《房地产市场营销》PPT课件

房 地 产 市 场 营 销 大 量 管 理 资 料 下 载 房 地 产 市 场 营 销n 市 场 营 销 被 誉 为 房 地 产 企 业 经 营 和 运 作 的 生 命 线 ， 制定 合 理 而 具 有 潜 力 的 营 销 策 略 ， 是 企 业 将 自 己 的 劳 动成 果 转 化 为 社 会 劳 动 的 一 种 努 力 。 对 于 房 地 产 企 业 这个 微 观 个 体 而 言 ， 市 场 营 销 是 其 最 终 获 取 利 润 ， 并 在激 烈 的 市 场 竞 争 中 立 足 的 制 胜 法 宝 。n 营 销 学 大 师 菲 利 普 科 特 勒 曾 说 过 ： “ 营 销 是 个 人 和集 体 通 过 创 造 并 同 别 人 交 换 产 品 和 价 值 以 获 得 所 需 之物 的 一 种 社 会 过 程 ” 。 营 销 策 略 则 是 为 了 实 现 各 种 各样 的 企 业 目 标 ， 包 括 保 持 并 扩 大 市 场 占 有 率 、 树 立 企业 良 好 形 象 、 提 高 品 牌 知 名 度 、 保 有 并 不 断 争 取 忠 诚顾 客 等 ， 而 采 取 的 三 十 六 般 武 艺 、 七 十 二 般 变 化 。 大 量 管 理 资 料 下 载 房 地 产 市 场 营 销n 房 地 产 市 场 营 销 概 述 n 房 地 产 市 场 营 销 观 念 n 房 地 产 营 销 的 形 态 大 量 管 理 资 料 下 载 一 、 房 地 产 市 场 营 销 概 述 n 随 着 买 方 市 场 在 全 球 的 到 来 ， 各 大 跨 国 公 司 、 管 理 咨 询 机 构 早 已 八 仙 过 海 ， 各 显 神 通 ，遍 用 各 种 招 术 。n 显 然 ， 如 果 一 个 习 武 的 人 跟 师 父 学 会 了 全 套 功 夫 的 一 招 一 式 ， 但 不 懂 得 如 何 临 敌 应 变 ，不 知 道 怎 样 将 各 种 招 式 融 会 起 来 灵 活 运 用 ， 那 么 ， 当 他 跟 对 手 交 锋 时 ， 必 输 无 疑 。 因 为在 真 正 的 搏 斗 中 ， 是 没 有 人 会 按 照 师 傅 所 教 的 一 招 一 式 ， 来 跟 你 拆 招 应 招 的 。n 房 地 产 的 营 销 策 略 也 一 样 。 在 掌 握 了 一 些 基 本 的 调 查 分 析 方 法 的 基 础 上 ， 更 要 从 战 略 与战 术 的 高 度 去 把 握 它 ， 深 刻 掌 握 、 灵 活 运 用 这 些 原 则 ， 将 项 目 的 各 种 有 利 条 件 有 机 地 结合 起 来 ， 以 形 成 其 独 特 的 优 势 ， 绝 对 不 能 生 搬 硬 套 过 去 的 经 验 与 营 销 理 论 ， 否 则 难 以 经受 住 市 场 大 潮 的 冲 击 。n 房 地 产 营 销 策 划 ， 首 先 要 对 该 项 目 所 具 备 的 各 项 资 源 ， 有 一 个 认 真 的 调 查 、 深 入 的 分 析和 清 楚 的 认 识 。 只 有 这 样 ， 才 能 够 明 确 该 项 目 的 优 势 与 劣 势 、 机 会 以 及 潜 在 的 威 胁 之 所在 ， 才 能 够 准 确 地 提 炼 出 该 项 目 的 竞 争 优 势 。 在 此 基 础 上 ， 再 运 用 企 业 经 营 过 程 中 各 种相 关 的 基 本 战 略 与 战 术 原 则 ， 扬 长 避 短 、 避 实 击 虚 ， 以 形 成 操 作 性 极 强 的 、 行 之 有 效 的 、充 分 发 挥 该 项 目 竞 争 优 势 的 营 销 策 划 方 案 ， 从 而 获 得 项 目 整 体 营 销 的 成 功 。 n 房 地 产 开 发 商 千 方 百 计 地 推 销 自 己 的 产 品 ， 让 更 多 的 消 费 者 知 道 其 产 品 ， 并 最 后 成 为 自己 的 客 户 。 目 前 ， 房 地 产 开 发 商 都 在 全 面 推 行 4P营 销 策 略 ， 4P即 产 品 （ product） 、 价格 （ price） 、 渠 道 （ place） 和 促 销 （ promotion） 。n 房 地 产 营 销 是 一 项 系 统 工 程 ， 是 各 项 资 源 的 最 优 配 置 ， 是 一 项 科 学 工 作 ， 它 牵 涉 到 方 方面 面 的 细 枝 末 节 。 在 市 场 中 ， 每 一 个 人 都 希 望 自 己 最 后 能 获 得 胜 利 ， 商 品 经 济 则 将 一 个比 过 去 更 为 公 开 、 更 为 公 平 的 角 逐 场 摆 在 了 我 们 的 面 前 。 在 一 个 相 对 成 熟 的 市 场 ， 人 们开 始 意 识 到 ， 要 成 为 一 个 真 正 意 义 上 的 大 赢 家 ， 有 再 多 的 资 金 和 再 好 的 条 件 ， 但 没 有 一个 正 确 的 经 营 观 念 和 科 学 的 工 作 方 法 ， 更 多 的 投 入 带 来 的 或 许 是 更 多 的 失 望 ! 大 量 管 理 资 料 下 载 二 、 房 地 产 市 场 营 销 观 念 现 在 ， 一 个 明 智 的 房 地 产 开 发 商 决 不 会 随 随 便 便 地 找 到 一 块 地 ， 只要 有 一 批 常 住 人 口 ， 就 随 即 开 发 一 个 小 区 ， 也 不 会 只 顾 闭 门 造 车 ， 一 心把 工 程 建 得 完 美 无 缺 ， 只 等 客 户 们 的 青 睐 。 他 们 已 经 很 明 白 “ 顾 客 至 上 ”的 道 理 ， 房 子 必 须 建 得 符 合 顾 客 们 的 需 要 ， 才 能 卖 得 出 去 ， 否 则 ， 就 只好 让 它 占 用 这 大 笔 的 资 金 ， 躺 在 那 儿 睡 大 觉 ， 这 对 房 地 产 商 来 说 ， 实 在是 太 悲 哀 了 。 顾 客 导 向 观 念 即 市 场 营 销 观 念 ， 核 心 思 想 在 于 “ 找 到 你 的 顾 客 ， 明确 他 们 的 需 求 ， 并 设 法 满 足 他 们 的 需 求 ” ， 这 种 思 想 已 经 帮 助 无 数 企 业在 商 战 中 取 得 了 骄 人 战 绩 ： 20世 纪 70年 代 的 石 油 危 机 ， 直 接 导 致 汽 车 耗油 成 本 的 增 加 ， 美 国 人 开 始 为 通 用 汽 车 公 司 的 大 型 轿 车 烦 恼 起 来 。 恰 在这 时 ， 日 本 九 家 汽 车 公 司 以 小 型 轿 车 开 路 ， 全 面 进 驻 美 国 市 场 。 中 国 改 革 开 放 20余 年 ， 造 就 了 一 批 事 业 有 成 、 颇 具 个 性 和 现 代 气 息 的人 群 ， 他 们 追 求 高 层 次 与 现 代 化 的 生 活 ， 于 是 ， 定 位 “ 智 能 化 社 区 ” 的北 京 SOHO现 代 城 ， 适 时 地 迎 合 了 这 种 时 尚 需 求 ， 从 而 一 炮 打 响 。 今 天 我 们 所 熟 知 的 市 场 营 销 观 念 ， 并 非 与 商 品 经 济 与 生 俱 来 。 它 是客 观 经 济 环 境 造 就 的 产 物 ， 当 然 ， 它 又 是 在 一 系 列 销 售 观 念 基 础 上 演 变 而 来 的 。 大 量 管 理 资 料 下 载 （ 一 ） 生 产 观 念 阶 段 在 该 阶 段 ， 房 地 产 商 认 为 人 们 普 遍 喜 欢 价 格 低 廉 的 房 产 ， 于 是 他 们 找 到密 集 的 居 民 区 或 商 业 地 带 ， 并 尽 最 大 可 能 把 房 屋 建 得 简 单 实 用 ， 以 节 省 成本 。 现 在 依 然 随 处 可 见 的 巨 大 板 状 住 宅 楼 ， 多 是 依 据 生 产 观 念 所 建 的 产 物 。（ 二 ） 产 品 观 念 阶 段 这 时 ， 房 地 产 商 已 经 开 始 认 识 到 顾 客 的 需 求 并 非 仅 限 于 价 格 ， 还 有 高 质量 、 好 性 能 和 多 样 化 的 特 色 ， 于 是 开 发 商 开 始 将 注 意 力 转 移 到 房 地 产 产 品本 身 的 设 计 制 造 上 。 他 们 绞 尽 脑 汁 弄 出 造 型 功 能 特 异 的 建 筑 ， 尽 量 选 用 上 好 材 料 、 良 好 工 艺 ，但 他 们 通 常 不 要 消 费 者 参 与 ， 甚 至 在 设 计 开 发 过 程 中 ， 也 不 关 注 竞 争 者 的产 品 。 开 发 商 一 味 地 认 为 自 己 的 好 产 品 定 会 受 到 市 场 欢 迎 。 装 修 豪 华 精 美 却 不 适 合 工 薪 阶 层 居 住 的 户 型 ， 建 在 闹 市 区 内 美 轮 美 奂 的写 字 楼 ， 还 有 山 沟 里 的 豪 华 别 墅 ， 无 一 不 是 受 这 种 观 念 影 响 建 造 的 。 大 量 管 理 资 料 下 载 （ 三 ） 推 销 观 念 阶 段 在 该 阶 段 ， 房 地 产 商 大 多 认 为 顾 客 总 是 处 于 被 动 地 位 ， 通 常 对 产品 的 判 断 力 不 足 ， 但 只 要 好 言 劝 诱 ， 就 会 顺 从 卖 方 意 愿 。 因 此 ， 他 们往 往 用 一 整 套 行 之 有 效 的 推 销 和 促 销 手 段 来 刺 激 人 们 的 购 买 欲 望 。 直 到 现 在 ， 仍 有 不 少 开 发 商 依 然 秉 承 着 这 种 观 念 。 在 开 发 一 个 项目 时 ， 没 有 详 细 周 全 的 项 目 前 期 研 究 和 可 行 性 研 究 ， 也 没 有 完 整 的 项目 策 划 ， 只 将 主 要 精 力 放 在 销 售 环 节 ， 着 力 培 训 能 打 动 人 的 销 售 人 员 ，到 处 打 广 告 、 开 展 销 会 、 打 折 、 搞 赠 送 ， 有 时 还 耍 噱 头 似 的 制 造 些 新闻 效 应 。 总 之 ， 企 业 竭 尽 一 切 力 量 ， 将 市 场 也 许 并 不 需 要 的 房 产 “ 推 ”给 顾 客 。 北 京 某 房 地 产 开 发 公 司 尽 管 已 经 使 出 许 多 促 销 招 数 ， 但 所 开 发 的别 墅 一 向 在 销 售 上 表 现 平 平 。 有 意 思 的 是 ， 该 公 司 为 自 己 建 造 的 一 座办 公 楼 却 吸 引 了 众 多 买 家 。 该 公 司 经 理 刚 开 始 有 点 莫 名 其 妙 ， 继 而 恍然 大 悟 。 原 来 公 司 为 自 己 设 计 建 造 办 公 楼 时 ， 非 常 清 楚 自 己 对 于 它 的功 能 需 求 和 身 份 需 求 ， 而 当 他 们 开 发 那 些 准 备 卖 给 别 人 的 别 墅 时 ， 却没 有 去 认 真 了 解 目 标 顾 客 们 的 各 项 需 求 ， 因 而 开 发 出 来 的 别 墅 宛 如 一 个 个 什 锦 柜 ， 功 能 表 现 模 棱 两 可 ， 毫 无 个 性 可 言 。 上 述 例 子 恰 好 说 明了 推 销 观 念 不 灵 验 ， 也 正 好 引 出 我 们 接 下 来 要 说 到 的 市 场 营 销 观 念 。 大 量 管 理 资 料 下 载 （ 四 ） 市 场 营 销 观 念 阶 段 “ 市 场 营 销 ” 的 概 念 一 提 出 ， 无 异 于 给 传 统 的 销 售 观 念 带 来了 一 场 深 刻 的 革 命 ： 首 先 ， 它 表 达 了 一 个 系 统 的 概 念 ， 将 企 业 的全 部 活 动 汇 集 到 “ 满 足 顾 客 需 求 ” 这 一 中 心 的 周 围 ， 使 企 业 活 动每 一 步 更 有 规 划 ， 从 而 减 少 浪 费 。 其 次 ， 它 打 破 了 传 统 的 生 产 到销 售 的 固 定 程 序 ， 一 切 以 销 售 为 目 的 ， 将 销 售 的 理 念 贯 穿 生 产 乃至 事 先 的 计 划 全 过 程 。 再 次 ， 在 生 产 者 与 消 费 者 的 关 系 上 ， 将 消费 者 提 高 到 主 导 者 的 地 位 。 与 推 销 观 念 相 比 较 ， 市 场 营 销 观 念 将 企 业 与 顾 客 在 产 品 关 系 上单 向 “ 推 ” 的 模 式 转 到 企 业 主 导 的 “ 推 ” 、 “ 拉 ” 结 合 的 模 式 。 在 实 践 中 ， 以 营 销 观 念 为 导 向 的 开 发 项 目 ， 也 确 实 取 得 了 不 同凡 响 的 成 绩 。 大 量 管 理 资 料 下 载 三 、 房 地 产 营 销 的 形 态 纵 览 房 地 产 发 展 历 程 ， 房 地 产 营 销 观 念 的形 成 也 不 是 一 蹴 而 就 的 ， 依 其 不 同 的 深 入 层 次 ，大 致 有 以 下 3个 形 态 ： 大 量 管 理 资 料 下 载 （ 一 ） 促 销 活 动 促 销 活 动 就 是 简 单 的 产 品 推 广 活 动 ， 它 是 通 过 硬 性 的 市 场 开 拓 ， 以 扩大 销 售 来 获 利 的 。 市 场 预 期 是 什 么 可 以 茫 然 无 知 ， 企 业 产 品 原 来 是 什 么 就推 销 什 么 ， 不 同 部 门 间 也 很 少 有 协 调 与 配 合 。 这 个 层 面 上 的 营 销 行 为 ， 不 可 能 也 没 有 必 要 对 产 品 进 行 修 改 什 么 或 增加 什 么 ， 完 全 是 一 种 被 动 的 现 有 产 品 推 销 行 为 。 有 的 促 销 活 动 比 一 般 的 产品 推 销 稍 具 市 场 意 识 ， 往 往 表 现 得 更 为 有 组 织 性 。 它 们 会 设 计 一 个 市 场 兴奋 点 。 譬 如 买 房 子 ， 送 汽 车 ； 定 楼 盘 ， 赠 送 物 业 积 分 ； 先 租 后 买 ， 以 租 金付 房 款 等 等 。 具 体 推 销 安 排 就 以 此 为 中 心 ， 通 过 客 户 感 兴 趣 的 活 动 ， 强 力开 展 。 这 个 市 场 点 的 搜 寻 ， 也 就 是 我 们 平 时 所 讲 的 出 点 子 ， 想 绝 招 。 房 地 产 市 场 形 成 之 初 ， 大 多 数 营 销 行 为 就 是 停 留 在 这 个 层 面 上 的 。 出点 子 ， 想 绝 招 应 该 说 是 长 期 经 验 的 感 悟 ， 也 许 在 某 种 情 况 下 ， 拍 拍 脑 子 ，出 个 点 子 ， 想 个 绝 招 ， 问 题 是 可 以 迎 刃 而 解 的 。 但 出 点 子 ， 想 绝 招 ， 充 其量 也 不 过 是 一 种 技 巧 手 法 ， 是 局 部 的 修 饰 举 措 ， 它 的 成 功 是 带 有 偶 然 性 的 ，它 的 典 范 也 仅 限 于 它 本 身 。 必 须 强 调 的 是 ， 房 地 产 营 销 的 第 二 个 层 次 营 销 企 划 ， 也 设 计 有 各 种 各 样 的 促 销 活 动 ， 其 表 现 形 式 也 类 似 于 出 点 子 、 想 绝 招 ， 但 后 者 是 在 产品 整 体 意 识 下 的 有 针 对 性 的 促 销 安 排 ， 是 缜 密 计 划 中 的 有 机 一 环 ， 而 不 是零 敲 碎 打 的 投 机 行 为 。 大 量 管 理 资 料 下 载 （ 二 ） 营 销 企 划 营 销 企 划 ， 又 称 狭 义 上 的 营 销 策 略 ， 是 指 在 工 作 进 程 中 的 任 何 一 个 节 点 上 ，如 何 就 正 确 运 用 市 场 营 销 的 观 点 ， 在 可 控 制 的 范 围 内 ， 配 合 长 期 战 略 制 定 短 期战 术 ， 以 便 将 短 期 内 的 房 地 产 销 售 工 作 做 到 极 至 。 营 销 企 划 是 相 对 有 组 织 、 有 系 统 的 营 销 行 为 。 它 一 般 根 据 市 场 需 求 ， 在 原有 的 基 础 上 对 产 品 进 行 修 正 和 包 装 ， 制 定 缜 密 的 广 告 计 划 和 销 售 计 划 ， 并 予 以强 力 贯 彻 执 行 。 这 在 一 些 专 业 营 销 公 司 中 ， 表 现 得 更 为 明 显 。 目 前 ， 有 相 当 一部 分 成 熟 的 房 地 产 企 业 ， 也 是 以 这 种 方 式 来 运 作 的 。 它 通 过 自 身 的 专 业 努 力 ，在 一 定 程 度 上 满 足 了 消 费 者 的 需 求 和 欲 望 ， 最 终 促 使 房 屋 成 交 并 获 得 企 业 的 合理 利 润 。 区 别 于 促 销 活 动 的 局 部 游 击 战 ， 营 销 企 划 更 类 似 一 个 完 整 的 战 役 ， 它 的 第一 步 市 场 调 研 ， 类 似 于 敌 情 侦 察 ； 第 二 步 好 比 作 战 司 令 部 的 决 策 酝 酿 ； 第 三 步中 的 广 告 执 行 则 等 同 于 飞 机 轰 炸 和 炮 火 支 援 ， 销 售 执 行 就 是 士 兵 的 冲 锋 陷 阵 。这 三 个 步 骤 相 互 配 合 ， 一 气 呵 成 。 因 为 牵 涉 到 方 方 面 面 的 细 枝 末 节 ， 它 的 工 作好 比 一 项 系 统 工 程 ， 它 的 成 功 也 是 建 立 在 适 应 市 场 的 各 项 资 源 的 最 优 化 配 置 基 础 上 的 。 实 践 证 明 ， 成 功 的 营 销 企 划 往 往 贯 穿 于 企 业 经 营 行 为 的 始 终 ， 而 且 实 施 得越 早 ， 效 果 越 好 。 但 在 不 太 成 熟 的 房 地 产 市 场 ， 营 销 企 划 和 企 业 的 经 营 行 为 往往 不 是 合 二 为 一 的 ， 而 是 断 断 续 续 的 ， 它 对 企 业 经 营 行 为 的 切 入 点 也 是 或 早 或晚 、 不 尽 相 同 的 ， 客 观 上 便 产 生 了 不 同 的 实 施 效 果 。 但 无 论 如 何 ， 营 销 企 划 相对 于 促 销 活 动 而 言 ， 是 一 个 质 的 飞 跃 ， 是 向 成 熟 房 地 产 市 场 前 进 的 标 志 。 大 量 管 理 资 料 下 载 （ 三 ） 营 销 经 营 营 销 经 营 是 房 地 产 营 销 的 更 高 层 次 。 所 谓 营 销 经 营 ， 不 单 单 是 指企 业 的 营 销 决 策 和 营 销 执 行 要 起 始 于 地 块 的 选 择 、 房 型 的 设 计 等 初 始阶 段 ， 而 且 更 着 重 于 营 销 观 念 是 否 贯 穿 于 企 业 经 营 行 为 的 每 一 个 环 节和 每 一 个 过 程 的 始 终 ， 包 括 它 的 经 营 理 念 、 组 织 架 构 、 奖 惩 制 度 此 外 ， 营 销 观 念 也 不 仅 仅 是 指 要 通 过 满 足 消 费 者 的 需 求 和 欲 望 来 获 得企 业 的 利 润 ， 而 且 还 包 含 着 要 尽 可 能 地 符 合 消 费 者 自 身 和 整 个 社 会 的长 远 利 益 的 价 值 理 念 。 例 如 ， 物 业 管 理 与 生 态 环 境 ， 房 型 设 计 与 邻 里沟 通 等 等 。 这 时 候 ， 企 业 已 不 是 一 个 单 纯 的 营 利 机 构 ， 而 是 一 个 活 跃的 、 健 康 的 、 良 性 循 环 的 社 会 机 体 。 它 的 工 作 是 通 过 对 购 房 者 的 需 求和 欲 望 、 购 房 者 的 利 益 、 企 业 的 利 益 和 社 会 的 利 益 的 综 合 考 虑 ， 仔 细研 究 ， 拟 定 出 最 佳 的 营 销 计 划 ， 并 加 以 贯 彻 实 施 。 全 方 位 、 立 体 的 房 地 产 营 销 经 营 是 企 业 成 熟 的 标 志 ， 更 是 适 应 现代 市 场 的 产 物 。 在 具 体 实 践 中 房 地 产 营 销 的 三 个 形 态 是 相 互 并 存 、 共同 发 展 的 。 营 销 企 划 的 某 个 局 部 会 有 各 种 各 样 的 促 销 活 动 ， 营 销 经 营的 某 个 阶 段 也 需 要 有 独 立 的 营 销 企 划 的 强 力 贯 彻 。 三 个 形 态 在 不 同 的程 度 上 服 务 于 房 地 产 企 业 ， 其 中 ， 营 销 经 营 无 疑 更 符 合 时 代 发 展 的 趋势 。 但 一 个 企 业 要 完 完 全 全 走 上 营 销 经 营 之 路 ， 是 绝 对 不 可 能 一 蹦 而 就 的 ， 它 需 要 不 断 地 接 受 市 场 搏 杀 。 大 量 管 理 资 料 下 载 结 束 放 映