青海小西牛儿童老酸奶课件

青海小西牛儿童老酸奶前期计划分析前期计划分析1产品可行性分析产品可行性分析2产品推出设计产品推出设计3定价策略与分销渠道定价策略与分销渠道4前期计划分析前期计划分析1前期计划分析前期计划分析1前期计划分析前期计划分析1前前期期计计划划分分析析市场背景市场背景老酸奶人均消费量持续增长老酸奶人均消费量持续增长大批乳制品品牌竞相涉足大批乳制品品牌竞相涉足老酸奶行业的竞争日趋激烈老酸奶行业的竞争日趋激烈由市场启蒙期进入成长期由市场启蒙期进入成长期“皮革皮革“事件改变行业格局事件改变行业格局老酸奶产品品种不断细分老酸奶产品品种不断细分城市女性城市女性消费者分析随着人们的生活水平的日益提高和生活方式的改变，人们对自己的健康越随着人们的生活水平的日益提高和生活方式的改变，人们对自己的健康越来越关注。老酸奶消费群分为儿童、青年、家庭、时尚人群、特殊人群等。来越关注。老酸奶消费群分为儿童、青年、家庭、时尚人群、特殊人群等。城市人口高于乡村人口，高收入者高于低收入者。并且，女性消费者在各城市人口高于乡村人口，高收入者高于低收入者。并且，女性消费者在各种奶制品消费中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋为甚，分别较男性消费种奶制品消费中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋为甚，分别较男性消费比例高出比例高出7%7%和和18%18%。说明。说明女性女性对口味更为重视。而不同年龄的消费者中，对口味更为重视。而不同年龄的消费者中，儿儿童童特别是特别是岁以上岁以下岁以上岁以下的儿童对奶制品的消费较高，而且对产品的要的儿童对奶制品的消费较高，而且对产品的要求最高。求最高。城市城市儿童儿童+=城市家庭城市家庭竞争对手分析竞争对手分析据调查，目前老酸奶业界中尚未有品牌专门为据调查，目前老酸奶业界中尚未有品牌专门为儿童设计产品，故我们的竞争者不能简单定义儿童设计产品，故我们的竞争者不能简单定义为其他老酸奶行业，而是将各为其他老酸奶行业，而是将各儿童发酵型儿童发酵型酸奶酸奶行业作为竞争对手。行业作为竞争对手。竞争对手分析竞争对手分析通过查阅数据，我们发现大中城市酸奶消费市场的酸奶消费品主要是由蒙牛、伊利、光明三大乳制品企业主导，其中光明占份额最少33%25%15%27%伊利蒙牛光明其他蒙牛、伊利：蒙牛、伊利：主攻高端市场主攻高端市场光明：光明：主攻中低端市场主攻中低端市场一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长，一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长，优势未能体现优势未能体现一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长，一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长，优势未能体现优势未能体现一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长，一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长，优势未能体现优势未能体现一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长，一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长，优势未能体现优势未能体现一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长，一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长，优势未能体现优势未能体现主要竞争对手：光明儿童酸奶主要竞争对手：光明儿童酸奶3.3.产品包装模糊和宣传力度不足，没有让产品包装模糊和宣传力度不足，没有让消费者有效的区分儿童酸奶和成人酸奶的消费者有效的区分儿童酸奶和成人酸奶的区别区别2.2.发行儿童发酵型酸奶资历最老，但是因发行儿童发酵型酸奶资历最老，但是因为种种原因没有打开市场为种种原因没有打开市场1.1.全国性品牌，背后有较为庞大的资金链全国性品牌，背后有较为庞大的资金链支持和较为完整的销售渠道支持和较为完整的销售渠道主要竞争对手：光明儿童酸奶主要竞争对手：光明儿童酸奶独特的加锌配方 卡通形象（麦兜）与成人健能外观基本一致儿童儿童儿童儿童成人成人成人成人与成人健能外观基本一致儿童儿童儿童儿童成人成人成人成人与成人健能外观基本一致儿童儿童儿童儿童富含AB100倍护菌 独特的加锌配方 卡通形象（麦兜）卡通形象（麦兜）卡通形象（麦兜）150g/3150g/3元元独特的加锌配方 独特的加锌配方 富含AB100倍护菌 富含AB100倍护菌 富含AB100倍护菌 富含AB100倍护菌 成人成人成人成人与成人健能外观基本一致儿童儿童儿童儿童与成人健能外观基本一致成人成人成人成人与成人健能外观基本一致成人成人成人成人与成人健能外观基本一致儿童儿童儿童儿童成人成人成人成人与成人健能外观基本一致150g/3150g/3元元卡通形象（麦兜）卡通形象（麦兜）卡通形象（麦兜）卡通形象（麦兜）卡通形象（麦兜）卡通形象（麦兜）次要竞争对手：伊利次要竞争对手：伊利QQQQ星儿童优酪乳星儿童优酪乳全国性品牌，背后有较为庞大的资金链支持全国性品牌，背后有较为庞大的资金链支持和较为完整的销售渠道和较为完整的销售渠道伊利产品一贯的伊利产品一贯的“全面、安全、健康、创新全面、安全、健康、创新”的广告形象深入人心，不仅受母亲信任，而的广告形象深入人心，不仅受母亲信任，而且在低龄儿童心目中已经有了良好印象，积且在低龄儿童心目中已经有了良好印象，积累了很多忠实消费者累了很多忠实消费者企业优劣势：优势：优势：具有青藏高原地域特色，在青海省内拥有较具有青藏高原地域特色，在青海省内拥有较高品牌忠诚度的消高品牌忠诚度的消 费群体，上述全国性乳品企费群体，上述全国性乳品企业在青海省乳制品市场对公司冲击不大业在青海省乳制品市场对公司冲击不大 儿童型老酸奶仍未有同类产品出现，乃至类儿童型老酸奶仍未有同类产品出现，乃至类同于老酸奶的发酵灭菌型儿童酸奶市场上竞争同于老酸奶的发酵灭菌型儿童酸奶市场上竞争品牌不多品牌不多 公司的科研实力和研发能力在行业内已经处公司的科研实力和研发能力在行业内已经处于前列水平，成为凝固型酸奶的领跑者。于前列水平，成为凝固型酸奶的领跑者。企业优劣势：劣势：劣势：地方性企业，其知名度仅局限于当地，在全国市场上知名地方性企业，其知名度仅局限于当地，在全国市场上知名度不够度不够,销售渠道不畅销售渠道不畅资金匮乏，政府扶持不够，广告普及力低，不足以迅速挺资金匮乏，政府扶持不够，广告普及力低，不足以迅速挺进全国市场进全国市场产品极易被抄袭，保护能力不足产品极易被抄袭，保护能力不足受老酸奶食品安全事件困扰，整个行业出现信任危机受老酸奶食品安全事件困扰，整个行业出现信任危机产产品品可可行行性性分分析析诉求点安全安全口味口味健康健康有益无害有益无害老酸奶改善偏食老酸奶改善偏食老酸奶营养易吸收老酸奶营养易吸收老酸奶是不是工业明胶做的？老酸奶是不是工业明胶做的？美味美味口感好开胃口感好开胃老酸奶相比果冻更健康更营养老酸奶相比果冻更健康更营养吃得放心，开心吃得放心，开心消费者对产品的认知延续老酸奶延续老酸奶延续老酸奶延续老酸奶延续认知延续认知延续认知延续认知有认知市场有认知市场有认知市场有认知市场没有认知市场没有认知市场没有认知市场没有认知市场青海老酸奶青海老酸奶儿童专用儿童专用小西牛儿童老酸奶小西牛儿童老酸奶市场认知消费者诉求口味口味健康健康均衡饮食均衡饮食添加营养元素添加营养元素大西北纯正奶源大西北纯正奶源对孩子有益对孩子有益对孩子有益对孩子有益放心放心放心放心专业专业专业专业100%青海特色青海特色面子面子面子面子+口味口味口味口味为儿童设计为儿童设计安全安全目标群体定位肥胖儿童低脂一二线一二线城市3-9岁儿童是主要消费群体偏食儿童含有多种酶，增进消化吸收 营养不良儿童富含营养物质功能重合最大的是：有益相对健康的零食，能代替果冻等垃圾食品一二线城市一二线城市39岁消费群构成儿童老酸奶消费群的主体岁消费群构成儿童老酸奶消费群的主体目标人群目标人群大中城市家庭重视有关孩子的消费大中城市家庭重视有关孩子的消费大中城市家庭具有较高消费能力和意识大中城市家庭具有较高消费能力和意识目标群体分析：大中城市3-9岁儿童目标群体分析：大中城市3-9岁儿童父母目标群体对产品认知不可挡的乐趣不可挡的乐趣让孩子加倍健康让孩子加倍健康儿童儿童母亲母亲感性的吸引感性的吸引理性的说服理性的说服感性的认识世界感性的认识世界最关心孩子的成长发育最关心孩子的成长发育小西牛小西牛伴学龄前儿伴学龄前儿童健康成长童健康成长品牌承诺品牌承诺产品的优势点 比其他品牌更快推 出产品，基本算是首创 青海地方品牌，有较大影响力 儿童老酸奶市场没有知名品牌配方配方优势优势创新创新优势优势品牌品牌优势优势独创配方在传统老酸奶工艺上 添加营养元素 奶源优势大西北地区有优良奶源 市场容量全国全国1515岁以下（岁以下（0-140-14岁）人口岁）人口222,459,737222,459,737人，占人，占16.60%16.60%按每个人每周消耗按每个人每周消耗2 2杯老酸奶来计算杯老酸奶来计算,总市场约有总市场约有444,919,474444,919,474杯杯撇除地缘因素撇除地缘因素小西牛保守估计可以占该行业的百分之小西牛保守估计可以占该行业的百分之8 8左右左右,约能有约能有35,593,557.9235,593,557.92杯杯/周周根据所定市场根据所定市场,按一二线城市计算按一二线城市计算,一二线城市占全国一二线城市占全国30%30%以上人口以上人口,约能有约能有10,678,06710,678,067杯杯/周周产产品品推推出出设设计计产品设计产品名称：小西牛儿童老酸奶产品名称：小西牛儿童老酸奶口味口味:橙味（营养均衡型）橙味（营养均衡型）包装：以切半橙子为外形，配包装：以切半橙子为外形，配 合不倒翁式底座，玩味十足。合不倒翁式底座，玩味十足。不倒翁式底座不倒翁式底座切半橙子外形切半橙子外形产品标识平衡膳食 均衡营养增添鱼油，智力成长更出色 增添鱼油，智力成长更出色 纯正大西北奶源 纯正大西北奶源 纯正大西北奶源 纯正大西北奶源 定定价价策策略略与与分分销销渠渠道道定价策略定价的原理定价的原理1、常见的价值形态：、常见的价值形态：价值感知价值感知 价格价格 成本成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）价格价格 价值感知价值感知 成本成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理）价格价格 成本成本 价值感知价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑）2、理想的价值形态：、理想的价值形态：价值感知价值感知=价格价格 成本成本定价策略3 3、从消费者角度考虑定价、从消费者角度考虑定价、从消费者角度考虑定价、从消费者角度考虑定价调查问题：您平时购买什么价位的酸奶？调查问题：您平时购买什么价位的酸奶？调查问题：您平时购买什么价位的酸奶？调查问题：您平时购买什么价位的酸奶？1 1 1 1、2-32-32-32-3元元元元 2 2 2 2、3-43-43-43-4元元元元 3 3 3 3、4-54-54-54-5元元元元 4 4 4 4、5 5 5 5元以上元以上元以上元以上通过调查，我们可以得知，消费更加倾向于通过调查，我们可以得知，消费更加倾向于单价在单价在2元至元至4元区间内酸奶，这个区间的比元区间内酸奶，这个区间的比例多达例多达71%，而，而4元至五元区间的为元至五元区间的为16%，5元以上的占元以上的占13%。所以消费者的倾向购买价。所以消费者的倾向购买价格比较低，要是将单价定到格比较低，要是将单价定到4.5元以上，相对元以上，相对消费者的购买倾向和购买能力的要求偏高的。消费者的购买倾向和购买能力的要求偏高的。这要求这款老酸奶可以通过精化技术来降低这要求这款老酸奶可以通过精化技术来降低成本，适当降低价格来进行促销，同时也可成本，适当降低价格来进行促销，同时也可以适当减少一碗酸奶的重量来降低价格以此以适当减少一碗酸奶的重量来降低价格以此同类商品处于同一价格起跑线上，吸引消费同类商品处于同一价格起跑线上，吸引消费者者定价策略4 4、与竞争者们的的定价对照、与竞争者们的的定价对照、与竞争者们的的定价对照、与竞争者们的的定价对照市场份额占有平均单位价格0.03元/g小西牛的成本竞争者们的成本结论：结论：“小西牛小西牛”150g150g单碗定单碗定价应在价应在4.54.5元左右。元左右。竞争者的定价小西牛的定价产品产品同品牌同品牌产品产品伊利老伊利老酸奶酸奶光明老光明老酸奶酸奶伊利伊利QQ星星光明健光明健能能价格5.5/150g4.0/150g5.0/150g3./10g2.5/160g分销渠道渠道选择渠道选择新产品入市通常渠道方案新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道：公司直营直销（直接渠道：公司直营+区域加盟商直销）区域加盟商直销）经销（间接渠道：公司直营经销（间接渠道：公司直营+经销商配送）经销商配送）混合渠道混合渠道就就“小西牛小西牛”而言，除团购业务、外，渠道方案应以间接渠道控制为而言，除团购业务、外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在消费旺盛的节日前后，更接近混合渠道模式。主，在消费旺盛的节日前后，更接近混合渠道模式。分销渠道小西牛公司总部小西牛公司总部各类产品事业部各类产品事业部分公司分公司分销商分销商大型商场超市大型商场超市二级批发商二级批发商中小型零售终端中小型零售终端组织采购组织采购连锁事业部连锁事业部经销商经销商大型商场超市大型商场超市二级批发商二级批发商中小型零售终端中小型零售终端组织采购组织采购区域加盟商区域加盟商加盟店加盟店