《目标市场营销战略》

目 标 市 场 营 销目 标 市 场 营 销 目 标 市 场 营 销 本 章 要 点 目 标 市 场 营 销 就 是 企 业 在 市 场 调 研 的 基 础 上 ， 识 别 不 同 消 费 群体 的 差 别 ， 有 选 择 地 确 认 若 干 个 消 费 群 体 作 为 自 己 的 目 标 市 场 ，发 挥 自 身 优 势 ， 满 足 其 需 要 。 目 标 市 场 营 销 战 略 包 括 三 个 内 容 ： 市 场 细 分 （ segmenting） 、目 标 市 场 选 择 （ targeting） 、 市 场 定 位 （ positioning） ,所 以 又被 称 为 STP战 略 1、 确 定 市 场 细 分 标 准 3、 评 估 不 同 细 分 市 场 吸 引 力 2、 勾 勒 有 效 细 分 市 场 特 征 4、 选 择 目 标 市 场 策 略 5、 针 对 目 标 市 场 进 行 市 场 定 位 目 标 市 场 营 销提 纲市场细分目标市场选择 市场定位 图 片 引 自 销 售 与 市 场 目 标 市 场 营 销提 纲市场细分目标市场选择 市场定位 图 片 引 自 销 售 与 市 场 目 标 市 场 营 销 市 场 细 分 市 场 细 分 （ market Segmentation） 是 美 国 市 场 营 销 学 家 温 德 尔 斯密 （ Wendell RSmith） 在 本 世 纪 50年 代 提 出 来 的 。 这 个 概 念 提 出来 后 ， 已 成 为 市 场 营 销 理 论 的 重 要 组 成 部 分 。 所 谓 市 场 细 分 ， 就 是 指 企 业 根 据 消 费 者 或 用 户 的 购 买 行 为 和 购 买习 惯 的 差 异 ， 将 整 体 市 场 划 分 为 两 个 和 两 个 以 上 不 同 消 费 者 群 的细 分 市 场 的 工 作 过 程 。 经 过 市 场 细 分 后 ， 整 体 市 场 就 被 划 分 为 若干 个 小 市 场 。 目 标 市 场 营 销 市 场 细 分 市 场 细 分 的 客 观 基 础 ： 消 费 者 需 求 客 观 存 在 差 异 性 消 费 者 需 求 客 观 存 在 相 似 性 企 业 营 销 能 力 有 限市 场 细 分 的 意 义 ：1.市 场 细 分 有 利 于 企 业 分 析 ， 发 掘 新 的 市 场 机 会 ， 形 成 新 的 富 有 吸引 力 的 目 标 市 场 。 2.市 场 细 分 有 利 于 提 高 企 业 的 竞 争 能 力 ， 取 得 投 入 较 少 ， 产 出 较 高的 良 好 经 济 效 益 。3.从 社 会 效 益 来 看 ， 市 场 细 分 有 利 于 满 足 不 断 变 化 的 ， 千 差 万 别 的社 会 消 费 的 需 要 。 目 标 市 场 营 销 消 费 者 市 场 细 分 的 依 据 ： 消 费 者 市 场 的 细 分 标 准 有 很多 ， 通 常 可 以 分 成 四 大 类 ， 即 地 理 标 准 、 人 口 标 准 、心 理 标 准 和 行 为 标 准 。 市 场 细 分 按 地 理 标 准 细 分 市 场 目 标 市 场 营 销 主 要 变 量 营 销 要 点 性 别 男 女 构 成 了 解 男 女 构 成 及 消 费 需 求 特 点 年 龄 婴 儿 、 儿 童 、 少 年 、 青 年 、 成 年 、 老 年 掌 握 年 龄 结 构 、 比 重 及 各 档 次 年 龄 的 消 费 特 征 收 入 金 领 、 白 领 和 蓝 领 ； 高 收 入 、 中 高 收 入 和 低 收 入 者 掌 握 不 同 收 入 层 次 的 消 费 物 征 和 购 买 行 为 家 庭 生 命 期 单 身 阶 段 、 备 婚 阶 段 、 新 婚 阶 段 、 育 儿 阶 段 、 空 巢 阶 段 、 寡 鳏 阶 段 研 究 各 家 庭 处 在 哪 一 阶 段 、 不 同 阶 段 消 费 需 求 的 数 量 和 结 构 职 业 工 人 、 农 民 、 军 人 、 学 生 、 干 部 、 教 育 工 作 者 、 文 艺 工 作 者 等 了 解 不 同 职 业 的 消 费 差 异 文 化 程 度 文 盲 、 小 学 、 中 学 、 大 学 等 了 解 不 同 文 化 层 次 人 群 购 买 种 类 、 行 为 、 习 惯 及 结 构 民 族 汉 族 、 满 族 、 回 族 、 蒙 古 族 等 了 解 不 同 民 族 的 文 化 、 宗 教 、 风 俗 及 不 同 的 消 费 习 惯 市 场 细 分 按 人 口 变 量 细 分 市 场 目 标 市 场 营 销 心 理 标 准 。 指 根 据消 费 者 的 心 理 特 点或 性 格 特 征 来 细 分市 场 的 标 准 。 心 理标 准 主 要 表 现 在 以下 三 个 方 面 。 1.社 会 阶 层 2.生 活 方 式 3.性 格 市 场 细 分 性 格 消 费 需 求 特 点 习 惯 型 偏 爱 、 信 任 某 些 熟 悉 的 品 牌 ， 购 买 时 注 意 力 集 中 ， 定 向 性 强 ， 反 复 购 买 理 智 型 不 易 受 广 告 等 外 来 因 素 影 响 ， 购 物 时 头 脑 冷 静 ， 注 重 对 商 品 的 了 解 和 比 较 冲 动 型 容 易 受 商 品 外 形 、 包 装 或 促 销 的 刺 激 而 购 买 ， 对 商 品 评 价 以 直 观 为 主 ， 购 买 前 并 没 有 明 确 目 标 想 像 型 感 情 丰 富 ， 善 于 联 想 ， 重 视 商 品 造 型 、 包 装 及 命 名 ， 以 自 己 丰 富 想 像 去 联 想 产 品 的 意 义 时 髦 型 易 受 相 关 群 体 、 流 行 时 尚 的 影 响 ， 以 标 新 立 异 、 赶 时 髦 为 荣 ， 购 物 注 重 引 人 注 意 ， 或 显 示 身 份 和 个 性 节 俭 型 对 商 品 价 格 敏 感 ， 力 求 以 较 少 的 钱 买 较 多 的 商 品 ， 购 物 时 精 打 细 算 、 计 价 还 价不 同 性 格 消 费 者 类 型 目 标 市 场 营 销 行 为 标 准 ： 指 按 消 费 者 的 购 买 行 为 、 购 买 习 惯 细 分 市场 的 标 准 。 用 行 为 作 为 细 分 市 场 的 因 素 ， 通 常 可 以 考虑 以 下 各 方 面 ： 1.产 品 购 买 与 使 用 的 时 机 2.产 品 利 益 3.使 用 者 4.使 用 状 况 5.品 牌 忠 诚 度 6.购 买 阶 段 7.态 度 市 场 细 分利 益 细 分 人 口 统 计 特 征 行 为 特 征 心 理 特 征 符 合 利 益 的 品牌经 济 实 惠 男 性 大 量 使 用 者 自 主 性 强 者 大 减 价 的 品 牌 防 治 牙 病 大 家 庭 大 量 使 用 者 忧 虑 保 守 者 品 牌 A和 D 洁 齿 美 容 青 少 年 吸 烟 者 社 交 活 动 多 者 品 牌 B 口 味 清 爽 儿 童 薄 菏 爱 好 者 喜 好 享 乐 者 品 牌 C运 用 利 益 细 分 法 对 牙 膏 市 场 进 行 细 分 忠 诚 程 度 类 型 购 买 特 征 营 销 对 策 专 一 品 牌 忠 诚 者 始 终 购 买 同 一 品 牌 用 俱 乐 部 制 等 办 法 保 持 老 顾 客 几 种 品 牌 忠 诚 者 同 时 喜 欢 几 种 品 牌 、 交 替 购 买 分 析 竞 争 者 的 分 布 ， 竞 争 者 的 营 销 策 略 转 移 忠 诚 者 不 固 定 忠 于 某 一 品 牌 ， 一 段 时 间 忠 于 A， 一 段 时 间 忠 于 B 了 解 营 销 工 作 的 弱 点 犹 豫 不 定 者 从 来 不 忠 于 任 何 品 牌 使 用 有 力 的 促 销 手 段 吸 引 他 们 按 消 费 者 忠 诚 程 度 细 分 目 标 市 场 营 销 产 业 市 场 细 分 市 场 细 分 目 标 市 场 营 销 细 分 市 场 的 有 效 标 志 : 可 衡 量 性 可 进 入 性 1. 可 盈 利 性 市 场 细 分 目 标 市 场 营 销提 纲市场细分目标市场选择 市场定位 图 片 引 自 销 售 与 市 场 目 标 市 场 营 销 目 标 市 场 选 择 目 标 市 场 的 含 义 ： 所 谓 目 标 市 场 是 指 通 过 市 场 细 分 ， 被 企业 所 选 定 的 ， 准 备 以 相 应 的 产 品 和 服 务 去 满 足 的 或 潜 在 的消 费 需 求 的 那 一 个 或 几 个 细 分 市 场 。评 估 细 分 市 场 考 虑 的 因 素 ： 分 市 场 的 规 模 和 增 长 潜 力 分 市 场 的 吸 引 力 1. 企 业 本 身 的 目 标 和 资 源 五 种 竞 争 力 量 示 意 图 目 标 市 场 营 销 目 标 市 场 策 略单 一 市 场 集 中 化 选 择 性 专 业 化 市 场 专 业 化 M1 M2 M3P1P2P3 产 品 专 业 化 完 全 覆 盖关键：机会和实力的结合 7 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 目 标 市 场 营 销 目 标 市 场 选 择 目标市场营销战略：实 行 这 种 目 标 市 场 的 企 业 忽 视 消 费 者 需 求 的 差 异性 ， 只 关 心 消 费 者 需 求 的 类 似 性 。 例 如 ： 美 国 的 可 口 可 乐 公 司 的 早 期市 场 营 销 活 动 。 这 种 战 略 的 优 点 是 因 生 产 经 营 品 种 单 一 的 产 品 ， 生 产 批 量 大 ， 销 量 也大 ， 因 而 生 产 成 本 和 有 关 销 售 费 用 较 省 。 同 时 ， 企 业 无 需 市 场 细 分 ，促 销 方 式 单 一 ， 因 此 ， 促 销 费 用 也 少 ， 这 些 都 有 利 于 企 业 获 得 较 多 的利 润 。 这 种 战 略 的 缺 点 是 满 足 不 了 消 费 者 需 求 的 多 样 化 ， 企 业 产 品 单 一 ， 适应 不 了 激 烈 的 市 场 竞 争 的 需 要 。 市 场 营 销 组 合 市 场 细 分无 差 异 性 市 场营 销 战 略 目 标 市 场 营 销目 标 市 场 营 销 战 略 差 异 性 市 场 营 销 战 略 ： 所 谓 差 异 性 市 场 营 销 战 略 是 企 业 针 对各 细 分 市 场 中 的 消 费 需 求 差 异 ， 设 计 生 产 出 目 标 顾 客 需 求 的系 列 产 品 ， 并 制 订 相 应 的 营 销 策 略 ， 去 满 足 不 同 顾 客 的 需 要 。 这 种 战 略 的 优 点 是 ： 它 体 现 了 以 消 费 为 中 心 的 经 营 思 想 ， 能满 足 不 同 消 费 者 的 需 要 ， 因 而 有 利 于 扩 大 销 售 ， 而 且 容 易 扩大 企 业 的 影 响 ， 提 高 企 业 的 声 誉 。 目 标 市 场 营 销市 场 营 销 组 合 市 场 营 销 组 合 市 场 营 销 组 合 市 场 细 分 市 场 细 分 市 场 细 分 差异性市场 营销战略 差 异 性 的 市 场 营 销 战 略 缺 点 是 ： 运 用 这 种 战 略 要 求 产 品 差异 化 ， 促 销 方 式 差 异 化 ， 小 批 量 储 运 ， 增 加 管 理 人 员 ， 这就 会 导 致 较 高 的 生 产 成 本 、 较 多 的 管 理 费 用 、 储 运 费 用 和促 销 费 用 。 目 标 市 场 营 销 战 略 目 标 市 场 营 销 集 中 性 市 场 营 销 战 略 ： 所 谓 集 中 性 市 场 营 销 战 略 （ 也 称 密集 性 市 场 营 销 战 略 ） 它 与 前 两 种 战 略 不 同 之 处 ， 就 是 不 把 整个 市 场 作 为 自 己 的 服 务 对 象 ， 而 只 是 以 一 个 或 少 数 几 个 细 分市 场 或 一 个 细 分 市 场 中 的 部 分 作 为 目 标 市 场 ， 集 中 企 业 营 销力 量 ， 实 行 专 门 化 生 产 和 经 营 。 这 种 战 略 的 优 点 ， 在 于 营 销 对 象 集 中 ， 企 业 能 充 分 发 挥 优 势 ，降 低 成 本 ， 提 高 盈 利 水 平 。 但 这 种 战 略 有 一 定 的 风 险 ， 由 于目 标 市 场 比 较 狭 窄 ， 一 旦 市 场 发 生 突 然 变 化 ， 比 如 ： 价 格 的猛 涨 或 猛 跌 ， 消 费 者 的 兴 趣 转 移 ， 或 出 现 强 有 力 的 竞 争 对 手 ，企 业 可 能 陷 入 困 境 。 目 标 市 场 营 销 战 略 目 标 市 场 营 销目 标 市 场 营 销 战 略 产 品 单 一 产 品 多 样 化 产 品 少 数 性 质 类 同 的 产 品 市 场 整 体 市 场 所 有 或 多 个 细 分 市 场 少 数 细 分 市 场 营 销 组 合 统 一 营 销 组 合 差 异 、 针 对 性 营 销 组 合 专 业 营 销 组 合 经 济 性 经 济 性 好 经 济 性 差 经 济 性 较 好 风 险 风 险 大 风 险 小 风 险 较 大 无 差 异 性 营 销 战 略 差 异 性 营 销 战 略 集 中 性 营 销 战 略 目 标 市 场 营 销目 标 市 场 营 销 战 略 选 择 目 标 市 场 营 销 战 略应 考 虑 的 因 素 产 品 特 点 企 业 实 力 市 场 竞 争 状 况 消 费 者 行 为 目 标 市 场 营 销提 纲市场细分目标市场选择 市场定位 图 片 引 自 销 售 与 市 场 目 标 市 场 营 销 市 场 定 位 市 场 定 位 又 称 产 品 的 市 场 定 位 ， 指 对 企 业 的 产 品 (服 务 )和 形 象 进 行 设 计 ， 使 其 在 目 标 顾 客 心 目 中 占 有 一 个 独特 位 置 的 行 动 。 也 就 是 说 ， 这 里 所 指 的 “ 位 ” ， 是 产品 在 消 费 者 感 觉 中 所 处 的 地 位 ， 是 一 个 抽 象 的 心 理 位置 的 概 念 。 市 场 定 位 的 实 质 就 是 基 于 顾 客 心 理 的 差 异化 ， 就 是 要 与 众 不 同 ， 那 么 差 异 化 源 于 何 处 ， 有 哪 些方 面 的 差 别 有 助 于 牢 牢 抓 住 顾 客 的 心 ， 首 先 来 探 寻 一下 差 异 化 的 途 径 。 按 照 菲 利 普 科 特 勒 先 生 的 分 析 ， 企 业 在 产 品 、 服 务 、渠 道 、 人 员 、 形 象 5方 面 来 体 现 差 异 化 。 目 标 市 场 营 销 差 异 化 的 途 径 产 品 差 异 化 ： 形 式 差 异 、 特 色 、 性 能 质 量 、 一 致性 、 耐 用 性 、 可 靠 性 、 可 维 修 性 、 风 格 服 务 差 异 化 渠 道 差 异 化 人 员 差 异 化 1. 形 象 差 异 化 市 场 定 位 图 片 源 自 销 售 与 市 场 2006、 6月 版 目 标 市 场 营 销 有 效 的 差 异 化 必 须 遵 循 以 下 基 本 原 则 ： 重 要 性 独 特 性 优 越 性 可 传 播 性 排 他 性 可 承 担 性 盈 利 性 市 场 定 位 图 片 源 自 销 售 与 市 场 2006、 6月 版 目 标 市 场 营 销 企 业 在 产 品 定 位 时 应 该 尽 量 避 免 以 下 常犯 的 错 误 ： 定 位 不 足 定 位 过 分 定 位 模 糊 市 场 定 位 图 片 源 自 销 售 与 市 场 2006、 6月 版 目 标 市 场 营 销目 标 市 场 定 位 的 方 法 低 价 格 目 标 市 场 营 销目 标 市 场 定 位 的 策 略 填 补 策 略 ： 填 补 策 略 即 企 业 将 自 己 的 产 品 定 位 在 目 标市 场 目 前 的 空 缺 部 分 ， 市 场 的 空 缺 部 分 指 的 是 市 场 上尚 未 被 竞 争 者 发 觉 或 占 领 的 那 部 分 需 求 。 并 存 策 略 ： 是 指 企 业 将 自 己 的 产 品 定 位 在 现 有 的 竞 争者 的 产 品 附 近 ， 力 争 与 竞 争 者 满 足 同 一 个 目 标 市 场 部分 ， 即 服 务 于 相 近 的 顾 客 群 . 取 代 策 略 ： 取 代 策 略 ， 顾 名 思 义 就 是 要 将 竞 争 对 手 赶 出 原 来 的 位 置 ， 自 己 取 而 代 之 。 目 标 市 场 营 销