天津合生君景湾项目营销策略总纲p

天津合生君景湾项目营销策略总纲天津合生君景湾项目营销策略总纲p营销出发点回顾：坚定地做开发区品质改善首选营销出发点回顾：坚定地做开发区品质改善首选比肩开发区核心标杆比肩开发区核心标杆坚定的拔升客户坚定的拔升客户价值预期价值预期第1页/共50页营销大事件营销大事件:以客户活动坚持价值传递，把握客户粘度以客户活动坚持价值传递，把握客户粘度8.278.27：项目进驻永旺展场：项目进驻永旺展场9.129.12：项目进驻友谊名都展场：项目进驻友谊名都展场9.249.24：品牌发布会召开，启动排卡：品牌发布会召开，启动排卡10.110.1起：外展暖场活动持续每周末进行起：外展暖场活动持续每周末进行10.510.5起：北京体验之旅持续每周进行起：北京体验之旅持续每周进行10.1210.12：项目进驻外滩乐购展场项目进驻外滩乐购展场11.1911.19起：连续举办四场产品说明会起：连续举办四场产品说明会12.312.3：举办样板间开放暨客户升级活动：举办样板间开放暨客户升级活动12.1012.10：举办大客户专场咨询会：举办大客户专场咨询会12.1412.14：在酒店启动内部价格咨询：在酒店启动内部价格咨询12.1712.17：销售中心正式亮相：销售中心正式亮相第2页/共50页品牌发布会品牌发布会建立品牌认知建立品牌认知话题性沟通和北京品牌体验之旅话题性沟通和北京品牌体验之旅持续拉动客户价值预期持续拉动客户价值预期产品说明会产品说明会深度解析，深度解析，拔升价值预拔升价值预期期排卡客户量排卡客户量升级客户量升级客户量内认到场量内认到场量8324客户储备量实现：客户储备量实现：针对客户类型，精准锁定渠道，持续形成针对客户类型，精准锁定渠道，持续形成客户补量客户补量渠道渠道支持支持实现排卡实现排卡437437张张升级客户升级客户8383组组塘沽进城型客户塘沽进城型客户工作缘客户工作缘客户开发区高端开发区高端改善型客户改善型客户第3页/共50页15000140001300012000110001000016000客户心理价格预期客户心理价格预期项目亮相，市场正常，项目亮相，市场正常，客户价格预期建立在客户价格预期建立在15000-16000 之间之间宏观市场温度骤降，宏观市场温度骤降，客户价格预期持续走低客户价格预期持续走低周边竞品频繁降价周边竞品频繁降价客户心理预期下降客户心理预期下降客户心理价格预期：客户心理价格预期：市场环境骤降，客户心理价格持续被拉低市场环境骤降，客户心理价格持续被拉低项目入市时机：亮相时间晚于预设项目入市时机：亮相时间晚于预设第4页/共50页面对面对2012201220112011年营销工作年营销工作收获的基础：收获的基础：品牌进驻滨海的影响力品牌进驻滨海的影响力项目比肩开发区核心项目的价值预期项目比肩开发区核心项目的价值预期滨海成熟客户的持续关注滨海成熟客户的持续关注坚定的信心坚定的信心迎接迎接20122012第5页/共50页住宅单价：住宅单价：1350013500元元/平米起平米起LOFTLOFT：实现均价：实现均价1600016000元元/平米平米全年实现总销售额：全年实现总销售额：8 8亿亿20122012目标：目标：第6页/共50页天津整体市场天津整体市场2011年第四季度进入速冻期年第四季度进入速冻期”成交量跌幅近成交量跌幅近50%20122012外部环境：外部环境：50%10月成交面积74.5万平米，较9月份环比下跌19%11月成交面积45.3万平米，较10月份环比下跌39%12月份成交面积46.5万平米，连续两个月维持在旺势成交量50%的低迷水平第7页/共50页滨海新区作为楼市重灾区，滨海新区作为楼市重灾区，2011年度较天津整体情年度较天津整体情况况出现明显的价格回落趋势，价格下跌出现明显的价格回落趋势，价格下跌5%20122012外部环境：外部环境：成交均价呈现缓慢下跌趋势，较年初，成交均价下跌5%。从从7 7月份后滨海市场成交量自月份后滨海市场成交量自7 7月以来持续下降，月以来持续下降，1111月月环比下降环比下降27%27%10月成交面积11万平米，较9 9月份环比下跌月份环比下跌11%11%11月成交面积7.9万平米，较10月份环比下跌环比下跌28%28%12月份成交面积10万平米，在价格有明显回调之后成交量有所回升价量第8页/共50页20122012外部环境：外部环境：观察观察2011年度滨海各板块成交动态，仅有上北、生态城局部发力，而从价格走势上来看，降价成为主旋律。年度滨海各板块成交动态，仅有上北、生态城局部发力，而从价格走势上来看，降价成为主旋律。中新生态城中新生态城北塘北塘上北上北时尚时尚广场广场MSD胡家园胡家园 上北、生态城为业绩贡献主力，其他各板块不足其他各板块不足1010万万 降价成为主基调，降价成为主基调，MSD外其他各板块沦为同一平台量：价典型项目：万通生态城新新家园典型项目：远洋城典型项目：融创君澜典型项目：首创国际城板块竞争格局：板块竞争格局：MSD板块：泰达时尚板块：20112011年年出货量：出货量：1313万万价：价：8500-95008500-9500元元/出货量：出货量：6.56.5万万价：价：17000-1800017000-18000元元/响响螺螺湾湾于于家家堡堡典型项目：宝龙典型项目：中惠熙元广场第9页/共50页竞品项竞品项目目板块板块体量体量（mm）推盘推盘周期周期均价均价实现（元实现（元/m/m）主力面积主力面积10-1210-12月周月周去化去化速度速度（套）（套）已售已售货量货量（mm）剩余存剩余存量量（mm）万科海港城泰达时尚板块37万目前剩余二期尾房，以优惠房促进销售10500（特价房8900）90、1153514万23万中交启航嘉园11万地价便宜，走量为主9000，团购可至750065、90、12152.18万8.8万津滨藏锦MSD板块6.6万津滨滨海国际二期，地价便宜，不着急回款洋房16500，优惠最大可达14000洋房110-160，高层101、140021.19万（住宅部分）4.75万万东壹区11.9万地价便宜，后期还有大量土地，走量为主9500，优惠可达870077、88、113350.7万11.2万20122012外部环境：外部环境：聚焦板块竞争格局，各项目地价便宜，且前期已有利润回款，因此第四季度采取以价换量策略，走量为主，将近聚焦板块竞争格局，各项目地价便宜，且前期已有利润回款，因此第四季度采取以价换量策略，走量为主，将近20%价格跌幅拉低区域认知价格跌幅拉低区域认知第10页/共50页机会探寻机会探寻项目自身逐渐成熟，展示条件随之丰盈项目自身逐渐成熟，展示条件随之丰盈2 2、精装样板间亮相年末，匹配项目匹配项目高端调性。高端调性。会所前广场仙女水法雕塑堂皇大气的会所内场典雅的洽谈区1 1、滨海首个滨海首个15001500平米业主私享高平米业主私享高端会所端会所交付使用，兑现项目高端调性，赢得销售端主场作战机会。八角窗270度八角窗户户吊顶通高门高档进口壁纸第11页/共50页机会探寻机会探寻项目档次项目产品形式主流户型（m）单价（万/m）明年存量准豪宅准豪宅万通华府29层高层 两室169，三室200-3002.351.5万柏翠园小高层三室170-200，四室200-3002.352.6万中高端中高端公园6号29层、30层高层 两室80-114三室141-1461.50.4万津滨藏锦洋房+小高三室140-150高层1.35洋房1.54.75万刚需刚需海港城高层两室90，三室115、12818万东壹区洋房+高层高层77-113洋房150高层1.1-1.2洋房1.4-1.511.2万智谛山高层一室67，两室76-91，三室104、1121.0510万缺失缺失本项目主力供应：本项目主力供应：153153平米奢适型三居产品（占住宅总配比的平米奢适型三居产品（占住宅总配比的68%68%，全盘的，全盘的39%39%），），对应成熟客群高端改善需求，补缺市场空白对应成熟客群高端改善需求，补缺市场空白开发区中高端品质改善型项目多为尾盘供应，开发区中高端品质改善型项目多为尾盘供应，未来存在市场空白未来存在市场空白第12页/共50页机会探寻机会探寻清晰的客户群体持续关注清晰的客户群体持续关注品质改善型品质改善型客户剪影客户剪影来源：开发区二、三、四大街年龄：35-45购房关键点：购房关键点：必须在开发区、认品牌开发商。注重社区环境来源：开发区/塘沽职业：私营业主及高公积金人群年龄：35-50购房关键点：购房关键点：产品要有升值空间、现在是出手时机、注重稀缺性资产沉淀型资产沉淀型客户剪影客户剪影来源：塘沽职业：天津港和保税区企业购房关键点：购房关键点：离工作单位近、社区配套丰富、精装直接入住工作改善型工作改善型客户剪影客户剪影三大主要客户类型：三大主要客户类型：第13页/共50页回顾2011：首年亮相试水，建立品质盘认知面对2012：挑战之一：市场持续低迷，进入低谷盘整期挑战之二：周边以刚需产品为供应主力，优惠频出，拉低区域价值认知机会探寻：机遇一：项目在成熟豪华会所兑现，复合产品线上马，大盘形象支撑强化机遇二：开发区品质改善型产品存在空白机遇三：清晰的品质客户关注度不减品质力强化，对位成熟买家的改善需求第14页/共50页竞争占位竞争占位开发区品质改善唯一之选开发区品质改善唯一之选价格价格产品产品挑战者挑战者领导者领导者跟随者跟随者补缺者补缺者本案本案做品质改善型产品的补缺做品质改善型产品的补缺者者开发区地段优势下的中高端品质改善型产品稀缺开发区地段优势下的中高端品质改善型产品稀缺纯粹大户纯粹大户+精装品质精装品质+极致园林，开发区绝无仅有极致园林，开发区绝无仅有上限上限下限下限万科万科柏翠园柏翠园本案本案东壹区、海港城东壹区、海港城第15页/共50页核心价值梳理：核心价值梳理：柏翠园本项目津滨藏锦毗邻时尚中心、纯大户社区3万平米园林、精装豪宅专家从项目属性，看我们的价值点梳理从项目属性，看我们的价值点梳理从市场竞争，看我们的价值点梳理从市场竞争，看我们的价值点梳理3万平米集中园林豪宅专家物业精装第16页/共50页核心价值梳理：核心价值梳理：BenefitAdvantageFeature本身属性：城市价值、纯大户型社区、精装修、极致园林、品牌本身属性：城市价值、纯大户型社区、精装修、极致园林、品牌相对于竞争对手的优势：多元配套、三居起步、集中园林、豪宅精装、相对于竞争对手的优势：多元配套、三居起步、集中园林、豪宅精装、品牌物管品牌物管客户价值：客户价值：毗邻多元配套：便捷、缤纷的时尚生活毗邻多元配套：便捷、缤纷的时尚生活纯粹定位：圈层的纯粹纯粹定位：圈层的纯粹集中园林：畅想自然的健康与悠然集中园林：畅想自然的健康与悠然豪宅精装：对位上升人士的审美品位豪宅精装：对位上升人士的审美品位品牌物管：尊贵的服务体验以及资产安全品牌物管：尊贵的服务体验以及资产安全一种坐享时尚活力中心的品质优雅生活第17页/共50页滨海核心优质生活高地滨海核心优质生活高地 合生君景湾合生君景湾【纯大户社区纯大户社区】【精装精装】【园林园林】【城市城市】【品牌品牌】价值背书价值背书线上主诉求线上主诉求第18页/共50页住宅客户定位住宅客户定位工作缘客户：自由切换工作和便利生工作缘客户：自由切换工作和便利生活活改善客户：对居住品质的不断追求改善客户：对居住品质的不断追求进城客户：开发区的追逐梦想进城客户：开发区的追逐梦想明确的城市标签明确的城市标签便捷的生活配套便捷的生活配套舒适的生活空间和品质体验舒适的生活空间和品质体验客户价值需求客户价值需求成熟买家成熟买家第19页/共50页滨海公寓市场盘点滨海公寓市场盘点从滨海整个市场来看，响螺湾板块从滨海整个市场来看，响螺湾板块2012年面临公寓产品井喷式供应，供应面积年面临公寓产品井喷式供应，供应面积达达28万平方米万平方米，套数超过，套数超过5000套套，总价在，总价在49万万-104万区间段，会极大分流本项万区间段，会极大分流本项目的投资和资产沉淀型客户。目的投资和资产沉淀型客户。另：于家堡板块有宝龙国际中心项目公寓产品在售，另：于家堡板块有宝龙国际中心项目公寓产品在售，2011年去化年去化0.65万万平米，预计在平米，预计在2012年的供应面积年的供应面积为为2.75万平米。万平米。第20页/共50页LOFTLOFT针对性市场盘点针对性市场盘点区域区域分布分布楼座分布楼座分布总户总户数数主力面积主力面积对外报价对外报价loftloft消化情消化情况况滨海国泰大厦响螺湾A/3-37层350130-30011000元/40套中惠熙元响螺湾1#/13-31层59445-5516500元/1套海昌中心响螺湾2-24层32060-12012000-15000元/未售润德汇响螺湾辅楼/3-5层15180-90012000元/未售市场在售市场在售loft产品仅有两个项目，其中国泰大厦的产品仅有两个项目，其中国泰大厦的loft是写字楼产品，作为区域是写字楼产品，作为区域市场领跑者市场领跑者11个月去化个月去化40套套（包括大客户购买），中惠熙元广场的（包括大客户购买），中惠熙元广场的loft公寓产品公寓产品由于单价冲破区域天花板，开盘仅售出一套。由于单价冲破区域天花板，开盘仅售出一套。第21页/共50页LOFTLOFT竞争策略竞争策略于家堡于家堡响螺湾响螺湾泰达泰达时尚中心时尚中心同类型产品聚集在新兴商务板块。商务属性强烈，但需长时间兑现中惠本项目海昌本项目本项目LOFTLOFT依托于区域成熟度和项目整体价值依托于区域成熟度和项目整体价值在居住属性上占据明显优势在居住属性上占据明显优势跳脱单纯的产品线竞争，发挥区域和大跳脱单纯的产品线竞争，发挥区域和大盘优势，做开发区核心板块的公寓标杆盘优势，做开发区核心板块的公寓标杆第22页/共50页核心价值梳理：核心价值梳理：BenefitAdvantageFeature本身属性：城市价值、品质住区复合大盘、附赠空间、精装修、品牌本身属性：城市价值、品质住区复合大盘、附赠空间、精装修、品牌相对于竞争对手的优势：毗邻天津港、多元配套、品质大盘、品牌物管相对于竞争对手的优势：毗邻天津港、多元配套、品质大盘、品牌物管客户价值：客户价值：毗邻港口商务核心：更便捷的商务机会毗邻港口商务核心：更便捷的商务机会毗邻多元配套：便捷、缤纷的时尚生活毗邻多元配套：便捷、缤纷的时尚生活品质大盘：高端圈层的身份标签品质大盘：高端圈层的身份标签附赠空间：更自由的自我空间实现附赠空间：更自由的自我空间实现品牌物管：尊贵的服务体验以及资产安全品牌物管：尊贵的服务体验以及资产安全离生活配套更近离办公中枢更近更安全的升值保障第23页/共50页LOFTLOFT定位定位滨海核心滨海核心时尚财智生活时尚财智生活这里可以住，有最时尚的生活这里可以办公，离报关行只有5分钟这里同样可以投资，有品牌开发商，才是最优的资产第24页/共50页LOFTLOFT客户定位客户定位基于居住属性，基于居住属性，本项目本项目loft产品会自然牵引周边地缘，如天津港、渤海油、保税区工作客户就近置业、也会吸引一部分进入型人口产品会自然牵引周边地缘，如天津港、渤海油、保税区工作客户就近置业、也会吸引一部分进入型人口“过渡型居住过渡型居住”。基于资产安全属性，基于资产安全属性，本项目本项目loft会吸引开发区财富实力人群做资产处置安排。会吸引开发区财富实力人群做资产处置安排。基于复合属性基于复合属性（开发商保障、大盘价值），（开发商保障、大盘价值），会有一部分投资兼办公自用客户选择。会有一部分投资兼办公自用客户选择。客户来源客户来源客户描述客户描述关注点关注点核心核心客户客户工作在周边（开发区、工作在周边（开发区、天津港、保税区），开天津港、保税区），开发区租房住发区租房住工作于天津港内部或者在开发区工作，但居住在其它区域，需要过渡型居所，或者父母给孩子买婚房生活配套产品品质便捷交通总价控制重要重要客户客户开发区、塘沽财富实力开发区、塘沽财富实力人群人群私营业主、高公积金人群，手中有一部分闲置资金，关注市场供应，看中本项目居住属性和周边工作相关，有出手理由地段、配套社区环境产品品质边缘边缘客户客户与天津港有业务关系的与天津港有业务关系的人、外埠进入开发区工人、外埠进入开发区工作的私营业主作的私营业主与开发区有工作往来，看中本项目的升值空间，暂时是投资打算，也可做小型办公场所使用便捷交通开发商品质社区环境工作缘居住型资产处置型小型办公兼投资型第25页/共50页第26页/共50页第27页/共50页基于明确项目整体定位基于明确项目整体定位 “滨海核心优质生活高地滨海核心优质生活高地”2012全年营销策略安排全年营销策略安排 第28页/共50页营销阶段划分：营销阶段划分：2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月LoftLoft样板间具样板间具备展示条件备展示条件实楼样板间具实楼样板间具备展示条件备展示条件客户客户策略策略高端产品高端产品复合大盘复合大盘现场体验现场体验品牌红利品牌红利20122012年度年度1/9#开盘加推8#加推loftA加推loftB加推2#114户型销售销售阶段阶段蓄水期蓄水期开盘强销期开盘强销期集中加推期集中加推期顺销期顺销期主诉主诉价值价值前期老客户着力维系聚焦首开疯狂揽客持续储客冲量任务老带新与揽新并行客户答谢客户客户牵引牵引改善唯一之选改善唯一之选高端体验感受高端体验感受复合产品线大盘价值复合产品线大盘价值品牌、感恩品牌、感恩加推7#第29页/共50页营销关键举措：营销关键举措：1 1、树形象树形象：承接首年形象，快速对位成熟客户改善需承接首年形象，快速对位成熟客户改善需求，跳脱蓝海竞争求，跳脱蓝海竞争2 2、精活动、精活动：“君景湾君景湾生活之美生活之美”贯穿全年价值体贯穿全年价值体验主题验主题3 3、重体验：、重体验：内外场关键包装，让客户在案场感受知内外场关键包装，让客户在案场感受知晓项目热度、感受空间魅力、畅想圈层生活晓项目热度、感受空间魅力、畅想圈层生活4 4、挖渠道：、挖渠道：针对性渠道精准营销，小花费，大收获针对性渠道精准营销，小花费，大收获第30页/共50页关键举措一：清晰的高端形象，快速聚焦成熟客户改善需求关键举措一：清晰的高端形象，快速聚焦成熟客户改善需求居于城，收藏繁华盛景居于城，收藏繁华盛景年度推广主题2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月推广推广诉求诉求塑区域、塑区域、拔调性拔调性复合大盘复合大盘现场体验现场体验品牌红利品牌红利20122012年度年度第31页/共50页2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月LoftLoft样板间具样板间具备展示条件备展示条件实楼样板间具实楼样板间具备展示条件备展示条件20122012年度年度1/9#开盘加推8#加推loftA加推loftB加推2#蓄水期蓄水期开盘强销期开盘强销期集中加推期集中加推期顺销期顺销期区域炒作季产品体验季产品体验季优质生活大赏优质生活大赏季季品牌感恩季品牌感恩季主诉求营销事件跟党走，配合开发区管委会做一本软性的政府宣传读物配合开发区管委会做一本软性的政府宣传读物，宣传开发宣传开发区的品质生活和产业配套。区的品质生活和产业配套。以“真人图书馆”形式收集产业代表的影响力和采邀本项目客群语录。活动组织渠道客群政府公关政府公关：滨海委、开发区管委会等机关单位：滨海委、开发区管委会等机关单位以“真人图书馆”献礼政府，征集语录、编辑出品的过程邀请开发区相关领导参与相关活动，项目与政府形成双赢。“开发区开发区=最成熟居住区最成熟居住区”概念传播概念传播紧靠开发区，炒作区域的成熟兑现，进行项目先天价值的拉升。紧靠开发区，炒作区域的成熟兑现，进行项目先天价值的拉升。加推7#讲区域讲区域第32页/共50页2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月LoftLoft样板间具样板间具备展示条件备展示条件实楼样板间具实楼样板间具备展示条件备展示条件20122012年度年度1/9#开盘加推8#加推loftA加推loftB加推2#蓄水期蓄水期开盘强销期开盘强销期集中加推期集中加推期顺销期顺销期产品体验季优质生活大赏优质生活大赏季季品牌感恩季品牌感恩季主诉求和滨海爱心社滨海爱心社合作，拉通渤海油（爱心社主办方）等企业，扩大项目影响力营销事件活动组织渠道客群征集征集20122012滨海笑脸滨海笑脸的活动，以项目名义走近阳光家园助老，泰达心血管医院的病儿，给予帮助，采集笑脸，以有奖评选收口；精神堡垒征名大赛外场外场-内场，高端生活价值体验之旅设定内场，高端生活价值体验之旅设定1 1、完善现场展示，增设一些、完善现场展示，增设一些“影音室影音室”、“园林投影沙盘园林投影沙盘”这样的高质感体验工具，增加项目高端价值的触及点；这样的高质感体验工具，增加项目高端价值的触及点；2 2、完善地界包装，以精神堡垒征集设计方案来吸引关注度。、完善地界包装，以精神堡垒征集设计方案来吸引关注度。走进企业、社区走进企业、社区：重点拉通渤海油、天津港等企业，建立和高产社区的较好互动：重点拉通渤海油、天津港等企业，建立和高产社区的较好互动区域炒作季区域炒作季加推7#讲产品讲产品第33页/共50页2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月LoftLoft样板间具样板间具备展示条件备展示条件实楼样板间具实楼样板间具备展示条件备展示条件20122012年度年度1/9#开盘加推8#加推loftA加推loftB加推2#蓄水期蓄水期开盘强销期开盘强销期集中加推期集中加推期顺销期顺销期优质生活大赏产品体验季产品体验季区域炒作季区域炒作季品牌感恩季品牌感恩季主诉求打造主题样板间（风格或者品牌为引），拔升loft调性；导入车友会、银行VIP客户、杂志会员等高端客群，用活会所，营造圈层。营销事件活动组织渠道客群“以主题以主题loftloft”样板间开放嫁接高端品牌，坐实项目调性样板间开放嫁接高端品牌，坐实项目调性与名家、名车、名牌、名酒嫁接，以展览等暖场活动营造项目圈层与名家、名车、名牌、名酒嫁接，以展览等暖场活动营造项目圈层以“主题loft样板间开放”为引爆点，开启滨海优质生活大赏系活动，嫁接名品，名牌，举办高频次、高规格的暖场活动。找关系：数据库和第三方资源客群找关系：数据库和第三方资源客群加推7#讲大盘讲大盘第34页/共50页2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月LoftLoft样板间具样板间具备展示条件备展示条件实楼样板间具实楼样板间具备展示条件备展示条件20122012年度年度1/9#开盘加推8#加推loftA加推loftB加推2#蓄水期蓄水期开盘强销期开盘强销期集中加推期集中加推期顺销期顺销期品牌感恩季产品体验季产品体验季优质生活大赏优质生活大赏季季区域炒作季区域炒作季主诉求营销事件活动组织渠道客群大型客户答谢活动兑现品牌开发商红利大型客户答谢活动兑现品牌开发商红利线上传播热销，活动方面注重老带新的结果。线上传播热销，活动方面注重老带新的结果。以年终客户答谢和品牌圆梦为引，举办大型活动，广邀客户参加，线上传播热销证言。大型音乐会和小型的业主私家宴会老带新：管理成交客群，以老带新的各种利好促进介绍老带新：管理成交客群，以老带新的各种利好促进介绍加推7#讲品牌讲品牌第35页/共50页关键举措二：关键举措二：“君景湾君景湾品质生活之美品质生活之美”贯穿全年价值体验主题贯穿全年价值体验主题欧洲艺术文化盛筵欧洲艺术文化盛筵区域价值论坛区域价值论坛合生君景湾开启国际高端品质生活系列合生君景湾开启国际高端品质生活系列（“美妙星期六美妙星期六”周周暖场延续主题）周周暖场延续主题）一级营销事件：一级营销事件：二级活动：二级活动：活动形式：活动形式：欧洲主题音乐节欧洲主题音乐节渠道主题圈层活动渠道主题圈层活动主题体育文化活动主题体育文化活动奢侈品巡展奢侈品巡展家居风水主题讲家居风水主题讲座座答谢音乐会答谢音乐会慈善拍卖会慈善拍卖会区域价值的炒作全年艺术生活之美活动的起势活动主旨：活动主旨：强化艺术生活氛围引进渠道资源客户调动客户的跟随性嫁接名品给项目一个明确调性，导入精致生活氛围强化品牌对项目价值的兑现能力第36页/共50页关键举措三：阵地包装，强化地界内外差异性关键举措三：阵地包装，强化地界内外差异性完善进入动线包装，强化地界完善进入动线包装，强化地界标识，营造专属客户通路标识，营造专属客户通路形式：围挡、精神堡垒、导视牌形式：围挡、精神堡垒、导视牌围挡围挡精神堡垒精神堡垒导视牌导视牌（外场）（外场）第37页/共50页关键举措三：在内场，用科技、细节、品质打动客户关键举措三：在内场，用科技、细节、品质打动客户对应高规格展示条对应高规格展示条件，扩充品质触点件，扩充品质触点1 1、增设影音厅，循环播放项目宣传片，强化印象、增设影音厅，循环播放项目宣传片，强化印象2 2、运用声光电等技术、丰富展、运用声光电等技术、丰富展示条件示条件多媒体触摸屏（电子楼书）精致单体模型精致园林沙盘3 3、精细产品细部，注重展示、精细产品细部，注重展示（内场）（内场）第38页/共50页关键举措三：注重生活品质和生活方式的体验关键举措三：注重生活品质和生活方式的体验（样板间）（样板间）样板间展示生活化、提前兑现客户入住感受样板间展示生活化、提前兑现客户入住感受背景：在现有样板间增加主题生活软装配饰，以给客户背景：在现有样板间增加主题生活软装配饰，以给客户“造梦造梦”，淡化客户对于精装风格的抗性。，淡化客户对于精装风格的抗性。洗手间里的功能配饰洗手间里的功能配饰洗手间里的功能配饰洗手间里的功能配饰属于王先生的书房属于王先生的书房属于王先生的书房属于王先生的书房第39页/共50页关键举措三：感性营销，五星级服务标准关键举措三：感性营销，五星级服务标准提高会所服务规格、服务人员服务提高会所服务规格、服务人员服务水平，匹配项目高端调性水平，匹配项目高端调性停车停车入位入位进入进入大门大门落座落座饮品饮品 星级会所星级会所星级会所星级会所+星级服务星级服务星级服务星级服务建立贵宾式服务体系，营造客户尊崇感。客户进入动线客户进入动线1、饮品提高档次，、饮品提高档次，2、服务人员动作规范化、标准化。、服务人员动作规范化、标准化。（服务）（服务）第40页/共50页全面封锁工作缘客户全面封锁工作缘客户诚意登记客户居住的老社区诚意登记客户居住的老社区主要客群的消费场所主要客群的消费场所关键举措四：针对性渠道导入关键举措四：针对性渠道导入依据客户地图延续前期依据客户地图延续前期有效渠道方式有效渠道方式常规动作常规动作消费场所采用消费场所采用派单派单+巡展巡展扩大覆盖面扩大覆盖面居住区域采用居住区域采用直投直投+巡展巡展持久跟踪持久跟踪工作单位采用工作单位采用陌拜和插车陌拜和插车持久跟踪持久跟踪采用采用电营电营+巡展巡展直接联通直接联通高端客群高端客群第41页/共50页关键举措四：针对性渠道导入关键举措四：针对性渠道导入自选动作自选动作形式：小众渠道形式：小众渠道宣传宣传+口碑传播口碑传播组合组合形式：走进团购形式：走进团购单位内洽谈及活单位内洽谈及活动动1 1、让他知道、让他知道2 2、带他来、带他来形式：参观样板形式：参观样板间、售楼处、活间、售楼处、活动、物业、服务动、物业、服务3 3、让他体验、让他体验团购优惠团购优惠+老带新优惠老带新优惠额度：团购可享额度：团购可享两个点优惠两个点优惠4 4、让他买、让他买合生君景湾合生君景湾打造针对天津港等大客户的团购方案打造针对天津港等大客户的团购方案可享两个点优惠第42页/共50页推售安排：推售安排：20122012年货源选择年货源选择1 12 23 34 45 56 67 7大盘入市首年,以中高端资源入市,建立项目高端形象.故以住宅产品二级资源产品拉动三级产品,实现量价互补.少量公寓产品快销试水.楼座楼座项目价值贡献项目价值贡献1#9#二级产品与三级产品,已拿到销许,相互搭配,可有效代表项目价值7#8#二级产品中的优质货源,可有效拔升项目价值2#三级资源中最优资源，可搭配二级资源实现快销A、B公寓产品二级资源，首先试水公寓产品第43页/共50页推售节奏：两次大节点集中开盘，多频次加推，产品线相互搭配推售节奏：两次大节点集中开盘，多频次加推，产品线相互搭配1 1月月2 2月月20122012年年营销阶段营销阶段价值传递、蓄客期持销1-31-3月蓄客月蓄客3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月Loft储客持销加推加推、持销首次开盘（4月）：走量产品，业绩支撑四月初四月初首开首开加推（6月）：优势资源补量，形成价格溢价公寓开盘（7月）：现金流产品，冲击全年任务加推（9月）：低价产品入市，均衡产品线，稳健走量1#、9#开盘8#加推loftA开盘2#加推依据去化情况确定是否加推loftB加推（11月）：补充适销对路的114户型产品7#加推第44页/共50页3月4月5月6月7月8月9月10月12月11月1#、9#开盘8#加推LoftA开盘2#加推销售阶段120020862986457 loftloft公寓公寓114114户型户型153153户型户型跃层户型跃层户型开盘集中去化9#，保证75%的去化率7#加推8#加推补位优势资源，2%的溢价挤压1#114户型净销开盘集中去化9#金角，顺销用9#银角带动1#金角走量2#加推均衡产品线7#加推维持单产品线热销次次净销次次净销8#较高价格入市挤压1#、9#净销，1#银角封住做特价房搭配8#银角顺销期稳健走量7#银角资源挤压8#金角净销作为价格标杆，追求利润空间，在开盘强销和集中加推期各实现2套的去化稳健走量稳健走量伺机入市，主力去化60平米总价可控型产品，依年度目标确定推货量的加迭产品线搭配策略：确保产品线搭配策略：确保114114户型的货量充足，小步快跑，户型的货量充足，小步快跑，153153户型持续顺销户型持续顺销第45页/共50页第46页/共50页11000（元/）1050010000绿色色块代表154银角户型价格，随着资源的提升和楼盘成熟度的提升，不断实现溢价。其中1#银角作为资源极差产品，开盘后即封住，依附整盘拉伸带动销售。茶色色块代表114全阳户型价格，作为热销产品不断用二三级资源的价格落差互相挤压，争取最大化的净销。蓝色色块代表153金角户型价格，作为标杆产品，在开盘较平的价格入世后，逐步拉升价格，追求利润率的实现。备注：跃层四居产品是本项目的标杆，高价入市标定项目高端调性。明星明星现金流现金流标杆标杆全年价格实现：首开具备一定价格优势，后期随优势资源的推出，价格缓慢拉升全年价格实现：首开具备一定价格优势，后期随优势资源的推出，价格缓慢拉升第47页/共50页营销总控图营销总控图2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月LoftLoft样板间具样板间具备展示条件备展示条件实楼样板间具实楼样板间具备展示条件备展示条件20122012年度年度1/9#开盘加推8#加推loftA加推loftB加推2#蓄水期蓄水期开盘强销期开盘强销期集中加推期集中加推期顺销期顺销期策略策略强化区域价值完美生活体验畅想社区蓝图阐述品牌红利形象高端改善产品的唯一之选生活体验价值丰富产品线区域贡献盘媒体组合网络软文、微博炒作主流报刊媒体、网络全案（百度网盟推广）道旗、楼宇广告主流报刊媒体活动安排欧洲艺术文化盛筵区域价值论坛欧洲主题音乐节渠道主题圈层活动主题体育文化活动奢侈品巡展家居风水主题讲座答谢音乐会慈善拍卖会渠道Call客、短信、团购外展、直投、巡展、短信Call客、派单、巡展、企业陌拜派单、巡展、大型活动加推7#第48页/共50页The ends.第49页/共50页