《市场总监培训教材》PPT课件

主 讲 人 :刘 永 炬 渠 道 实 战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区 认 识 渠 道l渠道是什么l渠道的作用l渠道在营销中位置l渠道的形式有那些 渠 道 是 什 么 渠 道 就 是 产 品 或 服 务 从 生 产 者手 中 传 递 到 分 销 商 ， 再 由 分 销 商 传递 到 消 费 者 手 中 的 通 道 渠 道 的 作 用l能帮助承担产品流通中的部分责任让 消 费 者 乐 意 购 买 （ 推 广 ）有 效 送 到 （ 销 售 ） 产 品 的 企 划渠 道 的 工 作 销 售 管 理 广 告 、 促销 渠 道 的 长 短 是 由 产 品 决 定 的l在不同产品阶段渠道也有不同产 品 产 品 产 品 推 广推 广推 广专 业 销 售直 营 销 售 直 销ABC 渠 道 的 形 式 有 那 些l经销商 帮 助 或 配 合 企 业 在 区 域 市 场 上 达 成 销 售 和 市 场 网 络 建 设 的 目的 。 经 销 商 和 企 业 互 相 负 有 责 任 。l批发商 批 发 商 是 借 用 自 己 的 网 络 资 源 经 销 其 市 场 需 要 和 认 为 热 销 的产 品 ， 对 企 业 的 市 场 建 设 不 关 心 。l代理商 在 一 个 区 域 内 代 理 一 种 产 品 ， 并 对 该 产 品 在 该 区 域 拥 有 经 销权 。 渠 道 的 形 式 有 那 些l渠道的长和短 利 用 多 级 渠 道 形 式 渠 道 就 长 利 用 的 渠 道 级 别 少 就 短l渠道的窄和宽 同 时 利 用 很 多 同 级 渠 道 成 员 就 宽 同 时 利 用 很 少 同 级 渠 道 成 员 就 窄 渠 道 的 特 殊 状 况市场成长的速度不平均（市场节奏）导入期上升期成长期成熟期 边缘小城镇区域中心城市上海北京等 渠 道 的 特 殊 状 况需求成长的速度大于满足的速度导入期上升期成长期成熟期 边缘小城镇区域中心城市上海北京等销 售 力作 用 大 市 场 力 和 销售 力 平 均市 场 力 要 大 渠 道 的 特 殊 状 况现状结果销 售 力 作 用大 市 场 力 和 销 售 力 平均市 场 力 要 大用 广 告 轰 市场 ， 寻 找 经销 商 做 靠 渠 道 完 成销 量 ， 经 销商 开 始 控 制市 场 靠 末 端 控 制市 场 ， 平 衡推 力 与 拉 力 渠 道 的 特 殊 状 况现状误区销 售 力 作 用 大 市 场 力 和 销 售 力 平 均市 场 力 要 大l过分依赖经销商造成经销商控制渠道l企业从拓展到建设时政策调整困难 如 何 选 择 和 利 用 渠 道l产品类别与渠道形式l产品阶段与渠道形式l拓展市场的渠道运作l建设市场的渠道运作 利 用 渠 道 要 注 意l要根据自己特点设计渠道以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相一致随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式不断尝试新的渠道形式 产 品 类 别 与 渠 道 形 式l快速流转品的渠道形式先 确 定 自 己 产 品 的 流 转 速 度从 消 费 者 处 了 解 使 用 频 率市 场 的 竞 争 和 产 品 区 隔 状 况虽 然 是 同 类 产 品 ，你 有 没 有 办 法 让自 己 的 产 品 流 转速 度 加 快 产 品 类 别 与 渠 道 形 式l快速流转品的渠道形式顶 益 面 对 铺 货 率 难 于 增 长 、 货 流 控 制 不 力 、 市 场 价 格 难 以 控制 、 新 产 品 推 广 不 易 的 现 状 提 出 改 变 渠 道 的 办 法渠 道 精 耕 ： 1 界 定 区 域 。 2 压 缩 层 次3 强 化 服 务 4 客 户 结 盟 问 题 ： 渠 道 层 次 过 多 、 经 销 商 、 批 发 商落 后 的 “ 坐 商 ” 经 营 方 式 ， 销 售 渠 道 效率 较 低 。 渠 道 过 长 ， 经 销 商 中 转 次 数 太多 ， 延 误 了 产 品 到 达 消 费 者 手 中 的 时 间 ，提 高 了 公 司 的 流 通 费 用 和 产 品 价 格 ； 经销 商 缺 乏 开 拓 市 场 的 主 动 性 ， 影 响 了 市 场 占 有 率 的 进 一 步 提 升 。 产 品 类 别 与 渠 道 形 式l耐用消费品的渠道形式 产 品 的 购 买 频 率 市 场 潜 量 和 当 时 的 市 场 需 求 处 于 什 么 状 态 竞 争 环 境 如 何不 同 的 需 求 潜 量 条 件下 可 以 采 用 灵 活 的 方式 产 品 类 别 与 渠 道 形 式l功能性及理性产品的渠道形式产品消费者渠道长而窄渠道 产 品 类 别 与 渠 道 形 式l感性消费品的渠道形式渠道产品消费者渠道短而宽 产 品 类 别 与 渠 道 形 式l分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同） 薇姿的渠道利用 在 欧 洲 ， 护 肤 品 的 主 要 销 售 渠 道 第 一 是 超 市 ， 其 次 是 药 房 ， 而 后 才是 百 货 商 店 。 只 有 极 少 数 的 化 妆 品 品 牌 能 够 通 过 严 格 的 医 学 测 试 得 以 进入 药 房 ， 而 薇 姿 就 是 其 中 的 一 个 ， 并 且 是 在 药 房 销 售 名 列 第 一 的 品 牌 。 我 国 护 肤 品 主 要 销 售 渠 道 依 次 是 百 货 商 店 、 超 市 、 专 业 店 ， 药 房 只是 最 近 以 来 零 星 的 几 个 品 牌 选 择 的 “ 开 拓 地 ” 。 薇 姿 在 进 入 我 国 市 场 时 ，依 然 走 药 房 专 销 之 路 。海飞丝的渠道利用 海 飞 丝 以 前 是 在 药 店 中 销 售 的 产 品 ， 宝 洁 公 司 经 过 调 查 发 现 ， 药 店限 制 了 其 产 品 的 销 售 。 于 是 改 变 了 渠 道 结 构 ， 主 要 以 商 场 销 售 为 主 。 产 品 阶 段 与 渠 道 形 式l导入期的渠道利用导 入 期 需 求 较 小 ， 需要 我 们 离 消 费者 很 近企 业零 售 终 端 产 品 阶 段 与 渠 道 形 式l上升期的渠道利用导 入 期 成 长 期 需 求 开 始 加 大 ， 但还 很 有 限 ， 我 们 需要 经 销 商 协 助企 业零 售 终 端经 销 商 产 品 阶 段 与 渠 道 形 式l成长期的渠道利用需 求 急 速 提 升 ， 我 们需 要 迅 速 占 领 市 场 ，要 有 批 发 商 帮 忙导 入 期 成 长 期企 业 零 售 终 端经 销 商 批 发 商二 级 批 发 商 产 品 阶 段 与 渠 道 形 式l成熟期的渠道利用成 长 期 成 熟 期 市 场 需 求 开 始 细 分 ， 竞 争 不 仅是 产 品 还 有 品 牌 ， 需 要 建 设 市场 ， 完 善 渠 道 结 构企 业 零 售 终 端经 销 商 批 发 商二 级 批 发 商 代 理 商批 发 商 、 经 销 商 拓 展 市 场 的 渠 道 运 作l拓展市场推力大于拉力 迅 速 占 领 市 场 ， 填 补 被 提 升 的 市 场需 求 空 间 .利 用 多 元 化 渠 道 达 成市 场 特 点 ： 需 求 潜 量 大 建 设 市 场 的 渠 道 运 作l建设主 营 大 城 市 区 域 中 心 城 市主 营 大 城 市 各 阶 段 利 用 要 点运作次序直 营 控 制 末 端迅 速 铺 货 抢 占市 场 份 额 控 制 渠 道 ，密 集 分 销直 营 服 务 市 场渠 道 配 合 细 分导 入上 升 成 长成 熟 渠 道 的 区 域 拓 展l一类市场与二类市场的渠道区别l拓展与建设的渠道配合一 类 市 场二 类 市 场 一 类 市 场 与 二 类 市 场 的 渠 道 区 别l一类市场企业控制末端一 类 市场 的 直营 网 点 一 类 市 场 与 二 类 市 场 的 渠 道 区 别l二类市场渠道成员控制末端一 类 市场 的 直营 网 点二类市 场 竞 争 环 境 下 企 业 策 略 不 同l案例分析实 达 的 大 客 户 策 略 主 攻 二 级 渠 道联 想 等 的 大 卖 场 策 略 增 加 服 务 ， 建 立 形 象惠 普 的 专 卖 店 建 立 形 象 所 谓 扁 平 化 管 理 是 为 什 么 ？ 拓 展 与 建 设 的 渠 道 配 合l拓展市场时渠道政策灵活占 领 市 场l建设市场时渠道政策规范性强保 护 市 场拓 展 市 场 是 需 求 先 于 供 给 建 设 市 场 是 供 需 较 均 衡 拓 展 与 建 设 的 渠 道 配 合l案例 据 对 全 国 8大 城 市 零 售 网 点 普 查 显 示 ： 作 为2000年 1 8 月 主 要 城 市 冰 箱 市 场 占 有 率 排 名 第 4的西 门 子 总 铺 货 率 仅 位 于 第 8位 ， 可 以 说 西 门 子 铺 货率 不 算 高 ， 但 它 注 重 的 是 网 点 建 设 的 质 量 。 建 设 有 效 的 直 营 体 系 ， 企 业 的 主 要 投 入 是 什 么 ？ 渠 道 现 状 一l连锁业态与 大 的 连 锁 巨 头 合 作控制主营区域销量分额优 势 ： 现 阶 段 容 易 控 制 主 要 城 市 市 场 分 额劣 势 ： 淡 季 回 款 能 力 弱市 场 的 管 理 和 控 制 不 在 自 己 手 中市 场 建 设 和 品 牌 建 设 容 易 被 操 控 渠 道 现 状 二l专卖店形式主 营 城 市 成 立 专 卖 店 ，经 销 商 配 合控制主营区域市场建设优 势 ： 可 以 自 己 建 设 和 维 护 市 场 ， 对 未 来 品 牌控 制 市 场 帮 助 较 大劣 势 ： 管 理 成 本 增 加 。 短 期 销 量 提 升 缓 慢 渠 道 现 状 三l代理制由 经 销 商 进 行 区 域 代 理传统的区域经销模式优 势 ： 可 以 淡 季 回 款管 理 成 本 相 对 较 低劣 势：市 场 建 设 能 力 弱 ，末 端 控 制 困 难 渠 道 现 状 四l区域性的销售公司l销 售 分 公 司 与 代 理 商 捆 绑控制末端与市场优 势 ： 有 经 销 商 的 网 络 ， 有 公 司 的 管 理 和 控 制劣 势 ： 对 市 场 建 设 的 利 益 关 系 长 期 会 有 显 现 现 状 之 思 考 一l 改 变 渠 道 结 构 是 为 了 解 决 眼 前 困 难末 端 控 制 能 力 弱卖 场 连 锁 巨 头 出 现企 业 一 级一 级一 级 现 状 之 思 考 二l 改 变 渠 道 结 构 是 为 了 解 决 眼 前 困 难扁 平 化 ， 为 了 控 制 末 端感 到 自 身 孤 立 无 援 ， 捆 绑 经 销 商企 业 现 状 之 思 考 三l 要 知 道 渠 道 各 成 员 的 责 任连 锁专 卖代 理经 销 公 司 主 营 市 场周 遍 区 域 市 场 现 状 之 思 考 四l缩短流通链条，实现扁平管理（一家电器企业的策略有问题吗？）一 家 电 器 企 业 公 司 认 为 目 前 各 地 市 场 形 势 复 杂 ， 新 老 销 售 业 态 并 存 ，渠 道 重 组 势 在 必 行 。渠道组合模式的特点是：第 一 ， 一 个 区 域 内 只 能 有 一 个 代 理 商 ， 再 到 底 下 就 必 须 是 销 售 终 端 ，不 能 再 有 任 何 中 间 环 节 。 这 家 电 器 企 业 走 的 中 档 、 中 高 档 的 路 线 ， 因而 三 、 四 级 市 场 是 这 家 电 器 企 业 设 定 的 重 点 市 场 ， 其 销 售 占 了 这 家 电器 企 业 相 当 大 的 比 重 。第 二 ， 牢 牢 掌 握 一 、 二 级 市 场 的 直 销 专 营 终 端 。 这 一 块 业 务 量 是 整 个公 司 的 重 要 部 分 ， 是 这 家 电 器 企 业 的 基 础 和 核 心 ， 涉 及 到 该 电 器 企 业 的 品 牌 形 象 。 同 时 ， 中 心 城 市 的 辐 射 能 力 强 ， 拉 动 作 用 大 ， 销 售 业 态非 常 成 熟 ， 都 是 专 卖 店 、 连 锁 店 和 大 卖 场 ， 有 利 于 厂 家 战 略 布 局 和 调控 。 渠 道 的 政 策 设 计l渠道的产品政策 渠 道 的 政 策 设 计产品的分类 工 业 品 与 消 费 品 独 立 品 、 互 补 品 与 替 代 品 便 利 品 、 选 购 品 与 特 殊 品 产 品 的 内 在 特 性 保 质 期 时 尚 性 体 积 重 量 产 品 的 外 在 特 性 包 装 产 品 线 组 合 产 品 生 命 周 期 技 术 性 与 服 务 与 竞 品 的 差 异 性 渠 道 的 政 策 设 计l渠道的价格政策 渠 道 的 利 润 空 间 竞 品 的 渠 道 价 格 渠 道 的 结 构 ： 长 度 、 宽 度 、 广 度 地 理 因 素 的 差 别 定 价 广 告 宣 传 回 款 产 品 的 市 场 价 格 变 动 渠 道 的 政 策 设 计l渠道的促销政策 实 现 产 品 的 铺 货 率 增 加 产 品 的 销 售 量 新 旧 产 品 更 替 处 理 企 业 库 存 产 品 的 季 节 性 调 整 针 对 竞 品 的 市 场 行 为 变 化 处 理 渠 道 堵 塞 ， 实 现 正 常 流 转 渠 道 的 政 策 设 计l产品政策时间内容投入期考 虑 渠 道 对 产 品 利 益 的 接 受 点 ， 设 计 适 合 的 利 益需 求 ， 对 产 品 包 装 、 概 念 、 价 格 进 行 合 适 定 位 和有 效 的 公 关 政 策 。 让 渠 道 成 员 建 立 对 产 品 前 景 的信 心 。成长期用 畅 销 产 品 或 主 要 产 品 迅 速 扩 充 市 场 ， 选 择 密 集性 分 销 和 二 级 市 场 的 建 立 ， 这 个 时 候 经 销 商 的 配合 非 常 重 要 。 成熟期用产 品 区 隔 市 场 人 群 ， 让 渠 道 成 员 配 合 达 成 市 场的 层 级 建 设 ， 用 不 同 概 念 产 品 分 别 选 择 不 同 的 渠道 成 员 。 渠 道 的 政 策 设 计l价格政策时间内容投入期考 虑 产 品 的 市 场 流 转 速 度 和 市 场 的 潜 量 规 模 设 计 合 适的 价 格 进 入 市 场 ， 同 时 希 望 是 经 销 商 接 受 的 政 策 ， 不可 把 利 润 空 间 作 的 过 大 ， 以 免 未 来 没 有 调 整 余 地 。成长期考 虑 企 业 资 源 的 情 况 下 ， 给 渠 道 成 员 留 出 合 适 的 利 润空 间 ， 使 其 有 积 极 性 ， 但 不 能 一 味 的 降 价 ， 使 价 格 无法 反 弹成熟期 用 提 升 品 牌 ， 促 销 、 增 加 服 务 等 行 为 改 变 价 格 利 益 ，必 要 情 况 下 用 新 产 品 设 计 不 同 概 念 产 品 改 变 价 格 ， 争取 渠 道 支 持 ， 赢 得 更 多 市 场 分 额 。 渠 道 的 政 策 设 计l促销政策时间内容投入期促 销 的 方 法 应 慎 重 选 择 ， 因 为 易 引 起 对 产 品 的 不 信任 。 一 般 情 况 下 采 用 压 批 、 部 分 结 款 、 、 展 示 等成长期多 采 用 公 关 性 促 销 方 法 ， 不 易 采 用 坎 级 政 策 ， 易 造成 串 货 行 为 。 。成熟期 对 不 同 的 渠 道 成 员 采 用 不 同 的 渠 道 政 策 ， 有 目 的 的进 行 鼓 励 ， 不 能 造 成 经 销 商 的 变 相 压 价 。 促 销 行 为以 末 端 经 销 单 位 为 主 ， 拉 动 前 端 渠 道 成 员 的 积 极 性 渠 道 的 政 策 设 计l品牌政策时间内容投入期新 品 牌 进 入 市 场 ， 要 让 渠 道 成 员 建 立 信 心 ， 我 们 在品 牌 没 有 被 认 知 之 前 ， 渠 道 成 员 的 会 压 低 扣 率 ， 企业 一 般 会 采 用 广 告 折 让 的 方 式 ， 以 便 在 品 牌 提 升 之后 ， 价 格 可 以 反 弹 。成长期企 业 需 给 品 牌 赋 予 概 念 ， 区 别 与 其 他 品 牌 ， 同 时 在渠 道 环 节 用 品 牌 的 推 广 优 势 压 低 价 格 挤 兑 竟 品 ， 扩充 自 己 的 市 场 分 额 。 成熟期用 多 元 化 产 品 细 分 市 场 ， 同 时 渠 道 的 多 元 化 ， 明 确各 渠 道 的 目 的 和 任 务 ， 配 合 企 业 在 市 场 上 品 牌 形 象建 设 。 渠 道 的 政 策 设 计l人员推广政策时间内容投入期直 营 和 区 域 拓 展 都 需 要 人 员 的 支 持 ， 所 以 这 个 时 间末 端 的 工 作 就 是 配 合 启 发 和 销 售 ， 但 渠 道 成 员 多 数是 等 待 企 业 教 育 好 ， 所 以 要 有 很 好 的 政 策 和 自 身 人员 的 参 与 。成长期扩 充 市 场 阶 段 有 很 多 大 型 经 销 商 参 与 ， 这 时 要 求 企业 拉 动 二 批 ， 给 一 级 经 销 单 位 更 多 信 心 ， 同 时 建 立末 端 服 务 和 业 务 畅 流 体 系 ， 以 便 搭 建 完 善 的 市 场 体 系成熟期在 成 熟 阶 段 ， 企 业 业 务 人 员 分 不 同 的 级 别 服 务 与 不同 的 渠 道 成 员 ， 这 个 时 期 在 末 端 要 建 立 导 购 队 伍 ，每 一 级 的 任 务 互 相 衔 接 。 渠 道 的 管 理l渠道中的人员管理l渠道中的市场管理l渠道中的价格管理l渠道中的促销管理 渠 道 管 理l渠道管理是推力的手段通 路销 售组 织 部 门职 能 销 售流 程销 售目 标 销 售业 务 销 售人 员 渠 道 中 的 人 员 管 理l不同产品阶段的人员管理业 务人 员 渠 道 成员企业 拓 展 市 场 与 建 设 市 场 是 有 区 别 的 渠 道 中 的 人 员 管 理l直营渠道的人员管理产 品 推 广直 销需要掌握的熟 练 的 产 品 知 识娴 熟 的 沟 通 技 巧面 对 挫 折 的 勇 气对 自 己 充 满 信 心 必 要 的 卖 场 技 巧顾 问 式 销 售 渠 道 中 的 人 员 管 理l多级渠道的人员管理产 品 产 品 推 广推 广专 业 销 售直 营 销 售需要掌握的有 效 的 沟 通 强 烈 的 服 务 意 识对 市 场 的 了 解管 理 技 巧 渠 道 中 的 市 场 管 理l市场管理的人员配合销 售人 员 一 级批 发 二 级批 发 零 售末 端 消 费 者末 端 理 货 、 生 动 化 摆 放 、 客 情 公 关 市 场 信 息 反 馈 客 诉 反 馈 及 处 理促 销 配 合 、 导 购 服 务拉动二批促进一批 渠 道 中 的 市 场 管 理l市场管理的具体表现形式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合 渠 道 中 的 市 场 管 理l市场管理的目的特 级 店 在 商 区 较 多 。 大 型 建 立 品 牌 形 象 及 争 取 销 量A级 店 在 社 区 较 多 ， 中 型 、 超 市 维 护 产 品 形 象 ， 促 进 更 多 购 买B级 店 次 与 A级 ， 有 一 定 客 流 及 销 量 争 取 销 量 ， 促 进 品 牌 忠 诚 C级 店 社 区 多 ， 便 利 性 强 的 商 店 方 便 购 买 促 成 忠 诚 和 口 碑 渠 道 的 价 格 管 理不能被自己打败l坎级政策的误区区 域 的 需 求 不 一 致 ， 被 渠 道 成 员 过 早 利 用 政 策l渠道的奖励影响市场价格促 销 过 后 市 场 价 格 是 否 能 恢 复 渠 道 的 价 格 管 理根据自身资源设定政策l品牌不等状况下的价格促销和 强 势 品 牌 拼 价 格 的 结 果l企业政策和价格的控制l政 策 是 否 需 要 支 持 渠 道 的 前 端 还 是 末 端 渠 道 的 促 销 管 理l促销的时间管理先 做 那 一 级 的 促 销抢占先机产 品 季 节 销 售 曲 线 为全年销量的提升 渠 道 的 促 销 管 理促销的目标管理先 做 产 品 促 销 还 是 品 牌 促 销产品促销点产 品 季 节 销 售 曲 线 品牌促销点 渠 道 的 促 销 管 理产品促销案例（舒 蕾 ）只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。 集 中 火 力 。 一 是 反 应 迅 速 ； 二 是 集 中 人 员 ； 三 要 集 中 丰 富 、新 颖 的 赠 品 ， 保 证 “ 火 力 强 大 ” 。 多 场 出 击 。 要 选 择 当 地 洗 发 水 销 售 前 3 5位 的 卖 场 同 时 进行 对 抗 性 促 销 。 宣 传 突 出 。 信 息 内 容 要 清 楚 ， 要 有 “ 由 头 ” 性 标 题 ， 同 时要 多 点 摆 放 ， 醒 目 突 出 ； 二 是 要 有 活 动 背 景 （ 如 屏 风 ） 展示 形 象 ， 烘 托 气 氛 ， 立 牌 广 告 、 POP等 都 应 配 套 齐 全 。 把 守 关 口 。 在 卖 场 的 大 门 、 入 口 、 通 道 等 人 流 处 ， 多 设 卖 点 和 宣 传 点 ， 堵 死 对 手 的 现 场 促 销 点 。 有 条 件 的 要 进 行 大型 搭 台 促 销 活 动 。 渠 道 的 促 销 管 理产品促销案例（舒 蕾 ） 游 动 拦 截 。 在 促 销 展 台 外 安 排 若 干 促 销 人 员 ， 在 卖 场 范 围 内 派发 宣 传 单 、 流 动 宣 讲 ， 以 吸 引 消 费 者 到 促 销 台 前 详 细 了 解 活 动内 容 ， 做 到 “ 游 ” 、 “ 守 ” 结 合 ， 多 重 拦 截 。 提 示 赠 送 。 卖 场 入 口 安 排 人 员 提 示 内 有 促 销 ， 卖 点 要 醒 目 地 展示 赠 品 。 细 诉 功 能 。 在 购 买 成 交 处 ， 详 细 细 说 舒 蕾 的 独 特 功 能 。 商 家 支 持 。 要 和 商 场 搞 好 客 户 关 系 ， 争 取 商 场 对 活 动 的 最 大 支持 。 坚 持 到 底 。 “ 对 抗 性 ” 促 销 是 短 兵 相 接 ， 舒 蕾 的 原 则 是 ： 对 手不 促 销 ， 自 己 常 促 销 ， 对 手 小 促 销 ， 自 己 大 促 销 。 渠 道 的 促 销 管 理l促销的运作管理做 那 种 形 式 的 促 销 适 合服 务 是 促 销降 价 也 是 促 销 每 一 种 促 销 的 方 式 都 有 目 的 企 业 要 注 意 其 产 生 的 付 面 作 用 渠 道 的 促 销 管 理l促销的控制促 销 是 否 影 响 区 域 的 需 求 状 况区 域 的 需 求 不 平 衡 ， 可 能 会 造 成 串 货 渠 道 的 促 销 管 理l促销的控制各 层 级 之 间 的 促 销 都 有 目 的推 力 拉 力末端产品 一批 零店二批 消费者 渠 道 的 误 区l渠道的时间利用误区l不同产品的渠道误区l渠道的政策利用误区l拓展市场的渠道误区l建设市场的渠道误区 渠 道 的 时 间 利 用 误 区l利用经销商教育市场认 为 是 调 动 社 会 资 源 为 自 己 服 务l过早进入二级市场总 希 望 更 快 的 获 得 更 多 利 润l盲目学习别人的经验没 有 考 虑 自 身 资 源 和 产 品 阶 段 的 区 别 不 同 产 品 的 渠 道 误 区l仿效快速流转品的密集性分销没 有 认 清 自 身 产 品 渠 道 特 点 的 行 为l把主营市场的精耕手段当成通用工具在 农 村 市 场 采 用 ， 使 得 销 售 队 伍 过 于 膨 胀 渠 道 政 策 利 用 的 误 区l低价放货造成的市场价格无力反弹企 业 没 有 考 虑 自 身 品 牌 的 支 撑 能 力对 产 品 的 单 件 利 润 与 销 量 预 估 不 足l对一类和二类渠道采用相同的政策没 有 明 确 不 同 渠 道 成 员 的 任 务 不 同l对产品市场需求曲线研究不够，造成政策失误进 入 旺 季 和 进 入 淡 季 的 政 策 设 计 失 误 拓 展 市 场 的 渠 道 误 区l造 成 需 求 在 短 时 间 内 加 大l造 成 冲 货 ， 影 响 品 牌 卖 相 的 提 升l渠 道 网 络 建 设 跟 不 上 ， 造 成 浮 躁 心 态 ， 追 求 利 润 产 生 缝 隙 容 易 造 成 串 货 及 假 货 出 现拉 力 大推 力 小拉力过大 拓 展 市 场 的 渠 道 误 区拉 力控 制 渠 道 的 横 向 支 撑 结 构 （ 二 级 渠 道 建 设及 对 中 间 渠 道 的 控 制 ）拉 力 大 造 成 的 结 果拉 力拉力大时的渠道运作 建 设 市 场 的 渠 道 误 区l造 成 需 求 缓 慢l增 加 渠 道 压 力 ， 造 成 产 品 置 压 及 渠 道 堵 塞l管 理 力 度 越 大 ， 渠 道 问 题 越 大 ， 造 成 对 产 品 及 品 牌 的 信 心 减 弱拉 力 小推 力 过 大 ， 造 成 堵 塞拉力过小 建 设 市 场 的 渠 道 误 区拉力小时的渠道运作拉 力 小 的 结 果增 大 拉 力在 拉 力 增 大 的 时 候 分解 渠 道 拉 力