现代营销调研与预测(营销信息系统与营销调研)

现代营销调研与预测现代营销调研与预测（一）（一）孙同超 讲解讲解2004.082004.082005.012005.011 1 一个聪明人知道一般通则给工作带来便利，然而他更尊重具体事实的权威。小奥利弗小奥利弗 温德尔温德尔 霍尔默斯霍尔默斯 脱离了现实，再美妙的构想也仅仅是梦想而已。2 2课课 程程 结结 构构n n第一部分 营销信息系统与营销调研n n第二部分 营销调研n n第三部分 市场预测 3 3第一部分 营销信息系统与营销调研 4 4第一节第一节 现代营销信息的重要性现代营销信息的重要性n n 营销信息在公司竞争中发挥着至关重营销信息在公司竞争中发挥着至关重要的作用，是公司抓住机遇、规避风险、要的作用，是公司抓住机遇、规避风险、创新管理、提高竞争力的基础。创新管理、提高竞争力的基础。5 5第一节第一节 现代营销信息的重要性现代营销信息的重要性&公司生存环境的四种发展趋势：公司生存环境的四种发展趋势：公司生存环境的四种发展趋势：公司生存环境的四种发展趋势：公司经营的范围从地方市场发展到全国乃至国际公司经营的范围从地方市场发展到全国乃至国际市场。市场。竞争程度不断加剧，竞争层次日益多样，竞争范竞争程度不断加剧，竞争层次日益多样，竞争范围持续扩大。围持续扩大。竞争节奏不断加快。竞争节奏不断加快。购买者需求越来越难以把握和满足，公司经营从购买者需求越来越难以把握和满足，公司经营从满足客户的需要发展到满足购买者的欲望满足客户的需要发展到满足购买者的欲望 。公司必须建立正式的营销信息系统，来满足公司必须建立正式的营销信息系统，来满足他们对信息的需求。他们对信息的需求。6 6第一节第一节 现代营销信息的重要性现代营销信息的重要性&现阶段，许多公司在开发利用营销信息方面现阶段，许多公司在开发利用营销信息方面现阶段，许多公司在开发利用营销信息方面现阶段，许多公司在开发利用营销信息方面还不尽人意，主要表现在还不尽人意，主要表现在还不尽人意，主要表现在还不尽人意，主要表现在 ：许多公司没有营销研究部门。许多公司没有营销研究部门。营销研究部门职能简单，其工作仅限于例行的预测、营销研究部门职能简单，其工作仅限于例行的预测、销售分析和非经常性的调查。销售分析和非经常性的调查。公司经营者不知道重要的信息在哪里。公司经营者不知道重要的信息在哪里。公司中的各种信息太多，但真正有用的信息又太少。公司中的各种信息太多，但真正有用的信息又太少。重要的信息来得太迟。重要的信息来得太迟。信息的准确性难以评估等。信息的准确性难以评估等。7 7第二节第二节 营销信息系统的概念、构成营销信息系统的概念、构成&营销信息系统的概念营销信息系统的概念 营销信息系统（MIS）：是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。8 8第二节第二节 营销信息系统的概念、构成营销信息系统的概念、构成&营销信息系统的构成营销信息系统的构成 营销经理营销信息系统评估信息需要分配信息开发信息内部报告营销情报营销调研营销决策支持分析营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销决策与沟通分析计划执行控制9 9第二节第二节 营销信息系统的概念、构成营销信息系统的概念、构成n n营销经理为了实施他们的分析、计划、营销经理为了实施他们的分析、计划、执行、控制责任，需要开发和利用营销执行、控制责任，需要开发和利用营销环境中的信息。环境中的信息。n n营销信息系统的作用是评估经理的信息营销信息系统的作用是评估经理的信息需要，搜集所需要的信息，为营销经理需要，搜集所需要的信息，为营销经理适时分配信息。所搜集的信息通过公司适时分配信息。所搜集的信息通过公司内部报告、营销情报搜集、营销调研和内部报告、营销情报搜集、营销调研和营销决策支持分析四方面工作进行。营销决策支持分析四方面工作进行。1010第二节第二节 营销信息系统的概念、构成营销信息系统的概念、构成营销信息系统主要由四个子系统构成。营销信息系统主要由四个子系统构成。&内部报告系统&营销情报系统&营销调研系统&营销分析系统 1111第二节第二节 营销信息系统的概念、构成营销信息系统的概念、构成&（一）内部报告系统（一）内部报告系统 内部报告系统是营销经理使用的最基本的信息系统。它主要包括报告订单、销售额、价格、存货、应收帐款、应付帐款等系统。内部报告系统为管理人员提供有关情况结果的数据。1212第二节第二节 营销信息系统的概念、构成营销信息系统的概念、构成&（二）营销情报系统（二）营销情报系统 营销情报系统是使营销经理在日常获得关于营销营销情报系统是使营销经理在日常获得关于营销环境变化发展的恰当信息的一整套程序和信息来源。环境变化发展的恰当信息的一整套程序和信息来源。n n营销情报系统主要包括：营销情报系统主要包括：营销情报系统主要包括：营销情报系统主要包括：w w训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。w w鼓励分销商、零售商和其他中间商将重要信息报告公司。鼓励分销商、零售商和其他中间商将重要信息报告公司。w w从外界的情报供应商、咨询公司以及信息研究机构购买情报。从外界的情报供应商、咨询公司以及信息研究机构购买情报。w w建立内部营销信息中心搜集和传送情报。建立内部营销信息中心搜集和传送情报。n n营销情报系统是为管理人员提供有关正在发生情况的数据。营销情报系统是为管理人员提供有关正在发生情况的数据。1313第二节第二节 营销信息系统的概念、构成营销信息系统的概念、构成&（三）营销调研系统（三）营销调研系统 营销调研是系统地设计、搜集、整理、分析数据资料，并提出公司面临的特定营销问题的调查研究结果的过程。营销调研系统是为管理人员提供对特定问题研究情况的数据。1414第二节第二节 营销信息系统的概念、构成营销信息系统的概念、构成&（四）营销分析系统 营销分析系统是对数据进行统计、分析的一系列模型、工具、方法和优化程序等。营销决策支持系统，可以按一定标准将相关数据转化为适合营销人员使用的信息，帮助营销人员解释公司内部和外部环境的相关信息，决定最合适的行动计划。1515第三节第三节 营销信息系统与营销信息系统与营销调研的关系营销调研的关系n n营销调研系统是营销信息系统的有机组成部分。1616第二部分营销调研1717营销调研的课程结构营销调研的课程结构n n第一章 营销调研概论n n第二章 营销调研方法n n第三章 调查问卷的设计n n第四章 态度测量技术n n第五章 抽样调查与样本设计n n第六章 营销调研资料分析n n第七章 营销调研报告的撰写1818第一章第一章 营销调研概论营销调研概论n n第一节 营销调研的概念n n第二节 营销调研的种类和内容n n第三节 营销调研的原则和程序n n第四节 良好营销调研的特征n n第五节 营销调研的机构与组织1919第一节第一节 营销调研的概念营销调研的概念 市场营销调研是marketing research的汉译。在一些中文教科书和专业课程中，将marketing research译为市场调查、市场研究、营销研究等，但内涵基本相同。2020第一节第一节 营销调研的概念营销调研的概念&市场营销调研的几种定义：市场营销调研的几种定义：市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。它市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。市场营销调对达成更有效的营销活动的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。得出结论并确定其含义。国际商会国际商会/欧洲民意和市场研究协会关欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则于市场和社会研究的国际准则 2121第一节第一节 营销调研的概念营销调研的概念&市场营销调研的几种定义：市场营销调研的几种定义：市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别、确定营销机会和问题，产生、改进和于识别、确定营销机会和问题，产生、改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场营销调研规定了解决这些销过程的理解。市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析效果，最后要沟通并实施信息收集过程，分析效果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。所得的信息并理解其意义。美国市场营销协会美国市场营销协会2222第一节第一节 营销调研的概念营销调研的概念&市场营销调研的几种定义：市场营销调研的几种定义：营销调研是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料，并提出与公司面临的特定营销状况有关的调查研究结果的过程。菲利普科特勒营销管理2323第一节第一节 营销调研的概念营销调研的概念&正确理解市场营销调研的概念正确理解市场营销调研的概念正确理解市场营销调研的概念正确理解市场营销调研的概念 营销调研的性质营销调研的性质营销调研的性质营销调研的性质市场信息领域中的一个关键元素。市场信息领域中的一个关键元素。营销调研的范围营销调研的范围营销调研的范围营销调研的范围将消费者、顾客、公众与营销者通将消费者、顾客、公众与营销者通过信息连接起来。过信息连接起来。营销调研的作用营销调研的作用营销调研的作用营销调研的作用这些信息用于判断市场营销中的机这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解、对达成更有效的营销活动的途径的理解。程的理解、对达成更有效的营销活动的途径的理解。营销调研的程序营销调研的程序营销调研的程序营销调研的程序市场营销调研包括将相应问题所需市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法；管理并实施数要的信息具体化；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。2424第一节第一节 营销调研的概念营销调研的概念n n综合众多学术组织、学者的观点以及公司的综合众多学术组织、学者的观点以及公司的营销实践，我们将营销调研定义为：营销实践，我们将营销调研定义为：市场营销调研是针对公司经营中的特定市场营销调研是针对公司经营中的特定问题，采用科学务实的研究方法，系统、客问题，采用科学务实的研究方法，系统、客观、及时、有效地搜集、整理、分析、解释、观、及时、有效地搜集、整理、分析、解释、沟通有关方面的信息，为营销人员制定、评沟通有关方面的信息，为营销人员制定、评估和改进营销活动提供依据。估和改进营销活动提供依据。2525第二节第二节 营销调研的种类和内容营销调研的种类和内容n n一、公司所处的商业生态系统一、公司所处的商业生态系统环境（政治法律、经济、自然、技术、社会文化、人文统计等）供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终客户市场2626第二节第二节 营销调研的种类和内容营销调研的种类和内容&二、营销调研的种类和主要内容二、营销调研的种类和主要内容 营销管理的内容都是紧紧围绕企业所处的商业生态系统的相关方面，并有所侧重。市场营销调研同样涉及到商业生态系统的各个方面，并有所侧重。2727第三节第三节 营销调研的原则和程序营销调研的原则和程序&一、营销调研的原则一、营销调研的原则一、营销调研的原则一、营销调研的原则实事求是原则实事求是原则实事求是原则实事求是原则 尊重客观事实，切忌主观臆断尊重客观事实，切忌主观臆断w w时效性原则时效性原则时效性原则时效性原则 及时捕捉市场信息，为营销决策和实施争取时间及时捕捉市场信息，为营销决策和实施争取时间w w系统性原则系统性原则系统性原则系统性原则 用全面、系统、联系的观点看问题，避免断章取义用全面、系统、联系的观点看问题，避免断章取义w w 经济性原则经济性原则经济性原则经济性原则 用较少的投入取得最好的效果用较少的投入取得最好的效果w w科学性原则科学性原则科学性原则科学性原则 在整个营销调研的过程中使用科学的方法在整个营销调研的过程中使用科学的方法2828第三节第三节 营销调研的原则和程序营销调研的原则和程序&二、营销调研的程序二、营销调研的程序 企划阶段 资料收集阶段 资料整理分析阶段2929第三节第三节 营销调研的原则和程序营销调研的原则和程序&二、营销调研的程序二、营销调研的程序（一）企划阶段（一）企划阶段 企划阶段是营销调研工作的准备和开始。该阶段的工作主要包括：确定调研的问题和研究目标确定调研的问题和研究目标 制订调研计划制订调研计划3030第三节第三节 营销调研的原则和程序营销调研的原则和程序&二、营销调研的程序二、营销调研的程序n n（二）资料搜集阶段（二）资料搜集阶段二手资料的搜集二手资料的搜集一手资料的搜集一手资料的搜集3333第三节第三节 营销调研的原则和程序营销调研的原则和程序n n（三）资料整理分析阶段（三）资料整理分析阶段 该阶段的工作主要包括：对所搜集资料的整理、分析；对所搜集资料的整理、分析；撰写研究报告；撰写研究报告；与调研报告使用人员沟通等。与调研报告使用人员沟通等。3434第四节第四节 良好营销调研的特征良好营销调研的特征n n科学方法n n调研的创造性 n n采用多种方法 n n模型和数据的相互依赖性 n n信息的价值和成本 n n有益的怀疑论 3535第五节第五节 营销调研的机构与组织营销调研的机构与组织&一、市场营销研究机构的行业结构一、市场营销研究机构的行业结构 总的来看，市场营销研究机构的行业结构主要总的来看，市场营销研究机构的行业结构主要可以用下表来描述。可以用下表来描述。3636机构机构功能与服功能与服务务层层次次1 1企企业营销业营销调调研部研部门门企企业业中的中的营销营销部部门门或广告代理、策划部或广告代理、策划部门门，他，他们们有有时时候自己独候自己独立完成一些立完成一些营销调营销调研工作，更多的是委托研工作，更多的是委托专业专业公司公司进进行行调调研并研并进进行控制。国外大多数企行控制。国外大多数企业业都都设设有独立的有独立的营销调营销调研部研部门门，国内，国内部分企部分企业业也也设设有独立的有独立的营销调营销调研部研部门门或在或在营销营销策划部策划部门门由由专专人人负责营销调负责营销调研。研。层层次次2 2广告代理广告代理公司公司广告代理商是市广告代理商是市场营销调场营销调研的主要用研的主要用户户。他。他们们接受企接受企业业委托作委托作广告策划和代理，其中必要的广告策划和代理，其中必要的营销调营销调研研则则委托或委托或转转包包给专业调给专业调查查机构。机构。层层次次3 3辛迪加服辛迪加服务务公司公司辛迪加（辛迪加（syndicatesyndicate）企）企业业定期提供数据收集和定期提供数据收集和报报告服告服务务，出售，出售给给感感兴兴趣的众多用趣的众多用户户，而不是特，而不是特别针对别针对某一家企某一家企业业。著名的。著名的A.CA.C尼尼尔尔逊逊公司和信息公司和信息资资源公司（源公司（IRIIRI）都是辛迪加服）都是辛迪加服务务企企业业，国内的国内的许许多多调查调查机构，如，央机构，如，央视调查视调查等都提供此等都提供此类类服服务务。辛迪。辛迪加服加服务务一般集中在媒体受众一般集中在媒体受众领领域和提供消域和提供消费费品零售数据品零售数据领领域。域。定制或定制或专专项调项调研公研公司司此此类营销调类营销调研公司是市研公司是市场调查场调查行行业业的主体，他的主体，他们针对们针对具体客具体客户户的特定的特定问题问题展开展开专项专项市市场调查场调查，一般辛迪加服，一般辛迪加服务务公司也同公司也同时时提提供定制或装相供定制或装相调调研服研服务务。层层次次4 4现场现场服服务务公司公司一般限于一般限于现场调查现场调查的数据收集工作，通常接受企的数据收集工作，通常接受企业营销业营销部部门门、广告代理商或其它广告代理商或其它调调研公司的研公司的转转包合同。包合同。专业专业服服务务提供者提供者此此类类服服务务提供者提供者为营销调为营销调研行研行业业提供提供专门专门的的辅辅助服助服务务，如市，如市场场调调研咨研咨询询或或设计设计、定量分析服、定量分析服务务大那嘎。大那嘎。这这些提供者既包括服些提供者既包括服务务企企业业，也包括政府机构、大学或科研院所中的，也包括政府机构、大学或科研院所中的调调研机构或人研机构或人员员等。他等。他们们的服的服务对务对象主要是前三个象主要是前三个层层次。次。3737第五节第五节 营销调研的机构与组织营销调研的机构与组织&二、市场调查行业的从业人员二、市场调查行业的从业人员n n业务岗位及其职责业务岗位及其职责业务岗位及其职责业务岗位及其职责研究总监。这是调查公司的一个高级职位，负责指导和监督研究总监。这是调查公司的一个高级职位，负责指导和监督整个调查公司的研究计划，以及研究项目的设计和执行。整个调查公司的研究计划，以及研究项目的设计和执行。研究助理。协助高级研究人员知道和参与项目的研究工作。研究助理。协助高级研究人员知道和参与项目的研究工作。高级项目经理。在研究总监的指导下，全面负责调查项目的高级项目经理。在研究总监的指导下，全面负责调查项目的设计、执行和管理。设计、执行和管理。高级分析师。负责与上级和分析师等其他人员一起参与项目高级分析师。负责与上级和分析师等其他人员一起参与项目的开发、设计和执行，通常要设计调查问卷，确定使用适宜的开发、设计和执行，通常要设计调查问卷，确定使用适宜的研究技术，对资料进行处理和分析，撰写数据分析报告和的研究技术，对资料进行处理和分析，撰写数据分析报告和最终的研究报告。最终的研究报告。现场调查部主任。负责选拔、培训、监督和评价调查员及其现场调查部主任。负责选拔、培训、监督和评价调查员及其他现场实施人员。他现场实施人员。座谈会主持。负责小组座谈会的人员挑选、提纲准备和会议座谈会主持。负责小组座谈会的人员挑选、提纲准备和会议主持，并与其他研究人员一起完成小组座谈会的报告。主持，并与其他研究人员一起完成小组座谈会的报告。3838第五节第五节 营销调研的机构与组织营销调研的机构与组织&二、市场调查行业的从业人员二、市场调查行业的从业人员二、市场调查行业的从业人员二、市场调查行业的从业人员n n基本素质要求基本素质要求系统学习并掌握市场营销学、市场营销调研等系统学习并掌握市场营销学、市场营销调研等相关知识；相关知识；熟悉统计学和定量分析方法方面的知识；熟悉统计学和定量分析方法方面的知识；熟悉心理学和消费者行为方面的知识；熟悉心理学和消费者行为方面的知识；熟悉计算机基本操作和统计分析的应用软件；熟悉计算机基本操作和统计分析的应用软件；有较强的文字和口头表达能力；有较强的文字和口头表达能力；有责任心、头脑灵活，具有创造性思维。有责任心、头脑灵活，具有创造性思维。3939第二章第二章 营销调研方法营销调研方法n n第一节 获取第二手资料n n第二节 搜集第一手资料n n第三节 资料搜集的偏差与误差4040第一节第一节 获取第二手资料获取第二手资料&概念 第二手资料是在某处已经存在，并为某种目的而收集起来的信息。4141第一节第一节 获取第二手资料获取第二手资料&第二手资料在营销调研中的作用第二手资料在营销调研中的作用 第二手资料为整个营销调研提供了基础性资料。获取二手资料为实地调查提供经验和大量的背景资料。4242第一节第一节 获取第二手资料获取第二手资料&第二手资料的优缺点第二手资料的优缺点第二手资料的优缺点第二手资料的优缺点n n优点：优点：优点：优点：w w获得迅速获得迅速w w成本低成本低w w容易获取容易获取w w为实地调查提供经验和背景资料。为实地调查提供经验和背景资料。n n缺点：缺点：缺点：缺点：资料的研究目的、标准与公司实际需要不一致资料的研究目的、标准与公司实际需要不一致资料零散，缺乏系统性、针对性资料零散，缺乏系统性、针对性资料过时资料过时4343第一节第一节 获取第二手资料获取第二手资料&第二手资料的来源第二手资料的来源 二手资料主要包括公司内部资料内部资料和外部外部资料资料。4444第一节第一节 获取第二手资料获取第二手资料&第二手资料的来源第二手资料的来源n n内部资料的主要来源：内部资料的主要来源：内部资料的主要来源：内部资料的主要来源：业务资料业务资料统计资料统计资料财务资料财务资料其它资料其它资料4545第一节第一节 获取第二手资料获取第二手资料&第二手资料的来源第二手资料的来源第二手资料的来源第二手资料的来源n n外部资料的主要来源：外部资料的主要来源：外部资料的主要来源：外部资料的主要来源：国家及各地方统计机关公布的统计资料国家及各地方统计机关公布的统计资料行业协会发布的行业资料行业协会发布的行业资料图书馆存档的商情资料、技术发展资料等图书馆存档的商情资料、技术发展资料等出版单位提供的书籍、文献、报刊杂志、工商企业名录、商出版单位提供的书籍、文献、报刊杂志、工商企业名录、商业评论、产业研究、市场行情报告、各类分析报道等。业评论、产业研究、市场行情报告、各类分析报道等。银行、证券公司的经济调查、评估报告银行、证券公司的经济调查、评估报告各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告各类研究机构、广告公司、市场调研公司、咨询公司等的调各类研究机构、广告公司、市场调研公司、咨询公司等的调查报告。查报告。国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性会议上发放的文件和资料。及专业性会议上发放的文件和资料。4646第一节第一节 获取第二手资料获取第二手资料&第二手资料的来源第二手资料的来源 互联网的出现，为二手资料的调查、使用，互联网的出现，为二手资料的调查、使用，互联网的出现，为二手资料的调查、使用，互联网的出现，为二手资料的调查、使用，提供了简便快捷的手段。提供了简便快捷的手段。提供了简便快捷的手段。提供了简便快捷的手段。4747第一节第一节 获取第二手资料获取第二手资料&二手资料的搜集步骤：二手资料的搜集步骤：明确需要调查哪些资料 审查、分析现有材料 寻找资料信息来源 对资料进行筛选和分析 撰写调查报告4848第一节第一节 获取第二手资料获取第二手资料&第二手资料价值的评估第二手资料价值的评估第二手资料价值的评估第二手资料价值的评估 对二手资料价值的评价，主要考察以下几个方面：对二手资料价值的评价，主要考察以下几个方面：资料的真实性资料的真实性 主要考察资料的出处或资料的作者，他们的研究目的。主要考察资料的出处或资料的作者，他们的研究目的。资料的可用性资料的可用性 对数据性文献资料，要特别注意检查数据的测量尺度、分组状态对数据性文献资料，要特别注意检查数据的测量尺度、分组状态是否与本次调查要求相适应。是否与本次调查要求相适应。确定资料的可用性还应当包括对资料时效性、完整性的确定。确定资料的可用性还应当包括对资料时效性、完整性的确定。资料的综合价值资料的综合价值 分析资料综合价值是指结合本次调研的目的和要求，对资料的各分析资料综合价值是指结合本次调研的目的和要求，对资料的各个方面进行全面的分析评价。个方面进行全面的分析评价。5353第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料n n第一手资料也称为原始资料，它是指市场调第一手资料也称为原始资料，它是指市场调研人员通过实地调查而获得的资料，具有直研人员通过实地调查而获得的资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。的现象。n n按照调查形式的不同，获取第一手资料的方按照调查形式的不同，获取第一手资料的方法可分为：法可分为：访问法访问法访问法访问法、观察法、实验法、定性观察法、实验法、定性观察法、实验法、定性观察法、实验法、定性研究法研究法研究法研究法等。等。n n选择哪种方法与调查目标、调查对象和调查选择哪种方法与调查目标、调查对象和调查人员的素质等有直接关系。每种调查方法其人员的素质等有直接关系。每种调查方法其反馈率、真实性和调查费用都有不同的特点。反馈率、真实性和调查费用都有不同的特点。5454第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料访问法访问法 n n访问法是指将所要调查的事项，以当面、电访问法是指将所要调查的事项，以当面、电话或书面等不同形式向被调查者提出询问，话或书面等不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。以获得所需调查资料的调查方法。n n访问法主要包括：访问法主要包括：n n面谈访问面谈访问 n n电话访问电话访问n n邮寄访问邮寄访问n n网上访问网上访问5555第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料访问法访问法&面谈访问 面谈访问，又称家庭访问、个人访问。它包含直接访问和拦截访问两种形式。n n直接访问n n堵截访问 5656第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料访问法访问法&电话访问电话访问 概念概念 程序程序 优点优点 缺点缺点 注意事项注意事项 6565第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料访问法访问法&邮寄访问邮寄访问 概念概念 程序程序 优点优点 缺点缺点 注意事项注意事项7171第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料访问法访问法&网上访问网上访问 网上访问是随着互联网的发展而兴起的一种网上访问是随着互联网的发展而兴起的一种新的访问方式。前面讲述的一些调查方法都新的访问方式。前面讲述的一些调查方法都可以借助互联网这个媒介得到新的应用。可以借助互联网这个媒介得到新的应用。方式 优点 缺点7777第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料访问法访问法评评评评价价价价标标标标准准准准直接直接直接直接访问访问访问访问堵截访问堵截访问堵截访问堵截访问电话访问电话访问电话访问电话访问邮邮邮邮寄寄寄寄访问访问访问访问网上网上网上网上访问访问访问访问处处理复理复杂问题杂问题的能力的能力很好很好很好很好差差好好一般一般搜集大量信息的能力搜集大量信息的能力很好很好很好很好好好一般一般很好很好敏感敏感问题问题答案的答案的标标准性准性一般一般一般一般一般一般很好很好很好很好对调查对调查者效者效应应的控制的控制差差差差一般一般很好很好很好很好样样本控制本控制很好很好一般一般好好一般一般差差搜集搜集资资料的周期料的周期一般一般一般一般很好很好一般一般很好很好灵活程度灵活程度很好很好好好好好差差一般一般调查费调查费用支出用支出高高高高低低低低很低很低回收情况回收情况好好好好较较好好差差一般一般搜集搜集资资料的真料的真实实性性好好好好一般一般好好一般一般几种访问方式的比较几种访问方式的比较8181第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料观察法观察法&概念概念 现场观察法是调查者凭借自己的眼睛或借助现场观察法是调查者凭借自己的眼睛或借助摄像器材，在调查现场直接记录正在发生的摄像器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方式。种非介入式调查方式。8282第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料观察法观察法&主要特点主要特点 调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接或间接地借助仪器奖被调调查者从侧面直接或间接地借助仪器奖被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更加切近的真实性和可靠性，使取得的资料更加切近实际。实际。8383第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料观察法观察法&类型类型类型类型 直接观察法直接观察法直接观察法直接观察法非参与性观察（顾客观察法）非参与性观察（顾客观察法）调查者以局外人的身份秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举调查者以局外人的身份秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动以取得调查资料的方法。有时这种方法也称为动以取得调查资料的方法。有时这种方法也称为“伪装购物法伪装购物法”或或“神秘购物法神秘购物法”。参与性观察参与性观察 调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，对调查对调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，对调查对象的相关方面进行观察以获得调查资料的方法。象的相关方面进行观察以获得调查资料的方法。间接观察法间接观察法间接观察法间接观察法 通过对被调查者在现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，以了通过对被调查者在现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，以了解或推断其相关方面的观察方式。解或推断其相关方面的观察方式。8484第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料观察法观察法&优点优点客观、真实 被观察者不受调查者的影响，行为、动作比被观察者不受调查者的影响，行为、动作比较自然，所获得资料比较真实、准确。较自然，所获得资料比较真实、准确。直接、简单易行 只要选择合适的时间和地点，具备一定的观只要选择合适的时间和地点，具备一定的观察设备即可进行调查。察设备即可进行调查。8585第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料观察法观察法&缺点缺点观察的深度不够观察的深度不够 只能观察表面现象，对被调查者的内在原因和动机无只能观察表面现象，对被调查者的内在原因和动机无法确定。法确定。限制性较大限制性较大 现场观察法一般仅适用于较小的围观环境，并且受到现场观察法一般仅适用于较小的围观环境，并且受到观察人员的身体条件、观察能力、记忆能力、分析能观察人员的身体条件、观察能力、记忆能力、分析能力的限制。力的限制。调研时间长、费用较高调研时间长、费用较高8686第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料试验法试验法&基本概念基本概念 定义定义定义定义：访问式调查和观察式调查一般是在不改变环境的情：访问式调查和观察式调查一般是在不改变环境的情况下收集资料。实验式调查法则是指在保持其它因素不变况下收集资料。实验式调查法则是指在保持其它因素不变的情况下，从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或的情况下，从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素进行控制实验，然后对试验结果作出分析，确定两个因素进行控制实验，然后对试验结果作出分析，确定研究结果是否值得大规模推广，它是研究问题各个因素之研究结果是否值得大规模推广，它是研究问题各个因素之间因果关系的一种有效手段。它通过对试验对象和环境以间因果关系的一种有效手段。它通过对试验对象和环境以及实验过程的有效控制，达到分辨各种因素之间的相互影及实验过程的有效控制，达到分辨各种因素之间的相互影响关系及程度，从而为决策提供依据的目的。响关系及程度，从而为决策提供依据的目的。主要特点主要特点主要特点主要特点：把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。：把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。核心问题核心问题核心问题核心问题：将实验变量或因素的效果从众多因素的作用中：将实验变量或因素的效果从众多因素的作用中分离出来并予以鉴定。分离出来并予以鉴定。8787第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料试验法试验法&程序程序根据调查项目和要求，提出需要研究的假设，根据调查项目和要求，提出需要研究的假设，确定实验变量。确定实验变量。进行实验设计，确定实验检验方法。进行实验设计，确定实验检验方法。严格按实验设计的进程进行实验，并对实验严格按实验设计的进程进行实验，并对实验结果进行认真的观测和记录。结果进行认真的观测和记录。对观测结果进行整理分析，得出实验结果。对观测结果进行整理分析，得出实验结果。写出调查报告写出调查报告 8888第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料试验法试验法&常用类型常用类型常用类型常用类型实验前后无控制对比的实验实验前后无控制对比的实验实验前后无控制对比的实验实验前后无控制对比的实验 采用这种方法，事先要对正在经营的情况进行测量，然后采用这种方法，事先要对正在经营的情况进行测量，然后测量实验后的情况，通过事前事后的对比观察，了解实验测量实验后的情况，通过事前事后的对比观察，了解实验变量的效果。变量的效果。实验前后有控制对比的实验实验前后有控制对比的实验实验前后有控制对比的实验实验前后有控制对比的实验 这种方法是指将控制组与试验组的实验前后的测量结果进这种方法是指将控制组与试验组的实验前后的测量结果进行对比判断的一种实验调查方法。行对比判断的一种实验调查方法。实验后有控制对比的实验实验后有控制对比的实验实验后有控制对比的实验实验后有控制对比的实验 这种实验方式是通过将试验组与控制组的实验后测量结果这种实验方式是通过将试验组与控制组的实验后测量结果进行对比来进行判断。进行对比来进行判断。8989第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料试验法试验法&优点优点实验结果具有较大的客观性和实用性实验结果具有较大的客观性和实用性方法具有主动性和可控性方法具有主动性和可控性可以探索在环境中不明确的市场关系可以探索在环境中不明确的市场关系实验的结论具有较强的说服力实验的结论具有较强的说服力9393第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料试验法试验法&缺点缺点时间长、费用大时间长、费用大有一定的局限性有一定的局限性有一定的时间限制有一定的时间限制9494第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料定性研究法定性研究法&基本概念 定性研究法是对研究问题的质的规定性进行定性研究法是对研究问题的质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的眼本对象进行深度的、非正规性选定较小的眼本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题、发掘内涵。的访谈，以进一步弄清问题、发掘内涵。定量研究则通常通过图标、数理模型、统计定量研究则通常通过图标、数理模型、统计方法等将分析资料量化处理。方法等将分析资料量化处理。9595第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料定性研究法定性研究法&评价评价 许多调查者都不愿意根据小样本调查结果进行重大的许多调查者都不愿意根据小样本调查结果进行重大的战略决策，因为它在很大程度上仅仅以来于调查者的战略决策，因为它在很大程度上仅仅以来于调查者的主观认识和个人解释。但定性研究具备调研成本低，主观认识和个人解释。但定性研究具备调研成本低，能够了解被调查者内心的动机和感觉，所以定性研究能够了解被调查者内心的动机和感觉，所以定性研究也得到了广泛的应用。也得到了广泛的应用。定量研究和定性研究之间的差异决定了二者之间的应定量研究和定性研究之间的差异决定了二者之间的应用场合、使用力度、研究问题的类型以及对研究人员用场合、使用力度、研究问题的类型以及对研究人员的要求各不相同，这就要求我们有重点、有针对性地的要求各不相同，这就要求我们有重点、有针对性地加以选择和综合。加以选择和综合。9696第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料定性研究法定性研究法比比较维较维度度定性研究定性研究定量研究定量研究问题问题的的类类型型推推测测性性有限的推有限的推测测性性样样本本规规模模较较小小较较大大每一每一访谈对访谈对象的信息象的信息大致相同大致相同不同不同执执行人行人员员需要特殊的技巧需要特殊的技巧不需要太多的特殊技巧不需要太多的特殊技巧分析分析类类型型主主观观性、解性、解释释性的性的统计统计性、摘要性的性、摘要性的硬件条件硬件条件录录音机、音机、摄摄像机、投影像机、投影仪仪、讨论讨论提提纲纲计计算机、算机、调调研研问问卷卷重复操作的能力重复操作的能力较较低低较较高高对调查对调查者的培者的培训训内容内容心理学、社会学、社会心理学、消心理学、社会学、社会心理学、消费费者行者行为为学、学、营销营销学、市学、市场调场调研研统计统计学、决策模型、决学、决策模型、决策支持系策支持系统统、市、市场调场调研研研究的研究的类类型型试试探性的探性的说说明性的、因果性的明性的、因果性的&比较比较定性研究与定量研究比较定性研究与定量研究比较9797第二节第二节 搜集第一手资料搜集第一手资料定性研究法定性研究法&方法方法方法方法n n常用的定性研究方法主要包括小组座谈法、深度访谈法、案例常用的定性研究方法主要包括小组座谈法、深度访谈法、案例研究、投影法等。下面主要介绍一下小组座谈法。研究、投影法等。下面主要介绍一下小组座谈法。n n小组座谈法一般是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进小组座谈法一般是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论，其目的在于了解人们心中的想法及其原因。进行行深入讨论，其目的在于了解人们心中的想法及其原因。进行小组座谈要注意以下几个问题：（市场营销调研小组座谈要注意以下几个问题：（市场营销调研P57P57）必须确定好主题。必须确定好主题。小组成员的选定。小组成员的选定。应组织多次座谈。应组织多次座谈。对座谈会进行有效的控制。对座谈会进行有效的控制。分析评价讨论结果。分析评价讨论结果。9898第三节第三节 资料收集的误差与偏差资料收集的误差与偏差&一、调查误差一、调查误差 调查误差主要分为抽样误差和非抽样误差。调查误差主要分为抽样误差和非抽样误差。抽样误差抽样误差非抽样误差非抽样误差9999第三节第三节 资料收集的误差与偏差资料收集的误差与偏差&二、无反应偏差二、无反应偏差 无反映误差是指由于各种原因导致被调查者无反映误差是指由于各种原因导致被调查者对调查问卷的不回答。对调查问卷的不回答。无反映偏差产生的原因无反映偏差产生的原因无反应偏差的解决办法无反应偏差的解决办法114114