《客户管理》PPT课件

1 客 户 管 理黄 建 科 2 世 界 上 最 快 乐 的 事 情 是 什 么 ？ 3 张 艺 谋 ：世 界 上 最 快 乐 的 事 情 是 赚 钱 ！ 4 吹 的 牛 比 拉 登 还 大 ，喝 的 酒 比 李 白 还 多 ，干 的 比 驴 不 累 ，起 的 比 鸡 还 早 ，睡 的 比 小 姐 还 晚 。 5 牛 根 生 ：勤 奋 的 双 脚 要 走 在 正 确 的 道 路 上 ！ 6 笑 话 ：有 人 在 飞 机 上 带 了 一 只 鹦 鹉 7 为 什 么 喜 欢 吃 鸡 蛋 ， 不 喜 欢 吃 鸭 蛋 ？ 8 现 代 销 售 的 基 本 法 则 ：好 产 品 好 的 销 售 方 法 畅 销 9 销 售 人 员 的 任 务 ： 卖 不 同同 样 的 产 品 ， 以 不 同 的 方 法 ， 卖 得 更 多 更 快更 赚 钱 ！ 10 问 题 ：一 个 成 本 为 一 元 钱 的 茶 杯 如 何 卖 ？ 11 一 个 茶 杯 的 七 种 卖 法 ：卖 “ 方 便 ” ：卖 一 个 能 方 便 你 喝 水 的 茶 杯 ， 可 以 卖 到 2元 钱 ;卖 “ 流 行 ” ：卖 一 个 流 行 式 样 的 茶 杯 ， 可 以 卖 到 3、 4元 钱 ；卖 “ 包 装 ” ：卖 一 个 包 装 精 美 的 茶 杯 ， 可 以 卖 到 5、 6元 钱 ；卖 “ 品 牌 ” ：卖 一 个 著 名 品 牌 的 茶 杯 ， 可 以 卖 到 7、 8元 钱 ； 12 卖 “ 功 能 ” ：卖 一 个 具 有 特 有 功 能 的 茶 杯 ， 如 一 个 具 有 保 健 功 能的 磁 化 茶 杯 ， 可 以 卖 到 十 来 元 钱 ；卖 “ 文 化 ” ：卖 一 个 具 有 历 史 价 值 的 茶 杯 ， 那 可 能 卖 到 一 、 二 百元 钱 ；卖 “ 独 特 ” ：卖 一 个 世 界 上 独 一 无 二 茶 杯 ， 可 能 卖 到 一 、 二 千 元 。 13 第 一 讲 客 户 管 理 14 第 一 节 客 户 管 理 管 什 么 ？ 15 讨 论 ：客 户 管 理 究 竟 管 什 么 ？ 16 压 货 、 回 款 17 先 回 答 两 个 问 题 ： 18 1、 决 定 营 销 成 败 的 关 键 因 素资 源 19 做 营 销 就 是 ：用 好 企 业 资 源整 合 市 场 资 源创 造 新 的 资 源 20 2、 管 理 客 户 的 目 的 是 什 么 ？最 大 化 地 利 用 客 户 的 资 源 促 进 产 品 销 售 21 忠 告 ：要 善 于 借 别 人 的 资 源 促 自 己 产 品 的 销 售借 鸡 下 蛋 、 借 船 出 海 22 笑 话 ：有 人 对 一 个 年 轻 人 打 赌 说 ： “ 我 可 以 让 你 做 世 界 银行 副 行 长 ， 并 且 娶 世 界 第 一 富 翁 洛 克 菲 勒 的 女 儿 。 ”然 后 ， 此 人 对 洛 克 菲 勒 说 ： “ 你 愿 不 愿 意 把 你 女 儿嫁 给 一 个 年 轻 人 。 ” 洛 说 不 愿 意 。 此 人 又 说 ， 如 果他 是 世 界 银 行 的 副 行 长 呢 ？然 后 又 去 找 世 界 银 行 行 长 ： 你 愿 不 愿 意 提 升 一 位 年轻 人 当 世 界 银 行 的 副 行 长 呢 ？ 不 愿 意 。 如 果 他 是 洛克 菲 勒 的 女 婿 呢 ？ 愿 意 。 23 笑 话 ：一 个 出 版 商 手 头 积 压 了 一 批 书 卖 不 出 去 ， 情 急 之 下 ，想 了 一 个 点 子 ： 给 总 统 送 去 一 本 ， 并 频 频 联 系 征 求 意见 。 忙 得 不 可 开 交 的 总 统 就 随 便 回 了 一 句 ： “ 这 书 不错 ！ ” 出 版 商 如 获 至 宝 。 立 即 大 做 宣 传 ： “ 现 有 总 统喜 爱 的 书 出 售 。 ” 还 把 总 统 说 的 “ 这 书 不 错 ！ ” 四 个字 印 在 封 面 上 。 书 被 抢 购 一 空 。不 久 ， 出 版 商 又 有 一 批 书 ， 他 又 给 总 统 送 去 一 本 ， 总统 有 了 上 次 教 训 ， 想 借 机 奚 落 一 番 ， 就 在 送 来 的 书 上写 道 ： “ 这 书 糟 透 了 。 ” 书 商 又 大 肆 做 宣 传 说 ： “ 现有 总 统 讨 厌 的 书 出 售 。 ” 人 们 出 于 好 奇 又 争 相 抢 购 。第 三 次 ， 出 版 商 再 次 把 书 送 给 总 统 时 ， 总 统 有 了 前 两次 被 利 用 的 教 训 ， 干 脆 紧 闭 金 口 不 理 不 睬 。 然 而 ， 没想 到 的 是 ， 这 次 出 版 商 还 是 有 话 说 。 这 次 他 的 宣 传 语是 “ 现 有 令 总 统 难 以 下 结 论 的 书 ， 欲 购 从 速 。 ” 结 果 ，这 批 书 还 是 被 抢 购 一 空 。 24 目 标 是 ：把 客 户 的 钱 变 成 我 们 的 流 动 资 金 ；把 客 户 的 库 房 变 成 我 们 的 仓 库 ；把 客 户 的 网 络 变 成 我 们 的 网 络 ；把 客 户 的 人 变 成 我 们 的 人 。总 之 ， 把 客 户 变 成 我 们 的 分 公 司 、 办 事 处 。 25 客 户 管 理 的 几 个 层 次 ：替 客 户 做带 客 户 做教 客 户 做让 客 户 做 26 讨 论 ：客 户 拥 有 什 么 资 源 ？ 27 客 户 资 源 包 括 ：硬 资 源软 资 源第 三 方 资 源 28 一 、 管 客 户 的 人让 客 户 的 员 工 大 力 支 持 我 们 产 品 的 销 售 29 案 例 ：某 企 业 新 产 品 上 市 30 1、 争 取 关 键 人 物 的 支 持业 务 经 理 31 2、 重 点 管 理 客 户 业 务 员 32 讨 论 ：为 什 么 要 管 客 户 的 业 务 员 ？如 何 管 理 客 户 业 务 员 ？ 33 （ ） 让 老 板 重 视案 例 ：味 聚 特 公 司 销 售 经 理 崔 总 34 老 板 重 视 的 产 品 ， 他 的 业 务 员 才 会 主 推经 常 与 客 户 沟 通 ， 煽 动 老 板 的 心要 求 老 板 向 其 员 工 下 达 命 令 主 推 35 （ ） 培 训产 品 知 识 培 训企 业 文 化 培 训销 售 技 巧 培 训 36 （ ） 感 情 沟 通尊 重拜 访征 求 意 见礼 品赞 美 37 （ ） 利 益 激 励案 例 ：某 企 业 新 产 品 上 市 ， 针 对 客 户 的 业 务 员 制 定了 一 个 激 励 计 划 38 案 例 ：某 企 业 把 客 户 的 销 售 人 员 吸 引 为 公 司 工 会 会员 ， 和 公 司 员 工 一 样 ， 可 以 有 评 选 为 公 司 劳模 的 资 格 ， 年 终 享 受 和 员 工 一 样 的 福 利 。 39 （ 5） 提 供 发 展 机 会总 结 经 验 ， 内 部 推 广 ， 刊 登 在 厂 家 的 内 部 刊物 上 ， 并 把 刊 物 寄 给 代 理 商 40 （ 6） 榜 样 力 量人 格 魅 力专 家 形 象 41 （ 7） 在 客 户 业 务 员 中 开 展 竞 赛 活 动 42 讨 论 ：制 定 管 理 客 户 业 务 员 的 行 动 方 案 ！ 43 二 、 管 客 户 的 资 金要 让 客 户 把 钱 都 用 于 推 广 我 们 的 产 品 ， 而 不 是 竞 品承 当 合 理 市 场 推 广 促 销 费 用客 户 应 收 账 款 管 理指 导 客 户 确 保 资 金 安 全 44 方 法 ：（ ） 专 营 、 专 销（ ） 压 货（ ） 进 货 奖 励（ ） 让 客 户 拿 出 资 源 做 促 销（ ） 管 理 应 收 账 款 ， 包 括 两 个 方 面 ： 严 格 管 理 客 户 的 应 收 账 款 协 助 客 户 回 收 下 游 客 户 货 款 45 三 、 管 客 户 的 物 品 46 三 个 “ 必 到 ” ：店 铺 必 到仓 库 必 到终 端 必 到 47 主 要 ： 库 房 管 理客 户 库 存 中 藏 着 的 生 意 经 48 进 销 存 管 理库 存 管 理安 全 库 存先 进 先 出宣 传 品 、 赠 品 和 促 销 道 具 管 理 49 讨 论 ：制 定 协 助 客 户 做 好 库 房 管 理 的 方 案 50 第 二 节 利 益 管 理 51 讨 论 ：管 理 客 户 有 什 么 样 的 策 略 与 方 法 ？ 52 客 户 管 理 的 三 个 策 略 53 1、 利 益 管 理让 客 户 得 到 更 多 的 利 益 54 2、 客 情 关 系向 客 户 提 供 人 性 化 和 个 性 化 服 务菲 利 普 科 特 勒 说 ： “ 除 了 满 足 大 客 户 以 外 ，企 业 还 要 取 悦 他 们 。 ” 55 3、 增 值 服 务向 客 户 提 供 有 价 值 的 、 并 且 是 不 能 通 过 其 它来 源 得 到 的 利 益 56 一 、 没 有 利 益 就 没 有 管 理 57 驱 动 客 户 的 最 大 动 力 是 利 润在 客 户 的 眼 里 ， 没 有 名 牌 产 品 ， 只 有 赚 钱 工具 58 一 位 经 营 大 师 说 ：那 些 能 够 赚 大 钱 的 人 ， 都 是 懂 得 如 何 让 别 人赚 钱 的 人 。 59 可 口 可 乐 ：让 营 销 链 中 的 每 个 人 都 有 钱 赚 ！ 60 迅 速 发 展 的 品 牌 有 一 个 共 同 的 特点 ：给 客 户 留 下 的 利 润 空 间 高 ， 调 动 了 客 户 推 广的 积 极 性 。 61 二 、 如 何 做 好 客 户 利 益 管 理帮 客 户 赚 钱 62 一 位 业 务 员 说 ： 我 只 管 卖 货 ， 客 户 赚 不 赚 钱和 我 有 什 么 关 系 ？ 63 让 客 户 赚 钱 是 最 好 的 管 理 客 户 方 法 64 忠 告 业 务 员 ：业 务 员 的 责 任 不 是 把 产 品 卖 给 客 户 ， 而 是 帮助 客 户 利 用 你 的 产 品 赚 钱 。 65 1、 影 响 客 户 利 润 的 因 素 66 案 例 ： 某 品 牌 业 务 员 分 析 客 户 获 利 因素分 析 客 户 获 利 因 素 67 客 户 利 润 经 营 利 润 费 用 支 持 费 用 支 出 68 经 营 利 润 包 括 ：淡 季 打 款 补 息提 货 奖 励月 返季 返年 返年 终 奖 励加 价 利 润 69 费 用 支 持 ：仓 储 补 贴运 输 补 贴场 地 费促 销 赠 品报 广 支 持 70 费 用 支 出 ：仓 偖 费运 输 费工 资办 公 费税 金招 待 费 71 销 售 人 员 要 考 虑 的 问 题 ：影 响 客 户 利 润 的 因 素 有 哪 些 ？如 何 保 证 客 户 的 经 营 利 润 ？如 何 给 客 户 争 取 费 用 支 持 ？如 何 帮 助 客 户 省 钱 ？ 72 案 例 ： 某 区 域 经 理充 分 利 用 公 司 的 政 策 帮 助 客 户 赚 钱帮 助 客 户 解 决 如 窜 货 、 乱 价 、 滞 销 、 不 良 库 存 等 市 场 问 题争 取 公 司 政 策 支 持向 客 户 输 出 配 送 、 库 存 管 理 技 巧 。 如 为 了 节 省 费 用 ， 保 证旺 季 时 的 运 力 ， 让 客 户 与 固 定 车 队 合 作 ， 对 送 货 路 线 进 行合 理 规 划 ， 统 一 配 载教 会 客 户 建 立 每 月 固 定 盘 库 制 度 ， 做 到 账 、 货 、 卡 三 者 统一 ； 如 何 进 行 品 类 摆 放 ， 做 到 先 进 先 出 ； 如 何 及 时 清 点 仓库 杂 物 、 废 物 和 破 损 物 ， 腾 出 更 多 的 仓 储 空 间帮 助 客 户 做 财 务 管 理 。 如 派 员 跟 进 公 司 客 服 ， 核 算 销 售 明细 ， 及 时 追 踪 销 售 政 策 、 返 利 兑 现 入 账 情 况 ， 避 免 人 为 造成 的 客 户 资 金 沉 淀 ； 区 别 对 待 现 金 投 入 跟 银 行 承 兑 、 三 方承 兑 关 系 ， 帮 助 客 户 合 理 赚 取 利 息 收 入 ； 提 醒 客 户 跟 零 售终 端 、 合 作 伙 伴 及 时 对 账 、 及 时 清 算 ， 避 免 赊 销 风 险 ， 帮助 客 户 打 造 健 康 现 金 流 ， 等 73 奥 克 斯 空 调 一 位 销 售 总 监 ：每 月 制 定 一 份 帮 客 户 挣 钱 的 计 划.经 销 商 盈 利 考 核 表 .xls 74 忠 告 ：像 关 心 我 们 销 量 一 样 关 心 客 户 是 否 赚 钱 ！ 75 建 议 ：首 先 搞 清 楚 客 户 经 销 我 们 的 产 品 希 望 获 取 那 些 利 益 、 利 润 。 我 们 有 哪 些 措 施 是 为 了 确 保 客 户 的 利 益 的 ， 有 效 吗 ？ 我 们 在 什 么 情 况 下 会 损 害 客 户 的 利 益 。 在 给 客 户 制 订 年 度 和 月 度 销 售 目 标 时 ， 帮 助 客 户 制 定 年 度 月度 利 润 目 标 ， 然 后 围 绕 这 些 目 标 制 定 营 销 策 略 。在 分 析 销 售 目 标 是 否 完 成 时 ， 也 分 析 客 户 的 利 润 目 标 是 否 完成 。 企 业 和 营 销 人 员 应 该 把 客 户 经 销 产 品 亏 损 视 为 耻 辱 76 2、 利 益 管 理 的 技 巧（ ） 算 账 ：算 利 润利 润 率费 用 比资 金 周 转 速 度（ ） 预 算 ： （ ） 生 意 回 顾 77 第 三 节 增 值 服 务 78 一 、 客 户 管 理 的 新 趋 向从 调 动 客 户 积 极 性 为 主 到 以 提 升 客 户 的 素 质与 能 力 为 主把 合 作 变 成 一 个 提 升 客 户 素 质 的 过 程从 让 客 户 赚 钱 到 让 客 户 掌 握 赚 钱 方 法 79 “ 授 之 以 鱼 ， 不 如 授 之 以 渔 ” 80 案 例 ： 向 客 户 出 售 “ 成 功 ”某 企 业 提 出 的 口 号 ： 向 客 户 出 售 “ 成 功 ” 。 81 案 例 ： 立 邦 公 司 对 销 售 人 员 考 核销 量 指 标长 期 的 以 “ 客 户 成 长 速 度 与 质 量 ” 为 内 容 的评 价 项 82 案 例 ：某 位 销 售 经 理 在 开 发 客 户 时 带 着 60天 市 场启 动 方 案 和 客 户 盈 利 计 划 实 操 方 案 拜访 客 户要 求 业 务 员 每 月 拜 访 客 户 时 都 要 带 着 市 场 运作 方 案 83 案 例 ： 客 户 生 意 拓 展 部某 公 司 成 立 “ 客 户 生 意 拓 展 部 ”主 要 成 员 有 ： 总 经 理 、 总 经 理 助 理 、 销 售 副总 、 行 政 副 总 、 财 务 主 管职 能 ： 与 客 户 共 同 制 定 其 企 业 的 发 展 方 向 ，经 营 管 理 及 具 体 运 作 ， 提 高 客 户 营 销 管 理 能力 ， 增 加 客 户 的 利 润 增 长 点 84 二 、 企 业 管 理 客 户 的 新 经 验 85 1、 帮 助 客 户 做 好 生 意 规 划帮 助 客 户 规 划 企 业 发 展 方 向 、 建 立 生 意 目 标 86 生 意 规 划 大 致 内 容 ：公 司 定 位 5年 规 划 当 年 目 标 主 要 策 略 87 2、 辅 导 与 培 训 88 资 料 :对 150家 客 户 进 行 调 查问 题 ： 与 厂 家 合 作 方 面 贵 公 司 最 希 望 得 到 的是 什 么 ？客 户 回 答 ： 132家 客 户 首 选 “ 有 效 的 营 销 方 法 ” 89 （ ） 市 场 分 析 研 讨帮 助 客 户 分 析 市 场 ， 了 解 市 场 特 点 ， 把 握 市 场 发 展趋 势 ， 对 客 户 产 品 调 整 提 供 建 议方 式 ：市 场 分 析 研 讨 会个 别 指 导 90 案 例 ：湖 南 某 地 一 位 客 户 做 某 品 牌 已 有 五 六 年 了 。 有 人 问他 ， 为 什 么 不 考 虑 换 一 个 品 牌 来 做 ， 他 说 ， 他 做 这个 品 牌 比 较 放 心 ， 因 为 厂 家 有 一 套 保 证 他 盈 利 的 制度 。 比 如 ， 旺 季 来 临 前 ， 会 帮 助 他 分 析 今 年 什 么 样的 产 品 能 盈 利 ， 什 么 时 候 该 进 货 ， 什 么 时 候 该 降 价 ；还 会 经 常 邀 请 他 参 加 当 地 分 公 司 的 营 销 形 势 研 讨 会 ，了 解 竞 争 对 手 的 动 态 ， 等 等 ， 这 是 其 他 品 牌 做 不 到的 。 他 表 示 ， 只 要 厂 家 的 政 策 不 变 ， 他 会 长 期 做 下去 的 。 91 （ ） 编 制 实 操 手 册产 品 说 辞 手 册导 购 手 册终 端 管 理 手 册分 销 商 手 册销 售 代 表 手 册促 销 手 册等 等 92 （ ） 样 板 市 场 经 验 推 广让 客 户 培 训 客 户 93 样 板 市 场 经 验 交 流 ：样 板 选 择培 育 样 板经 验 推 广 94 （ 4） 协 助 制 定 市 场 开 发 方 案 95 （ 5） 培 训 客 户 96 NOTCORE公 司 中 国 区 营 销 总 监 ：厂 家 对 代 理 商 进 行 培 训 ， 是 帮 助 渠 道 成 长 的“ 催 化 剂 ” 97 案 例 ：修 正 药 业 集 团 的 “ 修 正 大 学 ” 98 3、 向 客 户 提 供 人 才 服 务 99 4、 向 客 户 提 供 实 用 信 息 100 5、 创 办 营 销 内 刊发 布 信 息 、 交 流 经 验 、 介 绍 新 品 、 统 一 认 识 、 指 导客 户 的 阵 地 101 案 例 ： 唯 美 营 销 102 内 容 ：市 场 信 息企 业 动 态新 品 速 递实 战 销 售 策 略 与 技 巧成 功 客 户 经 验市 场 问 题专 题 工 作 ： 厂 家 拟 推 行 的 各 种 专 项 工 作等 等 103 三 、 做 顾 问 式 销 售 104 、 不 要 管 理 客 户不 要 管 理 客 户 ， 而 要 服 务 客 户 105 美 的 某 区 域 经 理 ：我 们 的 工 资 奖 金 来 自 于 你 们 （ 客 户 ） ！ 106 、 做 顾 问 式 服 务 107 案 例 ：某 区 域 经 理 做 客 户 兼 职 会 计 ， 给 客 户 建 立 一本 明 细 账 并 定 期 给 客 户 分 析 这 一 时 段 产 品 、费 用 、 利 润 、 资 金 周 转 、 投 入 和 产 出 情 况 ，客 户 根 据 他 的 核 算 情 况 进 行 产 品 经 营 和 市 场运 作 。 108 销 售 人 员 的 身 份 定 位 做 客 户 赚 钱 的 好 帮 手 ！ 109 两 类 销 售 人 员 :只 会 向 客 户 要 订 单 的 人客 户 顾 问 110 讨 论 ：假 如 雷 锋 是 个 营 销 员 ？ 111 案 例 ： 四 川 金 宫 味 业“ 我 们 的 产 品 卖 得 怎 么 样 ？ ”“ 你 最 近 生 意 好 吧 ？ ” 112 成 功 销 售 人 员 的 经 验 ：请 客 户 吃 百 顿 饭 ， 不 如 为 客 户 做 一 件 事 113 TCL原 销 售 公 司 副 总 杜 建 军 ：先 到 市 场 转 转 ， 再 到 终 端 站 站 ， 与 导 购 员 谈谈 ， 再 与 老 板 侃 侃 。 114 做 客 户 的 “ 导 师 ” ， 教 会 客 户 做 市 场 ；做 客 户 的 “ 军 师 ” ， 帮 助 客 户 策 划 市 场 ；做 客 户 的 “ 影 子 总 经 理 ” ， 指 挥 着 客 户 的 业务 员 做 市 场 ；做 客 户 的 “ 编 外 业 务 员 ” ， 亲 自 帮 助 客 户 做市 场 。 115 在 每 次 拜 访 客 户 时 ：干 一 次 活帮 一 个 忙处 理 一 个 投 诉提 供 一 个 信 息解 决 一 个 难 题出 一 个 主 意 116 为 客 户 提 供 增 值 服 务 包 括 什 么 内容 ？帮 客 户 省 钱帮 客 户 省 力帮 客 户 省 心帮 客 户 省 时让 客 户 心 情 舒 畅为 客 户 提 供 额 外 价 值 117 忠 告 ：销 售 人 员 要 做 客 户 的 参 谋 而 不 是 沦 为 客 户 的业 务 员 118 注 意 ：做 给 客 户 看带 着 客 户 干不 能 替 客 户 包 揽 一 切 119 业 务 员 决 不 能 把 自 己 变 成 客 户 的 业 务 员 ， 整天 忙 于 铺 货 、 促 销 中 。 120 注 意 ： 帮 助 个 人 成 长 121 案 例 ：某 食 品 公 司 销 售 经 理 122 第 二 讲 放 大 促 销 效 果 123 一 、 把 费 用 转 化 为 价 值 124 讨 论 ：促 销 力 度 的 含 意 是 什 么 ？ 125 错 误 ：指 促 销 费 用 投 入 的 多 少 126 新 理 解 ：促 销 活 动 对 客 户 的 价 值 的 大 小 127 “价 值 ” 指 什 么 ？促 销 活 动 给 客 户 带 来 的 好 处物 质 价 值 和 精 神 价 值 128 促 销 费 用 投 入 多 ， 并 不 一 定 促 销 活 动 的 价 值就 大 129 费 用 、 活 动 价 值 与 促 销 效 果 间 的 关 系 ：促 销 费 用 投 入 多 ， 促 销 活 动 价 值 大 ， 促 销 效 果 好促 销 费 用 投 入 少 ， 促 销 活 动 价 值 大 ， 促 销 效 果 好促 销 费 用 投 入 少 ， 促 销 活 动 价 值 小 ， 促 销 效 果 差促 销 费 用 投 入 多 ， 促 销 活 动 价 值 小 ， 促 销 效 果 差 130 目 标 ：促 销 费 用 投 入 少 ， 促 销 活 动 价 值 大促 销 费 用 投 入 多 ， 促 销 活 动 价 值 大 131 案 例 1：某 食 品 企 业 开 展 的 “ 夏 令 营 ” 活 动 促 销 132 案 例 2：“维 雪 啤 酒 ” 购 买 五 千 套 销 售 与 市 场 餐 饮 酒店 营 销 刊 送 给 餐 饮 酒 店 老 板把 7 5元 的 费 用 转 化 成 了 给 餐 饮 酒 店 老 板 更有 用 的 信 息 133 案 例 3： 买 水 送 珠 宝购 买 生 命 水 的 消 费 者 ， 到 指 定 的 珠 宝 店 购 买 元 的 钻戒 ， 首 先 打 七 折 ， 即 元 。 再 抵 元 的 认 购 券 ，只 要 元 ， 就 能 够 得 到 原 本 要 元 才 能 买 到 的钻 戒 。 活 动 还 规 定 ， 消 费 者 最 多 可 以 使 用 两 张 抵 价 券 ， 这 样消 费 者 最 少 花 元 就 可 以 得 到 一 个 价 值 元 的钻 石 。 零 售 价 为 元 的 钻 石 ， 七 折 打 到 元 ，规 定 可 以 使 用 元 抵 价 券 ， 那 么 消 费 者 再 花 元 就可 以 得 到 一 颗 钻 石 。 钻 石 绝 对 的 货 真 价 实 ， 经 过 权 威 部 门 公证 。 134 厂 家 直 接 找 到 钻 石 供 应 商 ， 以 最 低 价 拿 到 这批 货 ,然 后 把 进 货 价 和 零 售 价 之 间 的 高 额 价 差 ，直 接 让 利 给 客 户 。 厂 家 借 助 别 人 的 资 源 ， 向客 户 提 供 了 最 大 的 价 值 ： 100元 等 于 1400元（ 购 买 标 价 为 2000元 的 产 品 时 ） 或 2680元（ 购 买 标 价 为 5000元 的 产 品 时 ） 。 135 把 费 用 转 化 成 价 值 ， 放 大 促 销 效 果 ！ 136 二 、 促 销 是 哄 客 户 高 兴把 销 售 变 成 “ 消 遣 ” 137 销 售 的 重 点 不 是 “ 卖 ”是 买销 售 是 管 理 客 户 购 买 的 行 为 138 问 题 ：一 些 营 销 人 员 对 如 何 去 卖 产 品 经 验 丰 富 ， 但对 如 何 让 客 户 去 买 心 中 无 数 139 1、 了 解 客 户 的 购 买 心 理 140 案 例 ： 北 京 某 化 妆 品 经 销 商 141 2、 把 促 销 变 成 与 客 户 的 互 动 游 戏任 何 活 动 都 是 一 种 娱 乐 活 动让 客 户 参 与 到 促 销 活 动 过 程 中 来 142 案 例 ：某 白 酒 在 酒 楼 的 促 销 中 ， 借 鉴 “ 非 常 6+1”，进 行 砸 金 蛋 活 动 。 根 据 白 酒 消 费 多 少 ， 消 费者 可 以 有 机 会 通 过 砸 金 蛋 获 得 相 应 的 促 销 礼品 ， 结 果 这 一 活 动 大 受 欢 迎 。 143 三 、 促 销 如 何 让 客 户 占 便 宜客 户 要 的 不 是 便 宜 ， 而 是 占 便 宜 的 感 觉 144 便 宜 价 值 /价 格 145 一 是 价 格 不 变 ， 价 值 提 高 。二 是 价 值 不 变 ， 价 格 降 低 。三 是 价 值 提 高 ， 价 格 下 降 。四 是 价 值 提 高 ， 价 格 也 提 高 ， 但 价 值 提 高 的幅 度 超 过 价 格 提 高 的 幅 度 。五 是 价 值 降 低 ， 价 格 降 低 的 幅 度 更 大 。 146 四 、 促 销 效 果 与 促 销 信 息 传 播 力 度 成 正 比没 有 推 广 的 促 销 活 动 不 会 有 好 效 果 147 第 三 讲 顾 客 管 理挖 掘 顾 客 的 最 大 价 值 148 一 、 销 售 的 本 质 不 是 卖 产 品 149 讨 论 ：“ 销 售 ” 的 含 意 是 什 么 ？ 150 是 创 造 顾 客 151 二 、 顾 客 终 生 价 值 152 1、 顾 客 终 生 价 值一 顾 客 终 生 持 续 向 公 司 购 买 商 品 所 能 获 得 的 利 润 总额 153 营 销 新 目 标 ：挖 掘 顾 客 的 终 身 价 值 154 顾 客 终 生 价 值 包 括 ：（ 1） 顾 客 保 留 ：顾 客 多 次 购 买 产 品 贡 献 的 利 润顾 客 和 企 业 保 持 业 务 关 系 的 时 间 越 长 ， 为 企业 贡 献 的 利 润 就 越 多维 护 老 顾 客 的 费 用 是 开 发 新 顾 客 费 用 的 六 分之 一 155 （ 2） 关 联 销 售顾 客 购 买 我 们 公 司 的 其 它 产 品 和 新 产 品 而 贡献 的 利 润实 践 表 明 ， 向 现 有 的 顾 客 推 销 公 司 新 品 的 边际 利 润 更 高 156 （ 3） 口 碑 营 销顾 客 通 过 宣 传 我 们 企 业 、 产 品 和 服 务 ， 为 我们 带 来 新 在 顾 客 而 贡 献 的 利 润 157 满 意 的 顾 客 会 带 来 新 顾 客 ：调 研 表 明 ， 对 公 司 的 产 品 和 服 务 满 意 的 顾 客 ，可 能 会 把 自 己 对 产 品 和 服 务 满 意 的 感 觉 告 诉其 他 个 人 。 另 一 方 面 ， 不 满 意 的 顾 客 可 能会 告 诉 个 人 他 们 不 满 意 的 服 务 158 顾 客 终 生 价 值 数 据 ：北 欧 航 空 公 司 的 每 位 商 务 旅 行 者 20年 的 价 值 是 48万美 元卡 迪 拉 克 公 司 每 位 顾 客 30年 的 价 值 是 33.2万 美 元万 宝 路 每 个 烟 民 30年 的 价 值 是 2.5万 美 元里 茨 酒 店 每 位 顾 客 20年 的 价 值 是 14.4万 美 元AT&T公 司 每 位 顾 客 30年 的 价 值 是 7.2万 美 元可 口 可 乐 公 司 每 位 顾 客 50年 的 价 值 是 1.1万 美 元从 一 个 爱 吃 意 大 利 馅 饼 的 人 身 上 获 得 的 终 生 收 入 大约 是 8000美 元 159 三 、 顾 客 终 生 价 值 的 意 义让 顾 客 为 企 业 带 来 的 价 值 最 大 化 160 1、 销 售 的 目 标 不 能 只 追 求 单 次 交 易 的 利 润 ，而 要 和 顾 客 保 持 长 期 的 关 系 ， 从 顾 客 身 上 挣得 更 多 的 利 润 。 161 2、 延 长 与 顾 客 的 关 系 时 间每 年 顾 客 的 流 失 率 是 %。 这 表 明 企 业 与顾 客 关 系 的 平 均 持 续 时 间 不 到 年 。 如 果 能够 把 顾 客 流 失 率 降 低 到 %， 那 么 顾 客 关系 的 平 均 持 续 时 间 就 会 增 加 年 ， 而 且 顾客 终 生 价 值 （ 按 照 利 润 率 计 算 ） 的 增 长 将 超过 倍 162 3、 不 能 只 看 过 去 已 实 现 的 交 易 额 ， 更 要 预 测顾 客 未 来 将 为 企 业 带 来 的 价 值 ， 并 根 据 顾 客终 生 价 值 来 调 整 营 销 策 略 ； 163 4、 衡 量 销 售 的 标 准 不 再 是 销 售 收 入 和 市 场 份额 ， 而 是 该 企 业 的 顾 客 保 持 率 、 顾 客 占 有 率等 。 164 评 价 销 售 工 作 的 新 指 标 ：顾 客 保 持 率 ： 和 顾 客 业 务 关 系 保 持 的 时 间 长短顾 客 占 有 率 ： 我 公 司 产 品 在 顾 客 采 购 量 中 所占 的 比 例 165 顾 客 占 有 率 ：顾 客 份 额 、 钱 夹 份 额 166 顾 客 占 有 率 ： 从 追 求 市 场 占 有 率 到 追 求 顾 客 占 有 率 167 市 场 占 有 率 是 以 整 体 顾 客 为 基 础 ， 目 的 是 在整 个 市 场 上 拥 有 更 多 的 顾 客顾 客 占 有 率 是 以 单 个 顾 客 为 基 础 ， 目 的 是 让每 个 顾 客 更 多 购 买 本 企 业 产 品 168 五 、 避 免 顾 客 流 失现 有 顾 客 每 年 会 以 10%30%的 速 度 流 失每 5年 流 失 一 半 的 顾 客每 年 减 少 1 的 顾 客 流 失 ， 利 润 将 增 加 2 169 、 顾 客 流 失 原 因 170 八 项 关 键 因 素 ：价 格不 方 便核 心 服 务 的 失 误服 务 人 员 的 失 误对 失 误 的 反 应竞 争伦 理 道 德非 自 愿 的 流 失 171 、 把 顾 客 流 失 当 成 学 习 机 会研 究 顾 客 为 什 么 会 流 失 ？ 如 何 把 流 失 的 顾 客争 取 回 来 ？ 从 流 失 的 顾 客 身 上 ， 我 们 可 以 得到 大 量 宝 贵 的 信 息 172 案 例 ：某 公 司 专 门 将 最 优 秀 的 销 售 人 员 组 成 一 个 小组 ， 研 究 顾 客 流 失 问 题 。 如 何 为 流 失 的 顾 客提 供 更 好 的 服 务 ， 吸 引 顾 客 再 回 头 173 、 争 取 让 流 失 的 顾 客 再 回 头花 费 同 样 的 精 力 ， 只 有 5 的 可 能 争 取 到 新 顾客 ， 却 有 40 的 可 能 重 新 挽 回 老 顾 客 174 五 、 顾 客 分 类 管 理 175 1、 顾 客 价 值 不 同不 同 的 顾 客 ， 给 企 业 贡 献 的 价 值 不 同 176 全 球 四 大 酒 店 集 团 之 一 的 希 尔 顿 酒 店 不 同 类型 的 客 户 中 ， “ 钻 石 加 黄 金 荣 誉 会 员 ” 仅 占客 户 总 数 的 1 ， 却 创 造 了 6 的 收 入 和 28的 利 润 ， 而 “ 会 议 和 度 假 旅 客 ” 占 客 人 总 数的 66 ， 却 只 创 造 了 收 入 的 61 和 49 的 利润 177 研 究 发 现 ：从 不 同 顾 客 获 得 的 利 润 差 额 比 从 不 同 产 品 获得 的 利 润 差 额 大 得 多 。 178 企 业 常 犯 的 错 误 是 ：一 视 同 仁 地 对 待 顾 客将 企 业 有 限 的 资 源 浪 费 在 价 值 不 大 的 顾 客 身上 179 需 要 重 新 诠 释 的 一 个 理 念 ：“顾 客 永 远 是 对 的 ” 的 理 念 错 了变 成 ： 按 照 赢 利 性 不 同 ， 有 的 顾 客 会 比 其 他顾 客 更 正 确 180 顾 客 分 类 管 理 的 目 标 是 ：找 出 对 企 业 最 有 价 值 的 顾 客 ， 然 后 为 他 们 提供 针 对 性 的 服 务淘 汰 低 价 值 的 顾 客 ， 不 要 在 错 误 的 顾 客 身 上浪 费 企 业 的 资 源 181 2、 找 到 核 心 顾 客重 点 顾 客 管 理 ： 管 理 好 你 的 核 心 资 产 182 要 找 出 核 心 顾 客 ， 提 供 个 性 化 的 服 务 ， 培 养忠 诚 度 183 要 识 别 最 有 价 值 的 顾 客 184 据 资 料 ：最 好 的 顾 客 与 其 余 顾 客 消 费 额 比 例 ：零 售 业 约 为 ： 16： 1餐 饮 业 是 13： 1旅 店 业 是 5： 1 185 营 销 专 家 发 现 ：营 销 费 用 并 没 有 花 在 能 带 来 价 值 的 顾 客 身 上 ，而 是 花 在 了 不 产 生 价 值 或 产 生 负 价 值 的 顾 客身 上 ， 以 致 浪 费 了 金 钱 186 20/80定 律 反 向 操 作 ：20%的 顾 客 为 企 业 带 来 了 80 的 利 润错 误 做 法 ： 在 80 的 低 价 值 顾 客 身 上 浪 费 了企 业 80 的 资 源正 确 做 法 ： 要 为 20%的 高 价 值 顾 客 花 出 80%的 精 力 187 a 客 户 数 量 b 客 户 利 润 c 资 源 投 入客 户 金 字 塔顾 客 金 字 塔 ： 188 一 句 歌 词 ：特 别 的 爱 给 特 别 的 你 189 笑 话 ：一 位 母 亲 向 即 将 开 始 独 立 生 活 的 儿 子 提 出 忠告 ： “ 永 远 买 最 好 的 鞋 和 床 。 因 为 ， 你 有 半生 是 在 鞋 上 度 过 ， 其 余 半 生 是 在 床 上 度 过 。 ”永 远 不 要 在 最 重 要 的 事 情 上 打 折对 你 最 重 要 的 客 户 ， 要 提 供 最 好 的 服 务 190 3、 淘 汰 低 价 值 顾 客 191 80/20/30法 则 ：企 业 顶 部 20%的 顾 客 创 造 了 公 司 80%的 利 润 ，但 其 中 的 一 半 给 在 底 部 的 30%的 非 盈 利 顾 客丧 失 掉 了 192 找 出 最 差 的 顾 客 并 将 其 抛 弃 ， 乃 是 提 升 服 务品 质 的 关 键 193 祝 大 家 多 赚 钱 ！ 194 王 荣 耀销 售 与 市 场 杂 志 社