2011厦门承亿橡塑五金工业有限公司区域市场推广策略提案

厦 门 承 亿 橡 塑 五 金 工 业 有 限 公 司区 域 市 场 推 广 策 略 提 案国 内 营 销 部2011年 12月 1 第 一 部 分 ： 营 销 目 标一 营 销 目 标 改 变 原 有 保 鲜 盒 在 乐 扣 乐 扣 引 导 下 昂贵 保 鲜 盒 的 市 场 格 局 。 通 过 零 售 环 节的 推 广 进 入 普 通 家 用 品 市 场 ， 以 改 变目 前 保 鲜 盒 产 品 在 整 个 家 具 用 品 产 品市 场 中 的 不 合 理 结 构 。 2 第 一 部 分 ： 营 销 目 标 核 心 经 销 商 分 销 商 零 售 市 场 升 宝 消 费 者 TVSPPR家 庭 化 策 略提 高 消 费 者对 升 宝 的 认知 度分 销 商 刺 激 ， 购 买 演 绎 “ 升 宝 绿 色 生 活 ”口 碑零 售 商直 供 将 整 体 营 销 运 动 从 针 对 家 庭 型 消 费 的 零 售 市 场 开 始 进 行 传播 和 推 广 ， 以 迅 速 提 高 升 宝 品 牌 在 市 场 中 的 认 知 度 和 指 名 购买 率 ， 扩 大 升 宝 产 品 在 零 售 市 场 的 份 额 ， 从 根 本 上 促 进 家 居用 品 市 场 的 消 费 ， 达 成 领 先 消 费 。 最 终 影 响 销 售 终 端 。 3 第 二 部 分 ： SWOT分 析一 优 势 （ Strengths）n价 格 优 势 ， 比 同 类 产 品 低 30%左 右n高 品 质 的 产 品 ， 领 先 的 产 品 设 计n保 鲜 盒 还 有 很 大 的 市 场 份 额 可 以 开 发n拥 有 多 年 专 业 市 场 的 销 售 经 验 团 队n实 力 雄 厚 ， 掌 握 一 定 的 市 场 主 动 权 4 第 二 部 分 ： SWOT分 析二 劣 势 (Weaknesses)n在 家 居 用 品 市 场 和 普 通 消 费 者 中 的 知 名 度 和 认 知 度极 低 ， 购 买 率 极 低 。n产 品 高 质 但 是 低 价 格 的 定 位 ， 可 能 会 引 起 以 乐 扣 乐扣 为 主 导 的 恶 性 打 击 和 竞 争 。n现 有 零 售 市 场 购 买 场 所 不 够 方 便 、 购 买 现 场 提 示 性不 足 。 5 第 二 部 分 ： SWOT分 析三 机 会 (Opportunities)n零 售 市 场 的 不 断 扩 大 ， 市 场 潜 力 巨 大 。n从 整 体 上 讲 ， 升 宝 有 实 力 进 行 抢 先 的营 销 动 作 抢 夺 零 售 终 端 的 消 费 者 。n由 于 同 类 产 品 市 场 格 局 已 保 持 一 定 时期 ， 竞 争 对 手 大 都 在 改 变 和 升 宝 现 在进 行 的 多 数 营 销 策 略 ， 但 竞 争 防 御 体系 并 不 完 备 。 6 第 二 部 分 ： SWOT分 析四 威 胁 (Threats)n主 要 竞 争 对 手 在 营 销 手 段 上 的 模 仿 。n其 他 次 级 竞 争 对 手 的 低 价 竞 争 。 7 第 三 部 分 ： 竞 争 对 手 分 析一 主 要 竞 争 对 手 ： 乐 扣 乐 扣（ 韩 国 ） 、 乐 亿 多 （ 汕 头 ）n他 们 外 观 设 计 、 产 品 型 号 、 品 质 几 乎 相 等 、 品 牌 根深 蒂 固 有 一 定 影 响 力 ； 营 销 策 略 也 有 独 特 手 法 ；n如 果 在 批 发 市 场 对 升 宝 不 构 成 威 胁 ， 但 在 零 售 市 场占 据 有 优 势 的 市 场 份 额 ； 是 升 宝 最 主 要 的 竞 争 对 手 ；n主 要 利 用 售 点 争 夺 普 通 消 费 者 ； 在 一 些 KA场 以 较优 惠 的 价 格 吸 引 消 费 者 ； 产 生 品 牌 效 应 。n资 料 分 析 认 为 ： 乐 扣 乐 扣 和 乐 亿 多 可 能 借 助 其 公 司实 力 与 品 牌 优 势 有 迅 猛 的 发 展 后 劲 ， 可 能 迅 速 的 锁定 升 宝 为 主 要 的 竞 争 对 手 。 8 第 三 部 分 ： 竞 争 对 手 分 析二 次 级 竞 争 对 手 ： 振 兴 ， 茶花 外 观 及 产 品 设 计 基 本 模 仿 其 他 著 名 品 牌 和 其 它 主 要品 牌 产 品 ； 品 质 一 般 ， 以 低 价 格 占 领 一 定 份 额 的 零 售 市 场 ； 是 大 量 C场 以 及 基 层 终 端 选 购 的 产 品 ， 同 时 也 是 大部 分 盲 目 消 费 者 的 目 标 消 费 群 （ 无 品 牌 观 念 者 ） 目前 正 在 使 用 的 产 品 。 其 部 分 消 费 者 也 是 升 宝 需 要 抢 夺 的 潜 在 目 标 消 费 者 。 9 第 四 部 分 ： 前 期 营 销 策 略 分 析 未 明 确 针 对 KA以 及 流 通 市 场 。 媒 体 策 略 和 安 排 ， 对 目 标 消 费 群 的 确 定 、 区 域 市 场媒 介 构 成 、 竞 争 及 干 扰 成 分 的 估 计 。 广 告 要 充 分 明 确 销 售 主 张 ， 具 备 独 特 性 和 促 销 力 。 产 品 促 销 价 格 信 息 传 达 要 够 明 确 。 广 告 诉 求 目 标 对 象 必 须 明 确 ， 未 有 效 针 对 目 标 消 费群 。 广 告 投 播 量 一 定 要 跟 上 ， 从 根 本 上 要 引 起 消 费 者 对升 宝 这 一 信 息 的 注 意 。 10 第 五 部 分 ： 营 销 策 略总 体 策 略 构 思 -销 售 终 端 （ 直 接 用 户 ） 刺 激 策 略 通 过 产 品 定 位 ， 定 价 的 调 整 ， 通 过 系 统的 营 销 努 力 直 接 刺 激 终 端 用 户 产 生 早 期 （ 尝试 ） 购 买 行 为 ， 形 成 又 影 响 的 意 见 领 袖 ， 进而 拉 动 零 售 商 和 核 心 经 销 商 ， 分 销 商 等 中 间环 节 ， 以 多 方 面 促 进 升 宝 产 品 的 销 售 。 11 第 五 部 分 ： 营 销 策 略一 、 定 位 策 略 针 对 家 庭 对 环 保 以 及 健 康 ， 低 碳 的 产 品 的 需 求重 新 进 行 产 品 的 定 位 调 整 （ 家 庭 化 定 位 ， 突 出 产 品性 价 比 ） 。n 推 出 适 宜 家 居 用 品 的 产 品 和 产 品 组 合 （ 从 实 体 方面 定 位 ） 。n 推 出 以 “ 绿 色 升 宝 ” 为 主 题 的 家 庭 版 系 列 套 装 ，使 消 费 者 充 分 感 受 到 使 用 升 宝 为 家 庭 生 活 带 来 的 高品 味 、 安 全 的 享 受 。 （ 从 概 念 方 面 定 位 ） 12 第 五 部 分 ： 营 销 策 略二 目 标 市 场 定 位 策 略n近 期 目 标 市 场 ： 一 般 中 层 收 入 人 群 ， 重 视 品 牌 消 费 、重 视 健 康 ， 绿 色 的 家 庭 消 费 者 （ 在 观念 和 购 买 能 力 上 容 易 接 受 升 宝 产 品 的消 费 者 ， 形 成 意 见 领 袖 ， 带 动 其 它 市场 ） 。n中 后 期 目 标 市 场 ： 与 前 期 目 标 接 近 的其 它 市 场 。 13 第 五 部 分 ： 营 销 策 略三 渠 道 策 略重 视 和 加 强 建 立 零 售 网 点 ， 理 顺 零 售渠 道 。 （ 将 营 销 重 点 集 中 在 零 售 市 场上 面 ）增 加 各 KA大 卖 场 的 促 销 活 动 。 （ 以 最接 近 目 标 消 费 群 的 形 式 进 行 直 接 促 销推 广 ） 14 第 五 部 分 ： 营 销 策 略四 价 格 策 略产 品 总 体 价 格 已 作 调 整 。价 格 调 整 信 息 的 传 播 （ 在 各 快 讯 中 进行 ） 。对 经 销 商 的 价 格 体 系 调 整 ， 增 大 经 销商 的 利 润 。 15 第 五 部 分 ： 营 销 策 略五 广 告 与 促 销 策 略 1 目 的 ： 把 “ 升 宝 ” 概 念 通 过 有 亲 和力 的 策 略 准 确 传 播 到 目 标 消 费 群（ 家 庭 采 购 者 ） 当 中 去 。 16 第 五 部 分 ： 营 销 策 略五 广 告 与 促 销 策 略 2 策 略 ： 分 阶 段 实 施 策 略 。 短 期 内 通 过 高 密 度 的 促 销 、 公 关 等 营 销 手 段 迅 速 提升 升 宝 保 鲜 盒 知 名 度 ， 促 成 高 指 名 购 买 ， 影 响 中 长期 广 告 及 营 销 策 略 （ 以 短 促 长 的 营 销 广 告 传 播 策略 ） 。 中 后 期 以 常 规 性 、 提 示 性 广 告 促 销 活 动 维 护 升 宝 品牌 形 象 及 扩 展 升 宝 在 零 售 市 场 的 份 额 ， 逐 步 使 升 宝产 品 市 场 结 构 更 趋 于 合 理 。 17 第 五 部 分 ： 营 销 策 略五 广 告 与 促 销 策 略 2 策 略 ： 分 阶 段 实 施 策 略 。 第 一 阶 段 ： （ 2012年 1月 -4月 ） 通 过 短 期 广 告 促销 运 动 直 接 进 入 零 售 市 场 终 端 ， 抑 制 竞 争 对 手 ， 由此 影 响 中 间 渠 道 ， 再 拉 动 相 关 零 售 环 节 第 二 阶 段 ： （ 2012年 3月 -6月 ） 进 行 广 东 重 点 城市 的 市 场 研 究 和 开 发 。 第 三 阶 段 ： （ 2012年 8月 -12月 ） 选 取 合 适 营 销组 合 手 段 进 行 全 国 重 点 城 市 的 营 销 推 广 ， 并 进 行 品牌 管 理 维 护 。 18 第 六 部 分 ： 广 告 与 促 销 规 划一 广 告 定 位品 牌 内 涵 ： 升 宝 创 造 高 品 质 、 安 全 、 绿 色 、 低碳 的 高 品 位 的 现 代 家 庭 生 活 。 19 第 六 部 分 ： 广 告 与 促 销 规 划一 广 告 定 位 广 告 风 格 ： 高 品 味 、 精 致 、 具 有 亲 和 力 。 避 免 出 现专 业 和 高 价 格 等 概 念 。 采 用 趣 味 化 的 表 现 手 法 增 加 广 告 及 产 品 的 亲 和力 ， 将 升 宝 品 牌 与 消 费 者 家 庭 生 活 体 验 建 立 沟 通 。创 作 风 格 上 情 调 亲 和 力 和 趣 味 性 ， 以 接 近 家 庭 生 活的 诉 求 方 式 进 行 广 告 传 播 创 作 ， 改 变 高 价 保 鲜 盒 以往 给 消 费 者 之 间 的 距 离 感 。 20 第 六 部 分 ： 广 告 与 促 销 规 划二 、 广 告 诉 求 重 点 绿 色 、 安 全 性 、 健 康强 调 升 宝 的 性 价 比 ： 通 过 美 国 FDA， 以 及 中 国 QS等 认 证 ， 采 用 世 界广 泛 应 用 于 食 品 包 装 的 PP料 颗 粒 ， 在 性 价 比 上 绝 对行 业 领 先 者 。 21 第 六 部 分 ： 广 告 与 促 销 规 划二 、 广 告 诉 求 重 点 品 牌 、 安 全 性 、 品 味强 调 产 品 的 安 全 性 和 耐 用 性 ： 锁 扣 能 反 复 使 用 上 百 万 次 ， 耐 酸 ， 碱 ， 盐以 及 多 种 溶 剂 ， 防 腐 蚀 ， 抗 老 化 。 22 第 六 部 分 ： 广 告 与 促 销 规 划二 、 广 告 诉 求 重 点 品 牌 、 安 全 性 、 品 味强 调 使 用 升 宝 的 高 品 味 ： 产 品 的 高 品 质 、 高 科 技 、 人 性 化 特 点 。 23 第 六 部 分 ： 广 告 与 促 销 规 划三 主 要 广 告 诉 求 对 象 以 目 标 消 费 群 中 的 家 庭 主 妇 为 主 ，其 次 为 家 庭 生 活 其 它 成 员 。 24 第 六 部 分 ： 广 告 与 促 销 规 划四 媒 体 形 式n 大 众 媒 体 方 面 ： TV、 平 面 以 及 流 动等 ；n 售 点 广 告 ： 店 招 、 座 牌 、 立 人 牌 等 。 25 第 六 部 分 ： 广 告 与 促 销 规 划五 促 销 活 动1、 SP（ 活 动 销 售 促 进 Sales Promotion， 简 称 SP）n升 宝 家 庭 版 KA卖 场 促 销 活 动 （ 产 品 展 示 、 家 庭 保鲜 及 优 化 组 合 展 示 、 宣 传 单 派 发 ）n“ 买 升 宝 ， 绿 色 环 保 ”活 动 （ 选 择 部 分 产 品 直 接 返点 给 绿 化 工 程 ） 26 第 六 部 分 ： 广 告 与 促 销 规 划五 促 销 活 动SP活 动 之 “ 升 宝 绿 色 好 生 活 ” 保 鲜 产 品 大 促 销 选 择 当 地 大 型 的 KA卖 场 和 正 在 发 展 的 大 型 卖 场 ，利 用 节 假 日 人 流 量 多 的 时 间 ， 制 作 专 门 的 升 宝 产 品展 示 堆 头 及 专 业 促 销 人 员 。 进 行 产 品 品 质 及 健 康 理念 知 识 宣 传 ， 并 可 根 据 消 费 者 咨 询 情 况 选 择 报 名 人员 中 的 部 分 家 庭 进 行 搭 赠 。 在 活 动 过 程 中 ， 可 将 竞 争 对 手 的 产 品 和 售 价并 列 出 来 进 行 对 比 宣 传 。 27 第 六 部 分 ： 广 告 与 促 销 规 划2 PR活 动 -英 文 (Public Relation)的 意思 是 “ 公 共 关 系 活 动 ” ，n 升 宝 食 物 保 鲜 知 识 有 奖 调 查 活 动n 升 宝 绿 色 厨 具 到 你 家 活 动 -母 亲 节 期 间 ， 凡 购 升 宝 家 庭 套 装者 赠 送 佳 升 宝 绿 色 厨 具n “ 升 宝 绿 色 之 旅 ” 活 动 （ 对 销 售 业 绩 巨 大 的 销 售 商 可 组 织 前往 生 态 区 旅 游 ） 28 第 六 部 分 ： 广 告 与 促 销 规 划2 PR活 动 升 宝 食 物 保 鲜 知 识 有 奖 调 查 活 动 之 家 庭 保 鲜 知 识 有奖 大 赛 选 择 当 地 畅 销 报 纸 ， 刊 登 家 庭 保 鲜 知 识 测 试 题以 读 者 填 写 回 寄 的 方 式 进 行 收 集 整 理 ， 将 回 收 答 案整 理 分 析 后 ， 一 方 面 指 导 公 司 销 售 终 端 的 服 务 方 向 ，另 一 方 面 将 结 果 公 布 在 大 众 媒 体 上 ， 并 邀 请 知 名 新闻 专 栏 （ 比 如 今 日 视 线 ） 进 行 跟 踪 采 访 报 道 ， 以 引起 市 民 关 注 ， 加 深 升 宝 保 鲜 盒 和 普 通 消 费 者 之 间 的沟 通 ， 提 升 宝 的 知 名 度 和 品 牌 形 象 。 29 第 七 部 分 ： 创 作 表 现一 广 告 口 号 升 宝 ， 创 造 绿 色 ， 健康 生 活 ！ 31 第 七 部 分 ： 创 作 表 现 KA传 单 ： 标 题 ： 在 家 庭 健 康 生 活 中 ， 我 们 的 表 现 极 为 专 业 副 标 题 ： 我 们 不 只 生 产 专 业 的 保 鲜 盒 ， 为 了 您 家 人 的 健 康 ，我 们 投 入 更 多 的 专 业 精 神 文 案 ： 事 实 上 ， 您 所 了 解 的 大 多 是 保 鲜 膜 带 给 您 便 捷 的 保 鲜理 论 ， 事 实 上 它 在 上 个 世 纪 已 经 被 欧 美 80%以 上 的 家 庭 淘 汰了 。 保 鲜 膜 既 不 能 完 全 保 鲜 和 密 封 也 不 能 将 保 鲜 膜 覆 盖 的 食品 层 叠 ， 至 少 浪 费 您 40%冰 箱 空 间 （ 电 费 一 样 ） 。 从 现 在 起 ， 您 可 以 注 意 我 们 为 您 制 造 的 产 品 ， 比 较 一 下 您 的选 择 和 他 人 的 不 同 之 处 。 升 宝 之 “ 升 宝 绿 色 好 生 活 ” 健 康 ，低 碳 的 保 鲜 盒 促 销 活 动 即 日 起 在 您 身 边 开 始 演 示 ， 敬 请 关 注 ！ 32 第 七 部 分 ： 创 作 表 现 广 告 部 分 家 庭 篇 ： 调 性 ： 节 奏 鲜 明 ， 快 乐 、 充 满 温 馨 的 家 庭 生 活 细 节 镜 头 构 思 ： 儿 子 抱 足 球 回 家 ， 随 手 跑 进 去 厨 房 ； 打 开 冰 箱 结 果 差 点 吐了 ； 丈 夫 在 客 厅 ， 开 始 欣 赏 音 乐 ； 打 开 茶 叶 罐 ， 结 果 茶 叶 发霉 了 ， 广 告 语 ： 绿 色 生 活 升 宝 ,专 业 解 决 “ 霉 ” 烦 恼 ！ 33 第 八 部 分 ： 媒 介 策 略选 择 切 合 目 标 市 场 接 触 习 惯 的 媒体 和 时 间 进 行 媒 介 安 排集 中 投 播 以 引 起 轰 动 （ 针 对 第 一阶 段 营 销 活 动 ） 34 第 九 部 分 费 用 预 估 （ 2011年 1月 -6月 ）TV： 5万 元 ；DM： 10万 元 ；PR： 10万 元 。 共 计 ： 25万 元 其 中 不 含 CF片 制 作 费 。 希 望 承 亿 国 内营 销 部 团 结 起 来 ， 打 造 升 宝 品 牌 ， 加油 ！