市场营销---维多利亚的秘密

LTD公 司 创 办 人 -Leslie Wexner， 1 9 6 3 年 创 办 了 第 一 家 服装 专 卖 店 。 Wexner凭 借 极 具 超 群 的 品 味 和 敏 锐 的 商 业嗅 觉 ， 将 经 营 是 品 牌 定 位 于 青 少 年 尤 其 是 年 轻 女 性 。准 确 的 产 品 开 发 和 天 才 的 经 营 意 识 ， 使 Limited一 炮 而红 。 1 9 6 9 年 仅 仅 拥 有 5 家 连 锁 店 的 LTD得 以 成 功 上 市 ，自 此 一 发 不 可 收 拾 ， 六 七 年 间 已 扩 张 至 上 百 家 店 铺 ，到 2 0 1 2 年 ， 其 销 售 额 已 经 达 到 6 5 亿 美 元 。 维 多 利 亚 的 秘 密 是 美 国 的Victoria s Secret一 个 风 靡全 球 的 品 牌 。 在 独 特 的 款 式 ，颜 色 ， 设 计 引 领 下 ， 已 成 为 全世 界 女 性 惊 叹 的 时 尚 品 牌 。 性感 是 VS的 代 名 词 ， 她 不 仅 是 全美 ， 更 是 全 世 界 内 衣 界 龙 头 ，她 优 雅 ， 热 情 ， 挑 逗 的 在 伸 展台 上 影 响 着 全 球 30亿 女 性 人 口的 “ 内 在 美 学 ” ， 同 时 也 在 香水 、 配 饰 、 化 妆 品 等 领 域 散 发出 让 人 无 法 抗 拒 的 魅 力 。 在 全美 ， 超 过 1000家 的 分 店 都 在 销售 由 超 模 代 言 的 VS性 感 内 衣 。 有 趣 的 是 ， “ 维 多 利 亚 的 秘 密 ” 这 一 女 性 内 衣 品 牌 最 初 并不 是 为 女 性 消 费 者 创 立 的 ， 而 是 旨 在 服 务 于 男 性 消 费 者 。毕 业 于 美 国 斯 坦 福 大 学 的 罗 伊 雷 蒙 德 （ Roy Raymond）很 想 为 自 己 的 妻 子 买 件 内 衣 ， 但 又 觉 得 在 大 庭 广 众 之 下 挑选 女 士 内 衣 是 一 件 非 常 尴 尬 的 事 情 。 于 是 他 想 能 不 能 自 己开 一 家 内 衣 商 店 ， 专 门 服 务 于 与 自 己 有 同 样 经 历 和 感 受 的男 性 消 费 者 。 就 这 样 ， 1977 年 ， 他 在 斯 坦 福 购 物 中 心 开办 了 第 一 家 商 店 ， 旨 在 服 务 于 那 些 想 要 为 自 己 的 妻 子 或 女朋 友 购 买 内 衣 的 男 性 ， 致 力 于 为 他 们 提 供 一 个 舒 适 、 自 在的 购 物 环 境 。 他 将 自 己 店 内 销 售 的 内 衣 命 名 为 “ 维 多 利 亚的 秘 密 ” 这 一 品 牌 命 名 也 是 为 了 更 好 的 吸 引 男 性 消 费 者 。 1 9 8 2 年 ， 在 遭 遇 经 营 困 境 下 ， 雷 蒙 德 将 “ 维 多 利 亚 的 秘 密” 这 一 品 牌 以 及 其 已 经 开 办 的 6 家 连 锁 商 店 以 4 0 0 万 美 元的 价 格 卖 给 了 LTD公 司 。 那 么 ， LTD公 司 是 如 何 将 “ 维 多 利 亚的 秘 密 ” 一 步 步 登 上 了 世 界 的 “ 巅峰 ” ？ VS的 市 场 介 绍中 国香 港 中 国内 陆英 国美 国 维 多 利 亚 的 秘 密 (Victorias Secret)的 产 品 种 类包 括 了 女 士 内 衣 、 文 胸 、 内 裤 、 泳 装 、 休闲 女 装 、 女 鞋 、 化 妆 品 及 各 种 配 套 服 装 、豪 华 短 裤 、 香 水 化 妆 品 以 及 相 关 书 籍 等 。 尼 科 尔 斯 的 经 营 理 念 是 试 着 要 维 多 利 亚 的 秘 密 成为 一 种 生 活 态 度 ， 而 不 仅 仅 是 私 密 的 穿 衣 哲 学 ，这 样 的 想 法 在 生 活 的 领 域 中 蔓 延 开 来 ， 不 管 是 睡衣 、 居 家 衣 服 、 内 衣 ， 还 是 基 本 美 妆 ， 想 要 呈 现具 有 居 家 舒 适 的 机 能 ， 同 时 又 能 坐 领 时 尚 风 潮 。 而 维 多 利 亚 的 秘 密 的 成 功 也 在 于 将 美 学 与 市 场 的角 度 相 结 合 ， 且 定 位 于 性 感 、 时 尚 。 “ 维 多 利 亚 的 秘 密 ” 内 衣 颜 色 鲜 艳 多 变 、 面 料 也很 多 元 化 ， 紧 抓 流 行 元 素 。 最 重 要 的 是 ， 它 十 分注 重 让 产 品 符 合 顾 客 个 性 ， 培 养 顾 客 的 忠 诚 度 。公 司 很 快 扩 张 到 全 美 ， 开 了 不 少 闺 房 风 格 的 连 锁店 ， 并 且 有 不 少 登 记 在 册 的 固 定 顾 客 。 连 锁 店 的 一 切 都 以 顾 客 为 本 。 为 避 免 尴 尬 ， 试 衣间 被 转 移 到 商 店 的 后 面 。 店 里 放 着 古 典 音 乐 ， 著名 的 时 装 秀 和 传 说 中 的 超 级 模 特 穿 着 镶 满 了 珠 宝的 内 衣 前 来 捧 场 ， 内 衣 店 简 直 成 了 一 个 文 化 场 所。 为 了 进 一 步 开 拓 市 场 ， 尼 科 尔 斯 通 过 将 内 衣 时 装化 ， 着 重 在 性 感 、 时 尚 等 感 性 、 精 神 元 素 上 诉 求， 其 实 ， 对 于 内 衣 来 说 ， 消 费 者 真 正 需 要 的 是 美感 、 质 感 等 精 神 上 的 体 验 ， 品 牌 的 重 要 性 凸 显 ，谁 能 率 先 打 造 具 有 高 精 神 附 加 值 的 品 牌 ， 谁 就 有可 能 成 为 内 衣 行 业 的 第 一 品 牌 。 “ 做 第 一 ， 只 有做 第 一 才 有 大 赢 的 机 会 。 不 能 成 为 第 一 ， 就 需 要寻 找 可 以 成 为 第 一 的 战 场 ” 这 是 把 美 丽 、 文 化 、商 业 集 于 一 身 维 多 利 亚 的 秘 密 始 终 遵 循 的 原 则 。 LTD 公 司 通 过 详 尽 的 市 场 调 研 发 现， 一 名 美 国 女 性 ， 从 十 二 、 三 岁 开始 ， 一 生 要 消 耗 掉 大 约 200 件 左 右的 内 衣 ， 而 女 性 天 生 具 有 的 爱 美 之心 使 她 们 对 内 衣 的 追 求 不 仅 仅 只 停留 在 功 能 与 舒 适 方 面 ， 她 们 还 需 要外 观 更 加 美 丽 的 内 衣 。 同 时 随 着 社会 的 发 展 ， 时 代 的 变 迁 ， 美 国 女 性对 时 尚 和 性 感 的 彰 显 也 越 来 越 渴 望， 这 一 点 在 内 衣 产 品 的 需 求 上 也 不例 外 。 当 明 确 了 这 些 信 息 之 后 ，LTD公 司 果 断 地 制 定 出 了 维 秘 的 全新 的 、 独 特 的 品 牌 定 位 ： 美 丽 、 性感 、 时 尚 ， 有 一 点 浪 漫 。 从 此 ， 他们 无 论 是 在 产 品 设 计 、 店 铺 设 计 ，还 是 在 品 牌 传 播 上 都 始 终 不 渝 的 坚持 着 这 一 点 ， 并 将 其 发 扬 光 大 。 为 了 从 产 品 本 身 很 好 的 彰 显 维 秘 的 “ 美 丽 、 性 感 、 时 尚 、 浪 漫 ” 的 品 牌 定 位 ，LTD 公 司 在 产 品 设 计 时 进 行 了 前 卫 而 大 胆 的 尝 试 。 他 们 一 改 传 统 内 衣 的 以 白 色 、棉 质 为 主 的 保 守 风 格 ， 将 紫 色 、 红 色 、 黑 色 等 性 感 色 调 加 入 内 衣 制 造 中 ， 并 在 内衣 上 加 入 了 蕾 丝 、 花 边 、 丝 绸 、 亮 片 ， 甚 至 羽 毛 等 时 尚 而 浪 漫 的 元 素 ， 使 内 衣 的外 观 有 了 翻 天 覆 地 的 变 化 。 维 秘 的 设 计 师 还 在 内 衣 的 下 缘 等 位 置 添 加 了 凝 胶 填 充物 ， 以 此 来 达 到 提 升 与 聚 拢 的 效 果 。 在 产 品 内 部 设 计 上 ， 他 们 还 使 用 了 超 软 泡 沫的 衬 里 ， 这 样 在 给 予 胸 部 自 然 提 升 效 果 的 同 时 ， 穿 着 的 舒 适 度 并 未 降 低 。 更 重 要的 是 ， 这 样 可 以 对 不 同 胸 型 形 成 记 忆 ， 从 而 让 用 户 自 然 享 受 到 了 量 身 定 做 的 效 果。通 过 这 一 系 列 创 新 的 产 品 设 计 ， 维 秘 的 产 品 迅 速 在 美 国 市 场 风 靡 ， 在 2 0 世 纪 9 0年 代 末 就 实 现 了 年 销 售 额 3 0 多 亿 美 元 的 业 绩 。 如 果 你 了 解 一 些 关 于 维 秘 的 信 息 ， 就 一 定 知 道 她 们 的 “ 天价 内 衣 ” 。 从 1995年 开 始 ， 维 秘 每 年 都 会 推 出 一 款 价 值 超过 百 万 美 元 的 “ 天 价 内 衣 ” ， 最 贵 的 是 2005年 的 “ 璀 璨 性感 梦 幻 内 衣 ” ， 价 值 1250 万 美 元 ， 2012 年 的 “ 梦 幻 花 卉钻 石 内 衣 ” 价 值 250 万 美 元 。 近 十 年 来 价 值 最 低 的 是 2010 年 的 “ 梦 幻 炸 弹 钻 石 内 衣 ” ， 其 价 值 也 达 到 了 200 万 美 元。 从 这 一 点 来 看 ， 维 秘 的 产 品 似 乎 贵 的 吓 人 。 但 是 这 些 “天 价 内 衣 ” 不 是 用 来 卖 的 ， 而 是 用 来 吸 引 眼 球 的 。 对 于 普通 消 费 者 ， 在 其 商 店 和 网 络 上 买 到 的 内 衣 的 平 均 价 格 在30 70 美 元 左 右 ， 绝 对 的 大 众 化 的 价 格 。 这 一 大 众 化 的价 格 策 略 从 雷 蒙 德 创 建 维 秘 品 牌 就 开 始 了 。 在 LTD 公 司 买下 维 秘 之 后 ， 他 们 通 过 规 模 化 生 产 来 降 低 成 本 ， 通 过 拓 展渠 道 来 增 加 销 量 ， 但 是 大 众 化 的 价 格 水 平 却 沿 用 至 今 ， 未曾 改 变 。 目 前 维 秘 采 用 三 种 渠 道 形 式 销 售 ： 连 锁 门店 、 目 录 直 邮 和 在 线 销 售 。 今 天 ， 维 秘 之 所 以 能 够 成 为 全 世 界 最 知 名 的 内 衣 品 牌 ， 其强 有 力 的 品 牌 传 播 为 其 立 下 了 汗 马 功 劳 。 自 1 9 8 2 年 LTD 公司 接 手 维 秘 ， 就 非 常 重 视 品 牌 的 传 播 在 Cosmopolitan（ 时 尚 ） 、 In Style （ 造 型 ） 、 Glamour（ 魅 力 ） 等 美 国 著 名 的 时 尚 杂 志 中 经 常 能 看 到 维 秘 的产 品 与 品 牌 的 身 影 。 然 而 这 只 是 “ 小 试 牛 刀 ” ， 提 及 维 秘的 品 牌 传 播 ， 永 远 都 无 法 回 避 的 是 他 们 一 年 一 度 的 “ 内 衣秀 ” 。 按 说 举 办 产 品 展 示 活 动 ， 维 秘 不 是 第 一 家 ， 这 更 不是 维 秘 的 专 利 ， 但 是 维 秘 正 是 通 过 自 己 的 独 树 一 帜 的 产 品发 布 活 动 ， 配 合 其 他 多 种 品 牌 传 播 的 手 段 ， 将 “ 维 多 利 亚的 秘 密 ” 这 一 品 牌 推 向 了 世 界 的 “ 巅 峰 ” 。 1 9 9 5 年 ， 维 密 举 行 了 首 场 时 装 展 ， 被 全 球 媒 体 报 导 为 “ 世 纪 内 衣 盛 事” 。 1 9 9 9 年 ， 经 过 在 超 级 橄 榄 球 赛 期 间 广 告 宣 传 ， 维 密 公 司 创 下 广 播纪 录 ， 时 装 展 现 场 直 播 的 同 时 在 时 代 广 场 转 播 ， 吸 引 了 1 5 亿 观 众 。 2 0 0 0 年 ， 时 装 展 在 法 国 戛 纳 举 行 。 在 戛 纳 电 影 节 期 间 为 抗 艾 滋 慈 善 机构 筹 集 资 金 高 达 3 5 亿 美 元 。 2 0 0 1 年 ， 维 密 时 装 展 首 次 在 ABC电 视 台 播 出 。 吸 引 了 无 数 观 众 ， 同 时也 有 中 级 知 识 分 子 的 争 议 。 联 邦 通 讯 局 接 到 众 多 观 众 对 节 目 的 投 诉 。 2 0 0 4 年 ， 维 密 一 改 年 度 的 时 装 展 ， 天 使 们 （ 泰 雅 班 克 斯 、 海 蒂 克 拉姆 、 吉 赛 尔 邦 辰 、 阿 德 里 亚 娜 利 马 和 亚 历 山 大 安 布 罗 休 ） 在 全 美 4 大城 市 ： 纽 约 、 迈 阿 密 、 维 加 斯 和 洛 杉 矶 举 行 天 使 全 美 巡 演 。 2 0 0 5 年 ， 罗 格 斯 大 学 鼓 乐 队 更 在 时 装 展 结 尾 客 串 演 出 。 这 年 也 是 泰 雅 班 克 斯 的 最 后 一 场 维 密 T台 演 出 。 2 0 0 6 年 ， 美 国 流 行 天 王 贾 斯 汀 汀 布 莱 克 作 为 开 场 嘉 宾 与 中 场 表 演 嘉 宾。 维 密 的 子 品 牌 红 粉 佳 人 更 在 该 年 首 次 亮 相 T台 。 2 0 0 7 年 ， 辣 妹 组 合 回 归 后 的 首 次 登 台 在 维 密 时 装 展 演 出 ， 获 得 显 着 成效 。 2 0 0 8 年 。 舞 王 usher， 兼 美 国 的 R&B流 行 歌 手 和 演 员 在 维 秘的 时 装 展 演 出 。 这 一 年 ， 维 秘 的 时 装 秀 场 地 转 到 迈 阿 密 的枫 丹 白 露 酒 店 举 行 ， 不 同 于 以 往 的 T字 型 t台 。 维 秘 第 一 次采 用 了 一 边 式 “ 超 长 天 桥 ” 2 0 0 9 年 。 著 名 pop组 合 Black Eyed Peas登 台 表 演 。 vs首 次 采用 v字 型 t台 2 0 1 0 年 。 加 州 天 后 katy perry， 著 名 歌 手 akon登 台 表 演 。pink系 列 第 一 次 成 为 vs的 闭 场 秀 （ 以 往 ， 大 多 数 维 密 展 出 的 服 饰 均 为 非 卖 品 ， 但 2 0 0 5 年 ，时 装 展 展 出 的 服 饰 在 目 录 中 开 始 提 供 销 售 。 ） 2 0 1 1 年 。 说 唱 天 王 Jay-Z， Kanye West， 饶 舌 歌 手 Nicki Minaj， 当 红 摇 滚 乐 队 Maroon5 登 台 表 演 。 维 秘 在 进 行 目 标 市 场 选 择 时 ， 将 其 确 定 为 16 60 岁 的 对 性 感 有 需 要 的 女 性 ， 而 将 16 岁 以 下 的 同 样 对 内 衣 有 需求 的 少 女 排 除 在 他 们 的 目 标 市 场 之 外 。 因 为 ， 通 过 调 查发 现 ， 年 轻 少 女 在 选 择 内 衣 时 ， 一 般 都 会 选 择 可 爱 风 格的 内 衣 ， 同 时 在 尺 寸 选 择 上 也 与 成 熟 女 性 有 很 大 区 别 。 为了 不 损 害 自 己 的 品 牌 定 位 ， 维 秘 果 断 的 排 除 了 这 部 分 消费 者 。 维 秘 的 “ Pink” 系 列 产 品 针 对 的 是 更 为 成 熟 的 大学 生 市 场 ， 这 一 系 列 产 品 的 尺 寸 从 32AA 到 36D。 然 而 ，随 着 美 国 年 强 性 超 重 者 越 来 越 多 ， 这 一 尺 寸 范 围 已 经 不再 完 全 适 合 于 其 目 标 客 户 了 ， 这 似 乎 是 一 个 产 品 设 计 上的 失 误 。 但 是 维 秘 通 过 一 系 列 的 广 告 和 品 牌 传 播 手 段 告诉 这 部 分 消 费 者 ： 只 有 将 身 体 塞 进 维 秘 里 ， 才 是 理 想 的身 材 。 事 实 上 维 秘 的 所 有 产 品 最 大 的 尺 寸 也 只 有 4 0 DD， 他 们 用 这 样 的 产 品 设 计 将 那 些 超 重的 女 性 排 除 在 目 标 用 户 之 外 。 因 为 维 秘 的 定 位 是 “ 美 丽 与 性 感 ” ， 而 过于 肥 胖 是 无 法 做 到 这 一 点 的 。 维 秘 绝 不 会为 了 舒 适 而 放 弃 这 一 定 位 ， 他 们 宁 愿 去 改变 目 标 客 户 （ 传 播 理 想 身 材 、 劝 说 客 户 减重 ） ， 也 绝 不 会 改 变 对 品 牌 定 位 与 品 牌 形象 的 坚 持 。 “三流的营销卖产品，二流的营销卖品牌，一流的营销卖梦想。 ”维秘无疑 是一个创造梦想的品牌。在南非农场长大的坎蒂丝 斯瓦内普尔（ Candice Swanepod ）曾经是一个非常羞涩的小女孩，但却有着一颗热爱旅游和滑翔的激 情的心。15 岁那年，在与母亲一起外出购物时，被模特公司的星探发现，去了 纽约成为了维秘的一名试衣模特。 试衣模特是让设计师参考他们来想象内衣穿在 “天使”们身上的效果。就在做试衣模特的过程中，坎蒂丝因为长相甜美被维秘 的创意总监看重，成为了一名真正的“维秘天使”。在 2011 年的“内衣秀”上 ， 坎蒂丝被委以重任，作为开场模特第一个登上 T 台，引爆了全场的欢呼与尖叫。 维 多 利 亚 的 秘 密 天 使 们 入 侵 英 国维 多 利 亚 的 秘 密 Victoria s Secret终 于 首 度 进 驻 英 国 。 第一 家 专 卖 店 已 于 7月 24日 在 邻 近 2012伦 敦 奥 运 会 场 的 Westfield Stratford购 物 中 心 开 幕 ， 赶 在 2012伦 敦 奥 运 之 前 开 幕 也 是 为了 迎 接 这 波 热 潮 下 的 庞 大 商 机 。 而 数 星 期 之 后 ， 维 多 利 亚 的 秘密 Victorias Secret也 将 在 8月 29日 庞 德 街 Bond Street开 设旗 舰 店 ， 店 内 装 潢 风 格 极 其 所 能 的 女 性 化 ， 整 间 店 以 亮 粉 红 和特 大 号 的 订 制 枝 形 吊 灯 装 饰 。 顾 客 可 以 在 店 内 看 到 维 多 利 亚 的秘 密 Victorias Secret最 有 名 的 性 感 Icon天 使 超 模 如 米 兰 达可 儿 （ Miranda Kerr） 、 杜 晨 科 洛 斯 （ Doutzen Kroes） 、 坎蒂 丝 斯 瓦 内 普 尔 （ Candice Swanepoel） , 莉 莉 奥 尔 德 里 奇（ Lily Aldridge） 、 艾 琳 海 勒 顿 （ Erin Heatherton） 在 维 多利 亚 的 秘 密 Victorias Secret 2011天 堂 内 衣 大 秀 上 穿 着 的服 装 。 在 英 国 的 旗 舰 店 2 0 1 2 年 伦 敦 当 地 时 间8 月 2 7 日 早 晨 ， 美 国内 衣 巨 头 “ 维 多 利 亚秘 密 ” 在 英 国 旗 舰 店盛 大 开 业 。 由 羽 毛 、蕾 丝 、 花 边 、 亮 片 、纱 绸 等 元 素 打 造 的 奢华 内 衣 统 统 亮 相 ， 充满 了 浪 漫 梦 幻 色 彩 ，让 每 位 来 这 里 的 顾 客都 欲 罢 不 能 。 从 店 内装 潢 到 内 衣 的 展 示 ，都 美 轮 美 奂 ， 可 爱 诱人 ， 其 中 有 许 多 内 衣是 维 秘 模 特 们 走 秀 时的 “ 战 衣 ” ， 比 如 米 兰 达 可 儿 ， 海 蒂 克拉 姆 等 。 在英国开分店 欲占领英国市场 曾 据 英 国 每 日 邮 报 报 道 ， 精 品 内 衣 巨 头 维多 利 亚 的 秘 密 (Victoria s Secret)将 于 英 国新 开 三 家 分 店 ， 分 别 分 布 在 曼 彻 斯 特 、 谢 菲 尔德 和 利 兹 三 市 ， 欲 全 方 位 占 领 英 国 市 场 。 在 过 去 两 年 内 ， 伦 敦 先 后 有 了 两 家 维 多 利亚 的 秘 密 精 品 内 衣 店 。 如 今 ， 英 国 北 部 也 将 迎 来 这 个 美 国 内 衣 巨头 的 落 户 。 据 悉 ， 维 密 将 为 新 开 的 店 铺 举 行 三 场 开 业仪 式 ， 首 场 将 于 8月 8日 曼 彻 斯 特 新 店 拉 开 帷 幕 。届 时 ， 这 家 位 于 曼 彻 斯 特 市 著 名 的 特 拉 福 德 中心 (Trafford Centre)的 新 店 将 迎 来 一 场 精 品内 衣 集 锦 。 同 时 ， 维 密 还 会 为 致 力 于 年 轻 顾 客的 旗 下 品 牌 PINK系 列 开 辟 柜 台 。 据 报 道 ， 位 于 奔 宁 山 脉 (the Pennines)一侧 的 谢 菲 尔 德 市 店 、 及 位 于 西 约 克 郡 的 利 兹 市店 则 将 相 继 于 8月 13日 、 29日 开 幕 。 维 多 利 亚 的 秘 密 进 驻 香 港 维 密 此 次 将 门 店 地 址 选 在 中 环的 IFC和 沙 田 的 新 城 市 广 场 ，两 个 门 店 的 面 积 都 超 过 1 ,5 0 0尺 。 和 澳 门 分 店 一 样 ， 香 港店 内 将 出 售 维 密 家 的 畅 销 美容 产 品 ， 也 将 售 卖 化 妆 包 、围 巾 、 太 阳 眼 镜 、 手 袋 、 行李 箱 等 配 饰 。 看 来 维 密 还 没做 好 准 备 将 其 内 衣 产 品 线 引入 ， 这 次 的 开 张 只 是 对 香 港市 场 的 试 水 而 已 ， 又 因 为 IFC和 新 城 市 广 场 是 中 国 大 陆 购物 者 的 喜 爱 去 处 ， 看 来 这 次维 密 是 瞄 准 了 大 陆 客 人 的 高端 市 场 了 。 新 店 预 告 将 在2 0 1 3 年 春 季 开 门 迎 客 ， 我 们 和 维 密 天 使 近 距 离 接 触 的 可能 性 又 增 加 了 一 点 ！ 维 多 利 亚 秘 密 强 势 登 陆 中 国VICTORIA S SECERT上 海 锦 天 服 饰 有 限 公 司 中 国 区 域 总 经 销 商目 前 国 内 女 性 内 衣 市 场 基 本 为 “ 爱 慕 ， 华 歌 儿 、 戴 安 芬 、 曼 妮 芬 、 安 丽 芳 ”等 把 持 ， 约 占 全 国 高 端 内 衣 市 场 的 90%以 上 的 销 量 。 目 前 ， 上 述 品 牌 都 已实 现 本 土 化 ， 从 产 品 的 设 计 、 到 原 料 的 采 购 、 产 品 制 作 、 销 售 都 在 中 国 本土 完 成 ， 在 日 益 低 成 本 大 规 模 生 产 的 同 时 ， 其 品 牌 个 性 也 渐 行 渐 远 ， 失 去了 鲜 明 的 特 性 ， 各 品 牌 间 产 品 逾 发 趋 同 ， 造 成 了 消 费 者 审 美 ， 消 费 疲 劳 。消 费 者 迫 切 需 要 市 场 提 供 “ 个 性 鲜 明 ” 彰 显 性 感 ， 诠 释 奢 华 内 衣 风 格 的 产品 ， “ 维 多 利 亚 秘 密 ” 此 时 正 好 可 以 迎 合 市 场 的 消 费 需 求 。经 过 近 30年 的 改 革 开 放 ， 中 国 的 经 济 发 展 取 得 了 长 足 的 进 步 ， 人 民 的 生 活 水 平 及 消 费 水 平 得 到 了 极 大 的 提 高 。 自 2002年 起 ， 中 国 城 镇 居 民 人 均 可 支配 收 入 年 增 长 10%以 上 ， 一 个 庞 大 的 中 产 阶 级 已 经 形 成 ， 并 将 持 续 扩 大 ， 中国 的 消 费 水 平 正 面 临 巨 大 的 升 级 。 尤 其 是 进 入 2006年 以 来 ， 随 着 美 元 持 续不 断 的 贬 值 ， 人 民 币 呈 加 速 升 值 之 势 ， 如 今人 民 币 兑 美 元 已 达 到 1美 元 兑 6.96元 人 民 币 ,预 计 本 年 度 人 民 币 将 升 值 约 15%左 右 .人 民 币的 不 断 攀 升 使 得 进 口 货 品 的 价 格 也 愈 来 愈 低 ,也 为 较 高 档 的 奢 华 产 品 打 开 了 方 便 之 门 ,当 然也 包 括 “ 维 多 利 亚 秘 密 ” 系 列 产 品 。 上 海 锦 天 服 饰 有 限 公 司 瞄 准 有 利 时 机 ，经 过 近 一 年 的 接 触 、 商 洽 ， 终 于 于 2007年 10月 被 授 予 中 国 大 陆 地 区 “ 维 多 利 亚 秘 密 ” 系列 产 品 的 总 经 销 商 ， 首 批 货 物 已 2008年 1月 底到 达 宁 波 港 （ 注 ： 宁 波 也 为 上 海 锦 天 服 饰 有限 公 司 总 仓 ） ， 经 过 整 理 、 包 装 ， 首 批 货 物已 于 2008年 1月 底 发 往 已 开 张 门 店 。 维多利亚的秘密在中国内陆的困境 2014年 春 节 前 夕 ， 正 在 升 级 改 造 中 的 上 海 美 罗 城 中 几乎 悄 无 声 息 地 开 了 一 间 新 店 铺 ， 门 上 挂 着 “ 维 多 利 亚 的 秘密 ” (Victorias Secret)的 招 牌 。 在 大 众 点 评 上 ， 不 少人 的 第 一 反 应 都 是 惊 喜 这 个 之 前 代 购 过 无 数 次 的 品 牌终 于 进 入 中 国 了 。 然 而 当 人 们 兴 冲 冲 地 走 进 门 店 却 发 现 ，一 切 都 跟 想 象 中 的 完 全 不 一 样 。 虽 然 采 用 了 粉 色 和 黑 色 作为 主 色 调 ， 但 整 体 店 铺 设 计 并 不 给 人 炫 目 的 感 觉 ， 甚 至 还有 采 购 自 附 近 宜 家 的 廉 价 胶 片 相 框 悬 挂 在 醒 目 位 置 。 但 店里 几 乎 所 有 东 西 的 价 格 都 比 该 品 牌 在 北 美 的 价 格 翻 了 3到 5倍 ， 一 件 售 价 50美 元 左 右 的 内 衣 在 这 家 店 里 标 价 超 过 2000元 人 民 币 ， 连 一 条 内 裤 也 要 480元 。 “ 和 国 外 的 价 格 比 起来 ， 马 上 脑 中 闪 过 人 傻 钱 多 速 来 的 字 样 !” 一 则 点 评这 样 写 道 。 更 富 闹 剧 意 味 的 是 ， 维 多 利 亚 的 秘 密 的 母 公 司 Limited Brands的 发 言 人 Tammy Roberts Myers在 发 给 第 一 财 经 周 刊 的 一 封 邮 件 声 明 中 称 ， 这 家 在 中 国 的 门店 并 非 来 自 品 牌 的 官 方 授 权 ， 并 且 他 一 再 强 调 ， 目 前 除 了 香 港 ， 维 多 利 亚 的 秘 密在 中 国 没 有 任 何 官 方 授 权 门 店 。 但 如 果 你 随 意 谷 歌 一 下 ， 就 会 看 到 过 去 几 年 中 ，在 北 京 的 银 泰 广 场 、 深 圳 甚 至 太 原 的 高 档 购 物 中 心 里 都 有 维 多 利 亚 的 秘 密 的 专 卖店 开 张 ， 其 中 一 些 门 店 的 开 业 仪 式 还 请 来 明 星 和 模 特 助 阵 ， 也 有 不 少 媒 体 报 道 。这 些 门 店 都 是 一 家 名 叫 上 海 麦 司 投 资 管 理 公 司 的 加 盟 商 开 出 来 的 ， 而 麦 司 公 司 的负 责 人 对 第 一 财 经 周 刊 称 ， 它 们 是 维 多 利 亚 的 秘 密 在 中 国 的 总 代 理 。事 实 上 维 多 利 亚 的 秘 密 与 麦 司 之 间 的 官 司 已 经 打 了 2年 。 这 是 一 个 国 际 品 牌 进 入中 国 市 场 的 曲 折 故 事 。 起 因 是 2006年 ， 维 多 利 亚 的 秘 密 遇 到 了 经 营 困 难 ， 总 共 有1.5亿 美 元 的 库 存 积 压 。 为 了 清 理 这 批 库 存 ， 它 们 授 权 美 国 AFB公 司 在 包 括 中 国 的90个 国 家 进 行 销 售 。2007年 ， 一 位 做 五 金 出 身 的 老 板 通 过 个 人 关 系 以 上 海 锦 天 服 饰 公 司 的 名 义 从 AFB成 功 拿 到 了 一 批 价 值 500万 美 元 的 产 品 ， 此 举 也 得 到 维 多 利 亚 的 秘 密 的 许 可 。 由于 锦 天 缺 乏 零 售 方 面 的 经 验 ， 它 们 起 初 把 这 批 内 衣 拿 到 了 二 三 线 城 市 的 百 货 商 场销 售 ， 很 快 就 经 营 不 下 去 了 ， 直 到 2012年 被 麦 司 公 司 接 手 ， 这 个 国 际 品 牌 才 得 以 重 新 在 上 海 、 北 京 的 高 档 商 圈 内 开 出 像 样 的 门 店 。 麦 司 此 前 拥 有 包 括 Ash在 内 的多 家 海 外 时 尚 品 牌 的 中 国 代 理 权 。 据 麦 司 公 司 的 市 场 部 总 监 任 宁 宁 称 ， AFB和 锦天 签 订 的 销 售 权 合 同 并 没 有 约 定 具 体 时 间 期 限 。 但 这 样 未 经 授 权 而 大 手 笔 开 店 的 行 为 引 起 了 维 多 利 亚 的 秘 密 的 注 意 ， 双 方 打起 了 官 司 。 据 2013年 4月 上 海 第 二 中 级 人 民 法 院 一 审 做 出 的 判 决 ， 锦 天 被 判为 不 正 当 竞 争 ， 但 并 不 构 成 侵 害 注 册 商 标 专 用 权 。 “ 我 们 进 了 这 么 多 货 ， 除了 开 店 ， 我 想 不 出 还 有 什 么 方 法 能 把 它 们 卖 出 去 。 ” 任 宁 宁 说 。 麦 司 近 期 将重 新 起 诉 维 多 利 亚 的 秘 密 ， 替 自 己 维 权 。“ 经 销 商 分 为 有 无 授 权 的 两 种 情 况 ， 如 果 未 经 授 权 而 宣 传 自 己 是 特 许 经 销 商或 者 总 经 销 ， 就 属 于 虚 假 宣 传 ， 这 个 在 中 国 太 常 见 了 。 但 也 可 以 看 出 ， 维 多利 亚 秘 密 对 渠 道 的 管 理 存 在 一 定 问 题 。 ” 上 海 大 邦 律 师 事 务 所 知 识 产 权 律 师游 云 庭 告 诉 第 一 财 经 周 刊 。当 然 ， 普 通 消 费 者 看 不 到 一 家 门 店 背 后 错 综 复 杂 的 所 有 权 纠 葛 。 人 们 只 是 觉得 这 和 印 象 中 的 维 多 利 亚 的 秘 密 “ 很 不 一 样 ” 。 事 实 上 从 Limited Brands 2007年 与 锦 天 签 下 了 那 笔 500万 美 元 的 销 售 订 单 的 那 一 刻 开 始 ， 维 多 利 亚 的秘 密 在 中 国 的 一 切 都 已 经 脱 离 了 美 国 总 部 的 控 制 。 对 于 维 多 利 亚 的 秘 密 来 说 ，这 无 疑 是 决 策 上 的 重 大 失 误 。 解 决 方 法1、 加 强 对 渠 道 的 控 制 ， 对 经销 商 和 代 理 商 谨 慎 的 加 以 选择2、 对 于 存 货 的 管 理 要 妥 善 。 成功的原因 这个品牌之前的成功很大程度上要归功于它独特的营销策略。从2000年开始，为迪奥、Michael Kors 等奢侈品做时装秀的法国设计师Alexandre De Betak 开始每年为这个内衣品牌设计声势浩大的派对式的时装秀这里既有身材火辣的超模，也有当年最红的歌手，堪比一场巨星云集的综艺节目。自2001年起，这场年度大秀在美国电视频道ABC 上直播，现在已成为全美收视率最高的节目之一。这场秀不但捧红了许多模特，还让维多利亚的秘密成为了一个梦幻、时尚、性感的标志性品牌。正如该品牌在网站上所描述的，它为女性提供的是一种“性感、有内涵以及永远年轻”(Sexy, sophisticated, and forever young) 的生活方式。 从 一 个 羞 涩 的 小 女 孩 ， 到 全 世 界 顶 级 舞 台 的 超 级 模 特 ， 坎 蒂 丝 在 广 告 片 中娓 娓 道 来 她 的 故 事 ， 用 她 典 型 的 “ 美 国 梦 ” 式 的 经 历 传 播 着 维 秘 的 品 牌 ，也 点 燃 了 每 一 个 怀 揣 梦 想 的 少 女 的 心 。 通 过 三 十 年 的 不 懈 坚 持 和 努 力 ， 维秘 已 经 不 仅 仅 是 一 个 内 衣 的 品 牌 ， 而 成 了 一 个 造 梦 者 。 其 实 ， 在 任 何 一 个女 性 心 中 ， 都 有 一 个 对 美 好 生 活 追 逐 的 梦 想 。 这 种 美 好 生 活 有 多 种 表 现 。拥 有 完 美 、 性 感 的 身 材 与 美 丽 、 时 尚 的 外 表 是 美 好 生 活 的 一 种 ， 维 秘 可 以帮 你 实 现 ； 与 伴 侣 拥 有 美 好 的 爱 情 是 美 好 生 活 的 一 种 ， 维 秘 也 可 以 帮 你 实现 ； 站 在 世 界 舞 台 的 巅 峰 ， 迎 接 全 球 的 关 注 目 光 也 是 美 好 生 活 的 一 种 ， 维 秘 还 可 以 帮 你 实 现 ； 甚 至 从 一 个 默 默 无 闻 的 追 梦 人 到 实 现 自 己 的 人 生 价值 这 样 的 美 好 生 活 ， 维 秘 也 可 以 尽 力 帮 你 实 现 。 LTD 公 司 用 上 述 的 营 销 战略 组 合 ， 最 大 化 了 “ 维 多 利 亚 的 秘 密 ” 这 一 品 牌 的 内 涵 和 价 值 ,也 缔 造 了一 个 难 以 复 制 的 内 衣 帝 国 。