营销心理学案例分析总论

会计学1营销心理学案例分析总论营销心理学案例分析总论n n一、厚利之策:让一份利给顾客n n二、利用顾客心理需求的销售技巧n n三、七大心里错觉，提高销量第1页/共17页一、厚利之策一、厚利之策:让一份利给顾客让一份利给顾客n n典型案例典型案例：“杂碎罐头杂碎罐头”，按惯例，这种罐头价格每听不应超过，按惯例，这种罐头价格每听不应超过5050美分，负责营销的经美分，负责营销的经理提议价格定位理提议价格定位47494749美分之间，而鲍洛奇却将价格定位美分之间，而鲍洛奇却将价格定位5959美分，他认为美分，他认为4949美分的价格在市美分的价格在市场上已被滥用，顾客早已厌烦，顾客把场上已被滥用，顾客早已厌烦，顾客把5050美分以下的廉价品视作低级品，一般家庭避免购买美分以下的廉价品视作低级品，一般家庭避免购买5050美分以下的廉价品；以免被人笑话，将价格定在美分以下的廉价品；以免被人笑话，将价格定在5959美分，并不显得太贵，有益于被人视作美分，并不显得太贵，有益于被人视作高级品，小路必然很好；为达到目的，鲍洛奇还掀起一场大规模的促销活动，口号是高级品，小路必然很好；为达到目的，鲍洛奇还掀起一场大规模的促销活动，口号是“让一让一份利给顾客份利给顾客”，似乎他的罐头可以卖到，似乎他的罐头可以卖到6060美分，是出于给顾客让一份利的考虑。高价非但没美分，是出于给顾客让一份利的考虑。高价非但没有在顾客心理造成阻碍，反而诱发了顾客的购物欲望。有在顾客心理造成阻碍，反而诱发了顾客的购物欲望。第2页/共17页n n高价制胜的原理高价制胜的原理高价制胜的原理高价制胜的原理：价格具有衡量商品品质和和价价格具有衡量商品品质和和价值的功能，高价等于高价值，等与高品质；值的功能，高价等于高价值，等与高品质；价格价格具有自我意识的比拟功能，社会地位比拟：经济收具有自我意识的比拟功能，社会地位比拟：经济收入比拟；文化修养和生活情趣比拟。入比拟；文化修养和生活情趣比拟。n n “让一份利给顾客让一份利给顾客”的高明之处在于：非整数定价。的高明之处在于：非整数定价。好处：好处：使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买；购买；增强消费者的者的信任感。因为消费者的增强消费者的者的信任感。因为消费者的价格意识受商品种类多的影响，鲍洛奇的厚利之策价格意识受商品种类多的影响，鲍洛奇的厚利之策不适用于所有的商品，再价格方面，顾客更愿意选不适用于所有的商品，再价格方面，顾客更愿意选购自认为有所优惠的商品，不会再过多的去比较价购自认为有所优惠的商品，不会再过多的去比较价格的差异。格的差异。分析第3页/共17页二、利用顾客心理需求的销售技二、利用顾客心理需求的销售技巧巧n n否定反问句，让对方顺着你的思路回答你；n n先看贵的再看便宜的，这样的落差才会让顾客接受，而相反的效果就完全不同了；n n不买就没了，强调是最后的购买机会了，利用“无中生有”。n n安全第一，顾客的消费安全是最重要的。第4页/共17页n n正如很多研究人员所指出，如果对正如很多研究人员所指出，如果对于这方面加以重视，高恐惧信息较于这方面加以重视，高恐惧信息较陈述或事实性信息将产生更好的劝陈述或事实性信息将产生更好的劝说效果。关键原因是恐惧诉求更易说效果。关键原因是恐惧诉求更易于激发情绪性反应。于激发情绪性反应。n nEx:Ex:早起关于恐惧呼起的研究试图运早起关于恐惧呼起的研究试图运用恐惧来劝说消费者更频繁的刷牙用恐惧来劝说消费者更频繁的刷牙n n人寿保险公司人寿保险公司,n n防盗器具生产商，防盗器具生产商，n n汽车制造商汽车制造商 对安全的心理需求对安全的心理需求第5页/共17页影响顾客购买行为的心理学原理影响顾客购买行为的心理学原理n n顺从行为顺从行为n n群体压力群体压力n n首次效应首次效应n n晕轮效应晕轮效应n n经验效应经验效应经验效应经验效应n n移情效应移情效应移情效应移情效应n n社会刻板印象社会刻板印象n n马太效应马太效应马太效应马太效应 n n经验效应经验效应经验效应经验效应：指个体依据以往：指个体依据以往的经验进行认知、判断、决的经验进行认知、判断、决策和行动的心理活动方式。策和行动的心理活动方式。（其最典型的表现是怀疑）（其最典型的表现是怀疑）n n移情效应移情效应移情效应移情效应：是指把对特定对：是指把对特定对象的情感迁移到与该相关的象的情感迁移到与该相关的人或事情上来的心理活动现人或事情上来的心理活动现象。（如超级喜爱某个明星）象。（如超级喜爱某个明星）第6页/共17页马太效应马太效应 n n适用于富人与穷人积累优势的对适用于富人与穷人积累优势的对比，贫者越贫，富者越富。比，贫者越贫，富者越富。“凡凡是有的，还要给他，使人富足；是有的，还要给他，使人富足；但凡没有的，连他所有的，也要但凡没有的，连他所有的，也要夺去，夺去，”强者越强，将会继续得强者越强，将会继续得到更多的关注和荣誉，弱者更弱，到更多的关注和荣誉，弱者更弱，将会受到变本加厉的惩罚，甚至将会受到变本加厉的惩罚，甚至会加速其消亡。会加速其消亡。n n在一个陌生的地方，人们常常会在一个陌生的地方，人们常常会选择客人多的饭店去就餐，哪怕选择客人多的饭店去就餐，哪怕是需要在大厅里等一等，也不愿是需要在大厅里等一等，也不愿意到一个客人寥寥无几的饭店去。意到一个客人寥寥无几的饭店去。n n品牌的品牌的品牌的品牌的“马太效应马太效应马太效应马太效应”：取决于取决于“众人不会众人不会错错”的心理（源于消的心理（源于消费者的从众心理）费者的从众心理）n n个人的马太效应个人的马太效应个人的马太效应个人的马太效应：你：你受的教育越高，你就受的教育越高，你就越可能在高学历人才越可能在高学历人才聚集的环境里工作和聚集的环境里工作和生活。生活。n n齿轮效应齿轮效应齿轮效应齿轮效应：一个带动：一个带动一个一个第7页/共17页影响公众心理的方法影响公众心理的方法影响公众心理的方法影响公众心理的方法 ：暗示：暗示：暗示：暗示 感染感染感染感染 诱惑诱惑诱惑诱惑n n勒庞：个体在群体影响下，思想和感觉中道德约束与文明方式突然消失，原始冲动、幼稚行为和犯罪倾向的突然爆发。（遗传）n n群体中的个人会表现出明显的从众心理，勒庞称之为“精神统一性的心理学规律”n n法不责众：一个人的时候是无法烧毁宫殿的，而一群人的时候则可以第8页/共17页三、七大心里错觉，提高销量三、七大心里错觉，提高销量n n错觉，有称错误知觉，是指不符错觉，有称错误知觉，是指不符和客观实际的知觉，包括几何图和客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、形错觉（高估错觉、对比错觉、线条干扰错觉）、时间错觉、运线条干扰错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉、以及光渗错动错觉、空间错觉、以及光渗错觉、整体影响部分错觉、声音方觉、整体影响部分错觉、声音方位错觉、形重错觉、触觉错觉等。位错觉、形重错觉、触觉错觉等。据研究，错觉在规律商业管理中据研究，错觉在规律商业管理中有非常重要的作用。有非常重要的作用。第9页/共17页举例：利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。举例：利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。举例：利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。举例：利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。在商品的陈列中充分利用在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段，镜子、灯光之类的手段，不仅使商品显得丰富多不仅使商品显得丰富多彩，而且能减少除列商彩，而且能减少除列商品的数量，降低商品损品的数量，降低商品损耗和经营成本。在一起耗和经营成本。在一起空间较小区域，利用以空间较小区域，利用以上手段可以使以上空间上手段可以使以上空间显大。显大。服装店第10页/共17页利用运动错觉，调整服务手段。利用运动错觉，调整服务手段。n n蛋糕店老板时故意少切一点，过秤后见分量不足，切一点添上，再称还是不足，又切一点添上，最终使秤杆尾巴高高翘起，此时顾客会觉得量足称实，对买蛋糕的人信任。若相反，先切一大块上秤，再一块一块往下切，直到是所要分量时，顾客总会有一点吃亏的感觉这就是运动错觉对顾客的影响效果。第11页/共17页利用对比错觉，科学制定商品利用对比错觉，科学制定商品价格。价格。n nEx:20元的商品放在20元以上的商品陈列，它就是“低价商品”放在20元以下的商品在陈列，它就是“高价商品”。可见，所谓比价，其实就是消费者对商品价格的错觉。价格错觉还有2种有趣现象：奇数定价比偶数定价使消费者觉得便宜；99元是不到100元的价格。第12页/共17页利用形象错觉，促进商品销利用形象错觉，促进商品销售售n nEx:Ex:商家将大小不一商家将大小不一但价格相等的商品但价格相等的商品放到一起销售，人放到一起销售，人们就会觉得买大的们就会觉得买大的比买小的合适，从比买小的合适，从而促进商品销售。而促进商品销售。水果摊第13页/共17页利用颜色对比错觉，提高经济效益Ex：日本三叶咖啡店老板邀请30多人，每人各喝浓度相同的咖啡，但四个咖啡分别为红色，咖啡色，蓝色和青色。结论是：几乎所有人以为使用红色的杯子的咖啡太浓;使用咖啡色杯子认为太浓的人约有三分之二；使用黄色杯子的认为浓度正好；青色太淡。所以，老板以后一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。第14页/共17页n nEx:很多商场里放音乐，在顾客数量较少的时放一些音量适中，节奏舒缓的音乐，不仅能使顾客心情舒畅，而是还能放慢顾客行动的节奏，延长在商场的停留时间，增加较多的随机购买几率，也使销售人员的服务更加到位，在顾客较多时播放一些音量大，节奏快的音乐，会使顾客行动节奏随着音乐节奏加快，会提高购买和服务的质量，避免由于人多效率低而引起的心情不好，增多的情况出现。利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。第15页/共17页利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好服务效利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好服务效利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好服务效利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好服务效果。果。果。果。Ex:Ex:为矮胖的顾客推荐竖条的衣服，为矮胖的顾客推荐竖条的衣服，劝阻其购买横条服饰，较宽的腰劝阻其购买横条服饰，较宽的腰带，低领衬衫等商品，以使其显带，低领衬衫等商品，以使其显得苗条；为瘦人推荐横条服饰，得苗条；为瘦人推荐横条服饰，以使其显得丰满。最终提高销售以使其显得丰满。最终提高销售质量。质量。第16页/共17页