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现代广告学概论n广告的历史发展n广告环境 课 程 内 容 广而告之？n无所不在的广告广而告之？n你所了解的国家n你所了解的大学n你所了解的企业国家标签n中国n美国n英国n日本n朝鲜大学标签n哈佛大学凌晨4点半的哈佛大学图书馆哈佛图书馆的二十条训言：n1.此刻打盹，你将做梦；而此刻学习，你将圆梦。2.我荒废的今日，正是昨日殒身之人祈求的明日。3.觉得为时已晚的时候，恰恰是最早的时候。4.勿将今日之事拖到明日。5.学习时的苦痛是暂时的，未学到的痛苦是终生的。6.学习这件事，不是缺乏时间，而是缺乏努力。7.幸福或许不排名次，但成功必排名次。8.学习并不是人生的全部。但既然连人生的一部分学习也无法征服，还能做什么呢？9.请享受无法回避的痛苦。10.只有比别人更早、更勤奋地努力，才能尝到成功的滋味。11.谁也不能随随便便成功，它来自彻底的自我管理和毅力。12.时间在流逝。13.现在流的口水，将成为明天的眼泪。14.狗一样地学，绅士一样地玩。15.今天不走，明天要跑。16.投资未来的人，是忠于现实的人。17.受教育程度代表收入。18.一天过完，不会再来。19.即使现在，对手也不停地翻动书页。20.没有艰辛，便无所获。n于是 哈佛产生的诺贝尔奖得主有33位。哈佛产生的美国总统有7位。英国媒体报道，2009年世界大学排行榜10月8日产生，哈佛大学蝉联6年排名榜首。大学标签n北京大学n清华大学n中国人民大学n北京师范大学大学标签n中央党校n北京邮电大学企业标签n中国石油n中国移动n联想n华为n百度老二是谁？n世界第一高峰：珠穆朗玛峰n第二高峰？广告是什么？n标签n标语、口号n本质n传播中国移动3G一、古代的西方广告n（一）古代巴比伦、古代埃及的广告n公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年。它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走的奴隶。这张用芦苇纤维制成的广告传单现在保存在大英博物馆内，其内容如下：n男奴闪从善良的市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。n能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布n（二）古希腊、古罗马的广告n从公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。庞贝古城二、中世纪的广告n在中世纪的欧洲，口头广告也得到了很大的发展。吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告。三、印刷术的发明和广告n活字印刷术在1045年前后由中国的工匠毕昇发明，这种用陶土制成可以反复使用的活字技术由马可?波罗辗转传入欧洲，并从14世纪和15世纪开始在欧洲流行。到了1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母。神奇的印刷技术革新催生了欧洲报业的繁荣，n印刷术的发明和使用在一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。n英国人威廉尤克斯顿在英国办了一个印刷所，印出了第一本英文书和推销该书的广告。此后，印刷业逐渐在欧洲大陆的其他国家得以发展，并陆续刊登了其他产品的广告。n1609年，德国出现了世界上最早的报纸。n1622年，第一份英文油印报纸每周新闻在伦敦出版。在同年的报纸上，刊登了一则书籍广告。n1650年，英国的一份报纸新闻周刊上刊出了一则寻马悬赏启事。有人认为，这是世界上第一篇名副其实的报纸广告。n1666年伦敦报正式开辟报纸广告专栏。这是第一个报纸广告专栏，此后各报竞相仿效，报纸广告随之发展起来。n1837年，英国已有报纸400多种，刊出广告8万余条。n1704年美国创办发行了第一份报纸波士顿新闻通信，并发布了一则广告。到1830年，美国已有报纸1200多种，且大多数都刊登广告。n 19世纪的报纸媒体发展十分惊人。18501911年期间，世界上有影响的报纸相继创刊，如英国的泰晤士报、每月邮报，美国的纽约时报，日本的读卖新闻、朝日新闻，法国的镜报。由于这些报纸售价低廉，故发行量逐年递增。这一时期广告特点?n广告的制作手段、质量有了较大的改善和提高；n广告初步具有一定的创意；n广告的传播速度有了较大的提高，而且影响面较大；n杂志及其他媒体广告的出现与新技术的应用。第二节 现代广告的发展n现代广告是相对于传统广告而言的。从全球范围看，现代广告的概念起始于美国。透视、探讨美国现代广告的来龙去脉，对了解现代广告的含义及现代广告的发展，极其重要，也极其必要。因此我们在此将美国广告作为现代广告的典型加以分析。一、前工业化时期：19世纪以前的时期n从这个时期到20世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。二、工业化时期：19世纪初到19世纪末n（一）背景n1经济社会背景n18世纪中叶，工业革命在英国兴起，19世纪上半叶，工业革命的浪潮开始波及北美。美国已成为一个城市化国家。美国的这段城市化过程，通常称为工业化时期。n2营销背景n（1）批发商：批发商在各种出版物上刊登“现行价格公告”，通知零售商有关基本的、无品牌的商品的供货情况和运输情况，而零售商则完成向消费者的告知。n（2）大众零售商：大约在19世纪6070年代，在纽约、费城、芝加哥和波士顿等大城市市场上出现了第一批大众零售商百货商店，百货商店比批发商更依赖于广告，这直接推动了现代广告和广告代理的产生与发展n3媒介背景n到19世纪，美国的报纸完成了大众化的过程。n1645年，名为The Weekly Account的杂志第一次使用了广告栏，专门刊登广告。n1706年，德国人阿洛依斯望菲尔德发明了石印技术，开创了印刷五彩缤纷的招贴广告的历史。n1853年，美国纽约的每日论坛第一次用照片为一家帽子店做广告，从此广告开始使用摄影技术作为重要的表现手段。n1891年，可口可乐公司在投产5年后，开始使用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。n1910年，在巴黎举办的一次国际汽车展览会上，首次采用了霓虹灯做广告。一年后，巴黎马特林荫大道首次成功地安装霓虹灯广告招牌。这一时期的广告具有如下特点：n广告传播的覆盖面广；n广告的制作水平和质量有了较大提高；n广告代理业的形成和发展。（二）现代广告代理制度n17世纪在英国出现了广告代理店，这是当时社会对广告需求不断增加的结果。1610年，英王詹姆士一世让两个骑士建立第一家广告代理店。n1612年，在法国创立了“高格德尔”广告代理店。n1729年，美国广告之父富兰克林在美国创办了宾夕法尼亚时报，并把广告栏安放在报头和社论之间，向广告客户出售报纸版面。他既是出版商和编辑，又是广告作家和广告经理人。n1841年，帕尔默在费城开办了世界上最早的广告公司，通过向客户收取服务费的方式，在报纸上承包版面卖给客户。n1869年，美国“艾尔父子广告公司”成立，其经营重点从单纯为报纸推销版面，转到为客户策划、设计、制作广告、建议和安排适当的媒体等全面的服务。n1876年开始，又采取了公开合同的制度，加强向企业的联系，使该公司成为第一家具有当今广告公司运作特点的广告代理公司。n到19世纪末，美国成立的广告代理公司约有1200家，广告代理业正走向成熟。这一时期广告具有如下特点：n具备了初步的广告理论；n形成了专门的广告代理机构广告公司。三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代n广告的工业时期从20世纪初一直延续到20世纪70年代，在这个阶段工业基础发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。n（一）全国性广告增长n（二）调查成为广告活动的重要环节n（三）文案写作专业化n（四）广告公司业务多元化n（五）媒体的发展和演变（六）二战以后的著名广告人和他们的作品n1大卫奥格威（David Ogilvy）(1911-1999)n 1948年奥格威创建了著名的奥美(Ogilvy&Mather)广告公司1963：一个广告人的自白1985：我的广告观“品牌形象”“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。（六）二战以后的著名广告人和他们的作品n2罗塞瑞夫斯(Rosser Reeves)(1910-1984)n 1940：M&M玛氏巧克力的“只融于口，不融于手。”1952：为艾森豪威尔成功地策划了竞选总统的电视广告，1961：The Reality of Advertising“独特的销售主张”USP（Unique Selling Proposition）（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张（proposition）（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的 或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的。（3）所提出的主张必须足够强有力，它能打动成千上万的人，例如可以给你的产品带来新的消费者（六）二战以后的著名广告人和他们的作品n3威廉伯恩巴克（William Bernbach）（19111982）n 1949年他与一起共事的Ned Doyle 以及 Mac Dane 一起离开格瑞，成立了 Doyle Dane Bernbach(DDB)广告公司。（创意广告）在广告时代（Ad Age）杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉伯恩巴克位列第一，在一百个最优秀的广告作品中有四分之一来自DDB广告公司，这样的成绩足以标示威廉伯恩巴克在广告史上的重要地位。一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？五、广告主题及内容应该与广告表现手法互相配合，发挥销售作用。六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术”。八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。四、美国广告业的后工业时期：二十世纪八十年代以后n从二十世纪八十年代开始，美国的广告业进入后工业时期。n1.美国社会分化、媒体零细化n2.消费者和一些民间组织“反营销”的声浪n3.消费者对广告的态度充满了疑惑n4.许多广告公司开始接纳并采用“整合营销传播”的观念，强调营销运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整合。n5.国际资本通过对独立广告公司的收购和兼并形成了规模巨大的广告集团。n20世纪初是世界经济空前活跃的时期。资本主义从自由竞争走向垄断，使海外市场的开辟成为现实。这刺激了经济发展，也刺激了对新的科学技术的需要。科学技术的发展，新发明、新创造不断涌现，使资本主义经济走向现代化。广告业由于广播、电视、电影、计算机等电子广告的问世，广告媒体日益多样化，各种广告行业组织相继成立，广告理论研究不断深入，广告代理公司成倍地发展壮大，标志着人类进入蓬勃发展的现代广告业时期。n 1广播电视广告的兴起与发展n 世界上最早开办广告电台的是美国。1902年，第一家领取营业执照的广播电台匹兹堡西屋电器公司的商业电台开始播音。n 1921年，法国邮电部建立了第一座广播电台，其他国家也相继建立了广播电台，这些电台都设有商业节目，主要播放广告。到1928年，美国通过无线电广播的广告费已达1050万美元。n 20世纪30年代，英国广播公司在伦敦设立了第一座电视台。美国1941年才有商业电视播出，并接受广告。第二次世界大战后，尤其是在20世纪50年代美国首创彩色电视之后，电视得以迅速发展。由于电视广告集语言、音乐、画面于一体，使得它一跃成为最大的广告媒体。n2广告经营逐步走向现代化和规范化n 广告公司的专业水平和经营管理水平有了提高，企业在广告活动中注重广告策略的运用。代理佣金制的确定加速了广告业的发展，使广告业从媒体的依附地位，发展成为独立能创造巨大价值的新兴产业。n 政府通过立法管理等形式规范和约束广告公司的行为，同时政府还设立专职的管理机构从事广告管理。各种行业性的广告组织也纷纷成立。这一切都使广告业保持着健康良好的发展势头。n3广告理论研究逐步深入n 广告事业的发展也表现在广告理论的研究上。由于广告发展的需要，广告理论的研究工作得以深入开展，出现了一批学术专著，并在一些大学开设广告学方面的课程，从而使广告学成为一门独立的具有完整体系的综合性学科。第三节 中国广告的历史与现状n一、广告在中国的起源和发展n殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式，陈列和叫卖是比较原始的广告形式。n 伯乐相马n人有卖骏马者，比三日立市，人莫之知。往见伯乐，曰：“臣有骏马欲卖之，比三日立于市，人莫于言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。”伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦而马价十倍。战国策燕二李白n李白-“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。清明上河图济南刘家功夫针铺潞酒广告潞府，永隆升记，铺在潞安府大街路西开设酒局，自造鲜红碧绿潞酒，发行不误主顾，价钱随时，货真价实，永不哄人，凡赐顾者，须记印票为记，永记这一时期广告特点？n能用手工抄写或口头传播；n传播范围小而且速度快；n广告的表现形式简单。二、近代的中国广告n1840年，中国进入近代史阶段，期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。n中国的现代广告业，始于20世纪20年代。到1922年，有中外文报刊1 100多种，并造就了一个新的行业广告代理商。n20世纪30年代，专业性的广告公司也应运而生。广告的主要媒体是报纸。此外其他一些广告也陆续出现。20世纪20年代路牌广告已很盛行，1925年上海出现了橱窗广告，1926年出现霓虹灯广告，1927年中国人自己创办了广播电台，交通广告、样品广告等形式也相继出现。n 1927年，上海6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是我国最早的广告同业组织。n抗战期间，我国的广告业开始跌入低谷。抗战结束后，由于连年内战，经济崩溃，广告业仍无长足的进步。n 新中国成立后，人民政府加强了对广告业的管理并采取了有力的措施，颁布了一些新的广告管理法规，成立了广告管理机构和同业公会，使广告业在一定程度上得到恢复和发展。但“文革”期间广告逐步失去了存在意义。三、当代中国广告n二十世纪五十年代一直到七十年代末文革结束，这段时间由于计划经济体制和政治环境的影响，中国的广告业处于停滞甚至消亡的状态。n1978年底，中国共产党第十一届三中全会召开，会议提出将全党的工作重心转向社会主义现代化建设上来，这标志着改革开放时代的到来。第二年年初，报纸媒体率先恢复广告业务。按照广告经营额增长的速度，可以将广告业的发展划分为三个阶段：n n1广告解禁，并逐步被社会接受。n2广告管理逐渐规范化。n3国有大型广告公司组建。n4广告研究和广告教育起步n 按照广告经营额增长的速度，可以将广告业的发展划分为三个阶段：n（二）第二阶段：补偿性发展阶段（80年代中到90年代中）n1低起点、高速度发展n2企业经历广告“蜜月期”n3外资广告公司登陆中国n 按照广告经营额增长的速度，可以将广告业的发展划分为三个阶段：n（三）第三阶段：转型发展阶段（90年代中期至今）n1广告市场增幅趋缓n2广告管理依法进行。n3媒体格局变化。n4广告主趋向成熟。n5国际广告公司迅速发展。进入20世纪80年代，中国广告业得到了前所未有的发展：n恢复和建立管理机构，建立健全广告管理法规，形成了以广告法为核心的法律体系，同时成立了各种全国性及地方性的广告协会。广告科学理论研究和广告教育进步较快 广告业呈快速发展态势。2008年为1 89956亿元。n广告业朝专业化方向发展，广告公司业务能力逐步加强，经营重点转向提供广告策划、进行市场调查、开展咨询等全面的综合性服务。n 新技术被广泛采用，广告设计制作和发布的质量明显提高。谢谢大家谢谢 谢谢9月-2317:17:4317:1717:179月-239月-2317:1717:1717:17:439月-239月-2317:17:432023/9/24 17:17:43n9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Sunday,September 24,2023n10、雨中黄叶树，灯下白头人。17:17:4317:17:4317:179/24/2023 5:17:43 PMn11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2317:17:4317:17Sep-2324-Sep-23n12、故人江海别，几度隔山川。17:17:4317:17:4317:17Sunday,September 24,2023n13、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2317:17:4317:17:43September 24,2023n14、他乡生白发，旧国见青山。24 九月 20235:17:43 下午17:17:439月-23n15、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 235:17 下午9月-2317:17September 24,2023n16、行动出成果，工作出财富。2023/9/24 17:17:4317:17:4324 September 2023n17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。5:17:43 下午5:17 下午17:17:439月-23n9、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Sunday,September 24,2023n10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。17:17:4317:17:4317:179/24/2023 5:17:43 PMn11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2317:17:4317:17Sep-2324-Sep-23n12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。17:17:4317:17:4317:17Sunday,September 24,2023n13、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2317:17:4317:17:43September 24,2023n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24 九月 20235:17:43 下午17:17:439月-23n15、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 235:17 下午9月-2317:17September 24,2023n16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/24 17:17:4317:17:4324 September 2023n17、空山新雨后，天气晚来秋。5:17:43 下午5:17 下午17:17:439月-23n9、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Sunday,September 24,2023n10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:17:4317:17:4317:179/24/2023 5:17:43 PMn11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2317:17:4317:17Sep-2324-Sep-23n12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:17:4317:17:4317:17Sunday,September 24,2023n13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2317:17:4317:17:43September 24,2023n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24 九月 20235:17:43 下午17:17:439月-23n15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 235:17 下午9月-2317:17September 24,2023n16、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/24 17:17:4317:17:4324 September 2023n17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:17:43 下午5:17 下午17:17:439月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉n9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Sunday,September 24,2023n10、雨中黄叶树，灯下白头人。17:17:4417:17:4417:179/24/2023 5:17:44 PMn11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2317:17:4417:17Sep-2324-Sep-23n12、故人江海别，几度隔山川。17:17:4417:17:4417:17Sunday,September 24,2023n13、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2317:17:4417:17:44September 24,2023n14、他乡生白发，旧国见青山。24 九月 20235:17:44 下午17:17:449月-23n15、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 235:17 下午9月-2317:17September 24,2023n16、行动出成果，工作出财富。2023/9/24 17:17:4417:17:4424 September 2023n17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。5:17:44 下午5:17 下午17:17:449月-23n9、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Sunday,September 24,2023n10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。17:17:4417:17:4417:179/24/2023 5:17:44 PMn11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2317:17:4417:17Sep-2324-Sep-23n12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。17:17:4417:17:4417:17Sunday,September 24,2023n13、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2317:17:4417:17:44September 24,2023n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24 九月 20235:17:44 下午17:17:449月-23n15、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 235:17 下午9月-2317:17September 24,2023n16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/24 17:17:4417:17:4424 September 2023n17、空山新雨后，天气晚来秋。5:17:44 下午5:17 下午17:17:449月-23n9、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Sunday,September 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