市场细分目标市场选择及市场定位

选 择 细 分 变 量并 细 分 市 场 评 估 每 个 细 分市 场 的 吸 引 力选 择 目 标 细 分市 场 为 选 中 的 细 分市 场 确 定 最 佳的 定 位 细 分Segmentation 确 定 目 标 市 场 Targeting 进 行 定 位Positioning 宝 洁 拥 有 11个 品 牌 的 洗 衣 粉 ； 8个 品 牌 的 香皂 ； 5个 品 牌 (海 飞 丝 ;飘 柔 ;潘 婷 ;沙 萱 ;伊 卡 璐 )的 洗 发 水 ； 4个 品 牌 的 洗 涤 剂 . 洗 发护 发 护 肤美 容 个 人清 洁 口 腔护 理 妇 女保 健婴 儿护 理 织 物和 家居 护理 食 品飘 柔海 飞丝潘 婷沙 萱伊 卡璐 玉 兰油SK-II 舒 肤佳玉 兰油激 爽 佳 洁士 护 舒宝帮 宝适 碧 浪汰 渍 品 克产品线长度 为 什 么 宝 洁 公 司 在 同 类 产 品 上 要 推 出 好 几个 的 品 牌 ， 而 不 是 集 中 资 源 仅 提 供 一 个 代表 性 的 品 牌 ？ 原 因 在 于 不 同 的 消 费 者 对 某 种 产 品 具 有 不同 的 喜 好 宝 洁 全 部 品 牌 的 洗 衣 粉 在 美 国 近 32亿 美 元的 洗 衣 粉 市 场 上 占 有 53%的 市 场 份 额 。 这绝 不 是 一 个 品 牌 能 够 实 现 的 。 市 场 细 分 :是 以 潜 在 的 消 费 者 的 某 些 需 求 特 征为 依 据 ,来 区 分 不 同 需 求 的 顾 客 群 体 的 过 程 市 场 细 分 是 20世 纪 50年 代 中 期 美 国 的 营 销 学家 温 德 尔 斯 密 从 理 论 上 提 出 的 . 市 场 细 分 的 原 因 、 大 量 营 销 阶 段 ： 世 纪 末 世 纪 初 。西 方 经 济 的 发 展 中 心 是 速 度 与 规 模 ， 产 品 品 种单 一 ， 营 销 基 本 方 式 为 大 量 营 销 ， 因 而 降 低 了成 本 与 价 格 ， 获 得 较 为 理 想 的 利 润 ， 企 业 缺 少重 视 市 场 研 究 的 需 求 ， 细 分 从 理 论 上 不 可 能 产生 (T型 车 ;可 口 可 乐 ) 、 产 品 差 异 化 营 销 阶 段 ： 世 纪 年 代 ， 西 方 经 济 危 机 ， 产品 过 剩 ， 单 一 品 种 难 以 销 售 ， 市 场 要 求 不同 规 格 、 质 量 、 性 能 、 品 种 各 异 的 产 品 。营 销 差 异 化 运 用 而 生 。 但 企 业 仅 仅 考 虑 自己 的 设 计 与 技 术 能 力 而 末 对 潜 在 顾 客 做 深度 研 究 ， 缺 乏 明 确 的 目 标 市 场 。 要 看 到 产 品 差 异 化 营 销 是 大 量 营 销 的 一 种进 步 、 目 标 营 销 阶 段 ： 世 纪 年 代 以 后 ， 经 济 复 苏 ， 科技 推 动 ， 收 入 增 加 ， 需 求 多 样 ， 竞 争 激 烈 ，迫 使 企 业 改 变 营 销 观 念 ， 结 合 自 己 的 资 源寻 找 新 的 目 标 市 场 ， 进 行 市 场 细 分 。 外 加营 销 学 术 的 支 持 ， 市 场 细 分 理 论 产 生 了 。 市 场 细 分 理 论 的 产 生 使 营 销 观 念 发 生 了 根本 的 变 化 ， 被 称 为 “ 营 销 革 命 ” 、 有 利 于 发 现 市 场 机 会 ,特 别 是 对 中 小 企业 尤 为 重 要 、 有 利 于 掌 握 目 标 市 场 的 特 点 、 有 利 于 制 定 市 场 营 销 组 合 策 略 、 利 于 提 高 企 业 竞 争 力 、 同 质 偏 好 、 分 散 偏 好 、 集 群 偏 好 甜 份 甜 份 甜 份奶油 奶油 奶油（ a） 同 质 偏 好 （ b） 分 散 偏 好 （ c） 集 群 偏 好 1、 地 理 环 境 因 素地 区 （ 东 北 ； 西 北 ； 华 北 ； 中 南 ； 西 南 ） 康 师 傅（ 天 津 顶 益 ） 方 便 面 最 初 以 北 方 市 场 作 为 目 标 市 场 主 要 是 北 方 人 对面 食 的 饮 食 习 惯 ， 红 烧 牛 肉 面城 市 规 模 （ 特 大 城 市 ； 大 城 市 ； 中 等 城 市 ； 小 城镇 ;农 村 ） (大 型 零 售 超 市 )地 理 位 置 （ 平 原 ； 山 地 ； 高 原 ； 丘 陵 )(汽 车 )气 候 （ 海 洋 性 ； 大 陆 性 ； 热 带 ； 寒 带 ） (暖 被 机 ) 2、 人 文 因 素年 龄 (婴 儿 ;儿 童 ;青 少 年 ;壮 年 ;中 年 ;老 年 )(运 动 时 尚服 装 )性 别 （ 男 性 ； 女 性 ； 中 性 ）婚 姻 （ 未 婚 ； 已 婚 ）民 族 (不 同 民 族 )宗 教 (基 督 教 ;天 主 教 ;伊 斯 兰 教 ;佛 教 等 )家 庭 人 数 (1人 ;2人 ;3人 ;3人 以 上 )家 庭 生 命 周 期 (单 身 ;新 婚 ;满 巢 ;空 巢 ;鳏 寡 )收 入 (_元 钱 /月 )职 业 (公 务 员 ;学 生 ;军 人 ;农 民 ;自 由 职 业 者 ;企 业 主 )教 育 程 度 (研 究 生 ;大 学 本 科 ;大 学 专 科 ;中 等 职 业 教育 ;高 中 ;初 中 ;小 学 ) 25 3536 4546 55561 23 45家庭人口 户 主 年 龄高 中 低 收 入 水 平形 成 4 3 3=36个 细 分 细 分 市 场 饮 料 需 要 分 男 女 吗 ？ 2004年 ， “ 他 她 饮 品 ” 的 市 场 细 分 方 法 很 独 特 ，在 此 之 前 ， 国 内 饮 料 界 、 水 厂 商 的 市 场 细 分 方 法主 要 按 年 龄 段 分 类 ， 或 是 按 照 饮 品 的 品 种 来 分 类 ，（ 单 品 种 饮 料 ， 比 如 橙 汁 、 苹 果 汁 等 ， 混 合 果 汁饮 料 ； 混 合 果 汁 饮 料 农 夫 果 园 ） 或 按 功 能 分类 。 而 他 她 饮 品 的 细 分 方 法 却 跳 出 了 这 种 思 路 ：横 向 切 开 ， 按 男 女 来 分 。 “他 加 她 ” 饮 料 是 他 加 她 饮 品 有 限 公 司 在 03年 推 出 的 一 种 功 能 型 饮 料 。 他 加 她 饮 品 有限 公 司 是 汇 源 集 团 和 蓝 猫 系 列 饮 品 的 策 划人 石 岩 、 周 子 琰 夫 妇 共 同 投 资 成 立 的 ， 其中 汇 源 集 团 占 60%的 股 份 ， 石 岩 、 周 子 琰夫 妇 各 占 20%的 股 份 。 “ 他 加 她 ” 饮 料 推 出 之 时 便 一 炮 打 响 ， 成为 04年 最 引 人 注 目 的 饮 品 之 一 。 仅 在 2004年 成 都 的 糖 酒 会 上 ， “ 他 加 她 ” 就 获 得 了4.7亿 的 订 货 款 “他 、 她 ” ， 为 目 标 顾 客 群 年 龄 在 18 35岁 的 消 费 者 “ 和 ” -“既 体 现 了 产 品 男 加 体 力 女 减 体 重的 特 质 ， 又 暗 合 产 品 的 性 别 属 性 ， 在 产 品 包 装 设 计 上 ， “ 他 她 水 ” 从 用 色 、构 图 、 版 式 等 各 个 方 面 ， 都 打 上 了 性 别 的鲜 明 印 记 。 “ 她 +”饮 料 用 桃 红 ， 显 得 非 常 有 女 人 味 ，带 有 一 丝 丝 浪 漫 与 妩 媚 。 “ 他 -饮 料 采 用 蓝 色 基 调 ， 表 现 男 性 的 稳重 和 阳 刚 之 气 ， 瓶 身 带 一 点 流 线 形 ， 透 出优 雅 的 气 质 。 雀 巢 在 2004年 下 半 年 陆 续 推 出 芦 荟 、 绿 茶 、菊 花 、 蓝 莓 4种 口 味 的 “ 水 护 养 ” 系 列 女 士饮 品 。 同 时 ，“ 男 生 女 生 ” 、 “ 他 动 她 动 ” 、 “ 他 乘 她除 ” 、 “ 他 酷 她 靓 等 一 批 克 隆 族 纷 纷 出 笼 。 3、 心 理 因 素生 活 方 式 (简 朴 型 ； 怀 旧 型 ； 时 髦 型 )(仿 古 式 家俱 ;甲 壳 虫 汽 车 )社 会 阶 层 (工 薪 ； 白 领 ； 老 板 )（ 高 级 私 人 会 所 ； 俱 乐 部 ） 4、 行 为 因 素追 求 利 益 (质 量 ;服 务 ;价 格 便 宜 ;方 便 ; 安 全 ) 地 理 位 置 例 如 ： 顾 客 类 型 顾 客 类 型 产 品 用 途 顾 客 规 模 顾 客 规 模 产 品 用 途 铝制品公司 汽 车制 造 业饮 料 容 器制 造 业 铝 制活 动 房 屋住 宅建 筑 业 建 筑部 件 小 顾 客中 顾 客大 顾 客半 制原 料 可 测 量 性可 区 别 性可 实 现 性可 赢 利 性 子 市 场 的 购 买 力 等 有 关数 据 能 够 被 大 致 测 量 。所 选 择 的 子 市 场 有 足 够 的发 展 潜 力 。所 选 择 的 子 市 场 是 否 容 易进 入 。该 子 市 场 的 特 征 是 否可 以 清 楚 地 加 以 辨 认 。 一 、 目 标 市 场 （ Target Market） 企 业 在 市 场 细 分 的 基 础 上 选 择 的 适 合 自己 经 营 的 细 分 市 场 ， 称 目 标 市 场 。 五 种 市 场 覆 盖 模 式 市 场 集 中 化M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 有 选 择 的 专 门 化M1 M2 M3P1P2P3 产 品 专 门 化 P： 产 品 （ Product） M： 市 场（ Market）内 衣帽 子裤 子牛仔布 混纺 丝绸 M1 M2 M3P1P2P3 市 场 专 门 化 M1 M2 M3P1P2P3 市 场 全 面 化 或 完 全市 场 覆 盖 无 差 异 的 广 告 宣 传 可 以 减 少 促销 费 用 ;不 进 行 细 分 ,减 少 相 应 的 市 场 调 研 ;营 销 组 合 的 费 用 . 缺 限 :无 差 异 营 销 策 略 对 大 多 数 产 品 都 不 适合 ,尽 管 其 运 营 成 本 低 ,如 果 市 场 面 临 正 面的 竞 争 对 手 的 有 差 异 化 的 攻 击 ,则 导 致 损 失较 大 . 是 指 企 业 决 定 同 时 为 几 个 子 市 场 服 务 ， 设 计不 同 的 产 品 ， 并 在 渠 道 、 促 销 和 定 价 方 面 都 加 以相 应 的 改 变 ， 以 适 应 各 子 市 场 的 需 要 。 市 场 营 销 组 合 1市 场 营 销 组 合 3市 场 营 销 组 合 2 子 市 场 1子 市 场 3子 市 场 2 此 法 优 点 :有 针 对 性 的 满 足 不 同 不 同 特 征 顾客 的 需 求 ,提 高 企 业 品 牌 的 竞 争 力 。 把 鸡 蛋放 在 不 同 的 蓝 子 里 ， 降 低 营 销 风 险 缺 点 :多 样 化 导 致 营 销 费 用 上 升 与 营 销 管 理的 困 难 是 指 企 业 集 中 所 有 力 量 ， 以 一 个 子 市 场作 为 目 标 市 场 ， 试 图 在 较 少 的 子市 场 上 占 有 较 大 的 市 场 占 有 率 。市 场 营 销 组 合 子 市 场 1 此 法 的 优 点 :目 标 集 中 ,节 省 营 销 费 用 和 增加 盈 利 ;营 销 的 专 业 化 更 能 够 满 足 特 定 的 消费 者 的 需 求 缺 点 :无 法 满 足 更 多 顾 客 的 需 求 ;如 果 目 标市 场 需 求 突 然 发 生 变 化 或 被 其 它 产 品 替 代 ,则 存 在 较 高 风 险 ， （ 鸡 蛋 放 在 一 个 蓝 子 里 ） 企 业 资 源 产 品 同 质 性 产 品 生 命 周 期 阶 段 市 场 的 相 似 性 竞 争 对 手 战 略 如 果 企 业 资 源 雄 厚 ,而 且 营 销 能 力 强 ,则 可选 择 差 异 性 或 无 差 异 营 销 ;如 企 业 能 力 有 限 ,则 可 采 用 集 中 性 营 销 同 质 性 产 品 主 要 反 映 在 某 些 初 级 产 品 上 ，如 水 ， 水 、 电 、 矿 石 、 煤 炭 、 木 材 等 ， 虽然 产 品 在 质 上 多 少 存 在 某 些 差 异 ， 但 用 户一 般 不 加 以 严 格 区 分 。 因 此 同 质 性 的 产 品主 要 表 现 在 价 格 与 服 务 上 的 差 别 ， 此 类 产品 宜 采 用 无 差 异 营 销 。 而 对 如 服 装 、 家 电 、化 妆 品 等 异 质 性 产 品 ， 则 宜 采 用 差 异 化 或集 中 化 营 销 新 产 品 上 市 往 往 以 较 为 单 一 的 产 品 探 测 市场 需 求 ， 此 时 产 品 价 格 与 销 售 渠 道 基 本 单一 化 。 因 此 新 产 品 在 引 入 阶 段 可 以 采 用 无差 异 化 营 销 ， 在 进 入 成 长 或 成 熟 阶 段 ， 由于 竞 争 者 的 加 入 ， 同 类 产 品 增 加 ， 再 用 无差 异 营 销 难 以 奏 效 ， 所 以 在 成 长 与 成 熟 阶段 则 采 用 差 异 化 或 集 中 化 营 销 更 好 如 果 顾 客 的 需 求 、 偏 好 较 为 接 近 ， 对 营 销的 刺 激 反 映 不 大 ， 宜 采 用 无 差 异 营 销 ； 反之 ， 则 为 差 异 或 集 中 营 销 如 果 竞 争 对 手 采 用 无 差 异 营 销 ， 则 可 采 用差 异 或 集 中 策 略 ； 如 果 竞 争 对 手 也 采 用 差异 或 集 中 营 销 ， 则 可 采 用 对 等 方 法 或 更 深层 的 细 分 市 场 定 位 的 含 义 有 意 识 市 场 定 位 的 重 要 性 市 场 定 位 的 方 式 市 场 定 位 的 机 理 市 场 定 位 的 依 据 市 场 定 位 战 略 一 、 市 场 定 位 的 含 义 市 场 定 位 或 称 产 品 定 位 ， 是 根 据 竞 争 者 现 有 产品 在 市 场 上 的 地 位 及 顾 客 对 产 品 某 些 属 性 或 偏 好的 重 视 程 度 ， 或 某 些 产 品 的 特 有 属 性 ,来 塑 造 出本 产 品 与 众 不 同 的 鲜 明 个 性 或 形 象 传 递 给 目 标 顾客 ， 使 本 产 品 在 细 分 市 场 上 占 有 强 有 力 的 竞 争 地位 （ 这 种 形 象 和 个 性 可 以 是 实 物 方 面 的 ， 也 可 以 是 心 理 方 面 的 。 ） 高 档高 价 低 价 低 档A B C知 觉 图 如 果 企 业 不 选 择 为 其 产 品 的 进 行 市 场 定 位 ，那 么 公 众 将 做 出 公 正 的 选 择 如 果 有 明 确 的 产 品 市 场 定 位 ,它 将 在 消 费 者的 购 买 决 策 中 起 到 积 极 的 作 用 “ 针 锋 相 对 式 ” 定 位 把 本 企 业 的 产 品 定 位 在 与 竞 争 者 相 似 或 相 近 的 位置 上 ， 同 竞 争 者 争 夺 同 一 细 分 市 场“ 真 空 补 缺 式 ” 定 位 寻 找 尚 未 被 占 领 的 ， 即 填 补 市 场 的 空 白 “ 另 辟 蹊 径 式 ” 定 位 在 竞 争 中 不 能 取 得 绝 对 优 势 时 ， 可 根 据 自 己 的 条件 取 得 相 对 优 势 ， 即 突 出 宣 传 自 己 与 众 不 同 的 特 色 。(七 喜 ) 1969年 两 位 美 国 年 青 人 特 劳 特 和 里 斯 (TroutJ 1979 年 出 版 专 著 定 位 ： 攻 心 之 战 。 定 位 论 强 调 随着 竞 争 激 化 ,同 质 化 、 相 似 化 的 日 益 严 重 ,所 以 需要 创 造 心 理 差 异 、 个 性 差 异 。 主 张 从 传 播 对 象（ 消 费 者 ） 角 度 出 发 ， 由 外 向 内 在 传 播 对 象 心 目中 占 据 一 个 有 利 位 置 。 这 就 需 要 研 究 了 解 消 费 者的 所 思 所 想 ， 通 过 调 研 寻 找 到 一 个 独 特 的 市 场 位置 在 营 销 大 师 克 劳 特 和 里 斯 提 出 的 定 位 论 中 ，该 理 论 中 一 个 重 要 概 念 :如 何 占 据 消 费 者 的 “ 心智 阶 梯 ” 的 最 高 点 80年 代 ， 松 下 “ 画 王 ” 与 东 芝 “ 火 箭 炮 ”几 乎 成 为 国 内 市 场 彩 电 的 代 名 词 。 画 质 (大画 面 )声 音 社 交其 它 Panasonic画 王PanasonicPanasonic音 飞Panasonic 松 下 新 潮一 族 画 质(大 画面 )声 音 社 交其 它 Panasonic画 王PanasonicPanasonic音 飞Panasonic 松 下 新 潮一 族东 芝 火 箭 炮TOSHIBA 现 实 的 难 题 ： 企 业 总 是 希 望 通 过 大 量 的 广 告 让 浪费 者 来 记 住 自 己 的 与 众 不 同 的 品 牌 ， 但 在 现 实 中 ，人 们 根 本 无 暇 顾 及 众 多 的 广 告 。 2005年 度 国 内的 电 视 频 道 为 1108个 ， 报 纸 为 2308种 ， 杂 志 为8187种 ， 电 台 广 播 为 1696个 ， 新 版 图 书 为141831个 ， 你 怎 么 能 够 寄 希 望 于 每 天 为 数 众 多的 电 视 频 道 中 的 几 十 秒 的 广 告 ， 牢 牢 的 抓 住 浪 费者 营 销 大 师 克 劳 特 和 里 斯 提 出 的 定 位 论 ， 很 好 的 来解 释 这 个 问 题 ， 该 理 论 中 一 个 重 要 概 念 :消 费 者的 “ 心 智 阶 梯 ” 可 口 可 乐百 事 可 乐非 常 可 乐 可 乐消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯)，一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌。 竞 争 对 手产 品 分 类 产 品 使 用 者 用 途 或 应 用价 格 和 质 量市 场 定 位 依 据产 品 属 性 产 品 差 别 化 战 略 服 务 差 别 化 战 略 渠 道 差 别 化 战 略 形 象 差 别 化 战 略 谢谢观赏！