《服务营销》课件

2 第 一 讲 服 务 市 场 营 销 概 述 服 务 经 济 时 代 的 到 来 1 服 务 的 内 涵 及 其 营 销 启 示23 服 务 与 技 术 进 步4 服 务 的 类 型 与 服 务 包 3 服 务 经 济 时 代 的 到 来 美 国 不 同 行 业 GDP比 例020406080100 1948 1959 1967 1977 1987 1999年 度GDP百分比 服 务 业 制 造 业 农 矿 业 4资 料 来 源 ： 世 界 银 行 5 服 务 在 美 国 出 口 中 所 占 百 分 比 资 料 来 源 ： 世 界 银 行 6 2000年 服 务 业 在 发 达 国 家 国 内 生 产 总 值 所 占 百 分 比 资 料 来 源 ： 世 界 银 行 7 中 国 服 务 市 场 发 展年份指标1978 1990 2003 1979-2003年升降百分点国内生产总值100 100 100其中：第一产业28.1 27.1 14.6 -13.5 第 二 产 业 48.2 41.6 52.2 4第 三 产 业 23.7 31.3 33.2 9.5改 革 开 放 以 来 内 地 三 次 产 业 增 加 值 结 构 变 化 情 况 单 位 ： 资 料 来 源 ： 中 国 统 计 年 鉴 2004 8 改 革 开 放 以 来 内 地 三 次 产 业 就 业 结 构 变 化 情 况年份指标1978 1990 2003 1979-2003年升降百分点全社会从业人员 100 100 100其中：第一产业70.5 60.1 49.1 -21.4 第 二 产 业 17.4 21.4 21.6 4.2 第 三 产 业 12.1 18.5 29.3 17.2 单 位 ： 资 料 来 源 ： 中 国 统 计 年 鉴 2004 9 外 商 直 接 投 资 在 服 务 业 的 内 部 构 成 行业2000年2001年金额（万美元）比重金额（万美元）比重地质勘查业、水利管理业 481 0.04 1049 0.09交通运输、仓储和邮电通信101188 9067 90890 8.12批发和零售贸易餐饮业85781 8.20 116877 10.45金融保险业7629 0.73 3527 0.31房地产业465751 44.51 513655 45.94社会服务业218544 20.88 259483 23.20卫生体育和社会福利业10588 1.01 11864 1.06 教育文化艺术和广播电影电视业5446 0.52 3596 0.32科研和综合技术服务业5703 0.54 12044 1.07其他行业145277 13.87 105106 9.40总计1046388 100.00 1118091 100.00资 料 来 源 ： 2002年 中 国 统 计 年 鉴 ， 中 国 统 计 出 版 社 2002年 版 10 服 务 革 命 信息通信技术的迅猛发展 制造业与服务业关系日益密切,差距缩小,表现在: 以服务为中心体现在制造业部门的服务化 制造企业的业务外包带动了新兴服务业的发展 11 市 场 实 体 模 型汽 车 汽 车价 格分 销 网 络售 后服 务 销 售服 务 实 质 元 素 非 实 质 元 素 12 市 场 营 销 理 念 的 演 进市 场 导 向 产 品 导 向关 系导 向 服 务导 向顾 客 导 向 13 顾 客 导 向 市 场 营 销 观 念 大 市 场 营 销 观 念 顾 客 满 意 营 销 观 念 14 市 场 导 向 产 品 导 向 顾 客 导 向 第 一 阶 段 第 二 阶 段 竞 争 导 向 市 场 导 向 第 三 阶 段 第 四 阶 段以竞争对手为中心 否是 以 顾 客 为 中 心否 是企 业 市 场 营 销 导 向 的 转 变 15 服 务 导 向服务导向理念主要包括两层含义：一是企业的服务导向二是员工个人的服务导向 16 市 场 驱 动 与 驱 动 市 场Market-driven VS Driving market市场驱动型企业特征: 企业坚持“一套流程、信念和价值观念”并将它们贯穿于所有部门和活动之中。企业强调对市场进行预测，接受给定的市场结构和行为，并在所限定的范围内展开经营活动 。驱动市场型企业特征: 企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客的要求，针对特定的细分市场开发出相应的产品与服务 。企业强调提前洞察潜在的顾客需求和创造新的市场 。 17 顾 客 甲 可 见 的服 务 环 境前 线 工 作人 员 或 提供 服 务 的人 员 顾 客 甲 所 得 到 的 服 务不 可 见 的 组 织 及制 度不 可 见 的 顾 客 乙服 务 的 特 征 与 挑 战 18 服 务 的 内 涵 及 其 营 销 启 示无 形 性 服 务 的 本 质 特 征 过 程 性异 质 性 易 逝 性 19 商 品 与 服 务 的 区 别商品服务相应的营销含义有形无形性服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价服务质量不容易评估标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符难以提供质量一致的服务生产与消费相分离过程性顾客参与并影响交易结果顾客之间相互影响员工影响服务的结果 分权可能是必要的难以进行大规模生产可储存易逝性服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售 20 服 务 的 无 形 性 快 餐 店 无 形 领 域有 形 领 域食 盐 软 饮 料 洗 涤 品 汽 车 化 妆 品 快 餐 店 广 告公 司 航 空公 司 投 资管 理 咨 询 教 育从 有 形 到 无 形 的 连 续 谱 系 21 服 务 的 过 程 性 用服务质量和顾客满意等指标来反映的服务结果，在很大程度上取决于服务过程，尤其是服务过程中的“真实瞬间”（the moment of truth） 管理措施:对服务过程进行全程的实时控制，并对服务过程进行标准化的规范，尽量减少可能出现的服务失误.减少“问题顾客” 的影响 互动营销 22 服 务 的 异 质 性 服务的服务提供者每一次提供的服务可能都会有所不同管理措施:针对服务进行培训，以提供优良的服务；服务过程的标准化。顾客投诉与抱怨反馈系统，修正质量较差的服务。 23 服 务 的 易 逝 性 服务的不可储存性导致了服务的易逝性。如果生产或制造出来的服务没有被即时地消费掉，那就只能浪费掉了。 管理措施“储存顾客” 差别化定价 24 服 务 的 类 型基 于 劳 动 密 集 程 度 与 交 互和 定 制 化 程 度 的 服 务 分 类基 于 参 与 服 务 过 程 的 对 象 的 服 务 分 类基 于 服 务 交 付 方 法 的 服 务 分 类基 于 涉 及 产 品 的 服 务 分 类服 务 的类 型 25 基 于 劳 动 密 集 程 度 与 交 互和 定 制 化 程 度 的 服 务 分 类 服 务 过 程 矩 阵 服 务 工 厂 ： 服 务 作 坊 ：航 空 公 司 医 院运 输 公 司 机 动 车 修 理 厂旅 馆 其 他 维 修 服 务度 假 胜 地 与 娱 乐 场 所大 众 化 服 务 ： 专 业 服 务 ：零 售 业 医 生批 发 业 律 师学 校 会 计 师商 业 银 行 的 零 售 业 务 建 筑 师劳动力密集程度 低高 交 互 与 定 制 化 程 度低 高 26 基 于 参 与 服 务 过 程 的 对 象 的 服 务 分 类 1. 针对人的身体的有形行为 人体处理 2.针对商品或其他实物的有形行为 物体处理 3. 针对人的思想的无形行为 脑刺激处理 4.针对无形资产的无形行为 信息处理 27 基 于 服 务 交 付 方 法 的 服 务 分 类 1. 顾客介入服务组织 2.服务组织介入顾客 3. 顾客与服务组织的远距离交易 28 基 于 涉 及 产 品 的 服 务 分 类与产品有关的服务 依附于产品的支持性服务:送货、安装和产品的技术指导 以服务为主、附带产品的服务:航空公司 ,大型会议中心 产品与服务相互混合的综合服务:餐馆 ,裁衣店 纯服务 理发、保险业、银行业、网络服务和律师服务等 29 服 务 包隐 性 服 务 支 持 性 设 施 辅 助 物 品显 性 服 务服 务 包对 服 务 的 性 质 、 服 务 的 内 容及 其 组 合 效 果 的 综 合 描 述 30 服 务 包 的 层 次 性产 品 核 心 利 益 便 利 性 服 务核 心 服 务 顾 客 基 础 31 扩 展 服 务 包服 务 的 可 获 得 性 主 要 指 顾 客 获 取 服 务的 难 易 程 度顾 客 与 组 织 的 互 动 性 指 的 是 在 服 务 生产 与 交 付 过 程 中 ， 顾 客 必 须 要 与 服 务组 织 的 互 动顾 客 参 与 表 明 顾 客 对 自 己 所 感 知 的 服务 产 生 影 响 32 服 务 与 技 术 进 步新服务和新的服务方式例如: 网上书市 ;网上拍卖; 网上直销 服务全球化技术和服务悖论 33 技 术 和 服 务 悖 论悖论详细描述控制/混乱技术能够促进规章或命令执行，也可能导致剧变或者混乱自由/强制技术能够推动独立或者减少限制，也可能导致依赖性或者更多的限制新/陈旧新技术能为用户提供科技知识最新发展带来的好处，当然新技术在进入市场后也总会或者很快过时能力/无能力技术能够实现智能化，也会使人感到无知和无能效率/无效率技术能够减少某项活动所需的时间和工作量，也能导致另外一项活动更多的时间和工作两 实现/创造需求技术能够实现需求和渴望，也能导致更多的需求和渴望产生同化/孤立技术能够促进人们的团队精神，也会导致人们的孤立参与/脱离技术能够加速融合、流程或活动，也会导致分离、中断或被动 34