《市场调查与预测》教案任务五：选择市场调查方法

市场调查与推想教案任务五：选择市场调查方法市场调查与推想教案青岛恒星职业技术学院市场营销教研室市场调查与推想课程建设组任务五教学实施打算任务名称任务五：选择市场调查方法教学目标学问点 1、文案调查法；2、观看法；3、试验法；4、访问法。技能点：综合运用各种调查方法，进展有效地市场调查的力气。重点难点重点：1、文案调查法的操作流程；2、观看法的应用范围 3、试验法的操作流程，4、面谈访问法的应用难点：1、确定文案调查法的资料来源；2、 调查法的应用学时安排类型 课内时数总时数6 讲授 2 实训 4 实训与作业实训工程入户访问消费者 对周边菜市场的评价复习思考题及作业 1、样本统计值推断总体参数？ 2、如何进展随机抽样？对以上题目进展思考，并进展书面解答。学习资源 1、学习资源库：案例案例5.1 旧床单里的大市场案例5.2 美国通用汽车破产背后的中国机遇小故事小故事 5.1 家丑外扬，益在其中小故事 5.2 史克公司感冒药康泰克的市场策略阅读材料阅读材料 5.1 联合利华乡村攻略阅读材料 5.2 青丝秀发，缘系百年任务五教学内容与方法教学内容方法与时间任务五(上)选择市场调10查方法 5.1 文案调查法任务提示：本分项任务将引领你了解到文案调查法。任务情景：市场调研者能够找到很多已经搜集过的数据，这些数据已经被搜集、编制，甚至是分析过的，关键在于知道去哪儿查找？在这个信息时代， 技术使得其次手资料的容量、构造和可获得的途径发生了飞速变化， 任何一个数据库都可以搜集到数以千计的数据，如报纸、商业期刊、闻公布会、行业简报等。随着全球经济的进展，能获得全球的信息便越来越重要，而网络技术使之成为可能。文案调查法是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的资料，在办公室内进展统计分析的调查方法。文案调查的对象是各种历史和现实的统计资料，即二手资料。市场调研者能够找到很多已经搜集过的数据，这些数据已经被搜集、编制，甚至是分析过的，关键在于知道去哪儿查找？在这个信息时代， 技术使得其次手资料的容总学时 6 学时讲授：2 学时实训：4 学时量、构造和可获得的途径发生了飞速变化，任何一个数据库都可以搜集到数以千计的数据，如报纸、商业期刊、闻公布会、行业简报等。随着全球经济的进展，能获得全球的信息便越来越重要，而网络技术使之成为可能。文案调查法是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的资料，在办公室内进展统计分析的调查方法。文案调查的对象是各种历史和现实的统计资料，即二手资料一、确定文案调查法的资料来源在调研中，依据资料的来源不同，调查资料一般分为内部资料和外部资料。内部资料主要是企业内部的市场销售信息系统常常搜集的资料；外部资料主要是企业外部的单位所持有的资料。内部资料是在企业的正常运转过程中搜集、整理并使用的，它对于分析、区分存在的时机与问题，制定与评价相应的决策方案都是必不行少的。外部资料是存在于企业外部的各种各样信息源(如报刊、出版物等) 上的资料。一内部资料内部资料是指来源于企业内部的各种相关的信息资料。它通常包括企业以前的相关调研资料和企业档案，即企业内部的各种有关的记录、报表、账册、订货单和合同等。11、生产经营活动方面的资料(1)营销方面(2)生产方面(3)设计技术方面(4)财务方面(5)设备方面(6)物质供给方面 22、市场环境方面的资料(1)消费者方面(2)市场容量方面(3)竞争方面(4)配销渠道方面(5)宏观环境方面二外部资料外部资料是指来自企业外部的各种相关信息资料，通常包括报纸、杂志、广告、报告、统计年鉴、会议资料、学术论文等。11、政府资料(1)普查资料(2)公共机构的资料 22、闻媒体资料(1)商务性和行业性的报纸、杂志(2)电视台、播送电台 33、工商企业名录 44、行业组织资料 55、数据资料供给者 66、金融机构供给的信息资料二、文案调查法的操作流程一区分所需的信息11、内容 22、水平 33、重点 44、准确55、便利二查找信息源三搜集二手资料 11、查找 22、索讨33、购置 44、交换 55、接收四资料筛选五提出调查报告 11、简洁明白。22、吸引力强。33、结论明确。三、明确文案调查法的优缺点11、文案调查法的优点(1)文案调查不受时空的限制。(2) 搜集简洁，本钱低。(3) 文案调查搜集到的情报资料牢靠性和准确性较强。22、文案调查法的缺点(1)资料的适应性较差，主要表现为衡量资料的单位、资料的分组和资料的搜集时间存在差异。(2) 文案调查由于受各种客观条件的限制，很难把握所需要的全部文献资料，会有文献资料缺乏的缺憾。(3) 文案调查要求更多的专业学问、实践阅历和技巧，需要具有确定文化水平的人才能胜任。这是一项艰辛的工作，需要有耐性、制造性和长期性。总之，文案调查是市场调查过程中短期获得初步信息的一种重要调查方法。5.2 观看法任务提示：本分项任务将引领你了解到调查方法二：观看法。任务情景：市场调研者能够通过多种渠道找到所需要的数据，有些数据已存在于你我的身边，关键在于知道怎样去查找。在这个信息时代，我们通过一些方法的运用可以较好地找到企业运营所需要的信息。观看法是调查者到现场利用感官或借用仪器来搜集被调查者行为表现及有关市场信息资料的一种方法。观看法包括对人的行为的观看和对客观事物的观看。对人的行为的观看，可以通过语言、声调、表情、动作等做出推断。对事物的观看， 可以通过观看各种有关的记录、实物和产品的生产经营过程，了解调查对象及其单位的状况。观看法是调查者到现场利用感官或借用仪器来搜集被调查者行为表现及有关市场信息资料的一种方法。观看法包括对人的行为的观看和对客观事物的观看。对人的行为的观看，可以通过语言、声调、表情、动作等做出推断。对事物的观看， 可以通过观看各种有关的记录、实物和产品的生产经营过程，了解调查对象及其单位的状况。一、观看法的应用范围11、对市场商品需求状况的观看分析 22、对被调查者行为观看 33、对零售企业经营状况的观看分析二、观看法的操作对象 11、对人的行为进展观看对人的行为的观看可以分为两种：一种是对消费者的行为进展观看。 另一种是对经营者的行为进展观看。22、对客观事物进展观看对客观事物进展观看的内容很广泛，通常可以分为对客观实物的观看和对客观实事的观看。所谓对客观实物的观看，是指对各种与调研问题相关的客观存在的实物进展观看，如对相关的商品、设备、建筑物、营业场所、商品陈设、商品包装、广告制作等进展观看，可以直接获得相关的资料。它是对静态事物的观看。所谓对客观实事的观看，是指对各种与调研问题相关的客观活动、客观过程、客观结果等事情进展观看，如对企业的经营活动、供求变化等的观看。它是对事物的动态的观看。三、观看法的操作流程 11、观看法的预备工作 1)明确观看目的2)制订观看打算，特别要明确观看对象与目标 3)设计观看记录表 4) 选择观看地点 5)预备观看仪器 22、进入观看现场 33、进展观看和记录四、明确观看法的优缺点 11、观看法的优点(1)用途广、技术要求不高，一般的调查人员都可承受。(2)本钱低、见效快。(3)客观性强。22、观看法的缺点(1)观看法只能观看外表现象，或者说只能限于被调查者的外部行为的观看，而观看不到被调查者内在的因素。如行为背后的动机、态度等。(2)有些行为记录在调查时会受到限制或拒绝。如在某些家庭安装调查仪器，做电视节目收视率和收听率记录，在安装时可能遇到困难或被拒绝。5.3 试验法任务提示：本分项任务将引领你了解到调查方法三：试验法。任务情景：某种商品畅销，可能是价格缘由，也可能是包装转变或是促销手段的转变，到底哪种因素的影响最大，可以用试验法来帮助推断。那么怎么设计试验才能尽快找到这个变量呢？试验法是把调查对象置于一 定条件下，进展小规模试验，通过观看分析，了解其进展趋势的一种调查方法。试验法的应用范围很广。但凡某种产品或商品在转变它的质量、包装、设计、价格、广告宣传、陈设方法等因素时，都可以使用试验法进展调查。某种商品畅销，可能是价格缘由，也可能是包装转变或是促销手段的转变，到底哪种因素的影响最大，可以用试验法来帮助推断。那么怎么设计试验才能尽快找到这个变量呢？试验法是把调查对象置于一 定条件下，进展小规模试验，通过观看分析，了解其进展趋势的一种调查方法。试验法的应用范围很广。但凡某种产品或商品在转变它的质量、包装、设计、价格、广告宣传、陈设方法等因素时，都可以使用试验法进展调查。一、试验法的根本要素试验调查法既是一种实践过程，也是一种生疏过程，它将实践与生疏统一为调查争论的过程。市场试验调查的根本要素有以下几个。(1)试验者：即市场试验调查有目的、有意识的活动主体。(2)试验对象：即通过试验调查所要了解、生疏的市场现象。(3)试验环境：即试验对象所处的市场环境。(4) 试验活动：即转变市场现象所处市场环境的实践活动。(5) 试验检测：即在试验过程中对试验对象所做的检验和测定。二、试验法的操作流程一依据市场调查课题，提出争论假设二 进展试验设计确定试验方法1)单一试验组设计(1)试验室试验调查法。(2)销售区域试验调查法。(3)前后连续比照试验法。2)试验组与把握组比照设计(1)把握组与试验组比照试验。(2)把握组与试验组前后比照试验。三确定试验时间和试验对象四进展试验五整理、分析资料，做试验检测，得出试验结论三、明确试验法的优缺点试验法的优点是：可以有把握地分析、观看某些市场变量之间是否存在着因果关系，以及自变量的变动对因变量的影响程度；试验法取得的状况和数据比较牢靠，可以排解主观估量的偏差，在定量分析上具有重要作用。试验法的缺点是：其一，市场上的可变因素难以把握，因而在确定程度上会影响对试验效果的评价；其二，试验法只限于对目前市场变量之间关系的观看分析，无法争论过去的状况及对将来意见的了解；其三，试验法所需时间长，费用高，所选择的试验市场不愿定有典型性。5.4 访问法任务提示：本分项任务将引领你了解调查方法四：访问法。任务情景：企业所得的信息也可以通过不同的访问方法来获得，如对消费者的个别访问、座谈会或借助于工具，如 、网络等。通过本任务的学习， 我们可以更好地使用这一方法。访问调查法就是调查人员承受访谈询问的方式向被调查者了解市场状况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最根本的调查方法。访问包括在有正式问卷状况下进展的访问以及在没有问卷状况下进展的访问两种。有正式问卷的访问，调查者通常要设计一份构造严谨的问卷，在访问过程中严格依据问卷预设的问题按挨次提问，这样可以便利今后资料的处理。没有问卷的访问，在访问过程中没有标准的询问问题的格式，调查者仅依据一些预定的调查目标自己发挥，提出问卷进展询问；被调查者答复这些问题时，同样有充分的自由。依据访问调查过程中调查者与被调查者接触的方式，访问调查法可分为面谈访问、邮寄访问、 访问和留置访问。访问调查法就是调查人员承受访谈询问的方式向被调查者了解市场状况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最根本的调查方法。访问包括在有正式问卷状况下进展的访问以及在没有问卷状况下进行的访问两种。有正式问卷的访问，调查者通常要设计一份构造严谨的问卷，在访问过程中严格依据问卷预设的问题按挨次提问，这样可以便利今后资料的处理。没有问卷的访问，在访问过程中没有标准的询问问题的格式，调查者仅依据一些预定的调查目标自己发挥，提出问卷进展询问；被调查者答复这些问题时，同样有充分的自由。依据访问调查过程中调查者与被调查者接触的方式，访问调查法可分为面谈访问、邮寄访问、 访问和留置访问。一、面谈访问法一面谈调查法的类型(1)个别访问面谈法。(2)座谈会调查法。二个别访问面谈法的操作流程 11、如何进展访问(1)如何入户。(2)入室交谈。(3) 确定访问者。(4) 安排和组织访问的技巧。预约会访问场合(5)营造和谐气氛的技巧。了解受访者，留意满足受访者的心理需要。与受访者建立认同感。利用人们对才华的仰慕心理。营造欢快轻松的气氛。真诚关心受访者。觉察受访者的优点。22、如何发问(1)一般发问应留意的事项。节奏把握主题问题的措辞提问的方式(2)发问封闭式问题应留意的事项。(3)发问开放式问题应留意事项。受访者可能难以用语言表达自己的想法。调查人员由于过分礼貌或大方，可能会有意识地阻挡受访者表达自己的真实想法。受访者可能不愿发表看上去不合规律或不符合自己设想的观点。33、记录答案(1)封闭性问题答案的记录。(2) 开放性问题答案记录。一字不差地在规定的空白处写出受访者答复的内容。绝不要概括或缩短受访者答复的内容。记录受访者答复的内容时不用符号或写同上。书写清楚。44、完毕访问(1)让受访者有良好的感觉。(2)尽快离开访问现场。(3) 离开访问现场前要认真核查问卷。已完成的问卷是否填写完整和全都。问题答案是否有前后不全都的地方。问题的答案处有无空白，确保正确地圈出答案。是否有需要受访者澄清的模糊答案。33、座谈会调查法 1)专家座谈会调查的形式(1)头脑风暴法。(2)征求意见法。(3)争论汇总法。2)座谈会调查法的程序 3)座谈会调查法的要求(1)人员构造(2)人数(规模适中)(3)会议主持人(4)会议时间(5)会场布置4)座谈会调查法的优缺点二、 调查法一 调查法的应用步骤二 调查法的留意事项(1) 调查需事先设计好问卷，调查问题要明确，问题不宜太多。(2) 提问要简明清楚，避开通话时间过长。(3)打 时要讲求风度和技巧。三 调查法的优缺点11、 调查法的优点(1)可快速猎取当时的情报，对于一些急需的资料 访问最准时。如调查广告效果等。(2) 访问易被人承受，有些家庭不情愿生疏人进入， 访问可免除心理上的恐慌，能畅所欲言。(3) 省时、省力、费用较少。22、 调查法的缺点(1)不宜深入探讨。(2)受 普及率低的影响。三、邮寄调查法一邮寄调查的操作流程邮寄调查具体流程如下。11、抽样确定调查对象。依据争论的目确实定调查的总体，搜集调查对象的名单和通信地址， 抽样确定调查对象。22、向调查对象寄出调查邮件。调查邮件包括以下几项。贴足邮资且写清调查对象地址的信封。致调查对象的信调查问卷。贴足邮资且写清调查机构地址的回邮信封。谢礼或有关谢礼的许诺 33、对回收的问卷准时登记编码。包括问卷的编号、问卷寄回的日期、寄回的地区，按回收的日期及统计回收的数量。二邮寄调查法的优缺点 1、邮寄调查法的优点 2、邮寄调查法的缺点三留意问题 1、信封的称呼要与被调查者的称呼一样。2、答复以下问题当男女有别时要分别设计。3、为提高邮寄回收率，在发出的信件中要附有贴好邮票的信封。4 有的可预先声明在规定的时间内回信将赐予少量的酬劳和纪念品。5 不能将邮件寄出后不管不问，可发一张明信片去催促，也可以打 通知一下，请对方准时赐予答复。四、网络调查法(一)网络调查法的操作流程 11、选择搜寻引擎 22、确定调研对象(1)公司产品的消费者。(2) 公司的竞争者。(3) 公司合作者和行业内的中立者。33、查询相关调研对象 44、分析人口统计信息 55、确定运用的信息效劳66、分析市场变化(二)网络调查法的特点(1)准时性和共享性。(2)便捷性和低费用。(3) 交互性和充分性。(4) 牢靠性和客观性。任务五下选择市场调查方法训练工程入户访问消费者对周边菜市场的评价【训练目标】技能点1、觉察学生在访问开头阶段遇到的问题和访问技巧的缺乏；2、训练对创意与打算的筹划与论证力气。3、培育小组的团队合作力气。【内容与方法】1接近客户的途径；2、敲门的技巧；3、如何自我介绍；4、怎样入室；5、怎样商定访问时间；6、怎样确定访问者；7、怎样确定访问场合。【组织与要求】11、组织领导(1)实训以小组单位组织实施；(2)由执行委员会负责治理各小组并主持实训；(3)教师负责指导与效劳。 22、实施要求(1)每班分成几个大组，首先进展确定访问者，然后运用制造性思维作出访问工程，最终落实成筹划案并执行；(2)每组派一名同学上台说明自己的解除客户的途径；(3) 各小组分别进展自我介绍的练习，相互指出问题与缺乏，并进展改进。(4) 每组派一名同学上台说明如何确定访问时间及访问场合；(5)每个同学都要有较高的参与欲望，并对相关学问有较好的把握；(6)要通过对市场的调查，形成有较高质量的方案，规律清楚。(7)各小组依据调查方案进展调查并进展材料汇总。(8)撰写调查报告。【考核与评估】11、评估标准参与度与态度。a：参与热忱，乐观性强；b：内容预备充分；c：态度认真严谨。力气表现与操作水平。 a：调查方案颖；b：操作流程准确；c：方案具有确定的说服力。实际效果。 a：访问客户成功率高；b：企业人员认可度高；c：收集信息可信度高；d：调查结果指导性高。要求的作业及书面材料。22、有关记录要求各成员上交完整的实训报告。实训报告按三分规章评分。33、成绩评定如何综合为一个成绩按各个考核要素评定本训练工程得分