《市场营销环境》课件

第 三 章 市 场 营 销 环 境本章概要市场营销环境的概念微观营销环境分析宏观营销环境分析环境分析方法与企业对策 教 学 目 的 与 要 求熟 练 掌 握 市 场 营 销 环 境 的 构 成 ， 以 及 市 场 营 销 环 境 的 特 点 ， 理 解 企 业 与 市 场 营 销 环境 的 关 系掌 握 市 场 营 销 宏 观 环 境 分 析 的 概 念 与 模 型 ， 重 点 掌 握 PEST分 析 方 法掌 握 行 业 环 境 分 析 的 有 关 概 念 与 五 力 模 型掌 握 微 观 环 境 分 析 的 有 关 概 念 ， 重 点 掌 握 价 值 链 分 析 的 理 论 框 架掌 握 SWOT分 析 的 内 容 ， 理 解 市 场 机 会 与 威 胁 的 分 析 与 企 业 对 策本 章 重 点宏 观 环 境 分 析行 业 环 境 分 析 微 观 环 境 分 析 与 价 值 链SWOT分 析 与 市 场 机 会 把 握本 章 难 点市 场 营 销 环 境 分 析 与 竞 争 战 略 选 择 n 战 略 管 理 迈 克 尔 波 特 ， 华 夏 出 版 社 n 营 销 管 理 菲 利 普 科 特 勒 ， 上 海 人 民 出 版 社 第 十 版 或最 新 版n 营 销 学 导 论 菲 利 普 科 特 勒 ， 华 夏 出 版 社 n 营 销 管 理 仇 向 洋 等 ， 石 油 工 业 出 版 社 2003年 9月 第 一版 （ 21世 纪 工 商 管 理 硕 士 规 范 教 材 ）n 现 代 市 场 营 销 学 兰 玲 ， 首 都 经 济 贸 易 大 学 2003年 2月第 一 版n 市 场 营 销 教 程 万 后 芬 等 ， 高 等 教 育 出 版 社 2003年 12月第 一 版教 学 参 考 第 一 节 企 业 与 市 场 营 销 环 境 概 念p市 场 营 销 环 境 概 念p企 业 与 市 场 营 销 环 境 一 、 市 场 营 销 环 境 概 念市 场 营 销 环 境 泛 指 一 切 影 响 、制 约 企 业 营 销 活 动 的 最 普 遍的 因 素 。 强 制 性 动 态 的营 销 环 境 特 点 提 供 市 场 机 会 带 来 环 境 威 胁 环 境 作 用 方 式 层 次 性关 联 性营 销 环 境 的 概 念 1. 企 业 内 部 环 境2. 购 买 者 行 为3. 供 应 企 业4. 后 续 经 销 企 业5. 竞 争 企 业1.政 治 环 境2.经 济 环 境3.文 化 环 境4.科 技 环 境5.法 律 环 境6.自 然 环 境营 销 环 境 的 层 次 性 二 、 市 场 营 销 环 境 的 分 类 二 、 企 业 与 市 场 营 销 环 境 的 关 系 大 市 场 营 销 理 论 大 市 场 营 销 理 论 由 营 销 大 师 菲 利普 科 特 勒 提 出 。 该 理 论 认 为 ， 面 对 保护 主 义 风 行 、 市 场 壁 垒 森 严 、 营 销 障 碍重 重 的 国 际 营 销 环 境 ， 必 须 排 除 障 碍 ，打 破 壁 垒 才 能 进 入 市 场 。 但 要 做 到 这 一点 ， 就 必 须 综 合 运 用 企 业 可 以 控 制 的 手段 ， 如 公 共 关 系 、 心 理 学 的 技 能 和 方 法 ，影 响 造 成 障 碍 的 人 或 组 织 ， 使 之 改 变 态度 和 做 法 。 各 因 素 相 互 影 响环 境 因 素 之 间 经常 存 在 矛 盾 关 系 根 据 环 境 变 化 有其 对 企 业 影 响 的程 度 不 同 可 分 为 第 二 节 微 观 环 境 分 析 微 观 环 境 要 素 ： 对 企 业 营 销 活动 过 程 和 结 果 有 直 接 影 响 的 各 种 力量 。 微 观 环 境 企 业 竞 争 者 市 场供 应 商 公 众渠 道 企 业 内 部主 要 指 企 业 的 市 场 营 销 部 门 、 技术 开 发 部 门 、 原 材 料 采 购 部 门 、 生 产部 门 、 财 务 部 门 、 劳 动 人 事 部 门 等 。供 应 商 主 要 要 求 供 应 商 保 证 质 量 、 交 货期 准 确 、 供 货 条 件 好 、 价 格 低 等 。微 观 环 境 要 素 营 销 中 介 :包 括 中 间 商 、 储 运 部 门 、 服务 机 构 、 金 融 机 构 等 。顾 客竞 争 对 手 ： 五 种 竞 争 力 量社 会 公 众包 括 媒 介 公 众 、 政 府 公 众 、 社 会 团体 、 社 会 组 织 公 众 、 消 费 公 众 等 。 微 观 环 境 要 素 _ 现 有 企 业 的 数 量 与 规 模 结 构_ 行 业 所 处 的 生 命 周 期 阶 段 _ 产 品 差 异 性 、 品 牌 识 别 与 客 户 转 购 成 本_ 成 本 结 构 。 如 果 产 品 的 固 定 成 本 或 库 存 成 本 高 ， 或 者研 究 开 发 成 本 高 ， 企 业 势 必 会 努 力 扩 大 销 售 额 以 分 摊上 述 成 本 ， 包 括 降 价 ， 这 样 一 来 ， 就 有 可 能 加 剧 竞 争的 压 力 _ 退 出 成 本 _ 竞 争 成 败 的 重 要 性 第 一 ， 可 用 来 替 代 商 品 X的 商 品 ， 其 价 格 和 替 代 性 为 商 品 X的 生 产 者 所 能 制 订 的 价 格 设 置 了 最 高 限 度 ； 同 时 ， 这 个最 高 限 价 又 对 商 品 X的 利 润 潜 力 做 了 一 定 的 限 制 。第 二 ， 除 非 商 品 X的 卖 者 能 够 提 高 质 量 ， 通 过 降 低 成 本 来 降低 价 格 ， 或 者 使 其 产 品 与 它 的 替 代 品 形 成 差 异 ， 否 则 可能 由 于 替 代 品 的 入 侵 ， 它 们 就 有 在 销 售 和 利 润 方 面 冒 低增 长 的 风 险 。由 替 代 品 造 成 的 竞 争 强 度 是 由 商 品 X的 单 位 销 售 量 和 替 代 产品 的 销 售 价 格 之 间 的 交 叉 需 求 弹 性 表 现 出 来 的 。 X的 销 售对 于 替 代 品 价 格 的 变 化 越 是 敏 感 ， 替 代 品 的 竞 争 影 响 就越 强 大 。 v 进 入 壁 垒 ： 规 模 经 济 商 标 的 偏 好 和 顾 客 的 忠 诚 资 本 的 要 求 与 规 模 无 关 的 成 本 劣 势 。 包 括 以 下 这 些 因 素 ： 取 得 最 好 最 便 宜的 原 材 料 的 有 利 途 径 、 拥 有 专 利 权 和 独 特 的 技 术 知 识 、 学 习 曲线 和 经 验 曲 线 的 效 果 、 有 利 的 地 段 和 政 府 的 补 贴 等 接 近 销 售 渠 道 政 府 行 动 和 政 策 v 预 期 的 现 有 企 业 对 新 进 入 者 的 反 应 ： 现 有 企 业 在 防 卫 它 们 的 市 场 地 位 ， 抵 制 进 入 方 面 早 有 历 史 纪 录 。 现 有 企 业 拥 有 抵 制 新 企 业 进 入 的 充 足 的 财 力 。 现 有 企 业 能 够 对销 售 者 和 顾 客 施 加 影 响 以 保 持 它 们 业 务 。 现 有 企 业 有 能 力 并 愿 意削 减 价 格 以 保 持 它 们 的 市 场 份 额 。 产 品 需 求 扩 大 缓 慢 。 对 于 现有 企 业 来 说 ， 预 期 离 开 市 场 不 如 决 一 死 战 来 得 合 算 一 些 。 竞 争 企 业 的 “ 品 格 ” _ 投 入 对 于 买 者 不 管 怎 样 都 是 重 要 的 _ 供 应 集 团 受 几 个 大 型 企 业 支 配 _ 供 应 者 各 自 的 产 品 具 有 较 大 差 异 ， 使 买 者 的 转换 成 本 高_ 购 买 企 业 不 是 供 应 者 的 重 要 顾 客 _ 一 种 投 入 的 供 应 者 不 必 与 其 他 行 业 供 应 者 的 替代 投 入 竞 争 _ 供 应 厂 商 集 团 形 成 一 种 可 信 的 前 向 一 体 化 的 威胁 _ 买 者 规 模 很 大 ， 为 数 很 大 _ 买 者 的 购 买 在 销 售 行 业 的 全 部 销 售 中 占 有 很 大 的 比 例 _ 供 应 行 业 包 括 大 量 规 模 较 小 的 卖 者 _ 所 购 买 的 东 西 在 卖 者 之 间 是 标 准 化 的 ， 买 者 的 转 换 成本 低_ 买 者 形 成 一 种 可 信 的 后 向 一 体 化 的 威 胁 _ 行 业 的 产 品 对 买 方 产 品 或 服 务 的 质 量 无 关 紧 要 _ 买 者 从 若 干 个 供 应 者 而 不 是 从 一 个 供 应 者 那 里 购 买 投入 在 经 济 上 是 可 行 的 。 如何界定业务或生意 产 品 /市 场 矩 阵 按 不同 的 顾 客 需 要 （ 以 不 同的 产 品 来 表 示 ） 和 不 同的 顾 客 群 （ 以 不 同 的 市场 部 分 来 表 示 ） ： 1。 产 品 /市 场 集 中 2。 产 品 专 业 化 3。 市 场 专 业 化 4。 选 择 性 的 专 业 化 5。 目 标 市 场 包 括 整 个 市场 四 维 定 义 ： 1。 需 求 莱 维 特（ 1960） 2。 产 品 /技 术 安 索夫 （ 1967） 3。 客 户 哈 南 （ 1974） 4。 地 域 什 么 驱 使 着 竞 争 对 手 ？ 竞 争 对 手 在 做 什 么 和 能 做什 么 ？竞争对手分析 经 营 单 位价 值 链供 应 厂 商的 价 值 链 买 方价 值 链销 售 渠 道价 值 链 单 个 产 业 的 企 业多 角 化 经 营 的 企 业 价 值 链 各 环 节 所 要 求 的 生 产 要 素 相 差 很 大 ， 比 如 说 ， 产 品 的 开 发 环 节 所 要 求的 主 要 是 受 过 高 等 教 育 、 具 有 专 业 技 术 和 首 创 精 神 的 科 技 人 员 ， 宽 松 自 由 的组 织 环 境 和 鼓 励 创 新 、 提 倡 独 立 思 考 的 企 业 文 化 。 而 产 品 的 装 配 环 节 则 需 要大 量 的 工 人 和 严 格 的 确 劳 动 纪 律 、 全 面 质 量 管 理 和 成 本 控 制 。 由 于 企 业 资 源禀 赋 不 同 ， 即 在 资 源 和 要 素 的 拥 有 上 存 在 相 当 大 的 差 异 ， 这 就 使 得 企 业 具 有了 在 行 业 价 值 链 中 的 不 同 环 节 形 成 优 势 的 可 能 ， 这 种 优 势 的 建 立 在 不 同 企 业彼 此 之 间 是 有 差 异 的 。 Figure 3-3: The Generic Value Chain 第 三 节 宏 观 环 境 分 析 企 业 营 销 活 动 的 宏 观 环 境 要 素 既 对 微 观 环 境 要 素施 加 影 响 从 而 间 接 对 企 业 营 销 产 生 影 响 ， 也 可 能 对 市场 营 销 活 动 直 接 产 生 影 响宏 观 环 境 经 济 自 然 技 术人 口 政 治 法 律社 会 文 化 1、 政 治 和 法 律 因 素与 企 业 有 关 的 经 济 立 法 国 家 和 国 际 政 治社 会 利 益 团 体 的 发 展政 治 和 法 律 因 素 2、 经 济 因 素阶 段水 平速 度景 气基 尼 系 数 消 费 者 收 入 PI 、 DPI及 增 长边 际 消 费 倾 向 （ MPC）消 费 者 支 出 模 式 的 变 化 与 恩 格 尔 系 数消 费 者 储 蓄 和 信 贷 的 变 化物 价 CPI 3、 社 会 和 文 化 因 素国 与 国 之 间 的 文 化 差 异一 国 内 部 的 亚 文 化 群图 腾 文 化 （ totem） 文 化 是 一 种 参 照 认 识 构 架 和 从 人 类 群 体 前 辈 传 至 后 辈群 体 各 成 员 的 行 为 模 式 。l图 腾 文 化 是 民 族 文 化 的 主 要 源 头 ， 它 渗 入 市 场 营 销 工 作 的 全 过 程 ，往 往 决 定 着 营 销 活 动 的 成 败 。 人 们 认 为 现 在 世 界 上 有 三 大 文 化 体 系 ：东 方 文 化 、 西 方 文 化 和 伊 斯 兰 文 化 。 每 种 文 化 中 都 闪 耀 着 图 腾 文 化 的光 辉 。 4、 技 术 因 素_ 缩 短 产 品 生 命 周 期_ 改 变 分 销 和 购 物 方 式_ 改 变 营 销 沟 通 方 式_ 价 格_ 改 变 整 个 社 会 经 济 活 动 方 式 +人 口 数 量 ：+人 口 结 构+性 别 、 年 龄 、+受 教 育 程 度+家 庭 结 构+人 口 分 布 ： 人 口 出 生 率 下 降 人 口 老 龄 化 家 庭 规 模 越 来 越 小 ： 离 婚 率 高 、 非 家 庭 住 户 妇 女 就 业 机 会 越 来 越 大 出 生 率 、 死 亡 率 与 自 然 增 长 率 核 心 家 庭 ： 指 由 父 母 与未 成 年 子 女 组 成 的 家 庭 。据 统 计 我 国 60岁 以 上 人口 比 例 已 经 达 到 6、 资 源 与 环 境 因 素环 境 污 染 环 境 政 策资 源 短 缺 自 然 因 素 一 、 环 境 威 协 与 市 场 机 会二 、 威 胁 与 机 会 的 分 析 、 评 价 一 、 环 境 威 协 与 市 场 机 会 环 境 发 展 趋 势 基 本 上 分 为 两 大 类 ： 一类 是 环 境 威 协 ； 另 一 类 是 市 场 营 销 机 会 。 所 谓 环 境 威 协 ， 是 指 环 境 中 一 种 不 利的 发 展 趋 势 所 形 成 的 挑 战 。 如 果 不 采 取 果断 的 市 场 营 销 措 施 ， 这 种 不 利 的 趋 势 将 会危 害 企 业 的 市 场 地 位 。 企 业 应 善 于 识 别 所面 临 的 威 协 ， 并 按 其 严 重 性 和 出 现 的 可 能性 进 行 分 类 ， 之 后 ， 为 那 些 严 重 性 大 且 可能 性 也 大 的 威 协 制 定 应 变 计 划 。 1、 环 境 威 协 所 谓 环 境 威 协 ， 是 指 环 境 中 一 种不 利 的 发 展 趋 势 所 形 成 的 挑 战 。 如 果 不 采 取 果 断 的 市 场 营 销 措 施 ，这 种 不 利 的 趋 势 将 会 危 害 企 业 的 市 场地 位 。 企 业 应 善 于 识 别 所 面 临 的 威 胁 ，并 按 其 严 重 性 和 出 现 的 可 能 性 进 行 分类 ， 之 后 ， 为 那 些 严 重 性 大 且 可 能 性也 大 的 威 协 制 定 应 变 计 划 。 所 谓 市 场 营 销 机 会 ， 是 指 对 企 业 市 场 营 销 富 有吸 引 力 的 因 素 。 这 些 机 会 可 以 按 其 吸 引 力 以 及 每 一 个 机 会 可 能获 得 成 功 的 概 率 来 加 以 分 类 。 企 业 在 每 一 特 定 机 会中 成 功 的 概 率 ， 取 决 于 其 业 务 实 力 是 否 与 该 行 业 所需 要 成 功 的 条 件 相 符 合 。 2、 市 场 机 会 l如 上 所 述 ， 任 何 企 业 都 面 临 着 若 干 环 境 威 协 和 市 场 机 会 。 然 而 ， 并不 是 所 有 的 环 境 威 协 都 一 样 大 ， 也 不 是 所 有 的 环 境 机 会 都 有 同 样 的吸 引 力 。 企 业 可 以 用 “ 环 境 威 协 矩 阵 图 ” 和 “ 市 场 机 会 矩 阵 图 ” 来加 以 分 析 、 评 价 出 现 威 协 的 可 能 性 成 功 的 可 能 性 潜 大 小 潜 大 小 在 大 在 大 严 吸 重 小 引 小 性 力 环 境 威 协 矩 阵 图 市 场 机 会 矩 阵 图二 、 威 协 与 机 会 的 分 析 、 评 价 用 上 述 方 法 来 分 析 和 评 价 企 业 所 经 营 的 业 务 ， 可能 会 出 现 四 种 不 同 的 结 果 ： 威 协 水 平 低 高 机 会 高 理 想 业 务 冒 险 业 务 水 平 低 成 熟 业 务 困 难 业 务 企 业 业 务 的 分 类 评 价 1、 威 胁 与 机 会 的 分 析 潜在的吸引力小小 小小大大大 大出 现 威 胁 的 可 能 性潜在的严重性 成 功 的 可 能 性a. 环 境 威 胁 矩 阵 图 b. 市 场 机 会 矩 阵 图12 3 45 67 用 上 述 方 法 来 分 析 和 评 价 企 业 所 经 营 的 业务 ， 可 能 会 出 现 四 种 不 同 的 结 果 ：威 胁 水 平低 低高 高机 会 水 平 理 想 业 务 冒 险 业 务成 熟 业 务 困 难 业 务c. 企 业 业 务 的 分 类 、 评 价2、 企 业 业 务 分 类 与 评 价 、 理 想 业 务 ： 即 高 机 会 和 低 威 协 的 业 务 ； 、 冒 险 业 务 ： 即 高 机 会 和 高 威 协 的 业 务 ； 、 成 熟 业 务 ： 即 低 机 会 和 低 威 协 的 业 务 ； 、 困 难 业 务 ： 即 低 机 会 和 高 威 协 的 业 务 ；四 种 业 务 类 型 三 、 企 业 对 策 对 企 业 所 面 临 的 主 要 威 协 和 最 好 的 机 会 ， 企 业 应 当做 出 什 么 反 应 或 可 采 取 何 种 对 策 呢 ？ 企 业 对 所 面 临 的 市 场 机 会 ， 必 须 慎 重 地 评 价 其 质 量 。美 国 著 名 市 场 营 销 学 者 西 奥 多 莱 维 特 （ Theodore Levitt） 曾 警 告 企 业 家 们 ， 要 小 心 地 评 价 市 场 机 会 。 他 说 ：“ 这 里 可 能 是 一 种 需 要 ， 但 是 没 市 场 ； 或 者 可 能 是 一 个市 场 ， 但 是 没 有 顾 客 ； 或 者 这 里 可 能 是 一 个 顾 客 ， 但 目前 实 在 不 是 一 个 市 场 。 又 如 ， 这 里 对 新 技 术 培 训 是 一 个市 场 ， 但 是 没 有 那 么 多 的 顾 客 购 买 这 种 产 品 。 那 些 不 懂得 这 些 道 理 的 市 场 预 测 者 对 于 某 些 领 域 （ 如 闲 暇 产 品 、住 房 建 筑 等 ） 表 面 上 的 机 会 曾 作 出 惊 人 的 错 误 计 。 ” 企 业 面 对 威 协 的 对 策面 对 威 胁 ， 企 业 有 三 种 可 能 选 择 的 对 策 ： 、 反 抗 试 图 限 制 或 扭 转 不 利 因 素 的 发 展 。 、 减 轻 即 通 过 调 整 市 场 营 销 组 合 等 来 改 善 环 境 适 应 ，以 减 轻 环 境 威 协 的 严 重 性 ； 、 转 移 即 决 定 转 移 到 其 它 盈 利 更 多 的 行 业 或 市 场 。 课 堂 讨 论 企 业 内 部 组 织 、 企 业 价 值 链 、 顾 客 、 供 应 企 业 、 后 续 经 销企 业 、 竞 争 者 、 五 力 模 型 、 公 众 、 环 境 因 素 、 政 治 与 法 律 、经 济 因 素 、 技 术 因 素 、 地 理 环 境 因 素 、 社 会 文 化 因 素 、 市场 机 会 、 威 胁 、 优 势 、 劣 势 、 反 抗 、 减 轻 、 转 移 、 PEST、SWOT、 BCG矩 阵 、 GE矩 阵 、 现 金 牛 类 、 明 星 类 、 问 号 类 、 瘦狗 类 、 红 色 地 带 、 黄 色 地 带 、 绿 色 地 带 、 理 想 业 务 、 冒 险业 务 、 成 熟 业 务 、 困 难 业 务 、 环 境 威 胁 矩 阵 、 市 场 机 会 矩阵 、 核 心 能 力 、 业 务 组 合 策 略本 章 知 识 点 复 习 思 考 题 1、 试 描 述 企 业 与 营 销 环 境 的 关 系 。 2、 何 为 大 市 场 营 销 ？ 3、 如 何 对 企 业 营 销 经 济 环 境 进 行 分 析 ？ 4、 如 何 对 文 化 环 境 进 行 分 析 ？ 5、 科 技 环 境 如 何 营 销 企 业 营 销 活 动 ？ 6、 何 为 核 心 能 力 ？ 7、 企 业 对 面 临 威 胁 的 反 应 主 要 有 哪 些 类 型 ？