3市场营销环境

市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第三章第三章 市场营销环境市场营销环境学习目标1.市场营销环境的特征2.宏观环境分析3.微观环境分析4.市场营销环境分析与企业对策1 1学习本章，你应该：弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观环境，企业营销人员为何必须了解他们在其中从环境，企业营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。度来看待市场营销环境。2 2第一节 市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和；发展的力量总和；市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。第一节第一节 市场营销环境的特征市场营销环境的特征(一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念)3 3机构机构输输 入入供应者大众供应者大众雇员大众雇员大众股东和投资者大众股东和投资者大众环环 境境经经 济济自自 然然技技 术术竞竞 争争环环 境境政政 治治法法 律律社社 会会伦伦 理理输输 出出消费者大众消费者大众社会公众社会公众代理商或中间商代理商或中间商 第一节第一节 市场营销环境的特征市场营销环境的特征(一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念)4 4二、营销环境的分类1.1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。文化环境等。第一节第一节 市场营销环境的特征市场营销环境的特征(二、营销环境的分类二、营销环境的分类)5 5 2.2.按控制性难易分：按控制性难易分：公司可控因素和公司不可控因素公司可控因素和公司不可控因素 公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素。最高管理部门可支配的因素。公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。政府、经济、技术和独立媒体。第一节第一节 市场营销环境的特征市场营销环境的特征(二、营销环境的分类二、营销环境的分类)6 6 3.3.按环境的性质分：自然环境和文化环境按环境的性质分：自然环境和文化环境 自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。争力量、科学和技术、政治和法律力量等。第一节第一节 市场营销环境的特征市场营销环境的特征(二、营销环境的分类二、营销环境的分类)7 7三、市场营销环境的特征不可控制性不可控制性 综合性综合性 复杂性复杂性差异性差异性 动态性动态性 随机性随机性 小结：小结：市场营销环境的特征决定了它对企业的生存市场营销环境的特征决定了它对企业的生存市场营销环境的特征决定了它对企业的生存市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。也会给企业造成某种威胁。也会给企业造成某种威胁。也会给企业造成某种威胁。第一节第一节 市场营销环境的特征市场营销环境的特征(三、市场营销环境的特征三、市场营销环境的特征)8 8第二节 宏观环境分析一、政治环境一、政治环境 政政治治环环境境包包括括国国内内、国国际际环环境境。企企业业的的市市场场营营销销活活动是受一定的政治环境制约的。动是受一定的政治环境制约的。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(一、政治环境一、政治环境)9 9二、法律环境对对企企业业营营销销活活动动产产生生作作用用的的法法律律方方面面的的因因素素，具具体体包包括括法法律律、法法令令、条条例例、规规则则、章章程程等等法法律律性性文文件件及及规规定。定。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(二、法律环境二、法律环境)1010三、人口环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(三、人口环境三、人口环境)11111 1、人人口口爆爆炸炸是是世世界界各各国国政政府府及及各各种种团团体体极极基基关切的一个问题。其原因有两个：关切的一个问题。其原因有两个：FirstFirst：因因为为地地球球上上的的资资源源（燃燃料料、食食品品等等等等）有有限限，可可能能不不足足以以养养活活这这么么多多人人口口，特特别别是是无无法法维维持持大大多多数人所渴望的那种生活水平。数人所渴望的那种生活水平。SecondSecond：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。缺乏能力养活过多人口的国家和地区。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(三、人口环境三、人口环境)12122、人口年龄结构决定需要:自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(三、人口环境三、人口环境)13133、民族市场4、教育组任何一个社会都可分为5个组：文盲；文盲；高中以下；高中以下；高中毕业高中毕业 大学；大学；专家程度。专家程度。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(三、人口环境三、人口环境)14145、家庭类型“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭 第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(三、人口环境三、人口环境)1515今天的家庭：独身生活独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭单亲家庭无小孩夫妇无小孩夫妇空巢空巢1616农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。6、人口的地理迁移 第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(三、人口环境三、人口环境)17177 7、大众市场向微观市场转变、大众市场向微观市场转变、大众市场向微观市场转变、大众市场向微观市场转变所所所所有有有有这这这这些些些些变变变变化化化化所所所所产产产产生生生生的的的的影影影影响响响响，使使使使市市市市场场场场从从从从一一一一个个个个大大大大众众众众市市市市场场场场转转转转变变变变为为为为更更更更加加加加分分分分散散散散的的的的具具具具有有有有年年年年龄龄龄龄、性性性性别别别别、地地地地理理理理、生生生生活活活活方方方方式式式式、人人人人种种种种背背背背景景景景、教教教教育育育育等差别特征的微观市场。等差别特征的微观市场。等差别特征的微观市场。等差别特征的微观市场。每每每每一一一一个个个个群群群群体体体体都都都都有有有有他他他他们们们们自自自自己己己己强强强强烈烈烈烈的的的的爱爱爱爱好好好好和和和和消消消消费费费费者者者者特特特特点点点点，只只只只有有有有通通通通过过过过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(三、人口环境三、人口环境)1818四、经济环境四、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(四、经济环境四、经济环境)19191.经济结构类型经济结构类型各各个个国国家家在在收收入入水水平平和和分分析析上上有有很很大大的的差差异异。一一个个主主要要的的决决定定性性因因素素是是这这些些国国家家的的产产业业结结构。构。4 4种产业结构的描述如下：种产业结构的描述如下：I.自给型经济自给型经济II.原料出口型经济原料出口型经济III.工业化进程中的经济工业化进程中的经济IV.工业化经济工业化经济 第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(四、经济环境四、经济环境)20202.收入分配国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1 1）家庭收入极低；）家庭收入极低；（2 2）多数家庭低收入；）多数家庭低收入；（3 3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4 4）低、中、高收入同时存在；）低、中、高收入同时存在；（5 5）大多数家庭属中等收入。）大多数家庭属中等收入。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(四、经济环境四、经济环境)21213.收入状况 A A、消费者收入的变化。、消费者收入的变化。收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。B B、消费者支出模式的变化。、消费者支出模式的变化。恩格尔系数恩格尔系数 第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(四、经济环境四、经济环境)22224.储蓄、债务、信贷的适用性消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。性的影响。消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者储蓄和信贷情况的变化。（1 1）收收入入 储储蓄蓄 ；（2 2）通通货货膨膨胀胀率率 储储蓄蓄 消消费费 ；（3 3）利利率率 ，消消费费 ；（4 4）消消费费者者偏偏好好 ，储蓄，储蓄 ；第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(四、经济环境四、经济环境)2323五、社会/文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则 第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(五、社会五、社会/文化环境文化环境)2424人人们们几几乎乎是是不不自自觉觉地地接接受受了了规规定定着着他他们们相相互互之之间间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。人人们们和和他他们们自自己己的的关关系系：人人们们在在相相对对强强调调自自我我满满足足，或或相相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。人人们们与与其其他他人人的的：一一些些观观察察家家发发现现社社会会正正在在出出现现由由“自自我我社社会会”向向“集体社会集体社会”转化的逆向运动的趋势。转化的逆向运动的趋势。人人们们与与机机构构的的关关系系：人人们们对对公公司司、政政府府机机构构、工工会会、大大学学以以及其他各种机构的态度，各不相同。及其他各种机构的态度，各不相同。To Be Continued 第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(五、社会五、社会/文化环境文化环境)2525 人人们们与与社社会会的的关关系系：人人们们对对他他们们所所处处社社会会的的态态度度，各各不不相相同同。有有人人保保卫卫它它（保保守守者者），驱驱动动它它（创创造造者者），接接受受它它（接接受受者者），想想要要改改变变它它（改改革革者者），深深入入地地寻寻找找某某些些东东西西（追追求求者者），想想要要离离开开它它（逃避者）。（逃避者）。人人们们与与自自然然的的关关系系：人人们们对对物物质质世世界界的的态态度度也也各各不不相相同同。有有些些人人认认为为他他们们受受到到了了自自然然的的约约束束，另另一一些些人人则则与与自自然然的的步步伐伐很很合合拍拍，还还有一些人却冀求驾驭自然。有一些人却冀求驾驭自然。人人与与宇宇宙宙的的关关系系：人人们们对对宇宇宙宙起起源源的的看看法法及及人人类类在在宇宇宙宙中中所所处处地地位位的的看看法法，各各不不相相同同。尽尽管管美美国国人人的的宗宗教教信信仰仰和和习习惯惯，随随着着时时间间的的流流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(五、社会五、社会/文化环境文化环境)2626营销销者感兴趣的一些其他文化特点：核心文化价值观念具有高度的持续性核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化亚文化 次文化价值观念随时间推移而发生变化次文化价值观念随时间推移而发生变化 第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(五、社会五、社会/文化环境文化环境)2727六、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(六、技术环境六、技术环境)2828 同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(六、技术环境六、技术环境)2929营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快技术变革步伐加快无限的革新机会无限的革新机会 变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律增长着的技术革新规定和法律 第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(六、技术环境六、技术环境)3030 目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维的计算机操作环境。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(六、技术环境六、技术环境)3131 许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研究的公司，也都十分小心谨慎。许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进攻性的。而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(六、技术环境六、技术环境)3232七、自然环境威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：原料短缺；原料短缺；能源成本的增加；能源成本的增加；污染的增加；污染的增加；政府使命的变化。政府使命的变化。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(七、自然环境七、自然环境)33331.原料短缺地地球球上上的的资资源源由由无无限限资资源源、可可再再生生的的有有限限资资源源和和不不可可再生的有限资源组成：再生的有限资源组成：无限资源，如空气。无限资源，如空气。可可再再生生的的有有限限资资源源，如如森森林林、食食物物、需需精精打打细细算算地地充分利用。充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。银，问题看来十分严重。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(七、自然环境七、自然环境)34342.能源成本的增加石石油油这这一一不不可可再再生生的的有有限限资资源源，已已经经构构成成未未来来经经济济增增长所遇到的最严重的问题。长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究这激起对替代能源发疯似的研究煤煤又又重重新新被被普普遍遍使使用用，企企业业还还在在探探求求太太阳阳能能、原原子子能能、风能及其他形式能源的实用性手段。风能及其他形式能源的实用性手段。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(七、自然环境七、自然环境)35353.污染的增加 有有些些工工业业生生产产活活动动将将不不可可避避免免地地破破坏坏自自然然环环境境的的质质量量。如如化化学学废废物物及及核核废废料料的的处处理理、海海水水里里水水银银的的含含量量、土土壤壤和和植植物物里里滴滴滴滴涕涕及及其其他他化化学学污污染染物物的的含含量量，乱乱扔扔不不能能催催化化还还原原的的瓶瓶子子、塑塑料料及及其其他他包包装装废废物物对对环环境的影响。境的影响。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(七、自然环境七、自然环境)36364.环境保护中政府使命的变化在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。德德国国政政府府致致力力于于环环境境的的质质量量，其其一一部部分分原原因因是是强强大大的的绿绿色色运运动动，另另一一部部分分原原因因是是原原东东德德环环境境污污染染损损害害的教训。的教训。许许多多贫贫穷穷国国家家对对污污染染无无动动于于衰衰，其其原原因因是是资资金金缺缺乏乏或没有政治动力。或没有政治动力。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析(七、自然环境七、自然环境)3737第三节 企业微观环境 企业企业 供应商供应商 营销中间商营销中间商 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。第三节第三节 企业微观环境企业微观环境()()3838一、企业营销部门制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门最高管理层 会计部门 第三节第三节 企业微观环境企业微观环境()()3939二、供应商成本质量控制 第三节第三节 企业微观环境企业微观环境()()4040三、营销中间商营销中间商（Marketing Intermediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业(physical distribution firms)、营销服务代理机构(marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。第三节第三节 企业微观环境企业微观环境()()4141四、顾客国际市场（International Markets)政府机构市场(Government Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Markets)消费者市场(Consumer Markets)企业 第三节第三节 企业微观环境企业微观环境()()4242 竞争者：竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。A、愿望竞争者：、愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。B、一一般般竞竞争争者者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。C、产产品品形形式式竞竞争争者者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。D、品品牌牌竞竞争争者者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。五、竞争者 第三节第三节 企业微观环境企业微观环境()()4343六、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（government publics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（To Be Continued）第三节第三节 企业微观环境企业微观环境()()4444 （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。第三节第三节 企业微观环境企业微观环境()()4545第四节 市场营销环境分析与企业的对策 一、营销环境的机会与威胁一、营销环境的机会与威胁 营销环境机会营销环境机会 指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。域。营销环境威胁营销环境威胁 指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。冲击和挑战。第四节第四节 市场营销环境分析与企业对策市场营销环境分析与企业对策(一、营销环境的机会与威胁一、营销环境的机会与威胁)4646二、企业对环境机会的对策慎重选择、及时利用主要机会准备条件，适时利用次要机会放弃机会 第四节第四节 市场营销环境分析与企业对策市场营销环境分析与企业对策(二、企业对环境机会的对策二、企业对环境机会的对策)4747三、企业对环境威胁的对策 对抗策略对抗策略 也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。发展。这是一种积极的、主动的策略。减轻策略减轻策略 也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。变化威胁对企业的负面影响程度。o o一是寻找代用品替代原来的原材料；一是寻找代用品替代原来的原材料；o o二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额；二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额；o o三是改变自己的营销策略。三是改变自己的营销策略。第四节第四节 市场营销环境分析与企业对策市场营销环境分析与企业对策(三、企业对环境威胁的对策三、企业对环境威胁的对策)4848转移策略转移策略 也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。威胁。o o企业销售市场的转移企业销售市场的转移o o行业性（战略性）转移行业性（战略性）转移个别产品项目或个别产品线的调整；个别产品项目或个别产品线的调整；在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务；在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务；转移到一个新的行业。转移到一个新的行业。第四节第四节 市场营销环境分析与企业对策市场营销环境分析与企业对策(三、企业对环境威胁的对策三、企业对环境威胁的对策)4949四、企业对不同需求状况的策略扭转性营销策略扭转性营销策略 也称转变性营销，市场的主要部分对某项产品或服务持也称转变性营销，市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝态度，被称为否定和拒绝态度，被称为“否定需求否定需求”或或“负需求负需求”，这时，这时企业所采取的营销对策应是扭转性营销。企业所采取的营销对策应是扭转性营销。刺激性营销策略刺激性营销策略 也称激活营销。指面对也称激活营销。指面对“无需求无需求”时企业采取的营销对时企业采取的营销对策。策。第四节第四节 市场营销环境分析与企业对策市场营销环境分析与企业对策(四、企业对不同需求状况的策略四、企业对不同需求状况的策略)5050 开发性营销策略开发性营销策略 也称发展营销。是指面对现实中没有适当的产品和服务也称发展营销。是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。恢复性营销策略恢复性营销策略 也称提升营销。是指面对产品或服务处在也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需求下降需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。的通道中企业所采取的营销对策。第四节第四节 市场营销环境分析与企业对策市场营销环境分析与企业对策(四、企业对不同需求状况的策略四、企业对不同需求状况的策略)5151 协调性营销策略协调性营销策略 也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业所采取的营销造成的某些产品或服务需求波动时企业所采取的营销对策。对策。保持性营销策略保持性营销策略 也维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、也维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、时间或时点与期望的需求和时间一致时企业所采取的时间或时点与期望的需求和时间一致时企业所采取的营销对策。营销对策。第四节第四节 市场营销环境分析与企业对策市场营销环境分析与企业对策(四、企业对不同需求状况的策略四、企业对不同需求状况的策略)5252 降低性营销策略降低性营销策略 也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。供应能力的产品或服务时的企业营销对策。抵制性营销策略抵制性营销策略 也称对抗营销。是指面对一些不健康的产品或服务也称对抗营销。是指面对一些不健康的产品或服务的需求（有害需求）时企业应采取的营销对策。的需求（有害需求）时企业应采取的营销对策。第四节第四节 市场营销环境分析与企业对策市场营销环境分析与企业对策(四、企业对不同需求状况的策略四、企业对不同需求状况的策略)53535454