网络营销 全套课件

网络营销 目 录第1章 网络营销基础知识 1 .1 网 络 营 销 的 诞 生 与 发 展 状 况 1 .2 网 络 营 销 的 地 位 和 特 点 1 .3 网 络 营 销 的 种 类 、 职 能 和 内 容 体 系 1 .4 网 络 营 销 流 程第2章 网络营销目标市场分析 2 .1 网 络 营 销 调 研 2 .2 网 络 消 费 者 2 .3 网 络 市 场 细 分 2 .4 网 络 市 场 地 位第3章 网络营销组合策略 3 .1 网 络 营 销 产 品 与 品 牌 策 略 3 .2 网 络 营 销 价 格 策 略 3 .3 网 络 营 销 促 销 策 略 3 .4 网 络 客 户 服 务 策 略 第4章 网络营销导向型企业网站的建设与推广 4 .1 企 业 网 站 设 计 应 遵 循 的 原 则 4 .2 企 业 网 站 的 种 类 与 形 式 4 .3 企 业 网 站 的 基 本 功 能 4 .4 网 站 建 设 基 本 流 程 4 .5 企 业 网 站 推 广 运 营 4 .6 企 业 网 站 维 护第5章搜索引擎营销 5 .1 搜 索 引 擎 营 销 原 理 5 .2 搜 索 引 擎 营 销 的 主 要 模 式 5 .3 搜 索 引 擎 营 销 的 基 本 方 法 5 .4 搜 索 引 擎 营 销 效 果 分 析 第6章 许可E-mail营销 6 .1 许 可 E-mail营 销 6 .2 E-mail营 销 的 基 本 和 一 般 过 程 6 .3 开 展 E-mail营 销 的 基 础 条 件 6 .4 E-mail营 销 策 略 6 .5 E-mail营 销 的 写 作 原 则 6 .6 E-mail营 销 效 果 评 价第7章 博客营销 7 .1 博 客 7 .2 博 客 营 销第8章 网络广告 8 .1 网 络 广 告 及 其 种 类 8 .2 网 络 广 告 的 本 质 特 征 及 其 价 值 8 .3 网 络 广 告 策 略 8 .4 网 络 广 告 的 计 费 方 式 及 效 果 评 价 分 析 8 .5 影 响 网 络 广 告 效 果 的 主 要 因 素第9章 网络营销策划 9 .1 网 络 营 销 策 划 的 含 义 及 种 类 9 .2 网络营销策划的原则及种类 9 .3 网络营销策划的内容 9 .4 网络营销策划实务第1 0章 网络营销的销售管理 1 0 .1 资金管理 1 0 .2 客户管理 1 0 .3 产品管理 1 0 .4 物流管理 第一章 网络营销基础知识 能力目标 1、理解网络营销的内容体系 2、掌握网络营销的概念与特点 3、学会分析网络营销流程图 核心能力 准确表述网络营销的职能 指导企业网络营销活动 1 、 技 术 基 础 ： 互 联 网 的 发 展 2 、 观 念 基 础 ： 消 费 者 价 值 观 念 的 改 变个 性 消 费 的 回 归消 费 主 动 性 的 增 强追 求 购 物 的 便 捷 性追 求 价 格 的 低 廉 性 3 、 现 实 基 础 ： 激 烈 的 竞 争 1.1.1网 络 营 销 的 诞 生 及 其 演 变1 .1 网 络 营 销 的 诞 生 与 发 展 状 况 1 、 网 络 市 场 规 模 初 显 2 、 互 联 网 主 流 媒 体 地 位 凸 显 3 、 网 络 营 销 应 用 提 速 网络营销： 借 助 于 互 联 网 、 计 算 机 通 信 和 数 字 交 互 式 媒 体 ，运 用 新 的 营 销 理 念 、 新 的 营 销 模 式 和 新 的 营 销 策 略 ， 为 达到 一 定 的 营 销 目 标 所 进 行 的 营 销 活 动 。1 .1 .2 我 国 网 络 营 销 现 状 1.1.3 网 络 营 销 的 概 念 2009年 12月 2019年 6月 中 国 各 类 网 络 应 用 使 用 率 排 名 变 化 来 源 ： 中 商 情 报 网 1 、 对 经 济 的 影 响 2 、 对 市 场 结 构 的 影 响 3 、 对 企 业 影 响降 低 企 业 的 交 易 成 本减 少 企 业 的 库 存缩 短 企 业 生 产 周 期全 时 空 无 间 隔 运 作 4 、 网 络 营 销 对 经 营 管 理 的 影 响网 络 营 销 改 变 企 业 的 竞 争 方 式网 络 营 销 改 变 企 业 的 竞 争 基 础网 络 营 销 改 变 企 业 的 竞 争 形 象 1 .2 网 络 营 销 的 地 位 和 特 点 1.2.1 网 络 营 销 的 地 位 跨 时 空 多 媒 体 交 互 式 拟 人 化 成 长 性 整 合 性 超 前 性 高 效 性 技 术 性 经 济 性 1.2.2 网 络 营 销 的 特 点 划 分 标 准 类 型 商 业 活 动 的 运 作 方 式 完 全 市 场 营 销 非 完 全 市 场 营 销 网 络 交 易 的 范 围 本 地 全 市 场 营 销 远 程 全 市 场 营 销 全 球 全 市 场 营 销 商 品 属 性 简 洁 全 市 场 营 销 直 接 全 市 场 营 销 1 .3 网 络 营 销 的 种 类 、 职 能 和 内 容 体 系 1.3.1 网 络 营 销 种 类 建 立 和 推 广 网 络 品 牌 网 址 推 广 发 布 和 搜 索 信 息 服 务 顾 客 ， 建 立 良 好 顾 客 关 系 网 上 调 研 与 商 情 调 查 经 济 效 益 增 值 功 能 1.3.2网 络 营 销 的 职 能 网 络 营 销 基 础 知 识 网 网 络 营 销 目 标 市 场 分 析 网 络 营 销 组 合 策 略 网 络 营 销导向型企业网站的建设与推广 搜索引擎营销 许可E-mail营销 博客营销 网络广告 网络营销策划 网络营销的销售管理 1.3.3网 络 营 销 是 内 容 体 系 1 .4 网 络 营 销 流 程 、 提 供 尽 可 能 详 尽 而 有 效 的 网 络 营 销 信 息 源、 建 立 尽 可 能 多 的 网 络 营 销 信 息 传 递 渠 道、 尽 可 能 缩 短 信 息 传 递 渠 道、 保 持 信 息 传 递 的 交 互 式 、 充 分 提 高 网 络 营 销 信 息 传 递 的 有 效 性 1.4.1 网 络 营 销 的 信 息 传 递 原 理 及 实 质 内 容 1 .网 络 营 销 交 易 流 程 图 图 1 ： 网 络 商 品 直 销 流 程 图消 费 者 物 流 公 司 供 应 商 信 用 卡 公 司 认 证 中 心 网 上 银 行Internet 1.4.2 网 络 营 销 流 程 图 认 证 中 心网 络 商 品 中 心交 易 中 心清 算 帐 户卖 方 银 行 买 方 银 行卖 方 货 物 买 方 图 2： 网 络 商 品 中 介 交 易 流 程 图 2 .网 络 营 销 方 法 图网络营销的方法 无 站 点 营 销基 于 站 点 营 销 信 息 发 布有 线 销 售 供 求 信 息 平 台网 上 分 类 广 告在 线 黄 页 服 务网 络 社 区 服 务网 上 商 店 营 销网 上 拍 卖网 站 推 广网 络 品 牌组 合 策 略 客 户 服 务销 售 促 进客 户 关 系 搜 索 引 擎 营 销网 络 广 告定 制 化 营 销许 可 E-mail营 销网 络 会 员 制 营 销网 络 资 源 整 合 营 销返回 的 基 本 流 转 程 式 和 网 络 营 销 方 法 。希 望 大 家 学 会 在 竞 争 激 烈 的 商 战 中运 用 先 进 的 营 销 工 具 。 第二章 网络营销目标市场分析 能力目标 1、理解网络营销调研的步骤与方法 2、熟悉网络消费者的行为分析 3、学会如何进行网络目标市场的分析核心能力 网络市场细分与定位的分析能力 网络营销调研报告的撰写能力 2 .1 网 络 营 销 调 研 网 络 调 研 就 是 利 用 互 联 网 发 掘 和 了 解 顾客 需 要 、 市 场 机 会 、 竞 争 对 手 、 行 业 潮 流 、分 销 渠 道 及 战 略 合 作 伙 伴 等 方 面 的 情 况 ，系 统 地 进 行 营 销 信 息 的 收 集 、 整 理 、 分 析和 研 究 的 过 程 。 l 及 时 性 和 共 享 性l 便 捷 性 和 低 费 用l 交 互 性 和 充 分 性l 可 靠 性 和 客 观 性l 无 时 空 、 地 域 限 制l 可 检 验 和 可 控 制 性 2.1.1 网 络 营 销 调 研 的 特 点 1 、 识 别 企 业 站 点 的 访 问 者 并 激 励 其 访 问 企 业 站 点 2 、 企 业 站 点 上 的 市 场 调 研 科 学 有 效 地 设 计 调 查 问 卷 内 容 组 合 监 控 在 线 服 务 有 针 对 性 地 跟 踪 目 标 顾 客 以 产 品 特 色 、 网 页 内 容 的 差 异 化 赢 得访 问 者 传 统 市 场 调 研 和 电 子 邮 件 相 组 合 通 过 产 品 的 网 上 竞 买 掌 握 市 场 信 息 2.1.2网 络 营 销 调 研 的 策 略 1 、 明 确 问 题 与 确 定 调 研 目 标2 、 制 定 调 查 计 划资 料 来 源调 查 方 法调 查 手 段抽 样 方 案联 系 方 法3 、 收 集 信 息4 、 分 析 信 息5 、 提 交 报 告 2.1.3 网 络 营 销 调 研 的 步 骤 1 、 准 备 工 作 。 2 、 报 告 的 构 思 。 在 认 识 客 观 事 物 的 基 础 上 ， 确 立 主 题 思想 。 确 立 基 本 观 点 ， 列 出 主 要 论 点 、 论 据 。 安 排 报 告 的 层 次 结 构 。 3 、 选 取 数 据 材 料 4 、 撰 写 初 稿 5 、 定 稿 2.1.4网 络 商 情 分 析 报 告 2 .2 网 络 消 费 者 2.2.1 网 络 消 费 者 的 特 点 热 衷 于 上 网 消 费冲 动 式 购 买 大 量 增 加 对 便 利 的 要 求 更 高消 费 主 动 性 增 强追 求 名 牌 产 品 消 费 追 求 名 牌 产 品 消 费消 费 的 个 性 化 日 益 突 出 简 单 型 冲 浪 型 接 入 型 议 价 型 定 期 型 运 动 型 2.2.2网 络 消 费 者 行 为 分 析 1 、 网 络 消 费 者 的 购 买 动 机 （ 1 ） 需 求 动 机 兴 趣 聚 集 交 流 （ 2 ） 心 理 动 机 理 智 动 机 感 情 动 机 惠 顾 动 机 2 、 网 络 消 费 者 的 购 买 决 策 过 程换 起 需 求 收 集 信 息 比 较 选 择 购 买 决 策 购 后 评 价 2.2.3 网 络 消 费 者 的 购 买 决 策 过 程 2 .3 网 络 市 场 细 分 网 络 市 场 细 分 是 指 企 业 在 调 查 研 究 的 基 础 上 ， 依 据网 络 消 费 者 的 需 求 ， 购 买 动 机 与 习 惯 爱 好 的 差 异 性 ，把 网 络 市 场 划 分 成 不 同 的 类 型 的 消 费 群 体 ， 每 个 消 费群 体 就 构 成 了 企 业 的 一 个 细 分 市 场 。 1 . 有 利 于 企 业 发 掘 和 开 拓 新 的 市 场2 . 有 利 于 制 定 和 调 整 市 场 营 销 组 合 策 略3 . 有 利 于 集 中 使 用 资 源 ， 取 得 最 佳 营 销 效 果 4 . 实 效 性5 . 可 接 近 性6 . 反 应 性7 . 稳 定 性8 . 可 衡 量 性 2.3.1网 络 市 场 细 分 的 作 用 2.3.2网 络 市 场 细 分 的 原 则 1 .网 络 目 标 市 场 细 分 的 标 准（ 1 ） 、 B2 C的 市 场 细 分 标 准 地 理 因 素 人 口 因 素 心 理 因 素 行 为 因 素 （ 2 ） 、 B2 B的 市 场 细 分 标 准 用 户 规 模 最 终 用 户 企 业 购 买 状 况 2.3.3 网 络 目 标 市 场 选 择 的 标 准 与 策 略 2 .网 络 目 标 市 场 选 择 策 略（ 1 ） 、 产 品 市 场 集 中 化 策 略（ 2 ） 、 专 业 化 策 略（ 3 ） 、 专 业 化 策 略（ 4 ） 、 专 业 化 策 略（ 5 ） 、 全 面 覆 盖 策 略3 .网 络 目 标 市 场 进 入 策 略（ 1 ） 、 无 差 异 营 销 策 略（ 2 ） 、 差 异 营 销 策 略（ 3 ） 、 集 中 营 销 策 略 2 .4 网 络 市 场 定 位 网 络 市 场 定 位 是 指 企 业 根 据 竞 争 状 况 及 顾 客 需 求 状 况 ，为 产 品 树 立 特 形 象 ， 使 产 品 在 市 场 上 处 于 适 当 位 置 的 过程 。产 品 实 体 差 异 化服 务 差 异 化形 象 差 异 化人 员 差 异 化 2.4.1网 络 市 场 定 位 的 依 据 属 性 定 位 策 略 利 益 定 位 策 略 产 品 使 用 者 定 位 策 略 竞 争 者 定 位 策 略 价 格 定 位 策 略 空 当 定 位 策 略 多 重 定 位 策 略 返回 2.4.2网 络 市 场 定 位 的 策 略 菲 业 绩 的 成 功 案 例 。 但 是 所 有 的 成功 无 一 例 外 都 源 于 深 入 的 网 络 调 研 ，对 网 络 消 费 者 行 为 和 目 标 市 场 的 有效 分 析 与 成 功 的 市 场 定 位 。 所 以 ， 企 业 通 过 因 特 网 子 在 网 络 市 场 上 开展 营 销 活 动 ， 充 分 利 用 市 场 的 优 势 ，不 断 挖 掘 网 络 市 场 的 潜 力 ， 定 会 取得 成 功 ！ 第 三 章 网 络 营 销 组 合 策 略 能 力 目 标 1 .了 解 网 络 营 销 组 合 的 内 容 2 .体 会 网 络 营 销 组 合 策 略 的 作 用 3 .学 会 运 用 网 络 营 销 组 合 策 略 核 心 能 力 网 络 营 销 组 合 策 略 的 运 用 3 .1 网 络 营 销 产 品 与 品 牌 策 略 1 .网 络 营 销 整 体 产 品 的 概 念 （ 1 ） 、 核 心 利 益 层 次 （ 2 ） 、 形 式 产 品 层 次 （ 3 ） 、 期 望 产 品 层 次 （ 4 ） 、 延 伸 产 品 层 次 （ 5 ） 、 潜 在 产 品 层 次 2 .网 络 营 销 产 品 的 分 类 （ 1 ） 、 实 体 产 品 （ 2 ） 、 虚 拟 产 品 软 件 产 品 在 线 服 务 3.1.1 网 络 产 品 的 特 点 与 分 类 3 .网 络 营 销 产 品 的 特 点（ 1 ） 、 产 品 性 质（ 2 ） 、 产 品 质 量（ 3 ） 、 产 品 品 牌（ 4 ） 、 产 品 式 样（ 5 ） 、 产 品 包 装 （ 6 ） 、 产 品 价 格（ 7 ） 、 目 标 市 场 1 .企 业 域 名 品 牌 的 内 涵（ 1 ） 互 联 网 域 名 的 商 业 作 用 提 高 知 名 度 培 养 顾 客 的 忠 诚 度（ 2 ） 商 标 的 界 定 与 域 名 商 标 域 名 与 商 标 的 关 系 域 名 商 标 的 商 业 价 值2 .域 名 商 标 管 理 的 原 则 准 确 定 位 面 向 全 球 用 户 审 计 形 式 多 样 内 容 长 新 设 计 简 洁 3.1.2 网 络 营 销 域 名 品 牌 策 略 3 .网 上 域 名 品 牌 策 略 多 方 位 宣 传 重 视 客 户 体 验 公 关 造 势 遵 守 约 定 规 则 持 续 塑 造 网 上 品 牌 形 象 1 .网 络 营 销 新 产 品 开 发 策 略 。 全 新 产 品 开 发 策 略 仿 制 新 产 品 开 发 策 略 换 代 新 产 品 策 略 改 进 新 产 品 策 略 2 .网 络 营 销 新 产 品 构 思 和 概 念 形 成 。 3 .网 络 营 销 新 产 品 的 研 制 。 4 .网 络 营 销 新 产 品 试 销 和 上 市 。 3.1.3 网 络 营 销 新 产 品 开 发 的 过 程 3 .2 网 络 营 销 价 格 策 略1 .网 络 营 销 的 内 涵 （ 1 ） 、 网 络 时 代 的 需 求 方 地 位 提 升 （ 2 ） 、 网 络 营 销 产 品 定 价 目 标2 .网 络 营 销 定 价 的 特 点 （ 1 ） 、 全 球 性 （ 2 ） 、 透 明 化 （ 3 ） 、 低 价 位 定 价 （ 4 ） 、 顾 客 主 导 价 格 3.2.1 网 络 营 销 定 价 的 内 涵 与 特 点 1 .成 本 加 成 定 价 法 （ 1 ） 、 成 本 加 成 定 价 法 （ 2 ） 、 盈 亏 平 衡 定 价 法2 .需 求 导 向 定 价 法 （ 1 ） 、 理 解 价 值 定 价 法 （ 2 ） 、 区 分 需 求 定 价 法3 .竞 争 导 向 定 价 法 （ 1 ） 、 随 行 就 市 定 价 法 （ 2 ） 、 投 标 定 价 法 3.2.2 网 络 营 销 定 价 方 法 1 .常 用 网 络 营 销 定 价 策 略（ 1 ） 、 低 价 定 价 策 略 直 接 低 价 定 价 策 略 折 扣 定 价 策 略（ 2 ） 、 定 制 定 价 策 略（ 3 ） 、 使 用 定 价 策 略（ 4 ） 、 拍 卖 定 价 策 略（ 5 ） 、 捆 绑 定 价 策 略2 .免 费 价 格 策 略（ 1 ） 、 免 费 价 格 策 略 的 含 义 就 是 将 企 业 的 产 品 和 服 务 以 零 价格 形 式 提 供 给 顾 客 使 用 ， 满 足 顾 客的 需 求 。 产 品 和 服 务 完 全 免 费 产 品 和 服 务 限 时 免 费 产 品 和 服 务 实 行 部 分 免 费 产 品 和 服 务 捆 绑 式 免 费 3.2.3 网 络 营 销 定 价 策 略 （ 2 ） 、 免 费 产 品 的 特 征 数 字 化 间 接 性 零 成 本 冲 击 性 成 长 性 （ 3 ） 、 实 施 免 费 价 格 策 略 需 要 注 意 的问 题 考 虑 免 费 价 格 策 略 时 必 须 考 虑 是 否 与商 业 运 作 模 式 能 否 吻 合 。 采 用 免 费 价 格 策 略 的 产 品 要 能 够 获 得市 场 认 可 ， 也 就 是 提 供 的 产 品 或 者 服务 是 否 是 市 场 迫 切 需 求 的 。 免 费 策 略 产 品 要 选 择 适 当 的 时 机 。 免 费 策 略 的 推 出 要 精 心 策 划 和 推 广 。 3 .3 网 络 营 销 促 销 策 略 1 .现 代 性 2 .虚 拟 性 3 .全 球 性 1 .网 络 广 告 2 .站 点 推 广 3 .销 售 促 进 4 .关 系 营 销 3.3.2 网 络 营 销 促 销 的 形 式 3.3.1 网 络 营 销 促 销 的 特 点 确 定 网 络 促 销 目 标 制 定 网 络 营 销促 销 预 算 方 案衡 量 网 络 营 销促 销 效 果 决 定 网 络 营 销 促 销组 合 方 式设 计 网 络 促 销 内 容网 络 营 销 促 销 过 程的 综 合 管 理 和 协 调 3.3.3 网 络 营 销 促 销 的 实 施 过 程 3 .4 网 络 客 户 服 务 策 略 1.通 过 网 页 传 递 信 息 2.通 过 电 子 邮 件 传 递 信 息 3.通 过 BBS、 新 闻 组 传 递 信 息 4.售 前 、 中 、 后 服 务 中 的 交 流 5.注 重 网 络 礼 仪 6.开 展 即 时 交 流 3.4.1 在 线 式 客 户 沟 通 的 方 法 与 技 巧 注 意 FAQ的 格 式注 意 FAQ的 内 容 FAQ页 面 设 计保 证 FAQ简 单 易 用1. FAQ的 设 计保 证 FAQ的 有 效 性 3.4.2 FAQ的 设 计 和 运 用 2 . FAQ的 搜 索（ 1 ） 搜 索 功 能 应 与 站 点 规 模 相 适 应 。（ 2 ） 搜 索 工 具 的 设 计 应 从 顾 客 的 角 度 出 发 。（ 3 ） 信 息 量 适 度 的 问 题 。1 . 即 时 通 讯 已 经 成 为 企 业 网 络 推 广 的 有 效 工 具 。 2 . 即 时 通 讯 有 助 于 提 高 网 络 交 易 的 成 功 率 。 3.4.3 即 时 通 信 的 作 用 价 值 的 估 计 很 大 程 度上 受 网 上 促 销 的 影 响 ， 因 而 网 上 促 销的 作 用 倍 受 重 视 。 以 互 联 网 作 为 媒 介 的 商 业 应 用 改 变 了 传统 的 买 卖 关 系 ， 带 来了 企 业 营 销 方 式 的 变 革 。 互 联 网 提 供了 企 业 与 顾 客 双 向 交流 的 通 道 ， 这 种 交 互 式 的 营 销 方 式 一方 面 让 企 业 更 直 接 、更 迅 速 地 了 解 顾 客 的 需 求 ； 另 一 方 面 ，使 企 业 有 更 多 的 空间 ， 为 用 户 提 供 更 具 价 值 的 售 前 服 务和 售 后 服 务 。 能力目标 1 .理 解 网 络 营 销 型 网 站 的 概 念 2 .体 会 网 站 对 网 络 营 销 的 作 用 3 .学 会 网 络 营 销 型 网 站 的 建 设 、 维 护 和推 广 1 . 网 络 营 销 型 网 站 的 维 护 2 .网 络 营 销 型 网 站 的 推 广 4 .1 企 业 网 站 设 计 应 遵 循 的 原 则1 .企 业 网 站 的 系 统 性 原 则2 .企 业 网 站 的 完 整 性 原 则3 .企 业 网 站 的 友 好 性 原 则4 .企 业 网 站 的 简 单 性 原 则5 .企 业 网 站 的 适 应 性 原 则 4.1.1网 络 营 销 网 站 概 述 4.1.2网 络 营 销 导 向 型 企 业 网 站 建 设 的 原则 4 .2 企 业 网 站 的 种 类 与 形 式如 ： 康 佳 集 团 公 司 网 站 konka如 ： 安 徽 白 马 服 装 城 ahbaima 如 ： 中 文 杂 志 服 务 平 台 ： gotored 4.2.1信 息 型 网 站 4.2.3信 息 订 阅 型 网 站 4.2.2广 告 型 网 站 如 ： 戴 尔 中 文 网 站 ： dell域 名 、 空 间 、 网 站 内 容 、 网 站 的 推 广 4.2.4在 线 销 售 型 网 站 4.2.5企 业 站 点 的 组 成 部 分 4 .3 企 业 网 站 的 基 本 功 能1 .产 品 发 布 和 管 理 功 能2 .支 持 销 售 及 在 线 服 务 的 功 能3 .相 关 网 站 的 链 接 管 理 功 能4 .网 站 访 问 统 计 功 能5 .更 新 和 管 理 企 业 信 息 功 能 4 .4 网 站 建 设 基 本 流 程 制 定 网 站 规 划 方 案 网 站 前 的 市 场 分 析 建 设 网 站 目 的 及 功 能 定 位 网 站 技 术 解 决 方 案 网 站 内 容 规 划 网 页 设 计 网 站 维 护 网 站 测 试 网 站 发 布 与 推 广 网 站 建 设 日 程 表 费 用 明 细 4.4.1制 定 网 站 规 划 方 案 网 页 编 辑 工 具 图 像 动 画 制 作 软 件 网 页 语 言 数 据 库 管 理 系 统 4.4.2网 站 技 术 开 发 简 介 1 .站 点 域 名 的 申 请 短 小 容 易 记 忆 不 易 混 淆 不 易 拼 错 避 免 文 化 冲 突 与 公 司 名 称 、 商 标 和 核 心 业 务 相 关 易 于 搜 索2 .站 点 建 立 的 准 备 工 作 选 择 服 务 器 建 设 方 式 Web服 务 器 的 准 备 站 点 资 料 的 准 备 3 .网 络 营 销 站 点 的 设 计 和 开 发 4 .4 .3 网 站 站 点 建 设 功 能 测 试性 能 测 试可 用 性 测 试客 户 端 兼 容 性 测 试安 全 性 测 试 4.4.4网 站 测 试 4.4.5网 站 管 理 的 内 容服 务 器 及 其 安 全 的 管 理资 源 的 管 理用 户 的 管 理网 络 设 备 的 管 理 4 .5 企 业 网 站 推 广 运 营 4.5.1网 站 推 广 运 营 的 目 标为 客 户 带 来 更 大 的 价 值使 企 业 扩 大 知 名 度增 加 销 售 量 创 造 更 大 的 价 值 传 统 媒 体 推 广 的 方 法 搜 索 引 擎 推 广 方 法 电 子 邮 件 推 广 方 法 资 源 合 作 推 广 方 法 信 息 发 布 推 广 方 法 病 毒 性 营 销 方 法 快 捷 网 址 推 广 方 法 网 络 广 告 推 广 方 法 综 合 网 站 推 广 方 法4 .5 .2 网 站 推 广 运 营 的 基 本 方 法 网 站 策 划 建 设 阶 段 发 布 初 期 增 长 期 稳 定 期 4.5.3网 站 推 广 运 营 的 阶 段 特 征 4 .6 网 站 网 站 维 护 用 户 优 化 网 络 环 境 优 化 网 站 运 营 维 护 的 优 化 4.6.1网 站 优 化 的 核 心 内 容 4 .6 .2 企 业 网 站 可 信 度 维 护 需 考 虑 的 要 素1 .影 响 网 站 可 信 度 的 因 素网 站 可 信 度 影 响 的 因 素 重 要 度 均 值 满 意 度 均 值网 站 消 息 是 否 真 实 3.76 1.88网 站 导 航 方 便 3.68 2.6保 护 消 费 者 个 人 信 息 3.63 1.69网 上 内 容 是 否 经 常 更 新 3.41 2.83有 无 其 他 机 构 批 准 证 明 及 奖 励 证 书 2.27 2.882 .增 加 网 站 的 可 信 度 3 .网 站 可 信 度 建 设 的 原 则 与 规 范 小 结 网 站 是 进 行 网 络 营 销 的 基 础 ，是 网 络 营 销 理 论 实 施 的 平 台 。 通 过网 站 ， 可 以 让 访 问 者 了 解 企 业 及 其产 品 和 服 务 ， 帮 助 企 业 发 布 信 息 、提 供 产 品 和 服 务 ， 促 成 交 易 的 达 成 。所 以 企 业 进 行 网 络 营 销 时 ， 要 熟 悉企 业 网 站 设 计 应 遵 循 的 原 则 ； 了 解企 业 网 站 的 种 类 与 形 式 ； 理 解 企 业网 站 的 基 本 功 能 ； 掌 握 网 站 建 设 基本 流 程 ； 策 划 企 业 网 站 推 广 运 营 ；体 会 企 业 网 站 维 护 。 从 而 使 企 业 网站 能 够 达 到 企 业 网 络 营 销 的 目 标 ，在 网 络 市 场 上 占 有 一 席 之 地 。 能力目标 1 .理 解 搜 索 引 擎 营 销 的 概 念 和 目 标 2 .了 解 搜 索 引 擎 营 销 的 发 展 和 模 式 3 .掌 握 搜 索 引 擎 营 销 方 法 4 .学 会 如 何 评 价 搜 索 引 擎 营 销 的 效 果 1 .搜 索 引 擎 营 销 方 法 的 训 练 2 .搜 索 引 擎 营 销 效 果 分 析 5 .1 搜 索 引 擎 营 销 原 理 5.1.1 搜 索 引 擎 营 销 的 基 本 概 念1 .搜 索 引 擎（ 1 ） 定 义搜 索 引 擎 （ Search Engines,SE） 是 一 个 对 互 联 网 上 的 信 息 资 源 进 行 搜 集整 理 ， 然 后 供 用 户 查 询 的 系 统 。（ 2 ） 种 类 全 文 检 索 搜 索 引 擎 分 类 目 录 搜 索 引 擎 （ 3 ） 工 作 原 理 定 期 搜 索 提 交 网 站 搜 索 2 .搜 索 引 擎 营 销（ 1 ） .搜 索 引 擎 营 销 的 概 念（ 2 ） .搜 索 引 擎 营 销 的 基 本 内 容 构 造 合 适 信 息 源 创 造 被 收 录 的 机 会 占 据 搜 索 结 果 靠 前 位 置 获 取 用 户 关 注 为 用 户 获 取 信 息 提 供 方 便 5 .1 .2 搜 索 引 擎 营 销 的 目 标 层 次转 化 层关 注 层表 现 层 存 在 层 系 统 性 难 控 性 间 接 性 相 关 性 5 .1 .3 搜 索 引 擎 营 销 的 特 点 5 .2 搜 索 引 擎 营 销 的 主 要 模 式第 一 阶 段 （ 1 9 9 4 -2 0 1 9 年 ） 将 网 站 免 费 提 交到 主 要 搜 索 引 擎第 二 阶 段 （ 2 0 1 9 -2 0 0 0 年 ） 技 术 型 搜 索 引 擎崛 起 引 发 的 搜 索 引 擎 优 化 策 略第 三 阶 段 （ 2 0 1 9 -2 0 1 9 年 ） 从 免 费 到 付 费 第 四 阶 段 （ 2 0 1 9 年 之 后 ） 从 关 键 字 定 位 到网 页 内 容 定 位 的 搜 索 引 擎 营 销 方 式 5.2.1搜 索 引 擎 营 销 的 发 展 阶 段 1 .免 费 登 录 分 类 目 录 2 .搜 索 引 擎 优 化 3 .收 费 登 录 分 类 目 录 4 .关 键 词 广 告 5 .关 键 词 竞 价 排 名 6 .网 页 内 容 定 位 广 告 5.2.2搜 索 引 擎 营 销 的 主 要 模 式 5 .3 搜 索 引 擎 营 销 的 基 本 方 法5.3.1搜 索 引 擎 登 录 和 排 名5.3.2搜 索 引 擎 优 化1 .搜 索 引 擎 优 化 及 其 表 现（ 1 ） 、 为 每 个 网 友 设 置 一 个 相 关 的 主 题（ 2 ） 、 尽 量 使 用 静 态 网 页（ 3 ） 、 在 网 页 中 以 文 字 为 主（ 4 ） 、 重 视 外 部 网 站 链 接 的 数 量 和 质 量 （ 5 ） 、 为 搜 索 引 擎 访 问 网 站 提 供 方 便（ 6 ） 、 正 确 处 理 各 种 关 键 词 的 优 化 关 系 2 .搜 索 引 擎 优 化 与 搜 索 引 擎 垃 圾搜 索 引 擎 垃 圾 技 术隐 藏 文 本重 复 关 键 字使 用 无 关 关 键 字协 调 或 相 似 页 面页 面 交 换 技 术链 接 搜 索 引 擎 垃 圾 技 术无 内 容过 度 提 交 1 .关 键 词 广 告 的 特 点 用 户 定 位 程 度 高 按 点 击 数 量 计 费 广 告 预 算 可 自 行 控 制 关 键 词 广 告 形 式 简 单 关 键 词 广 告 投 放 效 率 高 广 告 信 息 出 现 的 位 置 可 以 进 行 选 择 广 告 信 息 可 以 方 便 地 进 行 调 整 可 引 导 潜 在 用 户 直 达 目 的 网 页 可 以 随 时 查 看 广 告 效 果 统 计 报 告 关 键 词 广 告 推 广 与 搜 索 引 擎 自 然 检 索 结 果组 合 将 提 高 推 广 效 果5 .3 .3 关 键 词 广 告 5 .4 搜 索 引 擎 营 销 效 果 分 析1 .网 站 设 计 的 专 业 性2 .被 搜 索 引 擎 收 录 和 检 索 的 机 会3 .搜 索 结 果 对 用 户 的 吸 引 力5.4.1搜 索 引 擎 营 销 效 果 及 其 评 估 方 式5.4.2影 响 搜 索 引 擎 营 销 效 果 的 因 素 小 结 搜 索 引 擎 营 销 是 一 种 利 用 搜 索 引 擎进 行 营 销 的 方 法 ， 它 根 据 用 户 使 用搜 索 引 擎 的 习 惯 ， 采 用 付 费 形 式 或者 技 术 手 段 ， 使 网 页 在 关 键 词 搜 索结 果 中 排 名 靠 前 ， 引 导 用 户 点 击 ，从 而 达 到 品 牌 展 示 和 促 进 销 售 的 目的 。 本 章 介 绍 了 搜 索 引 擎 技 术 ， 分析 了 搜 索 引 擎 营 销 的 原 理 ， 介 绍 了常 见 的 搜 索 引 擎 营 销 的 方 法 。 学 生在 学 习 的 过 程 中 要 根 据 自 己 使 用 搜索 引 擎 的 体 会 ， 结 合 知 名 网 站 的 搜索 引 擎 的 案 例 ， 掌 握 搜 索 引 擎 营 销 的 方 法 ， 关 注 搜 索 引 擎 的 新 技 术 ，新 应 用 。 1 .理 解 许 可 E-mail营 销 的 基 本 原 理 2 .熟 悉 E-mail营 销 的 过 程 和 基 础 条 件 3 .学 会 应 用 E-mail营 销 策 略 4 .学 会 E-mail营 销 的 写 作 5 .了 解 E-mail营 销 的 效 果 评 价 指 标 E-mail营 销 的 策 略 应 用 能 力 6 .1 许 可 E-mail营 销 的 基 本 原 理6.1.1E-mail营 销 的 含 义基 于 用 户 许 可通 过 电 子 邮 件 传 递 信 息信 息 对 用 户 是 有 价 值 的 是 否 经 过 用 户 许 可 按 照 E-mail地 址 的 所 有 权 划 分 按 照 营 销 计 划 分 类 按 照 E-mail营 销 的 功 能 分 类 按 照 E-mail营 销 的 应 用 方 式 分 类6.1.2E-mail营 销 的 分 类 6 .1 .3 许 可 E-mail营 销 的 基 本方 法内 部 列 表 （ 邮 件 列 表 ）外 部 列 表 6 .1 .4 许 可 E-mail营 销 的 主 要 功 能品 牌 形 象产 品 推 广网 站 推 广 市 场 调 研资 金 合 作顾 客 服 务顾 客 关 系 6 .2 E-mail营 销 的 基 本 形 式 和 一 般 过 程6.2.1 E-mail营 销 的 基 本 形 式 6 .3 开 展 E-mail营 销 的 基 础 条 件6 .3 .1 邮 件 列 表 的 技 术 基 础6 .3 .2 E-mail地 址 资 源 的 读 取6 .3 .3 邮 件 列 表 的 内 容6 .4 E-mail营 销 策 略6 .4 .1 E-mail营 销 的 优 势6 .4 .2 E-mail营 销 的 策 略6 .4 .3 进 行 E-mail营 销 的 基 本 要 求 6 .2 E-mail营 销 的 基 本 形 式 和 一 般 过 程6 .2 .1 E-mail营 销 的 基 本 形 式6 .2 .2 开 展 E-mail营 销 的 一 般 过 程 6 .5 E-mail营 销 的 写 作 原 则6 .6 E-mail营 销 效 果 评 价6 .6 .1 E-mail营 销 的 评 价 指 标6 .6 .2 企 业 评 估 E-mail营 销 效 果 的 现 状6 .6 .3 E-mail营 销 的 对 策 分 析 识 E-mail营 销 的 真 正 价 值 ， 并 用 有效 的 方 式 开 展 E-mail营 销 是 真 正 价值 ， 并 用 有 效 的 方 式 开 展 E-mail营销 ， 是 企 业 营 销 战 略 实 施 的 重 要 手 段 。 能 力 目 标 1 .理 解 博 客 、 博 客 营 销 的 内 容 2 .体 会 博 客 的 作 用 3 .学 会 创 建 个 人 博 客 及 开 展 博 客 营 销 核 心 能 力 创 建 个 人 博 客 开 展 博 客 营 销 7 .1 博 客7 .1 .1 博 客 的 基 本 概 念1 .博 客 的 定 义 指 一 种 特 别 的 网 络 个 人 出 版 形 式 ， 内 容 按 照 顺 序 排 列 ，并 且 不 断 更 新 。2 .博 客 的 要 素u网 页 主 体 内 容 由 不 断 更 新 的 、 个 人 性 的 众 多 “ 帖 子 ”组 成 。u它 们 按 照 时 间 顺 序 排 列 ， 而 且 是 倒 序 方 式 ， 也 就 是 最新 的 放 在 最 上 面 ， 最 旧 的 在 最 下 面 。u内 容 可 以 是 各 种 主 题 、 各 种 外 观 布 局 和 写 作 风 格 ， 但 是 文 章 内 容 以 “ 超 链 接 ” 作 为 重 要 的 表 达 方 式 。 7 .1 .2 博 客 的 基 本 特 征个 人 性 可 信 度拿 来 主 义开 放 性交 互 性 既 时 性 7 .1 .3 博 客 的 创 建选 择 一 个 提 供 博 客 服 务 的 网 站注 册登 录 上 传 相 关 内 容 坚 持 更 新 博 客将 发 表 的 文 章 进 行 细 致 分 类 ， 使 博 客结 构 条 理 清 晰登 录 与 博 客 主 题 相 关 并 支 持 签 名 URL代码 的 论 坛 ， 用 论 坛 签名 来 做 博 客 推 广注 册 各 大 博 客 社 区 辅 助 博 客 ， 加 入 主博 客 连 接 做 博 客 推 广多 去 拜 访 他 人 的 博 客 ， 给 其 他 博 友 留言 回 复 和 知 名 博 客 交 换 友 情 链 接 ， 提 高 用 用户 流 量 ， 提 高 搜 索 引 擎 的 信 任 度减 少 JS代 码 及 过 于 花 哨 的 代 码 ， 比 如 音乐 、 视 频 播 放 等将 流 量 统 计 代 码 放 入 博 客 中 7 .1 .4 博 客 的 推 广 7 .1 .5 博 客 的 管 理1 .博 客 的 负 面 影 响2 .国 外 博 客 管 理 做 法 3 .我 国 的 做 法 7 .2 博 客 营 销7 .2 .1 博 客 营 销 的 基 本 概 念 1 .博 客 是 一 个 信 息 发 布 和 传 递 的 工 具 。2 .博 客 与 企 业 网 站 相 比 ， 博 客 文 章 的内 容 题 材 和 发 布 方 式 更 为 灵 活 。3 .与 门 户 网 站 发 布 广 告 和 新 闻 相 比 ，博 客 传 播 具 有 更 大 的 自 主 性 ， 并 且无 需 直 接 费 用 。4 .与 供 求 信 息 平 台 的 信 息 发 布 方 式 相比 ， 博 客 的 信 息 量 更 大 ， 表 现 形 式灵 活 ， 而 且 完 全 可 以 用 中 立 的 观 点来 对 自 己 的 企 业 和 产 品 进 行 推 广 。 5 .与 论 坛 营 销 的 信 息 发 布 方 式 相 比 ，博 客 文 章 显 得 更 正 式 ， 可 信 度 更 高 。 7 .2 .2 博 客 营 销 的 特 点 7 .2 .3 博 客 营 销 的 价 值1 .可 以 直 接 带 来 潜 在 客 户2 .降 低 网 站 推 广 费 用3 .为 用 户 通 过 搜 索 引 擎 获 取 信 息 提 供 了 机 会4 .可 以 方 便 地 增 加 企 业 网 站 的 连 接 数 量 5 .可 以 实 现 更 低 的 成 本 对 读 者 行 为 进 行 研 究6 .进 行 品 牌 推 广 并 增 进 顾 客 关 系 7 .2 .4 博 客 营 销 的 基 本 形 式 及 运作1 .利 用 第 三 方 博 客 平 台 的 文 章 发 布 功 能开 展 的 网 络 营 销 活 动2 .企 业 在 自 己 的 网 站 中 开 设 博 客 博 客 营 销 写 作 要 求 切 实 端 正 文 风 ， 不 讲 大 话 、空 话 、 假 话 。 博 客 营 销 写 作 要 反 应 敏 捷 ， 需 要 快 笔 头 。 博 客 营 销 的 总 体 风 格 要 平 实 。 博 客 营 销 写 作 要 追 求 创 意 。 博 客 营 销 写 作 要 庄 重 谦 恭 。7 .2 .5 博 客 营 销 写 作 博 客 作 为 网 络 应 用 的 新 生 事 物 ， 其发 展 规 模 和 速 度 已 不 容 忽 视 ， 如 何利 用 博 客 为 企 业 所 用 ， 为 企 业 营 销活 动 助 一 臂 之 力 是 每 个 商 人 或 企 业所 要 考 虑 的 问 题 。 理 解 博 客 及 博 客营 销 的 内 容 并 不 难 ， 创 建 博 客 也 轻而 易 举 ， 而 关 键 是 如 何 增 加 点 击 率 ，让 博 客 成 为 与 客 户 沟 通 的 桥 梁 ， 从而 为 企 业 带 来 订 单 。 因 而 本 章 要 求同 学 们 在 理 解 理 论 内 容 的 基 础 上 ，更 多 的 是 实 践 与 探 索 ， 让 博 客 成 为营 销 的 有 力 武 器 。 能 力 目 标 1 .理 解 网 络 广 告 的 本 质 及 价 值 2 .运 用 网 络 广 告 的 策 略 3 .掌 握 网 络 广 告 的 影 响 因 素 核 心 能 力 网 络 广 告 设 计 的 关 键 因 素 网 络 广 告 效 果 的 评 估 8 .1 网 络 广 告 及 其 种 类8 .1 .1 网 络 广 告 网 络 广 告 就 是 确 定 的 广 告 主 以 付 费 方 式 、 运 用互 联 网 这 样 一 种 媒 体 来 说 服 公 众 的 一 种 信 息 传 播活 动 。 8 .1 .2 网 络 广 告 的 种 类旗 帜 广 告 关 键 词 广 告赞 助 式 广 告互 动 式 游 戏 广 告 邮 件 列 表 广 告按 钮 广 告文 字 广 告弹 出 式 广 告电 子 邮 件 广 告 流 媒 体 广 告浮 动 广 告对 联 广 告通 栏 广 告墙 纸 式 广 告 8 .2 网 络 广 告 的 本 质 特 征 及 其 价 值8 .2 .1 网 络 广 告 的 本 质 特 征网 络 广 告 需 要 依 附 于 有 价 值 的 信 息 和 服 务 载 体网 络 广 告 的 核 心 思 想 在 于 引 起 用 户 关 注 和 点 击强 制 性 和 用 户 主 导 性 的 双 重 属 性用 户 、 广 告 客 户 和 网 络 媒 体 之 间 的 互 动 性 8 .2 .2 网 络 广 告 的 网 络 营 销价 值品 牌 推 广网 站 推 广 信 息 发 布顾 客 关 系在 线 调 研销 售 促 进 8 .3 网 络 广 告 策 略1 .企 业 资 源 类 型 内 部 资 源 外 部 资 源 2 .广 告 资 源 选 择 原 则 网 站 访 问 量 目 标 定 位 价 格 因 素 广 告 效 果 监 测 方 便 广 告 管 理 网 络 广 告 商 的 综 合 服 务 水 平8.3.1 网 络 广 告 资 源 及 其 选 择 原 则 值 8.3.2 网 络 广 告 计 划 概 要1 .网 络 计 划 概 要 企 业 的 网 络 计 划 是 企 业 对 于 即 将 进 行 的 广 告 活 动 的规 划 ， 它 是 从 企 业 的 营 销 计 划 中 分 离 出 来 ， 并 根 据 企业 组 织 的 生 产 与 经 营 目 标 、 营 销 策 略 和 促 销 手 段 制 定的 广 告 目 标 体 系 。 2 .设 置 网 络 广 告 计 划 的 流 程（ 1 ） 第 一 步 ： 确 立 网 络 广 告 目 标 提 供 信 息 诱 导 消 费 提 醒 使 用（ 2 ） 第 二 步 ： 确 定 网 络 广 告 预 算 量 力 而 行 法 销 售 百 分 比 法 目 标 任 务 法 竞 争 对 比 法 （ 3 ） 第 三 步 ： 广 告 信 息 决 策（ 4 ） 第 四 步 ： 网 络 广 告 媒 体 资 源 选 择（ 5 ） 第 五 步 ： 网 络 效 果 监 测 好 评 价 8 .4 网 络 广 告 的 计 费 方 式 及 效 果 评 价 方 法8.4.1 网 络 广 告 的 计 费 方 式CPM 每 千 人 成 本CPC 每 点 击 成 本CPA 每 行 动 成 本CPP 每 购 买 成 本 包 月 方 式其 他 计 费 方 式 8.4.2 评 价 网 络 广 告 效 果 的 常 见 方 法 1 .网 络 广 告 效 果 评 估 的 意 义 网 络 广 告 活 动 的 效 果 网 络 广 告 本 身 的 效 果2 .网 络 广 告 效 果 评 估 的 方 法 对 比 分 析 法 加 权 计 算 法 点 击 率 与 转 化 率 8 .5 影 响 网 络 广 告 效 果 的 主 要 因 素8.5.1 影 响 网 络 广 告 效 果 的 主 要 因 素1 .网 民 特 征 和 上 网 行 为 因 素 对 网 络 广 告 的 影 响（ 1 ） 、 时 间 因 素（ 2 ） 、 目 的 因 素（ 3 ） 、 网 民 自 身 特 点 因 素 性 别 年 龄 学 历 网 民 身 份 收 入 、 婚 姻 状 况 2 .投 放 媒 体 对 网 络 广 告 效 果 的 影 响 网 站 的 设 计 应 与 广 告 匹 配 网 络 广 告 的 数 量 应 适 当 广 告 尺 寸 要 合 适 广 告 位 置 要 恰 当 广 告 的 定 向 性 要 好 投 放 广 告 的 网 站 要 有 一 定 规 模 ， 或 用 户 访 问 量 3 .网 络 广 告 设 计 对 效 果 的 影 响 主 题 要 明 确 网 络 广 告 信 息 内 容 要 迎 合 访 问 者 “ 口 味 ” 网 络 广 告 设 计 要 充 满 吸 引 力 网 络 广 告 字 节 数 不 要 过 大 链 接 页 面 要 能 吸 引 访 客 驻 足 注 重 与 访 客 建 立 关 系 8.5.2 增 进 网 络 广 告 效 果 的 措 施了 解 上 网 用 户 的 需 求根 据 产 品 特 点 ， 确 定 合 适 的 最 期 望 反 应 和 广 告 活 动 的 主 题选 择 大 流 量 且 访 客 覆 盖 企 业 目 标 市 场 的 网 站分 析 并 选 定 网 站 中 最 具 广 告 效 果 的 广 告 形 式设 计 与 设 计 广 告 文 案 和 配 图广 告 紧 密 联 系 的 、 提 供 高 质 量 信 息 或 娱 乐 的 登 陆 页 面收 集 访 客 的 电 子 邮 箱 地 址 用 正 确 的 销 售 信 息 促 使 访 客 作 出 反 应 学 习 ， 可 以 使 大 家 掌 握 网 络 广 告 的概 念 、 形 式 、 本 质 、 价 值 ， 掌 握 网络 广 告 的 策 略 ， 以 及 如 何 获 得 更 好的 广 告 效 果 等 。 相 信 大 家 能 够 更 好 地 运 用 网 络 广 告 。 能 力 目 标 1 .理 解 网 络 营 销 策 划 的 内 容 2 .体 会 网 络 营 销 策 划 的 作 用 3 .学 会 如 何 进 行 网 络 营 销 策 划 核 心 能 力 网 络 营 销 策 划 思 路 的 训 练 网 络 营 销 策 划 的 撰 写 9 .1 网 络 营 销 策 划 的 含 义 及 种 类1 .网 络 营 销 策 划 的 含 义 网 络 营 销 策 划 是 企 业 在 特 定 的网 络 营 销 环 境 和 条 件 下 ， 为 达 到 一定 的 营 销 目 标 而 制 定 的 综 合 性 、 具体 性 的 网 络 营 销 和 活 动 计 划 。2 .网 络 营 销 策 划 的 具 体 要 求 网 络 营 销 策 划 的 事 前 行 为 网 络 营 销 策 划 是 指 导 性 行 为 网 络 营 销 策 划 是 全 局 性 行 为9.1.1 网 络 营 销 策 划 的 含 义 9.1.2 网 络 营 销 策 划 的 种 类时 间 长 期 策 划短 期 策 划内 容 单 项 策 划整 体 策 划 9 .2 网 络 营 销 策 划 的 原 则 及 作 用 系 统 性 原 则 创 新 性 原 则 操 作 性 原 则 经 济