教材改编的方法 外国优秀教材的选择、改编及应用

教材改编的方法 外国优秀教材的选择、改编及应用 摘要：本文主要阐述“国际营销学”课程选择、改编及其应用外国优秀教材的教学改革实践，多年教学实践经验表明教材建设是课程建设中的重要环节，改编外国优秀教材对推进教学改革和塑造课程特色具有其独特功能。在整体上塑造出以教材为媒介的国际化、以教材为导引的时代性、以教材为基础的多目标性的特色。并体现在教学内容与体系、教学方法与手段及考核方式三个方面。 关键词：外国优秀教材；国际营销学；教学改革 教材的选择是教学模式的构成要素之一，教材是核心的课程资源。“教学模式”一词最初是由美国从事师范教育的著名学者乔伊斯和韦尔(Joyce & Weil)等人提出的：“教学模式是构成课程的课业、选择教材、提高教师活动的一种范式或计划。”教学模式一书，对22种教学模式进行了系统介绍，并用较为规范的形式进行分类研究和阐述，“试图系统地探讨教育目的、教学策略、课程设计和教材，以及社会和心理理论之间的相互影响，以设法考察一系列可以使教师行为模式化的各种可供选择的类型”。1“大部分学科都把教科书或教材看作重要的或核心的学科课程资源，强调依托教科书进行课程资源开发和利用。教科书和相应的补充或指导材料在目前课程改革中仍然受到了极大的重视。”2基于此，教材建设是教学改革中的一个重要方面，以外国优秀教材所长可以有效地推进课程教学改革，构造课程的特色。 一、国际营销学教材的现状与比较 目前，国内国际营销学教材可谓不计其数，各版本教材各具特色。根据教材的来源和文字，大致可以归纳为三种类型： 一是国内学者编著的教材。自上个世纪90年代初，国内学者编著国际营销学教材起始，教材数量迅速增加，适应各个教学层次的教材非常丰富，教材质量也达到了一流水平，代表性的有甘碧群、罗国民、陈启杰、金润圭、王秀村和崔新健、胡正明、常士正、李世嘉等主编的各种教材。国内优秀教材从国际营销环境的特点入手，全面系统地论述了国际市场营销的理论与方法，吸纳和反映了国内外学术界前沿研究的成果。在“九五”和“十五”编著出版了本科和高职高专层次的国家级教材。国内教材的主要优点：教材具备完善的系统性，强调基本理论和基本概念，考虑了中国学生的背景，具有一定的操作性。但是，与国外优秀教材相比，在教学背景资料和文献支持上相对弱些，教学支持资源欠缺。 二是翻译的外国优秀教材。这类教材也有十几个版本介绍到国内，这些教材更多地适合于作为教学辅助读物，而不适合作为国内的教材。这些教材既代表了世界发达国家高校比较流行的版本；同时也反映了国际营销学教材的国际水平，代表性的版本：如菲利普R凯特奥拉3、基根4、乔尼约翰逊5、迈克尔津科特6、苏比哈什C贾殷7、安德鲁麦考利8等主编的版本。外国教材具有其突出的优势是，反映学术研究领域的前沿问题，教材内容体系完备，案例和参考文献资料丰富多彩。但是，比较而言外国教材：内容比较松散，基本理论、原理及观点掺杂在各种案例和资料之中，中国学生往往会有所不适应；内容比较多、篇幅过大(教材过厚)，不适合国内本科教学课时的要求。这些教材更多地适合教学参考用书。 三是外国原版教材。包括外国版和影印版。近年来，伴随双语教学的需要，国内还出版了几个版本的外国原版(英文)教材，大多数为影印版，代表性影印教材有Warren JKeegan9、Michael RCzinkota10、TaylorWMeloan & John LGraham11、Syed HAkhter12等。这些教材有的已有中文翻译版本。这些原版教材与翻译教材具有相同的优势，尤其在强大的教学支持资源方面更加突出。但一般而言，这些影印原版教材价格都比较高，同时篇幅比较大，一般在600800页区间。单就价格高和篇幅过大两个因素就极大地限制了其在国内教学中的使用。加上与翻译教材存在的一些同样的问题，更加影响了其在本科教学中的使用效果。 二、国际营销学教材的选择与改编 外国优秀教材与国内优秀教材各有其所长。选择不同的教材必然会形成不同的教学模式，选择国内学者编著的教材，无疑比较适合学生的学习和思维方式，以及把握中国视角的国际市场营销，有助于学生理解国际市场营销理论；选择原版的外国优秀教材，无疑可以使学生接触到原汁原味的跨国文化冲击，感悟国际营销中的“自我参照准则”障碍及他国视角的不同，有利于学生了解不同的国情和文化；选择翻译版的外国优秀教材，可以发挥外国教材的优势，同时比采用原版更适合学生的英语水平和学习习惯。 外国优秀教材之间也存在不同的特点。按照阐述视角分类，国外国际营销学至少有两类优秀教材十分流行：一是将国际市场营销视作企业的一种营销职能，其阐述框架基本围绕营销策略组合(4Ps)展开，除强调环境变量外与“市场营销学”分析逻辑和理路相似；一是将国际市场营销视为企业的一项相对独立的经营活动，其阐述框架按照跨国化经营的逻辑和程序展开，更多地涉及企业层面的经营战略抉择。Philip RCateora &John LGraham13与Warren JKeegan的教材分别属于前后两种类型的代表之作。前者除强调环境变量外与菲利普科特勒的市场营销管理分析逻辑和理路有相似之处；加之第10版在2000年就以翻译版介绍到国内，因此，教师和学生对于这一体系相对比较熟悉。 通过对外国优秀教材进行改编，可以更好地适应国内教学的要求尤其是双语教学的需要。Philip RCateora&John LGraham合著的国际营销学，从1971年第1版推出到x年第12版，经过不断修订和充实，框架体系日臻完善，内容丰富多彩，是该领域颇具影响的权威教科书。为了更加适合我国高校相关专业该课程的教学需求，考虑国内的课程体系、教学大纲、课程学分与课时及学生对教材价格的要求，根据多年使用原版教材第10版和第11版的课堂教学经验，在保证教材的系统性和特色的前提下，对部分内容进行了必要的改编。14改编中奉行“思想上全球化，行动上本土化(Thinksglobally and acts locally)”这一国际营销的核心指导理念，主要改编依据与内容：一是根据选修课程删除原版中可能重复的内容；二是保持本书始终围绕营销职能主 线的阐述框架，删除相对独立的部分内容；三是为了保持国内教学视角的一致性，删除部分典型美国视角的内容；四是考虑教师选用案例的标准差异较大，仅保留部分案例供参考。教材经过改编，由原版的6大部分19章改编为4大部分13章，由原版的697页压缩到改编后的390页，无论在内容还是篇幅上，都更加适合国内的教学。 三、国际营销学改编版的应用与教改 以外国优秀教材改编版所长塑造课程特色。应用外国优秀教材，推进了课程的教学改革，围绕教材所长的教改实践从整体上塑造和形成课程的特色：第一，以教材为媒介的国际化。改编版教材推动了课程教学与国际全面接轨，促进了教学内容和考评的国际化，以及教学思维的国际视角和分析问题的全球化，由此更加有利于学生认识、体会和克服国际市场营销学中最主要的屏障自我参照准则(SRC)。第二，以教材为导引的时代性。改编版教材促使教师在教学理念、教学内容、教学方法、考评标准等各个方面学习借鉴外国先进的教学理念和经验。教材全面反映和跟踪了这一领域最新的理论研究和教学成果。第三，以教材为基础的多目标性。改编版教材适合于不同的教学目标，不仅有助于学生学习国际营销专业知识，而且有助于增强学生跨文化思维和分析能力，以及提升学生英语水平，尤其是专业英语水平。改编版教材推进教学改革塑造的课程特色，具体体现在教学内容与体系、教学方法与手段和考核方式几个方面： 1教学内容与体系 “国际营销学”课程设置目的是为了培养学生全面系统地掌握国际市场营销学的基本理论、基本方法和基本技巧，提高学生正确分析和解决国际营销管理问题的理论水平和操作能力，更好地适应经济全球化和我国入世背景下全面对外开放的企业国际市场营销管理工作的需要。改编版教材突出营销环境尤其是文化因素对于国际市场营销的影响，特别强调国际市场营销的环境分析、互联网的工具性应用以及阐述普遍适用于任何国家或地区的国际市场营销分析框架与思径的形成。教材为实现教学目的，针对本科教学的课时在课程内容、体系结构及教学组织计划方面，充分发挥了改编版教材的优势。 2教学方法与手段 我们试用了改编版教材，在教学方法和手段上重点推行了以下做法： (1)结合教材各章所设置的提要、学习目标、小结及其练习题，教学中以阐释基本概念和基本原理为主，突出学习重点和复习掌握知识点的训练。给学生进行导读和释疑，以便学生能够掌握基本概念和原理。 (2)全书汇总了“跨越国界”的独特性、幽默性和趣味性的事例。教学中采用多元化的教学方式，激发学生的学习热情。诸如：我们采用了课堂讨论、课堂小作业、案例分析、专题研究等，对于开拓学生的学习思路、加深跨国文化的理解、巩固教材的知识有所帮助。 (3)教材附录提供了“教学案例”和国家手册。教师运用教材提供的案例进行教学，得到了极佳的教学效果。学生结合国家手册提供的资料，对国际市场进行了模拟营销分析。如结合教师给学生布置的课余作业：对某产品在某个国家进行的市场营销给予分析、策划，学生组成小组查找、收集、分析资料，形成作业报告，期末课堂师生共同分享学生小组的成果。学生学以致用，理论联系实际，教学质量和教学效果落到了实处。 (4)改编版教材配有教辅支持材料由麦格劳希尔教育出版公司提供，包括教师教学手册、教学幻灯片、录像、试题库、网络资源及其时事案例等。我们利用这些教学资源，开发、制作了课程的中英文幻灯片，使学生及时了解国际营销组织、各类信息、著名企业提供了方便。 3考核方式 改编版教材促进了考核方式的改革。我们采用“平时成绩10+学期学业成绩10+期末成绩70”考核方式，以实现课程教学的目标。 总之，国际营销学选择、改编及其应用外国优秀教材的教学改革实践表明，教材建设是课程建设中的重要环节，改编版教材对推进教学改革和塑造课程特色具有其独特功能。针对国际化课程的特点，选择、改编和应用外国优秀教材，有助于在较短的时间快速提高课程的教学水平，推进教学改革，结合外国教材优势形成课程的特色。 参考文献： 1Joyce，B&Weil，MModels of TeachingM，EnglewoodMew Jersey Prentice Hall，1972 2张廷凯当前新课程改革的方向和重点J山西教育，x(4) 3菲利普R凯特奥拉(Philip RCateora)，约翰L格雷厄姆(John LGraham)国际市场营销学(第12版)M北京：机械工业出版社，x 4基根(Warren JKeegan)全球营销管理(第7版)M北京：清华大学出版社，x 5乔尼约翰逊(Johny KJohansson)全球营销(第3版)M北京：中国财政经济出版社，x 6迈克尔津科特(Michael RCzinkota)，伊尔卡朗凯恩(Ilkka ARonkainen)国际市场营销学(第6版)M北京：电子工业出版社，x 7苏比哈什C贾殷(Subhash CJain)国际市场营销(第6版)M北京：中国人民大学出版社，x 8安德鲁麦考利(Andrew McAuley)国际营销学：全球化消费，地区性思维M北京：中国人民大学出版社，x 9Warren JKeeganGlobal Marketing Management(6e)M北京：清华大学出版社，2001 10Michael RCzinkotaInternational Marketing(7e)M北京：北京大学出版社，x 11Taylor WMeloan & John LGrahamInternational andGlobal Marketing：Concepts and Cases(2e)M北京：机械工业出版社，1998 12Syed HAkhterGlobal Marketing：Concepts，Strategies，Practices，Text & ReadingsM大连：东北财经大学出版社，1998 13PhilipRCateora，John LGrahamInternational Marketing12th，New York：McGraw-Hill Companies，Incx 14崔新健改编国际营销(International Marketing 12th 英文)(教育部高校工商管理类教学指导委员会双语教学推荐教材)M北京：中国人民大学出版社，x 崔新建，中央财经大学商学院副院长，教授。 责任编辑：张冬梅