市场结构之垄断竞争

垄断竞争(monopolistic competition)n垄断竞争的市场结构垄断竞争的市场结构 n很多买主和卖主很多买主和卖主,企业是市企业是市场价格的影响者场价格的影响者n进出行业较容易进出行业较容易n企业生产有差异的替代品企业生产有差异的替代品n历史背景历史背景 n琼琼罗宾逊罗宾逊,不完全竞争经济学不完全竞争经济学,1933,1933n爱德华爱德华张伯伦张伯伦,垄断竞争理论垄断竞争理论,1933,1933 ProductDifferentiation Among Gas Stations1管理经济学.重庆大学.苏素垄断竞争：产品差异n差异化差异化(differentiated products)：当消费者认为一种产品在其任何物质的或非物质特点上与竞争产品不同，就存在差异化。实质性差异与非实质性差异 n模型的假设模型的假设:大量的企业，存在差异的产品，成本和需求的条件类似，易于进入&退出2管理经济学.重庆大学.苏素垄断竞争的基本模型垄断竞争的基本模型n在短期内n产量处于 MR=MC水平上n价格由需求曲线决定n注意:nP MCn当P AC时经济利润存在n会吸引其它企业进入些行业ACMCDMRPMQM 短期状况短期状况3管理经济学.重庆大学.苏素垄断竞争的长期均衡垄断竞争的长期均衡n新企业的进入争夺消费者 n需求曲线向左移动需求曲线向左移动n结果nMR=MC nP=AC n长期利润为零长期利润为零 n达不到平均成本曲线的最低达不到平均成本曲线的最低点点 ACDDPQMCMRMROQP4管理经济学.重庆大学.苏素垄断竞争厂商的 短期与长期均衡5管理经济学.重庆大学.苏素垄断竞争的性质n社会净损失社会净损失继续存在n低效率的生产n过剩的生产能力过剩的生产能力n短期过剩n长期过剩n企业只获得正常利润n消费者支付了较高的价格，获得较少的产品对垄断竞争的解释对垄断竞争的解释：产品差异化产品差异化 使企业产使企业产品需求曲线呈斜率品需求曲线呈斜率对产品差异化的追求对产品差异化的追求使消费者愿意支付较使消费者愿意支付较高的价格高的价格6管理经济学.重庆大学.苏素竞争与垄断：数例竞争与垄断：数例某公司推出一种新型空调，在1-2年内可在市场上取得完全垄断地位，但在2-3年内就有类似产品出现与之竞争，3年后则有大量同类产品问世，形成完全竞争局面，若该公司的成本函数始终为：TC=22500+1000Q+10Q2 而目前的需求函数为：P=7000-5QA、如果公司利用其短期垄断地位并使利润最大化，其产品价格和产量应为多少？B、在2-3年内出现与之竞争的类似产品，这时公司就得不到任何超额利润，其产品价格和产量又应为多少？（假定公司面临的需求曲线向左平移）C、在完全竞争时，该公司的长期产品价格和产量又应为多少？7管理经济学.重庆大学.苏素科恩（Cohen）和赛特（Cyert）的批评是以该模型缺乏实证为中心。他们认为包含大量小企业的市场几乎总是销售诸如小麦和原木等标准产品或近似标准产品的市场。即使一个中等程度的产品差异化也可能使企业的需求曲线接近一条水平线，与纯粹竞争模型特别接近。他们进一步认为顾客具有很强品牌偏好的市场一般归类于卖主数量很少的寡头市场会更好一些。对垄断竞争模型的批评对垄断竞争模型的批评8管理经济学.重庆大学.苏素垄断竞争生产的非价格竞争：垄断竞争生产的非价格竞争：广告与质量广告与质量垄断竞争市场产品差异化的存在，使企业可能垄断竞争市场产品差异化的存在，使企业可能通过制造消费者喜爱的差异性赢得市场通过制造消费者喜爱的差异性赢得市场广告竞争：通过广告突广告竞争：通过广告突出企业产品的差异性出企业产品的差异性质量竞争：制造消费者喜质量竞争：制造消费者喜爱的产品差异性爱的产品差异性经济实质：经济实质：改变企业产品需求曲线，从而改变企业收改变企业产品需求曲线，从而改变企业收入曲线入曲线改变企业成本曲线改变企业成本曲线决策及利润状态发生变化决策及利润状态发生变化9管理经济学.重庆大学.苏素非价格竞争的经济决策（图解）OPQD1MR1AC1MC1Q1P1D2MR2AC2Q2P2Q11MC210管理经济学.重庆大学.苏素非价格竞争的经济决策非价格竞争的经济决策n不伴随价格变动，生产数量Q1n11=Q1（P1AC2）1 可行 1 可行 1 不可行11管理经济学.重庆大学.苏素 关于广告的争论（1）广告批评者的观点(criticism)n企业做广告是为了操纵人们的嗜好。n许多广告是心理性的，而不是信息性的，它创造了一种本来不存在的欲望n广告抑制了竞争：广告努力使消费者相信产品差别大于实际情况12管理经济学.重庆大学.苏素 关于广告的争论（2）广告拥护者的观点 n企业用广告向顾客传递信息n广告提供用于销售的物品的价格、新产品的存在，以及零售商的位置，减少了顾客的搜寻成本，提高了市场有效配置资源的能力n广告加剧了竞争：广告使顾客更充分了解市场上的所有企业，顾客可以更容易地利用价格差别n广告使新企业进入更容易（给予进入者从现有企业中吸引顾客的一种手段）13管理经济学.重庆大学.苏素 关于广告的争论（3）n随着时间的推移，决策者逐渐接受了广告可以使市场更有竞争性的观点n过去，美国一些州对某些职业限制广告（如律师、医师和药剂师等）n近年来，法院得出结论：对广告限制的主要后果是抑制了竞争。因此取消了许多禁止广告的法律14管理经济学.重庆大学.苏素案例研究：广告与眼镜的价格经济学家李.本汉姆（Lee Benham）1972年 法学与经济学杂志上发表文章，检验：观点观点1：广告使消费者认为该产品具有差别性，减少了市场的竞争性。使企业的需求曲线更缺乏弹性，企业可以收取较高的价格。观点观点2：广告使消费者更易于找到提供最优价格的企业。因此市场更有竞争性，并使企业需求曲线更富有弹性，从而使企业降低价格15管理经济学.重庆大学.苏素案例研究：广告与眼镜的价格（2）n佛罗里达州规定：禁止眼镜公司打广告 实证实证结果：结果：n在禁止广告的州里，眼镜的平均价格为33美元（1963年的价格）n不限制广告的州里，眼镜的平均价格为26美元n牙医、保健和法律服务也有同样的结果。牙医、保健和法律服务也有同样的结果。16管理经济学.重庆大学.苏素案例研究：作为质量信号的广告n问题：广告说明了什么信息？n商家通过为广告支出的意愿传递了其产品质量的信号17管理经济学.重庆大学.苏素案例研究：品牌及其批评者n主要观点：品牌使消费者感觉到的差别大于实际存在的差别n消费者对有品牌物品的支付意愿更大是因为广告引起无理性的一种形式n张伯伦：品牌对经济是一件坏事，他主张，政府应该限制品牌的使用，拒绝企业使用使产品具有排他性的商标。18管理经济学.重庆大学.苏素案例研究：品牌及其拥护者主要观点：品牌是消费者保证它们购买的物品高质量的一种有用方法n其一：品牌给消费者提供了购买前不易判断质量的产品质量信息n其二：品牌向企业提供了保持高质量的激励（企业保持自己品牌的声誉有经济目的）19管理经济学.重庆大学.苏素案例研究：品牌争论n品牌争论的中心：消费者对于品牌产品的偏好大于无品牌的替代品是否理性 n批评者：品牌是无理性消费者随广告反应的结果n拥护者：消费者有充分的理由为有品牌产品支付更高的价格，因为他们更信任这些产品的质量20管理经济学.重庆大学.苏素垄断竞争：广告的价值传统经济分析一般的结论认为广告的主要作用是提高向消费者索取的价主要作用是提高向消费者索取的价格格，导致垄断力量的产生并维持这种垄断力量的存在导致垄断力量的产生并维持这种垄断力量的存在。最近，经济研究的重点放在了消费者心目中的广告潜在价值上。虽然广告成本确实可以转嫁给消费者，但是这些增加的成本可以被广告的有益效果抵消。斯蒂格勒和纳尔森运用信息经济学的理论分析了广告的价值。通过向消费者提供价格信息，广告宣传可以降低消费者支付的价格广告宣传可以降低消费者支付的价格纳尔森发现所有产品的广告商对于向消费者提供有用且真实的信息都存在很大的积极性。当消费者在众多商品中进行选择时，高质量的信息能使消费者减少寻找成本。纳尔森和斯蒂格勒都发现广告一般都能使商品的需求弹性增加广告一般都能使商品的需求弹性增加。广告宣传越多，产品需求的价格弹性就变得越大。一般说来，一种产品需求弹性越充足，该产品市场的竞争越激烈，通常的结果就是使价格降低。21管理经济学.重庆大学.苏素