消费者的情绪情感过程

一 、 情 绪 与 情 感 的 概 念 和 产 生 情 绪 与 情 感 的 概 念 情 绪 和 情 感 是 消 费 者 判 断 客 观 事 物 符 合 主 体 需 要的 程 度 而 产 生 的 态 度 和 内 心 体 验 ， 它 是 消 费 者对 客 观 事 物 与 自 己 需 要 之 间 关 系 的 反 映 。 l 情 绪 、 情 感 的 特 点l 1、 两 极 性l （ 1） 肯 定 性 和 否 定 性 两 级l （ 2） 积 极 和 消 极 对 立l （ 3） 紧 张 和 轻 松 对 立l （ 4） 激 动 和 平 静 对 立 l 2、 扩 散 性l （ 1） 对 内 扩 散l （ 2） 对 外 扩 散 情 绪 和 情 感 虽 然 都 属 于 人 的 感 情 方 面 ， 但二 者 还 是 有 一 定 区 别 的 。首 先 ， 情 绪 是 人 和 动 物 共 有 的 ， 是 较 低 的 、 表 层 的 心理 现 象 ； 而 情 感 则 是 人 所 特 有 的 ， 是 较 高 的 、 深 层的 心 理 现 象 。其 次 ， 情 绪 在 人 的 婴 儿 阶 段 就 存 在 了 ； 情 感 则 是 个 体生 长 到 某 个 年 龄 阶 段 后 才 产 生 。 再 次 ， 情 绪 是 与 人 的 自 然 需 要 相 联 系 而 产 生 的 ， 如渴 而 得 饮 、 饥 而 得 食 会 有 满 足 之 情 ； 情 感 则 是 与 人的 社 会 需 要 相 联 系 ， 如 社 会 交 往 、 友 谊 、 信 仰 、 道德 感 、 美 感 等 。最 后 ， 情 绪 不 够 稳 定 ， 往 往 由 特 定 情 景 引 起 的 ， 情景 出 现 ， 情 绪 产 生 ， 情 景 改 变 ， 情 绪 随 之 改 变 或 消失 ； 而 情 感 则 比 较 稳 定 ， 它 与 长 期 的 社 会 实 践 活 动的 内 容 有 着 密 切 联 系 ， 所 以 持 续 的 时 间 相 对 比 较 长。 情 绪 和 情 感 有 着 密 切 的 联 系 。 一 方 面 ， 情 绪 受 已 形 成 的 情 感 的 影 响 和 制 约 ； 另 一 方 面 ， 情 感 又 总 是 体 现 在 情 绪 之 中 。 所 以 ， 从 某 种 意 义 上 说 ， 情 绪 是 情 感 的 外 在 表现 ， 情 感 是 情 绪 的 本 质 内 容 。 实 际 生 活 中 情 绪 与情 感 有 时 会 交 织 在 一 起 ， 很 难 截 然 分 开 。 尤 其 到了 正 常 成 年 人 阶 段 ， 情 绪 和 情 感 更 是 难 解 难 分 ，因 此 在 日 常 生 活 当 中 ， 人 们 对 情 绪 和 情 感 并 不 做严 格 区 分 。 l 按 情 感 情 绪 的 性 质 可 以 分 为 ：l 快 乐 ： 一 种 追 求 并 达 到 所 盼 望 的 目 的 时 所 产 生 的 情 绪 体 验 。l 愤 怒 ： 由 于 妨 碍 目 的 的 达 到 造 成 的 紧 张 积 累 而 产 生的 情 绪 体 验 。l 悲 哀 ： 失 去 自 己 心 爱 的 对 象 或 自 己 所 追 求 的 愿 望 破灭 时 所 产 生 的 情 绪 体 验 。l 恐 惧 ： 企 图 摆 脱 危 险 情 景 时 产 生 的 情 绪 体 验 。l 喜 爱 ： 对 象 满 足 需 要 而 产 生 的 情 绪 体 验 。 l 按 情 绪 的 状 态 分 类 可 以 分 为 ：l 心 境 ： 比 较 微 弱 、 平 静 而 持 续 一 定 时 间 的 情绪 体 验 。l 激 情 ： 一 种 猛 烈 的 、 迅 速 爆 发 而 短 暂 的 情 绪体 验 。l 热 情 ： 强 有 力 的 、 稳 定 而 深 厚 的 情 绪 体 验 。 l 按 情 绪 情 感 的 社 会 内 容 分 类l 道 德 感 ： 根 据 一 定 的 道 德 标 准 ， 评 价 自 己 和别 人 的 言 行 、 思 想 、 意 图 时 产 生 的 情 感 体 验。l 美 感 ： 对 客 观 像 是 极 其 在 艺 术 中 的 反 映 进 行鉴 赏 或 评 价 时 产 生 的 情 感 体 验 。l 理 智 感 ： 人 们 认 识 和 追 求 真 理 的 需 要 是 否 得到 满 足 而 产 生 的 一 种 情 感 。l 这 是 人 所 特 有 的 高 级 社 会 情 感 。 l 面 部 表 情 ：l 身 段 表 情l 语 调 表 情表 情 成 为 情 绪 的 有 效 表 达 方 式 ， 他 们 相 互 配 合， 准 确 的 表 达 不 同 的 情 绪 。 消 费 者 的 情 感 过 程 喜 欢 阶段认 识 商品诱 发 需要 激 情 阶段情 境 激发产 生 欲望 评 价 阶段价 值 评估思 考 权衡 选 定 阶段情 感 理智购 买 行为 买 后 阶 段效 果 检 查重 新 评 价 l 购 物 环 境 的 影 响 l 商 品 因 素 的 影 响 l 营 销 服 务 的 影 响 l 1、 商 品 命 名 中 的 感 情 效 用l 2、 商 品 包 装 中 的 情 绪 效 用 l 案 例 ： 亲 情 服 务