电商浪潮下的传统商业变革讲义17255

电商浪潮下的传统商业变革引言第一篇 电商的发展现状第二篇 电商的发展趋势与未来之路第三篇 电商对传统零售渠道的冲击 及传统零售行业的艰难变革第四篇 改变了和正在改变的商业格局引言：电子商务（电商）的主要分类按交易主体：B2B、B2C、C2C网络购物（网购）第一篇 电商的发展现状中国电商交易规模 2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年的13205亿元同比增长42.8%，预计2014年有望达到27861亿。京东2013全年交易额突破1000亿元，增长速度在40%左右；苏宁电商销售额达218.9亿元，同比增长43.86%；1号店销售额为115.4亿元。中国特色：双十一“光棍节”购物节2010年：9.36亿2011年：33.6亿2012年：191亿2013年：350亿电商零售的增长速度2013年网购虽然依旧保持强劲的增长势头，但是增长率的中枢值从过去年均100%以上的水平下降到40%，从高速增长转为快速增长。随着基数扩大以及网购消费理性化发展，网购零售额的增长速度将在3年内进一步下降到30-40%的水平，并将在这一水平保持较长时间。高速增长时期快速增长时期网购占社会消费品零售总额的比例网络零售市场规模占社会消费品零售总额的比例是衡量电商对消费促进作用的重要指标。数据显示，2012年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%，而这个比例数据在2011年仅为4.4%。这也或许意味着电商改变零售业格局的开始。与国外的横向比较：2013年已成为世界第一2013年全年，中国网络购物市场交易规模达到1.88万亿元，同比增长42%，2013年美国网络购物市场规模达到2589亿美元（约合1.56万亿元），2012年的2252亿美元相比增长15%，但是跟中国2013购物市场交易不管是总金额还是增长率都落后一大截。2013年美国中国C2C、B2C的发展趋势C2C仍占据网购规模的大头，B2C的比例一直在提高，并有望在2015年达到发达国家40-50%这样稳定的比例B2C市场份额分布排名第一的依旧是天猫商城，占50.1%份额；京东商城名列第二，占据22.4%份额；位于第三位的是苏宁易购4.9%份额。后续46位排名依次为：腾讯B2C（3.1%）、亚马逊中国（2.7%）、一号店（2.6%）江湖大局已定，腾讯以自我消亡的方式入主京东，苏宁已走向末路，国美“谁是国美”C2C市场份额分布淘宝地位依旧稳固，淘宝占全部的96.5%，拍拍网占3.4%，易趣网占0.1%。淘宝独霸市场已成无解课题网购用户的快速增长2013年中国网购用户规模达3.12亿人，同比增长26.3%。网购用户规模增长的原因包括：网络购物环境日趋完善与成熟；快捷方便不受地域限制；政府监管以及物流支付环境的日益成熟；网购已成融入人们的生活。预计2014年年底网购用户规模将达到3.8亿人。第二篇 电商的发展趋势与未来之路电商领衔第四次零售革命 自从历史上第一家百货商店Bon Marche于1852年在法国开张以来，世界零售业共经历了三次零售革命：第一次是百货商店的诞生 第二次是1859年诞生的连锁组织方式 第三次是1930年产生的超级市场组织方式（大卖场、超市）每一次零售革命都顺应了当时技术进步和居民生活方式的转变，重塑了商业市场格局，诞生一批又一批引领时代潮流的零售企业巨头，促进了零售行业的长足发展。第四次零售革命已经到来，这就是以网络购物（电商）为突出代表的无店铺零售。网络零售突破了传统零售在购物时间、品类选择、价格比较、物流配送等方面的限制，代表着零售业未来发展的大方向。亚马逊：310万种图书（传统大书店的15倍），24小时服务，快捷配送当前电商特点1：价格仍为最重要因素不选择网购的原因：不选择网购的原因：1、产品质量问题（、产品质量问题（56%）2、支付不安全、不方便（、支付不安全、不方便（46%）3、售后服务缺失（、售后服务缺失（31%）4、没法在购买前试用产品（、没法在购买前试用产品（28%）当前电商特点2：品类相对集中品牌化妆品的网购尚不被接受当前电商特点3：移动电商迅猛发展当前电商特点4：“投资驱动”而非“盈利驱动”网络零售交易规模占社零总额的比例从1.1%到4.6%，美国用了11年时间，而中国只用了4年。达到1亿用户的时间：Twitter 4年，Facebook 3年，新浪微博只用了1.5年。微信更是用2年时间从0到3亿客户成立不到6年的支付宝，日交易量达到6.15亿美金。而成立于1998年的PayPal日交易量仅为3.2亿美金。来自淘宝一家网站的包裹量占了中国整个包裹运送量的一半，一个公司就占了一个国家的一半，极大的推动和改变了我国快递业的发展。中国极大的人口基数和网民基数 大量风投的投资驱动基本上我国所有的网络零售商都是不赚钱的、亏钱的，其扩张发展的资金主要来自风险投资。当当网曾是我国唯一一个连续一年以上保持盈利的电商（之后就由于行业的价格战而导致净利润率为负）。我国的网络零售目前尚处于我国的网络零售目前尚处于跑马圈地阶段跑马圈地阶段，稳定的商业模式还没有成型，收入的爆发性增长并没有带来盈利能力的提升。确切的说，目前电商们的模式属于“投资驱动”而不是“盈利驱动”，即依赖风险投资扩大销售规模，并利用低价竞争扩大市场份额，由于规模和影响力做大了，因此可以再引入更多的VCPE投钱进来，进入一个“融资融资-做大规模做大规模-再融资再融资-更大规模更大规模”的循环。由于普遍存在的价格战导致毛利率偏低、规模优势尚不具备导致成本费用率高企、利润率为负，因此这种模式在现阶段相当于用圈来的钱补贴低价、补贴物流配送。第三篇 电商对传统零售渠道的冲击 及传统零售行业的艰难变革传统零售的三座大山商业零售泡沫费用压力（人工和租金）电子商务冲击电商对实体零售的冲击到底有多大？15%19%连锁百强名单（2012年）2012年：1.87万亿，9.4万家，占社会消费品总额比例9.3%，低于11年的11%2012年：网购1.32万亿，淘宝天猫就突破1万亿序号 企业名称销售额销售增幅%门店总数门店增幅%1苏宁云商集团股份有限公司1240000012.7%1705-1.1%2百联集团有限公司122052213.3%5147-8.2%3国美电器有限公司11747974-6.1%1685-3.0%4华润万家有限公司941000013.8%442311.2%其中：苏果超市有限公司33152000.2%20984.8%5康成投资（中国）有限公司（大润发）724700017.7%21918.4%6沃尔玛（中国）投资有限公司58000003.6%3956.8%7重庆商社(集团)有限公司544947214.0%3270.6%其中：重庆百货大楼股份有限公司333996511.5%2865.5%8百胜餐饮集团中国事业部522000030.5%520016.9%9山东省商业集团有限公司493806621.4%52626.7%对传统零售各品类影响的定量分析传统书店：基本上全军覆没图书及音像品类受到网购冲击最为严重，网购零售占整体零售比重高达45%。未来图书及音像制品在网上的销售份额将会更高，成为主要销售渠道，而实体销售反而成为补充，网购销售占整体比重可达75%左右。绝大部分的传统书店将会倒闭转型综合化、娱乐化、休闲化的类似于咖啡屋、便利店的新型书店传统电器专卖店：冲击巨大、艰难前行家电和3C品类，网购交易占零售总额比例达28%，家电3C类产品标准化程度高，适宜网上销售。目前也是电商竞争最为集中的品类。从趋势上看，这一渗透率将继续提高，并且在一二线市场逐渐形成“线下体验、线上购买”的格局，三四线市场由于物流配送的技术范围和成本效益的限制，受冲击较小。未来这一品类的的线上交易占比将达到40-50%苏宁业绩大幅下滑，国美报出巨额亏损，外资百思买退出中国市场转型转型电商，如苏宁实体店由单一电器品类向综合百货类转型传统百货：初受冲击、影响越来越大服装鞋帽：showroom现象，约6%市场被线上抢去家电3C：约3%被线上抢去化妆品：当前线上线下的重合度不高，但挤出效应明显，约2.4%将被抢金银珠宝：2.5%的低端市场将被抢未来传统百货将有16%的市场份额受到网购的冲击转型在服装、化妆品、金银珠宝上的高档化，及与网上差异化，减少重合度减少家电3C的比重提高自有品牌产品的比重传统超市：受冲击最小，但利润影响大服装鞋帽：低端的重合度太高，2.4%被抢家电3C：3%被抢食品饮料：配送困难，仅1%被抢化妆品：低端的重合度太高，2%被抢未来传统超市将有9%的市场份额被网上抢去，从销售上看受到的冲击并不大，但因为被抢的品类集中在服装鞋帽、化妆品等毛利率较高的品类，所以利润影响较大减少标准化的家电3C比重，增加非标准化的日用品、食品比重提高生鲜毛利率，提高生鲜的比重，这是唯一不受网购冲击的品类运用贴牌、OEM等方式，提高服装品类与网上的差异化转型第四篇 改变了和正在改变的商业格局亿元赌局开启的传统商业和电商之辩赌局升级：10亿3年，小米年销售300亿23年，格力的年销售则为1007亿工厂数量，小米是0，格力是9；专卖店数量，小米是0，格力是3万多。轻资产，是雷军推崇的小米模式：没有工厂，依靠富士康等代工；它没有零售店，利用电商直销模式。公司全部注意力都在研发和客服上。BAT体系下的中体系下的中国商业大格局国商业大格局追求小而美成为未来电商的主流2013年：104亿案例：今夜酒店特价案例：今夜酒店特价“今夜酒店特价”：当客户身处一个陌生的环境，他只需要晚上六点以后打开APP，通过LBS定位搜索自己周边的酒店，找到合适的房间后，用手机支付房费就可以直接入住。“今夜酒店特价”卖的正是当天还没有订出去的空房，利用的模式是“移动互联网+酒店+最后一分钟”，用户们可以抢便宜，花同样价格住到更高一档的酒店。目前，“今夜酒店特价”已经开通包括北京、上海、广州、深圳、南京、天津、成都、武汉、杭州、大连、苏州、青岛、沈阳、西安等城市，通过“我附近的酒店”、“评价最好的酒店”等可以方便选择，轻松找到合适自己需求的酒店。该项业务由淘宝在2012年推出它通过分析顾客从注册以来的行为，用生动的语言向顾客讲述淘宝的成长、与该用户有相关喜好的其他用户的统计结果、分析后该顾客的喜好和其行为的预测，等等。由此可以拉近与顾客之间的距离。案例：淘宝的时光机案例：淘宝的时光机案例：快书包的短距离快速运送案例：快书包的短距离快速运送快书包是10年6月上线的一家随身网店，以短距离快速配送模式为其主要特征，它推出全新的“一小时到货”服务：产品、服务：产品、服务：北京、上海、西安、成都、长沙、杭州、深圳提供精选的500种图书杂志与精致休闲小食品的1小时快速配送。目标客户：目标客户：喜欢网购图书且购书在300元以上的中高端白领。模式优点：模式优点：对客户，节省图书选择的时间成本，同时提供快速配送；对企业，窄SKU深库存降低采购成本，减少长尾的库存成本。模式缺点：模式缺点：1、图书的客单价不高、不扩充品类难以弥补高昂物流成本；2、窄SKU也失去了长尾资源的高毛利收益。快书包与京东、当当配送模式对比快书包与京东、当当配送模式对比传统企业拥抱互联网案例：海尔的统帅冰箱案例：海尔的统帅冰箱海尔根据互联网时代用户需求的变化专门开创了互联网电子品牌统帅。在过去的一年，他们不仅着手C2B，而且把实现了C2B量产。2012年3月，海尔策划了一个统帅冰箱“绘爱绘生活”的活动，顾客可以上传自己喜欢的冰箱外观，下单后即可收到独一无二的统帅冰箱。统帅的定制电视流程分为五步走：1、选择电视功能；2、上传照片，定制开机画面；3、获得设计费到海尔商城购买；4、分享给好友，推荐购买的电视；5、更多在线定制需求在线咨询。统帅所具有的两大独特的性质，一是通过在线个性化定制以满足消费者需求，二是提供虚实结合的网购体验，虚实的融合可以为用户提供售前、售中及售后的综合体验。星巴克借微博微信建立第四空间体验星巴克借微博微信建立第四空间体验星巴克在中国推出了“早安闹钟”。用户下载星巴克中国APP，设定起床闹铃(最晚为上午9点)。闹铃响起后的一小时内，走进任意一家星巴克门店，就能在购买正价咖啡的同时，享受早餐新品半价的优惠。“早安闹钟”在中国市场的成功被分享后，也受到了星巴克海外市场的欢迎。星巴克在中国市场推出“冰摇沁爽”系列饮品。夏季通常是星巴克的淡季，为了配合新品上市，星巴克推出微信官方平台的同时，推出了被称之为自然醒音乐系列。整个活动期间(8月28日至9月30日)，星巴克微信好友人数达到12.8万。微信好友与星巴克分享的情绪超过23.8万次。三周内，“冰摇沁爽”的销售额就达到750万元。打开星巴克的官方微博，获得最新的产品发布、活动信息、咖啡知识外，星巴克还用非常巧妙、甚至卖萌的方式，展示着这家公司最新的变化。售卖的不仅是咖啡，更是一种顾客体验和生活方式秉承这样的宗旨，星巴克的创新更多围绕提升顾客体验展开。尤其是在其更占优势的一线城市，那里的顾客更有阅历，也更了解星巴克在海外市场的情况。对比之下，他们会提出更高的要求了解顾客需求越多，越能提供与之相符的创新。卖萌策略未来发展之路细分行业的小而美（钻石小鸟、汽车之家）服务：金矿上的卖水人（泉州速腾网络）创新领域（医疗里的糖护士）毁灭之路：大而全（苏宁）重复（王府井、步步高）沙漠里的商店（无数的大小电商）结语这是最好的时代，这是最坏的时代，这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂；人们正在直下地狱。It was the best of times,it was the worst of times,it was the age of wisdom,it was the age of foolishness,it was the epoch of belief,it was the epoch of incredulity,it was the season of Light,it was the season of Darkness,it was the spring of hope,it was the winter of despair,we had everything before us,we had nothing before us.We were all going direct to heaven,we were all going direct the other way.狄更斯双城记