国际市场营销ppt课件

2007国际市场营销国际市场营销(课件）课件）2007导论导论 2007我们生活在全球化的环境之中我们生活在全球化的环境之中 WTOWTO的影响的影响 企业国际化经营成为必然趋势企业国际化经营成为必然趋势 国际市场营销的应运而生国际市场营销的应运而生2007WTO对中国企业意味着什么？对中国企业意味着什么？WTO是什么？WTO是一种“游戏规则”，包含一揽子国际贸易法律准则的政府间的多边协定，WTO提供了一个国际市场竞争的统一、规范的制度框架和国际通行规则。这一游戏规则，对中小企业开展国际贸易、减少企业与当地政府的谈判成本，扩大对外投资有极大的促进作用。中国加入WTO意味着我国将真正成为世界经济体系的参与者，并将对我国的经济、社会、企业产生深刻的影响。加入是一把双刃剑2007WTO：一把双刃剑一把双刃剑有利方面享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇更大范围内享有“普惠优惠制”充分利用争端解决机制，可以公平的解决贸易争端，维护我国企业的利益不利方面必须削减关税逐步取消非关税壁垒取消被禁止的出口补贴开放服务业，放宽外资进入的条件，增加贸易政策的透明度2007结论加入WTO后的市场将是高度竞争的环境，无论是产品还是服务，都将趋与差异化。这无疑有待于我国企业的核心能力的加强，同一起跑线上的企业，谁能最终取胜，都将是其产品、质量、技术、服务组成的核心竞争力发挥作用融入国际社会，参与国际竞争，是大势所趋，不融入国际社会，参与国际竞争，是大势所趋，不可回避可回避 2007 企业开展国际化经营的动因和实质企业开展国际化经营的动因和实质动因动因开放经济与经济全球化的必然趋势企业自身生存和发展的需要开拓国际新市场国际性地利用生产要素和管理技能 企业国际化经营的实质实质是企业为保持其可持续竞争优势在国际范围内优化配置企业资源。2007在中国的外国企业在中国的外国企业中国公司外国拥有者上海大众（汽车）法国中国宝洁（洗涤品）美国家乐福（超市）法国菲利普（家用电器）荷兰西门子（机械与通信）德国IBM（计算机）美国可口可乐（饮料）美国2007中国企业国际化经营的现状与特点中国企业国际化经营的现状与特点现阶段跨国经营的主要领域对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资现阶段跨国经营的主体外贸专业公司和大型贸易集团生产性企业或企业集团大型金融保险、多功能服务公司中小型企业现阶段跨国经营的特点具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如，投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。2007企业国际化经营的阶段划分企业国际化经营的阶段划分基本阶段间接的或被动的进出口阶段直接的或主动的进出口阶段设立海外代理机构阶段成熟的全球导向型阶段企业国际化阶段的比较比较项目第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段与国外市场的联系与国外市场的联系间接、被动直接、积极直接、积极直接、积极国际经营地点国际经营地点国内国内国内和国外国内和国外公司导向公司导向国内国内主要是国内跨国国际活动类型国际活动类型商品和服务商品和服务外贸、对外援外贸、对外援的对外贸易的对外贸易助合同、对外助合同、对外直接投资直接投资组织结构组织结构传统国内结构进出口部国际部全球结构2007从中国制造到中国企业全球化从中国制造到中国企业全球化不只是中国制造不只是中国制造,更要中国品牌更要中国品牌跨国经营，迎接挑战与狼共舞与狼共舞:竞争与合作竞争与合作学习、吸收和创新树立中国企业的全球化经营形象树立中国企业的全球化经营形象胸怀全球,情系四海,创全球品牌2007 教学目的与课程特点教学目的与课程特点教学目的通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理,培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。课程特点综合性、边缘性、实践性、艺术性2007第一章第一章 国际市场营销概述国际市场营销概述2007案例引入：案例引入：宝洁公司的国际市场营销战略宝洁公司的国际市场营销战略 基本背景P&G公司国际市场营销成功要点坚持消费者至上注重产品技术开发采用多品牌应用广泛分销强调广告造势广泛开展公关活动2007 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之 一。2001-2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。2007旗下的品牌旗下的品牌美容时尚美容时尚OLAY SK-II伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飘柔柔 海海飞丝 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒肤佳舒肤佳 卡玫卡玫尔健康健康 吉列吉列 博朗博朗 护舒宝舒宝 佳佳洁士士 欧欧乐-B 帮宝适帮宝适家居家居汰汰渍 兰诺 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客彩妆彩妆ANNASUI(安娜安娜苏)Covergirl(封面女郎封面女郎)香水香水Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯艾斯卡达卡达)、Dunhill(登喜路登喜路)、Valention、Lanvin(朗朗万万)、PaulSmith(保保罗史密斯史密斯)200720072007国际市场营销的概念和特点国际市场营销的概念和特点1.1概念全面认识市场营销市场营销的战略性概念国际市场营销的概念1.2特点营销环境的差异性营销系统的复杂性营销过程的风险性2007 国际市场营销的概念国际市场营销的概念全面认识市场营销市场营销的战略性概念国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户，以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动。2007全面认识市场营销基本概念基本概念基本概念基本概念市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(Philop Kotler，1984)市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”（美国市场营销协会（AMA)，1985）2007从观念角度理解的市场营销经营观念企业开展经营活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中表现在企业以什么方法和态度来对待市场、顾客和社会。企业经营观念的演变：u生产观念u产品观念u推销观念u市场营销观念返回节目录2007生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上营销思想：生产什么、卖什么企业任务：增加产量、降低成本观念特点：生产中心论适用条件：生产力水平低、卖方市场适用条件：生产力水平低、卖方市场返回2007产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求把产品等同于需求，忽视市场需求的变化产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症开发新产品时：醉心于产品而不看他的市场前景对老产品：对曾有的辉煌历史过于留恋，指望东山再起美国铱星公司的失败返回2007推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销是指生产那些能够卖得出去的产品返回2007营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求并且要比竞争者更好地满足消费者的需求.目的：目的：满足顾客需要，创造顾客价值满足顾客需要，创造顾客价值,实现企业赢利实现企业赢利V=B/P V顾客价值B可敢知的利益（perceivedbenefits)P 价格实质：实质：竞争优势或差异化优势竞争优势或差异化优势途径：途径：集中优势集中优势（focus)2007营销的战略性概念营销的战略性概念顾客需求顾客需求研究开发研究开发工程设计工程设计生产制造生产制造顾客价值顾客价值2007 国际市场营销的特点国际市场营销的特点营销环境的差异性营销环境的差异性营销系统的复杂性营销系统的复杂性营销过程的风险性营销过程的风险性2007 2.2.国际市场营销理论基础国际市场营销理论基础2.1市场营销组合2.2大市场营销返回章目录20072.1 市场营销组合市场营销组合（1）概念）概念-市场营销组合是综合应用企业可以控制的因市场营销组合是综合应用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。（2）内容即）内容即4PS:Product、Price、Place、Promotion目标市场产品因素产品实体产品品牌产品组合产品服务产品包装价格因素订价目标基本价格折扣付款方式信贷条件渠道因素渠道模式渠道激励渠道控制物流策略仓储策略促销因素广告人员销售营业推广公共关系直接营销20072.2 大市场营销理论大市场营销理论菲利普科特勒1984提出概念-是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。内容6PS-4PSPoliticalPowerPublicRelation案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍2007案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍 美国美味公司是制造牛奶消毒设备的企业，该公司打算将其产品引入日本市场，但却遇到了种种障碍：日本消费者联盟反对这种产品，因为他们担心消毒牛奶的安全问题；日本消费者对喝消毒牛奶是否有好处表示怀疑；几家大零售商因受到利益集团施加的压力而不愿经销消毒牛奶；卫生福利部和农林部表示，他们将首先等待并观察消费者是否能接受消毒牛奶，然后再决定消毒牛奶是否能在日本销售。美味公司针对上述障碍，分别制定出通过宣传活动争取日本卫生部的合作，争取一部分奶场、批发商和零售商的支持。通过促销宣传，对消费者的消费进行指导等等。2007 3 3、国际市场营销的发展阶段国际市场营销的发展阶段出口营销出口营销国际营销国际营销多国营销多国营销全球营销全球营销返回章目录寻找国外市场的第一步，依赖寻找国外市场的第一步，依赖中间商，国内生产供货中间商，国内生产供货设立直接的业务机构组织营销设立直接的业务机构组织营销活动，沿用本国市场营销策略活动，沿用本国市场营销策略各国设立子公司，制订和实施各国设立子公司，制订和实施适应东道国情况的营销策略适应东道国情况的营销策略把世界市场看成整体，实行统把世界市场看成整体，实行统一的营销策略，并根据各国差一的营销策略，并根据各国差异性作适当调整异性作适当调整2007惠尔普公司的全球营销策略惠尔普公司的全球营销策略 公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位和需求。的品位和需求。2007Globalization or Global Localization?GlobalizationDevelopingstandardizedproductsmarketedworldwidewithastandardizedmarketingmixEssenceofmassmarketingGloballocalizationMixingstandardizationandcustomizationinawaythatminimizescostswhilemaximizingsatisfactionEssenceofsegmentationThinkglobally,actlocally2007 4、国际市场营销的导向与观念国际市场营销的导向与观念ERPG框架（管理导向）框架（管理导向）国际市场营销观念国际市场营销观念国内市场延伸观念国内市场延伸观念国别市场观念国别市场观念全球营销观念全球营销观念关键（前提）：世界市场趋同关键（前提）：世界市场趋同一种寻求市场共性，实行跨地区或跨国家标准化的方一种寻求市场共性，实行跨地区或跨国家标准化的方式式标准化的产品，因国而异的广告（标准化的产品，因国而异的广告（P&G和它的激爽）和它的激爽）返回章目录2007Management OrientationsEthnocentric（本国中心导向）Polycentric（多中心导向）Regiocentric（地区中心导向）Geocentric（全球中心导向）返回节目录2007国际市场营销的阶段、导向和观念比较国际市场营销的阶段、导向和观念比较返回节目录发展阶段发展阶段 管理导向管理导向 营销观念营销观念出口营销本国导向国内市场营销观念多国营销东道国导向国别市场营销观念全球营销区域导向/世界导向全球营销观念2007国际市场营销观念国际市场营销观念国内市场延伸观念即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。（E）国别市场观念即以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。（P）全球营销观念即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略。（R R，G G）李维李维特（特（Levitt)教授的市场全球化理论教授的市场全球化理论n市场具有共同的需求-需求质量高、价格合理、标准化的产品n全球公司可在世界各地以相同的方式销售同样的产品返回节目录2007 全球营销的优势全球营销的优势公司各分部之间可以分享经验和技术公司各分部之间可以分享经验和技术实现生产和营销的规模经济实现生产和营销的规模经济树立全球统一的全球形象树立全球统一的全球形象有利于经营活动的协调和控制有利于经营活动的协调和控制返回章目录2007 福特公司的全球营销福特公司的全球营销返回章目录 在全世界开发、制造和组装世界汽车，在全世界销售汽车，在全世界开发、制造和组装世界汽车，在全世界销售汽车，已经成为现实。福特的已经成为现实。福特的F e s t i v a是在美国构思、在日本由松田设是在美国构思、在日本由松田设计、在韩国由计、在韩国由K i aK i a制造。制造。Mercury Tr a c e r由福特设计、在墨西由福特设计、在墨西哥的哥的H e r m o s i l l o的的M a z d a生产平台上制造，采用在墨西哥制生产平台上制造，采用在墨西哥制造的福特引擎和来自台湾地区的零部件。造的福特引擎和来自台湾地区的零部件。随着新兴国家进入汽车市场，福特公司正在开发两种低成本随着新兴国家进入汽车市场，福特公司正在开发两种低成本的的“价值车辆价值车辆”。一种是小型客车，另一种是小型多用途车，售价。一种是小型客车，另一种是小型多用途车，售价在在8 0008 0009 0009 000美元，可以在美元，可以在2 0 0 1 2 0 0 1 2 0 0 22 0 0 2年间进入印度、年间进入印度、中国、巴西和俄罗斯等国市场。这些实用汽车比中国、巴西和俄罗斯等国市场。这些实用汽车比“护卫者护卫者”小，部小，部分零件与目前正在欧洲开发的下一代分零件与目前正在欧洲开发的下一代“节日节日”微型汽车相同。根据微型汽车相同。根据福特的福特的2 0 0 02 0 0 0年计划，福特的美国和欧洲机构将正式合并为一个年计划，福特的美国和欧洲机构将正式合并为一个超级组织；拉美和亚洲的机构以后也将采取同样的步骤。这一设想超级组织；拉美和亚洲的机构以后也将采取同样的步骤。这一设想旨在在世界范围内创建并使用相同的系统和流程，以便设计出略做旨在在世界范围内创建并使用相同的系统和流程，以便设计出略做调整就能在不同地点制造销售的产品。调整就能在不同地点制造销售的产品。2007 福特公司的全球营销（续）福特公司的全球营销（续）返回章目录 因为欧洲主要是一个小型汽车市场，福特的欧洲机构将负责设计因为欧洲主要是一个小型汽车市场，福特的欧洲机构将负责设计制造前轮驱动车。同样的平台、同样的生产和设计流程将用于美国制造前轮驱动车。同样的平台、同样的生产和设计流程将用于美国市场生产小型汽车。美国四个车辆工程中心将负责设计较大的汽车市场生产小型汽车。美国四个车辆工程中心将负责设计较大的汽车和卡车，在世界各地销售，甚至将采用相同的制造系统和几乎相同和卡车，在世界各地销售，甚至将采用相同的制造系统和几乎相同的平台在世界各地制造。公司预计这样可以节省巨额资金。的平台在世界各地制造。公司预计这样可以节省巨额资金。福特福特2 0 0 02 0 0 0设想并不是让大家都用一种车。看似集约化实为非设想并不是让大家都用一种车。看似集约化实为非集约化。尽管基本的生产平台减少了，但是同样的平台会用于大不集约化。尽管基本的生产平台减少了，但是同样的平台会用于大不相同的车辆。福特欧洲公司设计的世界小型汽车将在世界各地采用相同的车辆。福特欧洲公司设计的世界小型汽车将在世界各地采用相同的引擎、传动器和其他主要元器件，但是将有不同的风格迎合相同的引擎、传动器和其他主要元器件，但是将有不同的风格迎合当地偏好。看今朝，一个世界，一个福特。当地偏好。看今朝，一个世界，一个福特。2007GLOBALINTEGRATIONDriving Forcesn Technologyn Regional Economic Agreementsn Market Needsn Transportation and Communication Improvementsn Product Development costsn Qualityn World Economic Trendsn Leverage Restraining ForcesnManagement MyopianOrganization Culturen National Controls and barriers2007 5、国际市场营销任务国际市场营销任务国际营销所面临的可控因素和不可控因素营销的可控因素国内不可控因素国外不可控因素对策：适应环境克服自我参照标准树立全球意识可控因素可控因素价格价格 产品产品促销促销 分销分销国内环境国内环境（不可控因素）（不可控因素）政治政治法律法律力量力量竞争竞争结构结构经济形势经济形势文化文化力量力量国外环境国外环境不可控因素不可控因素经济经济力量力量竞争竞争力量力量 技术技术水平水平分销结构分销结构地理和基地理和基础设施础设施政治政治法律法律力量力量A A国市场环境国市场环境不可控因素不可控因素B B国市场环国市场环境不可控境不可控因素因素C C国市场国市场环境不环境不可控因可控因素素2007自我参照标准自我参照标准自我参照标准即无意识的参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据，它妨碍了真实评价国外市场的能力。一种不幸的误解2007跨文化分析框架跨文化分析框架第一步按照本国文化的特征、习惯或规范定义经营问题第二步按照外国文化的特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断第三步分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化第四步再没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标返回2007树立全球意识树立全球意识指超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体系。三个必要因素（特征）客观性对文化差异的宽容了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和政治的发展趋势返回2007作业作业阅读下列资料WTO中国企业应对策略:http:/