美的电饭煲品牌策略

SAATCHI & SAATCHI 2003美的电饭煲品牌策略2003年2月18日 SAATCHI & SAATCHI 议程市场概况/竞争分析品牌定位创意表现传播计划 SAATCHI & SAATCHI 市场概况/竞争分析 SAATCHI & SAATCHI 小家电行业发展现状中外家电巨头纷纷进入小家电行业，以求“多元化发展”松下：成立独资统括性公司，整合营销资源伊莱克斯：成立“小家电事业部”海尔：2年内成为中国小家电第一美的：5年内建成小家电航母科龙：3年投资10亿，成为最大的生产基地之一荣事达：与美泰克合作，建设生产基地及研究所品牌，渠道，资金实力，研发力量 SAATCHI & SAATCHI 小家电行业发展趋势市场：升级换代快，需求弹性大产品升级速度加快产品向系列化、智能化、美观化方向发展；功能趋为消费者的健康、方便快捷提供更多帮助消费弹性大受季节变化影响较小收入水平居住条件消费观念价格水平品牌意识增强在商品选择上进一步向知名品牌集中 外国品牌VS国内品牌 SAATCHI & SAATCHI 小家电行业发展趋势消费者质量受关注，价格最敏感产品质量、产品性能、安全性、耐用性价格服务外观前景发展空间大，潜在需求多新增购置更新换代 SAATCHI & SAATCHI 竞争对手动向松下战略：现地化、集中化、协作化成立日方独资的统括性中国公司速度、低成本化产品：北京、苏州研发中心高端产品VS低端产品价格： 998元DVD、398元微波炉渠道 WTO的影响营销资源共享 资料来源:中华工商时报 SAATCHI & SAATCHI 竞争对手动向科龙战略：小家电、大市场、大营销品牌、渠道“全过程无忧虑服务”产品定位：新时尚、高品质，主打中高端市场“全水聚氨脂发泡保温”技术 资料来源:中国电子报 SAATCHI & SAATCHI 小家电市场启示中外家电巨头的介入，竞争日趋激烈，品牌集中度将会提高国产综合家电品牌优势继续增强，外国品牌除继续巩固高端市场，将向中端市场扩张品牌、渠道是取得市场份额的关键因素；市场竞争主要靠两个层面：品牌的差异化 - 知名度和品牌形象通路的推动力 - 在通路上的强弱表现铺货的广度与深度卖场的陈列表现 销售人员的推荐、介绍促销活动的吸引力 SAATCHI & SAATCHI 整体市场环境大量的市场需求：国内市场年需求量为1000多万个发展成熟的市场，市场容量大，但增长缓慢 80%城市家庭拥有电饭煲每年有1/5的家庭更新电饭煲 资料来源：新华网 SAATCHI & SAATCHI 市场竞争状况美的全国性领导品牌，目前市场份额在30%左右，在华南市场表现突出；但近一年销售出现下滑三角是近期提升最快的品牌，目前市场份额已超过15%松下是高档市场的强势品牌，且占有率有上升趋势在市场上占优势的基本为国产品牌，但外资品牌在高档及中高档市场占有相当份额 SAATCHI & SAATCHI 城市电饭煲品牌占有率美的：33.89三角: 13.5爱德: 5.47松下: 3.69立邦: 3.47尚朋堂: 3.35半球: 3.2格兰仕: 2.57兆坚: 2.25容声: 1.97统计时间:2002年5月 单位：%资料来源：2002年11月美的：25.98三角: 17.04松下: 4.4半球: 4.31尚朋堂: 4.22立邦: 3.94爱德: 3.46格兰仕: 3.0兆坚: 2.69美联:2.292002年9月综合品牌：美的外国品牌：松下专业品牌：三角、爱德美的占据市场领导地位，但占有率下降接近8%部分国产品牌占有率有不同程度，以三角为最，达3.54%松下占有率上升0.7% SAATCHI & SAATCHI 市场竞争状况高档、中高档市场的竞争主要在美的、外资品牌松下与进口品牌之间展开主要争夺中档市场的升级者松下在此市场占强势地位美的表现一般，未建立起明显的竞争优势大众化市场聚集众多的国产品牌主要争夺现有用户的更新换代综合品牌为主，专业品牌也有一定优势美的占有强势地位，但优势并不稳固出现价格竞争 SAATCHI & SAATCHI 强势品牌多在大众化市场外国品牌：松下，伊莱克斯综合品牌：美的，科龙，格兰仕专业品牌：三角，爱德外国品牌综合品牌专业品牌混杂品牌高档市场大众化市场经济市场 SAATCHI & SAATCHI 美的电饭煲目前状况全国市场的领导品牌，享有高的品牌知名度及美誉度，尤以华南市场为最。质量可靠，价格属中偏高，通路力量强（大城市），售后服务完善，是最受经销商推荐的品牌。近一年来销售未有明显起色，甚至有下滑的情况。在中高端市场未有明显的竞争优势；在中端市场受其他国产品牌的挑战，并受混杂品牌的冲击，尤以价格战为最。 SAATCHI & SAATCHI 美的电饭煲目前状况外国品牌：松下，伊莱克斯综合品牌：美的，科龙，格兰仕专业品牌：三角，爱德外国品牌美的专业品牌混杂品牌 SAATCHI & SAATCHI 目前的首要任务巩固在大众化市场的强势地位，保持现有的市场占有率是当务之急；即稳固现有消费群吸引其他国产综合及专业品牌消费者抵挡混杂品牌的价格冲击 SAATCHI & SAATCHI 目前的首要任务外国品牌美的专业品牌混杂品牌巩固在大众化市场的强势地位，保持现有的市场占有率 SAATCHI & SAATCHI 如何达成目标？产品价格推出特价产品推广品牌定位创意表现传播计划通路铺货的广度与深度卖场的陈列表现销售人员的推荐、介绍 促销活动的吸引力 SAATCHI & SAATCHI 品牌定位 SAATCHI & SAATCHI SAATCHI & SAATCHI 研究设计研究方法：定性研究，电话深访执行地区：广州研究对象：家庭电饭煲购买决策者（过去二年曾经购买） 25-50岁男：女=3：5 广 州 SAATCHI & SAATCHI 对电饭煲产品类别的认知较最重要的是方便营养是在米里，不是电饭煲饭煮得好吃用电不多，不会浪费的平常的东西，不是高科技基本是煮饭，功能多了用不 着，可能会坏我不是太懂，多人买的就好一家人吃饭开心外观都挺漂亮的牌子好的基本都没有问题二百左右啦，不敢买太便宜的 SAATCHI & SAATCHI 认为电饭煲是日常用品，没有多少科技含量主要用途是煮饭，功能多了觉得用不着，认为目前市场上销售的产品已可满足需要对于看重品牌；对于较有名的品牌，其品质的可靠性都不被怀凝会看内胆、外观等，但很少真正懂得如何挑选会根据个人使用经验、他人口碑、甚至导购员介绍进行选择如何看待？普通产品，不太关心如何选择？不太懂，看品牌，听他人意见 SAATCHI & SAATCHI 利 益個 性關 係 形 象较方便、不用操心好像用人的挺多的不容易坏，一直在用方便、不用操心多数煮饭、有时煮粥老牌子，人人都知道，很久了，有广告功能还好，价格适中，外观不错，耐用熟悉、可靠厨房用具生活必需品消费者对美的电饭煲的认知 SAATCHI & SAATCHI 知名度很高，也有相当的美誉度美的使用者对其评价不错，如耐用、质量好、美观、价格适中等非使用者则对美的品牌有较好的印象大部分人都知道的老品牌，许多人也都在用正面评价基本是从品牌以及美的电饭煲的功能性利益点而来，对情感利益点消费者甚少理会 SAATCHI & SAATCHI 启示对于电饭煲这样一个成熟的低关心度产品，目前消费者的功能性需求已经基本被满足；进而强调“方便”、“美味”等情感性利益点、或与感性情感联结是不够的，无法在激烈的市场竞争中有效地引导消费者的选择结合消费者特性，以竞争为导向进行品牌定位 SAATCHI & SAATCHI 我们的目标消费者年龄：25-50岁性别：男女各半婚姻状况：多数为已婚有孩收入：中等收入文化程度：中学及以上家庭人口：3-4人 资料来源：2000年度电饭煲消费者研究报告 SAATCHI & SAATCHI美的电饭煲 日本技术/本地研发 知名品牌 外形美观 服务完善 质量可靠 真材实料 功能多样 销量第一 价格适中目标消费群低关心度不太懂得如何选择有从众心理竞争态势国产品牌合资品牌最多中国人选择的品牌品牌定位 SAATCHI & SAATCHI 品牌结构美的产品特性功能性利益点情感上利益点品牌个性最多中国人的选择日本技术本地研发美味-更适合中国人口味放心售后服务好多功能质量可靠国产名牌可信赖可靠大气现代自信创新 SAATCHI & SAATCHI 品牌结构松下产品特性功能性利益点情感上利益点品牌个性与您共享完美生活高科技美味有趣乐趣人性化设计多功能外型优雅日本品牌方便美观可信赖轻松潮流科技多才多艺 SAATCHI & SAATCHI 创意表现 SAATCHI & SAATCHI 传播计划 SAATCHI & SAATCHI 传播目标（2003年）在消费者的脑海中确立中国电饭煲销售第一的地位 SAATCHI & SAATCHI 传播目标对目标消费者：建立美的电饭煲是“最多中国人的选择”的认知对经销商：巩固信心最畅销的电饭煲带来最多的利润对导购员：提高士气将市场上最畅销的产品介绍给消费者 SAATCHI & SAATCHI 有效的消费者接触点 SAATCHI & SAATCHI 传播工具的选择 SAATCHI & SAATCHI 电视广告主题广告直接传播“最多中国人选择”的主题必要元素美的电饭煲被千家万户所选择、无处不在的感觉有现代感，大气、自信揉合中国元素媒体选择中央台时机、时段 SAATCHI & SAATCHI 平面广告战术性在适合的时机，制造气氛，营造“最多人选择”的感觉配合电视广告、促销活动主题建议：第6000万个电饭煲售出，美的真情回馈消费者 SAATCHI & SAATCHI 售点陈列/POP直接传播“最多中国人选择”的主题通过现场产品陈列及POP的摆放，建立美的“最多中国人”选择的畅销感觉和视觉冲击力现场悬挂美的“大拇指”标志 SAATCHI & SAATCHI 针对顾客的地面促销活动 “真情回馈6000万个美的电饭煲顾客”任选一样有大拇指标志的赠品以旧美的折价换新产品，以旧他牌产品折价换新产品巩固现有顾客群，吸引他牌使用者 SAATCHI & SAATCHI 针对顾客的推广活动 “闪电优惠”定期推出少量特价产品提供大幅度折扣优惠抗衡其他品牌的降价活动以及混杂品牌的价格冲击，吸引经济市场的升级者 SAATCHI & SAATCHI 针对顾客的推广活动开箱见幸运数字有奖在部分产品的包装箱内付赠美的大拇指“刮刮卡”，刮开的号码上有幸运数字“6”，即可得“美的真情大利士”一封增加商场导购员推销美的产品的积极性 SAATCHI & SAATCHI 下一步 SAATCHI & SAATCHI 产品和服务的升级换代产品的升级换代符合中国人口味符合中国人使用习惯新服务拓展预付订金送货上门“小家电，大服务”：电话回访、跟踪服务、上门维修 SAATCHI & SAATCHI 阻止竞争者的营销攻势高档市场与中国传统煮食文化结合新技术发展大众化市场继续第一阶段的活动经济市场