项目洋房去化方案

2021年 4月 24日 天 蕴 南 加 州 项 目洋 房 销 售 方 案（ 数 据 截 止 日 期 ： 2014.5.31） OneTwoThree 竞 品 分 析余 货 分 析营 销 策 略目录contents Four 保 障 措 施 竞 品 分 析One 竞 品 分 析 竞 品 筛 选南 部 新 城 北 部 新 区东浦新区 本案中铁共青湖凯莱国际保利未来城市金科中央公园城中建幸福城三个板块中主要竞品为：凯莱国际保利未来城市中铁共青湖中建幸福城金科中央公园城 洋 房 竞 品 总 汇 项 目 体 量（ 万 方 ） 产 品 面 积 区 间（ m2） 均 价（ 元 ） 月 均 去 化（ 套 ） 保 利 未 来 城 市 19 94-256 4200 40凯 莱 国 际 70 70-140 3900 50中 铁 共 青 湖 9 120-180 5000 10中 建 幸 福 城 14 120-220 4000 20金 科 中 央 公 园 城 107-165 预 计 4300 未 开 盘竞 品 分 析 总 汇n主 要 竞 品 中 ， 洋 房 均 价 在 4200左 右 ， 保 利 未 来 城市 与 凯 莱 国 际 月 销 量 最 高 ； 开 发 商 遵 义 保 利 置 业案 名 保 利 未 来 城 市 总 建 面 517万 方 容 积 率 3业 态 构 成 高 层 、 洋 房 、 别 墅 、公 寓高 层 已 推 总 量 8492套 洋 房 已 推 总 量 1316套 开 盘 时 间 2011.10累 计 销 售 额 40亿 滚 动 6月 销 售 额 4.29亿 滚 动 6月 去 化 率 75%（ 存 货 +新 增 ） 竞 品 分 析 区 域 竞 品 市 场 竞 品 保 利 未 来 城 市 洋房折后建面均价4100元/，实得3800元/ 开 发 商 遵 义 市 东 都 地 产 开 发有 限 公 司案 名 凯 莱 国 际总 建 面 70万 方容 积 率 1.51业 态 构 成 高 层 、 洋 房已 推 洋 房 总 量 765套开 盘 时 间 2013.9累 计 销 售 额 1.8亿 滚 动 6月 销 售 额 1.5亿滚 动 6月 去 化 率 55%（ 存 货 +新 增 ） 市 场 竞 品 凯 莱 国 际 市 场 竞 品 凯 莱 国 际 两房户型实得单价约3700元/，三房户型实得单价约3750元/两变三户型：约90三变四户型：约145 中 建 幸 福 城 开 发 商 遵 义 中 建 地 产 有 限 公司 案 名 中 建 幸 福 城总 建 面 200万 方容 积 率 2.40业 态 构 成 高 层 、 洋 房已 推 高 层 总 量 约 1600套已 推 洋 房 总 量 约 1100套 开 盘 时 间 2013.12累 计 销 售 额 12亿 滚 动 6月 销 售 额 12亿滚 动 6月 去 化 率 80%（ 存 货 +新 增 ） 市 场 竞 品 中 铁 共 青 湖市 场 竞 品 开 发 商 遵 义 源 丰 置 业 有 限 公司案 名 中 铁 共 青 湖总 建 面 105万 方容 积 率 1.25业 态 构 成 洋 房 、 别 墅已 推 洋 房 总 量 500套 开 盘 时 间 2012.12累 计 销 售 额 0.7亿 滚 动 6月 销 售 额 0.35亿滚 动 6月 去 化 率 15%（ 存 货 +新 增 ） 金 科 中 央 公 园 城 开 发 商 遵 义 金 科 房 地 产 开 发有 限 公 司 案 名 金 科 中 央 公 园 城总 建 面 430万 方容 积 率 2.5业 态 构 成 高 层 、 洋 房 、 别 墅 开 盘 时 间 预 计 2014.6累 计 积 客 约 10000组办 卡 约 1300张（ 2014.5.10开 始 ） 市 场 竞 品 面 积 、 总 价 分 析竞 品 分 析 洋 房 成 交 面 积 段（ m2）洋 房 成 交 总 价 段（ 万 元 ）n从 面 积 段 与 总 价 段 来 分 析 ， 主 要 成 交 集 中 在 120-140m 2、 40-50万 产 品 ； 然 后 集 中 在 140m2以 上 、 70-90万 产 品 ； 小 结竞 品 分 析 根 据 以 上 分 析竞 品 平 层 总 价 在 40-50万 占 比 较 大 ， 跃 层 总 价70-90万 占 比 较 大竞 品 平 层 面 积 段 在 100-140， 跃 层 均 在 140以 上部 分 竞 品 实 景 已 呈 现 ， 示 范 区 效 果 较 好凯 莱 国 际 与 保 利 未 来 城 市 景 观 环 境 与 其 余 竞 品项 目 相 差 不 大由 于 这 两 个 项 目 性 价 比 相 对 较 高 ， 所 以 走 量 较快同 面 积 段 产 品 ， 景 观 环 境 大 致 相 同 情 况 下 ， 价 格 取 胜 余 货 分 析Two n2013年 8月 后 ， 洋 房 月 去 化 约 1000m2（ 约 7套 ） ，随 着 房 源 的 减 少 ， 月 去 化 逐 步 下 降 ；n5月 在 推 广 重 新 起 势 后 ， 销 量 比 2-4月 月 均 去 化 量 有所 提 升 ；余 货 分 析 总 体 销 售 来 访 量 、 转 化 率洋 房 客 户 来 访 量 、 成 交 转化 率 交 叉 分 析 客 户 来 访 量 由 于 前 期 未 有 详 细 统 计 ， 该 表 为 估 测 值n2013年 8月 至 今 月 均 来 访 量 平 均 在 120组 左 右 ；n随 着 余 货 不 断 减 少 ， 户 型 的 同 质 化 加 剧 ， 成 交 转 换 率不 断 下 降 ； 余 货 分 析 余 货 分 布 1121121 1 24 20231815732 31n洋 房 余 货 共 计 126套 ， 主 要 集 中 于 1#、2#、 3#、 4#、 5#、 10#楼 ； 0洋 房 余 货 分 布 （ 套 ） 余 货 分 析 景 观 因 素n从 景 观 上 看 ， 余 货 集 中 区 域 ， 景 观 环 境 不 足 以 支 撑快 速 去 化 ；余 货 分 析 面 积 总 价 分 析 洋 房 余 货 面 积 段（ m2）洋 房 余 货 总 价 段（ 万 元 ）n从 价 格 与 面 积 上 看 洋 房 余 货 主 要 集 中 在 130-160m 2、70-80万 与 90-100万 的 产 品 ； 余 货 分 析 天 蕴 南 加 州 洋 房 货 值 盘 点套 数 (套 ) 建 筑 面 积 (m2) 预 估 建 面 均 价 预 估 收 益 货 值已 推 总 货 量 540 74403.63 5453.98 405796265已 售 414 57010.44 5306.36 302517876库 存 126 17393.19 5937.86 103278389去 化 率 77% 77% 75%n按 照 目 前 价 格 ， 未 签 约 房 源 按 照 按 揭 折 扣 折 算 ， 整体 预 估 收 益 货 值 约 4.06亿 ； 目 前 余 货 预 计 收 益 1.03亿 ；n从 去 化 率 来 看 ， 套 数 与 面 积 均 为 77%， 预 估 货 值 为75%， 这 意 味 着 大 小 户 型 走 量 均 衡 ， 高 货 值 产 品 滞 销 ； 未 签 约 货 值 按 照 按 揭 成 交 价 计 算 货 值 盘 点余 货 分 析注 ： 由 于 前 期 签 约 数 据 统 计 有 误 差 ， 预 估 收 益 货 值 有 较 小 出 入 ； n从 货 值 上 看 ， 余 货 中 2L货 值 占 比 大 ， 约 30%；n从 套 数 上 看 ， 余 货 主 要 集 中 在 2L与 5L， 分 别 为 35套与 28套 ；n滞 销 原 因 ： 2L目 前 呈 现 度 不 足 以 支 撑 去 化 ， 5L露 台 、阳 台 等 户 外 面 积 过 少 ；洋 房 余 货 分 楼 层 货 值 盘 点 楼 层 套 数 套 均 价 预 估 货 值 货 值 占 比1L 11 109 11531135 11%2L 35 92 31011170 30%3L 15 82 11768429 11%4L 18 76 13074024 13%5L 28 72 19124032 19%6L 19 92 16769597 16%合 计 126 87 103278388 100%未 签 约 货 值 按 照 按 揭 成 交 价 计 算楼 层 分 析余 货 分 析 洋 房 全 盘 价 值 重 新 梳 理 ， 按 照 景 观 等 横 向 因 素 进 行 分 级 ，找 出 余 货 滞 销 原 因横 向 因 素 中 ， 最 能 影 响 客 户 对 房 源 价 值 判 断 的 因 素 为马 路 、 中 庭 、 视 野 、 噪 声 、 景 观 及 私 密 性价 值 因 素余 货 分 析 一 级 房 源（ 正 临 小 区 外 旧 社 区 或 者 侧 临 银河 大 道 ）二 级 房 源（ 侧 临 或 者 正 临 规 划 中 马 路 ）三 级 房 源（ 正 临 小 区 大 门 或 者 紧 邻 高 层 ）四 级 房 源（ 位 于 项 目 中 庭 ， 四 周 为 花 园 ；或 者 朝 游 泳 池 ）产 品 分 级余 货 分 析 2013年 10月 -2014年 5月 销 售 房 源 价 格 梳 理 套 数 建 筑 面 积 原 总 价 折 后 总 价 折 后 单 价一 级 房 源 7 908.35 5615815 5351757 5891.7 二 级 房 源 4 529.11 3684766 3529118 6669.9 三 级 房 源 9 1317.74 8837619 8310590 6306.7 四 级 房 源 33 4440.75 27093436 25842402 5819.4 合 计 53 7195.95 45231636 43033867 6171.9 已 售 房 源 分 级 分 析n各 级 房 源 均 价 关 系 混 乱 ， 未 能 有 效 形 成 房 源 之 间 价格 挤 压 关 系 ；n从 而 导 致 ， 一 、 三 级 房 源 滞 销 ， 四 级 房 源 畅 销 ； 所 有 货 值 按 照 按 揭 成 交 价 计 算 余 货 分 析 余 货 房 源 价 格 梳 理 套 数 建 筑 面 积 折 后 单 价 折 后 总 价一 级 房 源 60 8220.84 6022.26 49508016二 级 房 源 5 684.85 6267.26 4292131 三 级 房 源 35 4946.44 5681.80 28104697四 级 房 源 26 3541.06 6035.92 21373545合 计 126 17393.19 5937.86 103278389余 货 分 级 分 析 所 有 货 值 按 照 按 揭 成 交 价 计 算n余 货 中 ， 一 级 房 源 、 三 级 房 源 货 值 占 比 约 为 75%；注 ： 二 级 房 源 目 前 仅 剩 余 5套 ， 可 纳 入 三 级 房 源 中 进 行 价 格 调 整 ； 余 货 分 析 一 级 房 源 余 货 梳 理楼 层 套 数 面 积 均 价 总 价1楼 7 1076.36 6844.75 73674112楼 12 1776.67 6031.13 107153253楼 10 1440.44 5432.54 78252464楼 9 1179.27 5498.78 64845525楼 11 1402.32 5273.96 73957786楼 11 1345.78 7222.38 9719735合 计 60 8220.84 6022.26 49508047 二 级 房 源 余 货 梳 理楼 层 套 数 面 积 均 价 总 价1楼 0 2楼 3 444.8 6180.45 2749062 3楼 0 4楼 0 5楼 1 121.08 5395.38 653273 6楼 1 118.97 7479.16 889795 合 计 5 684.85 6267.26 4292131 三 级 房 源 余 货 梳 理楼 层 套 数 面 积 均 价 总 价1楼 2 314 6636.34 20838112楼 11 1656.66 5848.13 96883663楼 5 731.65 5389.44 3943184 4楼 7 938.21 5466.21 51284545楼 8 1053.12 5199.49 54756826楼 2 252.8 7061.71 1785200合 计 35 4946.44 5681.80 28104697 四 级 房 源 余 货 梳 理楼 层 套 数 面 积 均 价 总 价1楼 2 308.01 6752.75 20799142楼 9 1328.97 5913.16 78584173楼 4楼 2 265.82 5496.38 14610485楼 8 1037.48 5397.02 55992986楼 5 600.78 7281.98 4374868合 计 26 3541.06 6035.92 21373545n按 目 前 价 格 执 行 仅 四 级 房 源 平 层 10套 能 快 速 去 化 ，其 余 去 化 缓 慢 ； 余 货 分 级 分 析余 货 分 析 所 有 货 值 按 照 按 揭 成 交 价 计 算 项 目 回 顾 总 结洋 房 余 货 滞 销 原 因成 交 转 换 率 过 低洋 房 剩 余 户 型 中 ， 大量 户 型 景 观 朝 向 不 具备 竞 争 优 势 目 前 洋 房 示 范 区 及 实景 未 呈 现 ， 对 销 售 支撑 不 足 ；目 前 价 格 体 系 不 能 对 房源 进 行 有 效 挤 压 ， 亦 不能 对 客 户 进 行 挤 压 ；景 观 无 优 势 价 格 体 系 混乱 景 观 支 撑 不足 营 销 策 略Three 通 过 之 前 的 项 目 回 顾 ， 造 成 目 前 洋 房 滞 销 最 直 接 的 原 因 是成 交 转 换 率 过 低? 1.分 阶 段 去 化 策 略2.拉 开 各 级 房 源 价 差3.利 用 道 具 ， 强 推 促 销三 大 措 施实 现 快 速 去化成 交 转 换 率 过 低大 步 快 跑 去 化 为 王首 先 我 们 要 明 白 各 级 房 源 的 价 值 及 作 用 一 级 房 源 ， 价 格 最 低 ， 吸 引 市 场 关 注 ， 吸 引 客 户 到 访三 级 房 源 ， 位 置 及 价 格 适 中 ， 可 在 实 景 呈 现 后 实 现 快 速 走量四 级 房 源 ， 位 置 最 好 ， 可 作 为 价 格 标 杆 ， 实 现 房 源 之 间 挤压 关 系 ， 制 造 大 量 溢 价 6月 7月 8月 9月洋房交房n由 于 三 级 房 源 大 量 集 中 于 5#楼 及 10#楼 ， 实 景 呈 现较 晚 ， 资 金 回 笼 较 慢 ， 因 此 将 三 级 房 源 放 置 于 7月 中 旬后 销 售 ；销 售 策 略 去 化 策 略主 力 倾 销 一 级 、 四级 房 源 ， 以 一 级 房源 吸 引 客 户 到 访 ，以 交 房 前 后 价 差 关系 对 客 户 形 成 挤 压关 系 主 力 倾 销 三 级 级 房源 ， 少 量 一 级 房 源吸 引 客 户5#10#楼封顶 销 售 策 略 推 售 计 划6-8月 推 盘 计 划楼 层 6月 合 计 7月 合 计 8月 合 计 一 级房 源 二 级房 源 三 级房 源 四 级房 源 一 级房 源 二 级房 源 三 级房 源 四 级房 源 一 级房 源 二 级房 源 三 级房 源 四 级房 源 1L 3 1 4 2 1 1 4 2 1 32L 5 1 5 11 3 2 3 4 12 4 8 123L 5 5 3 2 5 2 3 54L 4 2 6 3 2 5 2 5 75L 5 4 9 2 1 3 4 10 4 5 9 6L 4 3 7 4 2 6 3 1 2 6合 计 26 1 0 15 42 17 3 11 11 42 17 1 24 0 42n根 据 之 前 的 去 化 策 略 ， 初 排 推 售 计 划 ；n实 行 全 盘 封 盘 后 ， 按 照 首 推 42套 ， 再 根 据 销 售 情 况 ，各 级 房 源 及 时 补 充 ； 销 售 策 略 级 差 价 建 议为 实 现 各 级 房 源 交 叉 去 化 ， 价 差 关 系 能 够 形 成 有 效 的 挤 压各 级 房 源 价 差 关 系 应 在 300-400元 /m2左 右建 议 以 四 级 房 源 均 价 （ 6000元 /m2 ） 为 基 础 ， 调 整 价 格 策略交 房 前 均 价 整 体 降 低 200元 /m 2， 交 房 后 调 回 至 6000元/m2一 级 房 源 与 三 级 房 源 价 差 小 于 400元 /m2三 级 房 源 与 四 级 房 源 价 差 保 持 400元 /m2 一 级 房 源5200元 /m2 二 级 房 源5400元 /m2三 级 房 源5400元 /m2四 级 房 源5800元 /m2销 售 策 略 分 级 定 价 余 货 房 源 调 整 前 后 对 比 剩 余套 数 建 筑 面 积 均 价 总 价 调 整 后 均 价 调 整 后 总 价 一 级 房 源 60 8220.84 6022.26 49508016 5200 42748368二 级 房 源 5 684.85 6267.26 4292131 5400 3698190三 级 房 源 35 4946.44 5681.8 28104697 5400 26710776四 级 房 源 26 3541.06 6035.92 21373545 5800 20538148合 计 126 17393.19 5937.86 103278389 5387 93695482 未 签 约 货 值 按 照 按 揭 成 交 价 计 算 销 售 策 略 余 货 调 整 前 后 对 比n调 整 后 拉 出 各 级 房 源 价 差 ， 余 货 总 货 值 减 少 约 950万 ； 洋 房 价 格 调 整 前 后 全 盘 货 值 及 余 货 货 值 对 比 已 推 总 货 量 差 值 库 存 差 值 调 整 前 调 整 后 调 整 前 调 整 后 套 数 (套 ) 540 540 126 126 建 筑 面积 (m2) 74403.63 74403.63 17393.19 17393.19预 估 建面 均 价 5453.98 5325.19 128.79 5937.86 5386.91 550.95 预 估 收益 货 值 405796265 396213358 9582907 103278389 93695482 9582907 未 签 约 货 值 按 照 按 揭 成 交 价 计 算 销 售 策 略 总 体 货 值 对 比n价 格 调 整 后 整 体 货 值 减 少 约 958万n整 体 均 价 减 少 约 128.79元 /m 2， 余 货 均 价 减 少 约550.95元 / m2 销 售 策 略 辅 助 道 具n利 用 X展 架 或 者 画 板 在 售 房 部 展 示 特 价 房 、 经 理 推 荐 房 源 ， 吸 引 客 户 关 注 ； 销 售 策 略 任 务 分 解6-8月 任 务 分 解 时 间 推 货 量 销 售 量 完 成 率 货 值 预 估 6月 剩 余 三 周 42 15 36% 11154224 7月 42 38 90% 28257368 8月 42 38 90% 28257368 合 计 126 91 72% 67668959 未 签 约 货 值 按 照 按 揭 成 交 价 计 算n任 务 按 照 8月 余 货 去 化 72%计 算 ， 9月 后 余 货 35套 ，与 启 宏 地 块 销 售 不 冲 突 ； 每 月 目 标 35套按 照 目 前 保 利 未 来 城 市 成 交 转 化 比 5： 1来 看至 少 需 175组 客 户而 目 前 项 目 洋 房 客 户 月 均 来 访 量 仅 120组需 短 时 间 提 高 提 高 客 户 访 量 利 用 一 级 房 源 价 格 因素 ， 吸 引 市 场 关 注 ，吸 引 大 量 客 户 到 访 利 用 活 动 传 递 洋 房 实景 ， 传 播 洋 房 实 景 效果 ， 提 升 影 响 力蜜 蜂 拦 截 进 行 调 整 ， 定向 拓 展 开 始 执 行 ， 快 速提 高 上 客 量“ 特 价 房 ”吸 客 多 渠 道 联 动 传 递 洋 房 实景增 加 到 访 量? 6月 7月 8月 9月洋房交房引 爆点房 源 相 互 挤 压 ， 包 装 销 售 以 洋 房 交 房 ， 实 景 呈 现 有 效 击 杀 客 户一 次 中 型活 动策 略 短 信 、 Call客 短 信 、 晚 报 、 交 广 、 网 络 、 Call客 、 网 络推 广 主 力 倾 销 一 级 、 四 级 房 源 各 级 房 源 交 叉 推 售销 售 释放洋房即将交房，房源所剩无几，以及经理推荐房源信息释放实景呈现，即将售罄，将一级房源包装为特价房推广，吸引客户到访说辞：交房后肯定会涨价说辞：即将清盘，最后的回馈 全 盘 销 控 ， 以 价 差 关 系 形 成 挤 压 ， 实 现 快 速 倾 销 活 动 活 动 建 议n活 动 名 称 ： 神 秘 宝 藏 探 寻 南 加 州n活 动 时 间 ： 7月 中 旬 ；n活 动 目 的 ： 吸 引 客 户 到 访 ， 增 加 老 带 新 ， 提 高 业 主 满意 度 ， 扩 大 洋 房 实 景 传 播 ； n活 动 形 式 ： 在 未 售 房 源 中 放 置 宝 箱 ， 通 过 线 索 寻 找 开门 钥 匙 ， 获 得 奖 品 ；n活 动 费 用 ： 约 15万 ；n推 广 配 合 ： 短 信 ， 客 户 回 访 ， 电 台 持 续 播 出 一 周 ， 网络 软 文 ， 晚 报 半 版 ； 保 障 措 施Four 1. 目 前 洋 房 区 雨 后 道 路 泥 泞 ， 看 房 困 难 ， 看 房 条 件 需 改 善2. 洋 房 尽 快 呈 现 一 部 分 实 景 ， 及 二 楼 户 型 使 用 样 板3. 洋 房 整 体 实 景 尽 快 呈 现 ， 实 现 高 质 量 交 房 End2021年 4月 24日