克顿顾问浙江电视台钱江都市频道媒介分析1653437667

吴世廷吴世廷 Curtis Wu Curtis Wu 克顿资深顾问克顿资深顾问 Curtis_ Curtis_Case StudyCase Study克顿顾问克顿顾问钱江都市频道钱江都市频道A客户分时段客户分时段CPM和和CPRP21:20-21:25为大家和警方时空为大家和警方时空2节目中间广节目中间广告时段告时段22:35-22:40为为B档剧第一集前广告时段档剧第一集前广告时段目标受众目标受众:20-39岁岁数据来源数据来源:ACNieslen数据时间数据时间:2002年年1-3月份月份数据城市数据城市:杭州杭州克顿顾问克顿顾问千人成本千人成本CPM(Cost Per Millinar/Thousand)(Cost Per Millinar/Thousand)CPM（千千人人成成本本）：指指媒媒体体载载具具每每接接触触1000人人（或或户户）的成本金额。的成本金额。计算公式：计算公式：CPM=媒体单价媒体单价 本有机会接触到广告的受众人数本有机会接触到广告的受众人数 X 1000 A节目节目CPM=A节目广告单价节目广告单价 总人口总人口 X 电视普及率电视普及率 X A节目收视率节目收视率 （即拥有电视机总人口数）（即拥有电视机总人口数）X 1000克顿顾问克顿顾问千人成本千人成本CPM(Cost Per Millinar/Thousand)(Cost Per Millinar/Thousand)注意注意：此概念可以运用在任何的媒体上此概念可以运用在任何的媒体上(包括互联网包括互联网)与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等体或整个媒体组合等数值会受很多因数影响：成本及调研基础等数值会受很多因数影响：成本及调研基础等克顿顾问克顿顾问收视点成本收视点成本CPRP(Cost Per Rating Point)(Cost Per Rating Point)或 CPP(Cost Per Point)广告讯息给广告讯息给 1个收视点受众接触到的成本个收视点受众接触到的成本计算公式：计算公式：A节目节目CPRP=A节目广告单价节目广告单价 A节目收视率节目收视率注意：可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等数值会受很多因数影响：成本的基础(秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等克顿顾问克顿顾问CPRP（收视点成本）收视点成本）CPRP（收视点成本）收视点成本）计算公式：计算公式：A节目节目CPRP=A节目广告单价节目广告单价 A节目收视率节目收视率克顿顾问克顿顾问钱江都市频道钱江都市频道A客户分时段客户分时段CPM和和CPRP 时段时段 收视率收视率(%)收视千人收视千人(000)30“广告刊例价广告刊例价(元元)30CPM 30CPRP30 2010155克顿顾问克顿顾问钱江都市频道钱江都市频道A客户分时段客户分时段CPM和和CPRP 时段时段 收视率收视率(%)收视千人收视千人(000)30“广告刊例价广告刊例价(元元)30CPM 30CPRP30 2010155克顿顾问克顿顾问高收视率高成本高收视率高成本(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)节目节目总人口数（总人口数（,000）电电 视视 机机 普普及率及率收视人口收视人口收视率收视率30”单价单价（元）（元）CPMCPRPA2,66095%75,810030%22,0002973.33B2,66095%454,86018%12,0002666.667(1)X(2)X(4)=(3)(5)(3)X 1000=(6)(5)(4)=(7)克顿顾问克顿顾问钱江都市频道钱江都市频道B客户客户-牛奶牛奶市场：浙江省市场：浙江省投放日期投放日期:2002年年5月月27日日-8月月27日日版本名称版本名称:儿童篇儿童篇 成人篇成人篇版本长度版本长度:30秒秒/15秒秒/5秒秒 对象设定：使用者对象设定：使用者-儿童儿童(4-14岁岁)购买者购买者-成人成人(25-40岁岁)克顿顾问克顿顾问收视点收视点/收视率习作收视率习作甲频道甲频道乙频道乙频道甲频道的个人收视点是：甲频道的个人收视点是：在在2000年年6月月23日晚上日晚上7:55乙频道的个人收视点是：乙频道的个人收视点是：乙频道的家庭收视点是：乙频道的家庭收视点是：目前比较注重个人收视率目前比较注重个人收视率克顿顾问克顿顾问总收视点总收视点计算媒体投放量的一个重要单位为一定期间内所有投放档次收视率的总和具有重叠性GRPGross Rating Point克顿顾问克顿顾问到达率到达率计算媒体投放量的另一个重要单位为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比不具重叠性，或称“净到达率”最高只能达到100Reach克顿顾问克顿顾问到达率到达率(Reach)相同相同不同不同 1:30 GRPs0%30%2:38 GRPs19%19%3:32 GRPs29%3%4:24 GRPs21%3%5:35 GRPs30%5%总计总计:159 GRPs60%到达率到达率:60%19%3%5%3%30%克顿顾问克顿顾问接触频次接触频次为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数或称频率、频度、“OTS”(Opportunity To See)Frequency克顿顾问克顿顾问总收视点、到达率与接触频率的关系总收视点、到达率与接触频率的关系GRP=R X F总收视点总收视点=到达率到达率 X 频次频次克顿顾问克顿顾问例子例子某广告运动的总收视点某广告运动的总收视点=400，这可以代表：，这可以代表：1.80的成人有机会看过广告的成人有机会看过广告 5 次次2.75的成人有机会看过广告的成人有机会看过广告 5.3 次次3.50的成人有机会看过广告的成人有机会看过广告 8 次次总收视点总收视点=到达率到达率 X 接触频次接触频次 问题：以上不同的结果是受到什么因素影响呢？问题：以上不同的结果是受到什么因素影响呢？克顿顾问克顿顾问钱江都市频道钱江都市频道B客户客户-牛奶牛奶 plan 1Plan 1克顿顾问克顿顾问钱江都市频道钱江都市频道B客户客户-牛奶牛奶 plan 1Plan 1克顿顾问克顿顾问2,037,320克顿顾问克顿顾问钱江都市频道钱江都市频道B客户客户-牛奶牛奶 plan 2Plan 2克顿顾问克顿顾问钱江都市频道钱江都市频道B客户客户-牛奶牛奶 plan 2Plan 2克顿顾问克顿顾问钱江都市频道钱江都市频道B客户客户-牛奶牛奶 plan 2Plan 2合计合计1,0662,289,0401,144,520克顿顾问克顿顾问Plan 1 v.s Plan 2Plan1:儿童儿童 38%,成人成人62%总收视点：总收视点：1,696 总价：总价：1,018,660Plan2:儿童儿童 62%,成人成人38%总收视点：总收视点：1,066 总价总价：1,144,520 Plan 1 Plan 2克顿顾问克顿顾问钱江都市频道钱江都市频道C客户客户药品药品市场：浙江省市场：浙江省投放日期：投放日期：9/1-9/30/2001版本长度：版本长度：15秒秒对象；对象；15岁以上岁以上克顿顾问克顿顾问钱江都市频道钱江都市频道C客户客户药品药品2001年年9月原有排期月原有排期 档数：档数：334次次 总收视点：总收视点：261.82002年年1月原有排期月原有排期,新数据新数据 档数：档数：345次次 总收视点：总收视点：342.6(+34%)2001年年9月原有排期，新数据，优化排期月原有排期，新数据，优化排期 档数：档数：345次次 总收视点：总收视点：374.6(+43%)Demo克顿顾问克顿顾问收视率收视率 v.s 目标观众收视率目标观众收视率克顿顾问克顿顾问浙江钱江都市频道自办栏目时间表浙江钱江都市频道自办栏目时间表-大家大家 (周一至周五周一至周五周一至周五周一至周五21:10-21:30)21:10-21:30)-动感布告动感布告(周一至周日周一至周日周一至周日周一至周日18:45-19:00)18:45-19:00)-都市观察都市观察(周二、周四周二、周四周二、周四周二、周四21:30-21:45)21:30-21:45)-沟通时间沟通时间(周六周六周六周六 21:10-21:45)21:10-21:45)-劲爆点劲爆点 (周日周日周日周日21:10-21:45)21:10-21:45)-经济广告经济广告(周一至周日周一至周日周一至周日周一至周日18:30-18:35)18:30-18:35)克顿顾问克顿顾问浙江钱江都市频道自办栏目时间表浙江钱江都市频道自办栏目时间表-警方时空警方时空(周一、周三、周五周一、周三、周五周一、周三、周五周一、周三、周五21:30-21:45)21:30-21:45)-气象气象 (周一至周日周一至周日周一至周日周一至周日 18:35-18:45)18:35-18:45)-情系江南情系江南(周一至周日周一至周日周一至周日周一至周日18:25-18:30)18:25-18:30)-谈话谈话 (周五周五周五周五 20:15-21:10)20:15-21:10)-新闻速写新闻速写(周一至周日周一至周日周一至周日周一至周日20:00-20:15)20:00-20:15)-真心接触真心接触(周六周六周六周六 20:15-21:10)20:15-21:10)克顿顾问克顿顾问大家播出时段杭州地区主要频道收视率大家播出时段杭州地区主要频道收视率数据来源:AC Nielsen 数据城市:杭州 数据时间:2002年5月在大家播放时段各频道白发族收视率都很高在大家播放时段各频道白发族收视率都很高克顿顾问克顿顾问动感布告播出时段杭州地区主要频道收视率动感布告播出时段杭州地区主要频道收视率数据来源:AC Nielsen 数据城市:杭州 数据时间:2002年5月在动感布告播放时段各频道白发族收视率都在动感布告播放时段各频道白发族收视率都很高很高,收视率最高的频道是浙江影视文化频道。收视率最高的频道是浙江影视文化频道。克顿顾问克顿顾问都市观察播出时段杭州地区主要频道收视率都市观察播出时段杭州地区主要频道收视率数据来源:AC Nielsen 数据城市:杭州 数据时间:2002年5月在都市观察播出时段，收视率最高的频在都市观察播出时段，收视率最高的频道是杭州综合频道。道是杭州综合频道。克顿顾问克顿顾问沟通时间播出时段杭州地区主要频道收视率沟通时间播出时段杭州地区主要频道收视率数据来源:AC Nielsen 数据城市:杭州 数据时间:2002年5月在沟通时间播放时段各频道白发族收视率在沟通时间播放时段各频道白发族收视率都很高都很高,收视率最高的频道是杭州综合频道。收视率最高的频道是杭州综合频道。克顿顾问克顿顾问劲爆点播出时段杭州地区主要频道收视率劲爆点播出时段杭州地区主要频道收视率数据来源:AC Nielsen 数据城市:杭州 数据时间:2002年5月在劲爆点播放时段收视率最高的频在劲爆点播放时段收视率最高的频道是浙江影视文化频道。道是浙江影视文化频道。克顿顾问克顿顾问经济广告播出时段杭州地区主要频道收视率经济广告播出时段杭州地区主要频道收视率数据来源:AC Nielsen 数据城市:杭州 数据时间:2002年5月在经济广告播放时段收视率最高的频道是在经济广告播放时段收视率最高的频道是浙江影视文化频道和杭州西湖明珠频道。浙江影视文化频道和杭州西湖明珠频道。克顿顾问克顿顾问警方时空播出时段杭州地区主要频道收视率警方时空播出时段杭州地区主要频道收视率数据来源:AC Nielsen 数据城市:杭州 数据时间:2002年5月在警方时空播放时段收视率最在警方时空播放时段收视率最高的频道是杭州综合频道。高的频道是杭州综合频道。克顿顾问克顿顾问气象播出时段杭州地区主要频道收视率气象播出时段杭州地区主要频道收视率数据来源:AC Nielsen 数据城市:杭州 数据时间:2002年5月在气象播放时段收视率最高的在气象播放时段收视率最高的频道是浙江影视文化频道。频道是浙江影视文化频道。克顿顾问克顿顾问情系江南播出时段杭州地区主要频道收视率情系江南播出时段杭州地区主要频道收视率数据来源:AC Nielsen 数据城市:杭州 数据时间:2002年5月在情系江南播放时段收视率最高的在情系江南播放时段收视率最高的频道是浙江影视文化频道。频道是浙江影视文化频道。克顿顾问克顿顾问谈话播出时段杭州地区主要频道收视率谈话播出时段杭州地区主要频道收视率数据来源:AC Nielsen 数据城市:杭州 数据时间:2002年5月在谈话播放时段收视率最高的在谈话播放时段收视率最高的频道是浙江教育科技频道。频道是浙江教育科技频道。克顿顾问克顿顾问新闻速写播出时段杭州地区主要频道收视率新闻速写播出时段杭州地区主要频道收视率数据来源:AC Nielsen 数据城市:杭州 数据时间:2002年5月在新闻速写播放时段收视率最高的在新闻速写播放时段收视率最高的频道是浙江教育科技频道。频道是浙江教育科技频道。克顿顾问克顿顾问真心接触播出时段杭州地区主要频道收视率真心接触播出时段杭州地区主要频道收视率数据来源:AC Nielsen 数据城市:杭州 数据时间:2002年5月在新闻速写播放时段收视率最高的频道是杭州综在新闻速写播放时段收视率最高的频道是杭州综合频道。白发族的收视率在各频道都很高。合频道。白发族的收视率在各频道都很高。克顿顾问克顿顾问说说 明明-目标受众划分：目标受众划分：-白领上班族的定义为白领上班族的定义为白领上班族的定义为白领上班族的定义为20-5420-54岁收入在岁收入在岁收入在岁收入在15001500元以上的个人。元以上的个人。元以上的个人。元以上的个人。-家庭主妇的定义为家庭主妇的定义为家庭主妇的定义为家庭主妇的定义为25-5425-54岁的女性。岁的女性。岁的女性。岁的女性。-青少年的定义为青少年的定义为青少年的定义为青少年的定义为10-1910-19岁的个人。岁的个人。岁的个人。岁的个人。-上班女性定义为上班女性定义为上班女性定义为上班女性定义为20-4420-44岁上班的女性。岁上班的女性。岁上班的女性。岁上班的女性。-中高级主管定义为科级以上干部和管理人员。中高级主管定义为科级以上干部和管理人员。中高级主管定义为科级以上干部和管理人员。中高级主管定义为科级以上干部和管理人员。-白发族定义为白发族定义为白发族定义为白发族定义为5555岁以上的个人。岁以上的个人。岁以上的个人。岁以上的个人。克顿顾问克顿顾问启启 示示-我们发现在钱江都市频道自办栏目的收视率一般情况下都我们发现在钱江都市频道自办栏目的收视率一般情况下都我们发现在钱江都市频道自办栏目的收视率一般情况下都我们发现在钱江都市频道自办栏目的收视率一般情况下都 低于同时段其他频道，但由于数据基础是在杭州，因此，低于同时段其他频道，但由于数据基础是在杭州，因此，低于同时段其他频道，但由于数据基础是在杭州，因此，低于同时段其他频道，但由于数据基础是在杭州，因此，我们应当考虑到各频道的覆盖问题。我们应当考虑到各频道的覆盖问题。我们应当考虑到各频道的覆盖问题。我们应当考虑到各频道的覆盖问题。-白发族的收视率在各频道的收视率都很高。白发族的收视率在各频道的收视率都很高。白发族的收视率在各频道的收视率都很高。白发族的收视率在各频道的收视率都很高。-青少年在某些时段在浙江电视台影视文化频道的收视率也青少年在某些时段在浙江电视台影视文化频道的收视率也青少年在某些时段在浙江电视台影视文化频道的收视率也青少年在某些时段在浙江电视台影视文化频道的收视率也 很高。很高。很高。很高。-同时段其他频道播出节目同时段其他频道播出节目同时段其他频道播出节目同时段其他频道播出节目见附表见附表见附表见附表。克顿顾问克顿顾问9、静夜四无邻，荒居旧业贫。、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月月-239月月-23Tuesday,September 19,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。、雨中黄叶树，灯下白头人。14:29:5214:29:5214:299/19/2023 2:29:52 PM11、以我独沈久，愧君相见频。、以我独沈久，愧君相见频。9月月-2314:29:5214:29Sep-2319-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。、故人江海别，几度隔山川。14:29:5214:29:5214:29Tuesday,September 19,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月月-239月月-2314:29:5214:29:52September 19,202314、他乡生白发，旧国见青山。、他乡生白发，旧国见青山。19 九月九月 20232:29:52 下午下午14:29:529月月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。、比不了得就不比，得不到的就不要。九月九月 232:29 下午下午9月月-2314:29September 19,202316、行动出成果，工作出财富。、行动出成果，工作出财富。2023/9/19 14:29:5214:29:5219 September 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2:29:52 下午下午2:29 下午下午14:29:529月月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。、没有失败，只有暂时停止成功！。9月月-239月月-23Tuesday,September 19,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。14:29:5214:29:5214:299/19/2023 2:29:52 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月月-2314:29:5214:29Sep-2319-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。14:29:5214:29:5214:29Tuesday,September 19,202313、不知香积寺，数里入云峰。、不知香积寺，数里入云峰。9月月-239月月-2314:29:5214:29:52September 19,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。19 九月九月 20232:29:52 下午下午14:29:529月月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。、楚塞三湘接，荆门九派通。九月九月 232:29 下午下午9月月-2314:29September 19,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/19 14:29:5214:29:5219 September 202317、空山新雨后，天气晚来秋。、空山新雨后，天气晚来秋。2:29:52 下午下午2:29 下午下午14:29:529月月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月月-239月月-23Tuesday,September 19,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:29:5214:29:5214:299/19/2023 2:29:52 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。、越是没有本领的就越加自命不凡。9月月-2314:29:5214:29Sep-2319-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:29:5214:29:5214:29Tuesday,September 19,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月月-239月月-2314:29:5214:29:52September 19,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。19 九月九月 20232:29:52 下午下午14:29:529月月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月九月 232:29 下午下午9月月-2314:29September 19,202316、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/19 14:29:5214:29:5219 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:29:52 下午下午2:29 下午下午14:29:529月月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉