细分市场强势营销培训

会计学1细分市场强势营销培训细分市场强势营销培训区区 域域 市市 场场 强强 势势 营营 销销 的的 细细 分分 和和 整整 合合合力博程灯饰连锁中国有限公司合力博程灯饰连锁中国有限公司第1页/共40页是什么束缚了我们，是什么束缚了我们，使我们不能成为强者？！使我们不能成为强者？！第2页/共40页小象的故事小象的故事第3页/共40页强势营销的标准强势营销的标准是是 什什 么？么？第4页/共40页强势营销强势营销 =魅力营销魅力营销强势营销=能力营销强势营销=势力营销强势营销=权力营销强势营销=实力营销第5页/共40页细分和整合是打造区域细分和整合是打造区域强势营销的重要手段强势营销的重要手段第6页/共40页对对 一一 支支 笔笔 的的 发发 问问第7页/共40页专业能力的强弱体现在专业能力的强弱体现在对同一对同一事物的不同的区分能力事物的不同的区分能力上上第8页/共40页细分能力是检验区域细分能力是检验区域营销工作优劣的标杆营销工作优劣的标杆第9页/共40页竞争性市场竞争性市场开发性市场开发性市场利基性市场利基性市场发展性市场发展性市场优势弱势小大竞竞争争格格局局市场质地市场质地（容量与发展潜力）区域市场的科学规划第10页/共40页区区 域域 市市 场场 的的 细细 分分细分细分 1.区区 域域 再再 分分 割割 a.a.大本营大本营 b.b.根据地根据地 c.c.交战区交战区 d.d.白白 区区第11页/共40页问题：问题：请将自己所工作的区域市场进行请将自己所工作的区域市场进行 分类？分类？制度作业：制度作业：每月提交一份各自管区内不同像每月提交一份各自管区内不同像别发展报告别发展报告第12页/共40页细分细分2.2.谁谁 是是 我我 们们 的的 敌敌 人人a.在不同区域锁定主要竞争对在不同区域锁定主要竞争对手，次要竞争对手和潜在竞争手，次要竞争对手和潜在竞争对手对手。b.各区域内竞争对手的销售政策各区域内竞争对手的销售政策分析。分析。渠道划分终端状况 价格利润空间 质量售后服务政策 促销广告宣传力度 产品线宽度，优势劣势第13页/共40页c.c.各区域内竞争对手的操盘者分析各区域内竞争对手的操盘者分析各区域内竞争对手的操盘者分析各区域内竞争对手的操盘者分析 资金实力资金实力 人力资源规模及素质人力资源规模及素质 店面质量店面质量 商誉商誉 经营理念经营理念 终端数量终端数量 质量质量 环境环境 客情关系客情关系 操作手法及特点操作手法及特点第14页/共40页问题：问题：问题：问题：以某一区域为例，列出三个主要竞以某一区域为例，列出三个主要竞以某一区域为例，列出三个主要竞以某一区域为例，列出三个主要竞 争对手，并分别给出一个它们的优争对手，并分别给出一个它们的优争对手，并分别给出一个它们的优争对手，并分别给出一个它们的优 点和缺点？点和缺点？点和缺点？点和缺点？制度作业：制度作业：制度作业：制度作业：每月撰写区域内竞争对手的分析报每月撰写区域内竞争对手的分析报每月撰写区域内竞争对手的分析报每月撰写区域内竞争对手的分析报 告。告。告。告。第15页/共40页细分细分3.3.网网 络络 大大 揭揭 底底a.a.区域内可进行产品销售的各类专业区域内可进行产品销售的各类专业 市场列表。市场列表。b.b.区域内各市场终端总量普查。区域内各市场终端总量普查。c.c.区域内终端中经营竞争品类的终端数量、区域内终端中经营竞争品类的终端数量、经营面积、装修水平、各店营业额。经营面积、装修水平、各店营业额。d.d.区域内终端综合实力排行和状况评析。区域内终端综合实力排行和状况评析。第16页/共40页问题：编制一张某一区域内某一专业市场问题：编制一张某一区域内某一专业市场 的终端的终端 普查表，该表能准确反映出普查表，该表能准确反映出 主要竞争对手的终端情况，以及是否主主要竞争对手的终端情况，以及是否主 推，是否有门头，是否有专区装修，联络办推，是否有门头，是否有专区装修，联络办法等信息？法等信息？制度作业：制度作业：1.1.在目标时间内完成区域市场在目标时间内完成区域市场 的各类、各分区域的终端普的各类、各分区域的终端普 查工作。查工作。2.2.每三个月对终端总表进行检校和每三个月对终端总表进行检校和 更新。更新。第17页/共40页省县（镇）市（地区）市场终端一览表店 名主 推店 主位 置电 话其他联络方式Haicheng 竞 1竞 2主 推门 头展 板主 推门 头展 板门 头展 板合计序号填表时间200年月日 填表人：制表人：审表人：1 2 3 4 5 6 7 8 910111213.N628第18页/共40页细分细分4.4.终终 端端 星星 级级 工工 程程a.a.一星店到五星店（自己与竞争对一星店到五星店（自己与竞争对手的状态）手的状态）b.b.星级设施标准星级设施标准c.c.星级销量标准星级销量标准d.d.星级人员素质标准星级人员素质标准e.e.星级晋阶（推广）工程星级晋阶（推广）工程第19页/共40页问题：问题：针对某一区域市场，列出我们的针对某一区域市场，列出我们的 从一星到五星的店？从一星到五星的店？制度作业：制度作业：1.1.星级终端判别标准。星级终端判别标准。2.2.星级终端展示、宣传用品配置星级终端展示、宣传用品配置 标准。标准。3.3.星级终端监测、反馈制度。星级终端监测、反馈制度。第20页/共40页细分细分5.5.产产 品品 细细 分分a.a.合力博程全线产品分类及列表。合力博程全线产品分类及列表。b.b.各品类产品细分；网络拉动型，主各品类产品细分；网络拉动型，主力型，高利润附加型，清尾清仓型力型，高利润附加型，清尾清仓型产品列表。产品列表。c.c.各种品类的主要利益诉求点备忘。各种品类的主要利益诉求点备忘。d.d.竞争对手同类型产品、同价格产品竞争对手同类型产品、同价格产品功能利益细分。功能利益细分。第21页/共40页e.e.找出产品的致胜点。找出产品的致胜点。f.f.找出竞争对手的破绽点。找出竞争对手的破绽点。制度作业：制度作业：1.1.区域市场人员对新产品，现有产区域市场人员对新产品，现有产 品进行产品利益发掘，提供发现品进行产品利益发掘，提供发现 报告。报告。2.2.每月一份对主要竞争对手产品优每月一份对主要竞争对手产品优 劣评价机制。劣评价机制。第22页/共40页细分细分6.6.目标细分目标细分 每天进步1%1、各区域每天进步1%；2、每人每天进步1%3、每店每天进步1%4、每种产品在每店销售进步1%5、各配送中心每天进步1%6、-第23页/共40页.目目 标标 细细 分分a.a.上一年度业绩细分上一年度业绩细分上一年度业绩细分上一年度业绩细分 按月度按月度 按地区按地区 按终端按终端 按产品类别按产品类别b.b.针对上一年度业绩细分下的潜力发现针对上一年度业绩细分下的潜力发现针对上一年度业绩细分下的潜力发现针对上一年度业绩细分下的潜力发现 横向对比横向对比 纵向对比纵向对比 交叉对比交叉对比 复合对比复合对比第24页/共40页c.c.潜力挖掘空间的细分潜力挖掘空间的细分潜力挖掘空间的细分潜力挖掘空间的细分 区域提升潜力区域提升潜力 市场类型覆盖潜力市场类型覆盖潜力 终端数量潜力终端数量潜力 终端质量潜力终端质量潜力 终端环境潜力终端环境潜力 客情关系潜力客情关系潜力 产品结构平衡潜力产品结构平衡潜力 投入力度潜力投入力度潜力 管理、服务力度潜力管理、服务力度潜力 推广宣传潜力推广宣传潜力第25页/共40页d.d.年度目标增量细分年度目标增量细分年度目标增量细分年度目标增量细分 将增量细分到年度的每个月度将增量细分到年度的每个月度将增量细分到年度的每个月度将增量细分到年度的每个月度 将增量细分到每个区域将增量细分到每个区域将增量细分到每个区域将增量细分到每个区域 将增量细分到原有终端和新增终将增量细分到原有终端和新增终将增量细分到原有终端和新增终将增量细分到原有终端和新增终端端端端 将增量细分到终端质量提升将增量细分到终端质量提升将增量细分到终端质量提升将增量细分到终端质量提升 将增量细分到新增的市场类别将增量细分到新增的市场类别将增量细分到新增的市场类别将增量细分到新增的市场类别 将增量细分到每一个产品种类将增量细分到每一个产品种类将增量细分到每一个产品种类将增量细分到每一个产品种类 将增量细分到具体的促销活动中将增量细分到具体的促销活动中将增量细分到具体的促销活动中将增量细分到具体的促销活动中第26页/共40页问题：根据细分的方法，判断今年的销售将比去问题：根据细分的方法，判断今年的销售将比去 年增长百分之多少？年增长百分之多少？支持这一判断最有力的措施是什么？支持这一判断最有力的措施是什么？制度作业：制度作业：1.1.建立年度计划编制和计划分解制度。建立年度计划编制和计划分解制度。2.2.建立区域市场年度计划分解的标准方法和建立区域市场年度计划分解的标准方法和 作业流程。作业流程。3.3.各区域市场应每月编制本区域的计划和计各区域市场应每月编制本区域的计划和计 划分解方案。划分解方案。4.4.针对计划分解方案提出实施方案和支持配针对计划分解方案提出实施方案和支持配 套计划。套计划。第27页/共40页细分细分7.7.行行 为为 细细 分分a.a.目标管理及目标细分目标管理及目标细分b.b.组织及个人的行政效率管理组织及个人的行政效率管理c.c.时间管理和时间细分时间管理和时间细分d.d.业务行为细分和量化标准业务行为细分和量化标准e.e.客情关系行为细分和量化标准客情关系行为细分和量化标准第28页/共40页问题：1.拟定个人周工作计划和目标的 标准范本？2.特派员出差的工作流程和 行为标准是什么？制度作业：1.建立诸如开会，客户拜访等业务项 目的工作流程和质量标准。2.建立行为方法和评估改进制度。3.实施全营销系统的方法、流程改进 工程。第29页/共40页细分细分8.8.信信 息息 细细 分分a.a.网络终端资讯细分网络终端资讯细分b.b.进货、库存、销售流量资讯细分进货、库存、销售流量资讯细分c.c.价格、利润空间资讯细分价格、利润空间资讯细分d.d.广告、促销物品投放资讯细分广告、促销物品投放资讯细分e.e.竞争对手动态情况细分竞争对手动态情况细分第30页/共40页f.f.产品质量情况细分产品质量情况细分g.g.客户资讯细分客户资讯细分制度作业：制度作业：1.1.建立系统的报表体系。建立系统的报表体系。2.2.建立针对信息报表的分析方法体建立针对信息报表的分析方法体 系。系。3.3.建立针对信息的评估、建议机制。建立针对信息的评估、建议机制。第31页/共40页细分细分9.9.费费 用用 细细 分分a.所有的费用项目明细b.所有费用项目的标准明细c.所有费用项目的预算明细d.费用项目的借支、审批、报销流程e.费用运作的问题挖掘f.减少费用浪费的方法开发和激励机制第32页/共40页问题：问题：1.1.现行的费用制度中有何不周，现行的费用制度中有何不周，不合理之处，试举一例。如不合理之处，试举一例。如 何改进？何改进？2.2.针对本区域的费用支出情况，针对本区域的费用支出情况，请列举两项减少费用开支的请列举两项减少费用开支的 举措。举措。制度作业：制度作业：在激励机制下的费用管理办法。在激励机制下的费用管理办法。第33页/共40页结 论：1.1.了解区域市场的总体构架，细分、细分再细分。了解区域市场的总体构架，细分、细分再细分。2.2.对市场细分的结果会带来市场信息的不对称性。对市场细分的结果会带来市场信息的不对称性。3.3.细分将带来管理的提升。细分将带来管理的提升。4.4.细分的过程就是发现增长空间的过程。细分的过程就是发现增长空间的过程。5.5.细分就是将复杂的营销操作分解成简单的动作。细分就是将复杂的营销操作分解成简单的动作。6.6.细分带来执行能力的提高。细分带来执行能力的提高。7.7.细分一定要以竞争对手为假想敌。细分一定要以竞争对手为假想敌。8.8.细分是一个持续不断的工作，细分应该成为一细分是一个持续不断的工作，细分应该成为一种本能。种本能。第34页/共40页整合就是把书读厚整合就是把书读厚之后再把书读薄之后再把书读薄第35页/共40页区域市场整合是对区域区域市场整合是对区域细细 分分 的的 再再 升升 华华1.没有细分的整合是粗放的。2.没有经过细分的整合是缺乏支 撑力的。3.整合是区域市场整体优势形成 和可持续发展的必经过程。第36页/共40页区域市场整合是高温区域市场整合是高温高高 压压 下下 的的 质质 变变1.整合的本质在于抓关键！一点突破，带动全局！聚焦、聚焦、再聚焦！2.整合的过程是对各种资源的组合使用。3.整合的关键是在较短时间内完成对区域市场的质变。4.整合区域市场需要有集中优势兵力打击攻坚战的决心。5.区域市场的整合也是全国市场的细分。第37页/共40页区区 域域 市市 场场 细细 分分 和和 整整 合合的的 辩辩 证证 关关 系系1.细分是整合的基础，整合是细 分的升华。2.细分是耕耘，整合是收获。3.细分也是对某一层面的整合而 整合则是下一轮细分的开始。第38页/共40页营销人的细分和整合细分：进得来细分：进得来细分：进得来细分：进得来整合：出得去整合：出得去整合：出得去整合：出得去 成功的营销人，不在于从业时间成功的营销人，不在于从业时间的长短，也不在于学历的高低，而在的长短，也不在于学历的高低，而在于是否经历过一个市场从细分到整合于是否经历过一个市场从细分到整合的全过程，同时，自己也实现了从细的全过程，同时，自己也实现了从细分到整合的激情之旅！分到整合的激情之旅！第39页/共40页