国际目标市场营销STP战略讲义课件

营销事件速递红星和居然等红星和居然等1919家家居企业抵制家家居企业抵制 天猫天猫“双双11”11”线下活动线下活动讨论1、为什么会出现家居卖场运营商和电商对垒的局面？2、针对如何破解困局，你的建议是？营销事件速递 冰火冰火“双双11”11”：350350亿背后的隐忧亿背后的隐忧5第10章 国际目标市场营销战略引言：引言：不要试图向所有的顾客提供产品和服务。不要试图向所有的顾客提供产品和服务。要有所不为才能有所为。要有所不为才能有所为。本章主要内容：STP营销S：market segmentation T：market targeting P：market positioning 为什么说为什么说STP是市场营销的核心？是市场营销的核心？STP营销的主要内容第一节 国际市场细分一、国际市场细分的涵义企业按照一定的标准把整个国际市场划分成若干个需求不同的子市场，而每个子市场都具有某些相同的需求或欲望。把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；异质市场异质市场同质市场同质市场1同质市场同质市场5同质市场同质市场2同质市场同质市场4同质市场同质市场3补充知识点“超市场细分”Vs“反市场细分”一对一营销 VS 规模经济二、国际市场细分的标准二、国际市场细分的标准国际宏观国际宏观市场细分市场细分 国际微观国际微观市场细分市场细分宏观细分方法宏观细分方法(Macro Segmentation)地理方法地理方法经济方法经济方法文化方法文化方法宏宏观观细细分分1 1、国际宏观市场细分标准、国际宏观市场细分标准（1 1）地理标准）地理标准按照地理位置，国际市场营销习惯上把按照地理位置，国际市场营销习惯上把世界市场分为西欧、东欧、北美、南美、世界市场分为西欧、东欧、北美、南美、亚州、中东以及非洲七个子市场。亚州、中东以及非洲七个子市场。除了没有你所熟除了没有你所熟悉的小圆面包以悉的小圆面包以外，从牛肉饼到外，从牛肉饼到鸡肉饼再到酱料鸡肉饼再到酱料全都和平时我们全都和平时我们所熟知的汉堡别所熟知的汉堡别无二致。新加坡无二致。新加坡人用烤米饼取代人用烤米饼取代了圆面包。了圆面包。世界各地的麦当劳特色食品烤肠蔬菜烤肠蔬菜荷包蛋通荷包蛋通心粉炖鸡心粉炖鸡汤。汤。烟肉蛋通心粉，供应地点：香港当然在我们看来，当然在我们看来，这可不是早餐该这可不是早餐该吃的东西：蘸了吃的东西：蘸了番茄酱的热狗出番茄酱的热狗出现在早餐菜单上。现在早餐菜单上。但身在日本还是但身在日本还是入乡随俗的好，入乡随俗的好，喝杯咖啡然后享喝杯咖啡然后享用巨型烤肠热狗用巨型烤肠热狗吧。吧。经典麦热狗套餐，供应地点：日本在矩形的干面包在矩形的干面包上涂上乳脂状的上涂上乳脂状的酱料，再盖上由酱料，再盖上由花椰菜、玉米笋、花椰菜、玉米笋、蘑菇和红柿子椒蘑菇和红柿子椒组成的咖喱蔬菜，组成的咖喱蔬菜，最后将其送进烤最后将其送进烤箱。可以根据个箱。可以根据个人喜好要求添加人喜好要求添加鸡丁。鸡丁。蔬菜咖喱焗批，供应地点：印度（2 2）经济标准）经济标准人均国民生产总值人均国民生产总值(GDP)(GDP)是最常用来划分是最常用来划分世界市场的经济标准。根据人均国民生世界市场的经济标准。根据人均国民生产总值分为高收入国家、中等收入国家产总值分为高收入国家、中等收入国家和低收入国家。和低收入国家。沙特阿拉伯的人均国民生产总值达沙特阿拉伯的人均国民生产总值达1200012000美元，是一个各类消费品和工业品的大美元，是一个各类消费品和工业品的大市场，相反，巴基斯坦人均国民生产总市场，相反，巴基斯坦人均国民生产总值只有值只有390390美元，这对国际营销者来说，美元，这对国际营销者来说，市场潜力太小。市场潜力太小。此宫殿花了此宫殿花了1.2亿欧元精装修迎国王亿欧元精装修迎国王 例如，联合利华例如，联合利华公司根据人均国公司根据人均国民生产总值的高民生产总值的高低将全球划分为低将全球划分为四个子市场，为四个子市场，为其洗涤用品制定其洗涤用品制定营销策略。营销策略。第一类：第一类：GDP最低最低肥皂肥皂第二类：第二类：GDP较低较低洗衣粉洗衣粉第三类：第三类：GDP中等中等洗衣机用洗衣粉洗衣机用洗衣粉第四类：第四类：GDP最高最高衣物柔顺剂衣物柔顺剂（3 3）文化标准）文化标准文化标准包括语言、教育、宗教、美学、文化标准包括语言、教育、宗教、美学、价值观念和社会阶层等，这些因素都可价值观念和社会阶层等，这些因素都可以作为国际市场细分的标准。以作为国际市场细分的标准。（不能触碰的宗教文化底线）（不能触碰的宗教文化底线）2 2、国际市场微观细分标准、国际市场微观细分标准企业依据国际市场宏观细分标准选择要企业依据国际市场宏观细分标准选择要进入的目标国市场后，还要对该国市场进入的目标国市场后，还要对该国市场再进行细分。再进行细分。20世纪70年代日本进入美国汽车市场美美国国汽汽车车市市场场货车货车客车客车大客车大客车小客车小客车豪华型轿车豪华型轿车经济型轿车经济型轿车消费者市场的细分变量细分依据细分依据 可能的细分变量可能的细分变量(一一)地理地理变量变量 地点地点 国内、国外、北部、南部、东部、西部、城市、乡村国内、国外、北部、南部、东部、西部、城市、乡村（中（中美乡村与汽车市场）美乡村与汽车市场）地形地形 山区、平原、丘陵山区、平原、丘陵 气候气候 温暖、寒冷温暖、寒冷 规模规模 小、中、大小、中、大 交通网络交通网络 公共交通、驾车、骑车、步行公共交通、驾车、骑车、步行(二二)人口人口统计变量统计变量 人口总量人口总量 根据需要定量根据需要定量 年龄年龄 幼儿、儿童、青少年、中年、老年幼儿、儿童、青少年、中年、老年 性别性别 男、女男、女 收入收入 低、中、高低、中、高 教育教育 文盲、小学、初中、高中、大学文盲、小学、初中、高中、大学 流动流动 连续居住两年以上、过去两年搬来、可能一段时间后搬走连续居住两年以上、过去两年搬来、可能一段时间后搬走 居住类型居住类型 游客、当地就职者、当地居民游客、当地就职者、当地居民 职业职业 蓝领、白领、专业技术人员、政府官员蓝领、白领、专业技术人员、政府官员 家庭生命周期家庭生命周期 从未婚到寡居从未婚到寡居 住户大小住户大小、或更多人、或更多人 民族或种族民族或种族 黑人、白人、黄种人黑人、白人、黄种人 宗教信仰宗教信仰 佛教、伊斯兰教、基督教佛教、伊斯兰教、基督教(三三)心理变量心理变量(生活方式与个性心理生活方式与个性心理)社会阶层社会阶层 从下下层到上上层从下下层到上上层 人格人格 从内向到外向、从通情达理到顽固不化从内向到外向、从通情达理到顽固不化 态度态度 消极、中立、积极消极、中立、积极 创新性创新性 创新、传统、落伍创新、传统、落伍 舆论领袖舆论领袖 没有、一些、很多没有、一些、很多 语言语言 各种不同语言各种不同语言 兴趣爱好兴趣爱好 运动、艺术、文学运动、艺术、文学 风格风格 求实、喜新、仿效、名牌求实、喜新、仿效、名牌(四四)行为变量行为变量 购买数量购买数量 大量、中量、少量大量、中量、少量 购买频率购买频率 经常性购买、偶尔购买经常性购买、偶尔购买 购买时间购买时间 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 购买地点购买地点 集中购物中心、分散购物中心集中购物中心、分散购物中心 购买结构购买结构 从非正式到正式，从单个到联合从非正式到正式，从单个到联合 购买的重要性购买的重要性 从不重要到很重要从不重要到很重要 使用率使用率 少、适中、多少、适中、多 使用经验使用经验 从没有到很多从没有到很多 品牌忠诚品牌忠诚 没有、一些、完全没有、一些、完全 寻求利益寻求利益 根据产品的功能确定根据产品的功能确定（1 1）地理因素）地理因素 地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况。状况。案例：美国之音？美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售2500025000部马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达部马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。车的变速器失灵。通用汽车公司派出通用汽车公司派出3636位专职工程师，机械师到位专职工程师，机械师到巴格达去装置附加滤清器，并更换离合器，在巴格达去装置附加滤清器，并更换离合器，在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候，因而此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候，因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。同样，销售到埃及的通用汽车公司的公共汽车，同样，销售到埃及的通用汽车公司的公共汽车，因为柴油的引擎噪音太大，被起绰号为因为柴油的引擎噪音太大，被起绰号为“美国美国之音之音”。所有。所有600600辆公共汽车都必须更换消音辆公共汽车都必须更换消音器才能在市区上使用。而且发现，还不到一年，器才能在市区上使用。而且发现，还不到一年，汽车的性能就变得很糟糕，使埃及美国官员都汽车的性能就变得很糟糕，使埃及美国官员都为之焦头烂额。这种情况的出现，既是因为汽为之焦头烂额。这种情况的出现，既是因为汽车设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求，车设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求，埃及行驶条件很差，同时由缺乏训练又鲁莽的埃及行驶条件很差，同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶，不注意保养车子，因而，使车辆提司机驾驶，不注意保养车子，因而，使车辆提前报废。前报废。案例：日清方便面的市场细分日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度，推出口杯式方便面，并且面条长度要度，推出口杯式方便面，并且面条长度要短些。因为印度人不用筷子。而且面条种短些。因为印度人不用筷子。而且面条种类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是素食主义者。素食主义者。（2 2）人文因素）人文因素 年龄年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心生命周期、性别、家庭规模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型）及生家庭、扩展家庭（小型、大型）及生命周期、职业、收入、文化程度、社会命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗教及种族、国籍及民族。阶层、宗教及种族、国籍及民族。十八届三中全会带来的市场机会索尼的年龄细分SonySony推出儿童用随身听，色彩绚丽，而推出儿童用随身听，色彩绚丽，而其外壳是坚硬的塑料，不易摔裂。其外壳是坚硬的塑料，不易摔裂。芭比娃娃：宗教细分（3 3）心理因素）心理因素其中其中生活方式和个性因素对国际市场营生活方式和个性因素对国际市场营销影响较大。销影响较大。新新人类生活方式（4 4）行为因素）行为因素消费者购买或使用某种产品的时机、利益、消费者购买或使用某种产品的时机、利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度等消使用者情况、使用频率、品牌忠诚度等消费者对产品的态度、行为变量的总和。费者对产品的态度、行为变量的总和。印尼食品公司通过时机细分，在消费者印尼食品公司通过时机细分，在消费者中创造了一个中创造了一个“渴望方便面渴望方便面”的群体，的群体，取得了很好大业绩。该公司推出情人节取得了很好大业绩。该公司推出情人节特别版的方便面，装在粉红色的包装盒特别版的方便面，装在粉红色的包装盒里，上面还有卡通的心型图案。此外还里，上面还有卡通的心型图案。此外还推出限量版的中国农历新年方便面，用推出限量版的中国农历新年方便面，用漂亮的红色或金色盒子包装，还有生日漂亮的红色或金色盒子包装，还有生日方便面、新书发行方便面。方便面、新书发行方便面。四、有效细分的要求四、有效细分的要求/原则原则 1 1、可衡量性、可衡量性2 2、需求足量性、需求足量性3 3、可进入性、可进入性4 4、易反应性、易反应性汽车目标市场的界定 福特汽车公司曾经在福特汽车公司曾经在5050年代打算专门为年代打算专门为1.2m1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但是通过市场调研与细分后，大量增加，但是通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。这一构想。20062006年，华普汽车推出一款号称年，华普汽车推出一款号称“中国第一款中国第一款女性车女性车”的的“海炫海炫”，从概念上看，这个细分，从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到，女性消费者的需求其实性。但我们也要看到，女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车企图以企图以“海炫海炫”一款车来满足所有女性的需求，一款车来满足所有女性的需求，只能说是一种天真的幻想，销量不佳也就是必只能说是一种天真的幻想，销量不佳也就是必然的了。然的了。强调知识点：1、“生活方式”在市场细分中的作用 80年代后：西方社会普遍认为自己处于消费时代（实际上，西方向消费社会的 转变发生得更早），个人生活方式的差异只能部分由社会经济地位来解释，个人的主观选择往往发挥着更加突出的作用。所以，80年代以来的定义把生活方式差异的立足点转向个人，生活方式的差异与其说是由经济决定的，不如说是由个人选择的。2、如何运用“生活方式”来创造新的细分标准？个案研究：当当网户外广告分析个案：当当网户外广告：“想当就当”（2011年10月）特点：特点：“生活方式生活方式”诉求点诉求点 思考：思考：苹果、微软、谷歌等在全球市场上的热销和追捧，实质是苹果、微软、谷歌等在全球市场上的热销和追捧，实质是“美国消美国消费价值观和生活方式费价值观和生活方式”对全球市场的一次胜利？对全球市场的一次胜利？第二节 目标市场的选择国际市场细分是企业选择国际目标市场国际市场细分是企业选择国际目标市场的重要前提和基础。企业在进行国际市的重要前提和基础。企业在进行国际市场细分后，要从若干个细分市场中选择场细分后，要从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自己的国际目一个或多个细分市场作为自己的国际目标市场。标市场。目标市场选择与营销战略模式根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1、无差异目标市场营销2、差异化目标市场营销3、集中化目标市场营销三种营销战略1、无差异目标市场营销模式企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；生活必需品2、差异目标市场营销模式含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略联想电脑市场差异化策略联想电脑联想电脑联想家用系列联想家用系列“锋行锋行”“家悦家悦”“天骄天骄”联想商用系列联想商用系列玩家高手市场玩家高手市场简单家用市场简单家用市场时尚流行市场时尚流行市场差异营销的特点优点：能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散生产和营销成本高（1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。（2）优点：对企业资源要求不高（3）缺点：放弃了其他机会风险大3、集中性目标市场营销浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务专注商用市场：网吧、教育、证券、税务选择目标市场的过程（一）目标国家的筛选1、建立目标国家消费者特征图2、直接估计市场规模3、间接估计市场规模4、作出接受或放弃的决策（二）评估行业的市场潜力接受接受放弃放弃市市场场增增长长率率低低中中高高大大小小中中现在市场规模现在市场规模目标市场选择先难后易战略先难后易战略先进入发达国家市场先进入发达国家市场,形成高屋建瓴之势形成高屋建瓴之势,然后再然后再进入发展中国家市场或新兴工业化国家市场。进入发展中国家市场或新兴工业化国家市场。Haier Haier 集团的国际化采用的就是该战略。集团的国际化采用的就是该战略。先易后难战略先易后难战略先进入发展中国家市场，积累国际经验和实力，先进入发展中国家市场，积累国际经验和实力，然后再进入发达国家市场。然后再进入发达国家市场。TCLTCL集团的国际化采用的就是该战略。集团的国际化采用的就是该战略。个案：中集集团的无差异营销中集集团是我国的集装箱领域的龙头企业，目中集集团是我国的集装箱领域的龙头企业，目前在全球集装箱市场占有率约前在全球集装箱市场占有率约5555，产销量世，产销量世界第一。界第一。该公司生产的产品种类包括：干货标准集装箱、该公司生产的产品种类包括：干货标准集装箱、冷藏集装箱、特殊用途集装箱。冷藏集装箱、特殊用途集装箱。中集集团面对的国际市场是同质的。中集集团面对的国际市场是同质的。中集集团的主要优势还是成本优势。中集集团的主要优势还是成本优势。海尔在美国实施的缝隙战略海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略，海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略，即集中化战略。即集中化战略。专门生产容量在专门生产容量在160160升以下的小冰箱，满足大升以下的小冰箱，满足大学生或单身青年的需要。学生或单身青年的需要。这个市场收入水平低、不需要大冰箱、而且不这个市场收入水平低、不需要大冰箱、而且不被惠尔普、松下电器等大企业重视。被惠尔普、松下电器等大企业重视。第三节 国际市场定位一、国际市场定位的概念一、国际市场定位的概念塑造企业和产品在国际目标顾客中的良塑造企业和产品在国际目标顾客中的良好形象和确立企业合适的国际竞争地位。好形象和确立企业合适的国际竞争地位。二、自身定位策略1、特色成分定位法国依云法国依云2、特色功能定位商务通信息安全手机商务通信息安全手机会呼吸的鞋会呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！客家娘酒，咱女人喝的酒！劳斯莱斯的定位4、特色情感定位Intel，给你一颗给你一颗奔奔腾的芯的芯5、第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年年俄国商人乌卢布列夫斯俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂基开办了中国第一家啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂，并乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产正式生产“哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒”。世界最大的保龄球馆100100条球道条球道6、悖反定位1968年：非可乐饮料年：非可乐饮料汽水汽水1980年：不含咖啡因！年：不含咖啡因！可乐饮料可乐饮料咖啡因提神！咖啡因提神！七喜“无咖啡因”战役12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料-七喜！七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。温州广汇家园7、比附定位高露洁的比附策略高露洁的比附策略三、竞争定位策略对抗定位对抗定位避强定位避强定位和其他企业定位在同一位置和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在市场的空白处定位在其他企业的附近定位在其他企业的附近毗邻定位毗邻定位定位图迎头定位迎头定位空白定位空白定位毗邻定位毗邻定位麦肯的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位SOHO现代城的空挡定位四、重新定位1、“理想产品”符合消费者心中理想标准的产品2、当理想产品和企业定位不一致时？实际再定位改变自己的产品，去符合“理想产品”理想再定位改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品”竞争废位改变消费者对竞争对手产品的看法农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆奥克斯空调业中的坏孩子成本白皮书成本白皮书讨论