《康佳广告促销流程》PPT课件

机 密广 告 促 销 计 划 流 程 实 施 手 册康 佳 集 团机 构 改 革 小 组 KON991124SH-PM(97GB) 1 主 要 内 容广 告 促 销 计 划 制 定 原 理设 置 业 务 目 标制 定 广 告 促 销 计 划原 理 与 程 序预 算 与 分 配 比 率设 计 广 告 方 案 /预 算设 计 促 销 方 案 /预 算汇 总 确 定 广 告 促 销 计 算 /预 算评 估 批 准 方 案监 督 修 正 目 标 和 方 案 执 行 KON991124SH-PM(97GB) 2 广 告 促 销 计 划 制 定 实 施 原 则广 告 促 销 计 划 是 实 现 业 务 计 划 和 资 金 预 算 的 重要 手 段 与 措 施 之 一 ， 将 公 司 或 事 业 部 的 品 牌 /产品 战 略 的 整 体 性 与 各 地 灵 活 把 握 的 促 销 方 案 有效 地 结 合 起 来 ；广 告 促 销 计 划 以 严 格 的 信 息 收 集 和 分 析 ， 活 动 效果 预 期 评 估 ， 以 及 主 要 竞 争 对 手 的 行 为 为 基 础 ，避 免 简 单 地 按 销 售 额 决 定 广 告 /促 销 预 算 的 方 法 ；广 告 促 销 计 划 的 制 定 实 施 要 有 适 当 的 资 源 （ 尤其 是 人 员 结 构 ） 、 授 权 以 及 考 核 制 度 相 对 应 ，建 立 一 套 科 学 的 评 估 方 案 和 监 控 修 正 系 统 ， 以 保 证 方 案 顺 利 实 施 和 形 成 及 时 的 反 馈 修 正 。原 则 一原 则 二原 则 三 KON991124SH-PM(97GB) 3授 权 广 告 促 销 流 程 原 理 图资 源 ： 广 告 促销 方 案 主 要 由集 团 战 略 规 划中 心 ， 市 场 和销 售 总 监 ， 市场 部 ， 销 售 部负 责 ， 集 团 总裁 直 接 领 导 。授 权 ： 广 告 促销 方 案 提 出 和建 议 权 在 市 场 部 ， 决 策 权 在集 团 总 裁考 核 ： 要 定 期考 核 广 告 促 销效 果 ， 并 与 计划 和 实 施 部 门的 KPI考 核 结合 起 来 预 算总 额 分 配 比例 组 合 主 题 及方 案 业 务 计 划目 标 与品 牌 战 略最 终 确 立 的 广 告促 销 计 划 包 括 ： 预 算 总 额 各 地 区 、 各 产 品 线 分 配 比率 和 各 种 广 告 促 销 组 合广 告 促 销 主 题与 行 动 方 案 计 划广 告 促 销 方 案品 牌 /产 品 战 略 整 体 情 况+分 公 司 灵 活 的 促 销 方 案信 息 收集 分 析 活 动 效 果预 期 评 估 主 要 竞 争对 手 行 动资 源 考 核说 明 KON991124SH-PM(97GB) 4 广 告 促 销 计 划 是 业 务 计 划 的 一 个 重 要 组 成 部 分与 业 务 目 标 的 设 定 和 调 整 紧 密 相 关广 告 促 销 计 划 与 业 务 计 划 的 联 系康 佳 集 团 2000年 业 务 计 划主 营 销 售 额彩 电手 机其 他 家 电海 外 销 售营 业 成 本销 售 费 用广 告 促 销 费 用佣 金招 待 费 管 理 费 用财 务 费 用主 营 业 务 利 润-) 投 资 回 报 率 业 务目 标总 体 费用 预 算品 牌 /产 品 战略 广 告 促销 计 划市 场 /销 售 部 门输 入 输 出 评 估 /调 整 本 文 重 点 KON991124SH-PM(97GB) 5 新 的 广 告 促 销 计 划 是 以 事 实 为 基 础 的 系 统 规 划从 原 有 的 做 法 . 转 变 成 系 统 的 制 定 流 程缺 乏 详 细 的 年 度 广 告 促 销 计 划 ， 现 有 方案 主 要 制 定 费 用 目 标预 算 目 标 是 自 上 而 下 的 分 配 过 程预 算 /计 划 的 制 定 缺 乏 全 面 的 数 据 收 集 和有 效 的 数 据 分 析计 划 方 案 缺 乏 对 不 同 产 品 的 针 对 性 活 动 方 案 的 设 计 内 容 没 有 对 方 案 效 果 的评 估 测 算缺 乏 有 效 的 跟 踪 评 估 机 制销 售 与 市 场 部 门 之 间 协 调 配 合 不 力 全 面 详 细 的 计 划 设 定 ， 既 包 括 预 算 分 配 ，同 时 确 定 广 告 和 促 销 的 活 动 方 案自 上 而 下 和 自 下 而 上 的 制 定 过 程 ， 提 供 分公 司 充 分 的 自 主 权 ， 保 证 全 面 的 沟 通 交 流和 方 案 的 有 效 实 施严 格 的 信 息 收 集 和 分 析 过 程 ， 以 事 实 为 基础 的 计 划 制 定 方 法以 负 责 各 产 品 线 的 产 品 经 理 推 动 各 自 的 广告 促 销 计 划明 确 的 活 动 预 期 效 果 和 评 估 标 准定 期 、 系 统 的 方 案 跟 踪 评 估 机 制 ， 确 保 计划 有 效 实 施 和 及 时 调 整明 确 的 职 责 、 流 程 说 明 ； 市 场 部 人 员 积 极推 动 ， 支 持 计 划 的 制 定 和 执 行 KON991124SH-PM(97GB) 6 230 290 广 告 与 促 销 预 算 销 售 收 入 经 销 商 促 销 消 费 者 促 销 广 告 虽 然 向 消 费 者 的 促 销 费 用 增 加了 50%,但 总 促 销 费 用 降 低 了 42%使 用 事 实 为 基 础 的 方 法 通 过 更 有 针 对 性 的 消 费 者促 销 活 动 销 量 增 加 了 26% 百 万 人 民 币 传 统方 式 针 对 市 场 基 于 事 实 百 万 人 民 币 资 料 来 源 ： 麦 肯 锡 分 析 案 例 举 例传 统方 式 针 对 市 场 基 于 事 实 采 取 以 事 实 为 基 础 的 计 划 制 定 方 法 带 来 的 效 益26%-42% 25 8 8 13 17 8 50.0 29.0 KON991124SH-PM(97GB) 7 广 告 促 销 计 划 的 整 体 制 定 过 程主 要活 动 1.事 业 部 和 战 略 规 划 中 心根 据 集 团 战 略 业 务 计 划， 设 置 业 务 目 标 2.各 产 品 经 理 及 集 团战 略 规 划 经 理 推 动 制定 广 告 促 销 计 划 3.事 业 部 与 集 团 评 估 讨论 ， 并 对 内 宣 布 最 终方 案 4.监 督 执 行 进 度 ， 修改 目 标 和 方 案 战 略 规 划 中 心 根 据 集 团战 略 需 要 制 定 总 体 计 划草 案 (包 括 品 牌 战 略 )和事 业 部 经 营 计 划 目 标 各 事 业 部 确 定 近 期 业 务战 略 各 事 业 部 分 解 经 营 计 划目 标 至 片 区 及 分 公 司 产 品 经 理 根 据 业 务 目 标 和品 牌 计 划 、 市 场 竞 争 等 确定 初 步 的 广 告 和 促 销 费 用预 算 组 合 各 产 品 经 理 制 定 整 体 的 产品 线 广 告 方 案 各 级 市 场 /销 售 人 员 制 定 初步 的 促 销 活 动 方 案 战 略 营 销 经 理 组 织 汇 总 事业 部 广 告 促 销 计 划 集 团 战 略 规 划 经 理 制 定 康佳 品 牌 广 告 方 案 定 期 跟 踪 业 务 目 标 完成 情 况 和 广 告 /促 销 活动 执 行 效 果 评 估 、 修 改 业 务 计 划及 广 告 促 销 方 案 集 团 总 部 和 事 业 部 共同 评 估 业 务 计 划 和 广告 促 销 方 案 事 业 部 内 协 调 沟 通 广告 促 销 计 划 和 生 产 计划 以 及 其 它 相 关 部 门计 划 ， 最 终 予 以 确 定 公 布 广 告 促 销 计 划主 要输 入 主 要 行 业 和 市 场 研 究 分析 报 告 集 团 远 景 战 略 目 标 公 司 收 集 的 市 场 信 息 (如 竞 争 者 信 息 ) 集 团 历 年 业 绩 情 况 分 公 司 市 场 及 业 务 发 展 年 度 业 务 计 划 康 佳 总 体 品 牌 计 划 各 地 市 场 和 竞 争 者 情 况 广 告 促 销 的 优 缺 点 和 效 果比 较 市 场 调 研 报 告 广 告 促 销 计 划 业 务 计 划 /广 告 促 销 计划 执 行 信 息 市 场 及 竞 争 者 变 化 事 业 部 广 告 促 销 计 划初 稿 集 团 品 牌 广 告 计 划 方 案 可 行 性 和 有 效 性分 析 其 它 经 营 计 划 初 稿完 成时 间 10月 11月 日 常12月最 终成 果 年 度 业 务 计 划 初 稿 品 牌 计 划 初 稿 事 业 部 广 告 预 算 /方 案 事 业 部 促 销 预 算 /方 案 事 业 部 广 告 促 销 计 划 初 稿 执 行 报 告 广 告 促 销 计 划 修 改 事 业 部 广 告 促 销 计 划终 稿 KON991124SH-PM(97GB) 8 九 月1 2活 动收 集 数 据 /历 史 业 绩 回顾 分 析制 定 事 业 部 业 务 战 略， 分 解 事 业 部 目 标 至各 分 公 司制 定 广 告 促 销 预 算 目标 和 组 合 比 例制 定 广 告 方 案 /预 算制 定 促 销 方 案 /预 算事 业 部 明 确 广 告 促 销计 划集 团 总 部 与 事 业 部 质询 评 估 计 划 ， 修 改 确 认事 业 部 公 布 沟 通 计 划 广 告 促 销 方 案 /预 算 制 定 的 工 作 时 间 表3 4 1 2 3 4十 月 1 2 3 4十 一 月 1 2 3 4十 二 月 1 2 3 4一 月 KON991124SH-PM(97GB) 9 主 要 内 容广 告 促 销 计 划 制 定 原 理设 置 业 务 目 标制 定 广 告 促 销 计 划原 理 与 程 序预 算 与 分 配 比 率设 计 广 告 方 案 /预 算设 计 促 销 方 案 /预 算汇 总 确 定 广 告 促 销 计 算 /预 算评 估 批 准 方 案监 督 修 正 目 标 和 方 案 执 行 KON991124SH-PM(97GB) 10 设 置 业 务 计 划 目 标 过 程 已 基 本 上 在 业 务 计 划 预 算 流 程 中得 到 体 现 ， 这 里 简 要 复 述 其 过 程 和 组 织 。 最 终 给 出 年 度业 务 计 划 和 品 牌 计 划 ， 它 们 是 广 告 促 销 计 划 的 根 本 依 据主 要活 动 2各 产 品 经 理 及 集 团 战略 规 划 推 动 制 定 广 告促 销 计 划 3事 业 部 与 集 团 评 估 讨论 ， 并 对 内 宣 布 最 终方 案 4监 督 执 行 进 度 ， 修改 目 标 和 方 案 主 要输 入完 成时 间最 终成 果 1事 业 部 和 战 略 规 划 中 心根 据 集 团 战 略 业 务 计 划设 置 业 务 目 标 战 略 规 划 中 心 根 据 集 团战 略 需 要 制 定 总 体 计 划草 案 (包 括 品 牌 战 略 )和事 业 部 经 营 计 划 目 标 各 事 业 部 确 定 近 期 业 务战 略 各 事 业 部 分 解 经 营 计 划目 标 至 片 区 及 分 公 司 主 要 行 业 和 市 场 研 究 分析 报 告 集 团 远 景 战 略 目 标 公 司 收 集 的 市 场 信 息 (如 竞 争 者 信 息 ) 集 团 历 年 业 绩 情 况 分 公 司 市 场 及 业 务 发 展10月 年 度 业 务 计 划 初 稿 品 牌 计 划 初 稿 自 上 而下 下 达目 标 质 询 、 修 改 自 下 而 上确 定 目 标和 计 划品 牌 计 划年 度 业 务计 划设 置 业 务 目 标 示 意 图 KON991124SH-PM(97GB) 11 广 告 促 销 计 划 首 先 要 明 确 事 业 部 的 年 度业 务 目 标 和 业 务 计 划主 要活 动 集 团 总 部 设 定 集 团 总 体 战略 /品 牌 计 划 和 事 业 部 经营 计 划 目 标 事 业 部 根 据 业 务 目 标确 定 近 期 的 业 务 战 略 分 解 目 标 ， 制 定 事 业 部业 务 计 划总 裁 设 定 集 团 长 期 远 景 目 标战 略 规 划 中 心 根 据 远 景 战 略、 以 往 业 绩 、 竞 争 态 势 等 负责 制 定 集 团 近 期 战 略 计 划 和品 牌 计 划明 确 各 事 业 部 经 营 计 划 目 标 事 业 部 分 析 现 有 经 营 情 况与 业 务 目 标 之 间 的 差 距收 集 整 理 市 场 、 竞 争 对 手信 息 ， 分 析 改 善 潜 力 和 改善 重 点制 定 事 业 部 近 期 业 务 战 略 产 品 经 理 负 责 根 据 片 区 市场 规 模 、 占 有 率 及 其 变 化情 况 分 解 业 务 目 标片 区 市 场 经 理 根 据 分 公 司市 场 规 模 、 占 有 率 及 其 变化 情 况 分 解 目 标汇 总 事 业 部 业 务 计 划 主 要输 入 主 要 行 业 和 市 场 研 究 分 析 报告集 团 远 景 战 略 目 标集 团 历 年 业 绩 表 现竞 争 优 势 分 析 事 业 部 目 标 与 现 有 经 营 情况 比 较各 产 品 线 (如 福 系 列 )市 场需 求 、 地 区 覆 盖 、 竞 争 状况 等 各 地 区 市 场 规 模 ， 占 有 率及 其 变 化 情 况最 终成 果 集 团 年 度 战 略 计 划事 业 部 经 营 计 划 目 标集 团 品 牌 计 划 事 业 部 近 期 业 务 战 略 事 业 部 业 务 计 划 KON991124SH-PM(97GB) 12 总 部 战 略 规 划 负 责 制 定 整 体 目 标 和 品 牌战 略 ， 并 由 各 事 业 部 逐 级 分 解集 团 总 部 设 定 集 团 总 体战 略 /品 牌 计 划 和 事 业 部经 营 计 划 目 标 事 业 部 根 据 业 务 目标 确 定 近 期 的 业 务战 略 分 解 目 标 ， 制 定 事 业部 业 务 计 划总 裁总 部 战 略 规 划事 业 部 总 经 理销 售 总 监市 场 总 监 /经 理战 略 营 销 经 理 产 品 经 理市 场 调 研 经 理片 区 总 经 理片 区 市 场 经 理分 公 司 经 理分 公 司 市 场 助 理财 务 部 制 定知 会输 入输 入输 入决 策 审 核输 入制 定 信 息 流决 策 流执 行 输 入 知 会 /审 核知 会 /审 核输 入 审 核审 核 /汇 总知 会知 会 /分 解知 会 /审 核知 会 /分 解 KON991124SH-PM(97GB) 13*具 体 流 程 详 见 “ 业 务 计 划 制 定 程 序 ” 事 业 部 根 据 集 团 业 务 目 标 制 定 详 细 的 业 务 计 划 *最 终 成 品 表 示康 佳 2000年 彩 电 业 务 计 划华 南深 圳广 州厦 门 华 北西 南 福 系 列 艺 术 系 列 总 和合 计填 表 者 ： 战 略 营 销 经 理 、 产 品 经 理填 表 者 ： 片 区 市 场 经 理 、 片 区 经 理 、 分 公 司 经 理分产品计划 1999销 售 量 2000计 划 增 长% 1999销 售 额 2000年计 划福 系 列 镜 面 系 列 艺 术 系 列销 售 量(万 台 )销 售 额(万 元 )深 圳 分 公 司 2000年 业 务 计 划总体目标 广 州 分 公 司北 京 分 公 司 增 长%品 种 KON991124SH-PM(97GB) 14 集 团 战 略 计 划 除 了 业 务 目 标 之 外 ， 还 包 括整 体 的 康 佳 品 牌 战 略品 牌 战 略1985 1998 2005品 牌 知 名 品 牌 强 劲 品 牌品 牌 定 位 质 量价 格服 务创 新 竞 争 优 势 宣 传 主 题“ 康 乐 人 生 ， 佳 品 纷 呈 ”“ 质 量 第 一 ， 信 誉 为 本 ”目 标 顾 客地 域 年 龄 收 入 文 化 背 景华 东华 中比 较 分 析 品 牌 战 略 是 决 定 广 告 促 销 主 题 思 想 的 主 要 依 据 KON991124SH-PM(97GB) 15 主 要 内 容广 告 促 销 计 划 制 定 原 理设 置 业 务 目 标制 定 广 告 促 销 计 划原 理 与 程 序预 算 与 分 配 比 率设 计 广 告 方 案 /预 算设 计 促 销 方 案 /预 算汇 总 确 定 广 告 促 销 计 算 /预 算评 估 批 准 方 案监 督 修 正 目 标 和 方 案 执 行 KON991124SH-PM(97GB) 16 广 告 促 销 计 划 制 定 流 程 示 意 图年度广告促销预算与分配比例 总 体 预 算高 度分 配 比 例分 解 到 各 产品 线分 解 到 广 告 、 促 销 费 用预 算产 品 经 理 确 定 总 体预 算 与 分 配 比 例 宣 传 方 案 广告方案预算 促 销 活 动 重 点宣 传 主 题媒 体 选 择 促 销 计划 预 算促 销 效果 评 估 各分公司促销方案 汇 总 协调 整 体广 告 促销 预 算方 案 及审 议 会品 牌广 告集 团 战 略 规 划 中 心各 产 品 线 经 理 各 分 公 司 市 场 助 理确 定 广 告 促 销 的 组 合 与 行 动 方 案 战 略 营 销 经 理汇 总 与 协 调 KON991124SH-PM(97GB) 17 *事 业 部 制 定 各 产 品 广 告 方 案 的 同 时 ， 集 团 战 略 规 划 中 心 负 责 制 定 集 团 品 牌 广 告 方 案 广 告 促 销 计 划 制 定 的 详 细 流 程主 要活 动 初 步 确 定 广 告 促 销 的总 体 预 算 及 分 配 比 例 设 计 广 告 方 案 /预 算 设 计 促 销 方 案 /预 算 汇 总 确 定 广 告 促 销计 划 /预 算收 集 广 告 促 销 费 用 历史 使 用 情 况 、 竞 争 者信 息 以 及 媒 体 费 用 变化 等 数 据根 据 业 务 目 标 确 定 广告 促 销 总 体 预 算分 析 业 务 战 略 重 点 、产 品 生 命 周 期 和 媒 体优 势 等 分 配 广 告 和 促销 预 算 比 例 调 研 了 解 康 佳 品 牌 的知 名 度 /首 选 度 ， 消 费者 倾 向确 定 各 产 品 系 列 及 康佳 总 体 的 广 告 宣 传 主题产 品 线 经 理 选 择 相 应的 媒 体 和 投 放 地 区制 定 广 告 方 案 战 略 营 销 经 理 组 织汇 总 整 理 广 告 促 销计 划根 据 总 体 费 用 预 算、 方 案 设 计 以 及 各产 品 系 列 资 源 需 求等 因 素 调 整 确 认 广告 促 销 计 划各 级 市 场 人 员 收 集评 估 历 史 促 销 活 动效 果 和 竞 争 对 手 促销 策 略各 级 市 场 和 销 售 经理 制 定 初 步 的 促 销方 案产 品 经 理 汇 总 调 整促 销 方 案 主 要输 入 历 史 数 据竞 争 者 信 息业 务 计 划媒 体 分 析产 品 生 命 周 期 品 牌 形 象 /消 费 者 倾 向调 研 报 告广 告 媒 体 效 果 /成 本 比较竞 争 者 广 告 策 略广 告 活 动 效 果 评 估 年 度 广 告 方 案 初 稿年 度 促 销 方 案 初 稿业 务 计 划 /战 略效 果 分 析以 往 促 销 活 动 的 效果 评 估消 费 者 /经 销 商 偏 好竞 争 对 手 策 略促 销 方 案 效 果 预 估最 终成 果 事 业 部 年 度 广 告 促 销预 算 和 组 合 比 例 事 业 部 年 度 广 告 方 案初 稿 事 业 部 年 度 广 告 促销 计 划 初 稿事 业 部 广 告 促 销 方案 初 稿 KON991124SH-PM(97GB) 18 制 定 广 告 促 销 计 划 的 具 体 时 间 表初 步 确 定 广 告 促 销 的 总 体 预 算 及分 配 比 例收 集 费 用 历 史 情 况 ， 竞 争 者 信息 等 数 据确 定 广 告 促 销 总 体 预 算 及 分 配比 例设 计 广 告 方 案调 研 了 解 产 品 品 牌 知 名 度 ， 收集 消 费 者 信 息确 定 广 告 宣 传 主 题选 择 相 应 的 媒 体 和 投 放 地 区制 定 初 步 广 告 方 案 各 产 品 线 汇 总 审 议 方 案设 计 促 销 方 案收 集 促 销 活 动 信 息制 定 初 步 促 销 方 案汇 总 审 议汇 总 确 定 广 告 促 销 计 划 十 月第 1周 第 2周 第 3周 第 4周 第 1周 第 2周主 要 活 动 市 场 助 理 /片 区 市 场 经理 /产 品 线 经 理产 品 经 理市 场 调 研 经 理产 品 线 经 理产 品 线 经 理产 品 线 经 理产 品 经 理 /产 品 线 经 理各 级 市 场 /销 售 人 员各 级 市 场 /销 售 人 员产 品 经 理分 公 司 /片 区 经 理战 略 营 销 经 理市 场 /销 售 总 监事 业 部 总 经 理十 一 月 负 责 人 KON991124SH-PM(97GB) 19 广 告 促 销 计 划 的 制 定 主 要 由 产 品 经 理 推 动汇 总 确 定 广 告 促销 计 划 /预 算初 步 确 定 广 告 促 销 的总 体 预 算 及 分 配 比 例 设 计 广 告 方 案 */预 算 设 计 促 销 方 案 /预算事 业 部 总 经 理销 售 总 监市 场 总 监 /经 理战 略 营 销 经 理产 品 经 理市 场 调 研 经 理 片 区 总 经 理片 区 市 场 经 理分 公 司 经 理分 公 司 市 场 助 理财 务 部 审 核审 核制 定输 入输 入审 核 信 息 流决 策 流执 行 输 入* 集 团 品 牌 广 告 方 案 由 集 团 总 部 战 略 规 划 中 心 负 责 制 定审 核 制 定输 入输 入建 议输 入建 议 制 定 /汇 总制 定审 定 审 核审 核参 与审 核汇 总 /主 持审 定审 定 KON991124SH-PM(97GB) 20 主 要 内 容广 告 促 销 计 划 制 定 原 理设 置 业 务 目 标制 定 广 告 促 销 计 划原 理 与 程 序预 算 与 分 配 比 率设 计 广 告 方 案 /预 算设 计 促 销 方 案 /预 算汇 总 确 定 广 告 促 销 计 算 /预 算评 估 批 准 方 案监 督 修 正 目 标 和 方 案 执 行 KON991124SH-PM(97GB) 21 制 定 广 告 促 销 预 算 的 原 则预 算 方 法 针 对 具 体 市 场 ， 以 事 实 为 基 础 的 预 算 方 法符 合 具 体 营 销 目 标自 下 而 上 的 ， 以 具 体 活 动 为 基 础 的 预 算有 针 对 性 的 ， 非 盲 目 地 以 收 入 的 百 分 比 为 预 算 基 础预 算 额 度 根 据 历 史 经 验 数 据 及 竞 争 状 况 分 配 总 预 算 额 度根 据 产 品 的 生 命 周 期 性 有 针 对 地 分 配 总 预 算 额 度新 产 品 期市 场 领 袖 期衰 落 期 按 线 上 、 线 下 促 销 分 配 预 算 额 度线 上 ： 广 告 /标 牌线 下 ： 经 销 商 /消 费 者 促 销资 料 来 源 ： 麦 肯 锡 分 析 KON991124SH-PM(97GB) 22 预 算 总 额 及 分 配 比 例 确 定 原 理 图各 分 公 司市 场 助 理 /市 场 调 研 广 告 /促 销 费 用 使用 历 史 情 况 及 效 果竞 争 对 手 的 广 告促 销 投 入 比 例 本 公 司 利 润 /销 售额 目 标 广 告促 销预 算总 额 产 品 生命 周 期 各 产 品线 促 销费 用 预算 （ 组合 ）广 告 促 销 预 算 费 用 及 组 合 比 例 确 定市 场 调 研 ？ KON991124SH-PM(97GB) 23 产 品 经 理 在 分 公 司 提 供 数 据 的 基 础 上 进 行 广 告 促 销 费 用使 用 历 史 情 况 汇 总 及 效 果 分 析 ， 以 此 值 为 广 告 促 销 总 额确 定 的 依 据 之 一媒 体 使 用 变 化促 销 费 用 使 用广 告 费 用 使 用 1999 2000 1 2 3 4 1 2 3 4广 告 费促 销媒 体 费用 变 化 销 售 额 变 动 * 利 润 变 动 * 1999 2000 1999 2000广 告 费促 销 各 分 公 司 市 场 助 理 提供 其 广 告 促 销 及 媒 体使 用 基 本 情 况 数 据提 交 ： 产 品 经 理时 间 ： 11月 58日 产 品 经 理 汇 总 各 分 公 司广 告 促 销 费 用时 间 ： 11月 810日 *为 单 位 广 告 促 销 费 用增 加 带 来 的 销 售 额 /利润 变 动 影 响 分 析11月 910日 KON991124SH-PM(97GB) 24资 料 来 源 ： 分 公 司 市 场 助 理 ； 市 场 调 研 并 针 对 竞 争 对 手 的 投 入 比 例 ， 在 保 证 利 润 目 标的 前 提 下 ， 由 产 品 经 理 确 定 初 步 费 用 总 额广 告 促 销 费 用 占 销 售 比 例 广 告 促 销 费 用 变 化 情 况 销 售 收 入 变 化 情 况 竞 争 对 手 的 费 用投 入 是 制 定 预 算的 重 要 参 考 依 据， 尤 其 对 于 市 场地 位 接 近 的 关 键竞 争 者 ， 原 则 上预 算 投 入 不 应 与 之 有 太 大 差 距但 预 算 的 确 定 仍应 以 保 证 利 润 目标 为 前 提4.53.6 1.82 海 尔TCL康 佳 % % % KON991124SH-PM(97GB) 25 广 告 促 销 费 用 总 额 确 定 举 例1999 2000 综 合 效 果 =销 售 额 /广 告 促 销 费 用 费 用 效 果 * 费 用 效 果 * 1999 2000广 告电 台 5000 15 6500 18报 刊 200 8 3000 10促 销促 销 渠 道 500 8 700 10消 费 者 200 6 400 8 总 计 7700 10600 10 15 对 手 广 告 促 销 费 用 增 长TCL 2.6 1.0 20海 尔 3.2 1.4 18长 虹 2.0 0.8 25 彩 电 2000年 2001年销 售 额 95亿 110亿利 润 8000万 1.5亿市 场 份 额 20% 25% 历 史 情 况 及 效 果 万 元*效 果 以 单 位 广 告 /促 销 费 用 带 来 的 销 售 额 增 长 为 单 位竞 争 对 手 情 况 占 销 售 额 比 例 % 本 公 司 发 展 目 标 亿 元 广 告 促 销 费 用 总 额作 为 三 方 面 的 综 合 考虑 的 一 个 折 衷 方 案10600+（ 110-95）*10000/15*（ 1+20%）=24120万 元考 虑 销 售 额 扩 大 与 广告 促 销 的 效 果 ， 并 考虑 主 要 竞 争 对 手 ， 如TCL的 费 用 比 例 增 长 以 彩 电 事 业 部 为 例 KON991124SH-PM(97GB) 26 广 告 和 促 销 费 用 的 组 合 比 例 主 要 根 据 不 同 产 品所 处 的 生 命 周 期 对 于 活 动 的 有 效 性 来 确 认广 告 促 销 费 用 占 销 售 的 比 例 大 众 消 费 品 举 例新 产 品 期 市 场 领 导 期 衰 落 期20-100% 5-10%经 销 商 促 销消 费 者 促 销 10%90% 50-60%50-40% 10-15%广 告 费 用 比 例 40-50% 80-90% 40%促 销 费 用 比 例 ， 其 中 ： 60-50% 20-10% 60% 广 告经 销 商 促 销消 费 者 促 销各 类 方 式 的 有 效 性 迅 速 提 高 顾 客 对 产 品 及 品 牌 的 知 名 度 建 立 良 好 的 品 牌 形 象 有 助 于 提 高 经 销 渠 道 的 忠 诚 度 促 进 渠 道 的 “ 推 ” 的 积 极 性 增 加 销 售 和 利 润 针 对 目 标 顾 客 加 强 品 牌 首 选 度 目 的 增 加 产 品 的 购 买 费 用 与 效 果 直 接 挂 钩 针 对 目 标 顾 客 群 的 效 率 较 低 费 用 高 需 要 销 售 部 门 的 全 面 配 合 ， 协 调 每个 具 体 经 销 商 政 策 ， 以 免 损 害 毛 利 促 销 活 动 要 有 新 意 ， 促 销 品 必 须 有吸 引 力 零 售 商 配 合 很 重 要优 点 缺 点 KON991124SH-PM(97GB) 27 产 品 经 理 根 据 收 集 的 各 类 信 息 制 定年 度 广 告 促 销 预 算 和 组 合 比 例步 骤 驱 动 因 素确 定 总 体费 用 预 算不 同 生 命周 期 产 品线 的 费 用 预 算不 同 生 命周 期 产 品线 的 费 用组 合 比 例 销 售 /利 润 目 标历 史 费 用 投 入媒 体 费 用 变 化竞 争 对 手 比 较不 同 生 命 周 期产 品 线 的 销 售目 标 比 例不 同 生 命 周 期产 品 线 的 费 用投 入 需 要总 体 费 用 预 算促 销 组 合 对 产品 不 同 周 期 的有 效 性1、2、3、 填 表 人 ： 产 品 经 理2000年 度 广 告 促 销 费 用 预 算2000销 售目 标福 系列镜 面系 列小 画仙 系列总 计 与 去年 变化 (%) 广 告 促销 费 用(%) 与 去年 变化 (%) 广 告费 用(%) 与 去年 变化 (%) 促 销 费用(%) 与 去年 变化 (%) KON991124SH-PM(97GB) 28 主 要 内 容广 告 促 销 计 划 制 定 原 理设 置 业 务 目 标制 定 广 告 促 销 计 划原 理 与 程 序预 算 与 分 配 比 率设 计 广 告 方 案 /预 算设 计 预 算 方 案 /预 算汇 总 确 定 广 告 促 销 计 算 /预 算评 估 批 准 方 案监 督 修 正 目 标 和 方 案 执 行 KON991124SH-PM(97GB) 29 同 时 各 产 品 线 经 理 负 责 制 定 初 步 的 广 告方 案 ： 主 题 +媒 体 组 合 +宣 传 方 案主 要 活 动理 解 目 标 客 户 对 康 佳 品牌 的 当 前 认 识 ， 找 出 与期 望 之 间 的 差 距了 解 目 标 客 户 群 体 对 广告 信 息 的 要 求确 定 最 终 的 宣 传 主 题根 据 各 地 区 的 销 售 潜 力和 品 牌 基 础 ， 确 定 宣 传力 度 选 择 相 应 的 媒 体 ， 平 衡全 国 性 和 地 方 性 媒 体明 确 广 告 的 预 期 效 果制 定 初 步 的 广 告 方 案 主 要 输 入康 佳 品 牌 目 标市 场 调 研 结 果地 区 业 务 计 划地 区 市 场 竞 争情 况媒 体 接 触 率 /投入 分 析历 史 效 果 比 较 负 责 人 员战 略 规 划 经 理市 场 总 监产 品 线 经 理市 场 调 研 经 理产 品 线 经 理市 场 调 研 经 理片 区 总 经 理片 区 市 场 经 理分 公 司 经 理分 公 司 市 场 助 理产 品 线 经 理片 区 市 场 经 理分 公 司 市 场 助 理产 品 经 理分为四步 确 定广 告宣 传主 题选 择 合 适的 广 告 媒 体制 定 初 步广 告 宣 传 方 案 汇 总 形 成 产 品 线 广 告 宣 传 方 案品 牌广 告集 团 战 略 规 划 中 心 KON991124SH-PM(97GB) 30 第 一 步 ： 确 立 广 告 主 题 及 宣 传 重 点 地 区广 告 主 题 的 确 立 应 通 过 多 方 面 的 信 息 收 集 和 分 析品 牌 定 位 我 们 希 望 传递 给 目 标 客户 的 信 息 资 料 来 源 ： 集 团 品 牌 战 略 ；产 品 线 目 标产 品 信 息公 司 信 息其 他 消 费 者 调 研 结 果 价 格 康 佳质 量 领 先 城 市 乡 村 TCL 创 维质 量价 格技 术服 务产 品 卖 点 我们 有 别 于 竞 争对 手 的 特 点当 前 认 识 目标 客 户 对 我 公司 产 品 形 象 的现 有 认 识客 户 需 求 目 标客 户 群 需 要 获取 的 信 息 内 容资 料 来 源 ： 市 场 调 研资 料 来 源 ： 市 场 调 研 资 料 来 源 ： 市 场 信 息 反 馈 ；行 业 报 告创 新$客 户需 求 具 体说 明价 格 适 中技 术 先 进 服 务 KON991124SH-PM(97GB) 31 * 主 要 通 过 市 场 调 研 机 构 获 取 ； 品 牌 知 名 度 ： 指 听 说 过 康 佳 品 牌 的 顾 客 占 目 标 顾 客 比 例 ；品 牌 首 选 度 ： 以 康 佳 作 为 首 选 品 牌 的 顾 客 占 目 标 顾 客 的 比 例 在 选 择 具 体 媒 体 之 前 ， 应 根 据 各 地 的 销 售增 长 和 品 牌 的 当 地 基 础 调 整 宣 传 力 度产 品 的 销 售 增 长 (目 标 销 售 /去 年 实 际 ) 示 例减 少 广 告 投入 ， 广 告 仅以 维 持 品 牌形 象 为 目 的 保 持 当 地 的 广告 投 入 ， 以 保持 并 扩 大 市 场份 额做 较 少 的 广告 投 资 增 加 当 地 的 广告 投 入 至 或 超过 竞 争 水 平 ， 争 取 扩 大 市 场份 额品牌的当地基础 ( 品牌知名度/ 首选度*) 好差 低 高 深 圳 广 州 海 口 上 海 平 均 %南 京 北 京 KON991124SH-PM(97GB) 32 第 二 步 ： 选 择 合 适 的 广 告 媒 体具 体 媒 体 的 选 择 应 综 合 考 虑 媒 体 对 目 标 顾 客 的有 效 性 接 触 和 媒 体 的 费 用 要 求有 效 接 触对 目 标 顾 客 的 有 效 接 触 主要 考 虑 目 标 顾 客 群 接 触 各类 媒 体 广 告 的 频 率 以 及 该媒 体 广 告 的 有 效 性市 场 人 员 应 积 极 获 取 目 标顾 客 的 媒 体 消 费 资 料 而 不是 简 单 地 使 用 一 般 顾 客 的媒 体 消 费 资 料 媒 体 选 择 应 检 查 媒 体 有 效性 之 间 是 否 能 互 相 补 充 ，达 到 最 佳 的 覆 盖 效 果 费 用 投 入广 告 的 费 用 投 入 主 要 根 据每 次 投 放 的 相 对 费 用 (元 /千 人 )和 有 效 覆 盖 的 整 体 费用 需 求相 对 而 言 ， 全 国 性 媒 体 对目 标 顾 客 的 有 效 性 较 高 于地 方 性 媒 体在 确 定 媒 体 组 合 时 ， 应 平衡 全 国 性 和 地 方 性 媒 体 以确 保 统 一 的 全 国 形 象 以 及在 当 地 的 灵 活 调 整 和 更 高注 意 力媒 体 选 择电 视 收 音 机杂 志 报 纸灯 箱 /广 告 牌 英 特 网 KON991124SH-PM(97GB) 33*目 标 顾 客 有 效 接 触 率 =经 常 收 听 /收 视 该 台 频 率 x经 常 收 听 /收 视 广 告 投 放 栏 目 的 频 率 x广 告 的 有 效 性*一 次 有 效 接 触 的 相 对 费 用 =一 次 投 放 的 费 用 /目 标 顾 客 有 效 接 触 人 数*全 年 有 效 覆 盖 费 用 =一 次 有 效 接 触 的 相 对 费 用 x有 效 覆 盖 频 率 媒 体 有 效 性 评 估 示 例全 国 性 媒 体 地 方 性 媒 体 家 庭 (180)一 次 有 效 接 触 的 相 对 费 用 * (元 /千 人 ) 一 次 有 效 接 触 的 相 对 费 用 (元 /千 人 ) 中 央 二 台 (360) 中 央 人 民 广播 电 台 (360) 读 者 (240)八 大 机 场 广告 牌 (400)目 标 顾 客 有 效 接 触 率 * (%)5002500 北 京 电 视 台 (410) 北 京 电 台 (13) 羊 城 晚 报 (304)新 民 晚 报(357)目 标 顾 客 有 效 接 触 率 (%)1,00050000 15 30 0 20 40 全 年 有 效 覆 盖 所 需 费 用 *(万 元 )应 优 先 考 虑 选 择 的 媒 体理 想 的 媒 体 选 择( ) KON991124SH-PM(97GB) 34 第 三 步 ： 拟 订 广 告 方 案 及 评 估 广 告 预 期 效 果产 品 线 经 理 负 责 拟 定 广 告 方 案 作 为 与 广 告 公司 合 作 的 基 础 Xx产 品 线 广 告 方 案广 告 主 题媒 体 投 放媒 体 形 式 广 告 规 格 投 放 频 率 投 放 费 用费 用 预 算广 告 公 司 代 理 费 广 告 制 作 费 广 告 投 放 费 总 计 费 用 预 期 效 果 评 估其 它 事 项 负 责 人 ： 产 品 线 经 理 KON991124SH-PM(97GB) 35 广 告 预 算 /投 放 时 间 方 案 举 例媒 体类 型 具 体 媒 体报 纸 羊 城 晚 报新 民 晚 报北 京 晚 报海 南 日 报宁 波 日 报 1月 2月 3月 4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 费 用 (万 )18598.4143.53236杂 志 读 者知 音家 庭广 播电 台 上 海 台北 京 台 海 南 台宁 波 台中 央 台路 牌广 告 (机场 广告 牌) 北 京 上 海广 州 深 圳成 都 昆 明厦 门 海 口 240729030153015155月 一 周 一 次二 周 一 次常 年 495402 1071403.625/1 28/2 1/4 1/6 7/7 25/8 20/9 31/1016/1 1/2 25/3 1/12 每 天 一 次二 天 一 次 1/12版1/20版1/24版1/12版1/12版整 版整 版整 版 2626 8.47.239100m2 400 KON991124SH-PM(97GB) 36 广 告 方 案 的 另 一 个 重 要 内 容 是 估 算 广 告 的预 期 效 应% 举 例 100 20 10 70 30 40 30看 到 广告 的 客户 群 原 有 去 店里 看 康 佳产 品 的 客户 群看 到 广 告但 不 记 得内 容 记 得 内容 但 没有 兴 趣 有 效 客户 群 没 有 去 找康 佳 零 售店 的 客 户群 去 店 里看 康 佳产 品 的客 户 群 广 告 设 计 及 内容 的 吸 引 力 广 告 内 容 的 针对 性 预 期 广 告效 应 KON991124SH-PM(97GB) 37 第 四 步 ： 汇 总 产 品 线 广 告 预 算 方 案产 品 经 理 负 责 汇 总 整 合 各 产 品 线 经 理 的 广 告 预 算 方 案广 告 计 划 汇 总 协 调 会 康 佳 彩 电 2000年 广 告 方 案媒 体形 式 产 品系 列 时 间 (月 ) 具 体媒 体 费 用预 算 预 期效 果1 2 3.12电 视 福 系列 小 画仙 系列小 计报 纸与 会 人 员 ：召 开 时 间 ：主 要 输 入 ：会 议 议 程 ： 产 品 经 理 、 产 品 线 经 理11月 份 第 1周各 产 品 线 广 告 方 案产 品 线 广 告 方 案 汇 总广 告 费 用 总 体 预 算 方 案产 品 线 经 理 交 流 汇 报 广 告 计 划讨 论 调 整 总 体 广 告 方 案各 产 品 线 投 入 与 销 售 目 标 是 否合 理 配 比不 同 产 品 线 广 告 投 放 是 否 可 以共 享总 体 广 告 费 用 预 算 相 应 是 否 需要 调 整通 过 广 告 方 案 或 确 定 进 一 步 数 据 /分 析 需 求 KON991124SH-PM(97GB) 38*集 团 品 牌 广 告 的 费 用 预 算 由 集 团 总 部 另 行 开 列 ， 计 入 集 团 费 用 项 下 与 此 同 时 ， 集 团 战 略 规 划 中 心 依 据品 牌 战 略 制 订 品 牌 广 告通 过 市 场 调 研 了 解康 佳 整 体 品 牌 形 象 战 略 规 划根 据 集 团品 牌 战 略确 定 宣 传主 题 战 略 规 划 拟 定 集团 品 牌 广 告 方 案 *选 择 覆 盖效 率 高 ，投 入 费 用少 的 媒 体 组 合品 牌定 位 品 牌 广 告 建 议 一品 牌 广 告 建 议 二品 牌 广 告 建 议 三上 交 集 团 总 裁 KON991124SH-PM(97GB) 39 主 要 内 容广 告 促 销 计 划 制 定 原 理设 置 业 务 目 标制 定 广 告 促 销 计 划原 理 与 程 序预 算 与 分 配 比 率设 计 广 告 方 案 /预 算设 计 促 销 方 案 /预 算汇 总 确 定 广 告 促 销 计 算 /预 算评 估 批 准 方 案监 督 修 正 目 标 和 方 案 执 行 KON991124SH-PM(97GB) 40 促 销 方 案 的 制 定 是 一 个 自 下 而 上 的 过 程主 要 活 动1.各 级 市 场 人 员 确定 促 销 活 动 重 点2.各 级 业 务 单 位 设计 初 步 促 销 计 划及 预 算 3.产 品经 理 汇总 审 议 主 要 输 入 负 责 人 员根 据 各 地 区 的 产 品 销 售 潜力 和 生 命 周 期 确 定 产 品 促销 力 度评 估 当 地 市 场 结 构 ， 总 结我 公 司 /竞 争 者 促 销 活 动 效果 ， 调 整 促 销 形 式 重 点 地 区 业 务 计 划地 区 市 场 情 况促 销 活 动 效 果分 析 产 品 经 理片 区 市 场 经 理分 公 司 市 场 助理根 据 目 标 客 户 群 和 经 销 商数 量 等 初 步 制 定 促 销 方 案及 预 算分 公 司 /片 区 经 理 审 核 后 上报 事 业 部 总 部 经 销 商 规 模 、数 量促 销 费 用 产 品 经 理片 区 总 经 理片 区 市 场 经 理分 公 司 经 理分 公 司 市 场 助理 产 品 经 理 汇 总 各 地 区 促 销方 案 ， 组 织 审 议 调 整 计 划和 费 用 分 配 促 销 费 用 总 额促 销 活 动 有 效性 产 品 经 理注 意 ： 尽 管 促 销 方 案 制 定 是 一 个 自 下 而 上 的 过 程 ， 但 各 事 业 部在 促 销 的 重 点 、 风 格 和 尺 度 的 把 握 上 应 尽 可 能 保 持 一 致 性 和 协调 性 ， 战 略 营 销 经 理 和 产 品 经 理 从 整 体 高 度 保 证 这 一 点 促 销 方 案 制 定 基 本 上 可 以分 为 三 步 ： KON991124SH-PM(97GB) 41 与 广 告 预 算 方 案 的 制 定 过 程 不 同 ，促 销 预 算 的 计 划 制 定 由 各 级 市 场 /销 售 负 责广 告 预 算 促 销 预 算由 事 业 部 市 场 部 统 一 负 责主 要 由 产 品 经 理 ， 产 品 线 经 理推 动 计 划 制 定计 划 的 制 定 较 为 详 细 各 级 (事 业 部 总 部 、 片 区 、 分 公司 )分 别 负 责 制 定 初 步 计 划由 市 场 人 员 和 销 售 部 门 共 同 制 定年 度 促 销 方 案 主 要 确 定 基 本 的 促销 形 式 ， 时 间 和 费 用 ， 不 一 定 涉及 详 细 的 促 销 活 动 方 案 由 于 各 地 市 场 对 促 销 活 动 的 偏 好 和 反 应 相 差 较 大 ，且 竞 争 对 手 促 销 活 动 的 开 展 相 对 灵 活 随 意 ， 因 而 促销 方 案 的 设 计 需 要 保 留 一 定 的 灵 活 性 KON991124SH-PM(97GB) 42 促 销 方 案 制 定 第 一 步 ： 确 定 促 销 重 点产 品 经 理 根 据 各产 品 线 产 品 周 期与 销 售 活 动 及 主要 竞 争 对 手 促 销力 度 来 确 定 产 品线 促 销 重 点 ， 提出 指 导 意 见产 品 经 理 根 据 促销 方 式 的 历 史 效 果 主 要 竞 争 对 手促 销 组 合 选 择 确定 促 销 方 式 组 合 ，提 出 指 导 意 见 下 达 分 公 司 考 虑 各分 公 司产 品 线结 构 、地 区 市场 结 构与 当 地主 要 竞争 对 手情 况 分 公 司 促 销 组 合 的 重 点分 公 司 促 销 组 合 的 重 点 KON991124SH-PM(97GB) 43 由 于 不 同 产 品 线 在 各 地 区 业 务 计 划 中 所 占的 比 例 ， 增 长 幅 度 以 及 各 产 品 线 自 身 的 生命 周 期 互 不 相 同 ， 促 销 的 力 度 也 各 有 不 同业 务 目 标% Xx分 公 司 举 例福 系 列小 画 仙 系 列镜 面 系 列艺 术 系 列 丽 音 系 列普 通 机 2053051030 增 长 比 例% 产 品 周 期成 熟 期衰 落 期成 长 期导 入 期成 熟 期成 熟 期 加 大 销 售 比 重 高 ， 增 长 潜 力 大 的 产 品 促 销 力 度加 强 产 品 成 长 期 和 衰 落 期 的 促 销 以 推 动 销 售导 入 期成 长 期衰 落 期成 熟 期 低 高产品周期 销 售 潜 力负 责 人 ： 产 品 经 理 、 片 区 市 场 经 理 、 分 公 司 市 场 助 理 促 销 重 点10530201012 小 画 仙 丽 音 系 列 福 系 列 普 通 机 艺 术 系 列 镜 面 系 列 KON991124SH-PM(97GB) 44 促 销 形 式 的 重 点 选 择 应 考 虑 当 地 的市 场 结 构 以 及 促 销 效 果地 区 市 场 结 构 市 场 种 类 新 市 场 vs.老 市 场 消 费 者 vs.渠 道 占 决定 地 位 竞 争 情 况 成 本 政 策 推 动 vs拉 动策 略 促 销 效 果 分 析活 动时 间对 象主 要内 容活 动效 果 康 佳 TCL 创 维启 示数 据 来 源 广 告 公 司 /市 场 调 研 内 部 分 析 数 据 来 源 广 告 公 司 /市 场 调 研 经 销 商 采 访 现 场 跟 踪 负 责 人 ： 产 品 经 理 、 片 区 市 场 经 理 、 分 公 司 市 场 经 理促 销 方 式经 销 商 消 费 者 促 销 数 量 折扣 特 价 销 售 支持 (如送 货 车， 展 台等 )