《小刀酒战略分析案》PPT课件.pptx

三 井 小 刀 酒 战 略 案智 卓 实 战 咨 询2014年 12月 5日 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案Part 1： 三 井 小 刀 品 牌 价 值 提 升 方 向Part 2： 三 井 小 刀 互 联 网 整 合 营 销 传 播Part 3： 三 井 小 刀 市 场 与 组 织 调 整三 井 小 刀 酒 品 牌 战 略 分 析 案 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案小 刀 品 牌 价 值 提 升 三 个 “ 方 向 性 ” 分 析 ：1/产 品 价 格 升 级 与 品 牌 价 值 升 级 脱 节（ 消 费 者 认 知 还 停 留 在 10 15元 认 知 上 ， 品 牌 没 有 拉 动 产 品 升 级 ）2/品 牌 塑 造 方 向 摇 摆 不 定 制 约 品 牌 影 响 力 扩 大（ 小 刀 三 个 阶 段 发 展 基 本 论 证 两 条 路 线 “ 物 质 /情 感 ” 路 线 的 可 行 性 ， 从 光 瓶 酒 品 牌 塑 造 方 向上 看 ， 后 者 易 成 功 ， 路 径 清 晰 ）3/小 刀 品 牌 定 位 方 向 一 定 是 光 瓶 酒 价 格 带 的 占 位 （ 消 费 者 对 白 酒 产 品 的 认 知 一 定 是 从 价 位 来 考 虑 ， 每 个 价 格 带 都 有 相 应 品 牌 与 之 对 应 ， 对 小刀 来 说 ， 目 前 定 位 就 是 抢 占 消 费 者 心 智 中 20元 价 格 带 ， 围 绕 这 个 定 位 开 展 我 们 的 营 销 活 动 ） 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案小 刀 品 牌 层 面 三 个 “ 方 向 性 ” 分 析 ， 归 根 结 底 是 品 牌 价 值 提 升 问 题 !品 牌 价 值 提 升 核 心 品 类 化 消 费 者 用 品 类 来 思 考 ， 用 品 牌 来 表 达 营 销 竞 争 的 实 质 是 品 类 之 争 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案品 牌 发 展 就 是 一 个 品 类 分 化 过 程 ！小 刀 品 牌 品 类 分 化 过 程 ：小 刀白 刀大 白 窖 藏三 年 五 年 原 浆 没 有 分 化 ，具 备 品 类 分 化 价 值 小 刀 不 是 品 类 而 是 品 牌 ； 从 小 刀 品 牌 目 前 分 化 来 看 ， 只有 原 浆 真 正 具 备 “ 类 ” 的 价 值 。 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案原 浆 本 质 是 好 酒 的 代 名 词 ， 体 现 白 酒 价 值 。“ 原 浆 ” 是 定 位 中 的 常 识 、 认 知 ！以 原 浆 为 细 分 品 类 ， 通 过 原 浆 概 念 切 入 消 费 者 心 智 ， 逐 步 改 善 消 费 者 对 原 有 小 刀 光 瓶 酒 的 认 知 ， 增 加 小 刀 产 品价 值 感 ， 提 升 小 刀 品 牌 溢 价 力 ， 为 价 格 占 位 做 品 质 背 书 。小 刀 品 牌 价 值 提 升 路 径 ：小 刀 品 类 小 刀 原 浆小 刀 原 浆 品 类 化 品 牌 价 值 提 升 产 品 价 格 升 级 价 格 占 位 小 刀 品 类 价 值 如 何 传 递 ？ （ 20元 价 格 带 ） 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案Part 1： 三 井 小 刀 品 牌 价 值 提 升 方 向Part 2： 三 井 小 刀 互 联 网 整 合 营 销 传 播Part 3： 三 井 小 刀 市 场 与 组 织 调 整三 井 小 刀 酒 品 牌 战 略 分 析 案 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案洋 河 1号 APP 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案小 刀 品 牌 价 值 如 何 传 递 ？智 卓 观 点 ： 基 于 互 联 网 媒 体 的 整 合 营 销 传 播提 升 品 牌 影 响 力 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案传 统 媒 体 电 视 、 报 广 、 户 外 大 牌广 播 、 楼 宇 LED屏 、 车 身 、 门 头 等 互 联 网 媒 体微 信 、 微 博 、 论 坛 、 社 区门 户 网 站 、 视 频 、 APP等 成 本 高 ， 管 控 难 ； 植 入 性 和 灵 活 性 差 ； 各 媒 介 整 合 效 应 不 明 显 ； 受 众 分 化 严 重 ， 收 视 人 群 减 少 。 线 上 综 合 成 本 低 ， 与 线 下 互 动 性 强 ； 移 动 端 媒 体 符 合 未 来 传 播 趋 势 ； 传 播 目 标 聚 焦 ， 指 向 性 明 确 ； 各 媒 体 自 己 掌 控 与 维 护 ， 利 用 效 率 高 ； 传 播 速 度 快 ， 话 题 引 爆 范 围 广 。向 聚 集 同 一 价 值 观 、 兴 趣 观 、 生 活方 式 观 的 社 群 口 碑 互 动 传 播 转 变两 大 传 统 媒 体 分 析 ：消 费 者 被 动 消 费 者 主 动 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案小 刀 基 于 互 联 网 整 合 营 销 传 播 意 义 ： 结 合 小 刀 体 现 的 男 人 个 性 ， 利 用 事 件 营 销 快 速 建 立 消 费 者 对 小 刀 品 牌 的 认 同 感 ； 围 绕 意 见 领 袖 开 展 线 下 活 动 为 小 刀 原 浆 做 口 碑 营 销 ； 线 下 线 上 互 动 性 的 加 强 利 于 保 持 小 刀 品 牌 热 度 ； 成 为 白 酒 行 业 互 联 网 传 播 运 用 标 杆 企 业 ， 具 有 行 业 传 播 意 义 。 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案小 刀 互 联 网 整 合 营 销 传 播 平 台PC端 移 动 端论 坛 网 站 微 信 app 微 博 企 业 微 信 公众 平 台 员 工 推 广 个人 微 信 企 业 认证 微 博 员 工 推 广个 人 微 博百 度 贴 吧 、 天 涯 、 网 易 、 新 浪 、西 祠 胡 同 、 凤 凰 论 坛 等小 刀 互 联 网 整 合 营 销 传 播 平 台 ： 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案 APP论 坛 网 站主 线 传 播 辅 助 传 播 主 线 传 播主 线 传 播 辅 助 传 播 辅 助 传 播 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案企 业 微 信 公 众 平 台注 册 搭 建 运 营 增 粉 二 次 开 发 线 下 推 广通 过 线 下 发 起 活 动 ， 实 现 与 目 标 消 费 者 的 深 度 沟 通 ， 增 强 品 牌 黏 性 ， 从而 打 造 小 刀 自 己 的 部 落 粉 丝 。 如 “ 骑 出 激 情 ” 小 刀 骑 行 比 赛 活 动 ， 不 仅为 自 媒 体 传 播 制 造 信 息 点 ， 还 可 对 核 心 意 见 领 袖 进 行 公 关 ！ 打 通 办 公 系 统 ： 管 理 内 部 员 工 、 管 理 客 户 、 发 起 营 销 推 广 活 动三 井 小 刀 微 信 公 众 平 台“ 九 ” 种 方 法 ：导 入 企 业 老 客 户 或 合 作 的 经 销 商 ； 微 信 二 维 码 活 动 推 广 ； 官 方 微 博 宣 传 微 信 ； 官 方 网 站 宣 传 微 信企 业 营 销 QQ群 群 发 宣 传 ； 新 闻 源 站 点 发 文 章 抓 粉 ； 论 坛 抓 粉 ； 百 度 文 库 、 百 度 贴 吧 、 百 度 知 道 、 百度 经 验 等 相 关 产 品 推 广 ； 网 盘 宣 传 运 作 流 程 ：运 作 方 向 ： 互 动 、 活 动 促 销 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案企 业 新 浪 微 博 ：运 作 流 程 ：运 作 方 向 ： 信 息 传 播 、 话 题注 册 运 营 增 粉 信 息 发 布 引 爆 活 动制 造 话 题 并 进 行 病 毒 式 传 播 。 如 #随 手 拍 小 刀 #， X月 X日 -X月 X日 发 布 所 有 小 刀 相 关 照 片 （ 店 招 、 酒 瓶 、 海 报 、 广 告 等 ） 微 博 并 三 井 小 刀 ， 就 有 机 会 获 得 我 们 送 出 的 精 致 礼 品 ！ 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案论 坛 BBS：运 作 流 程 ：运 作 方 向 ： 软 文 传 播 、 事 件 话 题 、 流 量 汇 集 导 出注 册 运 营 制 造 话 题 讨 论 推 广 企 业 品 牌作 用 ： 热 点 话 题 软 文 置 顶 、 企 业 软 文 推 广 传 播 、 制 造 对 立 面 ， 打 造 爆 点 圆 心 ； 互 动 形 式 ： 楼 层 回 复 抽 奖 ； 主 题 性 活 动 报 名 奖 励 等企 业 正 面 品 牌 形 象 树 立 、 企 业 产 品 曝 光 度 提 升 、 企 业 主 题 活 动 推 广 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案辅 线 传 播序 号 平 台 类 型 注 册 站 点 作 用1 论 坛 类 天 涯 、 网 易 、 新 浪 、 西 祠 胡 同 、 凤 凰 论 坛 热 点 话 题 ， 网 络 流 行 语 ， 网 络 流 行事 件 的 发 源 地 ， 事 件 营 销 的 利 器2 视 频 类 优 酷 、 爱 奇 艺 、 腾 讯 视 频 流 媒 体 立 体 传 播 、 提 供 热 点 话 题3 产 品 文 库 类 百 度 文 库 、 豆 丁 文 库 、 新 浪 文 库 、 道 客 巴 巴 流 量 巨 大 ， 软 文 发 布 可 获 得 高 频 次的 曝 光4 企 业 百 科 类 百 度 百 科 、 互 动 百 科 、 搜 搜 百 科 、 360百 科 、 新 浪 词 典 、 和 讯 百 科 、 企 业 品 牌 诠 释 ， 自 动 排 名 靠 前 ， 有效 提 升 企 业 品 牌 、 提 升 企 业 官 网 流量5 分 类 信 息 网 站 58同 城 、 赶 集 网 、 百 姓 网 、 列 表 网 、 站 台 网 除 搜 索 引 擎 外 的 第 二 大 互 联 网 流 量入 口 ， 高 曝 光 率 ， 推 广 利 器6 专 栏 中 国 酒 业 新 闻 网 、 中 国 营 销 传 播 网 、 糖 酒 快 讯 、和 讯 、 业 务 员 网 、 中 国 品 牌 网 、 酒 类 营 销 网 、 第一 营 销 网 、 中 外 管 理 网 、 MBA环 球 网 、 MBA中 国 网 、中 国 创 业 网 、 价 值 中 国 网 行 业 媒 体 ， 营 销 媒 体 ， 深 度 聚 焦 ，发 布 相 应 企 业 宣 传 软 文 ， 企 业 领 导对 行 业 的 观 点 ， 可 获 得 广 泛 传 播 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案小 刀 互 联 网 整 合 营 销 传 播 路 径 ：提 炼 活 动 主 题 制 造 “ 引 爆 点 ” 话 题 网 络 媒 体 传 播 组 合 跟 进 线 下 活 动 造 势 活 动 节 奏 把 控 与 效 果 评 估提 炼主 题活 动 引 爆点 搜 索引 擎 论 坛微 视频百 度贴 吧 自 媒体 线 下活 动造 势 过 程管 理与 评估小 刀 品 牌 微 信 、 微 博 对 活 动 每 个 环 节 进 行全 程 直 播 报 道 ， 增 加 话 题 性 炒 作 素 材 ， 作为 官 方 第 一 传 播 平 台 。 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案小 刀 互 联 网 整 合 营 销 传 播 路 径 ：提 炼 活 动 主 题 制 造 “ 引 爆 点 ” 话 题 网 络 媒 体 传 播 组 合 跟 进 线 下 活 动 造 势 活 动 节 奏 把 控 与 效 果 评 估提 炼主 题活 动 引 爆点 搜 索引 擎 论 坛微 视频百 度贴 吧 自 媒体 线 下活 动造 势 过 程管 理与 评估利 用 百 度 搜 索 引 擎 来 进 行 网 络 营 销 和 推 广 ， 以 “ 男人 ” 、 “ 勇 敢 ” 、 “ 汽 车 ” 等 为 关 键 词 ， 搜 索 直 接导 入 小 刀 活 动 网 站 ， 增 加 来 自 搜 索 引 擎 的 访 问 量 ，增 加 传 播 广 度 。 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案小 刀 互 联 网 整 合 营 销 传 播 路 径 ：提 炼 活 动 主 题 制 造 “ 引 爆 点 ” 话 题 网 络 媒 体 传 播 组 合 跟 进 线 下 活 动 造 势 活 动 节 奏 把 控 与 效 果 评 估提 炼主 题活 动 引 爆点 搜 索引 擎 论 坛微 视频百 度贴 吧 自 媒体 线 下活 动造 势 过 程管 理与 评估 以 争 议 性 、 趣 味 性 、 新 奇 性 标 题 软 文 加 图 片 形式 在 天 涯 、 猫 扑 等 社 区 BBS论 坛 密 集 传 播 。 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案小 刀 互 联 网 整 合 营 销 传 播 路 径 ：提 炼 活 动 主 题 制 造 “ 引 爆 点 ” 话 题 网 络 媒 体 传 播 组 合 跟 进 线 下 活 动 造 势 活 动 节 奏 把 控 与 效 果 评 估提 炼主 题活 动 引 爆点 搜 索引 擎 论 坛微 视频百 度贴 吧 自 媒体 线 下活 动造 势 过 程管 理与 评估 微 视 频 创 意 传 播 ， 针 对 目 标 群 体 在 网 络 视 频 中 的 特 征 ， 制定 网 络 视 频 传 播 策 略 ， 如 真 男 人 大 咖 秀 等 ， 建 议 与 优酷 最 佳 原 创 栏 目 合 作 。 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案小 刀 互 联 网 整 合 营 销 传 播 路 径 ：提 炼 活 动 主 题 制 造 “ 引 爆 点 ” 话 题 网 络 媒 体 传 播 组 合 跟 进 线 下 活 动 造 势 活 动 节 奏 把 控 与 效 果 评 估提 炼主 题活 动 引 爆点 搜 索引 擎 论 坛微 视频百 度贴 吧 自 媒体 线 下活 动造 势 过 程管 理与 评估 建 立 真 男 人 百 度 贴 吧 ， 以 软 文 投 放 为主 ， 内 容 以 揭 秘 、 探 秘 、 幽 默 、 故 事等 为 主 。 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案小 刀 互 联 网 整 合 营 销 传 播 路 径 ：提 炼 活 动 主 题 制 造 “ 引 爆 点 ” 话 题 网 络 媒 体 传 播 组 合 跟 进 线 下 活 动 造 势 活 动 节 奏 把 控 与 效 果 评 估提 炼主 题活 动 引 爆点 搜 索引 擎 论 坛微 视频百 度贴 吧 自 媒体 线 下活 动造 势 过 程管 理与 评估 借 助 主 题 开 展 线 下 活 动 ， 推 广 公 司自 媒 体 （ 二 维 码 ） ， 如 大 型 路 演 或消 费 者 见 面 会 跟 公 司 微 博 、 微 信 关注 结 合 起 来 。 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案小 刀 互 联 网 平 台 建 设 运 营 资 源 配 置 表资 源 详 细 费 用人 员 文 案 1人 ， 设 计 1人 ， 网 络 推 广 1人 如 （ 文 案 3000+设 计 2500+网络 推 广 2500） =8000/月工 具 网 络 ， 电 脑 三 台 第 三 方 合 作 微 信 二 次 开 发 、 app开 发 ， 贴 吧 网 络推 广 、 网 站 推 广 微 信 二 次 开 发 60000+app开 发50000=11万活 动 宣 传 期 间 网 络 推 广 公 司合 作 6000/月 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案小 刀 互 联 网 整 合 营 销 目 标 （ 微 信 、 微 博 、 APP）序 号 平 台 运 营 30天 运 营 60天 运 营 90天1 微 信 公 众 号 12000 65000 1200002 微 信 员 工 营 销 号 800 x60(人 数 ）48000 2600 x60(人 数 ）156000 4000 x60(人 数 ）240000 3 官 方 微 博 26000 150000 3600004 App下 载 量 8000 30000 80000 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案Part 1： 三 井 小 刀 品 牌 价 值 提 升 方 向Part 2： 三 井 小 刀 互 联 网 整 合 营 销 传 播Part 3： 三 井 小 刀 市 场 与 组 织 调 整三 井 小 刀 酒 品 牌 战 略 分 析 案 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案小 刀 市 场 突 出 的 问 题 与 风 险 ： 现 有 多 区 域 汇 量 式 增 长 模 式 在 行 业 深 度 调 整 期 下 已 经 丧 失 了 业 绩 持 续 增 长 的内 在 驱 动 力 ； 名 酒 企 业 不 断 下 移 与 深 耕 ， 侵 蚀 地 方 酒 企 市 场 份 额 。 核 心 市 场 的 数 量 与 规 模 的 缺 失 已 经 无 法 满 足 小 刀 品 牌 在 现 有 行 业 挤 压 式 竞 争格 局 下 的 需 要 ； 背 靠 背 交 叉 时 代 的 到 来 要 求 企 业 有 更 加 稳 固 的 市 场 盘 。 市 场 资 源 的 投 放 受 限 于 现 有 市 场 分 级 战 略 的 形 式 化 与 经 销 体 系 的 零 散 化 无 法真 正 聚 焦 ， 市 场 缺 乏 活 力 ， 并 且 部 分 市 场 有 衰 退 迹 象 。 整 体 竞 争 形 态 升级 加 剧 对 于 经 销 商 资 源 的 抢 夺 ， 企 业 必 须 有 更 加 亲 密 的 经 销 商 队 伍 。 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案智 卓 提 出 的 解 决 路 径 与 论 证核心市场板块化（优势市场选择）厂家主导下的经销模式（企业资源聚焦）市场渠道精细化（占领渠道制高点）第 一 步 ： 选 择 的 好 坏 决 定 战 略 实 施 的 成 功 率 ；小 刀 目 前 基 于 良 好 的 品 牌 力 和 产 品 力 ， 部 分 优秀 经 销 商 的 运 作 下 ， 已 经 形 成 多 个 市 占 率 第 一的 市 场 ， 有 一 定 选 择 基 础 。第 二 步 ： 资 源 的 投 放 体 量 与 效 率 决 定 速 度 ；结 合 小 刀 原 浆 现 有 经 销 商 状 态 分 析 ， 考 虑 到部 分 经 销 商 独 立 市 场 运 作 水 平 ， 已 经 符 合 厂商 一 体 化 运 作 快 速 启 动 市 场 的 条 件 。 第 三 步 ： 渠 道 精 细 化 是 进 攻 期 和 成 熟 期 市 场 稳定 的 核 心 要 素 ； 此 项 小 刀 由 于 传 统 经 销 制 的 影响 能 力 较 弱 ， 因 此 需 要 专 职 销 售 人 员 、 市 场 部、 狼 队 、 推 广 组 等 企 业 人 力 资 源 支 持 。 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案核 心 市 场 板 块 化 厂 家 主 导 渠 道 精 细 化 的 论 证 依 据样板市场样板市场样板市场 样板市场样板市场样板市场样板市场样板市场（市县级）样板市场（市县级）样板市场（市县级）板块化区域市场（省级为单位）复制复制板块化区域市场板块化区域市场板块化区域市场全国性市场由点成线，由线成面，滚动式发展，构建一个个板块化市场 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案核 心 市 场 板 块 化 ： 小 刀 市 场 为 什 么 要 板 块 化 ？ 1、 内 部 因 素 ： 销 售 盘 缺 少 千 万 级 市 场 支 撑 ； 单 个 市 场 贡 献 率 偏 低 ； 资 源 使 用 与 组 织 效 能 缺少 模 式 复 制 ； 2、 外 部 因 素 ： 宏 观 政 策 趋 紧 需 要 企 业 拥 有 稳 定 的 现 金 盘 ； 酒 水 行 业 挤 压 式 竞 争 加 剧 需 要 企业 拥 有 稳 定 的 销 售 盘 ； 光 瓶 酒 整 体 升 级 趋 势 需 要 企 业 抢 先 占 位 与 快 速 提 升 市 场 影 响 力 ； 小 刀 市 场 板 块 化 怎 么 样 来 实 施 ？ 截 止 14年 财 年 ， 选 择 河 北 与 山 东 为 代 表 的 两 个 县 级 市 进 行 样 板 市 场 试 点 打 造 ， 15财 年 分 阶段 复 制 。 小 刀 市 场 板 块 化 的 阶 段 目 标 是 什 么 ？ 构 建 2个 千 万 级 样 板 市 场 ， 围 绕 样 板 市 场 形 成 8个 500万 级 重 点 市 场 ， 初 步 完 成 试 点 板 块 化 市场 布 局 工 作 。 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案厂 家 主 导 经 销 体 制 ： 小 刀 市 场 为 什 么 要 建 立 厂 家 主 导 的 经 销 体 制 ？ 1、 内 部 因 素 ： 现 有 经 销 商 经 营 实 力 普 遍 较 小 ， 无 法 满 足 企 业 市 场 快 速 拓 展 需 要 ； 现 有 经 销 商 主 导 无法 提 供 企 业 需 要 的 复 制 模 式 ； 现 有 经 销 商 体 制 的 低 效 已 经 威 胁 到 部 分 市 场 的 产 品 销 售 ； 2、 外 部 因 素 ： 行 业 竞 争 的 加 剧 要 求 企 业 提 高 资 源 使 用 效 率 ， 深 化 市 场 参 与 度 ； 销 售 环 境 的 持 续 恶 化促 使 厂 商 一 体 化 体 制 形 成 是 抱 团 突 围 的 现 实 选 择 ； 新 型 传 播 媒 介 的 兴 起 要 求 厂 家 必 须 在 市 场 管 控 层 面有 更 强 的 主 导 力 与 引 导 力 。 小 刀 厂 家 主 导 市 场 的 内 容 有 哪 些 ？ 组 织 部 分 ： “ 1个 市 场 经 理 +2个 业 务 代 表 ” 的 人 力 资 源 配 置 ； 资 源 使 用 部 分 ： 在 战 略 目 标 下 的 真 正 资 源 前 置 性 规 划 与 使 用 ； 推 广 方 式 部 分 ： 线 上 下 相 结 合 的 主 题 性 事 件 营 销 与 消 费 者 促 销 ； 小 刀 厂 家 主 导 经 销 模 式 的 阶 段 性 目 标 是 什 么 ？ 在 2个 样 板 市 场 完 成 组 织 的 体 系 构 建 ， 形 成 标 准 化 的 推 广 模 式 。 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案市 场 渠 道 精 细 化 ： 小 刀 为 什 么 要 渠 道 精 细 化 ？ 1、 内 部 因 素 ： 目 前 市 场 渠 道 发 展 不 平 衡 的 现 状 ； 部 分 市 场 提 量工 作 的 迫 切 需 要 ； 厂 家 主 导 经 销 模 式 的 渠 道 要 求 ； 2、 外 部 因 素 ： 企 业 产 品 销 售 通 路 针 对 竞 品 “ 人 海 战 术 ” “ 渠 道 /消 费 者 促 销 ” 的 战 术 要 求 ； 市 场 消 费 理 性 回 归 对 于 产 品 市 场 推 广模 式 的 必 然 要 求 。 小 刀 渠 道 精 细 化 的 战 略 实 施 要 点 有 哪 些 ？ 餐 饮 渠 道 标 准 化 ； 流 通 渠 道 标 准 化 ； 核 心 消 费 者 公 关 标 准 化 。 小 刀 渠 道 精 细 化 的 阶 段 性 目 标 是 什 么 ？ 在 样 板 市 场 构 建 可 复 制 的 标 准 化 运 作 模 式 ， 锻 炼 队 伍 ， 复 制 推 广 。 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案小 刀 组 织 突 出 的 问 题 与 风 险 1、 市 场 部 职 能 的 缺 失 导 致 管 理 层 与 业 务 层 工 作 内 容 庞 杂 与 重 叠 交 叉 ， 严 重 干 扰 与 限 制 了 市场 销 售 组 织 潜 力 的 发 挥 ； 2、 销 售 市 场 缺 乏 企 业 后 台 品 牌 推 广 的 组 织 支 持 与 系 统 保 障 ， 致 使 在 实 际 活 动 执 行 过 程 中 创意 度 不 够 ， 灵 活 度 不 高 ， 执 行 力 不 强 ， 直 接 影 响 了 资 源 的 使 用 效 率 与 活 动 实 施 效 果 ； 3、 企 业 人 力 资 源 培 养 体 系 缺 失 ， 绩 效 考 核 制 度 僵 化 ， 员 工 技 能 水 平 偏 低 ， 缺 乏 工 作 热 情 ，激 励 制 度 失 效 ， 员 工 流 动 性 较 大 。 4、 残 缺 的 组 织 体 系 与 匮 乏 的 人 力 资 源 现 状 无 法 发 挥 企 业 的 经 营 优 势 ， 更 不 能 满 足 经 销 商 现有 实 际 市 场 操 作 的 需 要 ， 致 使 厂 商 之 间 缺 乏 共 识 ， 各 自 为 阵 。 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案智 卓 提 出 的 解 决 路 径 与 论 证建 立 市 场 部 阶 段 推 广 组 织 重 构 厂 商 关 系打 造 信 息 平 台核 心 思 路 ： 围 绕 建 立 市 场 部 来 完 善 目 前 的 组 织 职 能 与 改 进 现 有 的 管 理 体 制 。市 场 部 信 息 收 集 与 分 析市 场 部 促 销 活 动 策 划 与 执 行 市 场 部 物 料 管 理 与 费 用 审 核 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案小 刀 调 整 后 的 市 场 部 结 构 图 与 职 能 分 配 部长1人（综合部部长兼任） 策划1人（方案设计与执行） 设计1人、文案1人（配合互联网推广活动） 推广1人（方案执行与督导）工作周期设计：前期：项目组专人（1人）进驻市场部主持所有工作；招聘、培训、策划中期：项目组专人（1人）协助市场部开展所有工作；后期：项目组撤离，但是专人（1人）对接市场部进行相关工作指导； 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案建 立 市 场 部 小 刀 为 什 么 要 建 立 市 场 部 ？ 1、 内 部 管 理 需 要 ： 提 升 市 场 销 售 人 员 执 行 力 的 组 织 需 要 ； 提 高 企 业 整体 人 力 资 源 实 力 的 需 要 ； 提 高 经 销 商 活 动 策 划 与 执 行 力 的 组 织 保 障 。 2、 外 部 竞 争 需 要 ： 主 题 性 市 场 推 广 活 动 执 行 效 果 保 证 的 需 要 ； 厂 家 主导 模 式 的 支 持 组 织 需 要 ； 互 联 网 传 播 时 代 企 业 推 广 活 动 的 策 划 组 织 需要 ； 小 刀 市 场 部 的 主 要 作 用 与 组 织 结 构 有 哪 些 ？ 1、 人 员 配 置 ： 部 长 1人 ； 市 场 推 广 专 员 1人 ； 活 动 策 划 专 员 1人 ； 文 案 1人 、 设 计 1人 ； 2、 工 作 内 容 ： 活 动 策 划 、 执 行 、 督 导 、 培 训 ； 3、 工 作 机 制 ： 独 立 部 门 ， 直 接 由 总 经 理 领 导 ； 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案阶 段 推 广 组 织 ：小 刀 阶 段 性 推 广 组 的 意 义 在 哪 里 ？意 义 ： 能 够 强 化 市 场 推 广 销 售 活 动 的 执 行 能 力 ； 提 振 经 销 商 的 市 场信 心 ； 目 标 市 场 阶 段 性 攻 关 的 利 器 。小 刀 阶 段 性 推 广 组 的 工 作 内 容 与 工 作 机 制 有 哪 些 ？组 织 编 制 ： 临 时 性 组 织 ， 来 源 于 市 场 部 与 狼 队 ， 人 数 在 4-6人 ；工 作 机 制 ： 根 据 具 体 的 市 场 需 求 组 建 队 伍 ， 针 对 活 动 推 广 工 作 重 点支 援 ；详 细 内 容 参 照 小 刀 推 广 组 打 造 细 案 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案打 造 信 息 平 台 小 刀 打 造 信 息 平 台 的 意 义 在 哪 里 ？ 意 义 ： 提 升 决 策 的 市 场 针 对 性 与 精 准 性 ； 提 升 组 织 的 市 场 反 应 速度 ； 降 低 组 织 内 外 部 的 沟 通 成 本 ； 提 高 企 业 市 场 资 源 的 使 用 效 率 ； 具 体 操 作 ：详 细 内 容 参 照 小 刀 酒 信 息 化 平 台 打 造 案 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案重 构 厂 商 关 系新 型 厂 商 关 系 应 该 是 什 么 样 子 ？品 牌 共 有 ， 利 润 共 享 ， 资 源 共 投 ， 组 织 一 体 化 ；小 刀 怎 么 样 重 构 新 型 厂 商 关 系 ？步 骤 ：1、 厂 家 派 驻 业 务 人 员 成 立 办 事 处 或 者 虚 拟 “ 办 事 处 ” ， 共 同 运 作 市 场 ；2、 有 区 别 的 调 整 费 用 报 销 制 度 ； 权 责 内 的 资 源 倾 斜 与 审 批 权 利 下 放 ；3、 市 场 费 用 分 类 承 担 ， 共 同 使 用 ， 集 中 投 放 。详 细 内 容 参 照 样 板 市 场 “ 1+1模 式 ” 执 行 案 三 井 股 份 酒 业 有 限 公 司 战 略 分 析 案 本 案 结 束 ， 谢 谢 观 看