市场营销学：第六章 客户驱动营销策略：为目标客户群创造价值

第六章 客户驱动营销策略：为目标客户群创造价值市场营销过程为目标客户群创造价值 对市场和客户对市场和客户对市场和客户对市场和客户需要的理解需要的理解需要的理解需要的理解建立建立建立建立传递价传递价传递价传递价值的值的值的值的整合营整合营整合营整合营销方案销方案销方案销方案建立可盈利建立可盈利建立可盈利建立可盈利的关系和创的关系和创的关系和创的关系和创造顾客满意造顾客满意造顾客满意造顾客满意从消费者那里从消费者那里从消费者那里从消费者那里获取价值回报获取价值回报获取价值回报获取价值回报以以以以创造利润创造利润创造利润创造利润为顾客创造价值并建立客户关系从顾客处获取回报调查消费者和市场管理市场信息和顾客资料市场细分和目标市场选择市场定位并凸显价值主张产品：利益和价值，品牌价格：创造真实的价值分销：管理供应链和渠道促销：交流价值主张顾客关系管理伙伴关系管理创造忠诚顾客获得消费者终身价值增加市场和顾客价值共享为目标客户群创造价值 STP：Segmentation：根据需要和所追求利益的不同将潜在消费者分成不同的群体。Targeting：根据各细分市场吸引力和公司为这些市场提供价值的能力选择目标市场。Positioning：为每个目标市场提出相关、独特且可以持续的价值建议或价值诉求。为目标客户群创造价值 STP市场细分市场细分市场细分市场细分1 1 1 11.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓2 2 2 23.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标市场目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择3 3 3 35.设计定位理念和提出价值主张6.选择并传播所选择的定位理念市场定位市场定位市场定位市场定位为目标客户群创造价值 定位与差异化概念内涵典型案例定位方法定位理论价值主张 市场市场定位定位市场市场细分细分目标市目标市场选择场选择原理应用选择策略选择方法选择依据细分标准评价细分概念内涵市场细分概念 为目标客户群创造价值 市场细分是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。Philip Kotler 企业根据潜在购买者的需求或行为特点，将其分成若干群体，同一群体内的消费者对营销信息、营销活动或营销刺激具有大致相同的反应，而不同群体的反应则存在较大的差异。符国群 市场细分是将具有相似欲求、需要、偏好或购买行为的顾客进行聚合的过程。Valarie A.Zeithamal市场细分概念 为目标客户群创造价值 No MarketSegmentationFully SegmentationMarketMarket Segmentationby gender:M,FMarket Segmentation by age Group:1,2,3Market Segmentation by gender and age Group市场细分意义为目标客户群创造价值 (300个座位)不同营销策略下民航班机收益情况不同营销策略下民航班机收益情况舱位等级 乘客数量 票价(元)变动成本 收益总变动成本 固定成本 利润无差异营销24050040120,000 9600 100,00010400目标市场营销经济舱14450040 72,000 5760商务舱72800 6057,600 4320头等舱24120010028,800 2400总计240 158,400 12480100,000 45920市场细分层次 为目标客户群创造价值 S1S1S1S1S2S2S2S2S3S3S3S3S4S4S4S4战略性细分目标市场选择用于决定选择哪些市场、放弃哪些市场。战术性细分S2S2S2S2在同一目标市场内针对消费者的异质性对营销组合微调。市场定位S1S1S1S1S3S3S3S3S4S4S4S4S2S2S2S2市场细分原因 为目标客户群创造价值 p消费者的分化与差异性p企业资源有限”p市场竞争与竞争优势（B）扩散偏好（C）集群偏好（A）同质偏好奶油含量甜度奶油含量甜度奶油含量甜度消费者对冰淇淋的需求差异消费者对冰淇淋的需求差异市场细分原因 为目标客户群创造价值 p消费者的分化与差异性p企业资源有限”p市场竞争与竞争优势不做市场细分市场细分之后统一大市场A A A AB B B BC C C CD D D DE E E E主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户需求不同市场细分标准 为目标客户群创造价值 什么地方什么地方什么时间什么时间如何使用如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力/盈利性价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的标准针对产品类针对产品类别和沟通渠别和沟通渠道的态度道的态度价格价格品牌品牌服务服务质量质量功能功能/设计设计一级城市一级城市二级城市二级城市农村农村年龄年龄性别性别收入收入教育程度教育程度使用量使用量费用支出费用支出购买渠道购买渠道决策过程决策过程收入收入获取成本获取成本服务成本服务成本宏观的价值取宏观的价值取向和态度向和态度市场细分标准 为目标客户群创造价值 地理因素地区或国家北美、西欧、中东、环太平洋；中国、印度、地区北部、南部、东部、西部、中部城市或都市大小小于100w;100w-500w;500w-1000w;1000w以上人口密度市区、郊区、乡村气候北方、南方；热带、亚热带；潮湿、寒冷地理因素为细分国际市场常用变量市场细分标准 为目标客户群创造价值 人口统计因素年龄6岁以下，6-11岁，12-19岁，20-34岁，性别男、女家庭人口1-2人，3-4人，5人以上家庭生命周期年轻，单身；年轻，已婚，无子女；收入少于2w元；2w-3w元；3w-5w元；5w-10w元；职业专业技术人员；管理者；工人；农民；学生；教育小学或以下；中学毕业；大专及大学毕业；研究生宗教佛教、道教、天主教、伊斯兰教、印度教、其他种族汉、满、回、藏、蒙、等等年代“传统”、”失落”、”幸运”、”转型”、独生代国籍英国、中国、德国、印度、日本、市场细分标准 为目标客户群创造价值 细分变量是？市场细分标准 为目标客户群创造价值 兰博基尼被称为富二代的玩具，细分变量是？市场细分标准 为目标客户群创造价值 心理因素社会等级底层，工薪阶层，中产阶层，上层，生活方式成功人士，努力奋斗者，勉强糊口者或者文化导向型、运动导向型、户外导向型个性 强制、孝顺、善于交际、独裁、野心勃勃市场细分标准 为目标客户群创造价值 行为因素使用时机常规时机，特殊时机利益偏好质量，服务，经济，方便，速度用户状况从未使用，曾经使用，潜在用户，首次使用，经常使用使用率使用较少，使用较多，大量使用忠诚度无，一般，强烈，绝对准备程度不知道，知道，清楚知道，有兴趣，想得到，准备购买对产品的态度热情，积极，不关心，消极，敌视根据?细分：满足狗的基本生存需要、追求狗的健康和营养、将狗视为家庭中的一员提高狗的生活品质市场细分标准 为目标客户群创造价值 Dog as dogDog as petDog as ChildOthersDog as grand Child市场细分标准 为目标客户群创造价值 细分市场名称感官群社交群忧虑群独立群细分标准香味、产品香味、产品外观外观牙齿的洁白度牙齿的洁白度防蛀防蛀价格价格人口特征儿童儿童少年、青年少年、青年大家庭大家庭男人男人特殊的行为特征薄荷香型牙薄荷香型牙膏使用者膏使用者吸烟者吸烟者大量使用者大量使用者大量使用者大量使用者偏好的品牌ColgateMacLeansUltra BriteCrest正减价的品牌正减价的品牌个性特征高度的自我高度的自我参与参与社交广泛社交广泛有严重的怀有严重的怀疑病倾向疑病倾向高度自主高度自主生活方式的特点享乐主义享乐主义活跃活跃保守保守价值导向价值导向牙膏的市场细分牙膏的市场细分为目标客户群创造价值 竞争优势竞争优势/区分区分价值观价值观/态度态度产品产品/服务服务的使用行为的使用行为使用场合使用场合人口学人口学地理地理收入收入/价值价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要客户需要/想要什么服务？想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什确定的不同客户的特点是什么？么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发新产品开发的观点？的观点？购买因素购买因素需求需求实实施施难难易易程程度度为目标客户群创造价值 易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理倾向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高市场细分评价 为目标客户群创造价值 可衡量性细分市场的规模、购买力和分布必须可以衡量。细分市场的规模、购买力和分布必须可以衡量。有些细分变量是很难衡量的。有些细分变量是很难衡量的。比如，世界上有许多左撇子，然而很少公司把左撇子这一细分市场作为目标市场。主要问题是很难对这一市场进行衡量，而且人口统计上也没有左撇子的数据。可接近性即能有效地到达市场并为之服务。即能有效地到达市场并为之服务。假如一家香水公司发现其大量消费者是那些晚归或社交很多的单身男女，除非这个群体在固定的地方生活或购物，以及接触固定的媒体，否则很难接近这些消费者。市场细分评价 为目标客户群创造价值 足量性即细分市场的规模大到足够盈利的程度。即细分市场的规模大到足够盈利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质市场。市场。例如，专门为身高超过1米85的人生产汽车，对于汽车制造商来说是不合算的。类似，专为大脚人士（48码）设计鞋子。差异性细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合因素和方案的反细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样。应不一样。例如，如果已婚和未婚女性对香水销售的反应基本相同，那么该市场就不应该被细分。行动可能性即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划。即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划。例如，尽管一家小航空公司能够划分出7个细分市场，但是员工太少，不能为每个细分市场设计不同的营销方案。市场细分利弊 为目标客户群创造价值 标准无差异营销差异性市场营销生产成本低高销售成本低高客户偏好中等在细分市场内高，在细分市场外低广告效率 低高可达到的价格低高市场份额中等在细分市场内高，细分市场外低，总体比无差异营销时低。市场细分应用 为目标客户群创造价值 “愿者上钩”方式“对号入座”方式公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的通路上，由他们自已去选。用简单的分析工具确认不同消费者的所属细分市场，由此划分消费者并区别对待市场细分应用 为目标客户群创造价值 适用性:当消费者基数很大而从每个人身上获取的回报很少时情况:市场细分的结果营销举措某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法，并打算进入消费者市场确立了两种不同的细分市场“期盼型”:盼望自已怀孕“担忧型”:担心自已怀孕品牌名称价格包装货架位置期盼型期盼型“孕育孕育”$9.99粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型担忧型“轻装轻装”$6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方为目标客户群创造价值 STP市场细分市场细分市场细分市场细分1 1 1 11.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓2 2 2 23.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标市场目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择3 3 3 35.设计定位理念和提出价值主张6.选择并传播所选择的定位理念市场定位市场定位市场定位市场定位为目标客户群创造价值 目标市场选择目标市场选择一、评估细分市场一、评估细分市场二、选择目标市场的程序二、选择目标市场的程序三、选择目标市场的方法三、选择目标市场的方法/模式模式四、进入目标市场的策略四、进入目标市场的策略为目标客户群创造价值 在评估不同的细分市场时，公司必须考虑到三个因素在评估不同的细分市场时，公司必须考虑到三个因素：细分市场的规模和成长性。细分市场的规模和成长性。公司要收集和分析这些细分市场的现有销售量、成长率和预期盈利率。细分市场的结构吸引力。细分市场的结构吸引力。公司还需要考虑到影响细分市场长期吸引力的主要结构因素。为目标客户群创造价值 可能使该细分市场的吸引力下降的情况：细分市场上已有很多强而好胜的竞争者；存在很多现有的或潜在的替代产品；买方较强议价能力也会影响细分市场的吸引力。存在能控制价格或降低所订购产品或服务的质量的供应商。为目标客户群创造价值 在评估不同的细分市场时，公司必须考虑到三个因素在评估不同的细分市场时，公司必须考虑到三个因素：公司公司的目标和资源。的目标和资源。即使一个细分市场有合适的规模和成长率，结构上也具有吸引力，公司还必须考虑自己的目标和资源。如果一个细分市场与公司的长期目标不相符，那么该细分市场再有吸引力也是枉费。其次，公司还必须考虑自己是否拥有在该细分市场上获胜的技巧和资源。为目标客户群创造价值 如何把握企业能力与市场机会的平衡？如何把握企业能力与市场机会的平衡？400 7000700 1000 400 1000 0 比较好区域比较好区域（基本匹配）（基本匹配）比较差区域比较差区域（基本不匹配）（基本不匹配）非常差区域非常差区域（完全不匹配）（完全不匹配）理智地选择理智地选择“属于属于”自己自己的目标市场的目标市场最佳区域最佳区域（完全匹配）（完全匹配）比较好区域比较好区域（基本匹配）（基本匹配）比较差区域比较差区域（基本不匹配）（基本不匹配）“癞蛤蟆想吃天鹅肉”“一朵鲜花插在牛*上”非常差区域非常差区域（完全不匹配（完全不匹配）为目标客户群创造价值 如何把握企业能力与市场机会的平衡？如何把握企业能力与市场机会的平衡？全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场第一目标市场第一目标市场第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。第二目标市场第二目标市场第二目标市场第二目标市场第三目标市场第三目标市场第三目标市场第三目标市场为目标客户群创造价值 课堂讨论课堂讨论麦当劳的目标市场包括哪些？为目标客户群创造价值 课堂讨论课堂讨论麦当劳的目标市场包括哪些？小孩和家庭，这是麦当劳所设定的首要目标顾客群。青少年，具有反叛或反传统的思想倾向，不希望受约束，渴望理解，希望人们能坦诚以待。年轻人，多指年龄在18-34岁之间的人。这些人正在忙于开创自己的事业，公司为他们提供快速高效的餐饮服务。为目标客户群创造价值 目标市场(target market)：指公司决定为之服务的、具有相同需求或特征的购买者群体。目标市场选择（Market targeting）：就是评价每一个小细分的吸引力进而选择其中的一个或几个，进入其中经营。市场细分只是揭示公司所面临的市场机会所在。在此基础上，必须对各种小细分做出评价，从而决定将多少小细分或哪些小细分作为服务对象。为目标客户群创造价值 目标营销策略目标营销策略无差异无差异(大众大众)营销差异化差异化(细分分)营销集中性集中性(缝隙隙)营销微微观(个个别)营销目标广泛目标广泛目标狭窄目标狭窄目标营销可以在几个不同的层次上去执行：公司可以把目标定得很广泛(无差异营销)或者很狭窄(微观营销)，或者在两者之间(差异营销或集中性营销)。为目标客户群创造价值 1 1、目标营销策略、目标营销策略无差异营销无差异营销p采用无差异营销(undifferentiated marketing)或大众营销(mass marketing)战略，公司不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来服务整个市场。p大众营销战略仅致力于消费者需求的相同之处，而非不同之处。公司设计一种产品和一个营销方案来迎合最大多数的购买者。p适用于产品性质相似的市场。为目标客户群创造价值 1 1、目标营销策略、目标营销策略无差异营销无差异营销成功案例：当初，亨利福特只提供黑色的T型福特汽车，是这一战略的典范。可口可乐公司自1886年以来，一直采用这种策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品，满足156个国家和地区的需要，被称做世界性的清凉饮料，资产达74亿美元。肯德基烧鸡，在全世界有800多个分公司，采用同样的烹饪方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，生产很红火。为目标客户群创造价值 1 1、目标营销策略、目标营销策略无差异营销无差异营销但是，很多现代的营销人员都强烈怀疑这种策略，通过设计一种产品或品牌来迎合所有消费者变得越来越困难。而且，大众营销人员在与目标更具体的公司竞争时困难重重，因为后者能够更好地满足特定细分市场或者补缺市场的需求。“大众营销正在消亡。”于是，差异化营销取代无差异化营销。为目标客户群创造价值 2 2、目标营销策略、目标营销策略差异营销差异营销采用差异营销(differentiated marketing)或细分营销(segmented marketing)战略，公司决定同时为几个细分市场服务，并为每个市场设计不同的产品。例如，丰田为不同的细分市场设计了各种类型的汽车，如雅力士雅力士和威驰威驰是为第一辆汽车购买者设计的小型汽车品牌，紧凑型轿车卡罗拉卡罗拉是为家庭用户准备的，而中型轿车凯美瑞凯美瑞的目标群体是高级官员和企业高管等，雷克萨斯雷克萨斯代表了丰田的高端品牌。为目标客户群创造价值 2 2、目标营销策略、目标营销策略差异营销差异营销差异化的有效标准：重要性：重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性：明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优越性：优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。可沟通性：可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。不易模仿性：不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性：可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性：盈利性：公司将通过该差异化获得利润。为目标客户群创造价值 2 2、目标营销策略、目标营销策略差异营销差异营销万豪国际酒店万豪国际酒店为目标客户群创造价值 2 2、目标营销策略、目标营销策略差异营销差异营销万豪国际酒店的子品牌定位万豪国际酒店的子品牌定位为目标客户群创造价值 2 2、目标营销策略、目标营销策略差异营销差异营销宝洁公司宝洁公司 为目标客户群创造价值 2 2、目标营销策略、目标营销策略差异营销差异营销宝洁的这些品牌在相同超市的货架上彼此竞争。为什么宝洁会对同一类型的产品引入几个不同的品牌，而不是集中所有的资源专注于一个领导品牌?原因是，不同的消费者希望从他们所购买的产品中获得不同的利益纽合。为目标客户群创造价值 2 2、目标营销策略、目标营销策略差异营销差异营销差异营销也会增加经营的成本。在决定是否采用差异营销战略时，公司必须对增加的销售额和增加的成本进行权衡。为目标客户群创造价值 3 3、目标营销策略、目标营销策略集中性营销集中性营销 第三种市场覆盖战略是集中性营销(concentrated marketing)或缝隙营销(niche marketing)，当公司资源有限的时候尤其具有吸引力。集中性营销通常不去追求一个大市场的小份额，而去追求一个或少数小细分市场或缝隙市场的大份额。为目标客户群创造价值 3 3、目标营销策略、目标营销策略集中性营销集中性营销 通过集中性营销，公司对缝隙市场上的消费者需求有更多的了解，会获得特别的声誉，从而达到很强的市场定位。然而，细分市场非常大，通常会吸引很多竞争者，而缝隙市场相当小，只吸引一个或少数竞争者。缝隙营销使小公司能够通过把有限资源集中服务于缝隙市场来进行竞争，这些补缺市场可能对大的竞争者是不重要的，或者被它们所忽视。为目标客户群创造价值 3 3、目标营销策略、目标营销策略集中性营销集中性营销营销者通常通过把细分市场再细分来确认补缺市场。例如，汽车保险公司Progressive针对发生过交通事故的驾驶员销售非标准保险，通过收取高额保费获取利润。为目标客户群创造价值 3 3、目标营销策略、目标营销策略集中性营销集中性营销一个有吸引力的补缺市场具有如下特征：顾客会有一些独特的需求;他们愿为那些能最好地满足他们需求的公司付出额外的费用;补缺市场不太可能吸引其他竞争对手;补缺者通过专业化取得一定的经济效益;补缺市场有一定的规模、利润和增长潜力。为目标客户群创造价值 3 3、目标营销策略、目标营销策略集中性营销集中性营销 仔细分析一下苹果电脑我们会发现，虽然苹果公司曾经拥有超过13%的市场份额，但苹果电脑现在只是市场补缺者，在国际个人电脑市场中只占不到2%的份额。相比通过价格战或注重销量等方式在正面市场与其他个人电脑制造商激烈竞争，苹果选择了投资研发，使自己成为行业潮流的创造者。为目标客户群创造价值 3 3、目标营销策略、目标营销策略集中性营销集中性营销很多公司刚开始起步时作为市场补缺者，在规模大、资源丰富的竞争者前站稳脚跟，然后再成长为更强大的竞争者。例如，亚洲航空公司在运营之初只向马来西亚境内的顾客提供最基本的服务，如今已经对马来西亚国内的第一垄断商马航(马来西亚航空公司)带来了威胁。同时，亚航也在积极地向国际市场进军。为目标客户群创造价值 3 3、目标营销策略、目标营销策略集中性营销集中性营销相比之下，随着市场的变化，许多市场巨头开始开发利基市场以提高销售。比如，百事可乐最近引入了几个利基产品，如塞拉利昂雾、百事清宁、激浪红色代码、激浪LiveWire。这些品牌最初仅占百事全部软饮料市场5%的份额。然而塞拉利昂雾迅速兴起，目前已经是排在雪碧之后的第二位柠檬味软饮料，而且红色代码和 LiveWire系列也使“激浪”品牌恢复了生机。为目标客户群创造价值 3 3、目标营销策略、目标营销策略集中性营销集中性营销集中性营销的盈利很高，但同时也有很高的风险。在商业上仅仅依靠一个或几个细分市场，一旦细分市场情况恶化，或者拥有更多资源的强势竞争者决定进军该细分市场，公司就会损失很大。正因为这些原因，很多公司喜欢在多个细分市场上实行多元化经营。为目标客户群创造价值 4 4、目标营销策略、目标营销策略微观营销微观营销 差异营销和集中性营销度身定做产品和营销方案，来迎合不同的细分市场和缝隙市场上的消费者需要，然而它们不需要针对每个消费者定制不同的产品。微观营销(micromarketing)是指定制产品和营销方案，使之迎合每个个体和地区的需要。微观营销关注的是每个消费者的个性需求，而不是每个个体消费者，它包括本地化营销和个别化营销。为目标客户群创造价值 4 4、目标营销策略、目标营销策略微观营销微观营销本地化营销(local marketing)包括量身定做品牌和促销，使之符合本地顾客群的需要和欲望一一城市、街道甚至具体的商店。个别化营销(individual marketing)是微观营销的极端“个人细分市场”根据每位顾客的需要和偏好来定制产品和营销方案。为目标客户群创造价值 4 4、目标营销策略、目标营销策略微观营销微观营销 穿上亨利-普尔(Henry Poole)时装店定制的服装已经是一种奢侈标志。亨利-普尔创立于1806年，亨利-普尔以为世界各地的王公贵族、政要财阀、明星等定制名贵西服而闻名于世。打开亨利-普尔的顾客名单，可以看到一长串星光闪耀的名字：威尔士王子、埃及国王、拿破仑、邱吉尔、戴高乐等各国政要都曾是它的顾客。英国“万人迷”大卫-贝克汉姆那身让无数女粉丝尖叫的白色西装也出自这里。亨利-普尔的手工定制西装，强调英国式的收身挺拔剪裁，以塑造经典的英伦绅士形象。亨利-普尔店铺以男士西服和西服便装的制作为主，定制周期：两周左右，期间需要客人亲自上门试衣1-2次。为目标客户群创造价值 在选择目标营销战略的时候，需要考虑的因素：公司资源：当公司的资源有限时，集中性营销是最好的选择。产品的多样性：无差异营销适合于同质产品，如葡萄柏或者钢铁；而在设计上变化很大的产品，如相机或汽车，适合采用差异营销或集中性营销。为目标客户群创造价值 在选择目标营销战略的时候，需要考虑的因素：产品的生命周期阶段：当公司推出新产品的时候，仅投放一种产品比较实际，这时无差异营销或者集中性营销最有意义。然而，在产品成熟的生命周期阶段，差异营销变得更加有意义。市场的可变性：如果大多数购买者的品位相同、购买数量相同、对营销努力的反应相同的话，无差异营销则很合适。为目标客户群创造价值 在选择目标营销战略的时候，需要考虑的因素：竞争者的营销策略：当竞争者采用差异营销或者集中性营销时，那么公司采用无差异营销无疑是自取灭亡；相反，当竞争者采用无差异营销时，公司采取差异营销或者集中性营销则可以获得竞争优势。为目标客户群创造价值 选择目标市场的五种模式：1.单一市场集中化 (Single-segment concentration)2.选择专业化 (Selective specialization)3.产品专业化 (Product specialization)4.市场专业化 (Market specialization)5.市场全面化 (Full market coverage)为目标客户群创造价值为目标客户群创造价值 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3(a)市场集中化市场集中化(e)市场全面化市场全面化(c)市场专业化市场专业化(b)产品专业化产品专业化(d)有选择的专业化有选择的专业化为目标客户群创造价值 集中在单一的细分市场：企业生产一种产品，满足一个小细分的需求。大众汽车公司(Volkswagen)将重点集中在小汽车市场，而保时捷公司(Porsche)则集中在跑车市场。典例：小天鹅公司生产全自动滚筒洗衣机，以大中城市为目标市场。S1 S2 S3P1P2P3(a)市场集中化市场集中化为目标客户群创造价值 采用这种模式的好处：企业能更好地了解细分市场的需要，从而在该细分中建立巩固的地位；通过生产、分销和促销的专业化，能获得许多经济效益；如果在该细分中能占据领导地位，将能获得很高的收益率。为目标客户群创造价值 采用这种模式的风险：市场规模小，盈利能力有限；竞争者的进入；该细分市场购买力的下降等。为目标客户群创造价值 有选择的专业化：企业有选择地进入几个不同的细分市场，这些细分市场之间很少发生联系或者根本不发生联系。采用此法的公司选择若干个细分市场，每个细分市场在客观上都是有吸引力的和适当的。这些细分市场之间存在很少的协同优势或者没有协同优势，但每个细分市场都有望获利。这种覆盖多个细分市场的战略具有分散公司风险的优势。为目标客户群创造价值 采用这种模式的好处：典型的多元化格局，能分散风险，在多个细分市场盈利。采用这种模式的风险：不能集中力量发展最擅长的核心领域，易受赢利能力较弱或者亏损的业务的拖累。为目标客户群创造价值 产品专业化：企业生产一种产品，满足几个小细分的要求。为目标客户群创造价值 采用这种模式的好处：有利于企业在一种或少数产品上取得突破。可以在一种或少数几种产品市场上树立很高的声誉。采用这种模式的风险：当出现新的技术发明来生产该产品时，采用原有技术的企业会面临经营上的滑坡。因此，不少企业（如家电）在一种产品上取得优势后，便很快扩张到相关领域。为目标客户群创造价值 市场专业化：企业面对一个顾客群，生产经营他们所需的多种产品。采用市场专业化时，公司集中为某一特定顾客群体的多种需求提供服务。该做法存在的风险是顾客群体可能会削减预算或者缩减规模。为目标客户群创造价值 采用这种模式的好处：企业在为这一顾客群服务的过程中能获得良好的声誉;可能成为这个顾客群体所需其它各种新产品的代理商。采用这种模式的风险：企业经营效益会受到市场规模、市场购买力的限制。为目标客户群创造价值 覆盖整个市场 在这种情况下，公司试图向各种顾客群体提供其所需的所有产品。只有非常大型的公司可以采用覆盖整个市场的战略，例如IBM(计算机市场)和通用汽车(汽车市场)。为目标客户群创造价值 大公司可以采用两种方法覆盖整个市场：无差异化市场无差异化市场营销营销差异化市场营销差异化市场营销为目标客户群创造价值 在评估和选择细分市场时还要考虑其他三个因素:逐个进入细分市场，不断更新市场细分计划，目标市场的道德选择。为目标客户群创造价值 STP市场细分市场细分市场细分市场细分1 1 1 11.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓2 2 2 23.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标市场目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择3 3 3 35.设计定位理念和提出价值主张6.选择并传播所选择的定位理念市场定位市场定位市场定位市场定位市场定位定位概念的提出及其意义定位分析的工具产品定位策略企业定位策略定位三部曲为目标客户群创造价值 一、为什么要定位？当前营销者面临的困境和环境：产品品种门类极为丰富；市场竞争白热化；信息爆炸；消费者需求多样；为目标客户群创造价值 中国市场知名品牌数量(不完全统计)商品名1980年代1990年代2000年代薯片品种1078199感冒药20521871牙膏1264122运动鞋533285白酒111361456瓶装饮用水1650414手表748224音频播放器111441557为目标客户群创造价值 在寻求如何对品牌进行定位时，营销人员应当知道消费者经常被过度地灌输产品和服务的信息，他们不可能在每次做购买决策的时候都重新评估产品。为了简化购买过程，消费者把产品、服务和公司在心目中进行分类和定位。产品定位是相对于竞争产品而言消费者对该产品的一套复杂的感知、印象和感觉。为目标客户群创造价值 为目标客户群创造价值 无论有无营销人员的努力，消费者都会对产品做出定位。但是营销人员并不想让运气来决定其产品定位，因此他们必须筹划定位，使得产品在目标市场上赢得最大的优势，并且通过设计营销组合来打造筹划中的定位。为目标客户群创造价值 激烈竞争背景下，要赢得消费者，企业需说清楚：有多少可以兜售的销售主张?消费者非买（你产品而不是竞争对手）不可的理由？你的产品与竞争对手在消费者是否存在区别？消费者心智中的产品阶梯人们对差不多每一类产品都有个排序。人们能够记住前几名的产品？特劳特的经典问题第一个驾机飞过大西洋的人是谁，第二个是谁？第一个登月的人是谁，第二个是谁？世界第一高峰是哪个，第二是哪个？你第一次爱上的人叫什么名字，第二个叫什么名字？*改变排序需要付出的代价为目标客户群创造价值 为目标客户群创造价值 例如，广告巨头罗莎李维斯曾说过，“一家公司应该针对每一个品牌发展一个独特的销售主张并一直坚持下去，每一个品牌应该选择一个属性并宣传在这个属性上是“第一”的。尤其是在信息过度宣传的今天更应如此，因为购买者往往只会记得位于“第一”的品牌或公司。”为目标客户群创造价值 定位的目的：建立产品在目标市场心目中的独特位置，包括品牌和企业形象；使得目标市场识别出公司所提供之物和公司形象；根本的目标是创造出以消费者为核心的价值主张来吸引目标市场。为目标客户群创造价值 例1：独特的卖点沃尔沃：安全宝马：驾驶的愉悦诺基亚：以人为本联邦快递(FedEx)：隔天到(Overnight)佳洁士：没有蛀牙即，公司必须明确自己的价值主张，即如何为目标市场创造差异化价值以及如何在这些市场上定位。“产品是在工厂生产的，而品牌是在心里生成的。产品是在工厂生产的，而品牌是在心里生成的。”为目标客户群创造价值 产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位。也许一个很不错的产品，客人定位却不是这样。例如，当你开着一辆富康轿车出去时，你会说这是尊贵吗？不会。你会说这车很经济。悍马有帝王之相吗？没有，但它耐用、结实，即使不小心地撞到岩石你也不会惊叫。这就是定位的概念。为目标客户群创造价值 后面不管如何做广告，富康、悍马在消费者心目中的定位是跑不掉的。每种汽车都早已被别人定好位了。号称为世界上第一大汽车公司的通用汽车公司就很清楚地知道，“被定位被定位”（千万不能被别人搞成一种定位），美国通用汽车公司从最豪华的凯迪拉克，到最经济的道奇，中间还有旁蒂克等，高、中、低有几种定位，客户各自可以分别根据自己的经济条件来选择自己所喜欢的车型。为目标客户群创造价值 通用汽车目前旗下品牌悍马凯迪拉克霍顿 大宇 欧宝 沃克斯豪尔 科尔维特土星奥斯莫比尔别克吉姆希道奇雪佛兰庞蒂克为目标客户群创造价值 二、定位概念的提出定位(Positioning)概念最早由艾里斯和杰克特劳特提出(Al Ries,Jack Trout定位)产品定位(products positioning)指消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义特定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。为目标客户群创造价值 产品定位：就是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。定位并不是你对产品本身做些什么，而是要针对潜在顾客的想法采取行动，要在顾客的心目中为产品确定一个适当的位置。为目标客户群创造价值 以汽车市场为例：梅赛德斯定位于豪华；宝马定位于性能卓越；沃尔沃定位于极高的安全性；本田定位于经济；丰田定位于省油节能。2023/10/235-93例1：汽车定位为目标客户群创造价值 例2：“宝马”市场定位目标市场：高收入和高社会地位的人士；市场定位：最完美的驾驶工具，“成功的新象征”；产品策略：优质产品（宝马Z4系列）；定价策略：高价策略，比同类高档轿车高出10%20%；渠道策略：零渠道直销，加强与顾客的信息沟通；促销策略：亚洲地区统一广告，公关活动（宝马国际高尔夫金杯赛、宝马汽车鉴赏巡礼）2023/10/235-94为目标客户群创造价值 为目标客户群创造价值 例3：劳斯莱斯汽车中的帝王劳斯莱斯（ROIIS-ROYCE）：身份和权力的象征。你像帝王（领袖、）么？为目标客户群创造价值 劳斯莱斯公司，是世界上豪华高档轿车的生产商，其一辆一辆豪华轿车并非出自流水生产线，而是靠特级匠师手工敲打而出，因此格外昂贵，成为国家元首、豪商巨富首选之轿车品牌。英国女王伊丽莎白二世的坐驾：自1952年登基以来，一直是劳斯莱斯。为目标客户群创造价值 车前那飞翔状的“极乐女神”小天使造型的车标，更显出“劳斯莱斯”的名贵，展示其典雅、富足之情。为目标客户群创造价值 例4：运动产品定位在运动品市场上，耐克和阿迪达斯的市场定位是吸引城市中的有钱人；在中国一些繁华的城市和购物区，这两个品牌随处可见。而以中国优秀体操运动员李宁所命名的中档品牌李宁提供了民族品牌的利益，定位于那些可能购买国货的中国消费者。为目标客户群创造价值 三、定位工具：定位图 营销决策在制定差异化与定位战略时经常准备知觉定位图，即展示了消费者对本品牌与其他竞争对手品牌在重要购买维度方面的对比。为目标客户群创造价值 感知法市场定位：直接询问法（Direct Questioning）让人们对某一产品或服务依据某些个选择出的属性进行打分。请依据以下性质对防蛀（或者美白）进行打分:很差很差差差一般一般好好很好很好Colgate_Crest_Darlie_为目标客户群创造价值 感性图（Perceptual Map)或表现为直角坐标式，或表现为矩阵式在形式上雷同与细分图。这种方法既可以用于分析产品或企业的现有位置，也可用于分析产品或企业的未来位置。G2CG1AD高质量低质量低价格高价格B为目标客户群创造价值 例如4：汽车离的越近的产品/品牌，则其竞争性越强保时捷保时捷为目标客户群创造价值 为目标客户群创造价值 四、产品定位策略初次定位。包括七种策略：属性定位；利益或者用途定位；用户定位；竞争者定位；产品种类定位；质量/价格定位；情感定位。重新定位为目标客户群创造价值 特长属性定位（企业规模或长期行业经验）利益定位（产品提供的主要利益点）用途定位（产品的最佳应用之处）使用者定位（您正是产品的合适用户）竞争者定位（优于其他品牌）产品类别定位（某种产品类的领导者）质量或价格定位（一）初次定位为目标客户群创造价值 属性定位：公司根据产品的大小、存在年限、特性等对产品进行定位。例如，摩托罗拉：小，薄，轻；诺基亚：无辐射；沃尔沃：安全与耐用。为目标客户群创造价值 Automotive Example A Product is the Sum of its Attributes Reliability:nAir bagsnSteel constructionnRoll bar Speed:nHorsepowernAcceleration Price:nPurchase pricenMaintenance costsnInsurance Style:nBody stylenColornImage Comfort:nLeather interiornStereo systemnLeg room为目标客户群创造价值 12345678910StylingPriceSpeedReliabilityNot at all importantVery important为目标客户群创造价值 HighLowHighLow.Buyer Value Segments.ChannelistsRate/Speed.Speed.Liquidity/Access.PerformancePriceILLUSTRATIVE为目标客户群创造价值 Investment Buyer Value Segments%of Market(Consumers)Investment Buyer Value Segments%of Market($)Average Investment Balance Per Value Segment Value SegmentChannelRate/SpeedLiquidity/Access SensitiveSpeedAvg.Investment Balance$77，725$92，264$96，335$68，212ChannelistsSpeedLiquidity/Access Sensitive34%Rate/Speed Sensitive16%SpeedLiquidity/Access ChannelRate/Speed These groups or segments of consumers not only have different profit potentials.为目标客户群创造价值 利益/用途定位：比如宝洁公司洗发系列产品。飘柔：柔顺；海飞丝：头屑去无踪；潘婷：营养滋润；沙宣：保湿因子。酒类广告语：“自古无酒不成宴，有宴必有白云边”波尔表：“始于1891年，在恶劣环境中，依然准确无误”。波尔表的核心就是准时。“论雍容华贵它比不过浪琴，论高级也比不过劳力士”为目标客户群创造价值 斯沃琪（Swatch）：第二只手表。瑞士“第二只手表”的定位是年轻、活泼、幻想、乐观、多变等各种不同内容的象征性含义。表有不同的颜色，再搭配不同的衣服、不同的心情，可以随着喜好来变换，坏了也不用修。为目标客户群创造价值 SK美白新概念OLAY新生唤肤 为目标客户群创造价值 用户定位：例如：奔驰高贵，王者，显赫，至尊；菲亚特精力充沛；保时捷年轻、时尚利益定位红牛饮料把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能饮料，“困了累了喝红牛”。王老吉去火凉茶“怕上火，喝王老吉”。健胃药“马叮啉”定位于某些消费者因贪吃造成的消化不良“消化不良，请马叮啉帮忙”。五粮液股份有限公司的“金六福”，借重祖国固有的文化内涵，定位在给消费者带来福分和吉祥。为目标客户群创造价值 多重利益定位单一利益定位。梅塞德斯：尊贵双重利益定位。富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”多重利益定位。高路洁“防蛀”、“口气清新”、“洁白牙齿”竞争者定位：非常可乐中国人自己的可乐。为目标客户群创造价值 例2：竞争对手定位“为千百万不应服用阿司匹林的人着想，如果您的胃容易不舒服,如果您患有胃溃疡,如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林前应该请教一下医生。阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐形微量出血幸好还有泰诺”为目标客户群创造价值 例3：竞争对手定位美国的伏特加多半像是俄国货，Samovar产于宾州的申利；Smirnoff 产于康涅狄格州的哈特福德；Wolfschmidt 产于印地安纳州的劳伦斯堡。Stolichnaya则不同，它产于俄罗斯。为目标客户群创造价值 产品种类定位：七喜汽水“非可乐”定位质量/价格定位：广告语：“优等品的质量，普通品的价格”。以情感定位：这种策略着眼于对产品或对用户的偏好。例如，海尔的“海尔，真诚到永远”。娃哈哈：“我的眼里只有你”；大宝：“人家就是喜欢大宝”。为目标客户群创造价值 （二）重新定位初次定位不当适应竞争形式的变化：竞争者侵占了本企业的部分市场，使本企业的品牌占有率有所下降；消费者偏好发生变化，转向竞争者。为目标客户群创造价值 五、常见定位错误定位过低定位过高定位混乱定位怀疑为目标客户群创造价值 1.定位过低：有些企业发现消费者对产品只有一个模糊的印象。消费者并没有真正地感觉到它有什么特别之处，这在拥挤的市场上就像另一个牌子。当百事在1993年引入它清爽的“科里斯托”百事饮料时，消费者没有特别印象，他们并没有弄清楚它的软饮料中有什么特别之处。为目标客户群创造价值 2定位过高过高定位是指传递给消费者的产品、企业形象太高太窄。例如，深圳宝安区“达利花园”，该产品主要投放海外市场，但宝安区这个相对偏远的地方未能引起香港人的足够重视，反倒是潜在的内销市场却因其定位档次过高而使一些买家望而却步。为目标客户群创造价值 3定位不稳定：消费者可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多，也可能是由于产品定位变换太频繁。一旦有了定位，就不要太频繁变换，至少要坚持3-5年。如果年年换，就等于没有定位，也无法形成竞争优势。例如，沃尔沃年年换一个定位，第一年是安全，第二年是乐，第三年又是尊贵，因此近几年来的中国豪华汽车市场上，沃尔沃品牌并没有一炮打响。为目标客户群创造价值 4定位怀疑企业定位后，在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传，未能得到费者的正确理解和认可，消费者对该企业的定位产生了偏差和怀疑。例如，当通用汽车公司的凯迪拉克问世时，它的定位是类似于豪华的宝马、奔驰和奥迪，该车用真皮座位、有行李架、大量镀铬、标志打在底盘上，消费者把它看成只有一种雪佛莱的和奥斯莫比尔的玩具车。这种定位是“比更多还要多”，但消费者却认为它“多中不足”。为目标客户群创造价值 案例：万宝路的成功之路世界十大品牌之一万宝路的香烟广告永远是一群牛仔，身上挂着枪，骑着马。表示抽万宝路是代表成熟、稳重，有魄力，粗犷、豪迈。为目标客户群创造价值 1.早期万宝路是“女儿身”1924年一位英国烟草制造商，菲立普.莫里斯(Philip Morris)推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面，如左图。20年代的万宝路广告为目标客户群创造价值 万宝路（MARLBORO）这一名称是Man Always Lovely Became Of Romantic Only的缩写，意为“男人总是忘不了女人的爱”。万宝路最初的市场定位，就如同其广告所述“柔若五月”，是无滤嘴女人烟；1936年才加上红色的美丽滤嘴，诉求主题为：“唇指间的天作之合”。美国20世纪20年代被称作是“迷惘时代”，年轻人都沉浸在享乐之中，万宝路的诞生就是为了迎合女性烟民的需要，甚至烟嘴都染成红色。为目标客户群创造价值 2.遭遇挫折从1924年问世到50年代，万宝路始终默默无闻，事实上，正是女性香烟这一定位导致如此后果。u全球性戒烟运动的风起云涌：吸烟导致肺癌。u女性由于爱美之心，抽烟较男性要有更多的节制，这就很难形成稳定的消费群体。在美国男性瘾君子心中，并不热衷于滤嘴香烟，始终认为那是女人抽的玩意儿。在男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟为目标客户群创造价值 3.重新定位：1954年，菲利普公司聘请广告大师李奥贝纳对产品重新定位：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男了汉气概的举世闻名的万宝路香烟。”随着这一产品定位的传播，仅在一年间销量提高了三倍。将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”：有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”为目标客户群创造价值 50年代“刺青的万宝路男人”系列广告表现 此后，刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年，直到1962年。为目标客户群创造价值 4.传播定位理念：跨入60年代，“刺青的万宝路男人”功成身退，由“万宝路故乡”牛仔系列登场取而代之。浑身散发着粗犷豪气的美国牛仔洗尽了原品牌中的脂粉味，将男性香烟的定位赋予“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。为目标客户群创造价值 美国资本家杂志曾调查过瘾君子为何青睐“万宝路”的原因。不少人认为这个牌子烟味浓烈，味道好，使人感到身心愉快。但该杂志认为，引起人们对“万宝路”有好感并不是它与其他牌子的香烟在味道上有什么差异，而是“万宝路”形象给人带来一种感觉上的优越感。为目标客户群创造价值 万宝路这八十多年来，始终维持着一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾。为目标客户群创造价值 5.定位成功万宝路脱胎换骨：从“女人”变为“男人”。富有戏剧性的定位转变，为万宝路创造了近五十亿美元的品牌资产。1968年，其市场占有率位居全美第二位。为目标客户群创造价值 启示：1.定位不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。定位不是说要如何去做产品，应该说要如何去掌握消费者的心，让他的心来认定产品，这叫做定位。尽管产品是个普通的产品，也要把它定位成一种消费者。2.不要以为什么人都可以卖，那就变成什么人都不买。自己的最合适的定位一定要搞清楚。如果香烟厂家打着谁都可以抽的广告，从乞丐到帝王，这种香烟就没有人买了。要卖给帝王就不能再卖给乞丐，要卖给成熟的就不要卖给幼稚的，总有一个最合适的定位。为目标客户群创造价值 3.市场定位是企业创造性地赋予产品鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。4.独特的卖点与清晰的定位。多数的烟草公司都定位服务男性公民，但是，这不是真正意义上的定位，因为它只回答了“是什么”，即“某某品牌是男性抽的香烟”。最有力的市场定位就应当明确回答“是什么样的