市场预测报告

调 研 用 文 体 写 作 导 入 新 课 ： 案 例 赏 析 一 、 市 场 预 测 报 告 的 作 用 与 种 类 市场预测报告和市场调查报告的联系和区别1.联 系 表 现 在 ：市场调查中包含着对市场供求趋势的预测，市场预测又以市场调查作为前提和基础；2.区 别 表 现 在 ： 对 象 不 同 ： 市 场 调 查 的 对 象 是 过 去 和 现 在 已 经 存 在 的 经 济 现象 ； 市 场 预 测 的 对 象 是 尚 未 形 成 的 经 济 现 象 。 目 的 不 同 ： 市 场 调 查 在 帮 助 企 业 进 行 市 场 预 测 时 ， 偏 重 了 解市 场 的 过 去 和 现 状 ， 总 结 经 验 ， 发 现 问 题 ， 掌 握 市 场 营 销 的 状况 及 发 展 变 化 规 律 ； 市 场 预 测 则 偏 重 于 了 解 市 场 的 将 来 走 向 ，预 测 商 品 供 求 的 变 化 趋 势 。 方 法 不 同 ： 市 场 调 查 报 告 一 般 通 过 现 场 调 查 或 抽 样 调 查 获 取资 料 ， 通 过 分 析 整 理 ， 得 出 结 论 ； 而 市 场 预 测 报 告 主 要 根 据 统计 资 料 ， 通 过 数 学 分 析 ， 预 测 市 场 的 走 向 。 一 、 市 场 预 测 报 告 的 作 用 与 种 类 案 例 一 案 例 一 二 、 市 场 预 测 报 告 的 特 点 三 、 市 场 预 测 报 告 的 基 本 要 素 相 关 链 接 案 例 二 四 、 市 场 预 测 报 告 的 结 构 和 写 法 四 、 市 场 预 测 报 告 的 结 构 和 写 法 特 别 提 醒 问 题 诊 断 某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销售连年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推销，资金搁死大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上，比如一件香槟衫的售价在160元左右。为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。不由想到，“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。” 为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李厂长根据去以来的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初了，三月份的产品还没有落实销路。询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未 卖三分之一，他们现在既没有能力也不顾意继续订购这类童装了。对市场上出现的近一百八十度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种都经过试销，自已亲自参加市场查和预测，为什么会事与愿违呢？ 试问：（1）你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里？ （2）为什么市场的实际发展状况，会与李厂长市场调查与预测的结论大相径庭？ 加权移动平均法 加权移动平均法就是根据同一个移动段内不同时间的数据对预测值的影响程度，分别给予不同的权数，然后再进行平均移动以预测未来值。 用加权移动平均法求预测值，对近期的趋势反映较敏感，但如果一组数据有明显的季节性影响时，用加权移动平均法所得到的预测值可能会出现偏差。因此，有明显的季节性变化因素存在时，最好不要加权。 分析：该童装厂的产品销售从持续稳定增长到嘎然中止，其主要原因出在向市场轻率地推出了与正常需求不相适应的“新产品”，并过快地将这些“新产品”取代原本畅销的老产品，以致造成目前的被动局面。 产品的适销既要考虑到产品的功能、质量、款式等使用价值，也应包括产品价格的适销。该厂的童装新品种虽然在款式上令人喜爱，但由于借鉴成人服装工艺，成本增加，定价太高，超过消费者愿意承担的范围。除了在特殊情况下的特殊需求以外，考虑到儿童正处于长身体阶段，童装的实际使用时间有限，而且每户家庭一般又都只有一个子女，因此，多数顾客虽然喜欢新款式，但都不愿意购买价格偏高的童装，这样就使该厂失去了最基本的，也是最主要的市场。 李厂长虽然对童装新品种预先也经过了市场调查与预测，但还是出现了事与顾违。究其原因在于运用市场凋查与预测的方法不恰当。