《广告受众心理分析》PPT课件

v本 章 学 习 目 标 ：掌 握 广 告 受 众 的 心 理 过 程 ；掌 握 广 告 受 众 的 感 觉 和 知 觉 特 征 ；掌 握 广 告 受 众 对 广 告 的 注 意 特 征 ；掌 握 广 告 受 众 对 广 告 的 记 忆 特 征 ；掌 握 广 告 受 众 对 广 告 的 联 想 特 征 。 8.1 广 告 受 众 的 一 般 心 理 q8.1.1 广 告 受 众 心 理 活 动 过 程1 受 众 心 理 活 动 的 认 知 过 程2 受 众 心 理 活 动 的 情 感 过 程3 受 众 心 理 活 动 的 意 志 过 程 1、 受 众 心 理 活 动 的 认 知 过 程 q 感 知 、 记 忆 、 想 象 、 思 维 都 是 受 众 对 企 业形 象 、 商 品 形 象 的 认 识 活 动 ， 都 是 为 了 弄 清 商品 形 象 而 产 生 的 心 理 活 动 ， 统 称 为 受 众 心 理 的认 知 过 程 ， 在 此 基 础 上 ， 受 众 对 商 品 产 生 信 任情 感 ， 采 取 购 买 行 为 。 广 告 宣 传 对 公 众 施 加 影响 的 基 础 就 是 认 知 过 程 ， 其 结 果 就 是 引 起 受 众的 高 度 注 意 、 强 化 受 众 的 记 忆 心 理 。 2、 受 众 心 理 活 动 的 情 感 过 程 q 由 于 生 理 欲 求 和 社 会 欲 求 会 引 起 受 众 产 生 不 同 的内 心 变 化 ， 可 以 造 成 受 众 对 商 品 的 各 种 情 绪 反 应 。 如果 情 绪 反 应 符 合 或 满 足 了 其 消 费 需 要 ， 就 会 产 生 愉 快 、喜 欢 等 积 极 态 度 ， 从 而 导 致 购 买 行 为 ； 反 之 ， 如 果 违反 或 不 能 满 足 其 消 费 需 要 ， 则 会 产 生 厌 恶 态 度 ， 就 不会 产 生 购 买 欲 望 。 受 众 对 待 客 观 现 实 是 否 符 合 自 己 的态 度 而 产 生 的 行 为 态 度 ， 就 是 购 买 心 理 活 动 的 情 绪 过程 。 受 众 根 据 自 己 的 需 求 、 动 机 、 兴 趣 、 理 想 、 信 念等 个 性 意 识 倾 向 和 性 格 、 气 质 等 心 理 特 征 ， 对 企 业 形象 、 商 品 形 象 产 生 满 意 或 不 满 意 、 愉 快 或 不 愉 快 等 方面 态 度 的 体 验 。 3、 受 众 心 理 活 动 的 意 志 过 程 q 在 购 买 活 动 中 ， 受 众 表 现 出 有 目 的 地 和 自觉 地 支 配 和 调 节 自 己 的 行 为 、 努 力 克 服 自 己 的心 理 障 碍 和 情 绪 障 碍 、 实 现 其 既 定 购 买 目 的 的过 程 ， 这 被 称 为 受 众 心 理 活 动 的 意 志 过 程 。 q 受 众 心 理 活 动 的 意 志 过 程 具 有 两 个 基 本 特征 ： 一 是 有 明 确 的 购 买 目 的 ； 二 是 排 除 干 扰 和困 难 ， 实 现 既 定 目 的 。 8.1.2 广 告 受 众 的 心 理 特 征 u1 广 告 受 众 的 感 觉u2 广 告 受 众 的 知 觉u3 广 告 与 注 意u4 广 告 与 记 忆u5 广 告 与 联 想 q感 觉 是 人 脑 对 直 接 作 用 于 感 觉 器 官 的 客观 事 物 的 个 别 属 性 的 反 映 。q知 觉 是 对 事 物 的 整 体 反 映 ， 消 费 知 觉 是消 费 者 在 消 费 活 动 中 对 作 用 于 感 觉 器 官的 客 观 事 物 整 体 的 反 映 。 附 ： 广 告 受 众 的 色 彩 心 理色彩物理感觉心理 红 ： 热 、 刺 激 性 强 烈 橙 ： 暖 、 较 刺 激 绿 ： 凉 、 安 静 青 绿 ： 冷 、 很 安 静 青 ： 较 冷 、 较 刺 激 紫 青 ： 较 冷 、 较 刺 激 紫 ： 中 性 、 少 刺 激 紫 红 ： 稍 暖 、 较 刺 激 色彩轻重感觉心理 重 感 轻 感 ： 黑 -紫 -青 -蓝 -绿 -黄 -橙 -红 -白色彩距离感觉心理 近 远 ： 红 黄 橙 紫 绿 蓝 p注 意 是 心 理 或 意 识 活 动 对 一 定 对 象 的 指向 和 集 中 ， 它 明 显 地 表 示 了 人 的 主 观 意识 对 客 观 事 物 的 警 觉 性 和 选 择 性 。 注 意 主 要 由 两 种 因 素 引 起 ： 一 是 刺 激 的深 刻 性 ； 二 是 主 体 的 意 向 性 。 q注 意 的 两 大 特 点 ：指 向 性 ， 表 明 的 是 人 的 心 理 活 动 所 具 有 的 选 择性 ， 即 在 每 一 瞬 间 把 心 理 活 动 有 选 择 地 指 向 某一 目 标 ， 而 同 时 离 开 其 他 对 象 。集 中 性 ， 是 指 人 的 心 理 活 动 只 集 中 于 少 数 事 物上 ， 对 其 他 事 物 视 而 不 见 ， 听 而 不 闻 ， 并 以 全部 精 力 来 对 付 被 注 意 的 某 一 事 物 ， 使 心 理 活 动不 断 地 深 入 下 去 。 p广告注意的两种形式 1 无 意 注 意 无 意 注 意 指 事 先 没 有 预 定 的 目 的 ， 也 不 须 做 任 何意 志 努 力 的 注 意 。 刺 激 物 的 强 度 、 对 比 度 、 活 动 性 、 新 奇 性 等 ， 是引 起 非 自 发 性 注 意 的 主 要 原 因 。 2 有 意 注 意 有 意 注 意 是 一 种 自 觉 的 、 有 预 定 目 的 的 、 在 必 要时 还 需 要 付 出 一 定 意 志 努 力 的 注 意 。 有 意 注 意 对 于 广 告 刺 激 的 要 求 ， 没 有 无 意 注 意 要求 的 那 么 高 。 p 记 忆 的 基 本 过 程 与 类 型 1 记 忆 的 基 本 过 程 识记 保持 再认 回忆 遗忘 2 记 忆 的 基 本 类 型 （ 1） 无 意 记 忆 与 有 意 记 忆 有 意 记 忆 是 指 人 们 有 目 的 、 有 意 识 地 记 住 有 关信 息 。 无 意 记 忆 是 人 们 并 没 有 提 出 明 确 的 记 忆 任 务 ，自 然 而 然 地 记 住 了 所 经 历 的 信 息 。 （ 2） 瞬 时 记 忆 、 短 时 记 忆 和 长 时 记 忆 瞬 时 记 忆 保 持 的 时 间 极 短 ， 通 常 为 1秒 钟 左 右 ， 在 瞬 时记 忆 的 条 件 下 ， 人 们 一 般 能 记 住 78个 单 位 的 信 息 。 短 时 记 忆 所 保 持 的 时 间 大 约 在 1分 钟 范 围 内 ， 其 记 忆 的内 容 大 部 分 要 遗 忘 消 失 ， 还 能 记 住 的 信 息 ， 则 进 入 长时 记 忆 。 长 时 记 忆 对 信 息 内 容 保 持 的 时 间 较 长 ， 可 以 保 持 几 小时 、 几 天 、 几 个 月 甚 至 几 年 、 几 十 年 乃 至 终 生 。 附 ： 影 响 记 忆 的 因 素 产 品 关 心 度 差 异产 品 购 买 周 期产 品 熟 知 情 况品 牌 形 象 鲜 明 程 度创 意 冲 击 力媒 体 干 扰 度媒 体 比 重 大 小 附 ： 提 高 广 告 记 忆 的 方 法 与 策 略 1 适 当 减 少 广 告 信 息 数 量2 适 当 重 复 广 告 信 息 3 广 告 形 式 新 颖 独 特4 减 少 信 息 变 异 5 运 用 多 种 感 官 同 时 参 与 记 忆 6 增 加 感 染 力 以 引 起 消 费 者 的 情 绪 记 忆 q所 谓 联 想 ， 就 是 由 当 前 感 知 的 事 物 回 忆起 有 关 的 另 一 事 物 ， 或 由 想 起 的 一 件 事又 想 起 另 一 件 事 。q依 据 事 物 间 联 系 的 不 同 ， 广 告 中 运 用 的联 想 原 理 主 要 有 接 近 联 想 、 相 似 联 想 、对 比 联 想 、 关 系 联 想 、 颜 色 联 想。 8.2 广 告 心 理 策 略 8.2.1 吸 引 注 意 策 略 1 增 大 广 告 的 刺 激 物 强 度 2 增 大 刺 激 物 之 间 的 对 比 3 提 高 刺 激 物 的 感 染 力 4 利 用 刺 激 物 的 变 化 5 增 强 广 告 的 重 复 率 6 广 告 符 合 消 费 者 的 兴 趣 7 运 用 口 号 和 警 句 8 利 用 悬 念 9 巧 用 名 人 效 应 8.2.2 增 强 记 忆 策 略 1 适 当 减 少 广 告 信 息 数 量2 适 当 重 复 广 告 信 息3 广 告 形 式 新 颖 独 特 4 减 少 信 息 变 异5 运 用 多 种 感 官 同 时 参 与 记 忆6 增 加 感 染 力 以 引 起 消 费 者 的 情 绪 记 忆 8.3 广 告 心 理 诉 求 8.3.1 广 告 的 理 性 诉 求 u1 理 性 诉 求 的 心 理 策 略（ 1） 用 简 短 有 力 的 论 点 强 调（ 2） 阐 述 与 论 点 相 符 的 论 据 ， 提 高 广 告 的 说 服 力（ 3） 运 用 双 向 信 息 交 流 ， 增 加 广 告 的 可 信 度 u2 理 性 诉 求 的 方 法（1） 阐 述 利 益（ 2） 解 释 说 明（ 3） 理 性 比 较（ 4） 观 念 说 服 8.3.2 广 告 的 情 感 诉 求 u1 情 感 诉 求 的 类 型（ 1） 美 感（ 2） 亲 热 感（ 3） 幽 默 感（ 4） 害 怕 感 u2 感 性 消 费 的 情 感 诉 求 的 心 理 策 略 （ 1） 抓 住 消 费 者 的 情 感 需 要（ 2） 增 加 产 品 的 心 理 附 加 值（ 3） 利 用 暗 示 ， 倡 导 流 行 v复 习 思 考 ： 1 广 告 受 众 的 心 理 过 程 包 括 哪 些 内 容 ？ 2 简 述 吸 引 广 告 受 众 注 意 的 方 法 与 策 略 。 3 简 述 增 强 广 告 记 忆 的 方 法 与 策 略 。 4 简 述 广 告 的 理 性 诉 求 策 略 和 方 法 。 5 简 述 广 告 的 感 性 诉 求 策 略 和 方 法 。 6 阅 读 专 论 8， 结 合 实 际 谈 谈 隐 性 广 告 的 受 众 心 理 。