鞍山颐和城前期营销与项目发展沟通汇报

Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本 报 告 仅 供 客 户 内 部 使 用 。 在 获 得 中 原 地 产 书 面 许 可 之 前 ， 本 报 告 的 任 何 部 分 都 不 可 被 擅 自 引 用 、 复 制 和 传 播 。 泛 地 产 时 代 ， 打 造 鞍 山 城 中 之 城 鞍 山 颐 和 城 前 期 营 销 与 项 目 发 展 沟 通 汇 报沈 阳 中 原 物 业 代 理 有 限 公 司 沈 阳 2010.06 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 颐 和 地 产 在 中 国 海 南 沈 阳 鞍 山北 京 广 州花 都 台 山昆 明 包 头银 川 西 安 广 州 颐 和 集 团 有 限 公 司 经 过 十 余 年 的 创 业 发 展 ， 现已 成 为 拥 有 二 十 余 家 全 资 、 控 股 企 业 的 大 型 集 团 公司 。 颐 和 集 团 坚 持 以 “ 旅 游 地 产 ” 为 核 心 的 “ 有 限多 元 化 ” 产 业 架 构 ， 坚 持 以 人 为 本 、 细 节 至 上 的 精品 发 展 战 略 。颐 和 集 团 先 后 在 广 州 、 北 京 、 西 安 、 沈 阳 、 银 川 、昆 明 、 包 头 海 口 、 台 山 等 地 区 投 资 、 开 发 和 建 设 了多 个 旅 游 地 产 项 目 。颐 和 集 团 以 五 星 级 酒 店 的 服 务 精 神 为 总 纲 ， 开 发 人性 化 的 精 品 高 尚 住 宅 ， 注 重 本 土 文 化 与 国 际 文 化 的融 合 ， 以 国 际 化 休 闲 生 活 配 套 为 主 导 ， 建 设 中 国 人真 正 喜 爱 的 人 文 社 区 。颐 和 集 团 进 军 鞍 山 首 个 大 型 综 合 居 住 项 目 鞍 山 颐 和城 ， 占 地 1100亩 ， 规 划 建 筑 面 积 170多 万 平 方 米 ，将 打 造 鞍 山 “ 城 中 之 城 ” 。颐 和 地 产 布 局 全 国 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 高 新 区 板 块大 势 造 城 颐 和 矩 献精 品 大 盘 新 城 启 幕 魏 家 屯 地 区颐 和 城 项 目 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 颐 和 城 项 目 区 位 ： 鞍 山 魏 家 屯 区 域 ， 已 经 归 属 鞍 山 高 新 区 ， 且 项 目 附 近 拥 有 万 科城 、 新 世 界 项 目 等 高 新 区 项 目 ， 未 来 项 目 建 成 后 将 成 为 高 新 区 板 块 的 代 表 性 区 域大 盘 。 建 国 东 路建国北路建国南 路千 山 西 路 鞍 山 火 车 站 景 子 街 颐 和 城 项 目3公里7.4公 里7公 里 高 新 园 区自 由 东 街 鞍千路 距 千 山 风 景 区14公 里立 山 区 正 在 动 迁和 完 成 动 迁 区 域 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 宗 地 条 件 ：东 临 建 国 东 路 （ 鞍 钱 路 ） ， 南近 越 岭 路 高 新 科 技 园 区 ， 西 靠 山 ，北 面 为 荒 地 ， 临 街 有 加 油 站宗 地 内 部 地 势 西 高 东 低 ， 坡 度平 缓 ， 适 合 规 划 特 色 园 林 景 观 ，建 设 坡 地 建 筑 ， 是 一 个 可 以 规 划大 型 中 低 密 度 项 目 的 宗 地 。宗 地 内 部 高 压 线 较 多 ， 需 要 规避 ； 山 坡 和 丘 陵 处 的 大 量 原 生 林可 作 为 园 林 规 划 保 留 建 国 东 路 沿 街 可 以 规 划 大 型 商业 和 社 区 型 商 业 。 颐 和 城 项 目 宗 地 内 部 分 析 ： 自 然 景 观 资 源 丰 富 ， 原 有 丘 陵 和 坡 地 适 合 规 划特 色 园 林 ； 宗 地 东 临 建 国 东 路 ， 交 通 便 捷 ， 沿 街 适 合 规 划 商 业 ， 是 一 个 可以 规 划 多 种 物 业 产 品 的 大 型 特 色 综 合 性 社 区 。 建国东 路高新园区卧龙山 荒地 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 颐 和 城 项 目 宗 地 分 析 总 结城 市 规 划 发 展 区 域 ， 宗 地 自 然 资 源 丰 富 ， 未 来 高 新区 区 域 宜 居 标 杆 ， 适 合 建 设 特 色 区 域 大 盘 。 高 新 区 板 块鞍 山 市颐 和 城 项 目 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 颐 和 城 项 目 担 负 着 颐 和 地 产 鞍 山 公 司 现 金 回 流 及 颐 和 项 目 品 牌 营 造 的 重 大 使 命是在实现价值的同时，营造项目的品牌与发展商的美誉度， 为颐和城作为超级的持续性滚动开发奠定基础。本项目作为颐和地产在鞍山的第一个项目，肩负着为颐和地产2010年现金回流并实现价值最大化的任务。 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 问 题 一 ： 在 目 前 的 市 场 环 境 下 ， 鞍 山 超 级 居 住 大盘 颐 和 城 什 么 样 的 开 发 模 式 与 定 位 能 够 成 功 实 现项 目 首 开 区 成 功 营 销 和 滚 动 性 开 发 ？问 题 二 ： 在 目 前 的 市 场 环 境 下 ， 颐 和 城 开 发 商 通过 什 么 样 的 整 合 营 销 推 广 策 略 能 够 实 现 项 目 首 开区 成 功 营 销 和 滚 动 性 开 发 ？问 题 实 质中 原 思 考 ： Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 为 了 解 决 上 述 两 个 问 题 ， 首 先 应 对 目 前 宏 观 、 中 观 和 微 观 市 场 环 境有 明 晰 的 认 知 。 对 目 前 国 家 的 宏 观 政 策 、 鞍 山 经 济 发 展 与 城 市 规 划 以 及 目前 鞍 山 房 地 产 市 场 及 未 来 受 政 策 、 城 市 规 划 影 响 的 走 势 。中 原 进 行 了 深 入 的 研 究 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 汇 报 总 体 框 架 房 产 宏 观 政 策 与 鞍 山 整 体 市 场 环 境 分 析 宏 观 政 策 /城 市 解 读 /市 场 分 析 颐 和 城 项 目 自 身 解 析 与 开 发 营 销 策 略 项 目 开 发 策 略 /项 目 定 位 /营 销 包 装 与 推 广 计 划 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 宏 观 政 策 分 析Part A Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 客 户 类 型 需 求 特 点 购 买 行 为 影 响 分 析首 次 置 业 刚 性 需 求 90平 米 以 下 户 型贷 款 依 赖 程 度 较 大 心 理 影 响 ， 实 际 影 响 较 小二 次 置 业 改 善 性 需 求 90平 米 以 上 户 型贷 款 依 赖 程 度 不 大 提 高 首 付 门 槛投 资 需 求 ： 利 用 贷 款 、 “ 散 户 型 ” 投 资 客 提 高 首 付 门 槛 ， 利 息 成 本 或 更 高投 资 需 求 ： 全 资 大 量 购 房规 避 通 胀 型 资 产 购 入 心 理 影 响 ， 实 际 影 响 较 小国 务 院 4月 14日 常 务 会 议 出 台 如 下 政 策 措 施 ： 对 购 买 首 套 自 住 房 且 套 型 建 筑 面 积 在 90平 方 米 以 上 的 家 庭 ， 贷款 首 付 款 比 例 不 得 低 于 30%； 对 贷 款 购 买 第 二 套 住 房 的 家 庭 ， 贷 款 首 付 款 比 例 不 得 低 于 50%， 贷 款 利 率 不 得 低于 基 准 利 率 的 1.1倍 ； 对 贷 款 购 买 第 三 套 及 以 上 住 房 的 ， 大 幅 度 提 高 首 付 款 比 例 和 利 率 水 平 。 18日 国 务 院 再次 发 出 通 知 ： 对 房 价 畸 高 的 地 区 停 止 三 套 房 贷 的 发 放 。2010年 4月 19日 ， 住 建 部 再 次 发 出 通 知 ： 今 后 为 取 得 预 售 许 可 的 商 品 住 房 项 目 ， 房 产 开 发 企 业 不 得 以 认 购 、预 定 等 向 买 受 人 收 取 或 变 相 向 买 受 人 收 取 定 金 、 预 定 款 等 费 用 。2010年 4月 20日 ， 银 监 会 积 极 贯 彻 国 家 调 控 政 策 ， 加 强 土 地 储 备 贷 款 管 理 ， 严 控 房 地 产 开 发 贷 款 风 险 ； 实 行动 态 、 差 别 化 管 理 的 个 人 住 房 贷 款 政 策 ， 严 格 限 制 各 种 名 目 的 炒 房 和 投 机 性 购 房 始 于 今 年 四 月 的 严 厉 的 规 范 房 地 产 市 场 政 策 打 压 不 合 理 需 求 的 同 时 ， 这 一 系 列政 策 对 于 以 改 善 型 和 投 资 型 需 求 为 主 的 区 域 市 场 影 响 较 大 。 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 政 府 宏 观 调 控 目 的 在 于 促 进 楼 市 健 康 发 展 ， 而 非 决 对的 遏 制 打 击 。 调 控 从 来 不 是 以 降 低 房 价 为 目 的 ， 稳 定 上 涨 才 符 合 经济 发 展 的 内 在 要 求 。 从 中 长 期 来 看 ， 新 政 实 施 之 后 市 场 主 体 间 的 博 弈 决 定了 房 价 在 未 来 不 可 能 大 幅 下 降楼 市政 府发 展 商 房 价高 企 房 价反 弹调 控出 台 成 交 量 、价 回 落 发 展 商 投 资 热 情 减 少市 场 供 需 失 衡 从 中 长 期 来 看 ， 2010年 房 地 产 行 业 不 会 延 续 2009年 的 高 速 上 涨 态 势 ， 市 场 或将 进 行 理 性 的 长 阶 段 的 调 控 期 。 GDP同 比 增 速 数 据 来 源 ： 国 家 统 计 局 2010年 第 一 季 度 GDP增 长 率 达 11.9%， 预 计 下 半 年 经 济基 本 面 也 会 相 对 平 稳 ， 一 但 经 济 进 入 快 速 下 降 道 通 ，也 就 意 味 着 本 次 调 控 即 将 企 稳 。 相 比 2008年 ， 全 国 的 总 体 经 济 发 展 态 势 良 好 ， 预 计2010年 房 地 产 行 业 很 难 有 大 的 惊 喜 ， 市 场 或 将 进 行 理性 的 长 阶 段 的 调 控 期 。 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 房 产 新 政 造 成 目 前 鞍 山 市 场 的 观 望 性 情 绪 较 浓 。 相 对 北 京 上 海 等 一 线 城 市 ， 三线 城 市 鞍 山 下 半 年 受 新 政 实 质 影 响 不 大 。 16000140001200010000 6000400020000 元/ 平米二 线 城 市 房 价 走 势一 线 城 市 房 价 走 势06年 常 规 调 控 07年 加 大 调 控 力 度 08年 救 市 09、 10年 回 归 调 控 轨 迹n 无 论 是 打 压 还 是 救 市 ， 一 线 城 市 作 为 我 国 房 地 产 行 业 的 排 头 兵 ， 往 往 是 重 点 的 调 控 对 象 ，而 一 线 城 市 的 思 路 开 放 性 、 信 息 透 明 性 及 客 户 群 体 的 成 熟 性 也 决 定 了 一 线 城 市 对 新 政 的 高度 敏 感 性 。n 相 比 北 京 上 海 广 州 深 圳 一 线 城 市 ， 二 线 城 市 由 于 其 价 格 基 数 较 低 ， 市 场 泡 沫 较 少 ， 客 户 群体 主 要 是 刚 性 需 求 为 主 ， 因 此 对 新 政 的 反 应 相 对 较 慢 ， 通 常 滞 后 于 一 线 城 市 3-6个 月 。n 预 计 ， 针 对 沈 阳 等 二 线 城 市 ， 新 政 对 房 地 产 市 场 的 影 响 主 要 体 现 在 3-6个 月 之 后n 鞍 山 属 于 房 地 产 三 线 城 市 ， 投 资 投 机 性 需 求 较 低 ， 因 此 受 新 政 实 质 影 响 小 于 沈 阳 市 。 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 新 政 施 行 后 可 能 出 现 的 几 种 状 况 新 政 策 下 可 能 出 现 的 状 况 客 户 信 心 的 观 望 心 态到 访 量 的 下 降 客 户 对 于 后 市 观 望 心 态 加 重 ， 客 户 结 构 发 生 变化 新 政 策 下 到 访 数 量 的 严 重 不 足 ， 项 目 推 广 效 果明 显 下 降1 2 . 3 面 对 开 发 商n 对 于 后 市 的 判 断 ， 目 标 的 沟 通 ，项 目 策 略 的 更 改 说 服1 面 对 现 场 客 户n 现 场 客 户 的 口 径 、 流 程 、 现 场气 氛 的 制 作 2 面 对 市 场n 整 体 策 略 的 更 改 、 项 目 的 价 格 策 略 、客 户 结 构 更 改 策 略 等 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 针 对 宏 观 新 政 应 对 策 略调 整 付 款 方 式 可 适 当 增 长 首 付 款 交 付 时 间 ， 运 用 灵 活 多 变的 付 款 方 式 ， 增 加 客 户 的 购 买 能 力 ； 可 延 长 其 按 揭 开 始 的 时 间 ， 例 如 ： 入 伙 后 才供 楼 或 者 买 楼 所 有 手 续 费 均 由 发 展 商 承 担 等灵 活 的 付 款 方 式 。 优 惠 政 策 细 分 购 房 者 一 次 性 付 全 款 的 购 房 者 优 惠 更 多 ， 以 吸引 购 房 者 一 次 性 付 款 ， 合 理 回 避 二 套 房 的调 控 政 策 。 对 于 首 次 购 房 与 二 套 房 的 政 策也 跟 据 情 况 做 细 微 调 整 ， 区 别 对 待 。改 变 营 销 口 径 强 调 居 住 价 值 ； 帮 助 客 户 增 强 置 业 信 心 。 认 真 梳 理 项 目 卖 点 ,有 针 对 性 吸 引 自 用 客户 ,在 口 径 及 对 外 宣 传 中 侧 重 于 对 产 品 价值 的 深 度 挖 掘 ， 增 强 客 户 购 买 动 机 。应 对策 略 为 多 次 置 业 者 垫 付 部 分 首 付 为 完 成 颐 和 城 年 度 销 售 任 务 ， 针 对 新 政提 高 首 付 的 现 状 ， 如 为 购 买 二 套 房 人 群垫 付 新 政 实 施 前 后 之 间 的 首 付 总 差 价 ，即 为 二 套 房 置 业 垫 付 一 至 两 成 的 总 房 款 。 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 鞍 山 城 市 解 读Part B Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 地 理 位 置 鞍 山 地 处 环 渤 海 经 济 区 腹 地 ， 是 沈 大 黄金 经 济 带 的 重 要 支 点 。 北 距 沈 阳 89公 里 ， 南 距 大 连270公 里 。 长 大 铁 路 、 沈 大 高 速 公 路 纵 贯 南 北 ， 京沈 高 速 公 路 、 秦 沈 高 速 铁 路 客 运 专 线 途 经 鞍 山 。行 政 区 划 ： 鞍 山 市 辖 海 城 市 、 台 安 县 、 岫 岩 县 和 铁东 区 、 铁 西 区 、 立 山 区 、 千 山 区 四 个 区 。矿 产 资 源 ： 鞍 山 是 东 北 地 区 最 大 的 钢 铁 工 业 城 市 。鞍 山 境 内 已 探 明 的 矿 产 资 源 有 35种 。 铁 矿 ， 探 明 储量 为 100亿 吨 ， 居 全 国 之 首 。鞍 山 市 属 于 资 源 型 城 市 ， 钢 铁 制 造 是 其 重 要 的 支 柱产 业 ， 近 年 着 重 发 展 现 代 服 务 业 调 整 产 业 结 构 。城 市 规 划 ： 到 2010年 ， 主 城 区 实 际 居 住 人 口 要 控制 在 146万 人 以 内 ， 建 设 用 地 控 制 在 141平 方 公 里以 内 。 城 市 人 口 外 溢 将 成 为 未 来 十 年 鞍 山 区 域 发 展 的 特 点 之 一 。 鞍 山 市 ， 中 国 著 名 的 “ 钢 都 ” ， 发 展 现 代 服 务 业 是 近 几 年 该 市 的 调 整 产 业 结构 重 大 举 措 之 一 。鞍 山 市 行 政 地 图 鞍 山 城 市 概 况 与 城 市 发 展 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 鞍 山 市 正 由 资 源 型 城 市 向 资 源 与 休 闲 度 假 综 合 型 宜 居 城 市 转 变 。近 七 年 鞍 山 市 GDP及 增 长 率2003-2009年 （ 单 位 ： 亿 元 ） 2003-2009年 （ 单 位 ： %）近 七 年 鞍 山 三 大 产 业 占 GDP的 比 重 801 1006 1250 1160 1350 1607.9 191512.98% 25.59% 24.25% 16.50% 16.38% 19.10% 19.10%2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 6.93% 5.02% 4.48% 4.71% 5.04% 4.55%4.49%54.74% 59.20% 62.08% 60.22% 55.51% 54.65%3.73%38.34% 35.78% 33.44% 35.07% 39.45% 40.80%41.78%2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009第 一 产 业 第 二 产 业 第 三 产 业 数 据 来 源 ： 鞍 山 市 统 计 局鞍 山 市 的 GDP平 均 每 年 都 以 19%左 右 的 速 度 高 速 增 长 ； 06年 后 第 三 产 业 所 占 比 重 逐 步 增 加 ， 重 点 发 展 房 产 、旅 游 等 现 代 服 务 业 。 数 据 来 源 ： 鞍 山 市 统 计 局 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 鞍 山 高 新 区 吸 引 大 批 白 领 、 管 理 者 、 工 商 业 者 进 驻 该 区 域 ， 更 成 为 未 来 重 点居 住 区 ， 吸 引 众 多 老 城 区 中 高 端 客 群 的 进 驻 。 高 新 区 累 计 完 成 固 定 资 产 投 资 46.15亿 元 、 城 市 功 能 基 本 完 备 的 崭 新城 区 建 成 。 鞍 山 软 件 园 、 海 外 学 子 创 业 园 等 累 计 孵 化 企 业 298家 。 高 新 区 内 基 础 设 施 完 善 ， 环 境 宜 人 ， 为 中 外 客 商 提 供 了 理 想 又 方 便 的投 资 和 生 活 环 境 。 区 域 内 常 驻 人 口 2010年 已 经 超 过 8万 人 。 加 强 与 鞍钢 合 作 ， 实 现 地 企 一 体 化 发 展 。 高 新 区 正 在 以 优 越 的 人 文 环 境 、 良 好 的 交 通 条 件 、 较 高 人 群 素 质 成 为鞍 山 最 适 宜 居 住 的 地 区 ， 铁 东 、 立 山 、 千 山 区 大 量 居 民 正 在 逐 步 迁 入该 地 区 。高 新 区 西 区 高 新 区 东 区 高 新 区 概 况 及 区 域 发 展城 市 产 业 布 局 示 意 图工 业 区 工 业 区高 新 区 矿 产 加 工 区 西 部 工 业 区 以 鞍 钢 现 有 厂 区 为 核 心 ， 发 展 与 鞍 钢 优 势 互 补产 品 和 石 油 化 工 、 煤 化 工 等 产 品 ， 形 成 冶 金 石 化 工 业 区 。 北 部 工 业 区 重 点 发 展 装 备 制 造 业 ， 形 成 以 冶 金 装 备 、 矿 山机 械 和 机 械 零 部 件 加 工 企 业 为 重 点 的 装 备 制 造 业 工 业 区 。 东 区 集 中 发 展 高 新 技 术 产 业 、 研 发 机 构 和 高 等 院 校 ， 建 成高 新 技 术 产 业 基 地 。 南 部 矿 产 加 工 区 。 矿 产 品 深 加 工 工 业 区 以 海 城 等 地 区 为 依托 ， 集 聚 矿 产 品 加 工 企 业 。 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 鞍 山 立 山 区 2010年 着 力 建 设 城 市 副 商 业 中 心 ， 通 过 建 国 东 路 精 品 商 业 和 自 由东 街 隧 道 魏 家 屯 地 区 商 业 功 能 和 区 域 居 住 价 值 。2010年 ， 立 山 区 以 深 沟 寺 、 曙 光 、 灵 山为 轴 心 ， 以 胜 利 路 、 建 国 东 路 为 轴 线 建设 精 品 商 业 。 全 力 推 进 高 新 区 附 近 的 兴隆 大 家 庭 、 大 德 商 贸 中 心 等 项 目 的 开 工建 设 速 度 ， 实 现 华 润 万 家 超 市 、 时 代 酒店 、 中 奥 商 业 城 的 顺 利 营 业 ， 把 立 山 区 构 建 成 鞍 山 商 业 的 “ 副 中 心 ” 。由 深 沟 寺 6区 至 魏 家 屯 的 自 由 东 街 隧 道也 将 开 建 ， 通 过 便 捷 的 交 通 完 善 魏 家 屯地 区 的 商 业 配 套 。华 润 万 家 超 市兴 隆 大 家 庭 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 人 均 住 房 面 积 低 ， 市 场 空 间 巨 大 改 善 型 和 刚 性 需 求 是 今 年 的 主 导 高 端 市 场 需 求 较 大 ， 置 业 贷 款 比例 较 高 鞍 山 市 出 于 改 造 城 区 需 要 ，近 3年 棚 户 区 、 危 旧 房 等 拆 迁面 积 250万 平 方 米 。 2009年 以千 山 区 为 代 表 的 区 级 行 政 区 ，动 迁 量 超 过 2006年 到 2008年三 年 的 总 和 。 大 量 的 因 拆 迁而 产 生 的 刚 性 需 求 和 被 迫 改善 型 需 求 将 是 2010年 鞍 山 置业 主 力 客 群 之 一 。 鞍 山 2009年 以 改 善 性 需 求 为主 ， 市 场 供 求 基 本 平 衡 ， 但相 当 一 部 分 具 有 改 善 型 住 房需 求 且 经 济 实 力 的 中 产 人 士 仍 未 挑 选 到 适 合 自 己 的 产 品 。 鞍 山 房 地 产 市 场 概 况 ： 市 场 空 间 大 、 改 善 型 和 刚 性 需 求 主 导 市 场 、 贷 款 比 例高 ， 高 端 市 场 需 求 大 。 鞍 山 现 有 居 民 户 数 是 8. 万户 ， 市 区 共 计 人 口 万 ，平 均 每 户 为 3. 人 ， 人 均 住 房面 积 22.5 （ 辽 宁 省 人 均 住 房面 积 是 24 ， 全 国 是 26 ） ，仍 然 低 于 全 省 平 均 水 平 ， 在 全国 百 强 城 市 中 最 低 。 房 地 产 市场 空 间 巨 大 ， 刚 性 需 求 是 支 撑 鞍 山 房 地 产 业 持 续 发 展 的 直 接动 力 。 2009年 ， 鞍 山 计 划 开 发 房 地产 项 目 230项 ， 开 发 在 建 面 积2200万 平 方 米 ， 竣 工 800万 平方 米 ， 较 2008年 均 增 长 1倍 。 这 几 年 恰 逢 鞍 山 城 市 发 展 的黄 金 时 期 ， 高 收 入 人 群 积 累财 富 迅 速 ， 使 得 他 们 对 置 业需 求 升 级 有 着 强 烈 的 需 求 。由 于 中 高 端 需 求 越 来 越 多 ，市 场 的 购 买 力 被 不 断 放 大 。从 各 大 房 屋 中 介 机 构 的 数 据统 计 看 ， 高 端 住 宅 在 鞍 山 还有 很 大 的 市 场 需 求 。 高 新 区 置 业 贷 款 的 比 例 较 高 ，以 鞍 钢 员 工 公 积 金 置 业 最 为代 表 。 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 鞍 山 区 域 客 群 特 点 为 整 体 收 入 不 高 ， 消 费 较 为 超 前 ， 房 产 主 力 客 群 为 公 务员 、 私 企 业 主 工 商 业 者 、 鞍 钢 员 工 、 企 业 白 领 以 及 拆 迁 置 业 人 群 。居 民 消 费 力 与 收 入 消 费 行 为 特 点 房 产 消 费 客 群 鞍 山 经 济 快 速 发 展 ， 市 民 收入 显 著 增 加 ， 城 市 综 合 实 力已 居 全 国 第 30多 位 。 鞍 山 消费 水 平 比 较 强 、 居 民 的 购 买力 强 ， 鞍 山 职 工 年 人 均 收 入16000元 。 三 口 之 家 年 为32000元 ， 鞍 钢 职 工 工 资 平 均每 月 3000多 元 ， 管 理 层 一 般每 月 6000元 至 7000元 。 鞍 山 市 的 消 费 水 平 较 高 。 鞍山 人 敢 吃 、 敢 穿 ， 业 余 生 活喜 欢 打 麻 将 、 泡 吧 、 蹦 迪 ，风 水 意 识 比 较 浓 ， 注 重 教 育 ，肯 投 资 。 心 理 上 比 较 脆 弱 ，无 精 神 支 柱 。 鞍 山 市 民 平 均 收 入 水 平 不 高 ，整 体 收 入 私 营 业 主 较 高 ， 其次 为 政 府 机 关 人 员 ， 两 极 分化 现 象 极 为 严 重 ， 铁 西 区 、立 山 区 为 中 低 收 入 地 区 ， 铁东 区 是 城 市 中 心 ， 收 入 相 对较 高 。 鞍 山 市 房 地 产 市 场 主要 面 对 政 府 机 关 、 私 营 业 主 、白 领 阶 层 以 及 42万 鞍 钢 职 工这 几 类 群 体 。 随 着 城 市 拆 迁 量 的 加 大 ， 拆迁 置 业 人 群 近 年 也 成 为 重 要群 体居 民 消 费 力 与 收 入 消 费 行 为 特 点 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 2010年 鞍 山 城 市 发 展 展 望鞍 山 城 市 发 展 展 望鞍 山 正 在 由 以 钢 都 资 源 型 城 市 向 资 源 型 与休 闲 度 假 型 宜 居 型 城 市 转 变1 2010年 鞍 山 重 点 建 设 高 新 区 附 近 的 城 市 副商 业 中 心 和 魏 家 屯 新 城 大 型 居 住 区 ；2 发 展 旅 游 、 商 贸 、 房 地 产 等 现 代 服 务 业 是鞍 山 城 市 经 济 转 型 的 重 要 举 措 之 一 。3 鞍 山 正 在 进 行 宜 居 城市 转 型 ， 2010年 重点 建 设 立 山 城 市 副 商业 中 心 和 魏 家 屯 新 城 。城 市 规 划 存 在 重 大 利好 导 向 政 策 。 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 区 域 市 场 研 究Part C Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 鞍 山 中 高 端 物 业 多 分 布 在 鞍 山 三 大 板 块 ， 随 着 高 新 区 及 其 周 围 地 区 新 建 中 高端 项 目 的 增 多 ， 原 立 山 、 铁 东 、 千 山 区 高 端 客 群 有 向 高 新 区 地 区 流 入 的 趋 势 。市 中 心 板 块 湖 南 板 块 高 新 区 板 块皇 冠 国 际鞍 钢 嘉 园鞍 钢 景 园华 润 项 目东 山 林 语万 科 城新 世 界玉 岱 美 庐嘉 泰 星 河乡 湾 帕 堤 欧运 通 房 屋 项 目.大 德 半 山 溪 谷东 亚 豪 庭万 科 惠 斯 勒欧 洲 小 镇. Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 不 详东 亚 豪 庭 东 山 林 语鞍 钢 嘉 园大 德 .半 山 溪 谷 嘉 泰 星 河新 景 .世 纪 城 万 科 城玉 岱 美 庐 新 世 界 君 颐华 庭新 世 界 二 期 金 通 罗 马 假 日 花 园 二 期欧 洲 小 镇 别 墅洋 房多 层小 高高 层明 达 项 目 中 建项 目乡 湾 帕 堤 欧 一 级竞 争 区 域 高新 区 板 块二 级竞 争 区 域 湖南 板 块三 级竞 争 区 域 市中 心 板 块 皇 冠 国 际因 颐 和 项 目 在 行 政 区 划 上 隶 属 高 新 区 ， 且距 离 高 新 区 多 数 项 目 较 近 、 产 品 类 型 共 性较 多 ， 故 高 新 区 板 块 为 一 级 竞 争 区 域 。 颐 和 城项 目香 榭 丽 舍 万 科 惠 斯 勒上 海 爱 家 花 园东 亚 第 一 城 现 代 城 恒 基 兆 业 项 目华 润 项 目大 商 尚 城 国 际 远 东 嘉 山 水 二 期鞍 山 地 王 国 际运 通 房 屋 项 目 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 所 属 板 块 项 目 名 称 物 业 类 型 面 积 段 （ ） 主 力 面 积 （ ） 主 力 户 型 均 价 （ 元 / ） 装 修 状 况高 新 区 板块 万 科 城 情 景 洋 房 140 220 10000 11000 精 装多 层 住 宅 100 160 100 160 130 160 三 房 7500均 精 装玉 岱 美 庐 多 层 住 宅 105 230 109 150， 230 109 两 房 ， 145 150 三 房 ， 6700均 毛 坯联 排 别 墅 350 400 10000 毛 坯双 拼 别 墅 500 14000 15000 毛 坯沿 海 智 慧 新 城 小 高 层 （ 9F） 115 136 两 房 和 三 房 毛 坯高 层 住 宅 （ 18层 ） 41 130 毛 坯嘉 泰 星 合 小 高 层 95 177 95 140 两 房 和 三 房 5200 毛 坯 香 榭 丽 舍 5层 洋 房 110 160 两 房 和 三 房 毛 坯小 高 层 （ 8F） 87 127 两 房 和 三 房 毛 坯别 墅 300 500 毛 坯高 层 住 宅 80 130 两 房 和 三 房 毛 坯乡 湾 帕 堤 欧 高 层 住 宅 （ 复 式 ） 100 130 两 房 和 三 房 6900 7600 毛 坯双 拼 别 墅 370 390 12000 毛 坯联 排 别 墅 350 390 9000-12000 毛 坯湖 南 板 块 万 科 惠 斯 勒 小 镇 多 层 （ 6F） 100 160 三 房 精 装洋 房 （ 4层 ） 140 200 三 房 和 四 房 精 装 市 中 心 板块 鞍 钢 嘉 园 高 层 住 宅 130 320 130 190 135 两 房 和 145 190 三 房 毛 坯新 景 世 纪 城 高 层 住 宅 42 209 42 52， 134171 50 一 房 和 134 171 三 房 7000 7600 毛 坯东 亚 第 一 城 高 层 住 宅 65 142 93 142 93 117 两 房 和 130 142三 房 4200 毛 坯皇 冠 国 际 高 层 住 宅 120 700 130 137 毛 坯 鞍 山 中 高 端 住 宅 项 目 基 本 信 息 提 列 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 高 新 区 板 块 ： 位 于 鞍 山 东 部 ， 环 境 优 美 。 吸 引 鞍 山 市 区 及 周 边 中 高 端 客 群 进 入 ，客 群 较 为 认 同 品 牌 开 发 商 的 项 目 。东 山 林 语 嘉 泰 星 河 万 科 城玉 岱 美 庐 新 世 界 君 颐华 庭新 世 界 二 期 中 建项 目 乡 湾 帕 堤 欧 颐 和 城 项 目香 榭 丽 舍远 东 嘉 山 水 二 期鞍 山 地 王 国 际运 通 房 屋 项 目 不 详别 墅洋 房多 层小 高高 层 开 发 商 ： 万 科 房 地 产 开 发 有 限 公 司地 理 位 置 ： 高 新 区 越 岭 路 89号建 筑 面 积 ： 33万 占 地 面 积 16万 建 筑 容 积 率 ： 2产 品 类 型 ： 洋 房 多 层 小 高 33层 高 层万 科 城 玉 岱 美 庐开 发 商 ： 鞍 山 华 洋 集 团地 理 位 置 ： 东 山 风 景 区 内建 筑 面 积 ： 约 13万 占 地 面 积 ： 建 筑 容 积 率 ： 产 品 类 型 ： 多 层 联 排 双 拼 别 墅香 榭 丽 舍 开 发 商 ： 永 基 房 地 产 开 发 有 限 公 司地 理 位 置 ： 越 岭 路 以 东建 筑 面 积 ： 7.5万 占 地 面 积 ： 4.2万 建 筑 容 积 率 ： 1.8产 品 类 型 ： 高 层 住 宅 洋 房 小 高 层 别 墅高 新 区 板 块 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 项目 开 盘时 间 成 交 价 格 推 广 线 面 积 区 间 主 力 户 型 装 修 状 况 销 售 情 况 客 户 线万科城 2010年 4月 末 西 区 多 层 住 宅 7100元 / 起 ， 均 价 7500元 / ， 洋 房 起 价9100元 / 起 ， 均 价1000011000元 /。 现 一 次 性 98折 ，贷 款 无 折 扣 。 万 客 会 、千 山 晚 报、 北 方 晨报 、 公 交站 亭 多 层 100160 ， 洋 房 多 为140 220 多 层 主 力三 居 1001 5 0 现 推 全 部 精装 产 品 (多 层住 宅 1200元 / ， 洋 房2000元 / ) 4月 28日 东 区 1.5期33层 高 层 和 西 区2.1期 多 层 产 品 开盘 ， 西 区 多 层 去 化两 栋 ， 约 67%， 东区 推 售 高 层 去 化90% 以 铁 东 区 和 高 新 区 为 主， 占 比 60%， 为 改 善 型需 求 人 群 ， 主 要 由 以 鞍钢 职 工 、 政 府 公 务 员 、本 地 私 营 业 主 构 成 ， 还有 少 量 海 岫 台 的 高 收 入者 。玉岱美庐 2009年 11月 联 排 11000元 /平 ； 双 拼 14000-15000元/平 ； 多 层 648816000元 /平 ， 均 价 6700元 /平 ， 无 折 扣 多 层 105-230平（ 底 层 赠 送 大面 积 花 园 ） ，联 排 350-400平， 双 拼 500平 米 多 层 145150 三 房109 两 房， 230 四房 清 水 联 排 115套 ， 5月 售5套 ， 共 售 33套 ；双 拼 30套 ， 5月 未售 ， 共 售 10套 ； 多层 180套 ， 5月 售 8套 ， 共 售 89套 铁 东 个 体 私 营 业 主 、 鞍钢 管 理 层 、 市 政 等 ； 以铁 东 区 、 海 城 、 高 新 区工 作 和 生 活 的 人 居 多香榭丽舍 2010年 7月 千 山 晚 报、 辽 沈 晚报 鞍 山 版、 电 视 广告 、 鞍 山房 交 会 别 墅 380500 ， 五 层 花 园洋 房 130150 ， 8层 小 高 层87127 18层高 层 80130 洋 房 主 力三 房 和 四房 ， 小 高层 主 力 两房 和 三 房 清 水 未 推 售 新世界君颐华 庭 2010年 3月 高 层 53005500元 / 冷 餐 会 、千 山 晚 报硬 广 81-89 两 房 ，155-175 三 房 81-89 两 居 、 155-175三 居 产 品 清 水 推 348套 ， 去 化 180套 ， 其 中 5月 去 化40套 。 鞍 钢 员 工 、 新 世 界 合 作商 人 员 较 多 高 新 区 板 块 典 型 项 目 营 销 信 息 提 列 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010东 亚 豪 庭大 德 .半 山 溪 谷金 通 罗 马 假 日 花 园 二 期欧 洲 小 镇明 达 项 目 万 科 惠 斯 勒上 海 爱 家 花 园 不 详别 墅洋 房多 层小 高高 层 湖 南 板 块 ： 位 于 城 市 南 部 ， 紧 临 千 山 风 景 区 与 玉 佛 苑 ， 环 境 优 美 ， 有 着 极 好 的 人 文 和自 然 环 境 。 交 通 生 活 等 配 套 正 逐 步 完 备 ， 中 低 密 度 住 宅 被 认 可 ， 高 层 住 宅 尚 需 检 验 。湖 南 板 块 开 发 商 ： 万 科 房 地 产 开 发 有 限 公 司地 理 位 置 ： 铁 东 区 湖 南 街 202号建 筑 面 积 ： 50万 占 地 面 积 ： 30万 建 筑 容 积 率 ： 1.40产 品 类 型 ： 联 排 4层 洋 房 6层 多 层 高 层 开 发 商 ： 北 京 东 亚 新 华 地 产地 理 位 置 ： 铁 东 区 崔 家 西 街 31号建 筑 面 积 ： 4万 占 地 面 积 ： 4.5万 建 筑 容 积 率 ： 0.9产 品 类 型 ： 联 排 双 拼 叠 拼 别 墅 开 发 商 ： 大 德 半 山 置 业 有 限 公 司地 理 位 置 ： 铁 东 区 湖 南 新 营 路建 筑 面 积 ： 5万 占 地 面 积 ： 建 筑 容 积 率 ： 产 品 类 型 ： 联 排 双 拼 独 栋 别 墅 万 科 惠 斯 勒 东 亚 豪 庭 大 德 .半 山 溪 谷 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 湖 南 板 块 典 型 项 目 营 销 信 息 提 列项 目名 称 开 盘 时间 成 交 价 格 推 广 线 面 积 区 间 主 力 户 型 装 修 状 况 销 售 情 况 客 户 线万 科惠 斯勒 2010年 8月 下 旬 4层 洋 房 140200 ， 6层 多 层住 宅 100160 130170 三房 和 四 房 洋 房 、 多 层 、高 层 精 装 /联 排毛 坯 未 推 售 东 亚豪 庭 2010年 5月 下 旬 双 拼 均 价 15000元 / ， 联 排 均价 10000元 /， 叠 拼 7600元 / 起 广 播 、 电 视 、报 纸 、 公 交 站牌 等 线 上 媒 介， 名 人 冯 小 刚品 牌 代 言 ， 鞍山 春 季 房 交 会 双 拼 370 ， 联排 350 ， 叠 拼260 清 水 鞍 山 本 地 大 型 私 企业 主 、 海 城 台 安 岫岩 等 地 矿 主 等大 德半 山溪 谷 2010年 6月 约 345万 1500万 /套 3001000 清 水 2009年 5月 入 市 部 分 开 发 商 内 部 客户 以 及 鞍 山 本 外 地大 型 私 企 业 主 等 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 开 发 商 ： 鞍 钢 房 地 产 开 发 集 团 公 司地 理 位 置 ： 中 华 南 路建 筑 面 积 ： 10.5万 占 地 面 积 ： 3.7万 建 筑 容 积 率 ： 2.8产 品 类 型 ： 高 层 住 宅鞍 钢 嘉 园新 景 .世 纪 城皇 冠 国 际 东 亚 第 一 城现 代 城 恒 基 兆 业 项 目华 润 项 目大 商 尚 城 国 际 开 发 商 ： 东 亚 新 华 地 产地 理 位 置 ： 鞍 山 师 范 学 院 西 门建 筑 面 积 ： 80万 占 地 面 积 ： 25万 建 筑 容 积 率 ： 3.2产 品 类 型 ： 高 层 住 宅 （ 25层 、34层 ） 开 发 商 ： 鞍 山 华 达 置 业 有 限 公 司地 理 位 置 ： 南 胜 利 路建 筑 面 积 ： 21.1万 占 地 面 积 ： 2.32万 建 筑 容 积 率 ： 9.1产 品 类 型 ： 33层 住 宅 188米 超 高 五 星 级 酒 店 市 中 心 板 块 ： 铁 东 区 市 政 府 周 边 区 域 ， 是 人 们 所 熟 知 的 鞍 山 高 档 住 宅 区 ， 未 来 区 域将 以 商 业 办 公 为 主 ， 业 态 多 为 高 层 住 宅 和 城 市 综 合 体 ， 品 牌 开 发 商 进 驻 多 。市 中 心 板 块 鞍 钢 嘉 园 东 亚 第 一 城皇 冠 国 际不 详别 墅洋 房多 层小 高高 层 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 项 目名 称 开 盘 时 间 成 交 价 格 推 广 线 面 积 区 间 主 力 户 型 装 修 状 况 销 售 情 况 客 户 线鞍 钢嘉 园 2009年 6月 75008000元/ 未 进 行 大 规 模推 广 130-320 130135 两房 和 145190 三 房 清 水 现 已 去 化 超 过90% 鞍 钢 员 工 、 私 企 业主 、 政 府 公 务 员东 亚第 一 城 2009年 5月 （ 一 期） 41504250元/ （ 一 次 性98折 后 再 98折） 鞍 山 交 通 台 、电 视 、 报 纸 、短 信 、 公 交 站牌 等 线 上 媒 介， DV大 赛 线 下活 动 ， 名 人 冯小 刚 品 牌 代 言、 鞍 山 春 季 房交 会 65142 93117 两房 和 130142 三 房 清 水 推 1250套 ， 去化 770套 。 去化 率 62% 鞍 钢 中 高 级 管 理 人员 、 鞍 山 师 范 教 职员 工 、 铁 东 地 缘 客群皇 冠国 际 2010年 10月 均 价 7500元 / ， 5350元 / 起 暂 无 大 规 模 推广 120700 （ 跃） 130137 清 水 未 推 售 ， 5月来 电 量 和 来 访量 分 别 为 30组 市 中 心 板 块 典 型 项 目 营 销 信 息 提 列 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 房 产 新 政 对 鞍 山 市 场 的 影 响 ： 市 场 观 望 情 绪 较 重 ， 改 善 型 产 品 影 响 较 大 ， 刚 性需 求 依 然 强 劲 。 受 新 政 影 响 ， 东 亚 第 一 城 、 嘉 泰 星 河 等 推 迟 新 品 上 市 或 开 盘 时 间 ； 受 新 政 影 响 ， 5月 各 项 目 到 访 量 、 来 电 量 ， 均 出 现 不 同 程 度 的 下 降 。 同 时 到 访 客 户 中 ， 由 于 客 户 存 在 房 价 下 降 的 预 期 ，导 致 观 望 型 客 户 比 例 上 升 。 房 价 将 在 成 交 量 出 现 明 显 萎 缩 之 后 才 趋 于 下 行 。 预 计 在 10月 份 左 右 ， 政 策 的 调 控 效 果 才 会 显 现 。 项 目 名 称 玉 岱 美 庐 嘉 泰 星 河 香 榭 丽 舍 新 世 界 君 颐 华 庭 东 亚 第 一 城 皇 冠 国 际4月 来 电 量 20组 /天 10组 /天 15组 /天 20组 /天 100组4月 来 访 量 10组 /天 10组 /天 10组 /天 15组 /天 60组4月 成 交 量 15套 8套 80套 5月 来 电 量 10组 /天 3-4组 /天 未 统 计 16组 /天 12组 /天 30组5月 来 访 量 6组 /天 3-4组 /天 3组 /天 15组 /天 8组 /天 30组5月 成 交 量 13套 40套 22套 付 款 方 式 无 预 售 证 ， 只收 定 金 150 以 上 倾 向 一次 性 付 款 ， 90 以下 仍 以 贷 款 为 主 。 100 以 上 的 倾向 一 次 性 付 款 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 项 目 总 体 规 划 项 目 产 品 规 划 产 品 装 修 情 况 项 目 建 筑 风 格 以 东 亚 新 华 为 代 表 的 项 目 分 产 品 线规 划 园 区 ， 获 得 客 群 认 同 ； 是 百 万平 大 盘 值 得 借 鉴 的 方 式 。 市 中 心 板 块 为 高 层 产 品 ， 湖 南 板 块目 前 多 多 层 、 洋 房 、 别 墅 等 中 低 密产 品 ， 高 新 区 多 层 、 洋 房 、 小 高 层产 品 受 客 群 认 同 ， 随 着 高 新 区 板 块的 配 套 日 渐 成 熟 ， 市 中 心 客 群 外 溢的 增 多 ， 高 层 产 品 将 逐 步 获 得 认 同 。 随 着 国 家 对 成 品 房 的 政 策 倾 斜 ， 装修 房 开 始 增 多 ， 市 中 心 大 商 尚 城 国际 、 高 新 区 以 万 科 、 湖 南 板 块 惠 斯勒 小 镇 为 代 表 的 品 牌 项 目 已 开 始 进行 精 装 产 品 的 入 市 工 作 ， 并 取 得 较佳 的 销 售 业 绩 。 市 中 心 认 同 现 代 简 约 式 、 湖 南 板 块多 古 典 主 义 风 格 ， 高 新 区 板 块 较 为认 同 西 班 牙 风 格 ， 如 万 科 城 等 项 目均 采 用 此 风 格 。 而 新 建 项 目 如 新 世界 君 颐 华 庭 采 用 现 代 风 格 ， 区 域 内正 向 建 筑 风 格 多 样 化 发 展 。项 目 规 划 单 项 目 规 划 Code of this report | 37 Cop