消费者的需要、动机和态度

第 一 节 消 费 者 的 需 要 1 需 要 （ need） 是 指 ： 没 有 得 到 某 些 基 本 满 足 的 感受 状 态 。 满 足 人 们 的 需 要 。2 欲 望 (Want)是 指 ： 想 得 到 某 个 所 需 物 品 时 的 愿 望 ，它 是 消 费 者 深 层 次 的 需 求 。 影 响 消 费 者 的 欲 望3 需 求 （ Demand） 是 指 ： 对 有 能 力 购 买 ， 且 愿 意 购买 的 某 个 产 品 的 欲 望 。 有 能 力 购 买一 、 需 要 的 定 义 二 、 消 费 者 的 需 要 的 具 体 内 容 第 一 ， 对 商 品 使 用 价 值 的 需 求 。 第 二 ， 对 商 品 审 美 的 需 求 。 第 三 ， 对 商 品 时 代 性 的 需 求 。 第 四 ， 对 商 品 社 会 象 征 性 的 需 求 。 第 五 ， 对 提 高 良 好 服 务 的 需 求 。 三 、 消 费 者 需 要 的 分 类 生 理 性 需 要 社 会 性 需 要 需要的起源 需要的形式 物 质 需 要 精 神 需 要 （ 一 ） 马 斯 洛 的 需 求 层 次 理 论 （ 二 ） 、 消 费 者 的 需 要 与 相 应 的 消 费市 场 1 从 满 足 生 理 需 要 的 角 度 上 讲 ， 所 消 费 的 商 品包 括 食 品 、 饮 料 、 服 装 鞋 帽 等 ， 这 些 商 品 仅 仅 是满 足 基 本 的 生 理 需 要 所 消 费 的 商 品 。 2 从 满 足 安 全 需 要 的 角 度 上 看 3 归 属 与 爱 的 需 要 反 映 在 人 们 交 朋 结 友 的 需 要 ，参 与 社 交 进 行 一 定 的 社 会 活 动 的 需 要 。 4 为 满 足 自 尊 的 需 要 5 消 费 的 商 品 具 有 一 定 的 特 性 （ 三 ） 马 斯 洛 需 要 层 次 论 对 于 消 费 者 心 理和 行 为 研 究 的 意 义 层 次 论 有 利 于 搞 好 市 场 营 销 策 略 。 市 场 和 产 品 的 细 分 产 品 的 定 位 需 要 层 次 论 有 利 于 搞 好 市 场 的 预 测 。 马 斯 洛 需 要 层 次 论 1、 生 理 需 求 满 足 最 低 需 求 层 次 的 市 场 ， 消 费 者 只 要求 产 品 具 有 一 般 功 能 即 可 2、 安 全 需 求 满 足 对 安 全 有 要 求 的 市 场 ， 消 费 者 关注 产 品 对 身 体 的 影 响 3、 社 交 需 求 满 足 对 交 际 有 要 求 的 市 场 ， 消 费 者 关注 产 品 是 否 有 助 提 高 自 己 的 交 际 形 象 4、 尊 重 需 求 满 足 对 产 品 有 与 众 不 同 要 求 的 市 场 ， 消费 者 关 注 产 品 的 象 征 意 义 5、 自 我 实 现 满 足 对 产 品 有 自 己 判 断 标 准 的 市 场 ， 消费 者 拥 有 自 己 固 定 的 品 牌消费者市场 四 、 消 费 者 的 需 要 的 特 征 (一 )消 费 者 的 需 要 的 多 样 性 (二 )消 费 者 的 需 要 的 层 次 性 (三 )消 费 者 的 需 要 的 发 展 性 (四 )消 费 者 的 需 要 的 伸 缩 性 (五 )消 费 者 的 需 要 的 习 惯 性 (六 )消 费 者 的 需 要 的 周 期 性 (七 )消 费 者 的 需 要 的 互 补 性 和 互 替 性 (八 )消 费 者 的 需 要 的 从 众 性 五 、 研 究 消 费 者 需 要 的 意 义 (一 )掌 握 和 了 解 消 费 者 的 需 求 心 理 ， 预 测 消 费 趋 向 (二 )根 据 消 费 者 的 需 求 心 理 ， 引 导 消 费 ， 创 造 消 费 (三 )利 用 消 费 者 需 求 心 理 的 发 展 性 ， 搞 好 市 场 策 略 （ 1） 不 了 解 客 户 的 需 求 就 难 以得 到 客 户 的 认 同 （ 2） 了 解 客 户 的 需 求 才 能 实现 销 售 第 二 节 消 费 者 的 动 机 一 、 购 买 动 机 是 使 消 费 者 做 出 购 买 某 种 商 品 决 策 的内 在 驱 动 力 ， 是 引 起 购 买 行 为 的 前 提 ， 也就 是 引 起 行 为 的 原 由 。 （ 1） 动 机 的 产 生 必 须 以 需 要 为 基 础 。（ 2） 还 需 要 相 应 的 刺 激 条 件 。（ 3） 必 须 有 满 足 需 要 的 对 象 和 条 件 。 二 、 动 机 的 功 能 激 励 行 为 、 决 定 行 为 方 向 、 维 持 与 强 化 行 为 消 费 者 购 买 动 机 的 特 征 主 导 性 、 可 转 移 性 、 内 隐 性 、 冲 突 性 双 趋 冲 突 、 趋 避 冲 突 、 双 避 冲 突 三 、 动 机 的 类 型 四 、 消 费 者 具 体 的 购 买 动 机 求 实 动 机 、 求 新 动 机 、 求 美 动 机 、 求 名 动 机 求 廉 动 机 、 求 便 动 机 、 模 仿 或 从 众 动 机 追 求 健 康 的 心 理 动 机 、 追 求 安 全 的 心 理 动 机 留 念 性 心 理 动 机 、 馈 赠 的 心 理 动 机 补 偿 性 的 心 理 动 机 、 取 得 心 理 平 衡 的 动 机 发 泄 性 的 心 理 动 机 五 、 消 费 者 购 买 动 机 的 可 诱 导 性 及 应 用 所 谓 诱 导 ， 就 是 营 销 员 针 对 消 费 者 购 买 主导 动 机 指 向 ， 运 用 各 种 手 段 和 方 法 ， 向 消费 者 提 供 商 品 信 息 资 料 ， 对 商 品 进 行 说 明 ，使 消 费 者 购 买 动 机 得 到 强 化 、 对 该 商 品 产生 喜 欢 的 倾 向 ， 进 而 采 取 购 买 行 为 的 过 程 。 （ 一 ） 动 机 总 和 的 基 本 方 式 不 购 买购 买动 机 al 动 机 a2 动 机 an 消费者b 动 机 bl 动 机 b2 动 机 b n 不 购 买购 买 行 为动 机 al 动 机 a2 动 机 an 消费者a （ 二 ） 动 机 总 和 的 作 用 1 方 向 一 致 的 动 机 总 和 可 以 强 化 购 买 行为 2 相 抵 触 的 动 机 总 和 作 用 不 平 衡 购 买 一 种 商 品 引 起 的 动 机 相 抵 触 、 购 买 两 种 商 品 引 起 的 动 机 相 抵 触 、 相 抵 触 的 动 机 总 和 作 用 平 衡 (三 )运 用 诱 导 促 进 销 售 消 费 者 的 欲 望 28% 72% 意 识 的 欲 望 潜 在 的 欲 望 （ 四 ） 诱 导 的 方 式 方 法 证 明 性 诱 导建 议 性 诱 导转 化 性 诱 导 实 证 诱 导证 据 诱 导论 证 诱 导 顾 客 目 光 转 向 其它 商 品 的 时 候 ； 顾 客 询 问 某 种 商品 本 店 是 否 有 售 的时 候 ； 顾 客 提 出 已 购 商品 的 使 用 维 修 问 题的 时 候 ； 顾 客 向 营 业 员 话 别 的 时 候 。 第 一 ， 建 议 购 买 高 档 次 商品 。第 二 ， 建 议 购 买 替 代 商 品 。第 三 ， 建 议 购 买 关 联 商 品 。第 四 ， 建 议 购 买 大 包 装 所需 商 品 。第 五 ， 建 议 购 买 新 产 品 。 先 肯 定 再陈 述询 问 法转 移 法拖 延 法 （ 五 ） 购 买 动 机 调 查 方 法 投 影 法 、 推 测 试 验 法 、 语 义 区 别 法 、 集 团会 见 法 、 行 动 观 察 法 第 三 节 消 费 者 的 态 度 一 、 消 费 者 态 度 的 基 本 构 成 （ 一 ） 认 知 因 素 （ 二 ） 情 感 因 素 （ 三 ） 行 为 倾 向 因 素 二 、 消 费 者 态 度 的 一 般 特 性 （ 一 ） 对 象 性 （ 二 ） 社 会 性 （ 三 ） 价 值 性 （ 四 ） 稳 定 性 （ 五 ） 差 异 性 三 、 态 度 在 消 费 者 购 买 行 为 中 的 作 用 （ 一 ） 导 向 功 能 （ 二 ） 识 别 功 能 （ 三 ） 表 现 功 能 （ 四 ） 自 卫 功 能 四 、 消 费 者 态 度 的 改 变 （ 一 ） 消 费 者 态 度 的 改 变 的 方 式 1、 性 质 的 改 变 2、 程 度 的 改 变 （ 二 ） 消 费 者 态 度 改 变 的 途 径 1、 直 接 说 服 2、 简 介 说 服 【 态 度 改 变 的 影 响 因 素 】 1.主 体 因 素 ： 拒 绝 、 心 理 惯 性 、 保 留 面 子 2.传 达 者 因 素 ： 威 信 （ 权 威 影 响 ） 、 立 场 （ 同 理 心 的 影响 ） 、 目 的 指 向 （ 传 播 动 机 是 否 被 觉 察 ） 、 个 人 吸 引力 （ 明 星 效 应 ） 3.信 息 沟 通 因 素 ： 信 息 的 差 异 （ 高 权 威 高 差 异 ， 低 权 威低 差 异 ） 、 信 息 的 倾 向 性 （ 普 通 受 众 单 一 信 息 ， 教 育水 平 高 受 众 ， 提 供 正 反 两 方 面 信 息 ， 并 强 调 一 方 ） 、信 息 的 提 供 方 式 （ 口 头 比 文 字 强 ， 面 授 比 大 众 传 播 强 ） 五 、 消 费 者 的 特 殊 心 理 表 现 （ 一 ） 消 费 者 的 逆 反 心 理 1、 感 觉 逆 反 2、 广 告 逆 反 3、 价 格 逆 反 4、 政 策 逆 反 （ 二 ） 消 费 者 逆 反 心 理 的 成 因 （ 三 ） 消 费 者 逆 反 行 为 的 模 式 （ 四 ） 控 制 逆 反 心 理 及 行 为 的 策 略 六 、 消 费 者 的 预 期 心 理 （ 一 ） 预 期 心 理 的 含 义 ： 指 人 们 在 一 定 的 经 济环 境 的 作 用 下 ， 根 据 自 己 掌 握 的 有 关 经 济 形 势和 经 济 变 量 的 信 息 ， 对 自 身 物 质 利 益 的 得 失 变化 进 行 预 测 、 估 计 和 判 断 ， 并 据 此 采 取 相 应 的消 费 的 心 理 和 行 为 现 象 。 （ 二 ） 我 国 消 费 者 预 期 心 理 的 表 现 和 引 导 。 1、 预 期 非 理 性 化 2、 价 格 变 动 过 渡 敏 感 3、 大 规 模 从 众 逆 反 心 理 趋 强