亚马孙网络书店简介

第 一 組 組 員 ： 林 其 生郭 昭 谷 蔡 德 銘 盧 佳 玲 指 導 老 師 ： 陳 淑 玲 老 師 Amazon網 路 書 店 2 重 點 大 綱一 . 前 言 P03二 . Amazon.Com的 緣 起 P04三 . Amazon.Com服 務 項 目 P05四 . Amazon.Com行 銷 策 略 P06五 . Amazon的 CRM管 理 P07六 . Amazon.Com成 功 祕 訣 P09七 . Amazon.Com的 SWOT分 析 P13八 . Amazon.Com的 營 運 模 式 P14九 . Amazon.Com與 博 客 來 比 較 P16十 . 結 語 P19 Amazon網 路 書 店 3 一 . 前 言n Amazon； 亞 馬 遜 ， 這 個 名 稱 讓 人 聯 想 到 地 球 上 最 大 、 最 長的 亞 馬 遜 河 ， 也 正 符 合 創 辦 人 Jeff Bezos(貝 佐 夫 )的 野 心 成 為 地 球 上 最 大 的 虛 擬 書 店 ， 並 要 在 規 模 上 領 先 競 爭 對手 數 倍 以 上 。 Amazon網 路 書 店 4 二 .Amazon.Com的 緣 起 1994年 月 ， 30歲 的 Jeff Bezos坐 在 電 腦 桌 前 ， 探 索 網 路 使 用 情 形 ，他 驚 訝 地 發 現 ：1. 網 路 的 使 用 每 年 以 高 達 2300%的 速 度 在 暴 增 ， 於 是 他 開 始 思 考 其 間 可能 蘊 藏 的 商 機 ， 並 興 起 了 自 行 創 業 的 念 頭 。2. 他 列 出 要 在 網 路 上 販 賣 得 二 十 種 商 品 ， 並 針 對 前 五 名 商 品 徹 底 週 查市 場 狀 況 。3. 最 後 ， 他 決 定 販 售 選 擇 性 較 大 的 商 品 書 籍主 要 原 因 :（ 1） 書 籍 零 售 有 820億 美 元 的 市 場 。（ 2） 書 籍 是 低 價 位 產 品 ， 較 能 消 除 消 費 者 對 線 上 購 物 的 恐 懼 。（ 3） 全 球 的 書 籍 多 達 300多 萬 種 。 4. 他 的 目 標 不 僅 是 利 用 網 路 做 生 意 ， 而 是 要 建 立 一 個 全 世 界 最 大 的 購物 網 站 ， 販 賣 所 有 可 能 的 商 品 ， 提 供 所 有 可 能 的 服 務 與 最 低 廉 的 價格 。5. 1995年 7月 ， 亞 馬 遜 網 路 商 店 成 立 。 Amazon網 路 書 店 5 三 .Amazon.Com服 務 項 目n 提 供 超 過 310萬 英 文 書 籍 、 22萬 種 的 音 樂 CD。 n 電 子 用 品 、 玩 具 遊 戲 、 音 樂 CD、 影 視 光 碟 、 電 腦 機 件 、相 機 照 片 、 美 容 保 養 品 、 藥 、 寵 物 、 廚 房 器 具 、 嬰 兒 用 品 、汽 車 等 等 。n 其 他 服 務 如 ： 雜 誌 訂 購 、 旅 遊 導 覽 、 拍 賣 交 易 等 。 Amazon網 路 書 店 6 四 .Amazon.Com行 銷 策 略新 、 速 、 實 、 簡 。 新 是 指 服 務 功 能 隨 著 科 技 進 步 ； 速 是 指 信 譽 來 自 於 流 程 的 速 度 ； 實 是 指 實 惠 的 折 扣 價 格 ； 簡 是 指 一 點 就 通 （ one-click） 功 能 服 務 。其 他 如 庫 存 量 的 精 準 掌 握 、 資 金 成 本 的 運 用 優 勢 、 廣 告 促 銷 的顯 著 成 效 與 相 關 的 收 購 策 略 聯 盟 ， 都 是 促 使 亞 馬 遜 不 斷 擴 張 壯大 的 因 素 。 Amazon網 路 書 店 7 五 .Amazon.Com的 CRM管 理一 .區 隔 顧 客 群 找 出 有 效 的 顧 客 群 主 動 識 別 顧 客 ， 便 能 強 化 行 銷 增 加 利 潤二 .建 立 收 集 顧 客 資 料 的 管 道 1.藉 由 行 銷 活 動 獲 取 潛 在 顧 客 資 料 2.由 交 易 過 程 逐 一 收 集 顧 客 資 料 3.向 相 關 企 業 購 買 期 望 顧 客 資 料三 .顧 客 資 料 庫 的 累 積 將 資 料 輸 入 資 料 庫 內 ， 並 藉 由 不 斷 的 累 積 資 料 以 分 析 顧 客 需 求 Amazon網 路 書 店 8 五 .Amazon.Com的 CRM管 理四 .對 目 標 顧 客 的 溝 通 與 接 觸 篩 選 目 標 客 戶 ， 透 過 共 同 行 銷 、 資 訊 交 叉 運 用 、 產 品 組 合 ， 提 供 消 費 者 一 次 滿 足 。五 .行 銷 反 應 測 定 與 資 料 庫 更 新 評 估 促 銷 活 動 成 效 ， 了 解 顧 客 需 求 行 為 ， 將 知 識 經 驗 轉 為 公 司 資 產 。六 .分 析 資 料 並 應 用 於 行 銷 決 策七 .顧 客 價 值 分 析 Amazon網 路 書 店 9 六 .Amazon.Com成 功 祕 訣 -1n 一 、 與 電 子 商 務 生 息 與 共 ：貝 佐 斯 了 解 網 路 的 潛 力 ， 因 而 看 出 其 他 人 、 甚 至 同 業 書 商所 看 不 到 的 機 會 。 目 前 網 路 上 還 存 有 創 業 空 間 ， 但 只 有 那些 深 知 電 子 商 務 技 術 、 擁 有 真 實 世 界 無 法 執 行 的 創 新 構 想的 人 才 會 成 功 。n 二 、 讓 網 上 充 滿 優 秀 企 業 人 才 ：貝 佐 斯 找 來 了 一 群 有 才 幹 、 又 具 阿 甘 精 神 的 人 ， 並 在 這 個專 業 至 上 、 薪 水 至 上 的 時 代 ， 找 出 留 住 他 們 的 方 式 ， 貝 佐斯 不 僅 與 他 們 共 享 夢 想 ， 還 提 供 多 數 人 夢 寐 以 求 的 機 會 ：徹 底 改 變 世 界 。 Amazon網 路 書 店 10 六 .Amazon.Com成 功 祕 訣 -2n 三 、 專 注 於 目 標 ：亞 馬 遜 網 路 書 店 創 立 以 來 ， 業 務 型 態 已 徹 底 改 變 ， 但 公 司專 注 的 重 點 卻 始 終 不 變 成 為 全 球 最 大 的 網 路 商 店 。 有 許多 零 碎 的 雜 事 可 能 讓 貝 佐 斯 分 心 ， 但 他 心 中 有 清 楚 目 標 ，在 公 司 新 需 求 出 現 之 際 ， 能 夠 果 斷 取 捨 。n 四 、 打 響 網 站 知 名 度 ：從 網 路 傳 聞 、 整 合 性 行 銷 ， 到 確 保 形 象 的 實 際 業 績 表 現 ，貝 佐 斯 成 功 地 在 現 實 世 界 與 網 路 上 打 響 亞 馬 遜 知 名 度 。n 五 、 提 供 超 值 服 務 吸 引 並 留 住 顧 客 ：貝 佐 斯 深 知 別 家 網 路 商 店 的 商 品 價 格 很 可 能 訂 得 較 低 ， 但他 的 網 路 商 店 以 提 供 超 值 服 務 取 勝 。 Amazon網 路 書 店 11 六 .Amazon.Com成 功 祕 訣 -3n 六 、 發 展 無 敵 的 後 勤 品 質 ： 建 立 亞 馬 遜 顧 客 忠 誠 度 的 服 務 鏈 ， 不 只 有 網 際 網 路 銷 售 管道 ， 還 包 括 提 供 安 全 與 快 速 運 送 的 物 流 管 道 。 七 、 保 持 精 簡 ： 所 有 的 零 售 業 都 必 須 維 持 低 成 本 、 薄 利 多 銷 ， 網 路 零 售 業也 一 樣 。 但 為 了 成 功 推 展 業 務 ， 貝 佐 斯 必 須 投 注 資 金 擴 張業 務 範 圍 ， 這 表 示 公 司 必 須 視 節 儉 為 價 值 觀 。 這 同 時 也 被視 為 貝 佐 斯 的 怪 癖 。 八 、 重 視 科 技 研 發 ： 先 進 的 科 學 技 術 能 讓 公 司 具 競 爭 優 勢 ， 無 論 是 虛 擬 或 實 體業 務 ， 但 無 論 是 線 上 或 離 線 ， 你 都 要 記 住 ， 創 新 科 技 並 不長 壽 ， 因 此 ， 科 技 研 發 應 被 視 為 一 項 持 續 進 行 的 任 務 。 不過 ， 在 網 路 上 ， 研 發 新 科 技 的 唯 一 目 標 是 保 住 網 路 商 店 。 Amazon網 路 書 店 12 六 .Amazon.Com成 功 祕 訣 -4 九 、 創 新 與 靈 活 轉 換 ：從 網 站 編 輯 內 容 的 改 進 、 營 運 過 程 變 更 ， 到 策 略 轉 換 ， 這些 改 變 是 反 擊 對 手 動 作 、 迎 合 顧 客 期 待 不 可 或 缺 的 作 法 。十 、 與 優 秀 夥 伴 共 同 成 長 ：貝 佐 斯 運 用 策 略 聯 盟 、 合 夥 及 併 購 來 擴 張 網 路 商 店 的 業 務 ，及 把 握 未 來 的 商 機 。 七 .Amazon.Com的 SWOT分 析 優 勢 劣 勢 機 會 威 脅n提 供 符 合 個 人 需 求 的 資 訊n不 定 期 寄 送 推 薦 書 單n立 即 點 選 購 物n強 大 顧 客 管 理 系 統n價 格 低 廉 、 訂 購 方 便 、 服 務 佳 n消 費 者 無 法 事 先 翻 閱 書 籍n無 法 辦 新 書 發 表 會n定 位 為 高 科 技 產 業 ， 單 位 人 力 成 本 較 高 n因 應 網 際 網 路 發 達 ， 電 子 商 務 潛 在 市 場 龐 大n多 元 化 經 營 ， 刺 激 原 有 顧 客 購 買 慾 望n網 路 付 款 機 制 成 熟 n快 速 發 展 的 網 路 技 術 帶 來 風 險n外 來 的 競 爭 者n花 費 行 銷 及 廣 告 費 吸 引 顧 客n網 路 詐 騙 和 支 付 的 風 險 Amazon網 路 書 店 14 八 .Amazon.Com的 營 運 模 式 Amazon的 營 運 模 式 為 ： 一 .金 流 決 定 下 單 時 填 寫 付 款 方 式 ， 例 如 網 路 付 款 、 信 用 卡 等 二 .資 訊 流 消 費 者 在 網 路 上 進 行 購 物 搜 尋 及 評 比 ， 資 訊 交 換 只 是 基 本 的 功 能 ， 它 還 能 有 提 供 加 值 的 情 報 。 三 .物 流 接 到 訂 單 後 ， 保 證 利 用 其 發 展 無 敵 後 勤 系 統 完 成 物 流 配 送 ， 許 多 種 類 的 商 品 在 亞 馬 遜 商 店 都 標 榜 可 以 全 天 候 24 小 時 購 得 ， 並 保 證 妥 善 保 包 裝 並 安 全 送 達 。 Amazon網 路 書 店 15 亞 馬 遜 網 路 商 店 購 物 流 程 進 入 亞 馬 遜 網 路 商 店 首 頁， 找 到 欲 購 買 商 品 部 門 利 用 關 鍵 字 搜 尋 有 意 訂 購 的 商 品 閱 讀 商 品 的 細 節 資 料 ，包 括 專 家 推 薦 意 見 等 等 將 欲 訂 購 之 商 品 加 入 購 物 清 單 選 擇 繼 續 購 物 或 付 帳 或 取 消 訂 單 按 下 Checkout按 鈕 ， 開 始 付 款 流 程， 填 寫 基 本 資 料 及 信 用 卡 號 等 等 收 到 訂 單 後 亞 馬 遜 立 刻 發 電 子 郵 件 通 知 ， 貨 運 出 去亦 會 通 知 ， 同 時 消 費 者 亦 可 隨 時 查 詢 訂 單 狀 況 。 選 擇 有 興 趣 的 產 品 分 類， 依 照 分 類 搜 尋 商 品 Step5Get it！Step4Buy it！Step3Select it！Step2Explore it！ Step1Find it！ Amazon網 路 書 店 16 九 .Amazon.Com與 博 客 來 行 銷 策 略 比 較 -1 Amazon網 路 書 店 17 九 .Amazon.Com與 博 客 來 供 應 商 整 合 情 形 比 較 -2檢 測 因 素 亞 馬 遜 博 客 來與 供 應 商 之 間 資訊 整 合 的 系 統 採 用 主 要 供 應 商 Ingram及 Baker & Taylor所 使用 的 EDI系 統 由 博 客 來 自 己建 立 的 EDI系 統跟 供 應 商 下 單 的方 式 透 過 EDI查 詢 、 下 訂 單 仍 使 用 傳 統 方 式 查 詢(如 傳 真 、 電 話 )平 均 庫 存 天 數 約 14天退 書 率 低 於 4% 約 為 100天 Amazon網 路 書 店 18 九 .Amazon.Com與 博 客 來 企 業 核 心 資 源 比 較 比 較 -3檢 測 因 素 亞 馬 遜 博 客 來倉 庫 、 儲 存 裝 置 三 百 萬 平 方 英 尺 500坪資 金 股 票 上 市 ， 投 資 熱 烈 逐 步 克 服 資 金 資 源 問 題品 牌 / 商 譽 排 名 全 美 第 一 在 台 灣 享 有 不 錯 的 聲 譽契 約 / 正 是 網 路 購 併 、 策 略 聯 盟 的 公 司 眾 多 和 許 多 各 類 型 的 網 站 有 策 略聯 盟資 料 庫 擁 有 豐 富 的 商 品 及 顧 客 資 料 書 籍 資 料 全 台 第 一 ， 但 顧 客資 料 仍 待 加 強產 業 知 識 掌 握 能 力 貝 佐 斯 為 電 子 商 務 界 中 最 具影 響 力 25人 之 冠 張 天 立 被 譽 為 台 灣 電 子 商 務的 開 拓 者 網 站 業 務 運 作 能 力 從 其 他 公 司 挖 角 多 位 具 相 關知 識 的 主 管 從 相 關 領 域 挖 角 人 才技 術 創 新 與商 品 化 能 力 持 續 發 展 科 技 、 取 得 專 利 ，並 透 過 購 併 方 式 取 得 更 好 的科 技 供 顧 客 使 用 擁 有 支 持 公 司 運 轉 的 技 術 團隊 ， 並 持 續 為 博 客 來 的 系 統進 行 改 版 Amazon網 路 書 店 19 十 .結 語n 隨 著 網 際 網 路 的 商 業 化 ， 電 子 商 務 已 蔚 為 一 股 不 可 抗 拒 之浪 潮 ， 近 年 來 國 內 信 用 卡 消 費 的 普 及 化 ， 國 人 也 漸 漸 嘗 試網 路 電 子 交 易 ； 而 網 路 交 易 的 法 律 與 安 全 交 易 技 術 的 進 步 ，使 得 電 子 商 店 的 未 來 市 場 極 具 潛 力 。n 網 路 行 銷 與 傳 統 行 銷 方 式 的 差 異 ， 主 要 在 於 網 路 行 銷 結 合了 商 店 銷 售 與 直 銷 的 特 性 ， 不 但 擁 有 商 店 行 銷 中 的 店 面 展示 功 能 ， 更 有 直 銷 中 除 去 經 銷 中 間 層 級 的 特 性 ， 替 出 版 業者 節 省 了 不 少 管 銷 成 本 。 所 以 ， 出 版 業 者 可 以 直 接 與 消 費者 透 過 網 路 的 交 易 機 制 ， 接 觸 並 完 成 商 業 行 為 。n 相 信 未 來 隨 著 網 路 科 技 的 發 達 與 普 遍 ， 亞 馬 遜 或 類 似 的 網路 購 物 中 心 的 前 途 ， 會 是 一 片 光 明 的 。 Amazon網 路 書 店 20報 告 完 畢 謝 謝 指 教