亚豪-北京双建花园策划营销方案报告-79PPT

双建花园双建花园策策 划划 营营 销销 方方 案案 报报 告告豪宅显性规则豪宅显性规则与建议与建议客客 群群 研研 判判我司对北京东部豪宅产品的客群进行了专项调研，我司对北京东部豪宅产品的客群进行了专项调研，以期精准把握区域客群的置业特征！以期精准把握区域客群的置业特征！置业用途置业用途地处区域地处区域项目项目置业用途置业用途自住自住私人会馆私人会馆投资投资朝阳公园朝阳公园区域区域棕榈泉棕榈泉40%40%20%20%40%40%9 9号公寓号公寓30%30%30%30%40%40%公园大道公园大道40%40%10%10%50%50%燕莎辐射燕莎辐射区域区域USUS联邦联邦10%10%10%10%80%80%海晟名苑海晟名苑30%30%20%20%50%50%CBDCBD辐射区辐射区域域新城国际新城国际40%40%20%20%40%40%世界城世界城10%10%20%20%70%70%富力爱丁堡富力爱丁堡40%40%20%20%30%30%柏悦系列柏悦系列20%20%60%60%20%20%本案地缘区域的客群本案地缘区域的客群不以长期居住为主要购买需求不以长期居住为主要购买需求而短期、临时居住而短期、临时居住/私人商务接待私人商务接待/中长期投资获利中长期投资获利才是该部分客群的主要需求才是该部分客群的主要需求客群背景及职业客群背景及职业地处区域地处区域项目项目客群背景客群背景客群职业客群职业朝阳公园区域朝阳公园区域棕榈泉棕榈泉港澳台、海外华人港澳台、海外华人私营企业主、外企高私营企业主、外企高管、演艺界名人等管、演艺界名人等9 9号公寓号公寓港澳台、海外华人港澳台、海外华人中外企业高管、政府中外企业高管、政府高官、演艺界名人等高官、演艺界名人等公园大道公园大道港澳台、海外华人港澳台、海外华人私营企业主、私营企业主、CBDCBD企业企业高管高管燕莎辐射区域燕莎辐射区域USUS联邦联邦海外华人海外华人中外企业高管、各国中外企业高管、各国使馆及驻京机构高管使馆及驻京机构高管海晟名苑海晟名苑港澳台、外国人港澳台、外国人CBDCBD和朝外企业高管、和朝外企业高管、外国长期驻京机构人外国长期驻京机构人员员CBDCBD辐射区域辐射区域新城国际新城国际港澳台、海外华人、港澳台、海外华人、外籍客户外籍客户私营企业主、中外企私营企业主、中外企业高管、外籍长期驻业高管、外籍长期驻京人员京人员世界城世界城中国富人、海外华人中国富人、海外华人私营企业主、演艺界私营企业主、演艺界名人名人富力爱丁堡富力爱丁堡中国人、海外华人中国人、海外华人私营企业主私营企业主柏悦居柏悦居港澳台、海外华人港澳台、海外华人海内外企业老板及高海内外企业老板及高管、演艺界名人管、演艺界名人本案地缘区域的客群本案地缘区域的客群具有海外生活、工作背景、甚至华裔外籍人士具有海外生活、工作背景、甚至华裔外籍人士中、外各类型企业的老板中、外各类型企业的老板/高管高管演艺界名人、传媒界大亨演艺界名人、传媒界大亨充分体现了区域内的国际化、商务型特性充分体现了区域内的国际化、商务型特性客群年龄及家庭构成客群年龄及家庭构成地处区域地处区域项目项目客群年龄客群年龄客群家庭结构客群家庭结构朝阳公园区朝阳公园区域域棕榈泉棕榈泉40405050个人为主个人为主9 9号公寓号公寓40405050个人为主、兼有夫妇个人为主、兼有夫妇公园大道公园大道40405050夫妇为主，兼有三口夫妇为主，兼有三口之家之家燕莎辐射区燕莎辐射区域域USUS联邦联邦40405050个人为主个人为主海晟名苑海晟名苑30304040个人为主、兼有夫妇个人为主、兼有夫妇CBDCBD辐射区辐射区域域新城国际新城国际30305050个人为主、兼有夫妇个人为主、兼有夫妇世界城世界城40405050个人为主个人为主富力爱丁堡富力爱丁堡30305050个人为主、兼有三口个人为主、兼有三口之家之家柏悦居柏悦居40405050个人为主个人为主本案地缘区域的客群本案地缘区域的客群以以30305050岁的中青年人士为主岁的中青年人士为主私人或夫妇购买行为居多私人或夫妇购买行为居多进一步体现出区域内进一步体现出区域内“高知、高智人群年轻化高知、高智人群年轻化”的特征的特征购买周期及付款方式购买周期及付款方式地处区域地处区域项目项目客群成交周期客群成交周期客群支付方式客群支付方式朝阳公园区朝阳公园区域域棕榈泉棕榈泉1 1、2 2周周一次性占据一次性占据70%70%以上以上9 9号公寓号公寓1 1、2 2周周公园大道公园大道1 1、2 2周周燕莎辐射区燕莎辐射区域域USUS联邦联邦1 1、2 2周周海晟名苑海晟名苑1 1周周CBDCBD辐射区辐射区域域新城国际新城国际1 1周周世界城世界城1 1周周富力爱丁堡富力爱丁堡2 2周周柏悦居柏悦居1 1、2 2周周本案地缘区域的客群本案地缘区域的客群具备超强的经济实力具备超强的经济实力敏锐的判断能力敏锐的判断能力区域内高端豪宅的总价区间尚有潜力！区域内高端豪宅的总价区间尚有潜力！置业次数及心态置业次数及心态高端、舒适的增值型服务更为关键！高端、舒适的增值型服务更为关键！盈利、公关需求甚于自住盈利、公关需求甚于自住关于东部豪宅客群的特征描述关于东部豪宅客群的特征描述普遍国际化、商务化、时尚化普遍国际化、商务化、时尚化青年化的行业精英青年化的行业精英新崛起的财富阶层新崛起的财富阶层关注物业附加值关注物业附加值我们认为我们认为上述客群的置业特征本质上来源于上述客群的置业特征本质上来源于该部分人群特有的价值观和人生观！该部分人群特有的价值观和人生观！成成 长长 背背 景景早年成长或留学欧美早年成长或留学欧美深受西方现代教育影响深受西方现代教育影响精通英语、略懂国语精通英语、略懂国语与与北京东区密切的商务往来北京东区密切的商务往来对新时代中国抱有极大的热情对新时代中国抱有极大的热情深厚的海外背景深厚的海外背景 浓郁的中国情结浓郁的中国情结社社 交交 圈圈已成为各自业界精英的他们已成为各自业界精英的他们需要频繁参加各种高端聚会，联络感情需要频繁参加各种高端聚会，联络感情诸如各行业的产品发布会、时尚界的慈善酒会等社交场合诸如各行业的产品发布会、时尚界的慈善酒会等社交场合也会经常出现他们的身影，保持一定的曝光率也会经常出现他们的身影，保持一定的曝光率!不讲圈子不讲圈子 得有圈子得有圈子生活方式生活方式在极度在极度紧张紧张的工作中，向往的工作中，向往优优雅休雅休闲闲的生活的生活盼望与家人、盼望与家人、挚挚友的相聚，但因日程繁忙友的相聚，但因日程繁忙难难以以实现实现游泳、健身、登山和游泳、健身、登山和乒乓乒乓球是最受球是最受欢欢迎的的休迎的的休闲闲方式。方式。富豪阶层并不轻松富豪阶层并不轻松消费心理消费心理青青睐睐欧美奢侈品品牌欧美奢侈品品牌通通过过外外资银资银行行长线长线理理财财下一代在海外名校深造下一代在海外名校深造就餐于高档西式餐就餐于高档西式餐厅厅奢华和品味深入骨髓奢华和品味深入骨髓真正的精英阶层真正的精英阶层主导各行业未来的发展，主宰世界的主导各行业未来的发展，主宰世界的力量！力量！本案潜在客群的特质描述本案潜在客群的特质描述新奢华主义新奢华主义有修养的奢华，追求品质的品位！有修养的奢华，追求品质的品位！和谐的生活和谐的生活对生命的终极关怀，对家庭的倍加呵护！对生命的终极关怀，对家庭的倍加呵护！看得见的顶层看得见的顶层/看不见的顶层看不见的顶层对财富的追求是有限的，对财富的追求是有限的，而对人生巅峰的向往是无止境的！而对人生巅峰的向往是无止境的！最终客户群特征归纳最终客户群特征归纳海外履历与中国情结的完美结合海外履历与中国情结的完美结合至高的行业地位与无限的精神追求完美结合至高的行业地位与无限的精神追求完美结合超强的财富积累与敏锐的投资眼光完美结合超强的财富积累与敏锐的投资眼光完美结合高端的居住品质与私密性的生活氛围完美结合高端的居住品质与私密性的生活氛围完美结合营销核心思路营销核心思路关乎本案营销的思考基点关乎本案营销的思考基点具备较高舒适度的居住社区具备较高舒适度的居住社区和和以以CBDCBD为核心的北京东区为核心的北京东区首先，我们认为首先，我们认为本案是一个本案是一个地段素质和居住品质地段素质和居住品质兼而有之的项目！兼而有之的项目！绝佳的地理位置绝佳的地理位置本案本案毗邻毗邻CBDCBD核心区核心区东三环和三里屯南街据守东西两侧东三环和三里屯南街据守东西两侧朝阳北路和白家庄路分至南北两端朝阳北路和白家庄路分至南北两端作为居住类产品作为居住类产品既占据优越位置，又可既占据优越位置，又可“闹中取静闹中取静”这一点殊为难得！这一点殊为难得！多条交通干线支撑多条交通干线支撑朝朝阳阳北北路路东东三三环环路路三三里里屯屯南南路路白白家家庄庄路路地块四面建筑环绕，免受噪音干扰地块四面建筑环绕，免受噪音干扰项项目目北北侧侧项项目目东东侧侧项项目目西西侧侧项项目目南南侧侧较高舒适度的产品配置较高舒适度的产品配置本案本案产品以舒适型二、三居为主，大部分户型南北通透产品以舒适型二、三居为主，大部分户型南北通透提供较高档次的精装修配置提供较高档次的精装修配置1000010000平米的集中式园林，社区独享绿肺平米的集中式园林，社区独享绿肺40004000平米的会所和平米的会所和47004700平米的商业，满足业主生活所需平米的商业，满足业主生活所需作为居住类产品作为居住类产品在北京东区具备较强的竞争力！在北京东区具备较强的竞争力！不可复制的地段不可复制的地段 和和 舒适度较高的产品舒适度较高的产品暂且看看比较流行的推广手法暂且看看比较流行的推广手法至此，本案原料备齐至此，本案原料备齐手法一手法一以传统的以传统的CBDCBD核心商务区为卖点核心商务区为卖点无限放大地段优势无限放大地段优势强调投资属性强调投资属性典型代表：世界城典型代表：世界城该产品以该产品以5555、7878平米的小户型为主平米的小户型为主其位置正处于其位置正处于CBDCBD核心区内部核心区内部本案具备更丰富的产品线，能够支撑更广范围的客群需求本案具备更丰富的产品线，能够支撑更广范围的客群需求本案又处于东三环沿线，可兼顾周边各大商圈本案又处于东三环沿线，可兼顾周边各大商圈我们不必拘泥于我们不必拘泥于“单纯地段价值的绝对化单纯地段价值的绝对化”！手法二手法二以某一知名设施作为主力推广诉求以某一知名设施作为主力推广诉求将物业的投资价值放大到极致将物业的投资价值放大到极致典型代表：典型代表：USUS联邦公寓联邦公寓该产品紧邻新建的美国大使馆该产品紧邻新建的美国大使馆其投资属性的卖点具备独有性其投资属性的卖点具备独有性本案虽不具备这一特性本案虽不具备这一特性但我们具备但我们具备1 1万平米的园林、舒适度更高的板式户型、万平米的园林、舒适度更高的板式户型、我们还有比燕莎配套更丰富的我们还有比燕莎配套更丰富的CBDCBD和朝外商圈和朝外商圈我们更不必拘泥于我们更不必拘泥于“单纯投资价值的无限化单纯投资价值的无限化”！我们坚信我们坚信无论自住、还是投资，无论自住、还是投资，本案既定的产品已足够舒适！本案既定的产品已足够舒适！我们更加坚信我们更加坚信无论是无论是CBDCBD商务区，商务区，还是以朝外、燕莎为代表的商圈，还是以朝外、燕莎为代表的商圈，抑或是三大使馆区，抑或是三大使馆区，只是单独运用只是单独运用仅仅简单叠加仅仅简单叠加都不能发挥本案独特区位所赋予的最大效应！我们的做法我们的做法“优势的简单叠加”升华为“价值的化学反应”本案价值点网络本案价值点网络燕莎商圈燕莎商圈朝阳公园朝阳公园第二使馆区第二使馆区朝外商圈朝外商圈CBDCBD第三使馆区第三使馆区第一使馆区第一使馆区工人体育场工人体育场北北 京京 核核 心心北京城市化、现代化发展最完善的区域北京城市化、现代化发展最完善的区域北京国际化、商务化发展最成熟的区域北京国际化、商务化发展最成熟的区域北京传媒产业、文体产业发展最为迅猛的区域北京传媒产业、文体产业发展最为迅猛的区域多种产业，形成多重价值多种产业，形成多重价值世界平台，彰显聚合效应世界平台，彰显聚合效应我我 们们 看看 到到我们为本案量身定制了我们为本案量身定制了七七大营销优势大营销优势二十二十大营销卖点大营销卖点无无 比比 国国 际！际！本案无可比拟之优势条件本案无可比拟之优势条件 一一国际化人群国际化人群海外华人精英和外籍高端人士齐聚海外华人精英和外籍高端人士齐聚CBDCBD。国际化商务国际化商务北京的商务核心区，世界北京的商务核心区，世界500500强不断涌入。强不断涌入。国际化文化国际化文化第一、第二、第三使馆区，国际文化汇聚场第一、第二、第三使馆区，国际文化汇聚场无无 比比 舒舒 适！适！本案无可比拟之优势条件本案无可比拟之优势条件 二二私密地段私密地段四面不临主路、无噪音、无尾气四面不临主路、无噪音、无尾气万米园林万米园林集中式景观园林、紧邻三环唯一的万米园林集中式景观园林、紧邻三环唯一的万米园林板式户型板式户型不仅板式、而且南北通透不仅板式、而且南北通透无无 比比 经经 济！济！本案无可比拟之优势条件本案无可比拟之优势条件 三三户型经济户型经济面积适中，面积适中，3 3米层高，房间方正，和谐生活米层高，房间方正，和谐生活理财经济理财经济升值空间巨大，高租高售，理想理财产品升值空间巨大，高租高售，理想理财产品无无 比比 便便 捷！捷！本案无可比拟之优势条件本案无可比拟之优势条件 四四步行交通步行交通基于日常生活的邻里级配套成熟，步行即可解决基于日常生活的邻里级配套成熟，步行即可解决公共交通公共交通1010号线轻轨直达社区，数十条余条公交线路纵横汇集号线轻轨直达社区，数十条余条公交线路纵横汇集私人交通私人交通东三环、朝阳北路、三里屯南路、密集城市路网东三环、朝阳北路、三里屯南路、密集城市路网无无 比比 生生 活！活！本案无可比拟之优势条件本案无可比拟之优势条件 五五传统朝外商圈传统朝外商圈以蓝岛、丰联广场为核心、朝外以蓝岛、丰联广场为核心、朝外SOHOSOHO鼎立加盟鼎立加盟三里屯商圈三里屯商圈北京东部最知名的综合类娱乐基地，长城、凯宾两大酒店北京东部最知名的综合类娱乐基地，长城、凯宾两大酒店丰富的城市配套丰富的城市配套教育、商业、医疗等设施一应俱全教育、商业、医疗等设施一应俱全无无 比比 健健 康！康！本案无可比拟之优势条件本案无可比拟之优势条件 六六工体场馆工体场馆北京东部最大的体育场馆，与北京西部的北京东部最大的体育场馆，与北京西部的“首体首体”齐名齐名朝阳公园朝阳公园亚洲最大的绿化公园、附带周边的文化休闲景点亚洲最大的绿化公园、附带周边的文化休闲景点团结湖公园团结湖公园与本案一路之隔，典型的城市景观公园与本案一路之隔，典型的城市景观公园无无 比比 娱娱 乐！乐！本案无可比拟之优势条件本案无可比拟之优势条件 七七北京电视台正式亮相北京电视台正式亮相将于将于0707年年1010月试播出月试播出中央电视台迅速成型中央电视台迅速成型与鸟巢齐名的知名建筑、成为北京新的传媒核心与鸟巢齐名的知名建筑、成为北京新的传媒核心国际新闻机构不断进驻国际新闻机构不断进驻CNNCNN、VOAVOA、BBCBBC，成就世界，成就世界级传级传媒平台媒平台国际国际舒适舒适经济经济便捷便捷生活生活健康健康娱乐娱乐关关 键键 词词城市核心区位城市核心区位舒适健康生活舒适健康生活国际成就未来国际成就未来核核 心心 诉诉 求求 以本案地理位置为圆点以本案地理位置为圆点与周边的各类型重点建筑或设施形成联动与周边的各类型重点建筑或设施形成联动最终实现最终实现同一距离同一距离多重功能多重功能案案 名名 思思 路路 Quarter Mile世界，只有四分之一英里世界，只有四分之一英里案案 名名 推推 荐荐 Quarter Mile to the Bordor四分之一英里，是使馆四分之一英里，是使馆 Quarter Mile to the Center四分之一英里，是京广四分之一英里，是京广 Quarter Mile to the Circle四分之一英里，是朝外四分之一英里，是朝外 Quarter Mile to the Night四分之一英里，是三里屯四分之一英里，是三里屯 Quarter Mile to the Health四分之一英里，是工体四分之一英里，是工体 Quarter Mile to the Park 四分之一英里，是公园四分之一英里，是公园 Quarter Mile to the Show 四分之一英里，是央视四分之一英里，是央视世界，只有四分之一英里世界，只有四分之一英里案案 名名 延延 展展推推 广广 策策 略略 非常规、差异化非常规、差异化 精准推广策略精准推广策略粗放式营销粗放式营销，具有，具有“大海大海捞针捞针”的特点，有效性差，的特点，有效性差，反馈不明显反馈不明显 亚豪对北京豪宅产品的市场推广保持着长期的跟踪了解，结合亚豪对北京豪宅产品的市场推广保持着长期的跟踪了解，结合我司操作经验，我们对豪宅推广有以下三点深刻认识：我司操作经验，我们对豪宅推广有以下三点深刻认识：2 2、户外路牌、专业网络和现场形象则更为、户外路牌、专业网络和现场形象则更为“直接、有效直接、有效”！1 1、以杂志、报媒为主的平面推广方式、以杂志、报媒为主的平面推广方式“性价比较低性价比较低”！亚豪对豪宅推广的认识亚豪对豪宅推广的认识 3 3、分众传媒、空中刊物和区域杂志将作为、分众传媒、空中刊物和区域杂志将作为“辅助推广渠道辅助推广渠道”！干干 线线 户户 外外针对东三环沿线针对东三环沿线设置户外广告和交通指示牌设置户外广告和交通指示牌予以客户截流予以客户截流由于本案客群具备明显的地缘特征由于本案客群具备明显的地缘特征无论是前期蓄客，还是后期销售无论是前期蓄客，还是后期销售路过客户路过客户必将成为本案的主要客源渠道必将成为本案的主要客源渠道东三环落地户外（央视围挡）东三环落地户外（央视围挡）交通指示牌（项目通道指引）交通指示牌（项目通道指引）网网 络络 覆覆 盖盖首先，搜房、焦点、新浪三大房地产专业网络已成为各界人士置业首先，搜房、焦点、新浪三大房地产专业网络已成为各界人士置业的首选来源渠道；的首选来源渠道；此外，建议在距离北京较近的省会及直辖市投放当地搜房网广告，此外，建议在距离北京较近的省会及直辖市投放当地搜房网广告，扩大本案的传播范围，吸纳更多客群；扩大本案的传播范围，吸纳更多客群；投放城市：太原、济南、唐山、沈阳投放城市：太原、济南、唐山、沈阳济南济南太原太原唐山唐山 现现 场场 亮亮 点点根据本案现场接待中心及项目围挡的设置情况，根据本案现场接待中心及项目围挡的设置情况，重点打造重点打造“具尊贵感和强烈视觉冲击力具尊贵感和强烈视觉冲击力”的的现场围挡和灯杆旗现场围挡和灯杆旗！具有足够气势的围挡具有足够气势的围挡体现尊贵品味的体现尊贵品味的灯杆旗灯杆旗 商商 务务 直直 投投针对针对CBDCBD、朝外商圈，利用、朝外商圈，利用“分众传媒分众传媒”的资源优势，的资源优势，在上述区域的高端写字楼、涉外公寓等在上述区域的高端写字楼、涉外公寓等投放电梯液晶电视广告和平面广告。投放电梯液晶电视广告和平面广告。最大程度上的接近商务客群，增强直投广告效力。最大程度上的接近商务客群，增强直投广告效力。使本案得以通过广告片和海报的形式充分展示效果。使本案得以通过广告片和海报的形式充分展示效果。分众传媒（视频广告）分众传媒（视频广告）框架传媒（平面广告）框架传媒（平面广告）空空 中中 打打 击击 我们的客群有着频繁的出差需要，相当多的时间是在飞机上度过我们的客群有着频繁的出差需要，相当多的时间是在飞机上度过的。国航垄断经营的航空类杂志的。国航垄断经营的航空类杂志中国之翼中国之翼和和国际国际航空报航空报就是拦截目标客群的重要渠道载体。由于该刊物直接放就是拦截目标客群的重要渠道载体。由于该刊物直接放置在飞机前座，目标直达性非常强。置在飞机前座，目标直达性非常强。经过我司对周边豪宅的市调得知，该渠道带来的客户普遍层次较高，经过我司对周边豪宅的市调得知，该渠道带来的客户普遍层次较高，质量较好，成交周期较短。质量较好，成交周期较短。中国之翼中国之翼国际航空报国际航空报（我司操作项目（我司操作项目万豪君天下）万豪君天下）靶靶 心心 刊刊 物物北京北京CBDCBD区域汇聚了数量庞大的区域汇聚了数量庞大的国内外企业和高级管理人员国内外企业和高级管理人员而作为而作为CBDCBD区域唯一的官方杂志区域唯一的官方杂志北京北京CBDCBD一直以来均作为上述人群的阅读刊物！一直以来均作为上述人群的阅读刊物！作为北京从业十年的一线大经纪公司，亚豪手中掌握着作为北京从业十年的一线大经纪公司，亚豪手中掌握着4040万组万组购房客户的详细资料！购房客户的详细资料！其中，具备其中，具备500500万购买实力的高端客户万购买实力的高端客户达达1010万组！万组！CRM 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