营销组合服务营销与案例课件

Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003营销组合营销组合/服务营销服务营销与案例与案例吴龙1营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003营销组合与服务营销营销组合与服务营销引言引言营销组合（营销组合（4Ps-4Cs-4Vs）服务营销服务营销7Ps（4P+3P）服务的特点服务的特点建立新型的顾客关系建立新型的顾客关系案例案例总结总结2营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003I I 引引 言言销售销售-行销行销-营销营销n销售：销售：n行销：行销：n营销：营销：n情商：情商：3营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003I I 引引 言言 营销战略营销战略marketing strategy营销组合营销组合marketing mixn战略：战略：n传统观点：传统观点：n现代观点：现代观点：n能够把握能够把握的変量的変量4营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003I I 引引 言言做销售做销售-做市场（做市场（Selling-Marketing）n销售销售Salesn做销售做销售Sellingn市场市场：(Market)n营销营销：(Marketing)5营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003I I 引引 言言 做市场做市场marketing：认知顾客需求认知顾客需求identification顾客认知需求顾客认知需求recognizing顾客顾客info searching顾客认知产品顾客认知产品acceptation顾客决策顾客决策decision making顾客购买顾客购买purchasing顾客满意度顾客满意度satisfaction顾客重复购买顾客重复购买repeating 6营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003I I 引引 言言 营销的核心概念营销的核心概念(core concepts)n需要（需要（need）,欲望（欲望（want）和需求）和需求(demands）n产品（产品（product）/狭义、广义狭义、广义n价值（价值（value）、成本（）、成本（cost）和满意）和满意（satisfaction）、忠诚（）、忠诚（loyalty）n交换（交换（exchange）和交流（）和交流（transactions）n关系（关系（relationship）和网络（）和网络（netbacks）n市场（市场（market）n营销者（营销者（marketer）;消费者消费者(consumer);顾客顾客（customer)。nDemands is what/when people want to meet their needs.7营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003I I 引引 言言营销的核心观点：营销的核心观点：n需要不能创造需要不能创造,但是但是n产品只是产品只是服务的载体服务的载体,从而从而n消费者消费者行为反应行为反应,然后然后nConsumer behavior/consumer psychology8营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）1st P 产品（产品（Product）：）：产品：狭义（产品：狭义（physical product）广义（广义（physical product/service/idea)等。等。产品层次：产品层次：n核心产品（核心产品（core product）:n期望产品（期望产品（expected product）:n引申产品引申产品 (extended product):9营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）2nd P 价格（价格（Price）：）：(1)市场目标：市场目标：n生存：生存：n即期利润最大化：即期利润最大化：n市场占有率最大化：市场占有率最大化：n产品质量领先：产品质量领先：10营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）(2)定价目标：定价目标：n利润导向：利润导向：利润最大化：利润最大化：目标利润：目标利润：投资回报率：投资回报率：11营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）n销售导向销售导向提升销售额：提升销售额：提升市场占有率：提升市场占有率：n竞争导向：竞争导向：n渠道（通路）导向：渠道（通路）导向：12营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）(3)定价方法：定价方法：n成本导向成本导向成本成本+利润：利润：损益平衡：损益平衡：收益率：收益率：13营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）n需求导向：三步需求导向：三步拟定价格：了解顾客的期望价格。拟定价格：了解顾客的期望价格。出厂价格：了解经销商的成本，利润构出厂价格：了解经销商的成本，利润构成，推算出厂价格。成，推算出厂价格。综合考虑其他因素，制定最终价格。综合考虑其他因素，制定最终价格。14营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）n竞争导向定价：竞争导向定价：竞争参照定价：竞争参照定价：高于高于;低于（低于（JAPNESE CAR）;相当相当;随行就市定价随行就市定价15营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）(4)定价策略：定价策略：高高中中低低高高优势策略优势策略高价值策略高价值策略超价值策略超价值策略中中高价策略高价策略中价策略中价策略货真价实策略货真价实策略低低敲诈策略敲诈策略假经济策略假经济策略经济策略经济策略质质量量价价 格格16营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）3rd P渠道通路（渠道通路（Place）：）：传统的营销渠道传统的营销渠道特点：特点：n各自独立，各自独立，n控制力。控制力。17营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）现代营销渠道现代营销渠道 (垂直营销渠道垂直营销渠道)零售商零售商 批发商批发商 消费者消费者 制造商制造商特点：特点：n制造商、批发商、零售商结为一体。制造商、批发商、零售商结为一体。n渠道中某一成员，一般为制造商，可以控制成员的行为。渠道中某一成员，一般为制造商，可以控制成员的行为。n可以实现规模经济，避免提供重复服务。可以实现规模经济，避免提供重复服务。18营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）n所有权式营销渠道所有权式营销渠道(corporate VMS)(e.g.depot)n契约式营销渠道契约式营销渠道(contract VMS)(e.g.franchising)n管理式营销渠道管理式营销渠道(administrate VMS)(e.g.distributor)19营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）4th P 促销（促销（Promotion）：）：n含义：含义：n任务：任务：n目标：目标：n方式：方式：20营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）问题问题:n 做做 什么什么?n 误区误区21营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）4C(forget about/bear in mind)n顾客（顾客（Customer）：）：case:Hungaryn成本（成本（Cost）：）：Case:Price administrationn方便（方便（Convenience）：）：n沟通（沟通（Communication）：）：22营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）4P与与4C之间的关系之间的关系n相同点：相同点：n不同点：不同点：n比较：比较：23营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）问题问题上帝上帝造势造势扭曲扭曲24营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）4V差异化（差异化（Variation）功能化功能化（Versatility）价值化（价值化（Value）共鸣共鸣/共振共振（Vibration）25营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）差异化差异化（Variation）n顾客差异：顾客差异：n产品差异：产品差异：n市场差异：市场差异：n形象差异：形象差异：26营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）功能弹性化功能弹性化（Versatility）：三个层次）：三个层次n核心功能核心功能/基本功能基本功能n延伸功能延伸功能n附加功能附加功能n功能价值比功能价值比n“三具三具”car/mobile phone/feeds27营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）附加价值化附加价值化（Value）n基本价值基本价值:n附加价值：附加价值：n趋势：趋势：附加价值附加价值n三方面入手：三方面入手：28营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）共鸣共鸣（Vibration）顾客价值最大化顾客价值最大化(VM)顾客满意顾客满意/忠诚忠诚(CS/CL)企业利润最大化企业利润最大化(PM)29营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）4P4C4V4P：第一代营销模式；第一代营销模式；二战前；二战前；短缺经济时代；短缺经济时代；卖能生产的产品卖能生产的产品，供给中心论；，供给中心论；推销观推销观推力推力-拉力拉力30营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）4C：第二代营销模式；第二代营销模式；二战后；二战后；饱和饱和/过剩过剩/微利经济时代；微利经济时代；生产能卖的产品生产能卖的产品，需求中心论；，需求中心论；过于强调顾客的中心地位；过于强调顾客的中心地位；假、冒、伪、劣；假、冒、伪、劣；造势大于造实；造势大于造实；31营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）4V：第三代营销模式；第三代营销模式；20世纪世纪80年代；年代；新经济时代；新经济时代；系统和社会营销；系统和社会营销；3C-CI、CS、CL；32营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003II 营销组合（营销组合（4P-4C-4V）核心竞争力三方面（与核心竞争力三方面（与4V）：）：n创新创新n价值链价值链-价值链体系价值链体系n长期稳定的价值提供长期稳定的价值提供33营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003III 服务营销服务营销7Ps（4P+3P）人（人（People）服务流程（服务流程（Process）服务环境（服务环境（Physical evidence）34营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003III 服务营销服务营销7Ps（4P+3P）人（人（People）：）：n顾客顾客+雇员；雇员；n雇员是服务产品的生产者；雇员是服务产品的生产者；n服务营销三角形服务营销三角形35营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003III 服务营销服务营销7Ps（4P+3P）企业企业 内部营销内部营销 外部营销外部营销 服务可能服务可能 服务承诺服务承诺 24 hrs 雇员雇员 顾客顾客 相互营销相互营销 服务传递服务传递 36营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003III 服务营销服务营销7Ps（4P+3P）服务流程（服务流程（Process）n标准化标准化顾客化；顾客化；n简单简单复杂复杂(ONE-STOP)；n顾客参与积极性顾客参与积极性(SELF-SERVICE).37营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003III 服务营销服务营销7Ps（4P+3P）服务服务(物质物质)环境环境n设施设施:美学美学,功能功能,环境环境n设备：设备：VISITn雇员雇员:仪态仪态,仪表仪表,言谈言谈,举止举止n其他其他(e.g.card)nCase:Merchant Bank38营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003IV 服务的特点服务的特点无形性（无形性（Intangibility）异质性异质性(Heterogeneity)同时性同时性(Simultaneity)易损性易损性(Perishability)39营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003IV 服务的特点服务的特点无形性（无形性（Intangibility）:n不是物质实体；不是物质实体；n没有三维空间；没有三维空间；n不能看、摸、尝。不能看、摸、尝。营销含义：营销含义：40营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003IV 服务的特点服务的特点异质性异质性(Heterogeneity):n没有二种服务是一样的；没有二种服务是一样的；n没有二个顾客对服务的要求一样没有二个顾客对服务的要求一样;n服务质量难以控制，服务难以标准化。服务质量难以控制，服务难以标准化。41营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003IV 服务的特点服务的特点 方法：方法：n挑选优秀挑选优秀员工员工和员工培训；和员工培训；n尽量标准化：如尽量标准化：如ATMADM；n监督、投诉：满意度。监督、投诉：满意度。42营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003IV 服务的特点服务的特点同时性同时性(Simultaneity):n产品：产品：n服务：服务：n服务人员是服务产品的一服务人员是服务产品的一 部分；部分；n服务人员和顾客共同影响服务结果。服务人员和顾客共同影响服务结果。43营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003IV 服务的特点服务的特点易损性易损性(Perishability):n不能节约、贮存、再买、返回；不能节约、贮存、再买、返回；n产品：产品：n服务：服务：44营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003 应用：应用：需求方面：需求方面：差别定价，调节需求差别定价，调节需求开发非高峰开发非高峰期需求期需求预定制度（票）预定制度（票）供给方面：供给方面：需求高峰期，增加临时工作人员需求高峰期，增加临时工作人员需求高峰期，只提供最基本的服务需求高峰期，只提供最基本的服务鼓励顾客参鼓励顾客参与。与。IV 服务的特点服务的特点45营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003V 建立新型的顾客关系建立新型的顾客关系顾客是上帝？顾客是上帝？顾客是兄弟！顾客是兄弟！顾客价值（顾客价值（Value of customer）46营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003V 建立新型的顾客关系建立新型的顾客关系顾客是顾客是“上帝上帝”？原罪；原罪；恕罪；恕罪；救世主；救世主；保佑。保佑。47营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003V 建立新型的顾客关系建立新型的顾客关系顾客是顾客是“兄弟兄弟”！n平等；平等；n互利；互利；n国歌国歌.48营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003V 建立新型的顾客关系建立新型的顾客关系 顾客价值（顾客价值（Value of customer）n概念：概念：顾客总价值顾客总价值（产品价值服务价值人的价值形象价值）（产品价值服务价值人的价值形象价值）（资金成本时间成本精力成本心理成本）（资金成本时间成本精力成本心理成本）49营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003V 建立新型的顾客关系建立新型的顾客关系n双重性：双重性：n本质：本质：n意义：意义：n本源：本源：n关系关系-价值价值-整合整合50营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003V 建立新型的顾客关系建立新型的顾客关系n应用：应用：提高除产品价值之外的价值提高除产品价值之外的价值提高服务价值：提高服务价值：提高人的价值：提高人的价值：提高形象价值：提高形象价值：51营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003V 建立新型的顾客关系建立新型的顾客关系降低除资本成本之外的成本降低除资本成本之外的成本降低时间成本：降低时间成本：降低精力成本：降低精力成本：降低心理成本：降低心理成本：52营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003V 建立新型的顾客关系建立新型的顾客关系n不正常现象：不正常现象：n新型的客户关系：新型的客户关系：双约；双约；双承；双承；双赢双赢.53营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003VI 案例案例1：300km的海尔情的海尔情 创造信誉就是创造市场，卖信誉而不是卖产品的市场观念使海尔产品走到哪里创造信誉就是创造市场，卖信誉而不是卖产品的市场观念使海尔产品走到哪里“名牌战略名牌战略”就延伸到哪里，海尔最佳信誉就树到哪里。北京就延伸到哪里，海尔最佳信誉就树到哪里。北京3C一开业就推出了一开业就推出了“真诚、完美、舒心真诚、完美、舒心”的的3C服务。服务。一天，一位客户介绍自己家里的电器产品：洗衣机、电冰箱、微波炉等都是海一天，一位客户介绍自己家里的电器产品：洗衣机、电冰箱、微波炉等都是海尔的，近期因为工作需要想购买一台微机，听说最近海尔尔的，近期因为工作需要想购买一台微机，听说最近海尔3C店开业了马上打电话跟店开业了马上打电话跟海尔工作人员联系能否给装一台。工作人员详细询问了该客户的家庭地址以及需要海尔工作人员联系能否给装一台。工作人员详细询问了该客户的家庭地址以及需要机器的型号、规格和性能，当得知其家是离北京机器的型号、规格和性能，当得知其家是离北京300多公里外一个县城，而且交通不多公里外一个县城，而且交通不是很方便时，考虑到用户既然如此渴望海尔的产品，工作人员马上安排人员带着电是很方便时，考虑到用户既然如此渴望海尔的产品，工作人员马上安排人员带着电脑到用户家去，一路长途跋涉。到了用户家，天已全黑了，但安装人员不顾一路的脑到用户家去，一路长途跋涉。到了用户家，天已全黑了，但安装人员不顾一路的劳累，马上征求用户的意见，按要求安装好电脑，并进行了调试后，又向用户介绍劳累，马上征求用户的意见，按要求安装好电脑，并进行了调试后，又向用户介绍了如何维护保养电脑等方面的知识，等忙完以后已经是晚上了如何维护保养电脑等方面的知识，等忙完以后已经是晚上9点多了，看着海尔人忙点多了，看着海尔人忙前忙后地工作着，连一杯水都不喝，更顾不上吃晚饭，用户被深深地感动了。海尔前忙后地工作着，连一杯水都不喝，更顾不上吃晚饭，用户被深深地感动了。海尔3C店开业不久能够火爆北京市场，靠的就是卖信誉而不是卖产品。店开业不久能够火爆北京市场，靠的就是卖信誉而不是卖产品。54营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003 康康普普拓拓是是一一家家美美国国公公司司，公公司司在在美美国国和和欧欧洲洲的的主主要要产产品品是是1000X计计算算机机，这这是是一一种种专专门门为为程程序序控控制制应应用用设设计计的的中中型型数数字字式式计计算算机机。1000X计计算算机机主主要要用用于于化化学学工工业业和和其其他他加加工工业业（石石油油精精炼炼、造造纸纸、食食品品制制造造业业等等），也也用用于于发发电电厂厂，尤尤其其是是核核动动力力发发电厂。电厂。1998年年7月月，康康普普拓拓公公司司（Computron）欧欧洲洲销销售售部部经经理理托托马马期期兹兹姆姆曼曼，正正在在考考虑虑向向德德国国最最大大的的化化学学公公司司Knig&Cie.销销售售康康普普托托1000X数数字字计计算算机机的的报报价价问问题题。如如果果兹兹姆姆曼曼遵遵循循康康普普拓拓公公司司的的基基本本定定价价策策略略，即即在在产产品品成成本本上上加加上上33.3%的的加加成成率率（含含有有利利润润、折折扣扣和和销销售售费费用用），然然后后再再加加上上运运费费和和进进口口税税形形成成最最终终售售价价，那那么么，报报价价将将会会是是311200美美元元。然然而而，兹兹姆姆曼曼意意识识认认到到，这这样样的的报报价价无无法法为为康康普普拓拓公公司司得得到到订购合同。订购合同。Knig公公司司已已经经要要求求其其他他计计算算机机制制造造商商为为这这份份合合同同提提出出报报价价。据据可可靠靠的的消消息息，兹兹姆姆曼曼得得知知至至少少有有一一家家公公司司的的报报价价在在218000美美元元左左右右。这这将将使使康康普普拓拓311200美美元元损损价价高高出出93200美美元元，或或者者说说高高出出43%。在在一一次次与与Knig公公司司负负责责采采购购的的副副总总经经理理的的非非正正式式会会谈谈中中，兹兹姆姆曼曼得得知知只只要要他他的的报报价价不不超超过过最最低低报报价价的的20%，康康普普拓拓公公司司仍仍有有机机会会得得到订单。到订单。VI 案例案例2：康普拓：康普拓55营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003VI 案例案例2：康普拓：康普拓 由由于于Knig是是康康普普拓拓公公司司最最重重要要的的欧欧洲洲客客户户，因因此此，兹兹姆姆曼曼极极力力想想达达成成这这笔笔交交易，故而在运用什么样的定价策略上处心积虑。易，故而在运用什么样的定价策略上处心积虑。按按照照规规模模、复复杂杂性性和和成成本本，可可以以把把数数字字计计算算机机分分为为小小、中中、大大3种种类类型型。小小型型计计算算机机销销售售价价格格最最高高为为8万万美美元元，中中型型计计算算机机销销售售价价格格为为8-60万万美美元元，大大型型计计算算机机价价格格则在则在100-600万美元之间。万美元之间。康康普普拓拓一一直直致致力力于于塑塑造造公公司司在在数数字字计计算算机机行行业业中中高高质质量量、一一流流公公司司的的形形象象。公公司司引引以以自自豪豪的的是是在在同同类类计计算算机机中中，本本公公司司产产品品在在精精确确性性、可可靠靠性性、适适应应性性和和易易操操作作性方面处于领先地位。性方面处于领先地位。康康普普拓拓公公司司并并不不准准备备以以基基本本价价格格销销售售1000X。它它的的价价格格通通常常远远远远高高于于竞竞争争者者同同类类产产品品的的价价格格。除除这这一一点点以以外外，康康普普拓拓计计算算机机优优越越的的品品质质已已经经使使它它在在美美国国和和欧欧洲洲取取得得了了竞竞争争优优势势。康康普普拓拓公公司司的的欧欧洲洲价价格格包包括括美美国国成成本本（包包括括生生产产成成本本和和生生产产费费用用），33.3%的成本加成率运输费用和安装费用，再一个就是进口税。的成本加成率运输费用和安装费用，再一个就是进口税。56营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003VI 案例案例2：康普拓：康普拓 根根据据这这个个计计算算模模式式，康康普普拓拓公公司司销销给给Knig的的价价格格就就是是311200美美元元。33.3%的的成成本本加加成成率率内内有有占占报报价价11%的的税税前前毛毛利利，8%的的折折旧旧和和6%销销售售和和广广告告费费用用津津贴贴。公公司司最最高高主主管管的的正正式式政政策策明明确确反反对对以以削削减减加加成成率率获获取取销销售售数数量量，认认为为削削价价“不不仅仅降降低低利利润润，而而且且不不利利于于公公司司的的品品质质形形象象。”兹兹姆姆曼曼知知道道公公司司总总裁裁尤尤其其期期望望不不要要在在现现在在这这个个特特殊殊时时刻刻削削价价，因因为为Knig公公司司1997-1998年年的的全全部部税税前前利利润润只只是是销销售售额额的的6%，而而1996-1997年年曾曾达达到到17%。因因此此，总总裁裁已已经经声声明明不不仅仅要要继继续续保保持持33.3%的的成成本本加成率，而且他期望再提高些。加成率，而且他期望再提高些。而而Knig这这次次招招标标的的计计算算机机将将用用于于它它的的新新化化学学工工厂厂的的人人员员培培训训。这这一一培培训训活活动动将将持持续续4年年或或5年年。培培训训活活动动结结束束后后，计计算算机机将将废废弃弃或或者者易易手手。因因而而对对计计算算机机只只要要求求具具有有高高度度专专业业化化的的执执行行功功能能，而而并并不不过过于于要要求求计计算算机机的的适适用用性性。在在给给投投标标者者的的公公开开说说明明中中，公公司司已已表表明明其其主主要要关关注注的的是是计计算算机机的的可可靠靠性性和和一一个个合合理理的的价价格格，而而计计算算机机的的适适应应性性和和准准确确性性较较为为次次要要，因因为为，该该计计算算机机并并不不用用于于生生产产线线上的程序控制。上的程序控制。另另外外，康康普普拓拓公公司司的的竞竞争争者者深深入入研研究究了了Knig的的招招标标要要求求，如如Ruhr公公司司专专门门为为此此设设计计了了一一批批计计算机，定价为算机，定价为218000美元左右。并且，此时，离规定的报价期限还不到美元左右。并且，此时，离规定的报价期限还不到2周时间。周时间。也许，康普拓公司要在这里也许，康普拓公司要在这里“走麦城走麦城”了。了。57营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003VII总总 结结n对服务营销认识的局限性对服务营销认识的局限性n服务营销的基础服务营销的基础n基础的重点基础的重点n服务营销的特点服务营销的特点n服务营销的目的服务营销的目的58营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003VII总总 结结n 故事故事n 营销问题营销问题布点布点/渠道渠道关系关系/价值价值推力推力/拉力拉力促销促销/折扣折扣n内勤问题内勤问题59营销组合服务营销与案例Charoen Pokphand Group IndonesiaJanuary 2003Thank YouThank You60营销组合服务营销与案例