企业成长与商业模式清华大学朱武祥课件

企业成长与商业模式企业成长与商业模式朱 武 祥 公司金融学教授清华大学经济管理学院金融系创业板上市天使投资私募创业投资中小板上市持续证券融资/并购企业集团回购/LBO分拆上市主板上市企业集团阶段企业集团阶段:业务板块组合业务板块组合风格、金融策风格、金融策略与风险管理略与风险管理起步阶段:创业模式试验/成形,创业融资。规模化扩张阶段：扩张模式、金融策略与风险管理设计不同阶段的企业发展模式、金融策略和风险管理方案。增强企业的竞争能力，提升行业地位和投资价值。需求变化需求明朗/商业模式成型需求爆发增长/企业竞相扩张规模产能严重过剩/多数企业陷入财务危机优势企业并购整合起步阶段规模化阶段普遍困境阶段并购整合阶段垄断竞争阶段产能商业环境变化一.为什么要重视商业模式？l l近年来，商业模式受到企业家和投资家高度重视，是创近年来，商业模式受到企业家和投资家高度重视，是创投公司评判创业企业是否值得投资的重要标准之一。投公司评判创业企业是否值得投资的重要标准之一。l l管理学大师德鲁克指出：当今企业之间的竞争，不是不管理学大师德鲁克指出：当今企业之间的竞争，不是不同产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。同产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。(1)(1)什么是商业模式？什么是商业模式？(2)(2)什么样的商业模式是好模式？什么样的商业模式是好模式？(3)(3)如何构建好的商业模式？如何构建好的商业模式？商业环境变化 发展机会人口结构变化，收入增长，消费理念和行为变化存量资源/能力制造能力,产供销资源,人力资源,管理资源和技术，研究开发资源能力金融系统金融工具日益丰富，金融市场类型多样 互联网企业定位和商业模式二.商业模式概念及构成要素l l在大多数关于商业模式、尤其是与网络经济相关的探讨时，商业模式被直观、狭义地等同于盈利模式，即企业如何盈利。l l盈利模式仅是商业模式中的一个构成部分。其他利益相关者员工经销商/渠道商业模式供应商/外包合作方我们对商业模式定义1.定义：商业模式是企业为实现定位而构建的利益相关者的交易结构。投资价值客户价值企业的本质是利益相关者的合约集合，不是企业自身的有形企业的本质是利益相关者的合约集合，不是企业自身的有形资产构成。资产构成。交易结构/利益分配机制有多种模式。l l商业模式解决的是企业战略中怎么做的问题，是连接客商业模式解决的是企业战略中怎么做的问题，是连接客户价值与投资价值的桥梁。户价值与投资价值的桥梁。l l商业模式为企业利益相关者，包括供应商、顾客、合作商业模式为企业利益相关者，包括供应商、顾客、合作伙伴、企业内部部门和员工等，提供了一个交易结构。伙伴、企业内部部门和员工等，提供了一个交易结构。l l随着商业环境变化，商业模式需要调整：随着商业环境变化，商业模式需要调整：商业模式构想商业模式构想试验试验/测试测试成型成型/复制复制演化演化重构重构实现价值提升价值经营价值发掘价值商业模式设计/优化通过股权交易实现价值：上市，被并购管理执行竞争策略,投资计划,融资筹划制定商业计划商业模式构想试验确定复制重构项目投融资定位市场/客户/业务一本专门介绍商业模式的杂志2.商业模式构成要素预期投资价值关键资源能力业务系统盈利模式商业计划/现金流结构市场/客户/价值定位完整的商业模式体系包括资源能力结构、业务系统、盈利模式完整的商业模式体系包括资源能力结构、业务系统、盈利模式和现金流结构等四个方面。和现金流结构等四个方面。内在投资价值组织结构管理控制企业文化人力资源管理执行机制商业模式商业模式/商业计划商业计划预期投资价值关键资源能力业务系统盈利模式商业计划/预期现金流期限结构、风险商业模式/运行机制定位定位 商业模式与管理模式的区别与关系定 位l l企业首先必须明确定位。定位企业战略选择的结果，企业首先必须明确定位。定位企业战略选择的结果，对客户需求及时准确把握和对行业的精准定位是商对客户需求及时准确把握和对行业的精准定位是商业模式设计的起点。业模式设计的起点。l l餐饮领域的定位，服装行业的定位，宾馆业的定位餐饮领域的定位，服装行业的定位，宾馆业的定位 l l定位的关键问题：定位的关键问题：(1)(1)为什么样的客户服务？为什么样的客户服务？(2)(2)为客户提供什么产品为客户提供什么产品/服务价值？是否是客户的真实服务价值？是否是客户的真实需求？是否可以持续？需求？是否可以持续？(3)(3)客户价值的空间是否大？客户价值的空间是否大？l l定位影响企业的成长空间、收入来源和成长价值定位影响企业的成长空间、收入来源和成长价值l l企业投资价值客户规模企业投资价值客户规模 为提供客户价值所能获得为提供客户价值所能获得的净现金流入。定位高端、高价未必投资价值高。的净现金流入。定位高端、高价未必投资价值高。关键资源能力l l关键资源能力：能持续推动企业成长，降低风险，增加企业投资价值的资源/能力。l l关键问题：(1)实现定位的客户价值需要那些关键资源能力？(2)它们如何分布，谁掌控了关键资源/能力？(3)如何建立或获得关键资源和能力？l l关键资源能力是商业模式的重点 业务系统l l业务系统决定企业把握客户、实现投资价值所需参与的业务环节、扮演的角色，与利益相关者的交易组织形式、利益分配和风险承担约定。l l企业需要围绕定位建立一个内外部利益相关者合作共赢的业务系统或价值网。业务系统构建需要考虑的关键因素l l产业竞争态势、竞争优势动态比较和利润率趋势l l关键资源能力分布，企业运营的安全可控性：研发，采购，销售，制造l l自身财务实力，风险承受及风险控制能力业务系统组织及利益分配方式l l研究开发环节的组织及利益分配方式：入股，分成，合作l l采购环节：代理l l制造环节：授权,租赁,直营工厂,参股工厂，加盟工厂l l销售渠道：直营店，参股店，加盟店，互联网盈利模式l l盈利模式是在给定业务系统中利益相关者利益分配结构后，盈利模式是在给定业务系统中利益相关者利益分配结构后，企业自身的收益来源、方式和结构。企业自身的收益来源、方式和结构。l l盈利模式需要关注的问题：盈利模式需要关注的问题：(1)(1)从何处获取收益？从何处获取收益？(2)(2)谁可以分担或支付成本？谁可以分担或支付成本？(3)(3)今后收益来源是否可以扩展？今后收益来源是否可以扩展？l l定位和业务系统相同的企业，可以通过盈利模式的差异，形定位和业务系统相同的企业，可以通过盈利模式的差异，形成差异化。好的盈利模式不仅能够为企业带来收益，更能为成差异化。好的盈利模式不仅能够为企业带来收益，更能为企业编制一张稳定共赢的价值网，本身就是重要的竞争优势企业编制一张稳定共赢的价值网，本身就是重要的竞争优势投资价值=初始投资+销售收入增长率营业利润率税收资本支出运营资本现金流出收入股权成本债务成本资本成本未来预期自由现金流期限结构及风险 三.优秀商业模式特征根据金融原理，提升企业投资价值途径包括：减少投资支出(固定资产和流动资产投资)；降低运营费用和成本；增加现金流入来源，增强现金流入的稳定/持续增长能力。商业模式优秀的企业，具有三高三低特征：商业模式优秀的企业，具有三高三低特征：高收入增长率，高资产利用效率，高投入资本收益；高收入增长率，高资产利用效率，高投入资本收益；低固定资产投入，低运营成本，低持续经营风险。低固定资产投入，低运营成本，低持续经营风险。l l有些企业甚至可以：零投资，零存货，零应收帐款有些企业甚至可以：零投资，零存货，零应收帐款l l可以后来居上，或者遥遥领先！可以后来居上，或者遥遥领先！l l商业模式优秀的企业往往轻资产商业模式优秀的企业往往轻资产l l与同行比较：与同行比较：(1)(1)销售收入销售收入/固定资产比值高，固定资产周转快固定资产比值高，固定资产周转快(2)(2)固定资产固定资产/总资产比例低总资产比例低(3)(3)股票市值股票市值/固定资产，市净率高固定资产，市净率高(4)(4)资本结构杠杆高：基础设施项目融资模式资本结构杠杆高：基础设施项目融资模式(5)ROIC,ROE(5)ROIC,ROE比较高比较高典型实例：美特斯邦威，金风科技，北汽福田典型实例：美特斯邦威，金风科技，北汽福田优秀商业模式特征1:资产效率高最佳商业模式重资产/持续经营风险高的企业重资产轻资产/增长空间小的企业 低 高 价值增长空间(P/E)价值 高实现效 低率(P/B)l l轻资产并不一定是资产规模少，核心是善于利用杠杆。包括：(1)善用存量资源/能力(资产,技术,人才,能力,网络渠道)避重就轻,聚众自轻,举重若轻。例如，利用存量制造、销售渠道等资源。避重就轻,举重若轻,加快发展速度,提高经营效率。(2)善用现代科技(互联网，ERP，管理技术)：化繁为简，降低成本，提高企业运营和管理效率(3)善用金融原理(价值原理和期权原理)和金融技术/工具，聚合关键资源能力，设计利益相关者的责权利分配机制，降低和分散经营的内在风险，合作共赢，化重为轻:各尽其能,分担投资,分摊成本,分享收益,降低风险。l l现值 将来值 把当前巨大投资(现值)转化为未来长期小规模现金流出(将来值)，或者以未来预期收益的付出交换当前巨大投资支出。例如，举债，租赁。l l将来值 现值 利用证券化金融工具，把未来长期收益(将来值)贴现为当前巨大现金流(现值)。包括固定收益证券、可转换证券、股票。l l规模收益递增(收益来源多样化，边际收益高，边际成本低)，投入资本收益率维持在较高水平。投入资本收益率投入资本收益率=净利润净利润 固定资产投入资本运营资本投入固定资产投入资本运营资本投入 净利润净利润/销售收入销售收入 伴随的收益伴随的收益/销售收入销售收入 固定资产固定资产/销售收入销售收入 运营资本投入运营资本投入/销售收入销售收入投入资本收益率高其他利益相关者员工经销商/渠道合约设计供应商/外包合作方优秀商业模式特征2:与利益相关者合约的期权安排投资价值客户价值l l利用金融原理和技术，设计与利益相关者的含期权性质条款(看涨，看跌)。包括：投资分担、成本分摊、风险分散、收益分享合约。l l可以利用金融原理和技术，可以利用金融原理和技术，奉行责权利和风险不对称、奉行责权利和风险不对称、收益分配与投资比例不对称原则，设计开放式的轻资产收益分配与投资比例不对称原则，设计开放式的轻资产业务系统业务系统,设计超出掌握关键资源能力的利益相关者预设计超出掌握关键资源能力的利益相关者预期的利益分配模式，使其在各自利益驱动下，各尽所能，期的利益分配模式，使其在各自利益驱动下，各尽所能，分担投资，分摊成本，分享收益，分散风险。分担投资，分摊成本，分享收益，分散风险。l l有效获取关键资源能力，形成紧密灵活稳定的长期利益有效获取关键资源能力，形成紧密灵活稳定的长期利益关系，有助于稳定企业的预期收益，降低持续经营风险，关系，有助于稳定企业的预期收益，降低持续经营风险，加快发展速度，形成竞争壁垒，加快发展速度，形成竞争壁垒，增强融资能力。增强融资能力。创造令客户震撼的价值为利益相关者价值提供超过预期的价值(供应商、经销商投资人)商业模式 创始人价值三种价值和谐共赢l l期权概念：持有人有权按约定条件和价格，买入或期权概念：持有人有权按约定条件和价格，买入或卖出某项资产的权力，但不是义务卖出某项资产的权力，但不是义务(可以不执行可以不执行)。包括：包括：(1)(1)看涨期权：持有人在约定的时间内，可以预先设定看涨期权：持有人在约定的时间内，可以预先设定的价格的价格(执行价格执行价格)，买入资产的权力。看涨期权可以，买入资产的权力。看涨期权可以抓住资产价格未来可能上升的机会。抓住资产价格未来可能上升的机会。(2)(2)看跌期权：持有人可以在约定的日期，以约定的价看跌期权：持有人可以在约定的日期，以约定的价格格(执行价格执行价格)，卖出资产的权力。看跌期权的持有人，卖出资产的权力。看跌期权的持有人将获得执行价格。看跌期权可以规避资产价格下跌将获得执行价格。看跌期权可以规避资产价格下跌的风险。的风险。l l企业的本质是利益相关者的合约集合，不是企业自身的有形资产构成。l l商业环境变化，导致与利用相关者的价值交易约定面临不确定：可能超过或低于当初的预期。l l期权是解决商业环境不确定下、利益相关者利益分歧、价值创造和价值分享的独特的商业智慧和有效技术。l l通过条件价值期权性质的合约安排，有助于与利益相关者形成紧密灵活稳定的长期利益关系，获取关键资源能力，稳定企业的预期收益，降低持续经营风险，增强企业的业务、组织及资本结构对商业环境变化的灵活性。形成竞争壁垒，加快发展速度，增强融资能力。l l利用价值原理，利用价值原理，以有条件或无条件分享未来预期增以有条件或无条件分享未来预期增长的剩余收益的股份交换当前投资，减少现有股东长的剩余收益的股份交换当前投资，减少现有股东当期巨大现金流出。当期巨大现金流出。例如，广告，关键设备投资，渠道交换例如，广告，关键设备投资，渠道交换吸引掌控吸引掌控关键资源能力的利益相关者，获取关键资源能力的利益相关者，获取/利用关键资源利用关键资源能力。能力。投资价值=初始投资+l l小企业是否可以在央视做广告？小企业是否可以在央视做广告？l l某户外运动鞋企业如何解决设计水平、制造能力和销某户外运动鞋企业如何解决设计水平、制造能力和销售渠道问题？售渠道问题？l l某管理协同软件公司如何解决收入倍增计划的销售、某管理协同软件公司如何解决收入倍增计划的销售、服务和软件开发能力约束？服务和软件开发能力约束？l l某煤炭物流园某煤炭物流园l l小肥羊扩张小肥羊扩张l l某空调节能技术企业某空调节能技术企业利用投资价值原理获取经销商资源/能力l l2007年三季度财报显示，格力电器净资产收益率18.99%。美的电器14.51%，海尔5.43%。格力多年保持20%左右的ROE。项目/年份2000年200120022003200420052006短期借款0000306.15376.0151长期借款00003300无息负债41365164527960929899948912694无息负债/总负债99.94%99.96%99.96%99.95%96.63%96.13%98.80%总负债/总资产71.49%74.63%73.93%73.53%80.28%77.84%80.33%l l格力电器自建营销渠道，在省级区域与当地最有实力的经销商合作建立股份制区域销售公司。l l2007年4月，格力集团公司转让格力电器股份公司10%的股份给核心经销商。l l大量中小医药企业希望节约系统成本，提高效率。某大量中小医药企业希望节约系统成本，提高效率。某公司设计了一个医药销售整合模式，其中，包括注册公司设计了一个医药销售整合模式，其中，包括注册报批代理服务和临床试验业务环节。报批代理服务和临床试验业务环节。l l公司希望收购一家业绩好、业内领先的注册报批代理公司希望收购一家业绩好、业内领先的注册报批代理服务公司和一家临床试验公司。三年后境外上市。两服务公司和一家临床试验公司。三年后境外上市。两家公司净利润都在家公司净利润都在500500万元左右。万元左右。l l两家小公司都担心丧失控制权和利益外溢，如何解决两家小公司都担心丧失控制权和利益外溢，如何解决顾虑？顾虑？l l三年内不分现金红利，三年后如果没有上市，分别退三年内不分现金红利，三年后如果没有上市，分别退回股份和资金。回股份和资金。利用期权原理收购必要业务单元利用期权原理收购新产品研发资源l lHI公司开发了一种新型医疗图像产品，可以为医生提供一个平台能进行远程的实时三维图像诊断。先后经过2名放射科医生和GE医疗公司分别提供了50+25+30万美元的天使投资。l l2003年10月，Vital Images 与HI接触，表示有很强的收购意向。因为HI的产品与Vital有很大的互补性，同时HI的专利对Vital的发展有很大的限制作用。l l20032003年年1212月，月，VIVI公司与公司与HIHI达成初步收购意向。由于达成初步收购意向。由于HIHI当时的产品只在美国装了一家医院，还是一家纯当时的产品只在美国装了一家医院，还是一家纯粹技术型企业，没有销售收入等数据支持传统的收粹技术型企业，没有销售收入等数据支持传统的收购定价，价值分歧很大。购定价，价值分歧很大。l lHIHI公司坚持认为，公司关键技术已经拿到专利，且公司坚持认为，公司关键技术已经拿到专利，且已通过美国已通过美国FADFAD认证装入医院使用。如果能充分利认证装入医院使用。如果能充分利用用VlVl的营销网络，能迅速产生巨大的价值，公司价的营销网络，能迅速产生巨大的价值，公司价值值25002500万美元。万美元。l lVlVl公司认为，公司认为，HIHI公司的产品还需要完善，收购后还要花很多公司的产品还需要完善，收购后还要花很多时间精力进行产品整合和集成，短时间内很难对销售有很大时间精力进行产品整合和集成，短时间内很难对销售有很大帮助。帮助。VlVl公司估计自己开发需要投资不少于公司估计自己开发需要投资不少于12001200万美元。万美元。l l最终，双方同意最终的收购定价为最终，双方同意最终的收购定价为18001800万美金。万美金。l l支付条件：首期支付支付条件：首期支付12001200万美元，其中，一半现金，一半万美元，其中，一半现金，一半以以VIVI公司股票支付。股票价格取并购消息正式公布后的公司股票支付。股票价格取并购消息正式公布后的5 5天天收盘价格均价。收盘价格均价。300300万美元与产品开发挂钩，如果技术成型支付万美元与产品开发挂钩，如果技术成型支付300300万美元，万美元，以以VIVI公司股票兑现；公司股票兑现；300300万美元与销售挂钩，如果销售达到万美元与销售挂钩，如果销售达到约定水平，支付约定水平，支付300300万美元，以万美元，以VIVI公司股票支付。公司股票支付。Eli LillyEli Lilly预计预计Hybritech 1992Hybritech 1992年的销售收入为年的销售收入为3.43.4亿美元，而亿美元，而HybritechHybritech管理层则认为公司管理层则认为公司19921992年收入可达到年收入可达到1010亿美元。双方亿美元。双方在研发投资和费用方面的假设也有一定分歧。在研发投资和费用方面的假设也有一定分歧。Eli LillyEli Lilly的估价上的估价上限低于限低于HybritechHybritech公司估价的下限。公司估价的下限。利用期权原理收购研发产品和能力Eli LillyEli Lilly提出了包含利益共享结构的条款，解决双方提出了包含利益共享结构的条款，解决双方的价格分歧，并保证并购以后的价格分歧，并保证并购以后HybritechHybritech公司运作相公司运作相对独立，交易最终完成。每股对独立，交易最终完成。每股HybritechHybritech股票持有人股票持有人将获得：将获得：l l第一部分第一部分 由股东自由选择由股东自由选择 2222美元现金，或面值美元现金，或面值2222美元美元Eli LillyEli Lilly公司的可转债公司的可转债l l第二部分第二部分 1 1份认股权证。每份认股权证可以在并份认股权证。每份认股权证可以在并购交易结束后以每股购交易结束后以每股75.9875.98美元购买美元购买Eli LillyEli Lilly公司股公司股票，有效期到票，有效期到19911991年年3 3月月3131日。日。优秀商业模式特征3:业务系统调整与关键资源能力掌控l l科技企业的研究开发：开放式(CVC)，众包l l制造、零售企业：增加业务环节产融结合，增加金融等服务(UPS,Walmart,Ford)，外包优秀商业模式特征4:盈利模式l l盈利来源单一：传统上企业卖出产品或提供服务，依赖主营业务获得直接收入，主要由企业自己支付成本，承担费用。l l规模收益递减：随着业内企业普遍扩大规模和产能，固定成本高，固定现金流出大。竞争加剧，主业利润越来越薄，甚至亏本，销售利润率、净资产收益率和投资价值随企业资产和销售收入规模递增而递减。新盈利模式收益来源多样化，收入来源和成本支付结构不对称规模收益递增：随着企业销售规模扩大,主营业务利润率可能下降，净资产收益率和投资价值递增。(1)“(1)“剃须刀剃须刀+刀片刀片”盈利模式：关键盈利点放在后续盈利模式：关键盈利点放在后续关联业务上关联业务上(串联业务，盈利点后置串联业务，盈利点后置)。以主营业务作为平台，低价经营主业，锁定客户，以主营业务作为平台，低价经营主业，锁定客户，挖掘平台产生的关联业务和收入：通过向客户、供挖掘平台产生的关联业务和收入：通过向客户、供应商以及合作伙伴提供延伸的应商以及合作伙伴提供延伸的“增值服务增值服务”l l这种盈利模式下，这种盈利模式下，“主营业务主营业务”低价、低利润率，低价、低利润率，甚至不收费和无利润，但后续延伸的增值业务收益甚至不收费和无利润，但后续延伸的增值业务收益比较高。比较高。实例：吉列刀片，实例：吉列刀片，U UHaulHaul，利乐，利乐l l某些服务免费+其他服务收费(1)(1)直接交叉补贴(赠送软件，销售硬件，IBM和HP的Linnux)(2)(2)一类客户补贴另一类客户(媒体)(2)收益来源多样化：环型四面八方盈利模式l l单个盈利点可能盈利较少，甚至不盈利，但依托主营业务建立的“组合盈利点”可为企业带来不菲的利润。l l实例1：渠道服务业：麦当劳，Warmart，家乐福，UPSl l实例2：某物业管理公司(3)注意力盈利模式：过程盈利 吸引顾客产生的价值由其他利益相关者支付，成本费用转化为收入，形成活动过程的多样化收入。l l互联网l l1984年奥运会l l超级女生陈佩斯陈佩斯“我自己走穴一次也能收入十几万，我自己走穴一次也能收入十几万，但现在我们一场演出一共才卖十几但现在我们一场演出一共才卖十几万，包括演员们的报酬、付给演员万，包括演员们的报酬、付给演员们单位的钱、演员的保险等等。为们单位的钱、演员的保险等等。为了舞台，这几年我的个人收入损失了舞台，这几年我的个人收入损失了两千多万，我现在只是一个中下了两千多万，我现在只是一个中下等收入的普通中产阶级。我现在的等收入的普通中产阶级。我现在的车桑塔纳车桑塔纳20002000，已经开了，已经开了8 8年，几年，几乎都成了演艺圈内的笑柄。我从来乎都成了演艺圈内的笑柄。我从来不去高档餐厅吃饭，我身上穿的毛不去高档餐厅吃饭，我身上穿的毛衣都是衣都是1010年前买的便宜货。年前买的便宜货。”娱乐明星生财之道赵本山 从春晚小品王，到农村题材电视剧系列：刘老根、马大帅、乡村爱情，收徒东北优秀二人转演员，建立“刘老根大舞台”，产品线丰富，获得巨大商业成功。冯小刚 看准春节前的一段时间是观众最愿意走进电影院的时间，冯小刚开创大陆“贺岁片”概念，是7年贺岁片票房冠军的创造者。巅峰之作天下无贼票房高达1.25亿元！即使是不怎么地的夜宴，票房收入也达到了1.3亿！非诚莫扰票房再破纪录。