（广告策划）星河湾品牌整合推广

“ 星 河 湾 ” 品 牌 整 合 推 广 2002.12.31 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 历 经 近 两 年 时 间 的 推 广 ， 星 河 湾 已 经 在广 州 房 地 产 市 场 赢 得 了 较 高 的 知 名 度 和 美 誉度 ， 树 立 起 高 档 次 楼 盘 的 形 象 。同 时 ， 项 目 在 开 发 及 营 销 上 所 创 造 的 骄人 成 绩 ， 更 使 星 河 湾 在 行 业 内 的 影 响 力 迅 速扩 展 至 全 国 ， 成 为 众 多 内 地 发 展 商 来 穗 “ 取经 ” 的 必 踏 之 盘 ！ Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 在 2003年 新 一 轮 推 广 工 作 展 开 之 前 ， 让我 们 对 星 河 湾 所 烙 下 的 品 牌 印 记 作 一 次 简 单的 回 顾 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意品 牌 印 记 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 一 、 好 房 子 自 己 会 说 话纯 手 工 打 造自 建 水 厂骑 江 木 道园 林 水 景品 牌 印 记 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 二 、 中 国 地 产 劳 斯 莱 斯国 际 大 师 定 造 交 楼 标 准小 区 柏 油 路执 信 中 学没 有 一 寸 地 方 不 带 装 饰品 牌 印 记 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意园 林 水 景自 建 水 厂景 观 泳 池多 阳 台 设 计 三 、 好 房 子 的 标 准 （ 品 质 鉴 赏 之 旅 ）品 牌 印 记 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 根 据 2002年 1月 所 作 的 消 费 者 调 查 报 告显 示 ， 受 众 对 于 星 河 湾 的 品 牌 形 象 有 如 下 的描 述 ：品 牌 印 记有 品 位 、 高 贵 、 有 文 化 、 有 些 接 近 “ 奢 侈 ”对 比 南 奥 、 碧 桂 园 等 其 他 楼 盘 ， 消 费 者对 星 河 湾 的 印 象 比 较 接 近 ， 却 不 够 清 晰 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 品 牌 印 记奥 林 匹 克 花 园 ： 运 动 概 念 /健 康 活 力丽 江 花 园 ： 和 谐 的 社 区 文 化 氛 围碧 桂 园 ： 五 星 级 的 家 /服 务雅 居 乐 ： 国 际 文 化 品 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 品 牌 印 记在 硬 件 日 趋 同 质 化 的 今 天 ， 以 文 化 、 生活 方 式 等 心 理 层 面 的 要 素 为 核 心 而 进 行 的 品牌 定 位 可 谓 愈 演 愈 烈 。SOHO、 一 个 新 阶 层 的 诞 生 、 国 际 精 英生 活 特 区 、 澳 洲 海 岸 度 假 生 活 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 不 管 是 硬 件 的 比 拼 还 是 生 活 方 式 的 推 销 ，各 楼 盘 都 务 求 在 消 费 者 心 中 建 立 一 个 独 特 而清 晰 的 形 象 。 而 我 们 同 样 需 要 回 答 ：星 河 湾 是 什 么 ？品 牌 印 记 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意品 牌 定 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 星 河 湾 是 什 么 ？品 牌 定 位 消 费 者 需 要 什 么 ？从 市 场 出 发从 产 品 出 发 我 们 打 造 了 什 么 ？ Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意我 们 打 造 了 什 么 ？ 品 牌 定 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 品 牌 定 位 我 们 打 造 了 什 么长 达 1.83公 里 的 骑 江 木 道 ， 使 用 了 20000多根 名 贵 木 材 ；移 步 景 异 的 平 均 式 绿 化 ， 46个 园 林 水 景 遍 布社 区 ， 水 景 面 积 超 过 3万 平 方 米 ；社 区 随 处 可 见 珍 贵 的 黑 沙 石 、 澳 洲 名 贵 沙 岩 、石 英 石 、 花 岗 岩 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意星 河 湾 ， 是 实 实 在 在 的 好 材 料 ！ 品 牌 定 位 我 们 打 造 了 什 么 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 建 筑 呈 星 座 式 半 围 合 布 局 ， 通 风 、 采 光 、 景观 、 空 间 的 流 动 形 成 完 美 的 融 合 ；建 筑 群 体 屋 顶 轮 廓 体 现 出 一 种 自 由 流 动 的 群体 组 合 美 感 。品 牌 定 位 我 们 打 造 了 什 么 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 时 间 成 就 一 幢 建 筑 ，星 河 湾 ， 是 可 以 流 传 的 艺 术 ！品 牌 定 位 我 们 打 造 了 什 么 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 铁 锤 起 落 ， 价 值 数 十 万 的 景 观 玻 璃 因 为 安 装不 符 标 准 而 被 粉 碎 ；一 声 令 下 ， 即 使 损 失 百 万 ， 达 不 到 设 计 要 求的 会 所 屋 瓦 还 是 一 件 不 漏 地 通 通 更 换 重 铺 ；品 牌 定 位 我 们 打 造 了 什 么 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 江 畔 堤 岸 的 路 沿 ， 每 一 块 花 岗 岩 都 经 过 手 工打 磨 后 自 然 切 合 ， 找 不 一 点 的 混 凝 土 。“ 他 （ 黄 董 ） 对 建 筑 物 、 园 林 、 绿 化 、 树 木的 比 例 有 种 先 天 的 、 近 乎 完 美 的 苛 求 。 ”品 牌 定 位 我 们 打 造 了 什 么 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 没 有 挑 剔 就 无 所 谓 完 美星 河 湾 ， 是 苛 求 造 就 的 精 品品 牌 定 位 我 们 打 造 了 什 么 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 高 低 不 一 的 塔 楼 ， 不 定 距 的 椰 树 、 无 规 则 的地 面 裂 砖 ， 无 不 予 人 一 种 自 由 的 感 受 ；每 一 个 转 角 、 每 一 个 街 亭 都 是 一 种 欣 赏 ， 充满 收 藏 的 乐 趣 ；站 在 椰 树 门 前 ， 看 着 红 色 尖 顶 错 落 的 房 子 ，是 一 种 拥 有 整 个 世 界 的 错 觉 。品 牌 定 位 我 们 打 造 了 什 么 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意星 河 湾 ， 是 一 个 心 情 盛 开 的 地 方 品 牌 定 位 我 们 打 造 了 什 么 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 品 牌 定 位 我 们 打 造 了 什 么是 实 实 在 在 的 好 材 料 过 硬 的 品 质是 可 以 流 传 的 艺 术 经 典 的 品 质是 心 情 盛 开 的 地 方 赏 心 的 品 质是 苛 求 造 就 的 精 品 执 着 的 品 质 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意星 河 湾 ， 看 得 见 的 好 品 质 品 牌 定 位 我 们 打 造 了 什 么“我 们 在 星 河 湾 花 费 心 血 打 造 的 产 品 一 天 天 完 善 、 成熟 ， 我 们 要 说 的 话 越 来 越 少 了 ， 因 为 大 家 都 看 得见 。 ” 南 方 都 市 报 黄 董 专 访在 产 品 层 面 ， 星 河 湾 是 什 么 ？ Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 品 牌 定 位 消 费 者 需 要 什 么 ？ Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 品 牌 定 位 消 费 者 需 要 什 么买 了 奥 园 的 张 先 生 ， 走 进 了 卫 生 间 ， 仔 细 地开 关 着 每 一 个 水 龙 头 ；消 费 者 可 能 钟 情 运 动 ， 但 不 会 忽 视 品 质 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 品 牌 定 位 消 费 者 需 要 什 么左 岸 交 楼 的 那 天 ， 李 小 姐 用 鞋 跟 敲 遍 了 客 厅的 每 一 块 地 砖 ；踏 踏 实 实 的 品 质 ， 才 是 消 费 者 从 不 更 改 的 追 求 ！消 费 者 也 许 看 中 文 化 ， 但 不 能 容 忍 劣 质 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意星 河 湾 ， 是 每 一 个 置 业 者 不 变的 品 质 梦 想 品 牌 定 位 消 费 者 需 要 什 么广 州 买 家 不 急 ， 比 较 过 后 ， 看 清 楚 ， 最 后 才 买 ， 星 河湾 就 天 天 有 楼 卖 。 南 方 都 市 报 黄 董 专 访在 市 场 层 面 ， 星 河 湾 是 什 么 ？ Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 品 牌 定 位星 河 湾 ， 看 得 见 的 好 品 质 。星 河 湾 ， 是 置 业 者 的 品 质 梦 想 。星 河 湾 是 什 么 ？ Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 品 牌 定 位从 产 品 及 市 场 两 个 角 度 的 论 证 ， 我 们 提 炼 出 星河 湾 的 品 牌 核 心 价 值 ：品 质 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意在 梦 想 、 品 位 以 及 气 质 等 等 的 “ 软 ” 概 念满 天 飞 的 今 天 ， 星 河 湾 独 辟 蹊 径 ， 占 据 品 质这 样 一 个 “ 硬 ” 概 念 ， 同 样 是 一 种 突 破 ！ 品 牌 定 位我 不 跟 人 家 “ 比 多 ” ， 我 “ 比 好 ” 、 “ 比 质 ” 。 南 方 都 市 报 黄 董 专 访 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意传 播 定 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 传 播 定 位好 房 子 自 己 会 说 法中 国 劳 斯 莱 斯好 房 子 的 标 准星 河 湾 一 直 在 诉 求 自 己 的 品 质 ， 这 是 我 们宝 贵 的 品 牌 资 源 ， 我 们 需 要 进 行 一次 整 合 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 传 播 定 位星 河 湾 一 直 遵 循 高 标 准 原 则 ， 不 断 得 到 市场 的 高 度 评 价 ， 我 们 需 要 一 次 总 结 、归 纳 。提 高 华 南 板 快 的 整 体 开 发 水 平广 州 住 宅 的 名 片中 国 地 产 的 样 板 间 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 传 播 定 位星 河 湾 的 全 国 扩 张 已 迈 开 了 坚 实 的 一 步 ， 面对 新 的 环 境 ， 新 的 挑 战 ， 我 们 需 要 一 次自 我 提 升 ， 需 要 理 论 的 指 导 ， 需要 一 个 可 传 承 的 价 值 核 心 。2003年 ， 位 于 朝 阳 区 CBD的 北 京 星 河 湾 即将 启 动 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 传 播 定 位各 种 档 次 的 楼 盘 都 以 不 同 的 角 度 阐 述 自 己 的 品 质 。市 场 需 要 给 品 质 一 个 权 威 的 诠 释 ， 以正 视 听 ， 我 们 需 要 一 次 强 势 的 占 位 。锦 绣 香 江 好 的 住 宅 靠 品 质 说 话东 雅 轩 好 房 子 自 己 会 说 话国 际 品 质 、 金 钥 匙 品 质 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 星 河 湾 的 品 质 是 学 术 的 ， 我 们 却 没 有 自 己 的理 论 体 系 。星 河 湾 做 出 了 实 实 在 在 的 成 绩 。 我 们 却 没 有占 据 行 业 权 威 的 宝 座 。星 河 湾 站 到 了 足 够 的 高 度 ， 语 言 霸 权 却 还 没有 掌 握 在 我 们 手 里 。传 播 定 位这 一 切 ， 在 2003年 将 成 为 历 史 ！ Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 品 质 是 一 门 学 问 ， 星 河 湾 站 在 地 产 的 角 度 ，以 自 己 的 实 践 经 验 ， 总 结 出 行 业 内 的 第 一 套 完整 的 品 质 理 论 。传 播 定 位了 解 星 河 湾 的 品 质 ， 就 好 比 读一 本 厚 厚 的 书 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意星 河 湾 品 质 论（ 中 国 地 产 教 科 书 ） 传 播 定 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意星 河 湾品 质 论 物 理 层 面 实 在 的 材 料（ 过 硬 的 品 质 ）时 间 层 面 流 传 的 艺 术（ 经 典 的 品 质 ）精 神 层 面 苛 求 造 就 完 美（ 执 着 的 品 质 ） 传 播 定 位一 门 的 理 论 ， 总 会 从 物 理 、 时 间 以 及 精神 三 个 层 面 去 阐 述 事 物 发 展 的 客 观 规 律 ： Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 精 神 物 理时 间星 河 湾 品 质 论 轴 线 图传 播 定 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 以 物 质 定 义 品 质品 质 唯 物 论传 播 定 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 品 质 唯 物 论传 播 定 位物 质 是 客 观 世 界 的 第 一 属 性 ， 所 以 品 质 首 先是 物 质 的 、 是 客 观 的 。品 质 不 是 抽 象 的 意 识 ， 更 不 是 流 行 的 思 潮 。脱 离 了 物 质 基 础 ， 品 质 也 就 成 为 虚 无 缥 缈 的概 念 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 品 质 唯 物 论传 播 定 位星 河 湾 坚 持 做 现 楼 ， 坚 持 做 成 品 ， 目 的 就 是让 消 费 者 以 物 质 感 受 品 质 。砸 玻 璃 、 掀 屋 瓦 ， 在 星 河 湾 ， 成 本 可 以 不 惜 ，进 度 可 以 追 赶 ， 惟 有 质 量 不 可 将 就 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 品 质 唯 物 论传 播 定 位直 到 今 天 ， 所 有 的 劳 斯 莱 斯 汽 车 发 动 机 都 是完 全 手 工 制 作 的 。第 一 次 世 界 大 战 期 间 ， 劳 斯 莱 斯 变 成 了 步 枪制 造 商 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 品 质 唯 物 论传 播 定 位现 在 仍 在 路 上 行 驶 的 最 老 的 劳 斯 莱 斯 是 1904年 生 产 的 。 自 1904年 到 现 在 ， 超 过 60%的 劳斯 莱 斯 仍 然 性 能 良 好 。创 始 人 亨 利 莱 斯 就 曾 说 过 ： “ 车 的 价 格 会被 人 忘 记 ， 而 车 的 质 量 却 长 久 存 在 。 ” 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 他 们 在 否 定 迄 今 已 知 的 元 素 的 物 质 特 性 的 不变 性 时 ， 竟 否 定 了 物 质 ， 即 否 定 物 质 世 界 的客 观 实 在 性 。 列 宁给 我 物 质 和 运 动 ， 我 将 创 造 出 这 个 世 界 笛 卡 尔品 质 唯 物 论传 播 定 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 以 时 间 定 义 品 质品 质 沉 淀 论传 播 定 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 品 质 沉 淀 论传 播 定 位真 正 的 品 质 ， 可 以 接 受 时 间 的 考 验 ， 甚 至 只有 时 间 才 能 让 它 大 器 渐 成 ， 缔 造 完 美 ;极 品 佳 酿 ， 除 以 产 地 作 区 分 外 ， 无 不 以 年 份作 为 品 质 的 衡 量 标 准 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意真 正 的 品 质 ， 具 有 永 不 过 时 的 美 感 ， 可 以 世 代流 传 ， 谓 之 经 典 ;世 界 八 大 奇 迹 之 一 的 金 字 塔 ， 其 建 筑 之 美 ， 历经 千 年 ， 在 珍 品 汇 粹 的 罗 浮 宫 前 仍 毫 不 逊 色 。 品 质 沉 淀 论传 播 定 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意时 间 拒 绝 一 切 浮 华 和 虚 假 ， 沉 淀 下 来 的 也 只 有传 世 的 品 质 ；曾 经 在 地 产 界 喧 嚣 一 时 的 诸 多 “ 概 念 ” ， 已 经灰 飞 烟 灭 ， 被 市 场 抛 弃 。 品 质 沉 淀 论传 播 定 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意第 一 批 劳 斯 莱 斯 的 售 价 是 395英 磅 ， 而 现 在 的 劳斯 莱 斯 却 是 价 值 25万 ；凡 高 的 作 品 ， 在 他 逝 世 之 后 十 多 年 才 被 世 人 所认 同 。 品 质 沉 淀 论传 播 定 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 以 精 神 定 义 品 质品 质 观 心 论传 播 定 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 品 质 观 心 论传 播 定 位物 质 决 定 意 识 ， 从 个 人 而 言 ， 追 求 品 质 是 一种 人 生 的 态 度 、 也 是 一 种 生 活 方 式 。对 品 质 的 追 求 和 坚 持 甚 至 可 以 体 现 一 个 民 族的 内 涵 ， 也 可 以 代 表 一 个 国 家 的 精 神 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意中 产 阶 级 会 站 在 物 质 的 基 础 上 ， 站 得 踏 实 了 ，再 务 实 地 谈 精 神 。德 国 的 机 械 ， 代 表 的 是 严 谨 的 品 质 ； 瑞 士 的钟 表 ， 反 映 的 是 精 密 的 品 质 ； 法 国 的 香 水 ，制 造 的 是 浪 漫 的 品 质 。 品 质 观 心 论传 播 定 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 1998年 ， 劳 斯 莱 斯 易 主 德 国 大 众 ， 英 国 媒 体甚 至 认 为 这 是 出 卖 了 英 国 汽 车 工 业 自 己 的 灵魂 。劳 斯 莱 斯 的 品 质 象 征 着 昔 日 大 英 帝 国 的 辉 煌 ，象 征 着 英 国 上 流 社 会 的 风 华 ， 它 是 大 不 列 颠的 骄 傲 。品 质 观 心 论传 播 定 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意当 一 个 事 物 或 者 人 物 坚 持 不 懈 地 走自 己 的 路 ， 他 的 最 终 模 式 一 定 是 代 表一 种 精 神 。 品 质 观 心 论传 播 定 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 传 播 定 位 品 质唯 物 论 品 质沉 淀 论 品 质观 心 论星 河 湾 品 质 论 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 传 播 定 位一 个 概 念 或 一 个 精 神 内 核 成 立 的 四 个 必备 条 件 ： 包 容 性 可 持 续 性落 地 性排 他 性 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 包 容 性传 播 定 位品 质 论 具 有 广 度 ， 可 以 基 本 涵 盖 过 往 传 播 的各 类 信 息 和 概 念 ， 如 中 国 地 产 劳 斯 莱 斯 等 。品 质 论 不 仅 是 整 合 了 原 有 的 品 牌 资 源 ， 而 且树 立 起 更 鲜 明 的 旗 帜 ， 使 星 河 湾 的 品 牌 形 象更 清 晰 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 可 持 续 性传 播 定 位强 调 的 是 深 度 ， 即 有 足 够 多 的 后 续 元 素 可 供挖 掘 。对 星 河 湾 的 三 期 以 及 后 续 项 目 推 广 树 立 了 传播 核 心 。品 质 论 不 仅 能 应 用 于 广 州 星 河 湾 ， 更 可 作 为未 来 的 北 京 星 河 湾 ， 以 及 全 国 性 的 扩 张 在 传播 上 的 指 导 理 论 ， 是 一 个 可 传 承 的 品 牌 精 髓 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 落 地 性传 播 定 位品 质 论 首 先 是 建 立 在 强 有 力 的 现 实 基 础 上 的 ，即 星 河 湾 的 高 品 质 上 。 因 此 在 推 广 中 可 以 直接 和 诸 多 卖 点 结 合 。品 质 论 具 有 极 强 的 自 我 适 应 能 力 ， 在 以 后 的推 广 工 作 中 ， 各 类 主 题 均 能 围 绕 品 质 论 的 内涵 作 演 绎 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 排 他 性传 播 定 位消 费 者 的 记 忆 抽 屉 里 ， 总 是 存 放 着 印 象 最 深刻 的 元 素 。 当 其 他 楼 盘 还 在 零 碎 地 ， 表 面 化的 说 品 质 的 时 候 ， 星 河 湾 品 质 论 将 以 系 统 的 、单 一 的 、 权 威 的 形 象 占 据 市 场 ， 占 据 消 费 者的 记 忆 体 系 ， 以 绝 对 的 差 异 化 保 持 星 河 湾 的竞 争 优 势 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 青 出 于 蓝 ， 品 质 论 是 原 有 资 源 的 一 次 提炼 ， 更 使 星 河 湾 站 在 已 有 的 高 度 上 ， 继 续 创新 ， 扩 大 优 势 。传 播 定 位 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意阶 段 推 广 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意品 质 论起 兴 品 质唯 物 论 品 质沉 淀 论 品 质观 心 论 阶 段 推 广以 上 推 广 线 索 将 与 03年 度 各 个 具 体 的 销 售 节点 结 合 起 来 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意也 就 是 观 念 树 立 期 ， 推 广 的 第 一 炮 必 须 打 响 ，要 引 起 市 场 足 够 的 关 注 。 所 以 我 们 采 取 先 声 夺人 的 办 法 ， 在 2003年 3-4间 即 展 开 第 一 轮 的 广告 运 动 ， 在 五 一 宣 传 高 潮 来 临 之 前 塑 造 出 星 河湾 的 鲜 明 形 象 。 阶 段 推 广 品 质 论 起 兴 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 阶 段 推 广品 质 论 起 兴破 立 证 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 破 抨 击 时 弊俗 话 说 ， 不 破 不 立 ， 星 河 湾 品 质 论 同 样 需 要 一 次拨 乱 反 正 ！ 针 对 市 场 上 对 文 化 、 生 活 方 式 的 炒 作现 象 ， 以 否 定 的 方 式 ， 告 诉 受 众 ， 品 质 不 是 一 个虚 无 缥 缈 的 概 念 。广 告 主 题 ： 品 质 不 是 ！阶 段 推 广 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 立 树 立 旗 帜对 于 品 质 ， 每 个 消 费 者 有 自 己 固 定 的 联 想 ， 我 们没 有 必 要 给 出 一 个 生 硬 的 定 义 ， 而 应 借 助 一 些 广受 认 可 的 理 念 作 演 绎 。广 告 主 题 ： 品 质 是 ！阶 段 推 广 平 面 表 现阶 段 推 广 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 证 房 子 说 话在 星 河 湾 ， 触 手 可 及 的 都 是 实 实 在 在 好 材 料 ， 房子 本 身 就 是 品 质 的 物 质 体 现 ， 我 们 将 以 物 质 解 构星 河 湾 ， 再 一 次 让 好 房 子 说 话 。广 告 主 题 ： 好 房 子 是 安 静 的 汽 车 ， 星 河 湾 是 安 静的 劳 斯 莱 斯 ；阶 段 推 广 平 面 表 现阶 段 推 广 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 阶 段 推 广 品 质 唯 物 论 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 阶 段 推 广 品 质 沉 淀 论 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意公 关 活 动 阶 段 推 广 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 公 关 活 动阶 段 推 广 一 、 中 国 地 产品 质 论 坛 高 峰 会 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意活 动 目 的 ： 通 过 行 业 内 讨 论 “ 品 质 ” 的 意 义 ，进 一 步 奠 定 星 河 湾 的 行 业 地 位 ， 树 立 星 河 湾的 “ 品 质 ” 形 象 ， 为 “ 星 河 湾 品 质 论 ” 带 来新 闻 效 应 和 口 碑 效 应 。 公 关 活 动一 、 中 国 地 产 品 质 论 坛 高 峰 会 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 活 动 时 间 ： 2003年 3月活 动 地 点 ： 星 河 湾 “ 四 季 会 ” 会 所活 动 内 容 ： 邀 请 中 国 房 地 产 协 会 ， 房 地 产 界专 家 ， 专 业 人 士 及 同 行 ， 一 起 就 房 地 产 的品 质 问 题 展 开 讨 论 。 并 将 与 会 论 文 整 理 成 册 ，在 行 业 内 发 行 。公 关 活 动一 、 中 国 地 产 品 质 论 坛 高 峰 会 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意二 、 收 藏 时 间 的 痕 迹 收 藏 品 展 示 会 公 关 活 动 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意活 动 目 的 ： 收 藏 品 ， 在 某 种 程 度 上 ， 也 是 “ 品 质 ”的 代 言 物 。 通 过 对 收 藏 品 的 展 示 ， 可 以 深 化 “ 星河 河 品 质 论 ” 这 一 主 题 。 同 时 ， 珍 贵 的 收 藏 品 还可 造 成 传 播 力 。 二 、 收 藏 时 间 的 痕 迹公 关 活 动 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意活 动 时 间 ： 2003年 5月活 动 地 点 ： 星 河 湾 售 楼 部活 动 内 容 ： 征 集 收 藏 品 ， 最 好 是 家 居 中 的 小 装饰 品 ， 年 代 久 远 ， 并 且 精 致 独 特 。 配 合 展 览 ，举 行 名 贵 收 藏 品 拍 卖 会 ， 进 一 步 扩 大 影 响 力 。 二 、 收 藏 时 间 的 痕 迹公 关 活 动 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意三 、 品 质 成 就 气 质 秋 冬 时 装 展 示 会 公 关 活 动 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意活 动 目 的 ： 通 过 顶 级 时 装 的 发 布 展 示 活 动 ，让 世 界 级 的 高 档 品 质 和 星 河 湾 联 系 起 来 ， 树立 星 河 湾 的 “ 品 质 ” 形 象 ， 为 “ 星 河 湾 品 质论 ” 带 来 新 闻 效 应 和 口 碑 效 应 。 三 、 品 质 成 就 气 质公 关 活 动 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意活 动 时 间 ： 2003年 10月活 动 地 点 ： 星 河 湾 “ 四 季 会 ” 会 所活 动 内 容 ： 邀 请 国 际 知 名 品 牌 和 大 师 级 服 装设 计 师 ， 发 布 他 们 最 新 的 秋 冬 时 装 ， 由 顶 尖名 模 展 示 ， 并 邀 请 各 大 媒 体 参 加 。 三 、 品 质 成 就 气 质公 关 活 动 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意四 、 时 间 人 物 地 点 品 质 大 师 展 公 关 活 动 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意活 动 目 的 ： 品 质 ， 往 往 是 通 过 一 些 杰 出 的 设 计师 来 实 现 的 。 这 些 大 师 用 自 己 的 作 品 来 完 美 的诠 释 了 品 质 的 真 谛 。 通 过 大 师 生 平 和 作 品 展 ，能 够 更 好 的 提 升 星 河 湾 品 质 的 形 象 。 四 、 时 间 人 物 地 点公 关 活 动 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意活 动 时 间 ： 2003年 12月活 动 地 点 ： 星 河 湾 售 楼 部活 动 内 容 ： 大 师 级 建 筑 师 、 设 计 师 的 生 平 回顾 展 览 ， 作 品 展 览 。 包 括 手 稿 、 图 片 、 模 型 、影 音 资 料 等 ， 如 “ 贝 尔 高 林 ” 设 计 展 。 四 、 时 间 人 物 地 点公 关 活 动 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 软 文 系 列 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意品 质 不 仅 是 星 河 湾 的 主 题 ， 也 应 该 是 房地 产 永 远 的 主 题 。 品 质 如 同 航 标 灯 ， 可 以 让房 地 产 在 迷 茫 时 瞬 间 清 醒 。 软 文 系 列A、 品 质 ， 中 国 房 地 产 的 主 旋 律 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意星 河 湾 提 出 的 品 质 ， 对 于 房 地 产 的 发 展 ，到 底 有 何 意 义 ， 让 我 们 从 未 来 着 眼 ， 从 未 来 看品 质 的 意 义 ， 从 品 质 看 到 房 地 产 未 来 发 展 的 美好 远 景 。 软 文 系 列B 、 透 过 品 质 看 未 来 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意一 些 建 筑 设 计 师 、 服 装 设 计 师 、 环 境 设 计师 ， 他 们 是 品 质 的 设 计 者 ， 许 多 灵 感 从 他 们的 头 脑 中 转 化 为 现 实 。 从 品 质 大 师 们 的 观 点 ，我 们 便 可 领 会 品 质 的 深 意 。 软 文 系 列C 、 品 质 大 师 的 品 质 观 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意当 前 的 房 地 产 ， 如 果 用 品 质 这 一 标 准 来衡 量 ， 那 么 你 会 发 现 一 些 有 品 无 质 和 有 质 无品 的 现 象 ， 这 一 现 象 值 得 业 界 的 反 思 。 软 文 系 列D 、 有 品 无 质 和 有 质 无 品 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意在 房 地 产 界 ， 星 河 湾 永 远 与 品 质 息 息相 关 。 视 品 质 如 生 命 。 品 质 即 星 河 湾 ， 星 河湾 即 品 质 ， 二 者 之 间 已 密 不 可 分 。 软 文 系 列E、 永 远 的 品 质 ， 永 远 的 星 河 湾 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意华 南 地 产 ， 一 直 是 中 国 地 产 的 先 锋 部 队 。然 而 ， 透 过 表 面 的 现 象 ， 我 们 也 可 看 到 。 炒 作概 念 的 时 代 已 过 ， 品 质 作 为 一 把 标 尺 ， 开 始 成为 检 验 的 标 准 。 谁 是 真 的 英 雄 ？ 让 我 们 拭 目 以待 。 软 文 系 列F、 华 南 地 产 ， 经 历 品 质 检 验 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意广 告 物 料 随 意 卡 -A 随 意 卡 -B 随 意 卡 -C Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意本 次 提 案 结 束 ， 谢 谢 ！ Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 2002年 2月 18日 APEX 培 训 中 心 像 总 经 理 那 样 思 考 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 请 按 自 已 最 希 望 发 展 的 能 力 排 序 管 理 能 力 领 导 能 力 经 营 能 力 专 业 能 力 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 宁 做 一 天 的 狮 子 ， 不 做 一 世 的 绵 羊 。王 侯 将 相 ， 宁 有 种 乎 ？ Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意只 有 一 个 人 能 给 你 自 尊 ， 那 就 是 你 自 己 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 根 据 全 美 MBA评 定 委 员 会 最 喜 欢 看 到 年 轻 的 MBA的 素 质 是 ：善 与 人 交 往 与 人 沟 通 口 齿 伶 俐 有 说 服 力 能 看 懂 报 表 CEO的 最 适 合 人 选 首 先 应 具 有 超 人 的 管 理 才 能和 领 导 能 力 ， 而 不 是 专 业 知 识 。 全 美 一 百 多 家 工 商 财 经 记 者 一 致 认 为 ： Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 为 什 么 未 能 达 成 自 已 所 设 定 的 目 标 ？ “ 人 并 不 是 命 运 的 囚 徒 ， 富 兰 克 林 D罗 斯 福 而 是 自 己 思 想 的 囚 徒 ” Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 比 如 看 上 去 很 傻 、 犯 错 误 、 寻 找 赞 成 、 不是 你 的 最 佳 表 现 、 落 伍 了第 二 个 自 我 设 陷不 去 花 时 间 考 虑 该 采 取 不 同 的 做 法 。 第 一 个 自 我 设 陷害 怕 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 一 、 评 估 领 导 管 理 能 力 的 9个 原 则 9、 尊 重 别 人 。 尊 重 别 人 的 意 见 和 工 作 ； 不 要 忽 视 别 人 的 形 象 和 地 位 。 1、 唤 醒 他 人 的 忠 诚 及 热 情 的 才 能 。 具 有 人 格 魅 力 ， 受 人 爱 戴 ， 能 明 白 别 人 需要 什 么 ， 有 强 烈 的 使 命 感 。2、 为 人 着 想 。 向 有 需 要 的 人 提 供 培 训 、 提 出 建 议 ， 并 给 予 指 导 ， 积 极 倾 听 并暗 示 对 方 你 在 倾 听 ； 对 初 来 乍 到 者 给 予 更 多 的 帮 助 。3、 启 发 智 慧 。 从 别 人 那 里 得 到 原 因 和 证 明 强 于 不 可 靠 的 意 见 ； 允 许 其 他 人 用新 方 法 思 考 旧 问 题 ； 用 一 种 能 促 使 别 人 思 考 他 们 以 前 从 未 考 虑 的 问 题 的 方 式 进行 交 流 。4、 勇 气 。 即 使 这 种 思 想 不 流 行 也 要 勇 于 接 受 ； 不 要 为 了 避 免 冲 突 而 屈 服 于 别人 的 压 力 或 意 见 ， 要 为 公 司 和 客 户 考 虑 ， 即 使 这 会 给 自 己 带 来 困 难5、 有 责 任 感 。 信 守 承 诺 ； 勇 于 承 担 责 任 和 错 误 ； 不 要 依 赖 老 板 。6、 灵 活 性 。 在 变 化 的 环 境 中 高 效 地 发 挥 作 用 ； 当 很 多 事 情 同 时 发 生 时 ， 要 同时 处 理 若 干 件 事 ， 因 时 而 变 。7、 正 直 。 要 做 合 乎 伦 理 和 道 德 的 事 情 ； 不 要 把 辱 骂 作 为 管 理 者 的 特 权 ， 这 是 始 终 不 变 的 。8、 判 断 。 通 过 逻 辑 分 析 和 比 较 ， 对 行 为 作 出 正 确 的 评 价 ； 将 相 关 的 事 实 和 因素 归 纳 在 一 起 ； 利 用 过 去 的 经 验 和 信 息 来 为 今 天 的 决 策 服 务 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 对 比 上 述 9个 原 则 ， 你 呢 ？ 准 备 反 思 自 己 ： （ 按 先 后 次 序 说 出 你 最 喜 欢 的 三 种 动 物 ） 评 价 自 我 ： a 我 怎 么 看 待 自 己 。 b别 人 怎 么 看 待 我 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 全 面 分 析 自 己 的 商 业 经 营 能 力 、 业 绩 、 分 析 思 考 能 力 、组 织 能 力 、 影 响 力 、 领 导 能 力 ， 以 及 专 业 技 术 能 力 全 面 审 视 自 己 ：正 确 的 思 考 应 该 是 控 制 消 极 想 法 ， 相 信 自 己 能 做 到 。学 会 自 我 交 谈 ， 每 天 对 自 己 谈 自 己 的 目 标 15遍 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 2005年 一 个 优 秀 的 广 告 领 导 人 的 素质 ： 1、 梦 想 和 理 念2、 领 导 能 力3、 预 见 力4、 创 造 力5、 挑 战 精 神6、 快 速 经 营 能 力7、 对 广 告 的 独 特 观 点8、 英 语 水 平9、 MBA资 格 10、 说 服 能 力 必 备 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意二 、 如 何 领 导 你 的 部 下 ? Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 1、 评 价 你 的 员 工 能 力 水 平 概 念 基 本 内 容 举 例第 一 层 知 识 掌 握 一 定 的 生 活 、 广 告 常 识 和 基 础 知 识 的 入 门 者 、新 手 三 流 广 告 人 只 有 广 告 知 识 的 人 、 半 专 业 人 员 第 二 层 见 识 知 识 水 平 较 高 ， 有 自 己 的 见 解 、 思 想 ， 相 当 于 大 学老 师 的 水 平 。 二 流 广 告 人 评 论 家 、 大 学 教 授 第 三 层 胆 识 知 识 见 识 水 平 高 ， 有 独 立 工 作 能 力 ， 有 成 果 和 实 战经 验 一 流 广 告 人 有 知 识 有 实 战 的 人 、 专 家 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 管 理 就 是 做 一 些 事 情 ， 来 阻 止 那 些引起 员 工 工 作 失 败 的 讨 厌 机 会 的 出 现 。 预 防 性 管 理 ， 就 是 在 特 定 的 工 作 环 境 中 为实现 预 想 的 结 果 而 必 须 采 取 的 干 预 手 段 。 引 入 一 个 重 要 的 概 念 ： Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 在 工 作 开 始 之 前 你 要 做 的 事 ： 1、 让 部 下 知 道 要 让 他 们 干 什 么 。 2、 看 看 部 下 是 否 知 道 该 怎 样 做 。 3、 让 部 下 清 楚 他 们 为 什 么 要 做 这 件 事 。 4、 如 果 你 的 部 下 觉 得 你 的 方 法 行 不 通 ， 让 他 们 相 信 你 的 方 法 会 奏 效 。 5、 如 果 你 的 部 下 认 为 他 们 的 方 法 好 ， 要 做 出 令 人 信 服 的 解 释 为 什 么 他 们 的 方 法 不 好 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意8、 证 实 工 作 并 没 有 超 出 部 下 的 个 人 限 制 。 9、 证 实 没 有 超 出 部 下 控 制 范 围 的 障 碍 。 10、 证 实 工 作 是 能 够 完 成 的 。 6、 让 部 下 知 道 工 作 的 优 先 解 决 性 。 7、 让 部 下 相 信 将 来 的 负 面 结 果 不 会 发 生 。 在 工 作 开 始 之 前 你 要 做 的 事 ： Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 工 作 开 始 之 后 你 要 做 的 事 ： 1、 经 常 向 部 下 的 工 作 提 供 特 别 的 反 馈 。 2、 经 常 对 于 好 的 工 作 表 现 进 行 口 头 赞 赏 3、 搬 开 障 碍 或 者 给 部 下 一 条 绕 开 障 碍 的 策 略 。 4、 让 部 下 知 道 哪 些 工 作 需 要 优 先 解 决 。 5、 排 除 影 响 好 的 工 作 行 为 的 负 面 结 果 或 者 通 过 正 面 的 加 强 来 平 衡 负 面 结 果 。6、 否 定 对 部 下 的 差 行 为 仍 能 得 到 正 面 结 果 定 论 。 7、 只 在 一 贯 的 表 现 差 的 部 下 身 上 使 用 负 面 结 果 （ 进 步 的 规 则 ） Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 请 记 住 ： 你 的 部 下 是 因 为 工 作 而 得 到 认 可 ， 而 你 是因 为 管 理 他 们 的 工 作 而 被 认 可 。 当 你 看 到 你 的 部 下 的 成 绩 时 ， 请 立 即 向 你的 部 下 表 示 口 头 赞 许 ， 做 到 尽 可 能 快 的 在 行 为发 生 之 后 用 口 头 赞 赏 描 述 特 殊 行 为 以 来 持 续 其不 断 发 生 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意三 、 怎 样 做 好 广 告 这 门 生 意 ？ Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 （ 一 ） 超 越 竞 争 对 手 的 策 略 竞 争 对 手 ： 国 际 4A公 司 、 国 内 一 线 的 4A公 司 、 国 内 一 线 的 策 划 机 构 、 本 区 域 有 特 长 的 中 小 广 告 公 司 。 A： 成 本 领 导 策 略 （ Cost Leadership Strategy） B： 产 品 差 异 化 策 略 （ Product Differentiation Strategy） 1) 较 竞 争 对 手 而 言 ， 提 供 更 好 的 产 品 与 服 务 品 质 。2) 提 供 给 顾 客 更 新 、 更 符 合 需 要 的 产 品 或 服 务 功 能 。3) 更 接 近 顾 客 ， 用 个 性 化 、 定 制 化 的 服 务 满 足 客 户 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 （ 二 ） 形 成 我 们 优 势 竞 争 力 的 六 大 要 素 ： （ 5M+1I） 1） 掌 控 资 讯 的 能 力 （ information） 2） 人 力 资 源 (Human Resource) 3） 管 理 能 力 (management) 4） 市 场 能 力 (marketing) 5） 技 术 能 力 (method) 6） 资 金 能 力 (money) Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 （ 三 ） 关 于 代 理 费 （ 佣 金 ） 和 服 务 费 的 优 劣 佣 金 体 系 的 缺 点 ： 1） 15%的 佣 金 与 广 告 代 理 工 作 努 力 的 结 果 并 没 有 联 系 ， 即 佣 金 多 少 与 代 理 工 作 努 力 程 度 无 关 。 2） 大 客 户 补 助 了 较 小 客 户 。 3） 利 润 率 高 的 客 户 补 助 了 获 利 不 那 么 多 的 客 户 。 4） 将 佣 金 控 制 在 15%以 内 的 做 法 导 致 了 一 个 后 果 ， 那 就 是 工 作 由 那 些 能 力 低 的 雇 员 来 执 行 5） 代 理 商 会 想 方 设 法 附 加 一 些 不 必 要 的 工 作 ， 以 显 示 一 直 在 持 续 努 力 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 6） 代 理 商 总 试 图 建 议 提 高 广 告 预 算 ， 从 而 提 高 其 代 理 收 入 。 7） 佣 金 体 系 导 致 代 理 商 在 推 荐 媒 体 时 缺 乏 目 标 ， 减 少 从 事 线 下 项 目 的 活 动 。 8） 处 在 15%的 佣 金 体 系 内 的 广 告 代 理 商 倾 向 于 扩 展 他 们 的 服 务 以 提 高 收 益 ， 而 不 管 他 们 的 客 户 究 竟 是 否 需 要 这 种 额 外 服 务 ， 最 后 的 结 果 就 是 ， 许 多 客 户 为 他 们 根 本 不 需 要 有 服 务 付 款 。 9） 通 货 膨 胀 时 期 ， 媒 体 成 本 上 升 。 广 告 代 理 的 收 益 因 为 建 立 了 一 种 自 动 防 止 通 胀 受 损 的 对 策 而 得 到 了 保 障 ， 付 出 代 价 的 是 广 告 主 。 10） 广 告 主 被 迫 使 用 一 家 指 定 的 代 理 商 ， 从 而 无 法 通 过 内 部 运 作 或 购 买 自 由 职 业 者 的 服 务 来 完 成 相 关 工 作 。 佣 金 体 系 的 缺 点 ： Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 2002年 起 APEX将 全 面 导 入 服 务 费 体 系 ，从 代 理 商 角 度 收 入 稳 定 且 服 务 能 持 久 深 入 自然 好 处 多 多 ， 但 从 广 告 主 方 面 来 看 ： 1） 服 务 费 体 系 基 本 上 是 一 种 成 本 附 加 的 系 统 ， 它 孕 育 了 效 率低 下 的 因 素 ； 佣 金 体 系 则 是 代 理 降 低 成 本 的 一 条 原 则 。 2） 服 务 费 体 系 会 导 致 在 广 告 代 理 商 之 间 引 发 一 场 价 格 战 ，因 此 很 有 可 能 忽 略 了 一 些 本 应 提 供 给 客 户 的 服 务 ； 服 务 费 体 系同 样 可 能 导 致 广 告 状 况 的 恶 化 。 3） 对 管 理 者 来 说 ， 服 务 费 体 系 非 常 难 于 管 理 ， 需 要 经 常 审 查 。 4） 服 务 费 的 设 定 可 能 导 致 在 广 告 代 理 商 及 客 户 之 间 产 生 裂 缝 。 5） 使 用 服 务 费 体 系 ， 媒 体 费 用 的 减 少 并 非 是 节 约 可 以 做 到 的 ，代 理 商 的 服 务 费 仍 然 必 须 支 付 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 6） 与 代 理 商 打 交 道 时 ， 使 用 服 务 费 体 系 导 致 客 户 陷 入 了不 必 要 的 匆 忙 ， 因 为 实 际 耗 费 时 间 都 将 更 加 直 接 地 计 入 服 务 费 。 7） 佣 金 体 系 刺 激 代 理 增 加 客 户 的 业 务 量 ， 费 用 也 随 之 增 多 。 8） 使 用 佣 金 体 系 ， 代 理 商 被 迫 在 质 量 而 价 格 的 基 础 上 展 开竞 争 。 实 际 上 因 为 评 估 广 告 效 果 的 可 能 性 越 来 越 大 ， 广 告 造 成的 影 响 力 应 该 成 为 代 理 商 收 取 费 用 的 准 则 ， 简 而 言 之 ， 有 了 结果 再 付 钱 。 应 对 方 法 ： 成 功 的 伙 伴 关 系 需 要 双 方 经 营 ， 仅 有 一 方 努 力 会 使之 松 懈 。 最 好 的 办 法 是 努 力 建 立 一 个 联 合 小 组 ， 其 成 员 部 分 来自 于 客 户 ， 部 分 来 自 于 代 理 商 ， 他 们 像 团 队 一 样 紧 密 团 结 在 一起 工 作 。 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 四 、 关 于 策 划 就 是 寻 找 那 条 最 近 的 路 。 条 条 大 路 通 罗 马 ， 策 划 Blue Creation Ad. 蓝 色 创 意 知 识 的 五 个 层 次 ： 1） 信 息 2） 经 验 3） 智 慧 4） 思 想 5） 理 论 积 累 +吸 收 新 事 物 +把 握 事 物 本 质 +专 业 化 行 家 =策 划 能 力 策 划 是 全 局