市场营销学：第八章 营销组合策略价格

第八章 营销组合策略价格营销组合价格定价策略价格的涵义价格的涵义价格的涵义价格的涵义1 1 1 1定价的影响因素定价的影响因素定价的影响因素定价的影响因素2 2 2 2价格的确定价格的确定价格的确定价格的确定3 3 3 3营销组合价格1.价格是什么？狭义：价格(Price)是为产品或服务收取的一笔钱。广义：价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和。营销组合价格价格对企业的重要性1.价格是影响企业市场份额和盈利能力的最重要的因素之一。2.在营销组合中，价格是唯一产生收入的要素，其他要素都表现为成本。3.价格是营销组合中最为灵活的要素，可以迅速调整。4.价格是重要的竞争手段和头号营销决策问题。营销组合价格定价的作用配置购买力的作用；传递产品质量信息；实现目标利润；竞争的重要手段。营销组合价格常见的定价误区产品销售受阻，公司迫不及待地降价来提高销量，而不是让购买者相信产品值得付高价。定价过多的以成本为导向，而不是以顾客价值为导向。定价过高、或定价过低。过度迷信和依赖价格竞争手段。定价与其它营销组合策略不匹配。营销组合价格例：不求最好，但求最贵地产定价摘自大腕精神病院片段营销组合价格2.定价的影响因素 需求因素需求因素：消费者对价值的感知成本因素成本因素：产品成本定价下限：在这个价格以下没有利润定价上限：在这个价格以上没有需求最终定价区间最初定价区间竞争等竞争等其它因素其它因素营销目标和营销策略市场和需求的性质竞争者的策略和价格营销组合价格定价时需考虑的主要因素消费者对产品价值的看法为价格规定了上限上限上限上限，如果顾客认为产品的价格高于产品的价值，就不会购买产品；成本为价格规定了下限下限下限下限，如果公司对产品的定价低于其成本，公司的利润会流失。在这两个极端之间设定价格时，公司必须考虑很多其他的内部和外部因素，包括公司的总体营销策略和组合，市场和需求的性质，以及竞争者的策略和价格。营销组合价格最终，消费者将决定产品定价是否合理定价决策和其他营销组合决策一样，必须是顾客导向的。顾客不是在为价格买单。相反，顾客支付价格是为了寻找最有价值的产品。当消费者购买一种产品时，他支付了某种价值(即价格)，得到另一种价值(即拥有和使用产品的利益)。营销组合价格2.1 基于成本的定价顾客的价值感知设定了价格的上限，而成本给出了公司制定价格的下限。成本是公司制定价格的底线；是影响定价策略的重要因素。营销组合价格基于成本的定价(Cost-Based Pricing)方法所制定的价格，不但能够弥补生产、分销和促销产品的全部成本，还能带来适当的利润，以回报公司所做出的努力和承担的风险。营销组合价格公司必须谨慎地控制成本。如果公司的生产和销售成本比竞争对手高，那么公司就必须制定高价或者获得较少的利润。这样，公司就陷入了竞争劣势。营销组合价格例如：波音 VS 空客营销组合价格低成本的公司可以制定低价策略，从而提高销量和利润。例如，许多公司，戴尔、丰田成为产业中的“低成本制造商”。Made in China：廉价。R=(P-C)*Q营销组合价格成本的类型：总生产成本（固定+可变）；定价必须能弥补在一定产出水平下的总生产成本。成本的变动：不同产出水平的成本。为了合理定价，管理层必须了解在不同产出水平下，成本是如何变化的。规模经济与经验曲线（例：格兰仕微波炉）营销组合价格2.2 基于价值的定价基于价值的定价(Value-based Pricing)方法将顾客对产品价格的观念(而不是销售者的成本)作为定价的关键。基于价值的定价方法意味着商家不能先设计产品和营销计划，然后制定价格，而应该在制定营销计划之前，把价格与其他营销组合变量一起考虑。营销组合价格下图比较了基于成本的定价方法和基于价值的定价方法。产品产品产品产品成本成本成本成本价格价格价格价格价值价值价值价值顾客顾客顾客顾客产品产品产品产品成本成本成本成本价格价格价格价格价值价值价值价值顾客顾客顾客顾客营销组合价格基于成本的定价方法属于产品驱动型“我这东西能卖多少钱?”公司设计出一个自认不错的产品，核算出生产该产品的总成本，然后制定能弥补成本并达到利润目标的价格。销售时，需要使顾客感到他们的购买是值得的。如果定价过高，公司要么降价，要么达不到预计的销量，这都会削弱公司的盈利能力。营销组合价格公司基于消费者对产品价值的感知制定一个目标价格。“你愿意花多少钱买这个东西？”基于价值的定价方法把这个过程颠倒过来。这个目标价值和价格引导产品设计的思想，并决定成本的规模。因而，定价工作从分析消费者需要和对价值的看法开始，所制定的价格能够与消费者的感知价值一致。营销组合价格例如：Swatch手表的定价被忽视的细分市场：这个细分市场的消费者想要的是“一个计时精确、廉价时尚的装饰品”。从消费者支付意愿倒推产品成本：斯沃琪设计了一种简单时尚的手表。这种手表的组成零件少，科技含量高，价格低廉。物超所值：消费者很乐意为这种手表买单，斯沃琪在推向市场两年就卖出了200多万只这样的手表。营销组合价格2.3 定价的内部与外部影响因素2.3.1 营销目标市场定位在很大程度上决定价格策略。营销组合价格例如，当本田汽车、丰田汽车决定开发Acura和LEXUS品牌与欧洲的豪华车系在高收入的细分市场一决高下时，它们就要定高价。相反，定位在给精打细算的旅行者提供经济住宿的汽车旅馆时，就要定低价了。营销组合价格公司可能也在追求其他目标。生存当期利润最大化市场份额领先产品质量领先营销组合价格生存目标：如果公司饱受产能过剩、竞争过度或消费者需求变化的困扰，那么生存就可能是公司的目标。为了维持生存，公司可能定低价，剌激需求。但是在长期，公司必须学会如何为消费者增加价值，否则公司将濒临破产。营销组合价格当期利润最大化：它们估算出不同价格水平的需求，然后选择能使当期利润或者投资回报最大化的价格。市场份额领先：有些公司想获得市场份额领先的地位，就尽可能地定低价。营销组合价格产品质量领先：公司也可能决定获取产品质量领先的地位。这些公司一般收取高价，以体现产品高性能的价值，弥补研发的成本。例如，吉列公司的锋速3剃须刀性能优越，收取超过于本公司生产的Sensor excel剃须刀和竞争对手的产品50%的溢价。营销组合价格公司也可以利用定价达到其他更具体的目标。公司可能定低价，阻止竞争对手进入市场；或者和竞争对手保持相同的价格水平，稳定市场。公司可能借助定价保持顾客忠诚度，获取经销商的支持或者规避政府干涉。公司能短期内降低价格，掀起产品销售热潮，吸引更多的顾客。某种产品的定价可能是为了剌激其他产品的销售。营销组合价格2.3.2 营销组合策略价格只是公司达成营销目标所使用的营销组合要素之一。价格决策必须与产品、分销和促销等策略协调，共同形成协同高效的营销计划。公司对其他营销组合要素的决策可能会影响定价决策。营销组合价格例如，如果公司希望建立强大的零售网络来促销产品，就可能在价格上给零售商更大的利润空间。如果公司把产品定位在高质量性能上，那么就必须收取高价以弥补高额成本。营销组合价格定价的外部影响因素定价的外部影响因素包括市场结构和需求特征、竞争因素和其他环境因素。成本是公司制定价格的“底线”，市场和需求则是制定价格的“天花板”。3-3.市场结构营销组合价格在不同的市场结构下，营销者拥有的定价权力也不同。经济学家划分了四种不同的市场结构：完全竞争市场结构、垄断竞争市场结构、寡头市场结构、完全垄断市场结构。营销组合价格在完全竞争市场结构下大量的购买者和销售者交易相同的产品，如小麦、铜和金融证券等。单个购买者或者单个销售者都无法影响现有市场价格。营销组合价格在垄断竞争市场结构下市场有许多购买者，销售者可以制定不同的价格，而不是制定统一的价格。营销组合价格在寡头市场结构下市场内的销售者很少，购买者对相互之间的定价和营销策略十分敏感。产品可能相同，如钢铁、铝等；产品也可能存在差异，如汽车和计算机。营销组合价格在完全垄断市场结构下，市场只有一个销售者。这个销售者可能是一个政府垄断者，如邮政服务；也可能是一个受管制的私有垄断者，例如一家电力公司；或者是一家不受管制的垄断者，例如在尼龙导入市场时期的杜邦公司。在不同的情况下垄断者的定价策略是不同的。营销组合价格3-4.分析价格和需求的关系 需求曲线(Demand curve)。正常情况下，需求量和价格是负相关的，价格过高，预算有限的消费者很可能减少购买量。即价格越高，需求量越小。如果是声望型产品，需求曲线的斜率可能是正的。因为消费者可能认为高价代表着高品质。营销组合价格例如，GIBSON吉他：限量制造，纯手工制作；工艺复杂，无可替代。GIBSON公司试着降低了价格，希望与雅马哈这样的日本竞争对于展开更有效的竞争。然而，出乎意料的是，GIBSON公司发现乐器降价后卖得并不好。营销组合价格需求价格弹性：什么决定了需求价格弹性呢?首先，如果产品是惟一的、高质量的、声誉卓著的或者具有独特性，那么购买者对价格就会比较不敏感。其次，当购买者很难找到替代产品，或购买者很难比较替代产品的质量时候，购买者对价格也比较不敏感。最后，当产品的价格占购买者总收入的比例比较小，或者有其他人分担成本时，购买者对价格也不敏感。营销组合价格3-4.竞争者的成本、价格和产品 影响公司定价决策的其他外部因素还有竞争者的成本和价格，以及竞争者对公司价格变动的反应。营销组合价格例如，佳能数码相机的定价考虑购买佳能相机的消费者，会将佳能相机的价格和价值与尼康、宾得(Pentax)、奥林巴斯等同类的相机进行比较。佳能需要比较竞争者的成本，它也应该了解每个竞争者产品的质量和价格。佳能会针对竞争者的情况来确定自己产品的价格。一旦佳能了解了竞争者的产品和价格，它就可以把竞争者的价格当作定价的基点。如果佳能相机的质量和尼康相机不相上下，那么就要制定相似的价格，否则就会丧失市场份额；如果佳能相机的质量比尼康相机的差，那么它的价格要定得比尼康低；如果佳能相机的质量比尼康相机的高，它可以制定较高的价格。营销组合价格3-5.其他环境因素公司在定价的时候还必须考虑外部环境的其他影响因素。首先，经济环境可能对定价决策产生很大的影响。例如经济繁荣或者衰退、利率和通货膨胀等经济因素，都会影响定价决策，因为这些因素影响着生产成本和消费者对产品价值和价格的看法。公司也必须考虑价格对环境中的其他群体的影响。在不同的价格下，经销商会如何反应?公司定价必须给经销商以合理的利润空间，赢得经销商的支持，协助经销商高效销售产品。另外，政府也是影响定价的一个重要因素。最后，公司定价时必须考虑社会利益。公司在制定定价策略的时候，可能需要调整短期销售、市场份额和利润等目标，以符合更广大的社会利益。营销组合价格3.价格的确定及定价方法处于产品生命周期导入阶段的新产品定价策略；为产品组合中的相关产品定价的产品组合定价策略；针对顾客差异和环境变化的价格调整策略；主动改变价格和对价格变化做出反应的价格反应策略。营销组合价格3.1 新产品定价策略在产品导人期的定价尤其具有挑战性，引入新产品的公司面临着首次定价的任务。一般在以下两种广义的价格战略中选择一种：市场撇脂为获得高利润制定高价值适用条件：优秀的质量和形象足够多的购买者竞争对手无法实现更低价格市场渗透为获得高市场份额制定低价值适用条件：价格敏感市场大批量生产导致成本降低低价抵制竞争能够维持低价格新产品定价策略营销组合价格（1）市场撇脂定价市场撇脂定价(market-skimming pricing)，很多研制新产品的公司都首先制定很高的价格，以便从市场中一层一层地撇取利润。撇脂、揩油营销组合价格例如，SONY经常使用这种策略，通过这种方式，索尼从不同的细分市场中撇取了最大限度的利润。1990年索尼在日本市场推出世界上首批高清电视时，定价为43000美元，只有那些能够为新技术支付得起如此高价格的消费者才能购买这些电视机。索尼在接下来几年中迅速降低了价格以吸引新的消费者。到1993年，购买一台28英寸的高清电视只需要花费6000美元。到2008年，一个日本消费者只需要花费1580美元就能够买到一台42英寸的高清电视；一台76英寸高清电视进入美国市场的售价不足500美元，价格还在继续下降。营销组合价格市场撇脂定价的适用条件:产品的质量形象必须能够支持其高价位，并且有足够多的顾客愿意以这样的高价位购买产品。较低生产数量的产品成本不能高于高定价产品获得的收入。竞争者不能很轻易进入该市场，以对该高价格产生威胁。营销组合价格（2）市场渗透定价采用市场渗透定价(market-penetration pricing)策略，它们为新产品首先设定一个较低的价格，以便能够迅速而广泛地渗透市场一一迅速吸引大批量的购买者，并赢得很大的一个市场份额。很高的销售量又能够降低成本，因此公司可以进一步降低价格。营销组合价格例：价格屠夫格兰仕得益于成功的运用降价手段，中国的格兰仕公司控制了超过60%的中国微波炉市场，而很多全球的巨头（像三星、LG和松下等）则沦为次要的竞争者。营销组合价格初期最初LG占据着北京和其他北方城市25%的市场份额以及天津市场的40%。为了与LG竞争，格兰仕降价40%，换取了70%的市场份额，而LG的市场份额则下降到10%。营销组合价格产能规模与生产成本成本售价A成本B成本C成本100万台15001800155016001700200万台10801480115013001700500万台850100010001100800万台5907807001000万台3706007001500万台2605002000万台180480营销组合价格后期当格兰仕将注意力从国内转移到国外市场后，LG重新获取了中国北方的一些市场份额。作为反击，格兰仕又一次降价40%，从而使公司在LG比较强势的市场上仍然占据着超过50%的市场份额。营销组合价格一位格兰仕的高层管理者解释它的策略是：使用低价提升销售额，由于规模经济，使得公司可以进一步降低价格获取更多的市场份额。市场渗透定价的有效运作也必须满足某些条件:该市场必须对价格高度敏感，因此低价能促进市场的高速发展。生产和分销费用必须能够随着销售量的增加得到分摊而降低。低价必须能够抵制竞争，并且渗透定价的厂商能一直保持自己的低价定位，否则渗透定价只能获得暂时的优势。营销组合价格3.2 产品组合定价策略如果产品是产品组合中的一部分，那么为该产品制定价格的策略通常也要发生变化。这种情况下，企业要寻求这样一个价格组合一一使整个产品组合产生的总利润最大化。价格制定会成为一项很困难的工作，因为不同的产品涉及不同的需求和成本，而且面临不同程度的竞争。营销组合价格产品组合定价策略策略描述产品线定价为产品线中的不同产品制定价格可选品定价为一个主要产品的可选择配件定价附带品定价为那些与主要产品一起使用的产品定价副产品定价为低价值的产品定价以除掉它们产品捆绑定价为一组同时销售的产品定价营销组合价格（1）产品线定价公司通常是发展产品线，而不仅仅是生产单个产品。在产品线定价(Product Line Pricing)中，管理者必须决定一个产品线中不同产品之间的价格差异区间。这些价格差异区间的设定应当考虑到产品线内不同产品的成本差异、顾客对不同特色的评价以及竞争者的价格等。营销组合价格在很多行业，卖主为其产品线内的产品使用众所周知的价格参照点。比如，男装店可以将男式西装定在三种不同的价格水平上：185美元、325美元和495美元，这样顾客就很可能把三个价格点联想为低质量、中等质量和高质量的西装。即使三种价格都稍微增加一点，人们仍会按照其偏爱的价格点购买西装。卖主的任务是建立认知质量的差异以支持价格差异。营销组合价格（2）可选择产品定价很多公司都使用可选择产品定价(Optional-Product Pricing)一一伴随着主要产品还提供可选择的配件。例如，购买iphone的消费者还可以选择购买一系列眼花缭乱的配件和应用程序。营销组合价格为这些产品定价是个棘手的问题。汽车厂商必须决定哪些品目要计入基本的总价格，而哪些品目是可选择购买的。比如：标配+汽车天窗、高保真音响、营销组合价格（3）捆绑定价公司生产需要和主要产品一起使用的附带产品，就要采用附带品定价(Captive-Product Pricing)。营销组合价格附带品产品的例子：如剃须刀的刀片、打印机的墨盒。主要产品的生产商一般为其主要产品(剃须刀、打印机)制定一个较低的价格，而将一个很高的毛利润附加在捆绑产品上。因此惠普打印机的利润非常低，但是打印机墨盒和其他附带产品的利润却非常高。类似的，索尼和其他视频游戏厂商以低价出售视频游戏控制器，但是却利用视频游戏赚钱。营销组合价格在服务行业中，这种定价方法被称为”两部分定价”。服务的价格被拆分为一个固定费用和一个可变的使用费。例如，在游乐园，你为门票付费的同时还需要为食物和其他园内设施，比如游戏付出额外的费用。移动通信公司为基本通话收取月租费，而超出计划的通话则按照分钟计费。营销组合价格（4）副产品定价在生产加工食用肉类、石油和农产品、化学产品以及其他产品的过程中，通常会产生副产品。如果副产品没有价值但处理起来花费昂贵的话，就会影响主要产品的定价。通过副产品定价(by-produce pricing)，制造商为这些副产品寻找一个市场，接受能弥补存储和运输这些副产品所花费的任何成本的价格。凤爪（美国），欧洲的河螃蟹http:/ 价格调整策略公司通常要调整基本价格，以适应顾客的差异以及环境的变化。下表中总结了7种价格调整策略：营销组合价格价格调整策略策略 描述价格折扣和补贴 降低价格以回报顾客提前付款的行动或者促销产品分段定价调整价格以反映在顾客、产品或地域方面的差异心理定价调整价格以产生心理上的效果促销定价暂时降低价格以提高短期销售量地理定价按照顾客地理区域的不同调整价格动态定价不断调整价格以迎合不同顾客和购买情景下的特征和需要国际化定价为国际化市场调整价格营销组合价格（1）价格折扣和补贴很多公司会调整基本价格以回报客户的某些行为，例如及早结清账单、批量采购和淡季采购等。这些价格调整被称为价格折扣和补贴，可能体现为多种方式。营销组合价格现金折扣，对及时付清账款的购买者的一种价格优惠。一个典型的例子是“2/10，净30”，意思是：应该在购买后的30天内付清账款，但是如果在交货后的10天内付清账款的话，即能享受在原价基础上2%的折扣。数量折扣是给大批量的购买者的价格优惠。数量折扣鼓励购买者从一个既定的卖主那里购买更多，而不是从不同的卖主那里购买。营销组合价格功能折扣(也称为贸易折扣)是由制造商向履行了某些功能的贸易渠道成员提供的一种价格优惠。如运输、推销、储存和账目记录。季节折扣是卖主向那些购买非当季商品或服务的购买者提供的一种价格优惠。季节折扣可以使卖主在一年中保持生产的稳定。例如，旅馆和航空公司经常在销售淡季提供季节折扣。营销组合价格补贴(allowance)是根据价格清单为顾客提供的另一种价格优惠。例如，以旧换新补贴是给那些在购买新产品的同时交换旧产品的顾客的一种价格优惠。类似，家电下乡补贴、新能源汽车购置税减免/补贴。营销组合价格（2）分段定价公司通常会调整基本价格以反映在顾客、产品和地域等方面的差异。在分段定价(segment pricing)中，公司以两种或多种价格销售产品或服务，但是价格的差异并非来源于成本的差异。营销组合价格（5）产品捆绑定价利用产品捆绑定价(bundle pricing)，卖方通常把几种产品组合在一起出售，售价低于分别购买这些产品的价格。例如，快餐店经常推出“超值套餐”；中国电信通常以一个低价捆绑销售手机+固话+宽带。营销组合价格分段定价通常有很多种形式。在顾客分段定价中，对于相同的产品或服务，不同的顾客支付不同的价格。比如，博物馆可能向学生和老顾客收取较低的价格。在产品分段定价中，不同样式的产品价格也不同，但是价格的差异并不是基于成本的差异。比如，瓶装可乐与听装可乐的价格差异营销组合价格利用地点定价，公司在不同的地点制定不同的价格，即使向每个地点供货的成本是相同的。例如，剧院为不同的座位制定不同的价格，因为顾客对某些座位有偏好；不同地点（旺街、火车站等）、中国各城市（北京、上海、武汉）的麦当劳价格差异。营销组合价格利用时间定价。公司按照季节、月份、日期甚至小时定价。一些电话公司在周末及白天与平时的定价不同；旅馆会推出周末和季节性折扣；航空公司的机票根据是提前几周预订还是最后一分钟订票而定价不同。营销组合价格分段定价的有效运作必须满足一定的条件：市场必须是可以细分的，并且不同的细分市场呈现不同的需求程度。不同细分市场的划分和监控费用不应超过价格差异所获得的额外收入。最重要的是，分段定价必须反映顾客认知价值方面的真正差异，否则长远来看，这种定价方法将导致顾客的反感和敌意。营销组合价格（3）心理定价价格反映的是与产品相关的东西。比如，一些顾客利用价格判断产品的质量。一瓶标价100美元的香水，可能香水的含量仅值3美元，但是一些人愿意付出100美元，他们认为这样的价格暗示产品有某种特殊性。营销组合价格运用心理定价(psychological pricing)时，卖主考虑的是价格的心理影响而不仅仅是简单的经济方面的影响。例如，消费者通常认为高价格的产品具有较高的质量。当消费者检验产品本身或者依靠过去的经验判断产品的质量时，他们较少依赖价格。但是当他们由于缺少相关信息和技能而不能判断产品的质量时，价格会成为重要的质量指示信号。营销组合价格心理定价的另一个方面是参考价格(reference prices)。这是消费者心中的价格，在购买特定产品时会加以参考。消费者可能通过观察目前的市场价格、回忆过去的价格经验或参照购买环境形成参考价格。营销组合价格卖主在制定价格时可以影响或利用消费者的参考价格。例如，一个公司可以把产品陈列在一个更加昂贵的产品旁边，暗示它们属于同一类别。百货公司可以分别在几个按价格分类的柜台销售女装，人们在价格昂贵的柜台看到的服装就认为质量比较好。营销组合价格对于大多数购买，消费者没有技能或者信息来判断他们是否付出恰当的价格，没有时间、能力或者愿望来比较不同的品牌、商店和价格，以做成最划算的交易。相反，他们可能依赖确定的线索，判别价格是高还是低。比如，一件产品在信誉较好的百货商店出售，会给出这样的信号：这件产品值得比较高的价格。营销组合价格定价线索通常是由卖主提供的。价格线索已经成为常见的营销工具。一个零售商可能将制造商较高的建议零售价和市场价列在一起展示，暗示这件产品最初的定价很高。或者，零售商可能出售一组相似的低价产品，消费者十分了解定价情况，暗示商店其他的不相似产品的价格同样也很低。营销组合价格即使很小的价格差异也能反映产品差别。考虑一套组合音响定价分别为300美元和299.99美元的两种情况：实际的定价差别只有1美分，但是心理上的差异可能非常大。例如，一些消费者可能认为299.99美元属于200美元的范围而不是300美元的范围。299.99美元很可能被看成一个便宜的价格，而300美元被认为具有更高质量。营销组合价格一些心理学家认为，每一个数字都具有质量象征意义，应该在定价时认真考虑。8是圆的，给人光滑的效果，而7是有棱角的，给人一种严肃的感觉。对于中国人来说，数字8的发音在广东话和普通话中类似于发，因此定价以8结尾暗示好运。营销组合价格（4）促销定价运用促销定价(promotional pricing)，公司会暂时把产品的价格调整到正常的价格以下，有时甚至低于成本，以创造购买的热情和紧迫感。超市和百货公司会将几种产品作为牺牲品，以低价销售吸引顾客，并期望他们购买正常标价的其他产品。营销组合价格然而，促销定价也可能有负面作用:产生“交易倾向型”顾客：这些顾客妥等到品牌降价才购买。侵蚀品牌价值：营销人员有时以价格促销作为一种快速见效的手段，而不是克服重重困难发展自己品牌的长期策略。导致行业的价格战：这类价格战通常被一个或者少数几个竞争者控制那些拥有高效运营机制的竞争者。营销组合价格促销定价在一定的环境下可以成为某些公司扩大销售的有效方法，然而如果过于频繁的应用则会产生毁灭性后果。营销组合价格（5）地理定价当一个公司的产品销往一个国家或者世界的不同地域时，该公司必须决定怎样为这些产品定价。它是否应该向那些偏远地区的顾客收取较高的价格以弥补较高的运输费用，但是同时要冒可能会失去这些顾客的风险?或者应该向所有的顾客收取相同的价格，而不考虑他们所处地点的差异?营销组合价格3.4 价格反应策略 公司在建立了价格结构和价格策略后，还经常面临着这样的情况：或者是主动改变价格，或者是对竞争者的价格变动做出反应营销组合价格（1）主动改变价格在有些情况下，公司发现降价或者提价都是有利可图的，但是在这两种情况下，公司都必须预测顾客和竞争者的反应。营销组合价格1.主动降价 在几种情况下，公司会考虑降价。一种情况是存在着过剩的生产能力。导致价格变动的另一种情况是由于面对强有力的价格竞争，导致公司的市场份额正在下滑。在这样的情况下，公司可能会逐步降低价格来增加销售量和市场份额。公司降价可能是为了利用低成本的优势而成为市场领导者，或者公司最初的生产成本就比竞争者低，或者公司希望通过降价获得更大的市场份额，并进而通过大批量的销售进一步降低成本。营销组合价格2.主动提价 成功的提价能够大幅度增加利润。例如，如果一个公司的边际利润率为销售额的3%，如果价格提高1%，在销售量不变的情况下，利润就增加了33%。营销组合价格导致提价的一个主要因素是成本膨胀：增加的成本，比如产品和服务税的增加挤压了公司的边际利润，导致公司不得不将成本上升的压力转嫁给消费者。另一个导致提价的因素是过度需求：当一个公司不能满足所有顾客的需求时，可能就会提高价格，也可能为顾客定量配给产品，或者同时采取以上两种措施。营销组合价格3.顾客对价格变化的反应 顾客并不总是以简单直接的方式解释价格变化，他们可能对一次降价做出几种解释。例如，如果松下突然大幅度降低电视机的价格，你会作何感想？你可能认为这种电视机会被一种新的型号替代，或者由于产品的缺陷，销量已经大不如前了。你也可能认为松下产品的质量降低了，或者你可能会觉得价格会在未来进一步下降，因此采取观望的态度以决定是否购买。营销组合价格4.竞争者对价格变化的反应 在那些企业数量少、产品同质化和消费者信息灵通的行业中，竞争者很可能对价格变动有所反应。就像顾客一样，竞争者也会对公司的降价做出很多种不同的解释。它可能认为该公司正在努力争取更大的市场份额；或者公司的经营业绩不佳，通过降价来促进销售；或者该公司想要整个行业都通过降低价格来增加总需求。营销组合价格（2）对价格变动的反应现在我们把问题反过来，看企业应该怎样对某个竞争者的价格变动做出反应。企业必须思考以下几个问题:竞争者为什么要变动价格?价格变动是暂时性的还是永久的?如果公司不做任何回应的话，对自己的市场份额和利润可能会产生什么样的影响?别的公司可能会做出反应吗?对于该公司每个可能的价格反应措施，发动价格变更的竞争者和别的公司又会有什么表示呢?营销组合价格对竞争者的价格变动作出评价和反应营销组合价格除了这些，公司还必须考虑其自身的情况和策略以及顾客对价格变动可能做出的反应。如果公司觉得应该并且能够采取有效的反应，可以采取以下四种反应中的任何一种：营销组合价格首先，它可能决定降低价格以与竞争者的价格相匹配。公司维持原来的价格但是提高所供应的产品的感知质量。公司可以提高质量，并且提高价格，把其品牌转移到一个更高价格的定位。最后，公司可以引人一个低价的战斗品牌一一在现有的产品线上增加一个低价品目，或者是创造一个独立的低价品牌。