《市场竞争者研究》PPT课件

嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 引 导 性 案 例 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学竞争导向的营销观念v 两 人 在 丛 林 中 遇 虎 ， 甲 忙 换 上 跑 鞋 ， 乙 说 你 跑 得 过 虎 吗 ？v 如 何 才 能 虎 口 脱 险 ？v 甲 说 ： 不 ！ 我 只 要 跑 得 过 你 就 行 。商 场 如 战 场 ，只 有 超 越 对 手 ， 才 能 获 得 生 存 ！快 鱼 吃 慢 鱼 ！面 对 竞 争 ， 每 个 企 业 要 做 的 不 过 是 比 自 己的 竞 争 对 手 稍 胜 一 筹 ！ 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学第三章市场竞争者研究对手是帮手 埃 德 蒙 伯 克知己知彼，百战不殆 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 一 、 分 析 竞 争 对 手 狭 义 的 竞 争 者 （ 者 ） 是 指 那 些 生 产 经 营 与 本 企 业 提供 的 产 品 相 似 的 或 可 以 互 相 替 代 的 产 品 、 以 同 一 类 顾客 为 目 标 市 场 的 其 他 企 业 。 公 司 需 要 了 解 有 关 竞 争 者 五 件 事 ： 谁 是 自 己 的 竞 争 者 ？ 他 们 的 策 略 是 什 么 ？ 他 们 的 目 标 是 什 么 ？ 他 们 的 优 势 与 劣 势 是 什 么 ？ 他 们 的 反 应 模 式 是 什 么 ？ （ 从 容 型 竞 争 者 、 选 择 型 竞 争 者 、 凶 狠 型 竞 争 者 、 随 机 型 竞 争 者 ） 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学（ 一 ） 识 别 企 业 的 竞 争 者产 业 竞 争 观 念 ： 以 产 业 为 导 向 确 定 竞 争 者 。 提 供 同 一 类 产 品或 互 相 替 代 产 品 的 企 业 构 成 产 业 。 这 些 企 业 相 互 成 为 竞 争 者市 场 竞 争 观 念 ： 以 市 场 为 导 向 即 将 满 足 相 同 市 场 需 要 或 服 务于 同 一 目 标 市 场 的 企 业 确 定 为 自 己 的 竞 争 对 手 。 以 市 场 竞 争观 念 分 析 竞 争 者 可 拓 宽 眼 界 ， 更 有 利 于 企 业 发 现 潜 在 竞 争 者 ，有 利 于 企 业 制 定 长 期 战 略 。 识 别 竞 争 者 的 关 键 ： 应 从 产 业 和 市 场 两 方 面 综 合 考 虑 ， 对竞 争 者 加 以 划 分 。 另 外 ， 要 关 注 高 新 技 术 的 发 展 （ 为 什么 ？ ） 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 从 市 场 的 角 度 来 看 ， 企 业 的 竞 争 者 通 常 分为 四 个 层 次 ：1、 品 牌 竞 争 者 即 以 相 似 价 格 向 相 同 顾 客 提 供 相似 产 品 的 企 业2、 行 业 竞 争 者 即 提 供 同 类 产 品 的 企 业 行 业 指一 组 提 供 一 种 或 一 类 相 互 密 切 替 代 产 品 的 企 业3、 形 式 竞 争 者 即 提 供 满 足 顾 客 同 种 需 要 的 不 同种 类 产 品 的 企 业 （ 竞 争 者 近 视 症 ）4、 一 般 （ 愿 望 ） 竞 争 者 即 向 相 同 的 顾 客 提 供 不同 产 品 以 满 足 顾 客 不 同 需 要 的 企 业 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学竞 争 者 满 足 的 需 求 提 供 的 产 品 例品 牌 竞 争 者同同宝 马奔 驰行 业 竞 争 者同同类不同规格高 档 轿 车普 通 轿 车形 式 竞 争 者同不同轿 车摩 托 车 一 般 竞 争 者不同不同住 房轿 车 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学（ 二 ） 了 解 竞 争 对 手 的 策 略 确 定 公 司 所 属 的 策 略 性 群 体 （ 多 为 品 牌 竞 争 者 ）策 略 性 群 体 ： 在 特 定 目 标 市 场 里 ， 采 取 相 同 或 类 似 策 略的 一 群 企 业 （ 江 南 、 戴 梦 得 ； 杭 百 、 杭 州 大 厦 ）最 直 接 的 竞 争 者 是 那 些 用 相 同 的 战 略 追 逐 相 同 目标 市 场 的 企 业 ， 竞 争 也 最 激 烈 （ 同 一 策 略 群 体 内的 企 业 ） 。 同 样 ， 各 个 群 体 之 间 的 竞 争 也 很 激 烈 ，原 因 有 三 ： 监 视 竞 争 对 手 的 各 方 面 策 略 如 何 识 别 ？ 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 专 业 性 程 度 广 告 、 促 销 计 划 分 销 渠 道 选 择 产 品 质 量 、 特 色 、 性 能 、外 观 、 耐 用 性 等 方 面 的 差异 技 术 领 先 性 （ 酷 睿 ） 纵 向 一 体 化 程 度 是 否 采 用 低 成 本 策 略 为 顾 客 服 务 的 情 况 价 格 策 略 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学（三）判断竞争对手的目标 考 虑 竞 争 对 手 利 润 目 标 以 外 的 目 标 ， 了 解 竞 争 对手 的 目 标 组 合 （ （ 短 期 利 润 与 长 期 利 润 ， 成 长 性 、 现 金 流 、 持 续 获利 能 力 或 盈 利 模 式 等 。 不 同 阶 段 ， 目 标 组 合 不 同 ） （ 四 ） 评 估 竞 争 者 的 优 劣 势 收 集 过 去 几 年 中 关 于 竞 争 者 的 情 报 和 数 据 通 过 二 手 资 料 、 个 人 经 历 或 传 闻 来 了 解 有 关 竞 争 者 的 优 势 和 劣 势 （ 可 调 研 顾 客 、 供 应 商 、 中 间 商 ） 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 （ 五 ） 评 估 竞 争 者 的 反 应 模 式从 容 不 迫 型 竞 争 者一 些 竞 争 者 反 应 不 强 烈 ， 行 动 迟 缓 ， 其 原 因 可 能 是 认为 顾 客 忠 实 于 自 己 的 产 品 ； 也 可 能 重 视 不 够 ， 没 有 发现 对 手 的 新 措 施 ； 还 可 能 是 因 缺 乏 资 金 无 法 作 出 相 当的 反 应 。 故 要 弄 清 从 容 不 迫 的 原 因 。 例 如 ： 降 价 行 为选 择 型 竞 争 者一 些 竞 争 者 可 能 会 在 某 些 方 面 反 应 强 烈 ， 如 对 降 价 竞销 总 是 强 烈 反 击 ， 但 对 其 它 方 面 （ 如 增 加 广 告 预 算 、加 强 促 销 活 动 、 加 强 售 后 服 务 等 ） 却 不 予 理 会 ， 因 为他 们 认 为 这 对 自 己 威 胁 不 大 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学虎 威 型 竞 争 者一 些 竞 争 者 对 任 何 方 面 进攻 都 迅 速 强 烈 地 作 出 反 应随 机 型 竞 争 者有 些 企 业 的 反 应 模 式 难 以 捉 摸 ， 对 特 定场 合 可 能 采 取 也 可 能 不 采 取 行 动 ， 并 且 无 法 预 料它 们 将 会 采 取 什 么 行 动分 析 竞 争 者 反 应 模 式 的 意 义 ： 使 企 业 确 认 在 什 么地 方 集 中 优 势 进 攻 ， 什 么 地 方 应 加 强 防 守 ， 在什 么 地 方 应 主 动 退 让 ； 应 进 攻 谁 ， 回 避 谁 ， 拟订 较 适 合 企 业 的 市 场 竞 争 战 略 ， 争 取 在 竞 争 中处 有 利 地 位 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 二 、 竞 争 性 定 位 战 略企 业 的 一 般 竞 争 战 略 差 异 化 战 略 聚 焦 战 略成 本 领 先 战 略三 种 一 般 性 战 略产 品 差 异 低 成 本仅 限 于 某 特定 市 场 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 （ 一 ） 成 本 领 先 战 略 是 指 通 过 有 效 途 径 ， 使 企 业 的 全 部 成 本 低 于 竞 争 对 手 的 成本 ， 以 获 得 同 行 业 平 均 水 平 以 上 的 利 润 （ 格 兰 仕 主 动 ； 邯 钢 被 动 ） 1、 成 本 领 先 战 略 优 点 ： 具 有 进 行 价 格 战 的 良 好 条 件 面 对 强 有 力 的 购 买 者 要 求 降 低 产 品 价 格 的 压 力 ， 仍 可以 有 较 好 的 收 益 能 够 在 较 大 的 边 际 利 润 范 围 内 承 受 各 种 不 稳 定 的 经 济因 素 所 带 来 的 影 响 ， 也 便 于 和 供 应 商 建 立 稳 定 的 协 作关 系 形 成 进 入 障 碍 ， 削 弱 了 新 进 入 者 对 低 成 本 的 进 入 威 胁 防 止 企 业 产 品 被 替 代 产 品 所 替 代 （ 为 何 ？ 价 格 ？ ） 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学2、 成 本 领 先 战 略 缺 点 投 资 较 大 机 会 成 本 大 ， 风 险 高 可 能 导 致 企 业 忽 视 需 求 的 变 化 ， 忽 视 顾 客 对产 品 差 异 的 兴 趣 对 新 技 术 的 采 用 以 及 技 术 创 新 反 应 迟 钝 ， 甚至 采 取 排 斥 态 度成 本 领 先 策 略 适 用 哪 些 种 类 的 产 品 ？ 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 1984年 10月 ， 日 本 通 产 相 对 日 本 250个 最 优 秀的 企 业 进 行 调 查 ， 得 出 四 点 结 论 ， 此 调 查 报 告 对 推 动经 济 社 会 的 发 展 是 个 很 大 的 贡 献 。 第 一 、 厂 长 把 主 要 精 力 放 在 降 低 单 位 产 品 成 本 和 提高 劳 动 生 产 率 方 面 ， 这 类 企 业 的 经 济 效 益 最 差 ； 第 二 、 厂 长 把 主 要 精 力 放 在 市 场 开 拓 方 面 ， 这 类 企业 的 经 济 效 益 较 好 ； 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 第 三 、 厂 长 把 主 要 精 力 放 在 开 发 新 产 品 来 满 足 市 场需 求 ， 这 类 企 业 的 经 济 效 益 很 好 ； 第 四 、 厂 长 一 手 抓 新 产 品 的 开 发 ， 一 手 抓 市 场 开 拓 ，这 类 企 业 的 经 济 效 益 最 好 。 以 上 不 是 一 般 的 推 理 得 出 的 结 论 ， 而 是 实 证 分 析 ，通 过 对 250 个 最 优 秀 的 企 业 的 实 际 分 析 所 得 出 的 结 论 。这 个 结 论 在 美 国 、 西 欧 等 许 多 优 秀 企 业 一 一 得 到 验 证 ，无 一 例 外 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学（ 二 ） 差 异 化 战 略 是 指 为 使 企 业 产 品 与 竞 争 对 手 有 明 显 的 区 别 ， 形 成与 众 不 同 的 特 点 而 采 取 的 战 略 （ 华 凌 冰 箱 ）1、 差 异 化 战 略 的 优 点 :易 形 成 顾 客 对 其 特 色 的 偏 爱 和 忠 诚形 成 强 有 力 的 进 入 障 碍 （ 针 对 特 定 目 标 市 场 ）增 强 企 业 对 付 供 应 者 讨 价 还 价 的 能 力 （ 上 游 依 托 下 游 ）削 弱 购 买 者 的 讨 价 还 价 能 力 （ 人 无 我 有 ）在 与 代 用 品 的 较 量 中 ， 比 其 他 同 类 企 业 处 于 更 有 利的 地 位 （ 产 品 差 异 -产 品 有 附 加 功 能 ） 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 2、 产 品 差 异 化 战 略 的 缺 点 成 本 高 并 非 所 有 的 顾 客 都 愿 意 或 能 够 支 付 产 品 差 异形 成 的 较 高 价 格 有 时 要 放 弃 获 得 较 高 市 场 占 有 率 的 目 标差 异 化 战 略 适 用 哪 些 种 类 的 产 品 ？ 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学（ 三 ） 聚 焦 战 略 （ 集 中 战 略 ）是 指 企 业 把 经 营 的 重 点 目 标 放 在 某 一 特 定 购 买 者团 ， 或 某 种 特 殊 用 途 的 产 品 ， 或 某 一 特 定 地 区 上来 建 立 企 业 的 竞 争 优 势 及 其 市 场 地 位1、 聚 焦 战 略 的 优 点 可 以 集 中 企 业 的 资 源 全 面 把 握 市 场 ， 获 取 竞 争 优 势 实 现 规 模 效 益 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 2、 聚 焦 战 略 的 风 险 以 广 泛 市 场 为 目 标 的 竞 争 对 手 可 能 成 为 该 细分 市 场 潜 在 进 入 者 ， 构 成 对 企 业 的 威 胁 由 于 社 会 政 治 、 经 济 、 法 律 、 文 化 等 环 境 的变 化 ， 技 术 的 突 破 和 创 新 等 多 方 面 原 因 引 起替 代 品 出 现 或 消 费 者 偏 好 变 化 ， 导 致 市 场 结构 性 变 化 ， 此 时 聚 焦 战 略 的 优 势 也 将 随 之 消失 ， 风 险 加 大 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学小公司要靠特色取胜 美 国 商 业 周 刊 近 日 评 出 了 最 近 几 年 来 ， 美 国 成 长 最 快 的 100家 小 公司 ， 其 中 “ 精 准 ” 公 司 （ COGENTINC） 被 评 为 百 家 之 首 。 精 准 是 一 家 位 于 南 加 州 的 小 公 司 ， 创 立 于 1990年 ， 以 生 产 生 理 特 征 识别 软 件 为 主 。 “ 生 理 特 征 ” 以 指 纹 为 主 ， 兼 有 脸 部 、 眼 球 等 其 他 部 位 。精 准 的 创 始 人 是 一 位 华 人 工 程 师 谢 明 （ 音 ） 。 当 时 ， 公 司 还 很 不 起 眼 ，类 似 软 件 的 用 户 多 为 移 民 局 、 警 察 局 、 法 院 等 政 府 机 构 ， 而 多 年 来 ，这 一 市 场 早 已 被 NEC、 摩 托 罗 拉 等 大 公 司 瓜 分 。 要 想 挤 进 去 ， 非 要 有 点“ 绝 活 ” 不 可 。 精 准 就 抓 住 一 点 ， 加 快 指 纹 识 别 速 度 。 后 来 ， 用 精 准的 软 件 识 别 一 个 指 纹 ， 只 需 不 到 两 分 钟 ， 是 大 牌 公 司 产 品 的 一 半 左 右 。精 准 由 此 逐 渐 累 积 了 一 些 客 户 ， 并 在 指 纹 识 别 市 场 占 有 了 一 席 之 地 。 精 准 命 运 的 真 正 转 折 点 是 “ 9 11” 事 件 。 “ 9 11” 之 后 ， 美 国 各 部 门 纷 纷 加 强 了 安 全 保 卫 措 施 。 精 准 于 是 从 移 民 局 拿 到 了 价 值 320万 美 元的 订 单 。 国 土 安 全 部 成 立 后 ， 精 准 又 从 该 部 门 挣 到 了 1970万 美 元 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学小公司要靠特色取胜 2002年 10月 ， “ 9 11” 事 件 一 周 年 刚 过 ， 华 盛 顿 地 区 就 发 生 了 令 人 震惊 的 冷 血 枪 手 案 。 被 害 者 都 是 普 通 人 ， 没 有 任 何 关 联 ， 警 方 破 案 久 拖不 决 。 一 时 间 人 人 自 危 。 凶 手 最 终 落 网 后 ， 警 方 宣 称 ， 精 准 公 司 为 此案 侦 破 立 下 了 汗 马 功 劳 。 原 来 ， 嫌 疑 犯 之 一 “ 马 尔 沃 ” 是 牙 买 加 移 民 ，在 移 民 局 留 有 指 纹 。 精 准 公 司 由 此 名 声 大 振 。 仅 精 准 公 司 所 在 地 的 洛 杉 矶 政 府 ， 就 在 当 年下 了 1530万 美 元 的 订 单 。 2004年 9月 ， 精 准 公 司 股 票 上 市 ， 大 量 股 民 踊跃 买 入 ， 立 刻 吸 引 了 高 达 2.48亿 美 元 的 资 金 。 2004年 精 准 的 销 售 金 额高 达 1.08亿 美 元 ， 净 收 益 4810万 美 元 ， 成 为 美 国 成 长 最 快 的 小 公 司 。 目 前 ， 除 美 国 国 土 安 全 部 等 大 客 户 之 外 ， 精 准 还 把 目 光 投 向 海 外 市 场 ，从 英 国 、 加 拿 大 、 俄 罗 斯 等 国 获 取 订 单 。 精 准 的 发 展 符 合 小 公 司 的 成 长 规 律 ： 在 夹 缝 中 看 准 市 场 ， 看 准 特 定 的 消 费 群 ， 不 求 全 ， 只 求 特 色 ， 并 且 未 雨 绸 缪 ， 为 自 己 开 辟 更 长 久 的 增长 之 路 。 环 球 时 报 ， 2005年 7月 8日 ， 第 15版 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 三 、 处 于 不 同 地 位 的 企 业 竞 争 战 略 市 场 领 先 者 战 略 市 场 挑 战 者 战 略 市 场 跟 随 者 战 略 市 场 补 缺 者 战 略 比 例 问 题 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学（ 一 ） 市 场 领 先 者 战 略市 场 领 导 者 是 指 在 相 关 产 品 的 市 场 上 占 有 率 最 高 的企 业 （ 美 国 、 中 国 的 一 些 行 业 领 导 者 ？ ）通 常 可 采 取 三 种 战 略 ：扩 大 市 场 需 求 总 量发 现 新 用 户 （ 引 导 消 费 ）开 辟 新 用 途 （ 洗 衣 机 ）增 加 使 用 量 （ 牙 膏 ； 汽 车 ） 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 保 护 市 场 占 有 率 创 新 策 略 （ 酷 睿 -core） 筑 垒 策 略 正 面 对 抗 策 略 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 扩 大 市 场 份 额 （ 市 场 规 模 既 定 ） 增 加 新 产 品 提 高 产 品 质 量 增 加 市 场 开 拓 费 用 （ 推 销 员 、 广 告 、 促 销 ）考 虑 ： 盈 利 率 和 市 场 份 额 的 关 系企 业 提 高 市 场 占 有 率 时 应 考 虑 的 因 素 ： 引 起 反 垄 断 活 动 的 可 能 性 为 提 高 市 场 占 有 率 所 付 出 的 成 本 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 资 料 美 国 哈 佛 商 学 院 的 学 者 与 有 关 专 家 在 20世 纪 70年 代 进 行 的 题 为 “ 营 销 战 略 对 利 润的 影 响 （ PIMS） ” 的 研 究 项 目 表 明 ， 决 定 企 业 （ 税 前 ） 投 资 报 酬 率 的 变 量 有 市 场 占有 率 、 产 品 质 量 、 推 销 费 用 、 研 究 开 发 费 用 、 投 资 集 中 度 等 ， 而 其 中 最 重 要 的 变 量是 市 场 占 有 率 。 研 究 报 告 显 示 ， 市 场 占 有 率 在 10%以 下 的 企 业 ， 投 资 报 酬 率 在 9%左 右 ；市 场 占 有 率 有 10%的 差 异 ， 会 使 投 资 报 酬 率 产 生 5%的 差 异 ； 市 场 占 有 率 超 过 40%的 企业 能 获 得 30%的 平 均 投 资 报 酬 率 。 国 外 的 兰 契 斯 特 法 则 认 为 ： 当 市 场 领 导 者 的 市 场 占 有 率 达 到 73.88%时 ， 竞 争 者难 以 动 摇 其 地 位 ， 这 一 指 标 构 成 市 场 独 占 条 件 ； 当 市 场 占 有 率 达 到 41.7%时 ， 进 入 相对 安 全 圈 ， 这 是 各 企 业 参 与 竞 争 的 首 要 目 标 ； 26.12%的 市 场 占 有 率 则 是 安 全 下 限 指标 ， 虽 然 企 业 此 时 的 市 场 占 有 率 名 列 榜 首 ， 也 极 不 稳 定 ， 随 时 有 受 到 进 攻 的 可 能 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 资 料 市场占有率与投资利润率的关系 投 资 利 润 率 市 场 占 有 率 迈 克 尔 波 特 的 研 究 指 出 ， 在 细 分 市 场 的 情 况 下 ， 不 同 市 场 占 有 率 的 企 业 所 能 取 得 的 投 资 利 润 率 是 一条 “ U” 曲 线 。 曲 线 右 边 是 那 些 市 场 占 有 率 高 的 企 业 ， 这 类 企 业 靠 产 品 销 量 大 、 成 本 低 取 得 了 规 模 经 济 效 益 或 取 得了 差 异 化 优 势 ， 在 市 场 上 具 有 强 有 力 的 竞 争 能 力 ， 因 而 获 得 高 利 润 。 曲 线 左 边 是 那 些 市 场 占 有 率 低的 企 业 ， 它 们 通 过 市 场 细 分 ， 采 取 集 中 化 战 略 ， 为 一 个 或 少 数 几 个 细 分 市 场 服 务 。 它 们 在 整 体 市 场上 市 场 占 有 率 虽 然 低 ， 但 在 这 一 个 或 少 数 几 个 细 分 市 场 上 的 市 场 占 有 率 却 相 对 很 高 。 它 们 依 靠 高 质高 价 等 优 势 取 得 高 利 润 。 曲 线 中 部 是 那 些 既 无 任 何 特 色 产 品 或 服 务 去 满 足 目 标 顾 客 的 特 殊 需 要 因 而不 可 能 采 取 高 质 高 价 策 略 又 无 规 模 经 济 效 益 的 企 业 ， 它 们 没 有 确 立 竞 争 优 势 ， 因 而 只 能 获 取 低 利 润 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学（ 二 ） 市 场 挑 战 者 战 略 明 确 战 略 目 标 和 挑 战 对 象 （ 多 数 是 提 高 市 场 占 有 率 ）攻 击 市 场 领 先 者攻 击 与 自 己 实 力 相 当 者攻 击 地 方 性 小 企 业 选 择 进 攻 战 略正 面 进 攻 ： 集 中 全 力 向 对 手 的 主 要 市 场 阵 地 发 动 进 攻 侧 翼 进 攻 ： 集 中 优 势 力 量 攻 击 对 手 的 弱 点 包 围 进 攻 ： 全 方 位 、 大 规 模 地 进 攻 迂 回 进 攻 ： 完 全 避 开 对 手 的 现 有 阵 地 迂 回 进 攻 （ 差 异 化 ） 游 击 进 攻 ： 以 小 型 的 、 间 断 性 的 进 攻 干 扰 对 手 的 士 气 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 资 料 阿 尔 里 斯 和 杰 克 特 劳 特 的 两 强 竞 争 法 则 从 长 远 看 ， 任 何 市 场 都 将 变 为 两 匹 马 的 竞 争 在 市 场 的 早 期 阶 段 ， 第 三 位 、 第 四 位 也 具 有 吸 引 力 。 因 为 产 品 销 量 在 不 断增 长 ， 新 的 消 费 者 在 不 断 地 进 入 市 场 ， 他 们 不 了 解 哪 些 产 品 居 于 领 先 地 位 ，往 往 购 买 他 们 感 兴 趣 的 产 品 ， 而 这 些 产 品 可 能 正 是 处 于 第 三 、 第 四 位 的 产品 。 但 随 着 市 场 的 成 熟 ， 最 终 将 形 成 两 强 相 争 的 局 面 。 如 饮 料 是 可 口 可 乐和 百 事 可 乐 ， 胶 卷 是 柯 达 和 富 士 ， 汽 车 是 通 用 和 福 特 ， 快 餐 业 是 麦 当 劳 和汉 堡 大 王 。 1969年 ， 在 美 国 的 可 乐 类 饮 料 中 ， 可 口 可 乐 、 百 事 可 乐 和皇 冠 可 乐 三 个 主 要 品 牌 的 市 场 占 有 率 分 别 为 60%、 25%和 6%； 1991年 ， 这 三个 品 牌 的 市 场 占 有 率 分 别 为 45%、 40%和 3%。 这 一 比 例 也 基 本 上 适 用 于 其 他各 类 产 品 。 这 一 事 实 说 明 ， 在 两 强 相 争 的 格 局 中 ， 领 先 品 牌 的 市 场 占 有 率将 减 少 ， 而 第 二 位 产 品 的 市 场 占 有 率 将 增 加 。 因 此 ， 居 于 挑 战 者 地 位 的 企业 应 不 断 地 提 高 自 己 的 市 场 占 有 率 ， 争 取 取 得 领 导 者 的 地 位 ， 或 使 自 己 成 为 第 二 位 的 企 业 。 GE公 司 前 CEO杰 克 韦 尔 奇 说 ： “ 只 有 那 些 在 市 场 上 数 一 数 二 的 公 司 ， 才 可能 在 日 益 激 烈 的 国 际 竞 争 中 获 胜 。 ” 因 此 ， GE公 司 要 求 它 的 产 品 在 所 在 市场 上 都 占 有 第 一 或 第 二 的 地 位 ， 否 则 便 撤 出 市 场 。 （ 海 尔 ） 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 (三 )市 场 追 随 者 策 略 市 场 追 随 者 是 在 市 场 中 处 于 次 要 地 位 的 企 业 ， 它 们 与 挑 战 者 不 同 ， 宁 愿追 随 或 模 仿 市 场 领 导 企 业 ， 向 市 场 提 供 与 领 导 企 业 产 品 相 似 的 产 品革 新 ： 开 发 新 产 品 和 引 导 市 场 的 巨 额 费 用模 仿 ： 不 承 担 任 何 革 新 费 用 ， 竞 相 模 仿 或 者 改 进 革 新 者 推 出 的 新 产 品美 国 管 理 学 专 家 莱 维 持 曾 著 文 认 为 ， 产 品 模 仿 有 时 像 产 品 创新 一 样 有 利 。 因 为 一 种 新 产 品 的 开 发 者 要 花 费 大 量 投 资 才 能取 得 成 功 ， 并 获 得 市 场 领 先 地 位 ， 而 其 他 企 业 （ 市 场 跟 随 者 ）从 事 仿 造 或 改 良 这 种 产 品 ， 虽 然 不 能 取 代 市 场 领 先 者 ， 但 因不 需 大 量 投 资 ， 也 可 获 得 很 高 的 利 润 ， 其 盈 利 率 甚 至 可 超 过全 行 业 的 平 均 水 平 。 先 占 先 赢 ？ 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 跟 随 战 略 ： 紧 密 跟 随 ： 在 各 个 细 分 市 场 和 市 场 营 销 组 合方 面 ， 尽 可 能 仿 效 领 先 者 距 离 跟 随 ： 在 主 要 方 面 ， 如 目 标 市 场 、 产 品创 新 、 价 格 水 平 和 分 销 渠 道 等 方 面 都 追 随 领先 者 ， 但 仍 与 领 先 者 保 持 若 干 差 异 选 择 跟 随 ： 在 某 些 方 面 紧 跟 领 先 者 ， 面 在 另一 些 方 面 又 自 行 其 是 。 也 就 是 说 ， 它 不 是 盲目 跟 随 ， 而 是 择 优 跟 随 ， 在 跟 随 的 同 时 还 是发 挥 自 己 的 独 创 性 ， 但 不 进 行 直 接 的 竞 争 。在 这 类 跟 随 者 中 ， 有 些 可 能 发 展 成 为 挑 战 者 。（ 蒙 牛 ） 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 三 策 略u 紧 随 其 后Z 追 随 者 接 近 于 挑 战 者Z 易 引 起 领 导 者 和 挑 战 者 的 注 意 v 有 距 离 追 随 与 领 导 者 相 安 无 事 w 有 选 择 追 随与 领 导 者 相 安 无 事 ， 难 以 对 其 市 场 产 生 干 扰 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 资 料 美 国 学 者 库 普 斯 和 莱 布 兰 德 通 过 对 美 国 和 加 拿 大 的 1600家 企 业 的 调 查 研 究 提 出 ， 一 个企 业 要 想 在 市 场 竞 争 中 取 胜 ， 最 好 的 方 法 是 创 造 性 地 模 仿 市 场 领 导 者 。 创 造 性 模 仿 的系 统 方 法 是 “ 参 照 ” 。 所 谓 参 照 是 指 企 业 将 其 产 品 、 服 务 和 其 他 业 务 活 动 与 自 己 最 强的 竞 争 者 或 某 一 方 面 的 领 先 者 进 行 连 续 对 比 测 量 的 程 序 ， 其 目 的 是 发 现 自 己 的 优 势 和不 足 或 寻 找 领 导 者 领 先 的 原 因 ， 以 便 为 企 业 开 发 新 产 品 、 开 展 市 场 营 销 活 动 、 制 定 目标 和 战 略 提 供 依 据 。 参 照 已 经 成 为 一 种 管 理 技 巧 ， 为 越 来 越 多 的 西 方 大 企 业 所 采 纳 ， 如 施 乐 、 通 用 汽 车 公司 、 柯 达 、 福 特 、 杜 邦 等 一 些 大 企 业 还 设 立 了 专 门 从 事 参 照 活 动 的 部 门 参 照 本 身 所 具 有 的 主 要 优 势 有 ： 它 是 一 种 创 造 性 模 仿 ， 建 立 在 其 他 企 业 成 功 或 失 败 的 基 础 之 上 ， 因 此 可 以 不 犯 或少 犯 创 新 者 犯 过 的 错 误 ， 从 而 降 低 创 新 的 风 险 参 照 既 了 解 被 模 仿 者 ， 也 了 解 自 己 ， 做 到 了 “ 知 己 知 彼 ” 参 照 对 于 信 息 的 搜 集 具 有 更 强 的 目 的 性 和 主 动 性 ， 因 此 获 取 的 信 息 比 单 纯 的 情 报工 作 搜 集 到 的 信 息 具 有 更 大 的 价 值 ， 而 且 信 息 量 也 可 能 更 多 参 照 是 采 用 完 全 合 法 的 手 段 学 习 、 模 仿 其 他 企 业 ， 因 此 更 容 易 得 到 被 参 照 者 的 合作 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学（ 四 ） 市 场 补 缺 者 战 略 所 谓 市 场 补 缺 者 ， 就 是 指 精 心 服 务 于 市 场 的 某 些 细 小 部 分 ， 而 不 与 主 要 的 企 业 竞 争 ， 只 是 通过 专 业 化 经 营 来 占 据 有 利 的 市 场 位 置 的 企 业 。 这 种市 场 位 置 （ 补 缺 基 点 ） 不 仅 对 于 小 企 业 有 意 义 ， 而且 对 某 些 大 企 业 中 的 较 小 部 门 也 有 意 义 ， 它 们 也 常设 法 寻 找 一 个 或 几 个 这 种 既 安 全 又 有 利 的 补 缺 基 点 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 补 缺 基 点 的 特 征 有 足 够 的 市 场 潜 量 和 购 买 力 ； 利 润 有 增 长 的 潜 力 ； 对 主 要 竞 争 者 不 具 有 吸 引 力 ； 企 业 具 备 占 有 该 补 缺 基 点 所 必 要 的 资 源和 能 力 ； 企 业 既 有 的 信 誉 足 以 对 抗 竞 争 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学补充1：蓝海战略 2005年 2月 哈 佛 商 学 院 出 版 了 蓝 海 战 略 (Blue Ocean Strategy) 一 书 ，作 者 是 欧 洲 工 商 管 理 学 院 的 金 伟 灿 博 士 (W Chan Kim)与 莫 伯 尼 博 士 (Renee Mauborgne)。 两 人 均 是 极 负 盛 名 的 战 略 与 管 理 教 授 。 20世 纪 80年 代 ， 企 业 普 遍 透 过 低 成 本 、 差 异 化 或 专 注 于 某 一 独 特 市 场 来 提高 经 营 效 率 及 竞 争 力 。 这 被 称 为 是 以 竞 争 为 中 心 的 传 统 的 “ 红 海 战 略 (血 腥竞 争 )” 。 该 战 略 对 绝 大 部 分 竞 争 者 而 言 是 一 种 零 和 游 戏 （ ？ ） 。 针 对 “ 红 海 战 略 ” ， 金 伟 灿 和 莫 伯 尼 提 出 了 “ 蓝 海 战 略 ” 理 论 。 “ 蓝 海 战略 ” 是 以 创 新 为 中 心 ， 扩 大 （ 创 造 ？ ） 需 求 ， 靠 加 大 行 业 的 “ 饼 ” 开 拓 新领 域 。 蓝 海 战 略 的 最 大 贡 献 就 是 提 醒 企 业 家 ， 不 要 在 自 己 熟 悉 的 本 业与 同 行 恶 性 竞 争 ， 而 要 以 “ 价 值 创 新 ” 的 方 式 开 拓 还 没 人 进 入 的 新 领 域 ，面 前 就 会 出 现 一 片 蓝 海 。 参 考 消 息 ， 2006年 1月 17， 第 12版 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学竞争：让“蓝海”取代血腥“红海” 企 业 为 了 寻 求 持 久 的 、 获 利 性 的 增 长 ， 往 往 与 其 对 手 针 锋 相 对 地 竞 争 。 然 而 硬碰 硬 的 竞 争 只 能 令 企 业 陷 入 血 腥 的 “ 红 海 ” ， 即 竞 争 激 烈 的 已 知 市 场 空 间 ， 并与 对 手 争 抢 日 益 缩 减 的 利 润 额 。 企 业 流 连 于 “ 红 海 ” 的 竞 争 之 中 ， 将 越 来 越 难以 创 造 未 来 的 获 利 性 增 长 。 有 没 有 更 好 的 方 法 呢 ？ 蓝 海 战 略 的 作 者 钱 金 教 授 和 莫 博 涅 女 士 通 过 对 跨 越一 百 多 年 、 涉 及 三 十 多 个 产 业 的 一 百 五 十 个 企 业 的 案 例 分 析 ， 提 出 了 与 一 般 企业 制 胜 的 思 维 定 势 完 全 不 同 的 发 展 理 论 ， 一 种 全 新 的 企 业 成 功 模 式 避 免 绝对 竞 争 ， 超 越 竞 争 ， 另 辟 蹊 径 ， 开 创 全 新 市 场 。 这 就 是 “ 蓝 海 战 略 ” 。 “ 蓝 海 战 略 ” 要 求 企 业 把 视 线 从 市 场 的 供 给 一 方 移 向 需 求 一 方 ， 从 关 注 并 比 超竞 争 对 手 的 所 作 所 为 转 向 为 买 方 提 供 价 值 的 飞 跃 。 通 过 跨 越 现 有 竞 争 边 界 看 市场 并 将 不 同 市 场 的 买 方 价 值 元 素 筛 选 与 重 新 排 序 ， 企 业 就 有 可 能 重 建 市 场 和 产 业 边 界 ， 开 启 巨 大 的 潜 在 需 求 ， 从 而 摆 脱 “ 红 海 ” 即 已 知 市 场 空 间 的 血 腥 竞 争 ，开 创 “ 蓝 海 ” 即 新 的 市 场 空 间 。 钱 金 教 授 强 调 ， “ 蓝 海 战 略 ” 是 一 种 方 法 ， 是 为 人 们 提 供 的 一 种 分 析 事 物 、 看待 世 界 的 工 具 。 企 业 、 政 府 、 一 切 非 营 利 性 组 织 ， 包 括 所 有 谋 求 发 展 的 组 织 与个 人 ， 都 能 从 中 受 益 。 文 摘 报 ， 2006年 3月 30日 ， 第 6版 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 “红海战略”与“蓝海战略”之比较 （ 蓝 海 战 略 超 越 产 业 竞 争 开 创 全 新 市 场 ， 韩 W.钱 金 、 美 勒 妮 莫 博涅 著 ， 商 务 印 书 馆 2005年 11月 出 版 。 ） 红 海 战 略 蓝 海 战 略竞 争 于 已 有 市 场 空 间 开 创 无 人 争 抢 的 市 场 空 间打 败 竞 争 对 手 甩 脱 竞 争开 发 现 有 需 求 创 造 和 获 取 新 需 求在 价 值 与 成 本 之 间 权 衡 取 舍 打 破 价 值 与 成 本 之 间 的 权 衡 取 舍按 差 异 化 或 低 成 本 的 战 略 选 择 协 调 公司 活 动 的 全 套 系 统 为 同 时 追 求 差 异 化 和 低 成 本 协 调 公 司 活 动的 全 套 系 统 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学案例：蒙牛乳业的竞争之道 背 景 ： 1999年 ， 蒙 牛 成 立 ， 销 售 收 入 0.37亿 元 ， 总 资 产 1300多万 2003年 ， 销 售 收 入 40.7亿 元 ， 后 者 是 前 者 的 110倍 ， 年 平均 发 展 速 度 高 达 323 ！ 在 中 国 乳 制 品 企 业 中 的 排 名 由第 1116位 上 升 为 第 2位 ， 创 造 了 在 诞 生 之 初 1000余 天 里 平均 一 天 超 越 一 个 乳 品 企 业 的 营 销 奇 迹 。 2004年 ， 蒙 牛 乳 业 收 入 达 人 民 币 72.138亿 元 。 根 据 AC尼尔 森 的 统 计 ， 蒙 牛 乳 业 占 液 体 奶 市 场 的 市 场 份 额 已 经 由2003年 12月 的 17%上 升 至 2004年 12月 的 22%， 领 先 行 业 ；2005年 3月 ， 达 到 25.4%， 稳 居 全 国 第 一 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 1999年 4月 1日 ， 呼 和 浩 特 市 的 老 百 姓 一 觉 醒 来 ， 呼 和 浩特 市 主 要 街 道 旁 边 的 300块 广 告 牌 全 是 蒙 牛 的 广 告 ： 向 伊 利学 习 ， 为 民 族 工 业 争 气 ， 争 创 内 蒙 古 乳 业 第 二 品 牌 ！ 牛 根 生 从 开 始 进 入 市 场 ， 就 将 蒙 牛 定 位 于 乳 品 市 场 的建 设 者 ， 努 力 做 大 行 业 蛋 糕 。 他 提 倡 全 民 喝 奶 ， 但 不 一 定喝 蒙 牛 的 奶 ， 只 要 喝 奶 就 行 。 内 蒙 古 就 是 一 个 大 品 牌 ， 他还 在 广 告 牌 上 频 频 使 用 “ 为 内 蒙 古 喝 彩 ” ， “ 千 里 草 原 腾起 伊 利 ， 兴 发 蒙 牛 乳 业 ” 等 用 语 ， 几 个 品 牌 经 常 一 起 出 现 。为 了 利 用 “ 内 蒙 大 草 原 奶 源 最 优 ” 的 概 念 ， 蒙 牛 还 提 出 了 建设 “ 中 国 乳 都 ” 的 概 念 。 呼 和 浩 特 的 奶 源 在 全 国 最 优 ， 人 均牛 奶 拥 有 量 也 居 全 国 第 一 ， 2001年 6月 蒙 牛 以 “ 我 们 共 同 的品 牌 中 国 乳 都 呼 和 浩 特 ” 为 主 题 ， 在 呼 和 浩 特 的 主 要街 道 高 密 度 投 放 灯 箱 广 告 。 从 此 ， “ 中 国 乳 都 ” 的 概 念 被 政 府 官 员 和 媒 体 频 频 引 用 ， 得 到 政 府 和 民 众 的 支 持 。 （ 伊利 ？ ） 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 1999年 5月 1日 ， 就 在 老 百 姓 讨 论 蒙 牛 的 余 热 还 没 有结 束 的 时 候 ， 48块 蒙 牛 的 广 告 牌 一 夜 之 间 被 砸 得 面目 全 非 。 1999年 初 ， 牛 根 生 虽 然 隐 姓 埋 名 躲 在 幕 后 ， 也 没 有逃 脱 继 续 受 打 压 的 命 运 。 竞 争 对 手 为 了 封 杀 蒙 牛 ， 争夺 奶 源 ， 蒙 牛 有 的 牛 奶 车 半 路 被 截 ， 牛 奶 被 当 场 倒 掉 。 从 2003年 到 2004年 ， 一 股 来 自 某 些 媒 体 质 疑 、 诽 谤 蒙牛 和 牛 根 生 的 “ 暗 流 ” 也 逐 渐 形 成 ， 一 些 地 方 “ 黑 势力 ” 借 助 “ 投 毒 ” 等 手 段 威 胁 、 恐 吓 蒙 牛 的 事 情 也 开始 接 二 连 三 地 发 生 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学吉利抛却恩怨 高调“拜师”丰田 2007年 8月 ， 吉 利 控 股 集 团 董 事 长 李 书 福 高 调 宣 布 ， 将 以 丰 田 为 镜 ，把 “ 吉 利 ” 打 造 成 世 界 级 的 汽 车 自 主 品 牌 。 2002年 12月 ， 日 本 丰 田 自 动 车 株 式 会 社 向 北 京 市 第 二 中 级 人 民 法院 提 起 诉 讼 ， 指 控 吉 利 在 对 外 宣 传 中 打 出 “ 丰 田 动 力 ， 价 格 动心 ” 、 “ 使 用 丰 田 8A发 动 机 ” 的 宣 传 语 ， 对 消 费 者 进 行 虚 假 宣 传 ，构 成 不 正 当 竞 争 。 2003年 ， 丰 田 再 次 将 吉 利 告 上 法 庭 ， 状 告 吉 利 美 日 商 标 侵 权 。 世 界 汽 车 工 业 百 年 ， 树 立 了 2种 学 习 标 准 ： 是 “ 以 资 本 占 领 并 扩 张市 场 ” 的 通 用 、 “ 通 过 性 价 比 占 领 市 场 ” 的 丰 田 。 吉 利 此 举 与 其 战 略 转 型 有 关 。 2007年 5月 ， 吉 利 宣 布 进 入 战 略 转 型 期 ， 将 原 先 的 “ 低 价 竞 争 ” 策 略 调 整 为 “ 技 术 领 先 ” 策 略 ， 改 变一 直 以 来 的 “ 低 价 、 中 低 档 ” 形 象 。 作 为 预 兆 ， 2007今 年 1月 ， 吉利 已 抛 出 360万 元 天 价 向 全 球 征 集 新 车 标 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 四 、 竞 争 管 理（ 一 ） 建 立 为 企 业 服 务 的 情 报 系 统（ 二 ） 选 择 要 攻 击 或 回 避 的 竞 争 者 竞 争 者 的 强 弱 （ 讨 论 ）多 数 企 业 认 为 应 以 较 弱 的 竞 争 者 为 进 攻 目 标 （ 竞 争 力 、 联合 ）有 些 企 业 认 为 应 以 较 强 的 竞 争 者 为 进 攻 目 标 竞 争 者 与 本 企 业 的 相 似 程 度多 数 企 业 主 张 与 相 近 似 的 竞 争 者 展 开 竞 争 ， 但 同时 又 认 为 应 避 免 摧 毁 相 近 似 的 竞 争 者 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 竞 争 者 存 在 对 企 业 的 必 要 性 和 益 处有 助 于 增 加 市 场 总 需 求 ， 可 分 担 市 场 开 发 和 产 品 开发 的 成 本 ， 并 有 助 于 使 新 技 术 市 场 化竞 争 者 为 吸 引 较 小 的 细 分 市 场 提 供 产 品 ， 可 导 致 产品 差 异 性 的 增 加 ， 创 造 市 场 繁 荣 ， 增 加 消 费 者 的 选择 性有 助 于 企 业 的 竞 争 能 力 （ 鲇 鱼 效 应 ； 牛 根 生 论 联 合 ） 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学（ 三 ） 竞 争 控 制 就 是 把 企 业 的 竞 争 活 动 约 束 在 竞 争目 标 和 规 划 要 求 的 轨 道 上 ， 以 求 遵 循 最合 理 的 途 径 实 现 竞 争 目 标 策 略 控 制 过 程 控 制 预 算 控 制（ 四 ） 协 调 竞 争 者 导 向 和 顾 客 导 向 即 竞 争 的 同 时 ， 勿 忽 视 “ 以 顾 客 为 中心 ” 的 导 向 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 五、 组建战略联盟一 、 组 建 战 略 联 盟 动 因 1. 增 强 企 业 实 力 2. 扩 大 市 场 份 额 3. 迅 速 获 取 新 的 技 术 4. 进 入 国 外 市 场 5. 降 低 风 险 战 略 联 盟 是 指 两 家 或 两 家 以 上 的 企 业 为 实 现 某 一 战 略 目 标而 建 立 的 互 相 协 作 、 互 为 补 充 的 合 作 关 系 。 它 主 要 通 过 外 部 关系 的 整 合 、 外 部 资 源 的 利 用 来 提 高 企 业 双 方 甚 至 多 方 的 经 营 价值 ， 是 企 业 具 体 实 施 竞 合 方 略 最 基 本 和 最 为 普 遍 的 形 式 。 包 括垂 直 、 水 平 和 混 合 等 战 略 联 盟 。 战 略 联 盟 既 包 括 从 事 类 似 活 动 的 公 司 之 间 的 联 合 ， 也 包 括从 事 互 补 性 活 动 的 公 司 之 间 的 合 作 ， 既 包 括 强 强 联 合 ， 也 包 括强 弱 联 合 。 嘉 兴 学 院 商 学 院 市 场 营 销 学 市 场 竞 争 者 研 究市 场 营 销 学 资 料 2002年 9月 2日 ， 日 本 最 大 的 汽 车 生 产 商 丰 田 汽 车 公 司 和 第 三 大 汽 车生 产 商 日 产 汽 车 公 司 联 合 宣 布 ， 双 方 将 在 汽 油 和 电 气 混 合 动 力 汽 车方 面 建 立 包 括 技 术 合 作 在 内 的 长 期 合 作 关 系 。 根 据 双 方 达 成 的 协 议 ，丰 田 将 在 10年 内 向 日 产 提 供 高 性 能 、 高 质 量 的 混 合 动 力 驱 动 系 统 。日 产 将 从 2006年 开 始 的 5年 内 购 进 10万 套 丰 田 研 究 开 发 出 的 混 合 动 力系