第09章 新产品开发与产品生命周期战略

Chapter 9- slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 第 9章新产品开发与产品生命周期战略 市场营销原理 Chapter 9- slide 2Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发 与 产 品 生 命 周 期 战 略 新 产 品 开 发 战 略 新 产 品 开 发 过 程 管 理 新 产 品 开 发 产 品 生 命 周 期 战 略 产 品 和 服 务 的 另 外 问 题主题概览 Chapter 9- slide 3Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发 战 略 收 购 指 购 买 整 家 企 业 、 专 利 或 生 产 许 可 证 以 生 产此 新 产 品 。 新 产 品 开 发 指 公 司 自 己 研 究 和 开 发 的 原 创 、 改 进或 调 整 的 产 品 和 新 品 牌 。获得新产品的两种途径 Chapter 9- slide 4Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新产品种类（6） 全 新 产 品 应 用 新 原 理 、 新 技 术 、 新 材 料 ， 具 有 新 结 构 、 新 功 能 的 产 品 。 它占 新 产 品 的 比 例 为 10%左 右 改 进 型 新 产 品 是 指 在 原 有 老 产 品 的 基 础 上 进 行 改 进 ， 使 产 品 在 结 构 、 功 能 、 品质 、 花 色 、 款 式 及 包 装 上 具 有 新 的 特 点 和 新 的 突 破 ， 改 进 后 的 新产 品 ， 其 结 构 更 加 合 理 ， 功 能 更 加 齐 全 ， 品 质 更 加 优 质 ， 能 更 多地 满 足 消 费 者 不 断 变 化 的 需 要 ， 占 新 产 品 的 26%左 右 模 仿 性 新 产 品 企 业 对 国 内 外 市 场 上 已 有 的 产 品 进 行 模 仿 生 产 ， 称 为 本 企 业 的 新产 品 。 合 法 的 仿 制 是 不 可 能 排 除 的 ， 占 20% 。 形 成 系 列 型 新 产 品 在 原 有 的 产 品 大 类 中 开 发 出 新 的 品 种 、 花 色 、 规 格 等 ， 从 而 与 企业 原 有 产 品 形 成 系 列 ， 扩 大 产 品 的 目 标 市 场 ， 占 26%。 降 低 成 本 型 新 产 品 以 较 低 的 成 本 提 供 同 样 性 能 的 新 产 品 ， 占 11% 重 新 定 位 型 新 产 品 指 企 业 的 老 产 品 进 入 新 的 市 场 而 被 称 为 该 市 场 的 新 产 品 ， 占 7% Chapter 9- slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发新 产 品 失 败 的 原 因高 估 了 市 场 规 模设 计 不 佳定 位 错 误时 机 不 对定 价 过 高促 销 无 效管 理 层 的 干 预 开 发 成 本 高竞 争 Chapter 9- slide 6Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发 过 程新产品开发的主要阶段构 思 产 生 构 思 筛 选 概 念 开 发 与测 试 营 销 战 略制 定商 业 分 析 产 品 开 发 营 销 测 试 商 业 化 Chapter 9- slide 7Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发 过 程构 思 产 生 指 系 统 地 寻 找 新 产 品 的 设 计 构 想 。 内 部 外 部 构思产生 Chapter 9- slide 8Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发 过 程内 部 来 源 指 企 业 自 己 的 研 发 部门 、 管 理 层 和 员 工 、 以 及 内部 创 业 工 程 。外 部 来 源 指 企 业 外 的 来 源 ， 如顾 客 、 竞 争 者 、 分 销 商 、 供应 商 、 以 及 外 部 设 计 公 司 。构思产生 Chapter 9- slide 9Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发 过 程 甄 别 好 构 思 和 差 构 思 R W W筛 选 框 架 ： 是 否 真 实 ？ 能 否 获 胜 ？ 是 否 值 得 ？ 构思筛选 Chapter 9- slide 10Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发 过 程产 品 构 思 是 企 业 希 望 提 供 给 市 场 的 一 个 可能 产 品 的 设 想 。产 品 概 念 是 用 有 意 义 的 消 费 者 语 言 表 达 的详 尽 描 述 的 构 思 。产 品 形 象 是 消 费 者 感 知 到 的 实 际 产 品 或 潜在 产 品 的 特 定 形 象 。概念开发与测试 Chapter 9- slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发 过 程概 念 测 试 指 与 适 合 的 目 标 消 费 者 小 组 一 起测 试 这 些 新 产 品 概 念 。概念开发与测试 Chapter 9- slide 12Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发 过 程 营 销 战 略 制 定 指 为 将 产 品 打 入 生 死 场 俄日 设 计 的 初 步 营 销 战 略 营 销 战 略 计 划 包 括 ： 目 标 市 场 描 述 价 值 主 张 销 售 额 和 利 润 目 标营销战略制定 Chapter 9- slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发 过 程商 业 分 析 包 括 审 查 新 产 品 的 销 量 、 成 本 和利 润 计 划 ， 以 确 定 它 们 是 否 符 合 企 业 的目 标 。 营销战略制定 Chapter 9- slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发 过 程产 品 开 发 指 研 发 部 门或 工 程 部 门 对 一 个或 多 个 实 体 产 品 进行 创 造 和 测 试 。需 要 增 加 投 资 量 。营销战略制定 Chapter 9- slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发 过 程营 销 测 试 是 企 业 将 新 产品 及 其 营 销 计 划 置 于更 为 真 实 的 市 场 环 境中 的 阶 段 。可 在 正 式 推 出 新 产 品 前为 营 销 者 提 供 产 品 测试 和 整 体 营 销 计 划 的经 验 。营销战略制定 Chapter 9- slide 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发 过 程市场测试的类型标 准 市 场 测 试控 制 市 场 测 试模 拟 市 场 测 试 Chapter 9- slide 17Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发 过 程 模 拟 市 场 测 试 的 优 点 成 本 更 低 速 度 更 快 避 开 竞 争 者 的 注 意 缺 点 由 于 环 境 受 控 制 ， 所 以 考 虑 不 一 定 可 靠 和 准确 营销战略制定 Chapter 9- slide 18Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发 过 程营销战略制定需 要 市 场 测 试新 产 品 的 投 资量 大产 品 项 目 或 影响 计 划 的 不 确定 不 需 要 市 场 测 试简 单 的 产 品 线延 伸模 仿 竞 争 者 的产 品成 本 较 低管 理 层 有 较 强的 信 心 Chapter 9- slide 19Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 产 品 开 发 过 程商 业 化 是 将 新 产 品 推 向 市 场 。 何 时 何 地 计 划 市 场 首 展 营销战略制定 Chapter 9- slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 管 理 新 产 品 开 发成 功 的 新 产 品 开 发 应 具 备 ： 以 顾 客 为 中 心 以 团 队 为 基 础 系 统 化 Chapter 9- slide 21Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 管 理 新 产 品 开 发以 顾 客 为 中 心 的 新 产 品 开 发 强调 找 出 解 决 顾 客 问 题 的 新方 法 ， 同 时 创 造 更 多 的 顾客 满 意 体 验 。 始 点 和 终 点 都 是 解 决 顾 客问 题 新产品开发战略 Chapter 9- slide 22Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 管 理 新 产 品 开 发序 列 式 新 产 品 开 发 指 公 司 各 部 门 紧 密 合 作， 前 一 部 门 或 工 序 在 其 他 部 门 或 下 一 工序 开 始 前 完 成 本 部 门 工 作 任 务 的 新 产 品开 发 方 法 。 加 强 对 风 险 或 复 杂 项 目 的 控 制 速 度 较 慢 新产品开发战略 Chapter 9- slide 23Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 管 理 新 产 品 开 发以 团 队 为 基 础 的 新 产 品 开 发 指 企 业 各 部 门在 跨 职 能 团 队 中 密 切 合 作 ， 产 品 开 发 过程 中 个 步 骤 也 可 以 同 时 进 行 以 节 约 时 间和 提 高 效 率 的 开 发 方 法 。新产品开发战略 Chapter 9- slide 24Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 管 理 新 产 品 开 发系 统 化 新 产 品 开 发 是 征 集、 检 查 、 评 价 和 管 理新 产 品 构 思 的 新 型 开发 方 法 。 营 造 创 新 导 向 型 文 化 产 生 大 量 的 新 产 品 构 思新产品开发战略 Chapter 9- slide 25Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 产 品 生 命 周 期 战 略产品生命周期销 售 额 和 利 润 亏 损 /投 资产 品 开 发 期 介 绍 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期利 润 销 售 额 时 间 Chapter 9- slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 产 品 开 发 期 销 售 额 为 零 ， 同 时 大 量 的 资 金 投 入 介 绍 期 销 售 额 增 长 缓 慢 ， 没 有 利 润 成 长 期 迅 速 地 被 市 场 接 受 ， 利 润 增 加 成 熟 期 销 售 额 增 长 下 降 ， 利 润 水 平 持 平 或 下 滑 衰 退 期 销 售 额 迅 速 下 降 ， 利 润 继 续 下 滑产 品 生 命 周 期 战 略 Chapter 9- slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 产 品 生 命 周 期 战 略热 潮 是 因 消 费 者 的 热性 所 驱 动 的 大 量 销售 或 产 品 、 品 牌 迅速 流 行 的 一 个 暂 时性 的 阶 段 。 Chapter 9- slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 时尚产品的生命周期曲线与特点时 尚 产 品来也匆匆去也匆匆时 间销 售 额 Chapter 9- slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 产 品 生 命 周 期 战 略风 格销 售 销 售 销 售 时 间 时 间 时 间时 尚 热 潮 Chapter 9- slide 30Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall PLC的 其 他 型 态销 售 额 时 间“ 循 环 再 循 环 ” 销 售 额 时 间“ 成 长 衰 退 成 熟 ”销 售 额 时 间“ 扇 ”形 Chapter 9- slide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall手表 机 械手 表 电 子 表 石 英 表 上 海 表 课 堂 研 讨 2 手 表 、 机 械 手 表 与 “上 海 ”牌 机 械 表 ， 请问 谁 的 生 命 更 长 ？ Chapter 9- slide 32Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营 销 视 野 对 PLC的 认 识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略 Chapter 9- slide 33Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 产 品 生 命 周 期 战 略 销 售 额 增 长 速 度 慢 很 少 或 没 有 利 润 分 销 和 促 销 费 用 很 高介绍期 Chapter 9- slide 34Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 导 入 期 营 销 策 略促销费用高 低 高 低价 格Rapid-skimming strategy Slow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy Chapter 9- slide 35Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 产 品 生 命 周 期 战 略 销 售 额 开 始 增 长 新 的 竞 争 者 进 入 该 市 场 价 格 稳 定 或 降 价 以 刺 激 销 量 消 费 者 教 育 利 润 增 加 促 销 和 生 产 成 本 取 得 规 模 经 济 性成长期 Chapter 9- slide 36Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 成 长 期 营 销 策 略调 整 4 P Chapter 9- slide 37Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 产 品 生 命 周 期 战 略 销 售 额 下 滑 大 量 的 供 应 商 出 现 替 代 品 产 能 过 剩 导 致 竞 争 促 销 和 研 发 增 加 以 支 持 销 售 额 和 利 润成熟期 Chapter 9- slide 38Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 产 品 生 命 周 期 战 略 调 整 市 场 调 整 产 品 调 整 营 销 组 合成熟期的调整战略 Chapter 9- slide 39Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 成 熟 期 的 营 销 策 略 市 场 改 良 产 品 改 良 营 销 组 合 改 良“ 三 个 改 良 ” Chapter 9- slide 40Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 产 品 生 命 周 期 战 略 维 持 收 割 剔 除 衰退期 Chapter 9- slide 41Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 产 品 生 命 周 期 战 略产品生命周期总结销 售 额 和 利 润 亏 损 /投 资产 品 开 发 期 介 绍 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期利 润 销 售 额 时 间 Chapter 9- slide 42Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall PLC各 阶 段 的 特 征导 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期销 售 量 低 剧 增 最 大 衰 退销 售 速 度 缓 慢 快 速 减 慢 负 增 长成 本 高 一 般 低 回 升价 格 高 回 落 稳 定 回 升利 润 亏 损 提 升 最 大 减 少顾 客 创 新 者 早 期 使 用 者 中 间 多 数 落 伍 者竞 争 很 少 增 多 稳 中 有 降 减 少营 销 目 标 建 立 知 名 度鼓 励 试 用 最 大 限 度 地占 有 市 场 保 护 市 场 争取 最 大 利 润 压 缩 开 支 榨取 最 后 价 值 42 高 等 教 育 出 版 社设 计 创 作 ： 王 旭 、 吴 健 安 Chapter 9- slide 43Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 课 堂 思 考 1 请 分 析 说 明 下 列 产 品 分 别 处 于PLC的 哪 个 阶 段 ？导 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期家用汽车 汽 车 电 话 计算机电视机 打 字 机 传呼机 Chapter 9- slide 44Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall PLC的 启 示 2 积 极 作 用 居 安 思 危 ， 保 持 清 醒 成 功 无 限 ， 永 远 创 新 明 确 特 点 ， 应 对 挑 战 预 测 市 场 ， 掌 握 先 机 消极作用 理 论 抽 象 界 限 模 糊 指 导 滞 后 Chapter 9- slide 45Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall PLC的 启 示 3 没 有 永 远 的 “蜜 月 ”， 只 有 磕 磕 绊 绊的 岁 月 ! 产 品 的 生 命 应 该掌握在营销者自己的手中。 时 间 上 ， 从 今 天 看 明 天 ； 产 品上 ， 不 断 整 合 创 新 ； 策 略 上 ， 明 确 所 处 阶段 ， 调 整 营 销 组 合 ； 管 理 上 ， 认 可 规 律 ，挑 战 自 我 。 只 有 如 此 ， 企 业 的 产 品 才 能 永葆 青 春 ， 永 远 靓 丽 ! Chapter 9- slide 46Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 产 品 和 服 务 的 另 外 问 题关 于 产 品 开 发 和 淘 汰 、 专 利 、 质 量 和 产 品 安 全 的公 共 政 策 和 法 规 。产品决策与社会责任 Chapter 9- slide 47Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 产 品 和 服 务 的 另 外 问 题 确 定 对 哪 些 国 家 引 入 哪 些 产品 和 服 务 标 准 化 还 是 定 制 化 包 装 和 标 签 风 俗 、 价 值 观 和 法 律产品和服务的国际营销