客户关系管理汤兵勇客户关系管理

高 等 教 育 出 版 社客 户 关 系 管 理 （ 第 二 版 ）高 等 学 校 电 子 商 务 系 列 教 材汤 兵 勇 主 编 客 户 关 系 管 理目 录 86 客 户 关 系 管 理 系 统 分 类 7 呼 叫 中 心 CRM项 目 的 管 理 控 制9 CRM系 统 的 实 施 10 CRM中 的 数 据 仓 库11 CRM中 的 数 据 挖 掘12 数 据 挖 掘 的 功 能 与 方 法13 数 据 仓 库 在 CRM中 的 应 用14 综 合 案 例 的 分 析15 CRM行 业 应 用 案 例1 绪 论2 客 户 关 系 简 介3 客 户 终 生 价 值4 客 户 生 命 周 期5 客 户 关 系 管 理 系 统 简 介 高 等 教 育 出 版 社 第 1章 绪 论客 户 关 系 管 理 （ 第 二 版 ） 客 户 关 系 管 理第 1章 绪 论 客 户 关 系 管 理 的 产 生 背 景1.1 客 户 关 系 管 理 的 历 史 演 变1.2 客 户 关 系 管 理 的 定 义1.3 客 户 关 系 管 理 的 作 用1.4 客 户 关 系 管 理 的 研 究 视 角1.5 客 户 关 系 管 理1.3 1.4 1.5 1.1 客 户 个 年 管理 的 产 生 背 景 1.21. 1 客 户 关 系 管 理 的 产 生 背 景 客 户 关 系 管 理1. 1 客 户 关 系 管 理 的 产 生 背 景v客 户 关 系 管 理 （ CRM） 从 1999年 开 始 得 到 诸 多 媒 体的 关 注 ， 软 件 商 推 出 CRM软 件 系 统 ， 企 业 实 施 CRM信 息系 统 。vCRM是 营 销 管 理 的 自 然 演 变 ， 并 非 技 术 进 步 的 结果 。 CRM的 产 生 主 要 归 因 于 以 下 三 个 主 要 因 素 ： 1.1.1需 求 的 拉 动 1.1.2技 术 的 推 动 1.1.3产 品 概 念 的 变 化 客 户 关 系 管 理1.4 1.5 1.1 1.2 客 户 关 系管 理 的 历 史 演 变 1.31. 2 客 户 关 系 管 理 的 历 史 衍 变 客 户 关 系 管 理1. 2 客 户 关 系 管 理 的 历 史 衍 变v最 终 消 费 者 价 值 选 择 的 变 迁 经 历 三 个 阶 段 ： “ 理 性 消 费 时 代 ” “ 感 觉 消 费 时 代 ” “ 感 情 消 费 时 代 ” 客 户 关 系 管 理1. 2 客 户 关 系 管 理 的 历 史 衍 变 (续 )vCRM理 念 的 产 生 和 技 术 实 现 随 之 深 化 理 念 ： 从 1980年 初 的 “ 接 触 管 理 ” (Contact Management)到 1990年 的 “ 客 户 关 怀 ”（ Customer Care） 技 术 ： 从 业 务 流 程 再 造 BPR（ Business Process Reengineering ） 到 企 业 资 源 管 理 系统 ERP（ Enterprise Resource Planning） , CRM系 统 应 运 而 生 客 户 关 系 管 理1.5 1.1 1.2 1.3客 户 关 系管 理 的 定 义 1.41. 3 客 户 关 系 管 理 的 定 义 客 户 关 系 管 理1.3.1 客 户 、 关 系 和 管 理 客 户 或 顾 客 (Customer) ： 指 同 你 进 行 交 易 的个 人 或 企 业 组 织 ， 客 户 包 括 现 有 客 户 。 关 系 (Releationship)： 指 两 个 人 或 两 组 人 之 间相 互 的 行 为 以 及 相 互 的 感 觉 。 管 理 (Management)， 在 CRM中 M指 对 客 户关 系 的 “ 经 营 “ 或 “ 维 护 ” ， 也 就 是 对 客 户关 系 的 生 命 周 期 积 极 的 介 入 和 控 制 。 客 户 关 系 管 理1.3.2 客 户 关 系 管 理 的 定 义 关 于 CRM的 定 义 ， 不 同 的 机 构 有 着 不 同 的 理 解和 表 述 。 战 略 说 、 策 略 说 、 行 动 说 、 技 术 说 、目 的 说 、 工 具 说 、 制 度 说 分 别 从 不 同 角 度 对CRM给 出 了 相 应 的 定 义 。 IBM把 CRM分 为 三 类 ： 关 系 管 理 、 流 程 管 理 和接 入 管 理 ， 涉 及 企 业 识 别 、 挑 选 、 获 取 、 保 持和 发 展 客 户 的 整 个 商 业 过 程 。 包 括 两 个 层 面 :目的 和 信 息 分 析 和 挖 掘 。 客 户 关 系 管 理1.3.3 客 户 关 系 管 理 的 内 涵v 尚 未 形 成 被 认 可 的 统 一 定 义 ， 从 以 下 几 个 方 面 来理 解 CRM的 内 涵 ： 一 种 经 营 理 念 ： 客 户 为 核 心 ； 三 个 方 面 ： 销 售 、 市 场 营 销 和 客 户 服 务 ； 方 式 和 内 容 上 ： 对 信 息 、 资 源 、 流 程 、 渠 道 、 管 理 、技 术 等 进 行 整 合 利 用 ； 目 的 上 ： 企 业 获 得 较 高 的 利 润 回 报 ； 技 术 上 ： 包 括 数 据 挖 掘 、 数 据 仓 库 、 商 业 智 能 、 呼 叫中 心 、 电 子 商 务 、 基 于 浏 览 器 的 个 性 化 服 务 系 统 等 。 客 户 关 系 管 理1.3.3 客 户 关 系 管 理 的 内 涵 （ 续 ） CRM的 内 涵 是 企 业 利 用 IT技 术 和 互 联 网 技 术 实现 对 客 户 的 整 合 营 销 ， 是 以 客 户 为 核 心 的 企 业营 销 的 技 术 实 现 和 管 理 实 现 。 CRM的 核 心 管 理 思 想 包 括 以 下 三 方 面 ： （ 1） 客 户 是 企 业 发 展 最 重 要 的 资 源 之 一 ； （ 2） 对 企 业 与 客 户 发 生 的 各 种 关 系 进 行 全 面 管 理 ； （ 3） 进 一 步 延 伸 企 业 供 应 链 管 理 。 客 户 关 系 管 理1.1 1.2 1.3 1.4 客 户 关 系管 理 的 作 用 1.51. 4 客 户 关 系 管 理 的 作 用 客 户 关 系 管 理1. 4 客 户 关 系 管 理 的 作 用vCRM的 根 本 的 作 用 是 提 高 “ 客 户 满 意 度 ” ， 其具 体 作 用 如 下 ： 提 高 市 场 营 销 效 果 为 生 产 研 发 提 供 决 策 支 持 技 术 支 持 的 重 要 手 段 为 财 务 金 融 策 略 提 供 决 策 支 持 为 适 时 调 整 内 部 管 理 提 供 依 据 使 企 业 的 资 源 得 到 合 理 利 用 优 化 企 业 业 务 流 程 提 高 企 业 的 快 速 响 应 和 应 变 能 力 改 善 企 业 服 务 、 提 高 客 户 满 意 度 提 高 企 业 销 售 收 入 推 动 了 企 业 文 化 的 变 革 客 户 关 系 管 理1. 4 客 户 关 系 管 理 的 作 用 （ 续 ）v综 上 CRM作 用 可 归 纳 为 三 个 主 要 方 面 ： 提 高 效 率 ： 提 高 业 务 处 理 流 程 的 自 动 化 程 度 ， 实 现 企业 范 围 内 的 信 息 共 享 ， 提 高 企 业 员 工 的 工 作 能 力 ， 并有 效 减 少 培 训 需 求 ， 使 企 业 内 部 能 够 更 高 效 的 运 转 。 拓 展 市 场 ： 通 过 新 的 业 务 模 式 （ 电 话 、 网 络 ） 扩 大 企业 经 营 活 动 范 围 ， 及 时 把 握 新 的 市 场 机 会 ， 占 领 更 多的 市 场 份 额 。 保 留 客 户 ： 客 户 可 以 自 己 选 择 喜 欢 的 方 式 ， 同 企 业 进行 交 流 ， 方 便 的 获 取 信 息 得 到 更 好 的 服 务 。 客 户 的 满意 度 得 到 提 高 ， 可 帮 助 企 业 保 留 更 多 的 老 客 户 ， 并 更好 的 吸 引 新 客 户 。 客 户 关 系 管 理1.2 1.3 1.4 1.5 客 户 关 系 管理 的 研 究 视 角 1.11. 5 客 户 关 系 管 理 的 研 究 视 角 客 户 关 系 管 理1.5.1 客 户 关 系 管 理 的 几 个 相 关 视 角信 息 技 术 环 境 下CRM 顾 客 满 意客 户 角 度 顾 客 忠 诚顾 客 抱 怨服 务 质 量 的 控 制 企 业 角 度组 织 结 构 核 心 竞 争 力企 业 文 化战 略 管 理 资 产 增 值 角 度 客 户 关 系 管 理1.5.2 客 户 关 系 管 理 的 研 究 分 类研 究 角 度 着 眼 于 静 态 客 户 关 系 着 眼 于 客 户 关 系 的 过 程人 文 管理 角 度 客 户 关 系 、 顾 客 满 意 、 以 客 户 为 中 心 等 营 销 、 销 售 、 服 务 与 支持 ；吸 引 、 订 购 、 履 约 、 支持 ；价 值 分 析 、 客 户 亲 近 、网 络 发 展 、 价 值 主 张 、 关 系管 理信 息 技术 角 度 数 据 仓 库 、 数 据 挖 掘 等 CRM系 统 客 户 关 系 管 理1. 5 客 户 关 系 管 理 的 研 究 视 角vCRM的 研 究 过 程 中 ， 具 有 下 列 现 象 ： 探 索 性 的 调 查 占 据 了 研 究 的 统 治 地 位 ， 很 多 学 者 都 是 根 据 一 些 具体 进 行 总 结 ， 缺 少 在 实 践 中 对 自 己 的 研 究 成 果 的 试 验 ； 在 研 究 中所 应 用 的 一 些 研 究 手 段 缺 乏 必 要 的 检 验 。 基 本 理 论 发 展 过 于 平 稳 ， 突 破 性 的 进 展 不 是 很 多 ， 同 时 也 缺 乏 假设 检 验 的 坚 实 前 提 。 关 于 CRM的 学 术 积 累 和 沉 淀 不 够 雄 厚 ， 很 多 研 究 都 提 出 了 新 的 概 念模 型 、 新 的 框 架 或 者 运 用 了 新 的 方 法 手 段 。 在 CRM的 研 究 过 程 中 出 现 了 只 有 信 息 技 术 才 是 CRM的 重 中 之 重 的“ 唯 技 术 论 ” ， 但 无 论 如 何 信 息 技 术 并 不 是 客 户 关 系 的 替 代 物 ， 客 户 关 系 才 是 一 个 企 业 战 略 性 的 资 产 。 客 户 关 系 管 理思 考 练 习 题1. 结 合 实 际 讨 论 客 户 关 系 管 理 产 生 的 背 景 。2. 谈 谈 你 对 客 户 关 系 管 理 定 义 的 理 解 及 认 识 。3. 客 户 关 系 管 理 对 企 业 有 哪 些 积 极 的 作 用 ？ 试 举 例说 明 。4. 常 有 哪 些 CRM研 究 视 角 ？ 你 是 如 何 理 解 CRM研究 的 分 类 ？ 高 等 教 育 出 版 社Thank you! 高 等 教 育 出 版 社第 2章 客 户 关 系 简 介客 户 关 系 管 理 （ 第 二 版 ） 客 户 关 系 管 理第 2章 客 户 关 系 简 介 客 户 关 系 分 类2.1 静 态 客 户 关 系 与 动 态 客 户 关 系2.2 客 户 满 意 度 指 数 模 型2.3 客 户 忠 诚 度 分 析2.4 客 户 满 意 与 客 户 忠 诚 关 系 分 析2.5 客 户 关 系 管 理2.3 2.4 3.4 2.1 客 户 关系 分 类 2.22.1 客 户 关 系 分 类 客 户 关 系 管 理2.1 客 户 关 系 分 类v客 户 关 系 的 类 型类 型 特 征 描 述基 本 型 销 售 人 员 把 产 品 销 售 出 去 后 就 不 再 与 客 户 接 触被 动 型 销 售 人 员 把 产 品 销 售 出 去 ， 同 意 或 鼓 励 客 户 在 遇 到 问 题 或 有 意 见 时联 系 企 业负 责 型 产 品 销 售 完 成 后 ， 企 业 及 时 联 系 客 户 ， 询 问 产 品 是 否 符 合 客 户 的 要求 ， 有 何 缺 陷 或 不 足 ， 有 何 意 见 或 建 议 ， 以 帮 助 企 业 不 断 改 进 产品 ， 使 之 更 加 符 合 客 户 需 求能 动 型 销 售 完 成 后 ， 企 业 不 断 联 系 客 户 ， 提 供 有 关 改 进 产 品 的 建 议 和 新 产品 的 信 息伙 伴 型 企 业 不 断 地 协 同 客 户 努 力 ， 帮 助 客 户 解 决 问 题 ， 支 持 客 户 的 成 功 ，实 现 共 同 发 展 客 户 关 系 管 理2.1 客 户 关 系 分 类v企 业 选 择 客 户 关 系 类 型 示 意 图 客 户 关 系 管 理2.4 2.5 2.1 2.2 静 态 客 户 关 系与 动 态 客 户 关 系 2.32.2 静 态 客 户 关 系 与 动 态 客 户 关 系 客 户 关 系 管 理2.2 静 态 客 户 关 系 与 动 态 客 户 关 系v客 户 关 系 可 按 其 形 态 的 不 同 ， 分 为 两 种 ： 静 态 客 户 关 系 ： 客 户 满 意 （ Customer Satisfaction, CS） 客 户 忠 诚 （ Customer Loyalty, CL） 动 态 客 户 关 系v客 户 满 意 、 客 户 忠 诚 和 动 态 客 户 关 系 构 成 本 节 的研 究 主 要 内 容 。 客 户 关 系 管 理2.2.1 客 户 满 意 （ CS） CS指 客 户 对 企 业 以 及 产 品 /服 务 的 满 意 程 度 ； 是 主 观 感受 ， 是 客 户 对 产 品 /服 务 或 者 对 企 业 的 一 种 情 感 表 现 。 “ 期 望 实 绩 模 型 ” 1969年 ， Howard另一 种 是 客 户 忠 诚 于 企 业 的 行 为 。 客 户 关 系 管 理2.2.3 动 态 客 户 关 系 一 是 从 营 销 管 理 的 角 度 ， 客 户 管 理 应 该 把 注 意 力 集 中在 营 销 策 略 对 客 户 资 产 净 值 总 的 影 响 上 ， 这 样 既 可 以抓 住 期 望 利 润 的 增 加 及 减 少 ， 还 可 以 理 解 营 销 活 动 及客 户 体 验 的 累 积 影 响 ： 二 是 从 定 量 分 析 的 角 度 ， 是 指 公 司 与 客 户 在 决 策 时 不但 考 虑 当 期 的 利 益 ， 还 考 虑 当 期 决 策 对 未 来 的 影 响 ，反 映 公 司 与 客 户 “ 向 前 看 的 ” 的 动 态 特 性 ： 三 是 在 对 客 户 关 系 管 理 建 模 时 要 兼 顾 公 司 及 客 户 双 方的 利 益 ， 达 到 “ 双 赢 ” 的 目 的 ， 而 不 是 只 考 虑 客 户 或公 司 的 方 面 的 利 益 。 客 户 关 系 管 理2.5 2.1 2.2 2.3 客 户 满 意度 指 数 模 型 2.42.3 客 户 满 意 度 指 数 模 型 客 户 关 系 管 理2.3 客 户 满 意 度 指 数 模 型 客 户 满 意 度 指 数 （ CSI） :首 先 是 由 设 在 美 国 密 西 根大 学 商 学 院 的 国 家 质 量 研 究 中 心 和 美 国 质 量 协 会 共 同发 起 ， 并 研 究 站 在 用 户 的 角 度 来 评 定 产 品 或 服 务 质 量 ，运 用 计 量 经 济 模 型 计 算 出 测 评 结 果 的 一 种 科 学 的 质 量评 定 方 法 。 模 型 基 于 顾 客 满 意 度 同 顾 客 在 接 受 服 务 前 的 期 望 和 在接 受 服 务 中 及 接 受 服 务 后 的 感 受 有 密 切 关 系 ， 此 外 ，顾 客 满 意 程 度 的 高 低 将 会 导 致 两 种 基 木 结 果 ： 顾 客 抱怨 和 顾 客 忠 诚 。 客 户 关 系 管 理2.3 客 户 满 意 度 指 数 模 型 （ 续 ）v6个 潜 在 变 量 及 其 因 果 关 系 构 成 预 期 质 量 ： 消 费 者 在 购 买 该 产 品 或 服 务 前 对 其 质 量 的预 期 ； 感 知 质 量 ： 消 费 者 购 买 和 使 用 该 产 品 或 服 务 后 对 其 质量 的 评 价 ； 感 知 价 格 ： 消 费 者 通 过 购 买 和 使 用 该 产 品 或 服 务 对 其提 供 价 值 的 感 受 ； 顾 客 满 意 度 ： 消 费 者 对 该 产 品 或 服 务 的 总 体 满 意 度 ； 顾 客 报 怨 ： 消 费 者 对 该 产 品 或 服 务 不 满 的 正 式 表 示 ； 顾 客 忠 诚 度 ： 消 费 者 继 续 选 购 该 产 品 或 服 务 的 可 能 性 。 客 户 关 系 管 理2.3 客 户 满 意 度 指 数 模 型 （ 续 ）v客 户 （ 顾 客 ） 满 意 度 指 数 （ CSI） 模 型 客 户 关 系 管 理2.1 2.2 2.3 2.4 客 户 忠诚 分 析 2.52.4 客 户 忠 诚 分 析 客 户 关 系 管 理2.4.1 客 户 忠 诚 类 型 分 析 垄 断 忠 诚 ： 指 客 户 别 无 选 择 。 常 指 企 业 是 垄 断 经 营 。客 户 的 特 征 是 低 依 恋 、 高 重 复 购 买 。 惰 性 忠 诚 ： 指 客 户 由 于 惰 性 而 不 愿 意 去 寻 找 其 他 的 供应 商 。 特 点 ： 低 依 恋 、 高 重 复 购 买 。 价 格 忠 诚 ： 值 客 户 忠 诚 于 提 供 最 低 价 格 的 零 售 商 。 特点 ： 对 价 格 敏 感 ， 低 依 恋 、 低 重 复 购 买 。 激 励 忠 诚 ： 当 企 业 优 奖 励 活 动 的 时 候 ， 会 来 购 买 ； 当活 动 结 束 ， 就 会 转 向 其 他 奖 励 或 有 更 多 奖 励 的 公 司 。特 点 ： 低 依 恋 、 高 重 复 购 买 。 超 值 忠 诚 ： 指 对 企 业 高 依 恋 、 高 重 复 购 买 的 客 户 。 此类 客 户 对 企 业 最 有 价 值 。 客 户 关 系 管 理2.4.2 分 析 超 值 忠 诚 的 行 为 （ 1） 客 户 关 系 的 持 久 性 ， 表 现 在 时 间 和 联 系 的 持 续 性 。 （ 2） 客 户 花 在 企 业 的 消 费 金 额 提 高 ， 表 现 在 正 加 钱 包份 额 ， 增 加 交 叉 销 售 。 （ 3） 客 户 对 企 业 有 很 深 的 感 情 ， 非 常 愿 意 购 买 企 业 的产 品 ， 自 觉 地 为 企 业 作 正 面 宣 传 ， 不 会 总 是 等 到 打 折时 才 购 买 ， 对 企 业 的 满 意 度 很 高 。 客 户 关 系 管 理2.4.3 客 户 忠 诚 度 的 指 标 体 系购 买 持 续 期 A11购 买 频 率 A 12购 买 频 率 变 化 趋 势 A13钱 包 份 额 A21客 户 满 意 度 A 34购 买 自 愿 程 度 A33交 叉 销 售 A22产 品 被 提 及 率 A31对 价 格 敏 感 性 A32 关 系 的 持 久 性 A1消 费 金 额 A2情 感 因 素 A 3客 户 忠 诚 度 A 客 户 关 系 管 理2.2 2.3 2.4 2 .5 客 户 满 意 与客 户 忠 诚 关 系 分 析 2.12.5 客 户 满 意 与 客 户 忠 诚 关 系 分 析 客 户 关 系 管 理2.5.1客 户 满 意 与 客 户 忠 诚 关 系 的 静 态 分 析分 类 描 述 满 意 度 忠 诚 度优 质 服 务 质 量 客 户 愉 悦 不 确 定优 良 的 服 务 质 量 客 户 满 意 不 确 定 可 接 受 的 服 务 质 量 客 户 满 意 不 确 定难 以 接 受 的 服 务 质 量 客 户 不 满 意 不 确 定01 qq 01 qq 01 qq 01 qq 客 户 关 系 管 理2.5.2客 户 满 意 与 客 户 忠 诚 关 系 的 动 态 分 析v设 客 户 忠 诚 度 为 L（ Loyalty） ， 客 户 满 意 度 为 S（ Satisfaction） ， 约 束 条 件 为 O（ Occasional Factors） ， 则 客 户 忠 诚 与 客 户 满 意 之 间 的 关 系 可 以 用 式（ 2.1） 来 表 示 ： （ 2.1） 当 不 存 在 约 束 条 件 ， 即 时 （ 这 是 一 种 研 究 需 要 的 假设 ， 事 实 上 并 不 存 在 ） ， 式 （ 2.1） 变 成 如 下 所 示 ： （ 2.2） 因 此 ， 根 据 约 束 条 件 的 存 在 与 否 ， 可 以 把 客 户 满 意与 客 户 忠 诚 的 关 系 分 成 两 种 情 况 来 加 以 讨 论 。)(SfOL )(SfL 客 户 关 系 管 理2.5.2客 户 满 意 与 客 户 忠 诚 关 系 的 动 态 分 析v1.无 随 机 因 素 情 况 下 的 客 户 满 意 与 忠 诚 关 系客 户 满 意 水 平 与 客 户 保 持 率 及 向 其 他 客 户 推 荐 所 接 受 过 的 产 品 /服 务 的 程 度 （ 客 户 忠 诚 度 ） 之 间 并 不 总 是 强 相 关 关 系 。 客 户 关 系 管 理2.5.2客 户 满 意 与 客 户 忠 诚 关 系 的 动 态 分 析v2.存 在 随 机 因 素 情 况 下 的 客 户 满 意 与 忠 诚的 关 系 在 随 机 因 素 情 况 存 在 的 情 况 下 （ 绝 大 多 数 情 况 如 此 ） ， 由 式 （ 2.1）可 以 看 出 ， 客 户 忠 诚 不 但 取 决 于 产 品 /服 务 质 量 水 平 ， 还 取 决 于 随机 因 素 的 影 响 。 随 机 因 素 主 要 指 企 业 无 法 控 制 的 影 响 客 户 感 知 产 品 /服 务 质 量 和 客户 忠 诚 的 因 素 。 主 要 包 括 约 束 问 题 、 服 务 补 救 问 题 、 竞 争 对 手 价格 和 其 他 诱 惑 。 种 类 繁 多 的 随 机 因 素 的 存 在 ， 无 疑 加 大 了 产 品 /服 务 提 供 者 培 养 客 户 忠 诚 的 难 度 。 客 户 关 系 管 理思 考 练 习 题1. 客 户 关 系 有 哪 些 基 本 类 型 及 其 特 征 ？ 企 业 如 何 选 择 客 户 关系 类 型 ？2. 谈 谈 你 对 客 户 满 意 与 客 户 忠 诚 定 义 的 理 解 及 认 识 。3. 客 户 满 意 度 指 数 测 评 模 型 包 括 哪 些 潜 在 变 量 及 其 因 果 关 系构 成 ？ 试 举 例 说 明 。4. 结 合 自 身 体 会 分 析 与 客 户 忠 诚 有 关 的 客 户 心 理 因 素 和 购 买行 为 。5. 结 合 实 际 分 别 进 行 客 户 满 意 与 客 户 忠 诚 关 系 的 静 态 和 动 态分 析 。 高 等 教 育 出 版 社Thank you! 高 等 教 育 出 版 社第 3章 客 户 终 生 价 值 客 户 关 系 管 理 （ 第 二 版 ） 客 户 关 系 管 理第 3章 客 户 终 生 价 值 客 户 关 系 管 理 的 竞 争 力3.1 客 户 终 生 价 值 分 析3.2 客 户 终 生 价 值 的 测 量 方 法 与 模 型3.3 客 户 关 系 管 理3.3 3.1 客 户 关 系管 理 的 竞 争 力3.23.1 客 户 关 系 管 理 的 竞 争 力 客 户 关 系 管 理3.1 客 户 关 系 管 理 的 竞 争 力v企 业 实 施 CRM系 统 ， 目 的 是 建 立 企 业 的 核 心 竞 争 力 。 所谓 企 业 的 核 心 竞 争 力 是 指 可 以 更 有 效 率 、 更 有 效 果 地 获 得 、保 留 、 服 务 和 发 展 客 户 。 v主 要 可 以 从 两 方 面 体 现 CRM给 企 业 增 加 的 价 值 ： （ 1） 通 过 对 客 户 信 息 资 源 的 整 合 ， 在 全 公 司 内 部 达 到 资 源 共 享 ，从 而 为 客 户 提 供 更 快 速 周 到 的 优 质 服 务 ， 吸 引 和 保 持 更 多 的 客 户 ； （ 2） 通 过 对 业 务 流 程 的 重 新 设 计 ， 更 有 效 地 管 理 客 户 关 系 ， 降低 企 业 成 本 。 客 户 关 系 管 理3.1 客 户 关 系 管 理 的 竞 争 力 （ 续 ）v用 战 略 价 值 的 概 念 性 框 架 来 理 解 CRM的 竞 争 力量 身 订 制全 部 产 品 客 户 化 ， 自 由讨 论 订 单 /账 单 个 性 化的 反馈 服 务 利 润 个 性化 的 营销 和 销 售 CRM流 程流 程图 3.1价 值 链 和 CRM流 程 模 型 客 户 关 系 管 理3.1 客 户 关 系 管 理 的 竞 争 力 （ 续 ）v一 般 可 用 这 样 六 个 指 标 来 评 估 企 业 CRM能 力 ： （ 1） 是 不 是 把 客 户 的 信 息 作 为 战 略 性 的 资 产 来 管 理 ？ （ 2） 是 否 评 估 客 户 持 续 的 价 值 ？ （ 3） 如 何 满 足 和 定 义 客 户 的 期 望 ？ （ 4） 企 业 的 发 展 战 略 是 否 与 客 户 的 价 值 相 匹 配 ？ （ 5） 是 否 进 行 了 跨 部 门 或 跨 分 支 机 构 的 集 成 ？ （ 6） 是 否 主 动 地 管 理 客 户 体 验 ？ v利 用 CRM可 以 帮 助 企 业 解 决 两 个 最 基 本 的 业 务 问题 ： 客 户 获 得 和 客 户 保 留 。 客 户 关 系 管 理3.3 3.2客 户 终 生价 值 分 析3.13.2 客 户 终 生 价 值 分 析 客 户 关 系 管 理3.2.1 客 户 终 生 价 值 定 义 Roland Rust(2000)认 为 ， 客 户 的 终 生 价 值 是 某 机 构 的客 户 在 其 一 生 中 为 了 享 受 和 使 用 该 机 构 提 供 的 产 品 和服 务 而 付 出 的 给 该 机 构 的 回 报 总 和 。 Berger and Nasr(2002)， 从 企 业 对 客 户 所 带 来 的 价 值来 看 ， 是 客 户 整 个 生 命 周 期 中 与 企 业 的 交 易 行 为 给 企业 带 来 的 净 利 润 或 亏 损 。 客 户 终 生 价 值 本 质 上 是 企 业 与 客 户 之 间 的 长 期 关 系 中 ，基 于 交 易 关 系 给 企 业 带 来 的 净 现 值 (net value)。 由 三部 分 构 成 ： 历 史 价 值 、 当 前 价 值 和 潜 在 价 值 。 客 户 关 系 管 理3.2.2客 户 终 生 价 值 的 关 键 驱 动 因 素 与 成 功 因 素v1. 客 户 终 生 价 值 的 关 键 驱 动 因 素 关 系 纽 带 ： 法 律 纽 带 、 经 济 纽 带 、 技 术 纽 带 、 地 理 纽带 、 时 间 纽 带 、 知 识 纽 带 、 社 交 纽 带 、 文 化 纽 带 、 价值 观 念 纽 带 、 心 理 纽 带v2. 客 户 终 生 价 值 的 关 键 成 功 因 素 跟 踪 和 使 用 客 户 的 信 息 ： 获 得 客 户 信 息 、 据 企 业 的 需要 定 义 客 户 终 生 价 值 的 影 响 属 性 、 利 用 、 共 享 客 户 关 系 管 理3.2.3 客 户 终 生 价 值 的 组 成vCLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 CLV： 客 户 终 生 价 值 ； CLV1： 客 户 初 期 购 买 给 企 业 带 来 的 收 益 ；CLV2： 以 后 若 干 时 间 内 客 户 重 复 购 买 及 由 于 客 户 提 高 支 出 分 配 为 企业 所 带 来 的 收 益 ； CLV3： 交 叉 销 售 带 来 的 收 益 。 客 户 在 长 时 期 内 倾向 于 使 用 一 个 厂 家 的 更 多 种 产 品 和 服 务 ； CLV4： 由 于 厂 商 和 客 户 都知 道 如 何 在 长 期 内 更 有 效 地 相 互 配 合 ， 使 得 服 务 成 本 降 低 、 并 能 原 谅某 些 失 误 及 提 高 营 销 效 率 所 带 来 的 收 益 ； CLV5： 客 户 是 公 司 的 一 个免 费 的 广 告 资 源 ， 客 户 向 朋 友 或 家 人 推 荐 企 业 的 产 品 或 服 务 所 给 企 业带 来 的 收 益 ， 即 推 荐 收 益 ； CLV6： 随 着 时 间 推 移 ， 重 复 购 买 者 或 忠诚 客 户 对 价 格 的 敏 感 性 降 低 ， 不 是 等 到 降 价 或 不 停 地 讨 价 还 价 才 购 买 所 获 得 的 收 益 。 客 户 关 系 管 理3.2.4 影 响 客 户 终 生 价 值 各 因 素 分 析 1. 计 算 的 时 间 长 度 2. 贴 现 率 3. 客 户 的 维 系 率 4. 产 品 被 提 及 率 5. 客 户 的 收 入 变 化 6. 客 户 关 系 的 维 系 成 本 7. 营 销 费 用 8. 其 它 客 户 关 系 管 理3.1 3.3客 户 终 生 价 值 的 测 量 方 法 与 模 型3.23.3 客 户 终 生 价 值 的 测 量 方 法 与 模 型 客 户 关 系 管 理3.3.1 测 量 客 户 终 生 价 值 的 方 法v1. DWYER方 法 1985年 ， Jackson把 客 户 分 为 :永 久 流 失 型 和 暂 时 流 失型 。 1997年 DWYER将 Jackson的 分 类 ， 建 立 预 测 模 型 ：适 用 于 永 久 流 失 客 户 的 客 户 保 持 模 型 (Customer Retention Model)和 适 用 于 暂 时 流 失 客 户 的 客 户 转 移 模型 (Customer Migration Model)。 v2. 客 户 事 件 预 测 法 利 用 “ 客 户 事 件 ” 的 概 念 预 测 未 来 的 客 户 终 生 价 值 是一 般 营 销 领 域 比 较 常 用 的 方 法 客 户 关 系 管 理3.3.2 不 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型 模 型 一 ： 基 于 收 入 的 忠 诚 客 户 的 客 户 终 生 价 值 模 型 模 型 二 ： 基 于 利 润 的 忠 诚 客 户 的 客 户 终 生 价 值 模 型 模 型 三 ： 基 于 利 润 贡 献 的 忠 诚 客 户 的 客 户 终 生 价 值 模型 客 户 关 系 管 理3.3.2 不 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型v模 型 一 ： 基 于 收 入 的 忠 诚 客 户 的 客 户 终 生 价 值 模型 r r111InCLV n CLV是 客 户 终 生 价 值 ， 指 一 个 忠 诚 客 户 在 若 干 时 期 内 给 企 业 带 来 收入 的 当 前 值 ；In表 示 企 业 每 年 从 忠 诚 客 户 那 里 获 得 的 收 入 ； r表 示 贴 现 率 ；n表 示 客 户 对 企 业 忠 诚 的 年 数 。 客 户 关 系 管 理v模 型 二 ： 基 于 利 润 的 忠 诚 客 户 的 客 户 终 生 价 值模 型 r r111PrCLV n CLV是 客 户 终 生 价 值 ， 指 一 个 忠 诚 客 户 在 若 干 时 期 内 给 企 业 带 来 利润 的 当 前 值 ；Pr表 示 企 业 每 年 从 忠 诚 客 户 那 里 获 得 的 利 润 ；Pr=In-C； C表 示 企 业 服 务 于 客 户 的 成 本 ， 包 括 固 定 成 本 的 分 摊 及 变 动 成 本 ；r表 示 贴 现 率 ；n表 示 客 户 对 企 业 忠 诚 的 年 数 。3.3.2 不 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型 客 户 关 系 管 理v模 型 三 ： 基 于 利 润 贡 献 的 忠 诚 客 户 的 客 户 终 生价 值 模 型 r r111RCLV n CLV是 客 户 终 生 价 值 ， 指 一 个 忠 诚 客 户 在 若 干 时 期 内 给 企 业 带 来 利润 贡 献 的 当 前 值 ；R表 示 企 业 每 年 从 忠 诚 客 户 那 里 获 得 的 利 润 贡 献 ；R=In-Cs； Cs指 服 务 客 户 的 直 接 成 本 ；r表 示 贴 现 率 ；n表 示 客 户 对 企 业 忠 诚 的 年 数 。3.3.2 不 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型 客 户 关 系 管 理v案 例 分 析 例 3.1： 假 设 客 户 与 公 司 保 持 交 易 时 间 n=5,公 司 最 初吸 引 每 个 客 户 的 成 本 Co=400， 客 户 第 一 次 购 买 的 产品 价 格 Po=2000， 公 司 期 望 每 年 从 每 个 客 户 处 增 加 的收 入 In=500， 利 率 r=9%， 每 年 的 直 接 服 务 成 本Cs=103.3.2 不 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型 客 户 关 系 管 理例 3.1模 型 求 解v采 用 模 型 一 ： 3975 v采 用 模 型 二 ： =3506v在 相 同 的 情 况 下 ， 客 户 的 终 生 价 值 用 模 型 一 得 到 的 大 于 用模 型 三 所 得 到 的 。 r r111InPoCLV n %9 %91115002000 5 r r111RCoPoCLV n %9 %9111105004002000 5 客 户 关 系 管 理3.3.2 不 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型v例 3.2： 假 设 客 户 A、 客 户 B与 公 司 保 持 交 易 时 间 均 为 5年 ， 公 司 期 望 每 年 从 客 户 A处 增 加 的 收 入 为 Ina=500,从客 户 B处 增 加 的 收 入 为 Inb=450,但 每 年 用 于 客 户 A的 直接 服 务 成 本 为 Csa=200,用 于 B的 直 接 服 务 成 本Csb=100 采 用 模 型 一 ： CLVa1=1945 CLVb1=1556 采 用 模 型 三 ： CLVa2=1167 CLVb2=1361.5 客 户 关 系 管 理3.3.2 不 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型v案 例 分 析 结 论 从 上 述 可 以 看 出 ， 采 用 模 型 一 ， 客 户 A的 终 生 价 值 大 与 客 户 B的 终生 价 值 ； 而 采 用 模 型 三 ： 客 户 A的 终 生 价 值 小 于 客 户 B的 终 生 价 值 。所 以 ， 合 理 选 取 客 户 的 终 生 价 值 模 型 对 客 户 终 生 价 值 评 估 有 很 大的 影 响 。 而 当 我 们 计 算 客 户 终 生 价 值 时 ， 首 先 必 须 确 定 客 户 终 生价 值 是 来 自 于 客 户 的 收 入 、 利 润 还 是 来 自 于 客 户 对 利 润 的 贡 献 。从 此 例 可 以 看 出 ， 模 型 三 比 模 型 一 更 能 体 现 不 同 的 客 户 服 务 给 企业 带 来 的 效 益 的 差 异 ， 便 于 企 业 对 不 同 的 客 户 进 行 不 同 的 管 理 。 客 户 关 系 管 理3.3.3 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型v1. 考 虑 支 出 分 配 的 客 户 终 身 价 值 模 型 CLV是 客 户 终 生 价 值 ， 指 一 个 客 户 在 若 干 时 期 内 给 企 业 带 来 利 润贡 献 的 当 前 值 ； t表 示 选 择 分 析 的 时 间 周 期 （ 如 一 月 、 一 季 或 一 年 ） ； r是 折 现 率 ； T表 示 企 业 计 划 的 计 算 长 度 （ 多 少 个 时 间 周 期 ） ； Ft是 每 个 时 间 周 期 t内 客 户 购 买 该 产 品 品 类 的 期 望 频 数 ； Sit是 在 时 间 t上 的 第 i个 购 买 周 期 中 客 户 对 某 品 牌 的 期 望 支 出 份 额 ； Rt是 客 户 在 时 间 t内 每 笔 购 买 的 平 均 贡 献 。 T0t tF1i itt RSr1CLV t 客 户 关 系 管 理3.3.3 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型v2. 确 定 客 户 支 出 分 配 在 这 个 模 型 中 最 关 键 是 如 何 确 定 客 户 的 支 出 分 配 。 要 了 解 客 户 支出 分 配 ， 首 先 必 须 研 究 购 买 变 换 。 购 买 变 换 可 从 两 个 方 面 来 观 察 。第 一 ： 考 虑 客 户 维 系 。 第 二 ： 考 虑 购 买 转 换 。 所 以 计 算 客 户 终 身 价 值 时 必 须 考 虑 这 两 个 因 素 ， 为 此 用 客 户 购 买的 转 换 矩 阵 表 示 客 户 的 购 买 变 换 。 客 户 关 系 管 理3.3.3 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型设 客 户 每 次 购 买 有 n个 品 牌 可 以 选 择 ， 其 购 买 转 换 矩 阵 如 下 ： Pij表 示 客 户 当 前 购 买 品 牌 i下 次 购 买 品 牌 j的 可 能 性 ， 其 中 Pii表 示 品牌 i的 维 系 概 率 。 其 中 ： ， i=1,2,n； j=1,2,.,n。 nnnj2n1n inij2i1i n2j22221 n1j11211 PPPP PPPP PPPP PPPPM 客 户 关 系 管 理3.3.3 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型 矩 阵 中 最 上 面 一 行 表 示 本 次 购 买 品 牌 1的 客 户 下 次 购 买 可 能 发 生 的品 牌 转 换 的 情 形 。 P11表 示 下 次 仍 购 买 品 牌 1的 可 能 性 ， P12表 示下 次 购 买 品 牌 2的 可 能 性 ， 以 此 类 推 。 矩 阵 中 最 左 面 一 列 表 示 本 次 购 买 各 种 品 牌 的 客 户 在 下 次 购 买 时 如何 转 换 到 购 买 品 牌 1的 情 形 。 P21表 示 本 次 购 买 品 牌 2下 次 购 买 品牌 1的 可 能 性 ， P31表 示 本 次 购 买 品 牌 3下 次 购 买 品 牌 1的 可 能 性 ，以 此 类 推 。 有 了 转 换 矩 阵 就 能 计 算 出 客 户 的 支 出 分 配 。 客 户 关 系 管 理3.3.3 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型v3. 考 虑 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 计 算 举 例 例 3.3： 设 客 户 在 一 次 购 买 中 不 只 选 择 一 个 品 牌 ， 而 是部 分 选 择 3个 品 牌 A、 B和 C。 若 在 最 近 一 个 购 买 周 期 内的 选 择 是 A占 60%、 B占 30%、 C占 10%， 即 SA=60%、SB=30%、 SC=10%， 客 户 的 购 买 转 换 矩 阵 如 下 ： 6.015.025.0 1.08.01.0 1.02.07.0M 客 户 关 系 管 理3.3.3 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型则 在 下 一 个 购 买 周 期 内 ：品 牌 A的 支 出 分 配 =60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA =60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%品 牌 B的 支 出 分 配 =60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB =60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%品 牌 C的 支 出 分 配 =60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC =60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15% 再 用 SA=47.50%、 SB=37.5%、 SC=15%及 客 户 的 购买 转 换 矩 阵 计 算 出 在 下 个 购 买 周 期 客 户 在 各 个 品 牌 的 支 出 分 配 。 客 户 关 系 管 理3.3.3 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型v例 3.4： 用 例 3.3的 转 换 矩 阵 ， 计 算 品 牌 A的 客 户 终 生 价值 。 设 用 一 年 作 为 分 析 的 时 间 周 期 ， 企 业 计 划 的 计 算 长 度为 2即 2年 ， r=9%， Ft=1表 示 一 年 购 买 一 次 ， 客 户 在 每个 时 间 t内 每 笔 购 买 的 平 均 贡 献 都 一 样 均 为 500，SA0=60%、 SB0=30%、 SC0=10%（ 其 中 SA0表 示客 户 在 t=0时 间 周 期 中 购 买 品 牌 A的 支 出 分 配 ， 以 此 类 推 ）根 据 SA0、 SB0、 SC0及 转 换 矩 阵 ， 我 们 可 以 得 到 ： SA1= SA0*PAA+ SB0*PBA+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5% SB1= SA0*PAB+ SB0*PBB+ SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5% SC1= SA0*PAC+ SB0*PBC+ SC0*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15% 客 户 关 系 管 理3.3.3 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型v同 理 得 ： SA2= SA1*PAA+ SB1*PBA+ SC1*PCA =47.5%*0.7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5% SB2= SA1*PAB+ SB1*PBB+ SC1*PCB =47.5%*0.2+37.5%*0.8+15%*0.15=41.75% SC2= SA1*PAC+ SB1*PBC+ SC1*PCC =47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5%v得 ： CLVA=SA0*R+ SA1*R/(1+r)+ SA2*R/(1+r)2 =675.7 CLVB=SB0*R+ SB1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =497 CLVC=SC0*R+ SC1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =192.6 客 户 关 系 管 理3.3.3 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型v4. 观 察 客 户 维 系 概 率 的 变 化 对 客 户 终 生 价 值 的 影 响 v在 上 例 中 如 果 品 牌 A的 维 系 概 率 从 70%上 升 到 80%,各 品 牌 的客 户 终 生 价 值 是 如 何 变 化 ？ 则 ： SA1=53.5%、 SB1=31.5%、 SC1=15% SA2=49.7%、SB2=32.8%、 SC2=17.5% 同 理 可 得 ： CLVA=751， CLVB=432.5， CLVC=192.6 随 着 品 牌 A得 维 系 概 率 提 高 ， 品 牌 A的 客 户 终 生 价 值 提 高 ， 而 品 牌 B的下 降 。 从 品 牌 B来 看 ， 当 竞 争 对 手 策 略 改 变 时 ， 品 牌 B的 客 户 终 生 价 值将 受 到 影 响 。 6.015.025.0 1.08.01.0 1.01.08.0M 客 户 关 系 管 理3.3.3 考 虑 客 户 支 出 分 配 的 客 户 终 生 价 值 模 型v5. 观 察 客 户 购 买 转 换 变 化 对 客 户 终 生 价 值 的 影 响 v在 例 3.4中 ， PAA从 70%上 升 到 80%， 而 以 前 购 买 品 牌 C的 客 户 下 次 购 买 转 换 到 品 牌 A的 概 率 PCA从 25%上 升 到30%， 转 换 到 品 牌 B的 概 率 从 PCB15%下 降 到 10%， 进一 步 观 察 品 牌 A、 品 牌 B、 品 牌 C的 客 户 终 生 价 值 的 变 化 。 6.01.03.0 1.08.01.0 1.01.08.0M则 ： SA1=54%、 SB1=31%、 SC1=15% SA2=50.8%、 SB2=31.7%、 SC2=17.5%同 理 可 得 ： CLVA=761.5， CLVB=425.5， CLVC=192.6 当 其 他 品 牌 转 换 到 品 牌 A的 概 率 提 高 ， 品 牌 A的 客 户 终 生 价 值 将 提 高 ；其 他 品 牌 转 换 到 品 牌 B的 概 率 降 低 ， 品 牌 B的 客 户 终 生 价 值 会 降 低 。 客 户 关 系 管 理3.3 客 户 终 生 价 值 的 测 量 方 法 与 模 型v综 上 所 述 ， 模 型 一 、 模 型 二 及 模 型 三 从 静 态 的 角 度 去 考 虑客 户 的 终 生 价 值 ， 其 中 模 型 一 、 模 型 三 在 实 际 操 作 中 较 容易 ， 模 型 三 比 模 型 一 更 能 区 分 不 同 的 客 户 对 企 业 的 贡 献 ，为 企 业 评 估 客 户 资 产 提 供 了 方 便 。 而 基 于 客 户 支 出 分 配 的模 型 更 从 企 业 与 客 户 的 关 系 紧 密 程 度 来 讨 论 客 户 的 终 生 价值 ， 有 效 地 动 态 反 映 客 户 终 生 价 值 ， 对 企 业 开 展 客 户 关 系管 理 更 有 帮 助 。 客 户 关 系 管 理思 考 练 习 题1. 什 么 是 客 户 的 终 生 价 值 ？ 它 常 有 哪 些 部 分 组 成 ？2. 影 响 客 户 终 生 价 值 常 有 哪 些 因 素 ？ 它 们 是 怎 么 影 响 的 ？ 举例 说 明 。3. 假 设 客 户 与 公 司 保 持 交 易 时 间 n=10年 ,公 司 最 初 吸 引 每 个客 户 的 成 本 Co=500， 客 户 第 一 次 购 买 的 产 品 价 格Po=3000， 公 司 期 望 每 年 从 每 个 客 户 处 增 加 的 收 入In=1000， 利 率 r=8%， 每 年 的 直 接 服 务 成 本 Cs=100，用 模 型 一 和 模 型 二 分 别 计 算 客 户 的 终 生 价 值 ？4. 设 客 户 A、 客 户 B与 公 司 保 持 交 易 时 间 均 为 10年 ， 公 司 期 望每 年 从 客 户 A处 增 加 的 收 入 为 Ina=500,从 客 户 B处 增 加 的收 入 为 Inb=550,但 每 年 用 于 客 户