市场营销学：第二章 市场营销战略

第二章 市场营销战略战略研究的逻辑架构与技术方法市场营销战略 战略研究的逻辑架构与技术方法宏观层面：PEST分析市场营销战略 战略研究的逻辑架构与技术方法中观层面：五力模型市场营销战略 战略研究的逻辑架构与技术方法微观层面：SWTO分析市场营销战略 战略研究的逻辑架构与技术方法市场营销战略 市场营销战略 C C Company&Collaboratorsompany&Collaboratorsompany&Collaboratorsompany&CollaboratorsOfferingOfferingOfferingOfferingOfferingOfferingOfferingOfferingC C Competitors&Collaboratorsompetitors&Collaboratorsompetitors&Collaboratorsompetitors&Collaborators产品产品产品产品 服务服务服务服务 品牌品牌品牌品牌 价格价格价格价格 促销促销促销促销 分销分销分销分销 C C ContextontextontextontextC C Customersustomersustomersustomers4Cs4Cs4Cs4Cs分析框架分析框架分析框架分析框架4Cs4Cs4Cs4Cs分析框架分析框架分析框架分析框架市场营销的战略与战术市场营销战略 市场营销的4个基本问题我们的目标是什么？谁是我们的目标客户？谁是我们的主要竞争者？我们如何取得竞争优势？（定位）市场营销战略 公司范围的战略计划：确定营销地位 每个公司都必须根据自身特定的位置、机会、目标和资源寻求最合理的策略。这就是战略计划的核心在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机会之间建立和保持战略配适的过程。定义定义公司使命公司使命确定公司确定公司目标和目的目标和目的设计设计业务组合业务组合规划营销和其规划营销和其他职能战略他职能战略公司层级公司层级业务单位、产品业务单位、产品和市场层级和市场层级战略计划的阶段和步骤战略计划的阶段和步骤市场营销战略 1、确立以市场为导向的使命 构筑圆满的企业使命需要认真、完整地回答如下问题：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？顾客看重什么？我们的业务应该是什么？使命陈述（Mission Statement）是对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。清晰的使命陈述能够起到看不见的手的作用，指引组织中的人员行动。市场营销战略 1、确立以市场为导向的使命 要用真实的含义和内容要锻造公司使命这一要旨。使命陈述并非空洞的且难以指出真正含义的专业术语，如行业领导者、填补空白的公司等。而应该在公司如何胜出这一问题上做出选择。耐克公司原来的使命是“打败锐步”；谷歌公司的使命是“组织和管理世界上的信息，使其可用性和有用性更强”。Jack Welch市场营销战略 1、确立以市场为导向的使命 1.使命陈述应该是有意义的、具体的并且能够起到激励作用。应强调公司在市场中的优势。2.公司的使命不应该被陈述为实现更多的销售或利润，利润仅仅对公司给顾客创造价值的奖励。相反，使命应该关注顾客和公司为顾客所创造的体验。麦当劳的使命陈述不是“成为世界上最好和最盈利的快餐馆”，而是“成为顾客最喜欢的地方和最喜欢的就餐方式”。市场营销战略 2、设定企业目标 使命必须细化成各个管理层具体支持性的目标。每个经理都必须有目标，并且为目标的实现负责。科勒制造和销售厨房和卫浴用品的公司市场营销战略 2、设定企业目标科勒制造和销售厨房和卫浴用品的公司科勒的使命：为那些被我们的产品和服务所触动的人提供更高水平的优质生活科勒的目标：整体目标通过开发有效率但不失美感、更够代表其“典雅生活”使命的产品来建构盈利的顾客关系。业务目标研发工作耗资巨大，必须通过利润的增长来予以资金支持，于是公司以增加利润为目标。营销目标提高在美国市场的份额，或者进入新的国外市场，亦或者双管齐下来提高销售额。市场营销战略 3、规划业务组合 业务组合（Business Portfolio）即构成企业的业务和产品的集合。最好的业务组合能够最好地发挥企业的优势、规避劣势，以最好地适应环境中的有利机会。首先，评估构成企业的各项业务，决定哪些业务应当增加投资，哪些应当减少，以及哪些应当停止投资；然后，制定成长战略，以便塑造未来的业务组合。市场营销战略 3、规划业务组合分析当前的业务组合 目标目标：评估构成企业的各项业务，期望向盈利水平高的业务投入更多的资源，逐步减少或停止对盈利水平低的业务的投入。步骤步骤：1、识别构成企业的关键业务，即战略业务单元（SBU），一个SBU可能是一个企业的分部、一条产品线或者一个单独 的产品/品牌；2、评估各个SBU的吸引力，并决定各项业务应该给予多大 的支持。评价标准通常为SBU所在市场或者产业的吸引力；SBU的位势在市场或产业中的地位。市场营销战略 3、规划业务组合分析当前的业务组合 1970年,由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。目的目的为企业通过此种方法分析，确定业务发展方向以保证企业收益。核心核心在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。关键关键是如何协助企业分析与评估其现有产品线，利用企业现有资金进行产品的有效配置与开发。波 士 顿 矩 阵 市场营销战略 市场引力市场引力销售量增长率（外）销售量增长率（外）目标市场容量目标市场容量竞争对手强弱竞争对手强弱利润高低利润高低企业实力企业实力市场占有率（内）市场占有率（内）技术、设备、资金利技术、设备、资金利用能力用能力波士顿矩阵认为决定产品结构的因素 销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，产品发展前景良好，企业实力较强；相反，企业实力强，而市场增长率高，产品发展前景良好，企业实力较强；相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。市场营销战略 市场营销战略 核算产品数据核算产品数据销售增长率销售增长率市场增长率市场增长率 企业的产品销售额或企业的产品销售额或销售量增长率销售量增长率 市场相对占有率或市场相对占有率或是绝对占有率是绝对占有率绝对绝对占有率占有率=本企业销售量本企业销售量/市场产品销售总量市场产品销售总量相对市场占有率相对市场占有率=本企业市场占有率本企业市场占有率/最大者的市场占有率最大者的市场占有率市场营销战略 绘制四象限图绘制四象限图 纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0-20%0-20%表示，并表示，并认为市场成长率超过认为市场成长率超过10%10%就是高速增长。就是高速增长。横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字0.10.1（该企（该企业销售量是最大竞争对手销售量的业销售量是最大竞争对手销售量的10%10%）-10-10（该企业销售量是最大竞争对（该企业销售量是最大竞争对手销售量的手销售量的1010倍）表示，并以相对市场倍）表示，并以相对市场份额份额1.0 1.0 为分界线。为分界线。圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相对市场份圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。市场营销战略 新兴市场新兴市场相对竞争优势相对竞争优势利润率较低利润率较低所需资金不足所需资金不足负债比率高负债比率高销售量大销售量大产品利润率高产品利润率高负债比率低负债比率低利润率低利润率低保本或亏损状态，保本或亏损状态，负债比率高负债比率高 发展战略选择性投资战略 收获战略撤退战略 市场营销战略 3、规划业务组合分析当前的业务组合市场渗透：市场渗透：不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现公司成长的战略。市场开发：市场开发：为现有产品识别和开发新市场。产品产品开发开发：向现有市场提供改良的产品或新产品。多元化：多元化：为新市场提供新产品。产品-市场扩展方格市场营销战略 3、规划业务组合分析当前的业务组合产品-市场扩展方格市场营销战略 4、规划营销和其他战略职能与企业其他部门合作 企业每个部门都可以看成是企业内部价值链上的一个环节。价值链的强弱取决于它最弱的环节，即木桶效应。成功则取决于各个部门在增加顾客价值上表现是否出色，以及各个部门的行动是否更好地相互配合。营销人员必须使所有部门“为顾客着想”，无论是会计、运营、技术还是人力，并建立能够顺利完成各项职能的价值链。市场营销战略 4、规划营销和其他战略职能与营销系统其他成员合作 企业需要和供应链上其他成员合作来改进顾客价值传送体系（value delivery network），包括上游供应商、下游分销商等。对供应商的设计创新、质量和社会责任行为呈现高期望，仔细筛选新供应商并定期评价现有供应商的绩效。与供应商紧密合作，以帮助供应商满足公司精确的标准。顶级品牌 HR（赫莲娜）是旗舰产品 二线产品 Lancome（兰蔻），Biotherm（碧欧泉）三线或三线以下产品 LOreal Paris（欧莱雅），kiehls（契尔氏），美爵士，Garnier（卡尼尔），Ombrelle，羽西，小护士，INNEOV 彩妆品牌 CCB PARIS、shu uemura（植村秀），Maybelline（美宝莲）药妆品牌 Vichy（薇姿），LA ROCHE-POSAY（理肤泉），SkinCeutica，ls(杜克)市场营销战略 视频案例分析：联想的品牌战略转型http:/ 露华中农业大学经济管理学院市场营销环境分析 1、市场营销环境概述 营销环境概念营销环境概念 在在企业营销之外，能够影响企业发展并保持与目标企业营销之外，能够影响企业发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境的构成营销环境的构成宏观营销环境（间接营销环境）宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经济、自然、：包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素；技术、政治、法律、社会文化环境等因素；微观营销环境（直接营销环境）微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。中介、竞争者、公众等因素。市场营销环境分析 1、市场营销环境概述营销环境发展趋势对企业的营销环境发展趋势对企业的影响影响一是提供营销一是提供营销机会机会 营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域，在该领域中企业拥有相对于竞争对手的竞争优势。二是带来环境威胁二是带来环境威胁 环境威胁是指市场营销环境中某些不利的发展趋势对企业的挑战；如企业不能采取有效的市场营销行动，这些不利的发展趋势可能会伤害企业的市场地位。市场营销环境分析 1、市场营销环境概述营销环境发展趋势对企业的营销环境发展趋势对企业的影响影响营销机会营销机会空气污染，空气污染，PM2.5PM2.5爆表，空气净化设备畅销爆表，空气净化设备畅销中国爱美，瓜子脸流行，美容整形医院火爆中国爱美，瓜子脸流行，美容整形医院火爆市场营销环境分析 1、市场营销环境概述营销环境发展趋势对企业的营销环境发展趋势对企业的影响影响环境威胁环境威胁中央八项规定出台，刹公款吃喝风中央八项规定出台，刹公款吃喝风 国宴国宴用酒：茅台、五粮液股价用酒：茅台、五粮液股价下跌。下跌。高档高档宴请场所：宴请场所：“俏江南俏江南”、“湘鄂情湘鄂情”预冷。预冷。市场营销环境分析 1、市场营销环境概述对待营销环境，主要存在两种对待营销环境，主要存在两种观点观点一是环境一是环境适应观适应观 （被动适应，积极利用）（被动适应，积极利用）持环境适应观的许多公司，把营销环境看作是不可控制的、必须适应的因素。它们遵循适者生存的哲学，被动地接受营销环境，不试图改变环境。二是环境管理观二是环境管理观 （积极影响、主动营造）（积极影响、主动营造）持环境管理观的一些公司不是简单的观察和做出反应，而是采取总体行动，去影响营销环境中的公众和各种力量。市场营销环境分析 1、市场营销环境概述对待营销环境，主要存在两种对待营销环境，主要存在两种观点观点环境适应观环境适应观市场营销环境分析 1、市场营销环境概述对待营销环境，主要存在两种对待营销环境，主要存在两种观点观点环境管理观环境管理观市场营销环境分析 2、微观环境分析公司供应商营销中间商竞争对手公众顾客营销部门市场营销环境分析 2、微观环境分析公司公司 制定营销计划时，营销部门要兼顾公司的其他部门，如管理高层、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门和会计部门。所有这些相互联系的群体组成了公司的内部环境。管理高层确定公司的宗旨和目标，制定公司的总体战略和政策。营销人员必须在管理高层制定的战略计划范围内做出决策；必须与公司其他部门密切配合，共同培育“为顾客着想”的思维与行为习惯。市场营销环境分析 2、微观环境分析供应商供应商 供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着重要纽带作用，为公司提供所需资源，以生产产品和提供服务。按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。市场营销环境分析 2、微观环境分析营销中间商营销中间商 帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。包括经销商、货物储运公司、营销服务机构以及金融中介。经销商经销商：帮助公司寻找用户并向他们销售产品的分销渠道机构，包括批发商和零售商，他们购买商品然后再转卖出去。物流配送公司物流配送公司：帮助制造商储存产品并把产品从产地运到目的地。营销服务机构营销服务机构：帮助制造商确定目标市场进行产品促销，包括营销调研机构、广告代理商、媒介公司和营销咨询公司。金融中介金融中介：包括银行、信贷公司、保险公司，以及其他进行融资或者规避商品交易风险的商业机构。市场营销环境分析 2、微观环境分析竞争对手竞争对手 企业要取得成功，就必须为顾客提供比其他竞争对手更高的价值和满意度。营销人员不仅要满足目标顾客需要，而且要对产品进行定位，使本公司产品或服务在顾客心目中与竞争对手区别开来，获得竞争优势。市场营销环境分析 2、微观环境分析公众公众 对组织实现目标的能力具有实际或潜在利益关系或影响的任何群体。p 金融公众：影响公司获取资金的能力，包括银行、投资公司和股东等。p 媒介工作：能够发表新闻、特写和社论，包括报纸、电视、杂志和微博等。p 政府公众：必须考虑到政府规定，向律师咨询有关产品安全性、广告真实性等方面的政府规定。p民间公众：公司营销活动可能受到消费者组织、环境组织、弱势群体或者其他群体的影响。p地方公众：附近居民和社区组织。p一般公众：公司需要了解一般公众对其产品或活动的态度。p内部公众：包括工人、管理人员、志愿者和董事会成员。市场营销环境分析 2、微观环境分析顾客顾客 是微观环境中最重要的因素，是整个价值传递系统的最终目标。p 消费者市场消费者市场：由个人和家庭组成，他们购买产品和服务是为了个人消费。p 产业市场产业市场：购买产品和服务是为了进一步加工或者在生产过程中使用。p 零售商市场零售商市场：购买产品和服务是为了再出售以获取利润。p 政府市场政府市场：由政府机构组成，他们购买产品或服务是为了提供公共服务，或是将这些产品和服务转移到需要的人手中。p 国际市场国际市场：由其他国家的购买者构成，包括消费者、制造商、经销商和政府。市场营销环境分析 3、宏观环境分析人口统计环境经济环境自然环境技术环境政治与社会环境文化环境公司市场营销环境分析 3、宏观环境分析人口统计环境人口统计环境 人口统计是指根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量所进行的人口研究。人口统计环境包括人口数量、人口分布、人口结构、家庭组成、教育和职业等情况。人口统计环境既是企业生产经营活动必要的人力资源条件，又是企业的产品和劳务的市场条件，因而是企业生产经营的重要外部环境。市场营销环境分析 3、宏观环境分析男性消费与女性消费有何不同？男性消费与女性消费有何不同？市场营销环境分析 3、宏观环境分析经济环境经济环境 对企业而而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。影响企业营销活动的主要经济因素有：消费者收入水平、消费结构、储蓄和消费信贷，等市场营销环境分析 3、宏观环境分析Bugatti Veyron EB16.4（布加迪布加迪 威龙）威龙）产地：产地：法国法国 全球全球限量限量300辆辆价格：价格：1,000,000;约约合合$1,192,057￥9,867,013市场营销环境分析 3、宏观环境分析市场营销环境分析 3、宏观环境分析自然环境自然环境 自然环境指营销人员所需投入的自然资源或是受到营销活动所影响的自然资源。自然环境发展自然环境发展p原材料短缺。水资源短缺、森林毁灭、各种不可再生矿产资源枯竭。p环境污染加重。雾霾天增多、地下水污染、难以被土壤降解的塑料废弃物集聚。p对自然资源管理的政府干预日益增加。对自然环境的关注掀起“绿色运动”。开明的公司和政府制定可持续的发展战略，创造全球可以负担的世界经济。市场营销环境分析 3、宏观环境分析雾霾经济雾霾经济雾霾天里，防霾口罩很热销口罩、空气净化器、健身器因为它而热卖萝卜、雪梨等食品也受到“抗霾一族”的青睐，有人甚至自制“抗霾食谱”数据显示，全国淘友们每年为雾霾花掉8.7亿元，共下单450万次。市场营销环境分析 3、宏观环境分析高频雾霾下，受伤的行业高频雾霾下，受伤的行业市场营销环境分析 3、宏观环境分析高频雾霾下，催热的行业高频雾霾下，催热的行业市场营销环境分析 3、宏观环境分析高频雾霾下，催热的行业高频雾霾下，催热的行业市场营销环境分析 3、宏观环境分析技术环境技术环境技术环境对市场营销的影响技术环境对市场营销的影响竞争的性质和格局，为一个组织或整个行业创造出竞争的性质和格局，为一个组织或整个行业创造出新的竞争者。（技术壁垒新的竞争者。（技术壁垒/微软微软）创造出新的产业部门，也毁灭一些旧的产业部门。创造出新的产业部门，也毁灭一些旧的产业部门。（互联网（互联网）可以使一个组织降低生产成本和营销成本，提高生可以使一个组织降低生产成本和营销成本，提高生产率，获得超过竞争者的竞争优势产率，获得超过竞争者的竞争优势。影响到整个营销组合，包括企业的产品、分销方式、影响到整个营销组合，包括企业的产品、分销方式、促销和定价活动，引起商品零售结构和消费者购物促销和定价活动，引起商品零售结构和消费者购物习惯的变化。（超市、冰箱）习惯的变化。（超市、冰箱）市场营销环境分析 3、宏观环境分析智能手机替代传统手机智能手机替代传统手机 数码相机替代交卷相机数码相机替代交卷相机 市场营销环境分析 3、宏观环境分析政治法律环境政治法律环境 是是法律、政府机构影响或制约社会上各种组织与法律、政府机构影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合个人的压力集团的集合。政治法律环境的主要因素政治法律环境的主要因素政治政治的的稳定性稳定性政府政府的经济政策的经济政策市场营销环境分析 3、宏观环境分析政治法律环境的普遍趋势政治法律环境的普遍趋势约束约束企业营销活动的立法日益增多。（反不正当竞争法）企业营销活动的立法日益增多。（反不正当竞争法）政府执法机构力量不断增强。（商务部、工商总局）政府执法机构力量不断增强。（商务部、工商总局）公众利益团体的力量不断加强公众利益团体的力量不断加强。（。（奇妙的朋友奇妙的朋友遭抗议）遭抗议）更加强调伦理道德和社会责任。（企业公益行为）更加强调伦理道德和社会责任。（企业公益行为）市场营销环境分析 3、宏观环境分析湖南卫视综艺节目湖南卫视综艺节目奇妙的朋友奇妙的朋友遭到国际组织联名抗议，要求停播。遭到国际组织联名抗议，要求停播。市场营销环境分析 3、宏观环境分析ALSALS冰桶挑战赛（冰桶挑战赛（ALS Ice Bucket ChallengeALS Ice Bucket Challenge）简称冰桶挑战赛或冰桶挑战）简称冰桶挑战赛或冰桶挑战要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在活动规定，被邀请者要么在2424小时内接受挑战，小时内接受挑战，要么就选择为对抗要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出捐出100100美元。美元。该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。同时也达到募款帮助治疗的目的。http:/ 3、宏观环境分析文化环境文化环境 由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素组成。习惯和其他因素组成。包括风俗习惯、社会风尚、宗教信仰、语言文字、文化教育、价值观、恋爱婚姻等。文化环境的特点文化环境的特点价值观的持久性价值观的持久性：特点社会中人会有特定的信仰和价值观，且不会轻易改变。从属价值观的转变从属价值观的转变：核心价值观持久，但文化的转变确实存在。社会的主要价值观通过人们对自己和他人的看法，以及对组织、社会、自然以及宇宙的看法表现出来。市场营销环境分析 3、宏观环境分析中国流行服装的变化中国流行服装的变化 市场营销环境分析 3、宏观环境分析注意中西方文化环境的差异注意中西方文化环境的差异 中国讲究动机道德，西方讲究效果道德。中国人强调负责任、尽中国讲究动机道德，西方讲究效果道德。中国人强调负责任、尽义务；西方强调尊重别人的权利。义务；西方强调尊重别人的权利。p 营销者必须了解顾客的文化差异与特点营销者必须了解顾客的文化差异与特点 一位丈夫跪在妻子的面前将这件化妆品作为礼物送给了妻子，结果该化妆品在美国卖得很好，因为它体现了西方社会对女性的尊重。同样的广告在日本播出，结果确实产品无人问津，日本哪里会有男人跪在女人面前的事情哇市场营销环境分析 3、宏观环境分析中国市场环境中国市场环境 科特勒的营销管理中国版告诫，要注重权力与公共关系(Power Policy)和(Public relations)。在中国，制度比文化更直接影响中国营销环境;政府左右游戏规则太多；游戏不规范，规则缺失；关系营销非常重要，官商突出；例如，驰名商标是政府评出的、公司上市是政府审批的;政府指导消费行为：买车买房降息政府指导企业行为：上市、政府指导价格、发改委约谈。市场营销环境分析 3、宏观环境分析中国市场环境中国市场环境关系在中国关系在中国市场营销环境分析 3、宏观环境分析中国市场环境中国市场环境市场市场透明度透明度目前状况-15-15-10-10-5-50 0+5+5+10+10+15+15时间时间市场营销环境分析 案例视频我的愿望：为商业公开化开启一个新时代 http:/ 露华中农业大学经济管理学院管理营销信息 1、营销信息和顾客洞察营销信息系统营销信息系统 是指能够评估信息需求，开发所需信息并帮助决策者利用信息生成顾客和市场洞察，进而验证其有效性的人员和程序。营销系统的起点和重点均为信息系统的使用者营销经理、内外部合作者、以及其他需要营销信息的人。评估信息需求开发所需信息开发顾客洞察，制定营销决策。1、营销信息和顾客洞察营销信息系统营销信息系统营销经理和其他信息使用者从营销信息中获取顾客和市场洞察评估信息需求内部数据库营销情报分析和使用信息营销调研营销信息系统开发所需信息营销环境目标市场营销渠道竞争对手公众宏观环境管理营销信息 2、评估营销信息需求 营销信息系统主要服务于公司的营销部门和其他部门的管理者。同时也为外部合作者提供信息。如供应商、中间商或者市场营销服务机构。好的营销信息系统能够在管理人员想要得到的信息和他们真正需要又可得到的信息之间找到平衡点。获得、处理、存储和传递信息的成本会迅速上升。公司需要判断从额外信息中获得的顾客洞察价值，是否对得起所付出的成本。管理营销信息 3、开发营销信息 p内部数据库内部数据库 以企业内部网络作为数据来源获取的消费者和市场的电子信息集合。市场营销人员可随时获得和使用数据库中的信息，去识别市场机会和威胁，制定计划，评价绩效。信息来源信息来源：包括营销部门提供关于消费者的人口统计、心理特征、交易记录和网站访问等信息；顾客服务部门记录顾客满意度和服务问题；会计部门编制的财务报表；销售部门报告的中间商、竞争对手的活动信息等。优点优点：内部资料通常可以迅速获取，且花费较少。缺点缺点：为其他目的搜集的信息，对营销决策来说可能不够完备或形势不当；数据老化速度快，更新数据需要耗费大量精力；管理大公司的海量信息需要尖端设备与技术。管理营销信息 3、开发营销信息 p市场营销情报系统市场营销情报系统 市场营销情报是指与消费者、竞争者和市场发展相关的公开可得信息的系统收集和分析。目标是通过了解消费环境提高战略决策，评价掌握竞争对手行动，以及提供对机会和威胁的预警。信息来源信息来源：监听网络传闻或直接观察顾客，盘查内部员工，搜索互联网、参观行业贸易展览，在线数据库，或者翻查竞争对手的垃圾箱。优点优点：帮助营销者洞察顾客如何谈论或联系自己的品牌；监测竞争对手的活动，掌握竞争者战略、营销等方面的有价值信息。缺点缺点：大多数公司都在采用有效行动保护自己的信息；面向竞争对手的情报搜集亦存在道德争议，即便部分技术的使用具有合法性。管理营销信息 3、开发营销信息 p营销调研营销调研/市场调查市场调查 系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销情况有关的各种数据，帮助市场营销者洞察顾客动机、购买行为及满意度；帮助营销人员评估市场潜力和市场份额，测评产品、定价、分销和促销活动的有效性。确定问题确定问题和调研目标和调研目标执行调研计划：执行调研计划：收集和分析数据收集和分析数据制定调研计划：制定调研计划：收集信息收集信息说明并报告说明并报告调研结果调研结果营销调研过程营销调研过程管理营销信息 3、开发营销信息 营销调研营销调研确定问题和调研目标确定问题和调研目标 调研项目的目标可能有三种：探索性调研探索性调研：目标是收集有助于确定问题并提出假设的初步信息；描述性调研描述性调研：目标是描述情况，如产品的市场潜力以及购买该产品的 顾客特征与态度等；因果性调研因果性调研：目标是检验因果关系假设。管理营销信息 3、开发营销信息营销调研营销调研制定调研计划制定调研计划 内容包括数据需求信息、现有数据来源、具体调查方法、取得数据手段、样本计划和所需设备等。收集二手信息收集二手信息：可通过公司内部数据库、商业在线数据库等获取；优势在于更够迅速获取，且成本较低；劣势在于调查人员需要的信息可能根本不存在，或难以从二手信息来源途径获得所需的全部信息。因此调查人员需要评估二手信息：相关性：是否适合调研需要 准确性：是否能够反映真实情况（效度）及时性：数据是否很新，适合目前决策需要 公正性：是否客观的搜集与报告（信度）管理营销信息 3、开发营销信息营销调研营销调研制定调研计划制定调研计划 内容包括数据需求信息、现有数据来源、具体调查方法、取得数据手段、样本计划和所需设备等。原始数据收集：原始数据收集：调研方法研方法访问方法方法抽抽样计划划调研手段研手段观察法察法邮寄寄样本本单位位问卷卷调查法法电话样本本规模模仪器器实验法法面面谈抽抽样程序程序网网络原始数据收集方法原始数据收集方法此表纵向阅读，横向无意义管理营销信息 3、开发营销信息营销调研营销调研制定调研计划制定调研计划项目目邮寄寄电话面面谈网网络灵活性差好非常好好数据质量好一般非常好好对访问员影响的控制非常好一般差一般样本控制一般非常好一般差数据收集速度差非常好好非常好问题回答情况差好好好成本好一般差非常好四种访问方法的优缺点比较四种访问方法的优缺点比较管理营销信息 3、开发营销信息营销调研营销调研制定调研计划制定调研计划样本样本：从总体中挑选出来并能代表总体的一部分。理想的样本能够代表并解释总体的情况，从而帮助调研人员对人们的想法和行为作出准确估计。设计样本需要确定三个问题：调查谁（样本单位）？调查多少人（样本规模）？如何确定样本中的人选（抽样程序）？管理营销信息 3、开发营销信息营销调研营销调研执行调研计划执行调研计划 包括收集、整理和分析信息。数据收集可由公司自己的调研人员进行，也可以由其他公司代办。调研过程中数据收集阶段花费最多，也最容易出错。调查人员必须加强监督，保证计划正确执行，避免出现下列问题：与受访者的互动障碍；受访者回应的质量问题；访谈人员出错或为图省事走捷径。然后调研人员要检查问卷中的数据是否准确与完整，将其转化为可分析的格式，并作出表格，计算相应的统计指标。管理营销信息 3、开发营销信息营销调研营销调研解释并报告调研结果解释并报告调研结果 调研人员和管理人员一起对调研结果进行解释，双方要对调研过程和相应的决策共同负责。对结果的解释不能是晦涩的统计方法或者抽象的数值，而要将调查结果和对消费者的洞察以简明的方式展示出来，帮助管理部门进行有效决策。管理营销信息 4、分析和使用营销信息p客户关系管理客户关系管理 由复杂的软件和分析工具组成，从各个来源收集顾客信息，进行深度分析，并将结果应用于建立更牢固的整合客户关系。客户关系管理的分析者建立数据仓库数据仓库，应用复杂的数据挖掘技术找出顾客数据中丰富的隐藏信息。数据仓库是储存公司范围内所有详细的顾客信息的电子数据库，需要从中筛选出游价值的东西。数据仓库的目的不在于收集信息，而是把它们放在一个集中的，可用的地方。然后通过高效的数据挖掘技术过滤信息，找出与顾客相关的有价值的发现。需要注意，单靠软件等技术是不可能建立可获利的顾客关系的，客户关系管理仅仅是有效客户关系管理战略的一个组成部分。管理营销信息 4、分配和使用营销信息p分配和使用营销信息分配和使用营销信息 营销信息系统必须使信息可用，让相关人员据此作出营销决策或者用于日常顾客服务。信息的分配是指将所获取的信息输入数据库，并使其可以被及时、方便的使用。如公司的内部信息系统使用者可以查看到调研信息、客户联络信息、工作报告、共享工作文件，以及雇员或其他相关者的联系方式等。甚至允许和新顾客和价值网成员通过外部网络接触到会计账户、产品和其他所需数据。管理营销信息 案例视频“网”是商业的未来http:/ 第五章消费者市场与消费者购买行为张 露华中农业大学经济管理学院1、消费者行为模型消费者市场与购买行为 环境环境购买者购买者黑箱黑箱购买者购买者反应反应营销刺激产品价格分销促销其他经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程购买态度和偏好购买者行为买什么何时买哪里买买多少品牌与企业行为关系购买者行为模型购买者行为模型2 2、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素消费者市场与购买行为 文化因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素社会因素参照群体家庭角色地位个人因素个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素心理因素动机感知学习信念与态度消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素2、影响消费者行为的因素p文化因素文化因素消费者市场与购买行为 文化文化：通过家庭和其他社会机构获得的基本价值观、观念、：通过家庭和其他社会机构获得的基本价值观、观念、喜好和行为。喜好和行为。亚亚文化文化：民族、宗教、种族和地域等。：民族、宗教、种族和地域等。社会阶层社会阶层：社会中具有相对同质性和稳定性的群体，阶层内：社会中具有相对同质性和稳定性的群体，阶层内成员具有类似价值观、兴趣爱好和行为方式。成员具有类似价值观、兴趣爱好和行为方式。2、影响消费者行为的因素p文化因素文化因素消费者市场与购买行为 一列国际列车上，德国人、日本人、美国人、法国人、中国人在一起旅行。途中上来了一位端着鱼缸的客人，缸里鱼的品种十分罕见。日本人日本人问：这种鱼我们国家能否引进？在日本的气候、水温、水质条件下，这种鱼能不能生长？德国人德国人问：能告诉我这鱼的名称吗？它在生物学上是什么类别？有什么习性？美国人美国人问：你的鱼是不是从美国弄来的？因为也许只有美国才会有这样奇特的东西！法国人法国人问：你能不把鱼卖给我。我想在我的卧室里养一缸这样的鱼，我的女朋友一定会兴奋不有已！中国人中国人则问：真棒！从来没有见过这种鱼！请问这种鱼怎么做好吃？清蒸还是红烧？2、影响消费者行为的因素p文化因素文化因素消费者市场与购买行为 日本人日本人形成了大规模的养殖基地，并占领了高份额的全球市场。德国人德国人出版了关于这种鱼的经典著作，并建立了一整套相关学科，开发了这种鱼的转基因品种。美国人美国人最先注册了相关的专利和商标，并制定一系列行业标准，获利不菲。还经常以违背了有关规定为由制裁别的国家。法国人法国人利用这个鱼种发展出了独特的艺术，以此吸引了全世界的大量游客。中国人中国人呢，一是开发出了这个鱼种的系列菜肴，使品尝这种鱼成为高消费群体的时尚；二是经一些学者研究，发现世界上最早食用与养殖这种鱼的是中国人，其历史可以追溯到商朝。数年后数年后2、影响消费者行为的因素p文化因素文化因素消费者市场与购买行为 印度巨无霸是羊肉、鸡肉的印度巨无霸是羊肉、鸡肉的德国麦当劳店里有啤酒德国麦当劳店里有啤酒2、影响消费者行为的因素p文化因素文化因素消费者市场与购买行为 泰国的麦当劳叔叔泰国的麦当劳叔叔我们熟悉的麦当劳叔叔我们熟悉的麦当劳叔叔2、影响消费者行为的因素p社会因素社会因素消费者市场与购买行为 群体群体：口碑影响和口碑营销、意见领袖、在线社交网络：口碑影响和口碑营销、意见领袖、在线社交网络家庭家庭：家庭成员对决策的影响：家庭成员对决策的影响角色与地位角色与地位：角色是在群体中人们被期望进行的活动；角色：角色是在群体中人们被期望进行的活动；角色都有一定地位，反映着社会的综合评价都有一定地位，反映着社会的综合评价2、影响消费者行为的因素p社会因素社会因素消费者市场与购买行为 所罗门所罗门阿希实验阿希实验2、影响消费者行为的因素p社会因素社会因素消费者市场与购买行为 所罗门所罗门阿希实验阿希实验 所谓所谓从众，是指个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和从众，是指个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。阿希实验就是研究人们会在多大程度上受到他行为等，以和他人保持一致。阿希实验就是研究人们会在多大程度上受到他人的影响，而违心地进行明显错误的判断人的影响，而违心地进行明显错误的判断。阿希阿希请大学生们自愿做他的被试，告诉他们这个实验的目的是研究人的请大学生们自愿做他的被试，告诉他们这个实验的目的是研究人的视觉情况的。当某个来参加实验的大学生走进实验室的时候，他发现已经有视觉情况的。当某个来参加实验的大学生走进实验室的时候，他发现已经有5 5个人先坐在那里了，他只能坐在第个人先坐在那里了，他只能坐在第6 6个位置上。事实上他不知道，其他个位置上。事实上他不知道，其他5 5个人个人是跟阿希串通好了的假被试（即所谓的是跟阿希串通好了的假被试（即所谓的 托儿托儿）。阿希阿希要大家做一个非常容易的判断要大家做一个非常容易的判断-比较线段的长度比较线段的长度。判断。判断共进行了共进行了1818次。事实上这些线条的长短差异很明显，正常人是很容易作出正确判断的次。事实上这些线条的长短差异很明显，正常人是很容易作出正确判断的。然而然而，在两次正常判断之后，在两次正常判断之后，5 5个假被试故意异口同声地说出一个错误答个假被试故意异口同声地说出一个错误答案。于是许多真被试开始迷惑了，他是坚定地相信自己的眼力呢，还是说出案。于是许多真被试开始迷惑了，他是坚定地相信自己的眼力呢，还是说出一个和其他人一样、但自己心里认为不正确的答案呢一个和其他人一样、但自己心里认为不正确的答案呢？2、影响消费者行为的因素p社会因素社会因素消费者市场与购买行为 所罗门所罗门阿希实验阿希实验 总体总体结果看，平均有结果看，平均有33%33%的人判断是从众的，有的人判断是从众的，有76%76%的人至少做了一次从的人至少做了一次从众的判断，而在正常的情况下，人们判断错的可能性还不到众的判断，而在正常的情况下，人们判断错的可能性还不到1%1%。当然当然，还有，还有24%24%的人一直没有从众，他们按照自己的正确判断来回答的人一直没有从众，他们按照自己的正确判断来回答。一般一般认为，女性的从众倾向要高于男性，但从实验结果来看，并没有显认为，女性的从众倾向要高于男性，但从实验结果来看，并没有显著的区别著的区别。2、影响消费者行为的因素p社会因素社会因素消费者市场与购买行为 所罗门所罗门阿希实验阿希实验 人们人们为什么会从众呢为什么会从众呢？第一第一个原因是我们对规范的主流社会影响所作出的反应。遵循主流社会个原因是我们对规范的主流社会影响所作出的反应。遵循主流社会规范（即大多数人认同的）往往可以得到奖赏和正向激励规范（即大多数人认同的）往往可以得到奖赏和正向激励。第二第二个原因是我们对信息的社会影响所做出的反应。尊重规范并不是人个原因是我们对信息的社会影响所做出的反应。尊重规范并不是人们从众的唯一原因，人们从众还因为团体可以提供有价值的信息们从众的唯一原因，人们从众还因为团体可以提供有价值的信息。第三第三个原因是，当任务有难度时从众现象会增加个原因是，当任务有难度时从众现象会增加。2、影响消费者行为的因素p个人因素个人因素消费者市场与购买行为 年龄与生命周期阶段年龄与生命周期阶段：人们在食品、服装、家具和娱乐方面：人们在食品、服装、家具和娱乐方面的喜好均与年龄有关。家庭生命周期阶段，即家庭随成员个的喜好均与年龄有关。家庭生命周期阶段，即家庭随成员个人成长和时间流逝所经历的不同状态，也影响消费。人成长和时间流逝所经历的不同状态，也影响消费。职业职业：职业影响消费模式。：职业影响消费模式。经济状况经济状况：关注个人收入、储蓄和利率等变化趋势。：关注个人收入、储蓄和利率等变化趋势。生活方式生活方式：个人生活的模式，包括消费者的活动、兴趣和意个人生活的模式，包括消费者的活动、兴趣和意见，即消费者见，即消费者AIO模式模式(activities，interests，opinions)。个性及自我观念个性及自我观念：个性即个人独特的心理特征，使得人对环：个性即个人独特的心理特征，使得人对环境作出相对一致和持久的反应；自我观念即自我形象。境作出相对一致和持久的反应；自我观念即自我形象。2、影响消费者行为的因素p个人因素个人因素消费者市场与购买行为 讨论：农村居民对手机有何偏好？讨论：农村居民对手机有何偏好？如何将手机买个农村居民？如何将手机买个农村居民？2、影响消费者行为的因素p心理因素心理因素消费者市场与购买行为 动机动机：生理或心理状况引发需要，需要达到一定程度转化成：生理或心理状况引发需要，需要达到一定程度转化成动机。马斯洛需求层次理论动机。马斯洛需求层次理论感知感知：人们收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的：人们收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。感觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉过程。感觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉学习学习：由经验所引起的个人行为的改变。：由经验所引起的个人行为的改变。信念与态度信念与态度：信念是人们对事物所持的具体看法；态度是对：信念是人们对事物所持的具体看法；态度是对事物或观念所持的相对稳定的评价、感受和倾向事物或观念所持的相对稳定的评价、感受和倾向。2、影响消费者行为的因素p心理因素心理因素消费者市场与购买行为 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论2、影响消费者行为的因素p心理因素心理因素消费者市场与购买行为 5种典型的感觉通道及信息百分比种典型的感觉通道及信息百分比 视觉：视觉：83%听觉：听觉：11%嗅觉：嗅觉：3.5%触觉：触觉：1.5%味觉：味觉：1%2、影响消费者行为的因素p心理因素心理因素消费者市场与购买行为 感觉形式感觉形式觉察阈限觉察阈限光光在伸手不见五指的黑夜里在伸手不见五指的黑夜里48公里远的烛光公里远的烛光声音声音安静的环境下，在安静的环境下，在6.1米远的手表的滴答声米远的手表的滴答声味道味道7.57升水中加入的升水中加入的5毫升糖的甜味毫升糖的甜味气味气味扩散至整套三室公寓空间的扩散至整套三室公寓空间的1滴香水的香味滴香水的香味触觉触觉蜜蜂的翅膀从蜜蜂的翅膀从1cm处落到你背上的感觉处落到你背上的感觉人体感觉器官能觉察到的刺激的最低强度人体感觉器官能觉察到的刺激的最低强度视频案例消费者市场与购买行为 消费者的欲望 http:/ 四种购买行为四种购买行为 3、购买行为类型消费者市场与购买行为 p复杂购买行为复杂购买行为 参与程度高参与程度高&品牌差异大品牌差异大 产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险、高自我表现作用产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险、高自我表现作用 帮助消费者了解产品属性及其相对重要性；突出品牌特性与优点；帮助消费者了解产品属性及其相对重要性；突出品牌特性与优点；谋求销售员与购买者朋友的支持。谋求销售员与购买者朋友的支持。p寻求平衡的购买行为寻求平衡的购买行为 参与程度高参与程度高&品牌差异小品牌差异小 产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险、品牌差异小产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险、品牌差异小 消费者主要关心价格与购买便利程度。购买后可能注意到产品缺消费者主要关心价格与购买便利程度。购买后可能注意到产品缺陷与其他同类产品优点，由此产生不平衡感。陷与其他同类产品优点，由此产生不平衡感。3、购买行为类型消费者市场与购买行为 p习惯性购买行为习惯性购买行为 参与程度低参与程度低&品牌差异小品牌差异小 产品便宜、购买频繁产品便宜、购买频繁 消费者容易被动的接受电视或印刷广告所传递的信息，即消费过消费者容易被动的接受电视或印刷广告所传递的信息，即消费过程是被动学习而形成品牌信任，随后产生购买行为。程是被动学习而形成品牌信任，随后产生购买行为。p寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为 参与程度低参与程度低&品牌差异大品牌差异大 品牌转变为寻求变化，而不是对产品不满意。品牌转变为寻求变化，而不是对产品不满意。市场领导者品牌通过占领货架、避免脱销以及频繁进行提示性广市场领导者品牌通过占领货架、避免脱销以及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；挑战品牌则应通过低价、赠券、试用来鼓告来鼓励习惯性购买行为；挑战品牌则应通过低价、赠券、试用来鼓励寻求变化的购买行为。励寻求变化的购买行为。4、购买决策过程 消费者市场与购买行为 确认需要确认需要信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购买后购买后 行为行为购买决策过程的五阶段模式购买决策过程的五阶段模式 视频案例消费者市场与购买行为 如何影响消费者行为http:/