《汽车市场营销》AER认证培训

汽 车 市 场 营 销 AER认 证 培 训 Mijj Target MarketProduct P1ij产 品 品 种质 量设 计性 能品 牌包 装型 号服 务保 证退 货 Promotion P4ij人 员 促 销广 告 促 销销 售 促 进公 共 关 系i 市 场 营 销组 合 方 式策 划 制 定 汽 车 市 场 营 销 策 略汽 车 营 销 工 程 师 的 主 要 任 务Place P3ij渠 道覆 盖 面场 所仓 储运 输价 格 表折 扣折 让付 款 期 限赊 销 付 款 条 件Price P2ijMij= (P1 ij, P2ij, P3ij, P4ij) 市 场 营 销 组 合 4Ps 第 四 部 分 汽 车 市 场 营 销 策 略（ 兼 谈 汽 车 营 销 工 程 师 的 主 要 任 务 ）汽 车 营 销 工 程 师 的 主 要 任 务 有 以 下 四 个 方 面 ： 一 、 汽 车 产 品 策 略 策 划 二 、 汽 车 定 价 策 略 策 划 三 、 汽 车 渠 道 策 略 策 划 四 、 汽 车 促 销 策 略 策 划策 划 制 定 汽 车 市 场 营 销 策 略 是 汽 车 营 销 工 程 师的 主 要 任 务 一 、 汽 车 产 品 策 略 策 划 汽 车 产 品 策 略 策 划 是 汽 车 企 业 赢 得 市 场 必 须 做 的一 项 经 常 性 的 工 作 ， 涉 及 ： 汽 车 产 品 组 合 策 略 策 划 ； 汽 车 产 品 寿 命 周 期 策 略 策 划 ； 汽 车 产 品 品 牌 策 略 策 划 等 。 汽 车 产 品 整 体 概 念 的 五 个 层 次 基 本 效 用或 利 益 核 心 产 品 层指 示 可 能 的 发 展 前 景 潜 在 产 品 层销 售 服 务 与 保 证 延 伸 产 品 层期 望 产 品 层汽 车 造 型汽车品牌 外观特色质 量 水 平 形 式 产 品 层 汽 车 产 品 组 合 的 评 价 方 法波 士 顿 （ BCG） 矩 阵 法 对 策 ： 发 展 、 维 持 、 收 割 、 放 弃 。 明 星 产 品 问 题 产 品狗 类 产 品金 牛 产 品高 销售增长率 低 高 相 对 市 场 占 有 率 低普 桑 斯 柯 达 PASSATPOLO 桑 塔 纳 3000型 汽 车 产 品 的 寿 命 周 期 及 其 策 略 策 划销售量 0 投 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 时 间汽 车 产 品 寿 命 周 期 汽 车 产 品 寿 命 周 期 的 市 场 策 略 策 划1.导 入 期 的 市 场 策 略 高 价 快 速 促 销 策 略 高 价 低 费 用 策 略 低 价 快 速 促 销 策 略 逐 步 打 入 市 场 策 略 在 产 品 生 命 周 期 的 导 入 期 中 ， 对 于 顾 客 求 购 心 切的 产 品 ， 可 采 取 的 营 销 策 略 有 （ 高 价 快 速 促 销 策 略 ） 、（ 高 价 低 费 用 策 略 ） 。 汽 车 产 品 寿 命 周 期 的 市 场 策 略 策 划2.成 长 期 的 市 场 策 略 保 证 提 高 产 品 质 量 开 拓 新 市 场 加 强 品 牌 宣 传 汽 车 产 品 处 于 成 长 期 的 特 点 是 ： 这 阶 段 ， 销 路 打 开 、（ 销 售 量 迅 速 增 长 ） 、 （ 竞 争 者 开 始 进 入 ） 、 （ 成 本开 始 降 低 、 利 润 开 始 增 加 ） 。 汽 车 产 品 寿 命 周 期 的 市 场 策 略 策 划3.成 熟 期 的 市 场 策 略 市 场 改 革 策 略 产 品 改 革 策 略 市 场 营 销 组 合 改 革 策 略 成 熟 期 的 市 场 特 征 ： 汽 车 产 品 已 达 到 销 售 目 标 ， 销 售量 处 于 饱 和 状 态 ， 产 量 大 、 成 本 低 ， 利 润 先 升 、 达 到最 大 值 后 开 始 下 降 ， 竞 争 十 分 激 烈 。 汽 车 产 品 寿 命 周 期 中 成 熟 期 阶 段 的 特 征 是 什 么 ？ 请 为 处 在 成 熟 期 阶 段 的 产 品 策 划 主 要 市 场 营 销 策 略 ？成 熟 期 阶 段 的 主 要 特 征 及 营 销 策 略 汽 车 产 品 寿 命 周 期 的 市 场 策 略 策 划4.衰 退 期 的 市 场 策 略 收 割 策 略 榨 取 策 略 集 中 策 略 撤 退 策 略 产 品 生 命 周 期 及 各 阶 段 的 划 分 定 性 划 分 按 销 售 增 长 率 按 产 品 普 及 率 按 主 要 特 征 投 入 期 0.1%10% 小 于 5% 顾 客 对 产 品 不 熟 悉 、 销 售 量 低 、 成 本 高 、 利 润 低 ， 有 时 亏 损 。 尽 快 结 束 这 一 阶 段 准 成 长 期 大 于 10% 5%50% 顾 客 对 新 产 品 有 所 了 解 、 销 售 量 迅 速 增 长 、 成 本 降 低 、 利 润 增 长 。 这 时 ， 竞 争 者 开 始 进 入 。 扩 大 市 场 份 额 好 成 熟 期 0.1%10% 50%90% 已 达 到 销 售 目 标 ， 销 售 量 处 于 饱 和 状 态 ， 产 量 大 、 成 本 低 、 利 润 先 上 升 、 达 到 最 大 值 后 开 始 下 降 ， 竞 争 激 烈 。 巩 固 市 场 份 额 ， 尽 量 延 长 争 衰 退 期 小 于 0% 90% 产 品 已 陈 旧 老 化 ， 被 市 场 淘 汰 阶 段 ， 销 售 量 下 降 很 快 ， 逐 渐 退 出 市 场 。 最 小 损 失 退 出 市 场 转 产 品 生 命 周 期 各 阶 段 定 量 划 分 营 销 目 标 营 销 策 略 1.品 牌 的 概 念 品 牌 是 一 个 名 字 、 术 语 、 符 号 、 或 设 计 、 或 是以 上 四 种 组 合一 个 企 业 可 以 用 一 个 品 牌 ， 也 可 以 用 若 干 品 牌品 牌 包 括 品 牌 名 称 和 品 牌 标 志汽 车 产 品 的 品 牌 策 略 策 划 汽 车 产 品 的 品 牌 策 略 策 划a.品 牌 对 汽 车 消 费 者 的 作 用 ： 便 于 汽 车 消 费 者 购 买 便 于 保 护 汽 车 消 费 者 的 利 益 有 利 于 汽 车 产 品 质 量 的 提 高b.品 牌 对 生 产 者 的 作 用 ： 有 利 于 增 加 市 场 占 有 率 有 助 于 广 告 促 销 活 动2.品 牌 的 作 用 汽 车 产 品 品 牌 有 利 于 汽 车 消 费 者 购 买 和增 加 市 场 占 有 率 。 消 费 者 为 什 么 喜 欢 品 牌 品 牌 提 供 了 选 择 的 余 地 品 牌 简 化 了 购 买 决 定 品 牌 提 供 质 量 保 证 ， 可 以 减 少 风 险 品 牌 有 助 于 表 现 自 我 品 牌 带 来 友 谊 和 快 乐 ： 一 个 信 任 的 承 诺 顾 客 心 目 中 对 产 品 或 服 务 特 性 的 看 法 与 众 不 同 的 ， 容 易 认 别 的 长 远 的 目 标强 大 的 品 牌 是 一 个 企 业 最 有 价 值 的 资 本 3. 品 牌 策 略 生 产 者 品 牌 与 销 售 者 品 牌 统 一 品 牌 与 个 别 品 牌 多 重 品 牌汽 车 产 品 的 品 牌 策 略 策 划 一 个 汽 车 企 业 的 各 种 汽 车 产 品 都 以 同 一 品 牌 推 入 市场 ， 这 时 ， 汽 车 企 业 采 取 的 是 （ 统 一 品 牌 ） 策 略 。汽 车 企 业 常 用 的 品 牌 策 略 有 哪 些 ？ 汽 车 产 品 的 品 牌 价 值（ 传 播 角 度 ） 最 终 目 标品 牌 忠 诚 度 品 牌 知 名 度 品 牌 认 知 度品 牌 联 想其 他 资 产 品 牌 价 值 品 牌 知 名 度 品 牌 知 名 度 是 消 费 者 在 想 到 某 一 类 别 的 产 品时 ， 脑 海 中 能 想 起 或 辨 识 某 一 品 牌 的 程 度 品 牌 认 知 度 品 牌 认 知 度 是 指 消 费 者 对 某 一 品 牌 在 品 质上 的 整 体 印 象 品 牌 联 想 品 牌 联 想 是 指 所 有 透 过 品 牌 而 会 有 的 所 有 联 想 如 果 这 些 联 想 能 组 合 出 一 些 意 义 ， 这 个 有 意 义 的 印 象 叫做 品 牌 形 象 ， 而 品 牌 形 象 则 是 品 牌 定 位 沟 通 的 结 果 品 牌 联 想 的 分 类 及 建 立1、 产 品 特 性 2、 消 费 者 利 益 4、 使 用 方 式3、 相 对 价 格5、 使 用 对 象6、 生 活 方 式 / 个 性7、 产 品 类 别8、 比 较 性 差 异 品 牌 联 想 在 消 费 者 脑 海 中 建 立 联 想 就 是 给 其 一 个 具 体而 具 说 服 力 的 购 买 理 由 ， 也 可 以 叫 做 竞 争 性 定 位 品 牌 忠 诚 度 品 牌 忠 诚 度 是 说 消 费 者 持 续 购 买 同 一 个 品 牌 ， 即使 是 面 对 更 好 的 产 品 特 点 、 更 多 的 方 便 、 更 低 的 价 钱承 诺购 买 者情 感 购 买 者满 意 购 买 者 习 惯 购 买 者 品 牌 忠 诚 度 的 五 个 层 次无 品 牌 忠 诚 者 汽 车 产 品 的 品 牌 个 性建 立 品 牌 的 核 心 品 牌 的 真 正 本 质 就 是 围 绕 基 本 产 品 或 服 务 所 形 成 的 价 值或 效 应 建 立 品 牌 个 性 就 是 建 立 一 种 象 征 ， 它 能 代 表 购 买 产 品 或服 务 的 消 费 者 的 想 法 和 追 求 如 ： 忠 实 的 朋 友 可 信 赖 的 伙 伴 传 统 渊 源 归 属 感 良 好 的 感 觉 梦 想 成 真 汽 车 产 品 的 品 牌 定 位品 牌 建 设 的 关 键 你 可 以 建 立 品 牌 个 性 ， 并 通 过 精 确 的 细 分 市 场 来 找 到 顾 客 ，并 与 之 沟 通 ， 但 是 ， 消 费 者 的购 买 决 策 环l 性 能 、 服 务 、 价 格 、 外 观 和 安 全 性 ， 这 些 因 素 都 是 企 业可 控 的 ， 唯 有 【 品 牌 】 ， 它 的 定 义 权 掌 握 的 消 费 者 手 中 品 牌 是 如 何 影 响 消 费 者 的 决 策 的 ？ 我 们 的 品 牌 力 有 多 强 ？ 在 消 费 者 心 目 中 我 们 的 品 牌 形 象 是 什 么 ？ 和 竞 争 对 手 相 比 我 们 的 品 牌 定 位 有 个 性 和 差 异 吗 ？ 不 同 目 标 人 群 需 要 怎 样 的 汽 车 和 服 务 品 牌 ？成 功 汽 销 企 业 必 须 了 解 的 5大 课 题 品 牌 现 状竞 争 对 手 差 距努 力 方 向 第 四 部 分 汽 车 市 场 营 销 策 略（ 兼 谈 汽 车 营 销 工 程 师 的 主 要 任 务 ）汽 车 营 销 工 程 师 的 主 要 任 务 有 以 下 四 个 方 面 ： 一 、 汽 车 产 品 策 略 策 划 二 、 汽 车 定 价 策 略 策 划 三 、 汽 车 渠 道 策 略 策 划 四 、 汽 车 促 销 策 略 策 划 汽 车 定 价 策 略 策 划 是 指 汽 车 企 业 为 了 实 现 营 销 目 标 ，协 调 处 理 各 种 价 格 关 系 ， 制 定 的 汽 车 产 品 价 格 ， 并 在实 施 过 程 中 不 断 修 正 价 格 的 决 策 过 程 。 汽 车 定 价 策 略 策 划 是 汽 车 产 品 进 入 竞 争 市 场 时 应 做好 的 一 项 重 要 工 作 ， 成 功 的 汽 车 定 价 策 略 策 划 不 仅 能够 快 速 赢 得 市 场 ， 而 且 能 够 抑 制 竞 争 对 手 的 进 攻 汽 车 产 品 价 格 构 成成 交 价 格最 高 价 格最 低 价 格需 求 供 给买 方 竞 购价 格 上 涨供 给 需 求卖 方 竞 销价 格 下 跌 汽 车 产 品 价 格 制 定 的 原 理汽 车 产 品 价 格 的 最 高 限 度 取 决 于 （ 市 场 需 求 ） 汽 车 定 价 目 标 利 润 最 大 化 目 标 利 润 适 当 利 润 利 润 导 向 增 加 销 售 量 保 持 或 扩 大 市 场 占 有 率 销 售 导 向 竞 争 导 向 生 存 导 向 产 品 质 量 导 向 分 销 渠 道 导 向 定 价 目 标汽 车 定 价 目 标 必 须 服 从 于 （ 汽 车 企 业 总 目 标 ） 汽 车 定 价 程 序分 析 汽 车 产品 特 征 分 析 市 场 竞争 状 况 分 析 当 时 货币 价 值 分 析 政 府 的 政策 与 法 规分 析 影 响 汽 车 定 价 的 因 素明 确 汽 车 目 标 市 场 确 定 汽 车 定 价 目 标选 择 汽 车 定 价 方 法最 后 确 定 汽 车 价 格 汽 车 定 价 方 法1 汽 车 成 本 导 向 定 价 法2 汽 车 需 求 导 向 定 价 法3 汽 车 竞 争 导 向 定 价 法 1 汽 车 成 本 导 向 定 价 法 单 位 汽 车 成 本 （ 1+汽 车 成 本 利 润 率 ）汽 车 价 格 = 1 - 税 率其 中 ： 汽 车 成 本 利 润 率 =要 求 达 到 的 总 利 润 /总 成 本汽 车 成 本 加 成 定 价 法成 本 导 向 定 价 法 由 于 较 为 简 单 ， 因 此 是 汽 车企 业 最 基 本 、 最 普 遍 和 最 常 用 的 定 价 方 法 1 汽 车 成 本 导 向 定 价 法汽 车 加 工 成 本 定 价 法 其 中 ： 加 工 成 本 利 润 率 =要 求 达 到 的 总 利 润 /加 工 新 增 成 本 总 额 100% 加 工 增 值 税 率 =应 纳 增 值 税 金 总 额 /(销 售 总 额 -外 购 成 本 总 额 ) 100%加 工 增 殖 税 率加 工 成 本 利 润 率 ）（加 工 新 增 成 本外 购 成 本价 格 1 1 1 汽 车 成 本 导 向 定 价 法 汽 车 目 标 成 本 定 价 法 汽 车 目 标 成 本 (1+汽 车 目 标 成 本 利 润 率 )汽 车 价 格 = 1 - 税 率其 中 ： 汽 车 目 标 成 本 利 润 率 =要 求 达 到 的 总 利 润 /(目 标 成 本 目 标 产 量 ) 2 汽 车 需 求 导 向 定 价 法 理 解 价 值 定 价 法 所 谓 理 解 价 值 定 价 法 ， 就 是 汽 车 企 业 按 照 买 主对 汽 车 价 值 的 理 解 来 制 定 汽 车 价 格 ， 而 不 是 根据 汽 车 企 业 生 产 汽 车 的 实 际 价 值 来 定 价理 解 价 值 是 指 消 费 者 对 某 种 商 品 的 主 观 判 断 ，它 与 商 品 的 实 际 价 值 是 不 一 致 的 2 需 求 导 向 定 价 法 需 求 差 异 定 价 法 所 谓 需 求 差 异 定 价 法 ， 就 是 汽 车 企 业 根 据 需求 方 面 的 差 异 来 制 定 汽 车 价 格 3 汽 车 竞 争 导 向 定 价 法 随 行 就 市 定 价 法 随 行 就 市 法 ， 即 以 同 类 汽 车 产 品 的 价 格 作 为汽 车 企 业 定 价 的 基 础 。 3 汽 车 竞 争 导 向 定 价 法 相 关 商 品 比 价 法实 行 “ 按 值 论 价 ” 原 则 ： 汽 车 价 格 =标 准 品 价 格 (1+成 本 差 率 )根 据 “ 按 质 论 价 、 优 质 优 价 ” 原 则 ： 标 准 品 价 格 (1+成 本 差 率 )汽 车 价 格 标 准 品 价 格 (1+质 量 差 率 )依 据 “ 按 质 论 价 、 低 质 廉 价 ” 原 则 ： 汽 车 价 格 =标 准 品 价 格 (1-质 量 差 率 ) 3 汽 车 竞 争 导 向 定 价 法 竞 争 投 标 定 价 法 在 汽 车 和 劳 务 交 易 中 ， 采 用 招 标 、 投 标 的方 式 ， 由 一 个 卖 主 （ 或 买 主 ） 对 两 个 以 上 相互 竞 争 的 潜 在 买 主 （ 或 卖 主 ） 出 价 （ 或 要价 ） ， 择 优 成 交 的 定 价 方 法 称 为 竞 争 投 标 定价 法 Passat B5 采 用 的 定 价 策 略成本或价格+- 竞 争 程 度 +-需 求 导 向 竞 争 导 向成 本 导 向企 业 定 价 轨 迹 汽 车 定 价 策 略 策 划1 汽 车 新 产 品 定 价 策 略 策 划2 折 扣 运 用 定 价 策 略 策 划3 针 对 汽 车 消 费 者 心 理 的 定 价 策 略 策 划 1 汽 车 新 产 品 定 价 策 略 策 划高 价 保 利也 称 撇 油 策 略低 价 渗 透也 称 渗 透 策 略满 意 标 准 2 折 扣 运 用 定 价 策 略 策 划 数 量 折 扣 现 金 折 扣 交 易 折 扣 季 节 折 扣 运 费 让 价 3 针 对 汽 车 消 费 者 心 理 的 定 价 策 略 策 划 整 数 定 价 声 望 定 价 分 档 定 价 促 销 定 价 组 合 定 价 第 四 部 分 汽 车 市 场 营 销 策 略（ 兼 谈 汽 车 营 销 工 程 师 的 主 要 任 务 ）汽 车 营 销 工 程 师 的 主 要 任 务 有 以 下 四 个 方 面 ： 一 、 汽 车 产 品 策 略 策 划 二 、 汽 车 定 价 策 略 策 划 三 、 汽 车 渠 道 策 略 策 划 四 、 汽 车 促 销 策 略 策 划 汽 车 销 售 渠 道 策 略 策 划 是 指 汽 车 企 业 通 过 销 售 渠道 的 建 设 ， 让 汽 车 产 品 在 更 大 范 围 内 与 消 费 者 接 触 ，从 而 促 进 营 销 目 标 的 实 现 。 汽 车 销 售 渠 道 策 略 策 划 主 要 包 括 两 个 方 面 ： 一 是 要 确 定 销 售 渠 道 的 目 标 ； 二 是 要 设 计 销 售 渠 道 的 模 式 。 汽 车 销 售 渠 道 的 含 义 当 汽 车 产 品 从 汽 车 生 产 企 业 向 最 终 消费 者 移 动 时 ， 直 接 或 间 接 转 移 汽 车 所 有 权所 经 过 的 途 径 汽 车 销 售 渠 道 连 接 着 汽 车 生 产 与 消 费 。汽 车 销 售 渠 道 起 着 调 节 产 、 供 、 销 平 衡 的 作用 ；对 国 家 的 作 用 汽 车 销 售 渠 道 的 作 用 汽 车 销 售 渠 道 是 汽 车 生 产 企 业 进 入 市 场 的 必 由 之 路 。汽 车 销 售 渠 道 是 汽 车 企 业 的 重 要 资 源 。汽 车 销 售 渠 道 是 汽 车 企 业 节 省 市 场 营 销 费 用 ， 加 快 汽 车 产 品流 通 的 重 要 措 施 。 可 以 减 少 汽 车 产 品 的 储 存 ， 加 快 资 金 的 周转 。对 企 业 的 作 用 汽 车 销 售 渠 道 的 作 用汽 车 企 业 利 用 销 售 渠 道 的 中 间 商 ， 可 以 起 到 （ 节 省销 售 费 用 ） 、 （ 加 快 汽 车 流 通 ） 和 （ 加 快 资 金 周转 ） 的 作 用 。 汽 车 销 售 渠 道 为 汽 车 消 费 者 提 供 了 便 利 ,节 省了 选 购 买 汽 车 的 时 间 与 精 力 。对 消 费 者 的 作 用汽 车 销 售 渠 道 的 作 用 汽车生产企业 汽车消费者经 销 商(特 许 经 销 商 )总 经 销 商（ 总 代 理 商 ） 经 销 商(特 许 经 销 商 )总 经 销 商（ 总 代 理 商 ） 批 发 商(地 区 分 销 商 ) 经 销 商(特 许 经 销 商 )批 发 商(地 区 分 销 商 ) 经 销 商(特 许 经 销 商 ) 零 层 渠 道一 层 渠 道二 层 渠 道二 层 渠 道三 层 渠 道汽 车 销 售 渠 道 的 模 式 汽 车 销 售 渠 道 中 的 中 间 商 按 其 在 汽 车 流 通 、交 易 业 务 过 程 中 所 起 的 作 用 ， 可 分 为 总 经 销 商（ 或 总 代 理 商 ） 、 批 发 商 （ 或 地 区 分 销 商 ） 和经 销 商 （ 或 特 许 经 销 商 ） 。汽 车 销 售 渠 道 中 的 中 间 商汽 车 企 业 与 中 间 商 的 合 作 关 系 是 长 期 的 、 连 续 的 ， 因 此更 应 建 立 良 好 融 洽 的 关 系 。 在 汽 车 流 通 领 域 中 处 于 最 后 阶 段 ， 它 是 直 接 将 汽 车 销 售给 最 终 消 费 者 的 中 间 商 ， 称 为 （ 经 销 商 ） 。 独立批发商 委托代理商 地区分销商 在 这 条 销 售 渠 道 中 ， 批 发 商 处 于 传 统 的 推 动 式 销 售 和 以 市 场 为 导 向的 拉 动 式 销 售 之 间 的 过 渡 位 置 。 批 发 商 最 主 要 的 功 能 是 在 目 前 买 方 市 场条 件 下 ， 通 过 发 展 营 销 网 络 ， 改 进 转 销 方 式 ， 提 高 转 销 能 力 ， 来 协 调 供需 矛 盾 ， 平 衡 销 售 计 划 和 市 场 需 求 。 批 发 商 应 有 效 地 协 调 管 理 总 经 销 商与 经 销 商 、 消 费 者 之 间 的 连 续 的 物 流 、 信 息 流 和 资 金 流 。销 售 管 理 功 能售 后 支 持 功 能资 金 结 算 与 管 理 功 能经 销 商 评 估 功 能经 销 商 培 训 功 能储 运 分 流 功 能市 场 营 销 功 能信 息 系 统 功 能批发商 批 发 商 在 汽 车 营 销 渠 道 中 的 定 位汽车生产企业 批发商 经销商 汽车消费者运 输 商 运 输 商 运 输 商 运 输 商资 金 流信 息 流物 流 推 动 式 销 售 拉 动 式 销 售总经销商委 托 经 销 批 发 转 销 直 销 总 经 销 商 经 销 商 消 费 者 批 发 商 物 流 信 息 流 转 销 直 销 资 金 流 批 发 转 销 批 发 商 在 销 售 网 络 系 统 中 的 地 位 汽 车 产 品 由 汽 车 生 产 企 业 最 终 到 达 消 费 者 手 中 ， 不仅 要 通 过 汽 车 所 有 权 的 转 移 ， 而 且 要 经 过 订 货 、 运 输 、仓 储 、 存 货 等 管 理 活 动 ， 才 能 实 现 汽 车 产 品 实 体 的 空 间转 移 。 所 谓 物 流 ， 是 指 通 过 有 效 地 安 排 商 品 仓 储 、 管 理 和 转 移 ，使 商 品 在 需 要 的 时 间 到 达 需 要 的 地 点 的 经 营 活 动 。汽 车 存 货 水 平 的 控 制 ：库 存 容 量 太 小 ， 可 能 造 成 脱 销 ， 不 能 满 足 顾 客 的 需 求 将 失去 商 机 ；库 存 容 量 太 大 ， 又 会 增 加 成 本 ， 降 低 经 济 效 益 。 物 流 的 定 义汽 车 的存 储 策 略 汽 车 物 流 管 理 总 成 本 存 货 成 本存 货 成 本 /缺 货 成 本 缺 货 成 本 0% 供 货 及 时 性 100% 小 库 存 容 量 大 库 存 的 缺 货 成 本 和 存 货 成 本 示 意 图 库 存 容 量 太 小商 机 损 失 太 大 库 存 容 量 太 大 ， 存货 成 本 急 剧 上 升 库 存 容 量 适 中 ，总 成 本 最 低 中 转 库 库 存 容 量 的 决 定 中 转 库 的 库 存 容 量 由 缺 货 成 本 和 存 货 成 本 决 定 。 若 库 存 容 量 太 小 ， 则 缺 货 成 本 大 于 存 货 成 本 ， 会 导 致 商 机 的 损 失 ； 若 库 存 容 量 太 大 ， 则 存 货 成 本 大 于 缺 货 成 本 ， 会 造 成存 货 成 本 的 急 剧 上 升 。 第 四 部 分 汽 车 市 场 营 销 策 略（ 兼 谈 汽 车 营 销 工 程 师 的 主 要 任 务 ）汽 车 营 销 工 程 师 的 主 要 任 务 有 以 下 四 个 方 面 ： 一 、 汽 车 产 品 策 略 策 划 二 、 汽 车 定 价 策 略 策 划 三 、 汽 车 渠 道 策 略 策 划 四 、 汽 车 促 销 策 略 策 划 汽 车 促 销 策 略 策 划 是 指 汽 车 企 业通 过 向 消 费 者 传 递 汽 车企 业 和 汽 车 产 品 的 有 关 信 息 ， 使 消 费 者 了 解 汽 车 企业 和 信 赖 汽 车 产 品 ， 激 发 消 费 者 的 购 买 欲 望 ， 实 现对 汽 车 产 品 的 销 售 。 汽 车 促 销 策 略 策 划 就 是 针 对 不 同 的 汽 车 促 销 目 标 、市 场 性 质 、 销 售 模 式 、 产 品 档 次 、 产 品 寿 命 周 期 不同 阶 段 ， 策 划 采 用 不 同 的 汽 车 促 销 方 式 ， 并 加 以 组合 运 用 ， 以 达 到 特 定 的 促 销 目 标 。 四 、 汽 车 促 销 策 略汽 车 促 销 的 含 义 汽 车 促 销 是 汽 车 企 业 对 汽 车 消 费 者 所 进 行的 信 息 沟 通 活 动 ， 通 过 向 消 费 者 传 递 汽 车 企 业和 汽 车 产 品 的 有 关 信 息 ， 使 消 费 者 了 解 汽 车 企业 和 信 赖 汽 车 产 品促 销 的 实 质 就 是 传 播 和 沟 通 信 息 。 促 销 人 员 促 销 (Personnel sales)非 人 员 促 销 (Nonpersonnel sales) 广 告 (Advertisement)销 售 促 进 (Sales promotion)公 共 关 系 (Common relation)汽 车 促 销 的 方 式 汽 车 促 销 方 式 的 主 要 特 点促 销 手 段 优 点 缺 点人 员 促 销 促 销 方 法 灵 活 ， 利 用 深 谈 ， 容 易激 发 兴 趣 ， 促 成 及 时 成 交 费 用 较 大 ， 人 才 难 觅广 告 触 及 面 广 ， 易 引 起 注 意 ， 多 次 运用 可 将 信 息 艺 术 化 ， 加 深 印 象 说 服 力 较 小 ， 难 以 促 进 即 时购 买 行 为销 售 促 进 吸 引 力 较 大 ， 能 改 善 顾 客 的 购 买习 惯 可 能 引 起 顾 客 的 顾 虑 和 不 信任公 共 关 系 影 响 面 广 ， 容 易 取 得 消 费 者 信 任 见 效 不 如 其 他 形 式 快汽 车 人 员 促 销 方 法 的 优 点 和 缺 点 ？ 销 售 促 进汽 车 促 销 组 合 的 含 义 汽 车 “ 推 动 式 ” 销 售中 间 商 汽 车 消 费 者汽 车 企 业 人 员 促 销 提 供 货 源 销 售 促 进 市 场 销 售 汽 车 “ 拉 动 式 ” 销 售 中 间 商 汽 车 消 费 者汽 车 企 业 提 供 货 源 望 愿 买 购 市 场 销 售 广 告 促 销 要 求 经 销 汽 车 促 销 组 合 应 考 虑 的 因 素1 汽 车 促 销 目 标2 汽 车 “ 推 动 式 ” 销 售 与 “ 拉 动 式 ” 销 售3 汽 车 市 场 性 质4 汽 车 产 品 档 次5 汽 车 产 品 生 命 周 期6 促 销 费 用 汽 车 广 告 是 汽 车 企 业 用 以 对 目 标 消 费 者 和 公众 进 行 说 服 性 传 播 的 工 具 之 一 。 汽 车 广 告 要 体 现 汽 车 企 业 和 汽 车 产 品 的 形 象 ，从 而 吸 引 、 刺 激 、 诱 导 消 费 者 购 买 该 品 牌 汽 车 由 于 广 告 是 一 种 高 度 大 众 化 的 汽 车 信 息 传 递 方 式 ，因 而 以 下 场 合 适 用 于 采 用 广 告 ： （ 提 高 产 品 知 名 度 ） 、（ 市 场 规 模 大 ） 和 （ 新 产 品 上 市 ） 。 确 定 汽 车 广 告 目 标 制 定 汽 车 广 告 策 略 的 第 一 步 是 确 定 汽 车 广 告目 标 。 汽 车 广 告 按 其 目 标 可 分 为 ： 1.通 知 性 广 告 （ 为 汽 车 产 品 建 立 市 场 需 求 ） 2.说 服 性 广 告 （ 建 立 某 一 汽 车 品 牌 选 择 性 需 求 ） 3.提 醒 性 广 告 （ 保 持 对 汽 车 产 品 的 记 忆 ） 处 在 产 品 生 命 周 期 中 成 熟 期 的 产 品 ， 其 市 场 地 位 已相 对 稳 定 ， 但 有 必 要 通 过 提 醒 性 广 告 来 稳 定 产 品 市 场 。 制 定 汽 车 广 告 预 算1、 量 力 而 行 法2、 销 售 百 分 比 法3、 竞 争 比 较 法4、 目 标 任 务 法制 定 广 告 预 算 时 应 首 先 考 虑 的 是（ 企 业 实 际 的 需 要 ） 。 74 1） 广 告 标 题 2） 广 告 正 文3） 广 告 图 片4） 广 告 标 记 76 各 类 主 要 广 告 媒 体 情 况 汽 车 广 告 案 例 ： 同 一 辆 车 上 的 不 同 风 景 一 辆 有 趣 的 车 ， 一 个 游 戏 的 命 题 ， 三 种 不 同 的 答 案 。 Beetle， 很 多 广 告 人 喜 欢 的 车 ， 很 多 人 在 路 上 会 为 之留 步 的 车 ， 中 国 广 告 邀 请 了 一 些 创 意 人 一 起 玩 一 个 游 戏 。 命 题 是 ： Beetle， 一 辆 120%回 头 率 的 车 （ 100%的人 会 看 它 ， 多 出 20%是 因 为 有 人 看 它 两 眼 ） ， 它 的 创 意 会 是怎 样 的 ？ 最 成 功 的 10大 广 告 汽 车 销 售 促 进 策 略 策 划 汽 车 销 售 促 进 是 指 汽 车 企 业 在 特 定 的 目标 市 场 中 ， 为 了 迅 速 刺 激 需 求 和 鼓 励 消 费 而采 取 的 促 销 措 施 。 汽 车 销 售 促 进 的 特 点 （ 1） 销 售 促 进 是 一 种 辅 助 性 的 促 销 手 段（ 2） 销 售 促 进 是 一 种 非 经 常 性 的 促 销 活 动（ 3） 销 售 促 进 的 刺 激 性 很 强 分 期 付 款 汽 车 租 赁 销 售 汽 车 置 换 业 务 赠 品 免 费 试 车 焦 点 陈 列 和 商 品 示 范1 用 于 消 费 者 市 场 的 工 具 用 于 消 费 者 市 场 的 销 售 促 进 的 工 具 有（ 分 期 付 款 ） 、 （ 租 赁 销 售 ） 和 （ 置 换 业 务 ） 。 2 用 于 经 销 商 交 易 的 工 具企 业 对 经 销 商 的 促 销 一 般 应 围 绕 给 予 经 销 商长 远 的 和 现 实 的 利 益 进 行 价 格 折 扣 折 让 免 费 商 品 3 用 于 人 员 促 销 的 工 具 贸 易 展 览 会 和 集 会 销 售 竞 赛 纪 念 品 广 告 汽 车 人 员 促 销 策 略 策 划 汽 车 人 员 促 销 是 指 汽 车 企 业 的 推 销 人 员 利用 各 种 技 巧 和 方 法 ， 帮 助 或 劝 说 消 费 者 购 买 该品 牌 汽 车 产 品 的 促 销 活 动 。 人 员 促 销 的 特 征1. 人 员 促 销 是 一 种 面 对 面 的 接 触2. 人 员 促 销 要 求 建 立 各 种 关 系3. 人 员 促 销 要 求 促 销 人 员 具 备 较 高 的 综 合素 质4. 人 员 促 销 承 担 更 长 期 的 义 务5. 人 员 促 销 能 听 到 顾 客 的 意 见 汽 车 人 员 促 销 的 过 程 寻 找 潜 在 消 费 者 访 问 准 备 工 作 接 触 目 标 消 费 者讲 解 产 品 性 能处 理 抵 触 情 绪达 成 交 易售 后 服 务 工 作 汽 车 人 员 促 销 的 关 键 任 务 ， 就 是 向 消 费 者 提 供 优质 的 服 务 1 售 前 服 务 ： 即 企 业 与 潜 在 用 户 的 沟 通 2 售 中 服 务 ： 即 企 业 与 现 实 顾 客 的 沟 通 3 售 后 服 务 ： 即 企 业 与 产 品 用 户 的 沟 通汽 车 人 员 促 销 的 关 键 任 务 113 “AIDA”促 销 法 ：Attention 引 起 注 意Interest 产 生 兴 趣Desire 激 发 消 费 需 求 欲 望Action 诱 发 消 费 行 为 公 共 关 系 策 略 策 划 公 共 关 系 是 指 汽 车 企 业 在 个 人 、 公 司 、政 府 机 构 或 其 他 组 织 间 传 递 信 息 ， 以 改 善公 众 对 他 们 的 态 度 的 政 策 和 活 动 。 公 共 关 系 将 （ 树 立 企 业 形 象 ） 作 为 其 核 心 。 汽 车 营 销 公 关 的 主 要 工 具1. 公 开 出 版 物2. 事 件3. 新 闻4. 演 讲5. 公 益 服 务 活 动6. 形 象 识 别 媒 体 产 品 寿 命 周 期 营 销 特 性 、 目 标 和 策 略 导 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期营 销 特 性 低 销 售 销 售 快 速 上 升 销 售 高 峰 销 售 急 剧下 降营 销 目 标 尽 快 结 束这 一 阶 段 扩 大 市 场 份 额 巩 固 市 场 份 额尽 量 延 长 最 小 损 失退 出 市 场产 品 策 略 让 顾 客 认 知（ 新 产 品 ） 吸 引 顾 客 购 买 战 胜 竞 争 对 手 尽 快 处 理库 存 定 价 策 略 （ 价 格 ） 敏感 性 低 ， 可高 价 敏 感 性 提 高 ，价 格 要 稍 降 （ 定 价 着 眼 点 ） 创 造 竞 争 优 势 削 减 支 出榨 取 利 润渠 道 策 略 选 择 重 点 （ 目 标 ）“ 拉 ” 入 市场 增 加 网 点拓 宽 市 场 巩 固 网 点刺 激 销 量 缩 短 战 线促 销 策 略 广 告 ， 人 员 促 销(通 知 性 广 告 ) 广 告 为 主 ， 辅以 人 员 促 销 、销 售 促 进（ 说 服 性 广 告 ） 广 告 和 公 共 关系 为 主 ， 辅 以人 员 促 销 和 销售 促 进(提 醒 性 广 告 ) 采 用 各 种销 售 促 进 针 对 以 上 汽 车 市 场 营 销 策 划 内 容 ， 可 以 提 出 一 些 策 划 项 目 ， 例如 ： 1.针 对 某 品 牌 汽 车 新 产 品 上 市 ， 策 划 汽 车 新 产 品 上 市 营 销 活 动方 案 和 制 订 汽 车 新 产 品 上 市 营 销 活 动 实 施 计 划 。 2.针 对 某 竞 争 品 牌 汽 车 大 幅 度 降 低 价 格 ， 策 划 主 动 调 整 汽 车 价格 策 略 方 案 和 制 订 主 动 调 整 汽 车 价 格 营 销 活 动 实 施 计 划 。 3.针 对 新 确 定 的 目 标 市 场 ， 策 划 汽 车 销 售 渠 道 建 设 策 略 方 案 和制 订 汽 车 销 售 渠 道 建 设 实 施 计 划 。 4.针 对 某 汽 车 销 售 公 司 面 临 销 售 淡 季 ， 策 划 汽 车 促 销 组 合 策 略方 案 和 制 订 汽 车 促 销 组 合 策 略 实 施 计 划 。 汽 车 市 场 营 销 AER认 证 培 训 汽 车 营 销 工 程 师 的 主 要 职 责 是 ： 构 建 和 谐 营 销 环 境 、 着 力 提 升 品 牌 资 产 、积 极 探 索 出 一 条 符 合 中 国 汽 车 销 售 企 业 的汽 车 营 销 创 新 体 系 结 束 语 ： 汽 车 市 场 营 销（ 兼 谈 汽 车 营 销 工 程 师 的 主 要 职 责 ） 结 束 语 ： 汽 车 市 场 营 销（ 兼 谈 汽 车 营 销 工 程 师 的 主 要 责 任 ）一 、 构 建 和 谐 营 销 环 境二 、 着 力 提 升 品 牌 资 产三 、 积 极 推 进 营 销 创 新 儒 家 强 调 “ 天 人 合 一 ” ， 我 们 提 倡 建 设 和 谐 社 会 和 能 处 世 、 俭 能 持 家 心 性 和 则 无 争 气 血 和 则 病 不 生 骨 肉 和 则 无 恙 、 处 人 和 则 无 争 家 和 则 道 昌 、 国 和 则 治 强 企 业 和 则 兴 旺 四 海 和 则 万 帮 宁 也一 、 构 建 和 谐 营 销 环 境作 为 汽 车 营 销 工 程 师 应 努 力 构 建 和 谐 营 销 环 境 中 国 的 “ 和 ” 文 化 中 国 的 风 俗 习 惯 ： 回 家 过 年 ； 吃 团 圆 饭 （ 圆 宵 、 小 圆 子 ） ； 走 亲 访 友 ； 穿红 衣 服 （ 喜 庆 、 热 闹 ） ； 讨 口 彩 ； 写 春 联 ； 祈 愿 吉 祥 、平 安 、 幸 福 ； 中 秋 吃 月 饼 ； 聚 餐 摆 园 台 面 ； 唐 装 的 图 案 是 团 花 。 中 国 的 和 谐 政 策 中 国 的 和 谐 政 策 ： 对 世 界 讲 和 平 对 社 会 讲 和 谐 对 台 湾 讲 和 解 对 家 庭 讲 和 睦 对 企 业 讲 和 顺 对 朋 友 讲 和 气 构 建 和 谐 营 销 环 境 构 建 和 谐 营 销 环 境 是 汽 车 销 售 企 业 的 一 项 重 要任 务 作 为 汽 车 营 销 工 程 师 有 责 任 去 构 建 汽 车 营 销 环境 的 和 谐 ， 并 保 护 其 不 遭 到 破 坏 。 要 阻 止 内 部 矛 盾的 产 生 ， 保 持 和 谐 有 序 的 气 氛 如 果 无 法 做 到 这 点 ， 那 么 汽 车 销 售 企 业 就 无 法实 现 它 的 目 标 ， 也 不 可 能 赢 得 客 户 的 尊 敬 。 构 建 和 谐 营 销 环 境 需 要 沟 通和 谐 的 概 念 可 以 分 两 种 不 同 的 方 式 去 理 解 ： 和 谐 是 指 思 想 和 理 论 的 完 全 一 致 ； 和 谐 是 指 不 同 观 点 思 想 的 融 合 。 沟 通 就 是 协 调 具 有 不 同 观 念 思 想 的 个 人 ， 并 引 导他 们 朝 着 一 个 共 同 目 标 去 努 力 ， 达 到 多 样 化 的 统 一 。 当 一 个 企 业 能 真 正 做 到 协 调 统 一 组 织 中 的 不 同 部门 的 时 候 ， 就 是 这 个 企 业 繁 荣 发 展 和 迈 向 成 功 之 时 。 沟 通 的 三 个 要 诀往 上 沟 通 要 有 胆 （ 识 ）出 选 择 题 而 不 出 问 答 题 ； 出 多 选 题 不 是 单 选题 ； 注 重 结 果 分 析 ； 不 拘 泥 于 时 间 或 地 点 。水 平 沟 通 要 有 肺 （ 腑 ）要 体 谅 谦 让 ； 要 主 动 配 合 和 协 助 ； 要 证 明 双赢 的 结 果往 下 沟 通 要 有 心 （ 情 ）要 求 下 属 反 思 ； 恰 当 给 予 指 导 ； 紧 盯 过 程 ；给 于 机 会 。 上 帝 给 了 我 们 一 张 嘴 巴 和 两 个耳 朵 ， 就 是 让 我 们 少 说 多 听 。 销 售 警 句 销 售 警 句 什 么 是 诚 信 ？诚 信 度 承 诺= - 表 现 0 （ 企 业 的 诚 信 度 低 ）沟 通 的 前 提 是 诚 信 遵 循 处 事 原 则 遵 循 “ 大 事 要 汇 报 ， 凡 事 找 流 程 ， 小 事 不 干 扰 ， 改 进 勤 沟 通 ” 的 处 事 原 则 建 设 一 支 能 销 售 的 队 伍需 要 全 过 程 沟 通沟 通 明 确 的共 同 目 标 理 想 的合 作 方 式 过 硬 的专 业 知 识先 进 的营 销 理 念创 新 的工 作 方 法经 常 的员 工 培 训勤 勉 的工 作 态 度科 学 的 流 程工 作 实 在 的激 励 机 制 理 解 危 机 公 关 任 何 企 业 在 发 展 过 程 中 都 有 可 能 面 临 危 机 ，这 些 危 机 包 括 产 品 质 量 事 故 、 人 事 变 动 、 企 业经 营 滑 坡 、 竞 争 对 手 诋 毁 等 。 所 谓 危 机 公 关 ， 就 是 企 业 在 危 机 发 生 之 后 ，通 过 与 媒 体 、 政 府 、 公 众 、 相 关 利 益 人 进 行 沟通 、 化 解 危 机 的 过 程 。构 建 和 谐 营 销 环 境 需 要 化 解 危 机 砸 奔 驰 事 件 某 车 主 于 2000年 12月 19日 购 买 了 一 辆 奔 驰 跑 车 ， 开 了 不 到 一 年 ， 却 修 了 五 次 ，向 奔 驰 公 司 提 出 退 车 遭 拒 后 ， 于 是 车 主 用 一 头 水 牛 把 这 辆 奔 驰 车 拉 到 武 汉 森 林 野生 动 物 园 内 砸 掉 驴 拉 宝 马 事 件 2004年 9月 ， 林 先 生 因 为 所 购 宝 马 车 故 障 太 多 ， 屡 次 返 修 不 得 其 果 ， 而 宝 马 公 司对 其 要 求 漠 然 置 之 ， 车 主 一 怒 之 下 用 3头 毛 驴 拉 着 自 己 的 宝 马 车 游 走 北 京 街 头 雅 阁 断 裂 事 件 2005年 1月 9日 ， 杭 州 发 生 一 起 严 重 的 车 祸 ， 一 辆 迎 亲 途 中 的 本 田 雅 阁 轿车 在 撞 击 中 断 裂 为 两 截 ， 车 祸 造 成 三 死 两 伤 ， “ 婚 礼 门 ” 事 件 惊 动 全 城 汽 车 危 机 公 关 如 果 当 初 奔 驰 、 宝 马 公 司 对 待 消 费 者 投 诉 不 是 如此 态 度 强 硬 ， 凡 事 只 是 死 板 地 按 其 “ 规 则 ” 办 事 ，而 是 与 消 费 者 用 心 沟 通 ， 聆 听 其 意 见 ， 那 么 后 来 的事 件 发 展 也 不 会 成 为 轰 动 全 国 的 闹 剧 。 汽 车 危 机 公 关 随 着 中 国 社 会 的 进 步 发 展 ， 讲 “ 理 ” 已 经 成 为 中国 各 行 各 业 自 觉 遵 守 的 一 种 商 业 准 则 。 但 是 另 一 方面 ， 中 国 也 是 一 个 讲 人 情 的 社 会 ， 与 讲 “ 理 ” 一 样 ，“ 情 ” 已 经 成 为 一 种 处 事 的 潜 规 则 。 危 机 公 关 的 基 本 原 则1. 要 快 速 反 应2. 要 敢 担 责 任3. 要 态 度 诚 恳4. 要 告 知 真 相5. 要 统 一 口 径6. 要 及 时 改 进企 业 开 展 危 机 公 关 时 应 遵 循 以 下 原 则 ： 真 情 解 决 客 户 抱 怨 沟 通 办 法 ：1. 听 完 客 户 的 意 见 ， 了 解 主 张 ， 调 查 事 因2. 不 要 感 情 用 事 ， 不 推 委 ， 负 责 任3. 不 要 伤 害 客 户 的 自 尊 心 ， 不 要 把 希 望 变 成 失 望 。4. 必 要 时 改 变 人 和 场 所5. 不 可 逃 避 ， 面 对 现 实 ， 机 制 落 实 ， 层 层 关 注6. 快 速 处 理 ， 避 免 节 外 生 枝 真 情 解 决 客 户 抱 怨1. 不 断 改 进 工 作2. 优 化 流 程3. 培 训 员 工4. 完 善 考 评 机 制5. 了 解 客 户 需 要6. 增 进 客 户 关 系 认 真 处 理 投 诉 不 回 避 ， 第 一 时 间 处 理 了 解 顾 客 的 背 景 找 出 原 因 ， 界 定 控 制 范 围 取 得 授 权 上 级 参 与 ， 团 队 行 动 寻 求 双 方 认 可 的 处 理 范 围 交 换 条 件 必 要 时 坚 持 原 则 认 真 处 理 投 诉“ 四 度 两 避 免 ”风 度 力 度态 度 速 度投 诉不 搞 对 抗 搞 对 话 ， 不 搞 竞 争 搞 合 作 ，风 度 赢 得 诚 信 在 ， 态 度 求 得 万 年 福 。避 免 负 面 消 息 避 免 正 面 冲 突 结 束 语 ： 汽 车 市 场 营 销（ 兼 谈 汽 车 营 销 工 程 师 的 主 要 责 任 ）一 、 构 建 和 谐 营 销 环 境二 、 着 力 提 升 品 牌 资 产三 、 积 极 推 进 营 销 创 新 建 立 汽 车 企 业 品 牌 资 产 汽 车 企 业 品 牌 是 什 么 ？ 汽 车 企 业 品 牌 的 目 标 是 什 么 ？ 汽 车 企 业 品 牌 的 价 值 是 什 么 ？ 如 何 提 升 汽 车 企 业 品 牌 资 产 ？ 品 牌 的 力 量 品 牌 能 在 逆 境 中 生 存 品 牌 能 经 久 不 衰 品 牌 能 跨 越 各 国 文 化 品 牌 能 带 来 更 大 的 分 销 能 力 品 牌 能 跨 越 市 场 界 限 品 牌 在 员 工 能 动 性 、 招 聘 及 忠 诚 方 面 有 巨 大 作 用 品 牌 有 助 于 摆 脱 大 路 商 品 的 地 位 “ 工 厂 与 汽 车 都 会 随 着 时 间 而 生 锈 、 腐 坏 ，但 伟 大 的 品 牌 是 长 青 的 。 ”伟 大 的 品 牌 是 长 青 的 建 立 一 个 伟 大 的 品 牌 找 出 市 场 的 空 缺 订 立 品 牌 目 标 及 价 值 分 享 品 牌 目 标 及 价 值 找 出 品 牌 的 独 特 销 售 主 张 全 方 位 整 合 传 播 持 续 的 评 估 及 管 理 一 切 以 质 量 为 先 贯 彻 、 体 现 品 牌 目 标 及 价 值 品 牌 目 标 不 只 是 与 顾 客 沟 通品 牌 目 标 如 果 不 被 每 个 员 工 和 合 作 伙 伴 的 每个 人 所 分 享 和 理 解 ， 它 将 会 是 毫 无 意 义 的每 个 员 工 和 合 作 伙 伴 必 须 了 解 品 牌 目 标 和“ 品 牌 对 我 的 意 义 ” 是 什 么 塑 造 汽 车 企 业 品 牌 塑 造 汽 车 企 业 品 牌 不 可 或 缺 的 还 要 :培 养 经 销 商 和 客 户 对 汽 车 企 业 品 牌 的 认 同 度 ;建 立 经 销 商 和 客 户 对 汽 车 企 业 品 牌 的 忠 诚 度 。 汽 车 企 业 品 牌 形 象 的 构 成售 后 服 务 是 汽 车 企 业 品 牌 形 象 的 重 要 构 成 部 分汽车企业品牌 品牌知名度 品牌忠诚品牌联想 品牌资产产 品 品 质服 务 品 质整 车 制 造 商 形 象产 品 形 象经 销 商 形 象售 后 服 务 形 象 使 用 者 形 象 供 应 商 的 素 质制 造 厂 商 素 质员 工 的 素 质经 销 商 的 素 质售 后 服 务 品 质统 一鲜 明形 象传 播 品质 形象 Selectiverecognition “价 格 “地 缘 “产 品 ”认 知 “区 域 市 场 “ 真 理 瞬 间” “促 销 “广 告 营 销 价 值定 位 品 牌 资 产消 费 者 对 品 牌 的 好 感使 品 牌 能 够 拥 有 较 高 的 价 格 定 位建 立 消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚 度由 生 产