门店促销策划与执行(学员新)[行业经验]

门店促销策划与执行广州贝特管理咨询有限公司戴纲1 1向阳书屋向阳书屋u u营销营销4P和和4Cn n产品产品productproduct需求需求consumer needconsumer needn n价格价格priceprice成本成本costcostn n渠道渠道placeplace便利便利convenienceconveniencen n促销促销promotionpromotion沟通沟通communicationcommunication促销的要素是信息、说服与沟通，促销的要素是信息、说服与沟通，所以促销的本质是一种说服性的沟通活所以促销的本质是一种说服性的沟通活动。动。2 2向阳书屋向阳书屋u u促销与销售促进n n广告宣传n n人员推销n n公共关系n n销售促进（sales promotionsales promotionSPSP）3 3向阳书屋向阳书屋u u促销方法在不同阶段中的比重促销方法在不同阶段中的比重4 4向阳书屋向阳书屋u u促销（SP）的定义 n nSPSP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。努力。美国市场营销学会（美国市场营销学会（AMAAMA）n nSPSP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。工具，是构成促销组合的一个重要要素。国际营销大师菲利浦国际营销大师菲利浦科特勒科特勒 n nSPSP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。使其购买或消费某一特定产品。美国时代广告代理公司美国时代广告代理公司CEOCEO5 5向阳书屋向阳书屋u u促销得以迅速发展的原因n n广告边际效益递减n n结构化过剩，同质化竞争n n顾客即时购买心理6 6向阳书屋向阳书屋u uAttentionAttentionAttentionAttention引起注意引起注意引起注意引起注意InterestInterestInterestInterest产生兴趣产生兴趣产生兴趣产生兴趣DesireDesireDesireDesire购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望ActionActionActionAction购买行动购买行动购买行动购买行动顾客购买行为模式了解了解了解了解喜欢喜欢喜欢喜欢信任信任信任信任Re-ActionRe-ActionRe-ActionRe-Action重购行动重购行动重购行动重购行动满意满意满意满意忠诚忠诚忠诚忠诚7 7向阳书屋向阳书屋u u消费者购买阶段促销策略n n增加消费者认知，扩大消费群体的促增加消费者认知，扩大消费群体的促销战术销战术n n提高消费者购买数量及频率的促销战提高消费者购买数量及频率的促销战术术 n n提升品牌忠诚度的促销战术提升品牌忠诚度的促销战术8 8向阳书屋向阳书屋u u促销策划的目标与对象应该考虑n n产品或服务的生命周期n n消费者购买产品或服务的阶段n n竞争对手的行动9 9向阳书屋向阳书屋u u制订促销策略的3C模型促销策促销策促销策促销策略略略略企业企业顾客顾客竞争竞争1010向阳书屋向阳书屋u u如何撰写促销策划方案n n正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。n n一份完善的促销活动方案至少包括部分：活动目的、活动对象、活动主题、活动方式、活动时间和地点、广告配合方式、效果预估和费用预算。1111向阳书屋向阳书屋u u一、活动目的n n促销策略思考后作出的选择。n n只有目的明确，才能使活动有的放矢。1212向阳书屋向阳书屋u u明确门店促销的基本目的明确门店促销的基本目的n n门店促销活动的目的，基本可以分为：门店促销活动的目的，基本可以分为：n n一是新产品上市，吸引客户。通过促销一是新产品上市，吸引客户。通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。行动。n n二是抑制对手，保护市场。为了抵制对二是抑制对手，保护市场。为了抵制对手的促销引力，本公司也采取类似或差手的促销引力，本公司也采取类似或差异的促销活动，尽管未必增加销量或增异的促销活动，尽管未必增加销量或增加收入，但可以保护自己的市场，免受加收入，但可以保护自己的市场，免受对手侵犯。对手侵犯。n n三是开发新顾客，拓展市场。三是开发新顾客，拓展市场。n n四是刺激顾客购买数量，增加销量。四是刺激顾客购买数量，增加销量。1313向阳书屋向阳书屋u u二、活动对象二、活动对象n n活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？n n活动控制在范围多大内？n n哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？1414向阳书屋向阳书屋u u促销的推与拉促销的推与拉n n外部促销（拉引策略）n n内部促销（推动策略）n n促销资源合理分配1515向阳书屋向阳书屋u u明确促销对象的其他作用n n了解他们的活动路线是用来选择场地。n n了解他们的购物习惯是选择促销活动进行的时段。n n了解他们的价值观是用来选择采用促销形式：赠品还是特价，摸奖还是派样。n n了解他们的信息关注点是设计活动主题或是产品附加卖点。1616向阳书屋向阳书屋u u三、活动主题三、活动主题n n提供财务利益为主n n提供心理利益为主n n提供附加利益为主n n包装活动主题是促销活动方案的核心部分。1717向阳书屋向阳书屋u u六种消费者促销工具六种消费者促销工具基本工具基本工具基本工具基本工具举举举举例例例例折扣与返折扣与返现现 降低定价降低定价给给予消予消费费者者优优惠折扣惠折扣 寄回寄回购购物物证证明就能折退部份明就能折退部份现现金金派送派送样样品品 寄寄发试发试用包用包 定点或挨个派定点或挨个派样样 寄回寄回赠赠品券以索取免品券以索取免费样费样品品折价券折价券 以以报纸夹报报纸夹报、杂杂志志夹页夹页派派发发方式方式客客户户忠忠诚计诚计划划加加值值促促销销 加量包、加量包、经济经济包包 积积分活分活动动赠赠品品 选择选择选择选择与与与与产产产产品相关的品相关的品相关的品相关的赠赠赠赠品送品送品送品送给顾给顾给顾给顾客客客客 以以以以产产产产品作品作品作品作为赠为赠为赠为赠品品品品抽抽奖奖、游、游戏戏竞赛竞赛 邮邮寄参加免寄参加免费产费产品或旅游抽品或旅游抽奖奖 同意参加同意参加产产品展示活品展示活动动 刮卡中大刮卡中大奖奖1818向阳书屋向阳书屋u u策划一个扣人心弦的活动主题n n此为促销活动方案的核心部分，应该力求创新性，使活动具有震憾力和排他性。n n符合促销主题策划的两个基本原则。1919向阳书屋向阳书屋u u促销主题策划的两个基本原则促销主题策划的两个基本原则n n作为产生直接购买行动的各种不同类型的促销活动，应同时符合两个原则：n n一是有趣原则：即通过促销活动，使顾客感到有一定的趣味娱乐性。n n二是有利原则：只有让消费者感到有利可图，促销才能起到作用。2020向阳书屋向阳书屋u u促销创意工具头脑风暴法n n如果我们拥有的主意量越多、种类越多，我们就越容易找到我们所需的答案。2121向阳书屋向阳书屋u u头脑风暴的四大要求n n强调主意的数量而不是质量。强调主意的数量而不是质量。n n鼓励荒谬的和牵强的主意。鼓励荒谬的和牵强的主意。n n避免对所出主意的批评、评价和判断。避免对所出主意的批评、评价和判断。n n应鼓励对别人的主意搭顺风车和加以应鼓励对别人的主意搭顺风车和加以发挥。发挥。2222向阳书屋向阳书屋u u角色分配主持人主持人控制流程鼓励提出意见和讨论驱使所有参与者参与把干劲保持在高水平不要作出判断书记书记写下意念不要作出判断专家专家澄清问题回答问题，补充资料不要作出判断参与人士参与人士尽量提出意念发问不要作出判断2323向阳书屋向阳书屋u u创意杀手1.我们从前试过无数遍2.由于风险的关系，我们不能尝试3.我们预算里没有这个项目4.节省的部分并不能减低我的预算5.谁负责费用？6.我没有人可做这样的调查7.理论上好象不错，实际上却是另一回事8.如果我们现在这样做，我们的进展未免太快了9.这样做要先取得X的批准；我肯定他不会批准10.那是长远的解决方案，我们却是活在短期的时空里面11.那是短期的解决方案，我们必须放眼未来12.我们已经做得比谁（公司）都好13.客户一定不会同意14.我们的竞争对手正在做其他的东西15.这太复杂了，我们的员工一定不会理解16.对，但这对其他部门有什么影响？17.这违反了公司的政策18.这对公司来说可能很好，但我们的情况不一样19.我不可以叫我的员工做这个事20.如果真是那么好，为什么从前来没有试过？21.一个工作天只有8个小时22.我们的老板一天在这，一天都不会批准23.你可用数字证明一切吗？24.这是整家公司的问题2424向阳书屋向阳书屋u u促销广告标题的创作技巧n n广义的广告语指通过各种传播媒体和广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等促销内容的一种宣传用语，包括乐等促销内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。义的广告语则单指广告的标题部分。n n标题是一则促销广告的灵魂，是诱惑标题是一则促销广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文显示，看标题的人平均是看广告全文的人的的人的 5 5 倍。可见广告标题的重要。倍。可见广告标题的重要。2525向阳书屋向阳书屋u u你喜欢哪一个标题？n n假如今天早上你翻开报纸没有猜错的话你的浏览习惯是先从标题看起，这时候，你看到了同一个版面的两则促销广告的标题：n n标题一：用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖 n n标题二：回馈消费者，百分百抽奖 2626向阳书屋向阳书屋u u好标题表达五种欲望n n好标题应该符合人类最基本的五种欲望，这五种欲望分别是：n n好奇心n n虚荣心n n性n n占有欲n n感情 2727向阳书屋向阳书屋u u四、活动方式四、活动方式n n联合促销：横向联合和纵向联合n n刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。2828向阳书屋向阳书屋u u五、活动时间和地点n n正确的时间做正确的事情。正确的时间做正确的事情。n n在时间上尽量让消费者有空闲参与，在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便。在地点上也要让消费者方便。n n持续时间过短会导致在这一时间内无持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。低顾客心目中的身价。2929向阳书屋向阳书屋u u基本工具基本工具基本工具基本工具适用时机与场合适用时机与场合适用时机与场合适用时机与场合折扣与返折扣与返现现适用于较高价位的产品或服务适用于较高价位的产品或服务为防御强势竞争者的促销活动为防御强势竞争者的促销活动派送派送样样品品使用率偏低的产品，以及具有显着特色的产品使用率偏低的产品，以及具有显着特色的产品新产品类推出新产品类推出当广告无法适当的展现品牌特色时当广告无法适当的展现品牌特色时折价券折价券预算经费有限时预算经费有限时新产品上市时新产品上市时客户忠诚计划客户忠诚计划加值促销加值促销欲防止消费者替换品牌欲防止消费者替换品牌当新的竞争者进入该品类市场时当新的竞争者进入该品类市场时赠品赠品欲符合特定传播对象所需欲符合特定传播对象所需欲鼓励零售商进行店面布置的配合时欲鼓励零售商进行店面布置的配合时抽奖、游戏抽奖、游戏竞赛竞赛欲统一整体促销活动之主题时欲统一整体促销活动之主题时欲使零售商进行店内促销活动时欲使零售商进行店内促销活动时欲强化产品定位与广告信息时欲强化产品定位与广告信息时促销工具的适用时机与场合3030向阳书屋向阳书屋u u六、广告配合方式六、广告配合方式n n一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。n n不同广告组合意味着不同的受众抵达率和费用投入。3131向阳书屋向阳书屋u u七、效果预估n n预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较。n n从各方面总结成功点和失败点。3232向阳书屋向阳书屋u u八、费用预算八、费用预算n n没有利益促销就没有存在的意义。n n没有预算就无法评估促销的利益。3333向阳书屋向阳书屋u u促销费用投入n n主要有四个方面：n n一是促销员的工资和提成n n二是折让后的利润流失n n三是赠品的成本n n四是促销活动广告宣传方面费用3434向阳书屋向阳书屋u u四种费用预算方法四种费用预算方法n n量入为出法 n n销售百分比法 n n竞争对等法 n n目标任务法 3535向阳书屋向阳书屋u u警“市”明言n n“加强促销执行管理加强促销执行管理”和和“提升提升促销策划水平促销策划水平”同等重要。同等重要。3636向阳书屋向阳书屋u u促销计划的执行n n前期准备前期准备n n方案培训方案培训n n多方动员多方动员n n物流安排物流安排n n责任到位责任到位n n多方协同多方协同n n及时指导及时指导n n营造气氛营造气氛n n广泛参与广泛参与n n现场控制现场控制3737向阳书屋向阳书屋u u前期准备前期准备n n人员安排n n物料准备n n试验方案3838向阳书屋向阳书屋u u1、人员安排n n在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。3939向阳书屋向阳书屋u u物料准备n n在物料准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。4040向阳书屋向阳书屋u u礼品采购的3R原则n nRelativity相关性n nRepetition重复性n nReward获益性4141向阳书屋向阳书屋u u国际促销用品协会研究成果42向阳书屋u3、试验方案n n大型促销活动中最为重要的是，有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。4343向阳书屋向阳书屋u u中期操作中期操作n n中期操作主要是活动纪律和现场控制。中期操作主要是活动纪律和现场控制。n n纪律是战斗力的保证，是方案得到完美纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出活动人员各方面纪律作出细致细致细致细致的规定。的规定。n n现场控制主要是把各个环节安排清楚，现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。要做到忙而不乱，有条有理。n n同时，在实施方案过程中，应及时对促同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。保持对促销方案的控制。4444向阳书屋向阳书屋u u意外防范n n每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。4545向阳书屋向阳书屋u u受到到工商部门的重点受到到工商部门的重点“照顾照顾”的六大促销行为的六大促销行为n n首先，利用虚假宣传进行不正当竞争，大炒首先，利用虚假宣传进行不正当竞争，大炒概念。概念。n n其次，有奖销售中存在的突出问题，出现无其次，有奖销售中存在的突出问题，出现无奖或超出奖或超出50005000元的大奖。元的大奖。n n第三，采取第三，采取“买多少、赠奖券买多少、赠奖券”的促销方式的促销方式中，存在虚假表述、误导消费者的行为。中，存在虚假表述、误导消费者的行为。n n第四，虚假打折、低于成本价销售商品；第四，虚假打折、低于成本价销售商品；n n第五，采用商业诋毁的方式对竞争对手进行第五，采用商业诋毁的方式对竞争对手进行诋毁，破坏竞争秩序；诋毁，破坏竞争秩序；n n第六，采取极低价格或限时抢购的方式吸引第六，采取极低价格或限时抢购的方式吸引消费者，但在相关宣传中没有进行明示，导消费者，但在相关宣传中没有进行明示，导致企业现场秩序混乱，造成消费者有人体伤致企业现场秩序混乱，造成消费者有人体伤害的虚假宣传误导行为。害的虚假宣传误导行为。4646向阳书屋向阳书屋u u促销管理的文件控制促销管理的文件控制n nPlan促销活动策划申请表促销活动策划申请表 n nDo促销活动进程控制表促销活动进程控制表 n nCheck促销活动执行情况检查表促销活动执行情况检查表 n nAction促销活动评估表促销活动评估表 4747向阳书屋向阳书屋u u