《汽车市场营销》PPT课件

汽 车 市 场 营 销 第 十 三 章 汽 车 企 业 营 销 部 的 设 置 与 运 转第 一 节 汽 车 企 业 营 销 部 的 设 置第 二 节 汽 车 企 业 营 销 部 的 运 转 汽 车 企 业 营 销 部 的 设 置 与 运 转第 一 节 汽 车 企 业 营 销 部 的 设 置第 二 节 汽 车 企 业 营 销 部 的 运 转 一 .汽 车 企 业 营 销 部 的 基 本 含 义 汽 车 企 业 营 销 部 是 汽 车 企 业 营 销 工 作 的 职 能 部门 ， 它 在 总 经 理 （ 或 营 销 总 监 ） 的 直 接 领 导 下 ， 全面 负 责 汽 车 企 业 的 营 销 工 作 汽 车 企 业 营 销 工 作 就 是 汽 车 企 业 总 经 理 （ 或 营销 总 监 ） 和 营 销 部 为 保 证 汽 车 企 业 预 期 经 营 目 标 的实 现 而 开 展 的 系 统 营 销 活 动 二 .汽 车 企 业 营 销 部 的 组 织 机 构汽 车 企 业 营 销 部 的 设 置 ， 取 决 于 以 下 因 素 ：汽 车 企 业 的 整 体 规 模 和 人 员 规 模汽 车 企 业 的 产 品 和 服 务 的 类 型 和 丰 富 程 度汽 车 企 业 的 市 场 特 点 、 市 场 重 点 和 市 场 规 模汽 车 企 业 与 中 间 商 的 关 系 以 及 中 间 商 在 市 场 营 销 中 所 发 挥的 作 用汽 车 企 业 营 销 人 员 的 业 务 水 平 和 工 作 能 力汽 车 企 业 的 各 种 财 务 状 况 典 型 的 汽 车 企 业 营 销 组 织 机 构营 销 总 监营 销 部 经 理 秘 书经 理 助 理销售部 市场调研部 广告公关部 三 .汽 车 企 业 营 销 部 的 主 要 职 能 汽 车 企 业 营 销 部 也 称 为 汽 车 企 业 “ 销 售 与 市场 营 销 部 ” （ Sales & Marketing Department） ,负责 收 集 汽 车 企 业 市 场 营 销 信 息 ， 进 行 市 场 调 查 与 预测 ， 制 订 汽 车 企 业 营 销 计 划 ， 协 调 和 开 展 汽 车 企 业市 场 营 销 活 动 ， 实 现 汽 车 企 业 预 期 的 经 营 目 标 汽 车 企 业 营 销 部 的 主 要 职 能1.开 展 市 场 营 销 调 研 2.制 订 汽 车 企 业 营 销 计 划 3.开 展 汽 车 企 业 促 销 活 动4.开 展 对 外 公 关 活 动5.负 责 日 常 销 售 工 作 汽 车 企 业 营 销 部 的 主 要 职 能1.开 展 市 场 营 销 调 研 收 集 客 源 动 态 了 解 竞 争 对 手 分 析 市 场 规 模 汽 车 企 业 营 销 部 的 主 要 职 能 2.制 订 汽 车 企 业 营 销 计 划 制 订 销 售 计 划 制 订 促 销 计 划 制 订 汽 车 价 格 汽 车 企 业 营 销 部 的 主 要 职 能3.开 展 汽 车 企 业 促 销 活 动 进 行 销 售 访 问 与 中 间 商 沟 通 规 划 促 销 活 动 汽 车 企 业 营 销 部 的 主 要 职 能4.开 展 对 外 公 关 活 动 联 系 社 会 公 众 安 排 大 型 活 动 处 理 突 发 事 件 汽 车 企 业 营 销 部 的 主 要 职 能5.负 责 日 常 销 售 工 作 开 展 销 售 工 作 回 答 客 户 询 问 参 加 展 销 活 动 第 十 三 章 汽 车 企 业 营 销 部 的 设 置 与 运 转第 一 节 汽 车 企 业 营 销 部 的 设 置第 二 节 汽 车 企 业 营 销 部 的 运 转 一 .汽 车 企 业 营 销 部 的 行 政 管 理 汽 车 企 业 营 销 部 的 行 政 管 理 是 对 该 部 门日 常 办 公 室 设 置 、 工 作 制 度 以 及 时 间 安 排等 工 作 实 施 管 理 行 政 管 理 是 汽 车 企 业 销 售 部 提 高 工 作 效率 的 保 障 ， 是 营 销 业 务 营 运 管 理 中 的 重 要内 容 二 .汽 车 企 业 营 销 部 的 档 案 管 理 汽 车 企 业 的 营 销 档 案 是 汽 车 企 业 进 行 营 销工 作 的 重 要 凭 证 和 工 具 汽 车 企 业 营 销 部 的 一 项 重 要 工 作 就 是 建 立营 销 档 案 并 进 行 有 效 的 管 理 按 照 档 案 的 性 质 和 用 途 ， 可 将 营 销 档 案 分 为 ：1.客 户 档 案2.一 般 资 料 档 案3.文 件 档 案4.意 向 性 预 订 档 案二 .汽 车 企 业 营 销 部 的 档 案 管 理 三 .汽 车 企 业 营 销 部 的 业 务 报 表 汽 车 企 业 营 销 部 的 业 务 报 表 是 汽 车 企 业 营销 部 进 行 日 常 沟 通 和 管 理 的 重 要 手 段1.业 务 联 系 报 表 汽 车 销 售 情 况 表 二 手 车 置 换 情 况 表 维 修 服 务 通 知 单 汽 车 企 业 服 务 评 估 表 三 .汽 车 企 业 营 销 部 的 业 务 报 表2.业 务 评 估 报 表 汽 车 企 业 营 销 访 问 报 告 汽 车 企 业 连 续 追 踪 访 问 报 告 汽 车 企 业 损 失 生 意 分 析 报 告 四 .汽 车 企 业 营 销 部 的 沟 通 系 统 营 销 部 通 常 采 用 的 沟 通 手 段1.营 销 部 的 内 部 沟 通 营 销 会 议 营 销 人 员 周 会 大 型 活 动 协 调 会 下 月 或 下 季 度 营 销 形 势 讨 论 会 年 度 或 半 年 度 营 销 会 议 四 .汽 车 企 业 营 销 部 的 沟 通 系 统2.营 销 部 与 其 他 部 门 的 协 调 、 沟 通 活 动 与 财 务 部 的 联 系 和 协 调 与 维 修 部 的 联 系 和 协 调 与 储 运 部 的 联 系 和 协 调 与 其 他 部 门 的 联 系 和 协 调 第 十 三 章 汽 车 企 业 营 销 部 的 设 置 与 运 转第 一 节 汽 车 企 业 营 销 部 的 设 置第 二 节 汽 车 企 业 营 销 部 的 运 转 第 十 三 章 汽 车 企 业 营 销 部 的 设 置 与 运 转第 一 节 汽 车 企 业 营 销 部 的 设 置第 二 节 汽 车 企 业 营 销 部 的 运 转 第 二 章 汽 车 市 场 营 销 环 境 分 析案 例 ： 日 本 丰 田 公 司 应 对 环 境 变 化 的 办 法 1970年 ， 美 国 发 布 了 限 制 汽 车 排 放 废 气 的 “ 马 斯 基 法 ” ， 而 丰 田 早 在 1964年 就 把 省 油 和 净 化 技 术 列 为 自 己 的 技 术 发 展战 略 ， 并 一 直 进 行 相 应 的 技 术 研 究 。 为 了 研 制 废 气 再 循 环 装 置 和 催 化 剂 转 换 器 ， 丰 田 在 当 时 的 7年 间 投 入 了 10000亿 日 元 的 资金 和 1万 人 的 力 量 。 仅 废 气 处 理 系 统 就 开 发 出 丰 田 催 化 方 式 、 丰 田 稀 薄 燃 烧 方 式 、 丰 田 触 媒 方 式 三 种 ， 并 很 快 在 “ 追 击 者 ” 高级 轿 车 上 安 装 了 这 些 装 置 ， 从 而 在 这 一 技 术 领 域 把 美 国 人 远 远 甩 在 了 后 边 。 同 时 ， 丰 田 还 与 其 他 日 本 汽 车 厂 家 一 起 开 发 了 节约 燃 料 25%-30%的 省 油 车 ， 以 后 又 开 发 出 了 防 止 事 故 发 生 和 发 生 事 故 后 保 证 驾 驶 人 员 安 全 的 装 置 。 这 些 对 受 石 油 危 机 冲 击 后 渴望 开 上 既 经 济 又 安 全 轿 车 的 美 国 人 来 说 ， 无 异 于 久 旱 逢 甘 露 。 5年 间 ， 在 其 他 厂 家 的 汽 车 销 售 直 线 下 滑 的 情 况 下 ， 丰 田 美 国 的销 售 却 增 加 了 2倍 。一 位 美 国 汽 车 行 业 人 士 事 后 对 照 丰 田 的 做 法 和 当 时 美 国 汽 车 公 司 的 反 应 ， 发 表 了 这 样 的 看 法 ：“ 在 1973年 阿 以 战 争 和 接 着 出 现 的 石 油 危 机 之 后 ， 对 一 些 问 题 的 回 答 是 非 常 清 楚 的 。 整 个 世 界 陷 于 一 片 混 乱 之 中 ， 对 这 种 局 势 我 们 必须 立 即 作 出 反 应 。 小 型 的 、 节 油 的 、 前 轮 驱 动 的 汽 车 是 今 后 的 趋 向 。 ”“ 做 出 这 样 的 推 测 不 必 是 什 么 天 才 ， 只 需 要 看 看 对 底 特 律 来 说 最 可 怕 的 1974年 的 销 售 数 字 就 行 了 。 通 用 汽 车 公 司 的 汽 车 销 售 总 数 较 上年 下 降 了 150万 辆 ， 福 特 公 司 的 销 售 数 也 减 少 50万 辆 。 小 型 车 大 多 来 自 日 本 ， 而 且 销 路 极 好 。 ” “ 在 美 国 要 提 高 生 产 小 型 车 的 效 率 是 很 费 钱 的 事 情 。 但 是 ， 有 些 时 候 ， 你 除 了 作 出 巨 额 投 资 之 外 ， 没 有 任 何 其 他 的 选 择 。 通 用 汽 车 公司 耗 资 数 十 亿 来 生 产 小 型 汽 车 。 克 莱 斯 勒 公 司 也 对 节 油 型 号 的 汽 车 投 入 了 一 大 笔 钱 。 但 是 ， 对 亨 利 （ 福 特 的 董 事 长 ） 来 说 ，生 产 小 型 车 是 没 有 出 路 的 。 他 最 喜 欢 用 的 说 法 微 型 汽 车 ， 低 微 利 润 。 ”“ 你 又 能 靠 小 型 汽 车 赚 钱 ， 这 毕 竟 是 对 的 至 少 在 美 国 是 这 样 。 这 一 点 ， 一 天 天 变 得 更 正 确 。 但 是 这 并 不 意 味 着 我 们 就 不 应 该 制 造小 型 汽 车 ， 即 使 不 出 现 第 二 次 石 油 短 缺 的 前 景 ， 我 们 也 必 须 使 我 们 的 经 销 商 保 持 心 情 舒 畅 。 如 果 我 们 不 向 他 们 提 供 消 费 者 需要 的 小 型 车 ， 这 些 经 销 商 便 会 与 我 们 分 手 ， 另 谋 出 路 ， 甚 至 去 为 本 田 或 丰 田 公 司 工 作 。 ”“ 严 酷 的 现 实 是 ， 我 们 必 须 照 顾 购 买 力 较 低 的 那 部 分 市 场 。 如 果 再 加 上 爆 发 石 油 危 机 的 因 素 ， 这 种 论 点 就 更 是 正 确 无 疑 了 。 我 们 不 提供 小 型 节 油 的 汽 车 ， 就 像 开 一 家 鞋 店 而 告 诉 顾 客 ： 对 不 起 ， 我 们 只 经 营 9号 以 上 的 鞋 。 ”“ 制 造 小 型 汽 车 已 成 为 亨 利 不 愿 意 谈 及 的 事 。 但 是 我 坚 持 我 们 必 须 搞 一 种 小 型 的 、 前 轮 驱 动 的 汽 车 至 少 在 欧 洲 搞 一 种 小 型 车 的 确 很 有 意 义 。 ”“ 于 是 派 遣 我 们 的 高 级 产 品 的 设 计 师 到 大 西 洋 彼 岸 去 工 作 ， 很 快 既 装 配 出 了 一 辆 崭 新 的 假 日 型 汽 车 。 他 是 一 种 前 轮 驱 动 和 配 有 横 置 发动 机 的 型 号 很 小 的 汽 车 ， 简 直 妙 不 可 言 ， 也 很 受 市 场 欢 迎 。 ” 第 二 章 汽 车 市 场 营 销 环 境 分 析本 章 总 结本 章 从 汽 车 市 场 营 销 环 境 的 概 念 入 手 ,阐述 了 汽 车 市 场 营 销 环 境 的 特 点 及 其 对 汽 车 企业 加 快 发 展 的 意 义 。 汽 车 企 业 既 要 利 用 良 好的 汽 车 市 场 营 销 环 境 ,抓 住 机 遇 把 汽 车 企 业 做大 、 做 强 ,又 要 制 定 正 确 的 汽 车 市 场 营 销 策 略来 规 避 风 险 谢 谢 ！