市场营销学课件-第一章

1 第 一 章 市 场 营 销 与市 场 营 销 学 2 第 一 章 市 场 营 销 与 市 场 营 销 学 第 一 节 市 场 与 市 场 营 销 第 二 节 市 场 营 销 学 的 产 生 和 发 展 第 三 节 市 场 营 销 学 的 相 关 理 论 及 基 本 内容 第 四 节 研 究 市 场 营 销 学 的 意 义 和 方 法 本 章 结 构 提 示 3 学 习 目 标 明 确 从 企 业 角 度 定 义 的 市 场 概 念 ， 掌 握 市 场 营 销的 内 涵 。 领 会 和 理 解 与 市 场 营 销 相 关 的 一 系 列 基 本 概 念 。 了 解 市 场 营 销 学 的 产 生 和 发 展 。 认 识 市 场 营 销 学 的 学 科 性 质 ， 明 确 宏 观 市 场 营 销与 微 观 市 场 营 销 的 研 究 思 路 和 内 容 。 认 识 市 场 营 销 对 企 业 经 济 活 动 的 意 义 ， 知 晓 研 究市 场 营 销 的 主 要 方 法 。 4 第 一 节 市 场 和 市 场 营 销 一 、 市 场 及 其 相 关 概 念 二 、 市 场 营 销 的 含 义 三 、 市 场 营 销 的 相 关 概 念 四 、 市 场 营 销 与 企 业 职 能 5 变 化 世 界 中 的 市 场 营 销 新 技 术 变 革 和 市 场 需 求 变 化 对 企 业 带 来 革 命 性 的 冲 击 ， 需要 企 业 对 通 过 全 球 化 所 带 来 的 机 遇 和 挑 战 来 进 行 思 考 。 科特 勒 指 出 ， 企 业 假 如 想 在 新 经 济 环 境 中 成 功 地 运 营 ， 就 必须 在 业 务 和 营 销 思 维 上 ， 做 出 一 系 列 重 要 的 转 变 。 1、 从 信 息 的 不 对 称 性 转 变 为 信 息 的 共 享 化 数 字 科 技 和 网 络 技 术 大 幅 改 变 了 交 易 双 方 之 间 信 息 不 对 称 局 面 和 市 场 力量 的 失 衡 状 态 。 由 于 进 入 网 络 并 不 难 ， 所 以 会 有 越 来 越 多 的 销 售 者 投 入到 网 络 的 市 场 空 间 中 ； 同 时 也 会 有 越 来 越 多 的 客 户 得 以 获 取 大 量 关 于 产品 、 服 务 或 公 司 的 信 息 。 信 息 可 以 说 是 无 处 不 在 ， 而 且 获 取 成 本 变 得 很低 。 2、 从 替 少 数 人 制 造 商 品 转 变 为 替 每 个 人 制 造 商 品 在 旧 经 济 中 ， 各 企 业 如 果 要 针 对 个 别 客 户 来 从 事 生 产 营 销 活 动 ， 成 本 高昂 。 而 客 户 则 很 难 获 得 企 业 为 之 量 身 定 做 的 产 品 或 服 务 。 需 求 的 个 性 化 与 供 给 的 大 众 化 、 规 模 化 之 间 产 生 了 矛 盾 。 而 在 新 经 济 中 ， 由 于 数 字 式科 技 已 降 低 了 同 一 批 次 的 制 造 成 本 ， 有 越 来 越 多 的 人 能 取 得 量 身 制 造 的商 品 和 服 务 。 大 规 模 生 产 和 个 性 化 需 求 满 足 能 有 效 地 得 到 统 一 。 6 变 化 世 界 中 的 市 场 营 销 3、 从 先 产 后 销 转 变 为 “ 先 感 应 后 回 应 ” 长 期 以 来 ， “ 先 产 后 销 ” 是 企 业 经 营 的 常 态 。 “ 先 产 后 销 ” 的 企 业 借助 估 计 市 场 需 求 、 规 划 生 产 与 建 立 库 存 来 从 事 经 营 活 动 ， 以 供 给 商 品 ，满 足 需 求 。 但 在 新 经 济 环 境 下 ， 许 多 企 业 是 在 “ 先 感 应 后 回 应 ” 的 经营 模 式 下 进 行 竞 争 。 这 些 企 业 会 邀 请 客 户 界 定 出 他 们 的 广 义 需 求 ， 甚至 让 客 户 参 与 选 择 他 们 渴 望 的 产 品 特 质 ； 他 们 会 按 客 户 所 下 的 订 单 采取 行 动 ， 而 且 也 会 运 用 数 字 科 技 迅 速 回 应 订 单 。 4、 从 本 土 经 济 转 变 为 全 球 经 济 网 络 能 够 使 企 业 迅 速 扩 张 市 场 的 空 间 范 围 。 在 新 经 济 中 ， 即 使 企 业 的规 模 不 够 大 ， 也 可 以 成 为 全 球 性 企 业 。 这 是 小 企 业 第 一 次 可 以 接 触 到存 在 于 世 界 各 个 角 落 的 潜 在 客 户 。 网 络 真 正 使 得 资 源 在 全 球 范 围 内 进行 优 化 配 置 成 为 现 实 。 因 此 企 业 必 须 从 网 络 的 角 度 来 思 索 国 际 营 销 的重 要 性 。 7 变 化 世 界 中 的 市 场 营 销 5、 从 报 酬 递 减 的 经 济 转 变 为 报 酬 递 增 的 经 济 在 工 业 经 济 时 代 ， 企 业 的 成 长 会 受 限 于 边 际 报 酬 递 减 法 则 。 企 业 略 具规 模 之 后 便 会 出 现 官 僚 作 风 、 回 应 缓 慢 以 更 加 厌 恶 风 险 等 “ 大 企 业病 ” 。 处 于 市 场 领 先 地 位 的 企 业 会 试 图 控 制 供 应 来 源 、 获 取 专 利 ， 并对 进 犯 的 新 企 业 采 取 各 种 行 动 全 力 保 卫 自 己 的 市 场 。 在 新 经 济 时 代 ，信 息 的 垄 断 状 态 被 打 破 了 ， 信 息 可 以 以 不 同 的 方 式 来 复 制 、 储 存 、 转移 、 解 构 以 及 重 组 。 利 用 外 部 合 作 网 络 ， 即 使 是 资 源 有 限 的 企 业 也 可以 在 很 短 的 时 间 内 达 到 相 当 大 的 规 模 。 加 之 有 些 产 品 和 服 务 （ 例 如 信息 和 软 件 ） 能 以 数 字 化 的 方 式 加 以 复 制 ， 其 边 际 成 本 几 乎 为 零 。 因 此新 经 济 会 随 着 规 模 扩 大 而 报 酬 递 增 。 新 经 济 中 ， 企 业 必 须 设 计 各 种 各样 的 策 略 ， 以 充 分 利 用 其 丰 富 的 资 源 。 6、 从 拥 有 资 产 转 变 为 拥 有 获 取 资 产 的 渠 道 在 新 经 济 体 系 中 ， 许 多 企 业 获 取 竞 争 优 势 并 不 在 是 否 拥 有 资 产 ， 而 在 于 自 己 获 取 资 产 的 能 力 。 拥 有 实 体 的 资 产 已 经 变 成 一 种 负 债 。 因 此 ，企 业 应 该 而 且 已 经 开 始 通 过 分 散 资 本 的 方 式 转 型 为 “ 精 简 型 ” 组 织 ，即 将 活 动 外 包 出 去 、 出 售 实 体 资 产 、 出 租 设 备 ， 并 缩 减 营 业 资 本 。 8 变 化 世 界 中 的 市 场 营 销 7、 从 公 司 治 理 转 变 为 由 市 场 控 制 一 切 信 息 革 命 已 让 企 业 更 能 协 调 复 杂 的 活 动 并 做 出 决 策 。 信 息 获 取 越 来 越 容 易 ，市 场 交 易 成 本 大 大 降 低 ， 因 此 会 有 越 来 越 多 交 易 从 企 业 现 有 的 内 部 层 级 式 协调 转 变 为 在 市 场 上 进 行 协 调 。 有 更 多 的 交 易 将 会 通 过 电 子 方 式 加 以 执 行 。 随着 交 易 成 本 和 协 调 成 本 的 下 降 ， 电 子 市 场 和 电 子 中 介 将 会 变 得 日 益 重 要 。 企业 越 来 越 把 重 心 放 在 客 户 和 核 心 能 力 上 ， 并 将 其 他 活 动 外 包 出 去 。 8、 从 大 众 市 场 转 变 为 个 性 化 市 场 在 新 经 济 中 ， 营 销 基 本 上 已 完 全 转 向 ， 从 “ 替 产 品 寻 找 客 户 ” 转 变 为 “ 替 客户 寻 找 产 品 ” 。 数 字 科 技 使 企 业 能 够 追 踪 每 一 位 客 户 ， 把 传 统 的 “ 一 对 多 营销 ” 转 变 为 “ 一 对 一 营 销 ” ， 即 收 集 个 人 的 信 息 并 与 他 们 直 接 沟 通 ， 以 形 成持 续 、 融 洽 的 商 业 伙 伴 关 系 。 而 即 时 生 产 （ JIT） 、 价 值 链 整 合 以 及 新 的 营销 中 介 使 得 企 业 能 够 执 行 一 对 一 营 销 ， 而 不 必 以 资 本 密 集 或 以 规 模 化 为 基 础的 方 式 来 运 营 。 特 别 是 小 企 业 更 能 够 与 其 客 户 维 持 很 好 的 一 对 一 关 系 。 9、 从 “ 及 时 生 产 ” 转 变 为 “ 即 时 生 产 ” 随 着 信 息 的 获 取 越 来 越 容 易 以 及 传 播 速 度 越 来 越 快 ， 企 业 所 获 得 的 需 求 反 应是 即 时 的 、 尚 未 受 到 扭 曲 的 需 求 。 同 时 ， 企 业 也 能 够 迅 速 地 做 出 回 应 ， 并 且 与 市 场 紧 密 地 联 结 ， 使 供 求 达 到 平 衡 。 信 息 将 取 代 实 体 库 存 ， 企 业 供 应 链 必然 要 进 行 重 大 重 组 。 菲 利 普 科 特 勒 等 ： 科 特 勒 营 销 新 论 （ 中 译 本 ） ， 中 信 出 版 社 2002年 ， 9 16页 。 9 一 、 市 场 及 其 相 关 概 念 1市 场商 品 交 换 场 所 交 换 及 其运 行 规 律揭 示 经济 实 质买 方现 实 与 潜在 顾 客 习惯 经 济 学 家营 销 学 家经 营 者 管 理 学 家 10 一 、 市 场 及 其 相 关 概 念 2 1. 市 场 是 建 立 在 社 会 分 工 和 商 品 生 产基 础 上 的 交 换 关 系 。 P1（ 经 济 学 家 ） 2. 市 场 的 形 成 要 素 ： 消 费 者 ； 产 品 或服 务 ； 交 易 条 件 。 。 P1-2（ 管 理 学 家 ） 3. 买 方 需 求 是 决 定 性 的 。 P2 4. 市 场 人 口 购 买 欲 望 购 买 力 。P2 11 二 、 市 场 营 销 的 含 义 市 场 营 销 的 定 义 市 场 营 销 的 内 涵 市 场 营 销 的 范 围 营 销 视 野 营 销 在 我 们 的 生 活 中 无 处 不 在 12 菲 利 普 科 特 勒 的 定 义 市 场 营 销 是 个 人和 群 体 通 过 创 造并 同 他 人 交 换 产品 和 价 值 以 满 足需 求 和 欲 望 的 一种 社 会 和 管 理 过程 。 P4 13 市 场 营 销 内 涵 P4 市 场 营 销 的 目 标 是 满 足 需 求 和 欲 望 ； 市 场 营 销 的 核 心 是 交 换 ； 交 换 取 决 于 营 销 者 的 产 品 满 足 顾 客 需求 的 程 度 和 对 交 换 过 程 管 理 的 水 平 。 14 营 销 的 范 围 包 罗 万 象 商 品 （ Goods） 服 务 （ Service） 经 历 （ Experiences） 事 件 （ Events） 个 人 （ Persons） 地 点 （ Places） 财 产 权 （ Properties） 组 织 （ Organizations） 信 息 （ Information） 观 念 （ Ideas） 15 企 业 需 要 营 销 以 满 足 消 费 者 的 需 要 ； 学 校 需 要 营 销 以 满 足 广 大 学 生 的 需 要 ； 医 生 需 要 营 销 以 满 足 其 患 者 的 健 康 需 要 ； 政 治 家 需 要 营 销 ， 以 满 足 他 的 人 民 的 需 要 ； 我 们 自 己 也 需 要 营 销 ， 以 满 足 与 人 有 效 交往 的 需 要 。营 销 视 野 营销在我们的生活中无处不在1 16 总 有 人 试 图 向 我 们 推 销 什 么 ， 我 们需 要 识 别 他 们 这 么 做 的 方 式 及 原 因 ； 我们 在 不 久 的 将 来 进 入 职 业 市 场 ， 必 须 进行 “ 营 销 调 研 ” 以 找 到 最 佳 机 遇 和 向 我们 未 来 的 老 板 “ 自 我 营 销 ” 的 最 佳 方 式。 营 销 视 野 营销在我们的生活中无处不在2 17 三 、 市 场 营 销 的 相 关 概 念 (阅 读 P5）需 要需 要欲 望 欲 望需 求交 换 交 换关 系 关 系市 场 营 销 者 产 品产 品 效 用效 用 满 足满 足 费 用 18 营 销 核 心 概 念 需 要 、 欲 望 和 需 求 产 品 和 服 务价 值 、 满 意 和 质 量交 换 、 交 易 和 关 系市 场 19 需 要 人 们 感 到 缺 乏 的 一 种 状 态 ， 如 对 衣 、 食 、保 暖 、 安 全 的 基 本 物 质 需 要 和 对 归 属 感 和 情 感 的社 会 需 要 。 欲 望 由 需 要 派 生 出 的 一 种 形 式 ， 受 社 会 文 化 和人 们 个 性 的 限 制 。 需 求 有 购 买 力 支 撑 的 欲 望 。 什 么 是 顾 客 需 要 、 欲 望 和 需 求 ? 20 营 销 核 心 概 念 需 要 、 欲 望 和 需 求 产 品 和 服 务价 值 、 满 意 和 质 量交 换 、 交 易 和 关 系市 场 21 产 品能 够 提 供 到 市 场 上 来 满 足 人 们 需 要 和 欲 望 的 任 何 事 物经 历 人 员 地 点组 织 思 想信 息什 么 能 够 满 足 顾 客 的 需 要 和 欲 望 ?服 务一 种 不 可 触 摸 、 也 不 会 涉 及 所 有 权 的 活 动 或 利 益 22 营 销 核 心 概 念 需 要 、 欲 望 和 需 求 产 品 和 服 务价 值 、 满 意 和 质 量交 换 、 交 易 和 关 系市 场 23 顾 客 如 何 选 择 产 品 和 服 务 ? 全 面 质 量 管 理 涉 及 不 断 提 高 产 品 质 量 、 服 务 质 量 和整 个 营 销 过 程 的 质 量顾 客 满 意 是 顾 客 感 知 使 用 效 果 与 顾 客 期 望对 比 的 结 果顾 客 价 值 是 顾 客 拥 有 和 使 用 某 种 产 品 所 获 得 的利 益 与 为 此 所 需 成 本 之 间 的 差 额 24 把 不 满 意 的 顾 客 变 成 忠 诚 顾 客 寻 找 不 满 意 的 顾 客 ， 分 析 其 利 益 。 增 强 不 满 意 顾 客 的 满 意 度 。 11人 3.3人 25 营 销 核 心 概 念 需 要 、 欲 望 和 需 求 产 品 和 服 务价 值 、 满 意 和 质 量交 换 、 交 易 和 关 系市 场 26与 利 益 相 关 者 建 立 良 好 的 营 销 网 络 顾 客 如 何 获 得 产 品 和 服 务 ? 27 关 系 营 销 与 传 统 的 交 易 营 销 28 行 业 与 市 场 的 关 系 市 场（ 买 者 总 和 ）行 业（ 卖 者 总 和 ） 商 品 或 服 务货 币信 息沟 通 29 专 家 妙 论 顾 客 是 企 业 得 以 生 存 的 基 础 ， 企 业 的 目 的是 创 造 顾 客 ， 任 何 组 织 若 没 有 营 销 或 营 销只 是 其 业 务 的 一 部 分 ， 则 不 能 称 之 为 企 业 。 管 理 大 师 彼 得 杜 鲁 克 30 四 、 市 场 营 销 与 企 业 职 能 企 业 的 基 本 职 能 市 场 营 销 销 售 。 市 场 营 销 的 目 标 减 少 推 销 ， 甚 至 使 推 销 成为 多 余 。 市 场 营 销创 新 31 专 家 妙 论 可 以 设 想 ， 某 些 推 销 工 作 总 是 需 要 的 。 然而 ， 营 销 的 目 的 就 是 要 使 推 销 成 为 多 余 。营 销 的 目 的 在 于 深 刻 地 认 识 和 了 解 顾 客 ，从 而 使 产 品 或 服 务 完 全 适 合 顾 客 的 需 要 而形 成 产 品 自 我 销 售 。 管 理 大 师 彼 得 杜 鲁 克 32 营销备忘1 顾 客 是 本 公 司 最 重 要 的 人 ， 不 论 他 们 是亲 临 还 是 邮 购 。 不 是 顾 客 依 靠 我 们 ， 而 是 我 们 依 靠 顾 客 。 顾 客 不 是 我 们 工 作 的 障 碍 ， 而 是 我 们 工作 的 目 标 。 我 们 不 是 通 过 为 他 们 服 务 而给 他 们 恩 惠 ， 而 是 顾 客 因 给 了 我 们 为 其服 务 的 机 会 而 给 了 我 们 恩 惠 。 33 营销备忘2 顾 客 不 是 我 们 争 辩 和 斗 智 的 对 象 。 从 未 有人 会 取 得 同 顾 客 争 辩 的 胜 利 。 顾 客 是 把 他 们 的 欲 望 带 给 我 们 的 人 。 我 们的 工 作 是 为 其 服 务 ， 使 他 们 和 我 们 都 得 益 。 资 料 来 源 ： 菲 利 普 科 特 勒 营 销 管 理 第 62页 北 京 ： 中 国 人 民 大学 出 版 社 ， 2001.7。 34 第 二 节 市 场 营 销 学 的 产 生 和 发 展 一 、 市 场 营 销 学 的 形 成 二 、 市 场 营 销 学 的 发 展 三 、 市 场 营 销 学 的 “ 革 命 ” 四 、 市 场 营 销 学 在 中 国 的 传 播 和 发 展 35 市 场 营 销 学 的 发 展 历 程 (阅 读 P7-11)初 创阶 段 20世 纪 70年 代 至 今1913年 二 战 60年 代 末19世 纪 末形 成阶 段 发 展阶 段 完 善阶 段 学 科 名称 教 材 全 美 市场 营 销协 会 以 消 费者 为 中心 的 新的 市 场营 销 观念 许 多 新 的观 点 和 思想 36 一 、 市 场 营 销 学 的 形 成 大 约 在 1900年 1930年 ， 创 建 于 美 国 。 当 时 研 究 内 容 仅 局 限 于 流 通 领 域 。 37 二 、 市 场 营 销 学 的 发 展 1929 1933年 资 本 主 义 大 危 机 。 生 产 严 重 过 剩 ， 产 品 销 售 困 难 。 供 过 于 求 的 局 面 初 步 形 成 。 研 究 重 点 集 中 在 销 售 推 广 方 面 ， 应 用 范 围仍 局 限 于 商 品 流 通 领 域 。 38 三 、 市 场 营 销 学 的 “ 革 命 ” 第 二 次 世 界 大 战 后 。 现 代 科 技 进 步 ， 促 进 了 生 产 力 的 高 度 发 展 。社 会 产 品 数 量 剧 增 ， 花 色 品 种 日 新 月 异 。 从 根 本 上 确 立 了 以 消 费 者 为 中 心 的 观 念 。 思 考 ： 为 什 么 说 是 “ 革 命 ” ， 谈 谈 个 人 体会 。 39 四 、 市 场 营 销 学 在 中 国 的 传 播 和 发 展 40 引 进 阶 段（ 1978-1982）市 场 营 销 理 论 在 中 国 的 传 播 与 发 展的 五 个 阶 段 传 播 阶 段（ 1983-1985） 应 用 阶 段（ 1986-1988）扩 展 阶 段（ 1989-1994 国 际 化 阶 段（ 1995-今 ） 41 第 三 节 市 场 营 销 学 的 相 关 理 论 及 基 本 内 容一 、 市 场 营 销 学 的 理 论 基 础二 、 宏 观 市 场 营 销三 、 微 观 市 场 营 销四 、 微 观 市 场 营 销 学 的 结 构 42 一 、 市 场 营 销 学 的 理 论 基 础生 产 目 的 论价 值 实 现 论 市 场 营 销 学 应 用 性 管 理 学 科卖 方 买 方必 要 条 件 ： 产 品 /服 务 满 足 需 求充 分 条 件 ： 适 应 环 境 ， 整 体 营 销交 换 43 二 、 宏 观 市 场 营 销 宏 观 市 场 营 销 学 从 社 会 总 体 交 换 层 面 研 究 营销 问 题 ， 即 以 社 会 整 体 利 益 为 目 标 ， 研 究 营 销系 统 的 社 会 功 能 与 效 用 ， 并 通 过 这 些 系 统 引 导产 品 和 服 务 从 生 产 进 入 消 费 ， 以 满 足 社 会 需 要 。 强 调 从 整 体 经 济 、 社 会 道 德 与 法 律 的 角 度 把 握营 销 活 动 ， 以 及 由 社 会 （ 政 府 、 消 费 者 组 织 等 ）控 制 和 影 响 营 销 过 程 ， 求 得 社 会 生 产 与 社 会 需要 之 间 的 平 衡 ， 保 证 社 会 整 体 经 济 的 持 续 、 健康 发 展 和 保 护 消 费 者 利 益 。 44 三 、 微 观 市 场 营 销 微 观 市 场 营 销 学 从 个 体 （ 个 人 和 组 织 ） 交换 层 面 研 究 营 销 问 题 ， 即 个 人 和 组 织 为 实现 其 目 标 ， 围 绕 产 品 或 价 值 的 交 换 而 对 营销 活 动 进 行 决 策 与 管 理 的 过 程 。 当 代 市 场 营 销 研 究 的 主 流 仍 然 是 微 观 市 场营 销 学 。 45 四 、 微 观 市 场 营 销 学 的 结 构 （ 阅 读P13) 市场 市场 营销 营销 哲学 营销 组合 概 论 宏观 环境 消费 市场 组织 市场 竞争 者 社会 公众 微观 环境 调研 预测 营 销 环境 分 析 目标 市场 竞争 战略 设 计 营销 战 略 产品 策略 价格 策略 分销 策略 促销 策略 制定营销策略 营销 计划 营销 组织 营销 控制 管理营销活动 市场营销学 46 第 四 节 研 究 市 场 营 销 学 的 意 义 和 方 法 一 、 研 究 市 场 营 销 学 的 意 义 二 、 研 究 市 场 营 销 学 的 方 法 47 一 、 研 究 市 场 营 销 学 的 意 义1. 迎 接 21世 纪 的 营 销 挑 战 ；2. 增 进 经 济 成 长 ；3. 促 进 企 业 发 展 。 48 二 、 市 场 营 销 学 的 研 究 方 法 产品 研究 法 机构 研究 法 职能 研究 法 传 统 研 究 法 历 史 研 究 法 管 理 研 究 法 系 统 研 究 法 营 销 研 究 方 法 49 思 考 阅 读 P16-17的 案 例 ， 谈 谈 对 你 的 启 示 。 50 本 章 结 构 提 示市 场 市 场 营 销 市 场 营 销 学买 方 市 场 宏 观 市 场 营 销微 观 市 场 营 销 系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法 增 进 经 济 增 长促 进 企 业 发 展