《市场营销环境》PPT课件

第 一 节 市 场 营 销 环 境 概 述 第 二 节 市 场 营 销 环 境 的 内 容 第 四 节 市 场 环 境 的 分 析 第 一 节 市 场 营 销 环 境 概 述 一 、 营 销 环 境 的 含 义 市 场 营 销 环 境 市 场 营 销 环 境 是 指 影 响 企 业 营 销 活动 及 其 目 标 实 现 的 各 种 力 量 和 因 素 。 包 括 宏 观 市 场 营销 环 境 和 微 观 市 场 营 销 环 境 。供 应 商 企 业 营 销 中 介 顾 客 竞 争 者 公 众 经 济 人 口自然科技 政法文化 市 场 营 销 的 主 要 参 与 者 和 影 响 力 政 治 风 云 导 致 “ 米 沙 ” 的 失 败 1977， 洛 杉 矶 的 斯 坦 福 布 卢 姆 以 25万 美元 买 下 西 半 球 公 司 一 项 专 利 ， 生 产 一 种 名 叫“ 米 沙 ” 的 小 玩 具 熊 ， 用 作 1980莫 斯 科 奥 运 会的 吉 祥 物 。 此 后 的 两 年 里 ， 布 卢 姆 先 生 和 他 的伊 美 治 体 育 用 品 公 司 致 力 于 “ 米 沙 ” 的 推 销 工作 ， 并 把 “ 米 沙 ” 商 标 的 使 用 权 出 让 给 58家 公司 。 成 千 上 万 的 “ 米 沙 ” 被 制 造 出 来 ， 分 销 到全 国 的 玩 具 店 和 百 货 公 司 ， 十 几 家 杂 志 上 出 现了 这 种 带 4种 色 彩 的 小 熊 形 象 。 开 始 ， “ 米 沙 ”的 销 路 很 好 ， 布 卢 姆 预 计 这 项 业 务 的 营 业 收 入可 达 5000万 到 1亿 美 元 。 不 料 在 奥 运 会 开 幕 前 ，由 于 前 苏 联 拒 绝 从 阿 富 汗 撤 军 ， 美 国 总 统 宣 布不 参 加 在 莫 斯 科 举 行 的 奥 运 会 。 骤 然 间 ， “ 米沙 ” 变 成 了 深 恶 痛 绝 的 象 征 ， 布 卢 姆 的 赢 利 计划 成 了 泡 影 。 怎 样 积 极 影 响 营 销 环 境 烟 草 行 业 面 对 反 对 吸 烟 的浪 潮 ， 可 供 选 择 的 对 策 有 3种 ：A、 转 化 。 即 试 图 扭 转 不 利 因 素 的发 展 。 如 西 方 国 家 的 烟 草 公 司曾 疏 通 议 员 ， 期 望 通 过 允 许 人们 在 公 共 场 所 吸 烟 的 法 令 。B、 缓 解 。 即 通 过 调 整 市 场 营 销 组合 来 改 善 环 境 。 如 烟 草 公 司 大力 宣 传 在 公 共 场 所 设 立 单 独 的吸 烟 区 。C、 转 移 。 即 转 移 到 其 他 经 济 效 益好 的 行 业 。 如 烟 草 公 司 实 行 多角 化 经 营 ， 逐 步 增 加 非 烟 产 业的 投 入 ， 适 当 减 少 烟 草 业 务 。 自 然 技 术 环 境 环 境 经 济 政 治 环 境 环 境 人 口 文 化 环 境 环 境企 业 家 庭 生 命 周 期 7个 阶 段 ：未 婚 期 年 轻 单 身新 婚 期 年 轻 夫 妻 ， 没 有 孩 子满 巢 期 一 年 轻 夫 妻 ， 有 6岁 以 下 的 幼 儿满 巢 期 二 年 轻 夫 妻 ， 有 6岁 和 6岁 以 上 儿 童满 巢 期 三 年 纪 较 大 的 夫 妻 ， 有 已 能 独 立 的 子 女空 巢 期 身 边 没 有 孩 子 的 老 夫 妻孤 独 期 单 身 老 人 独 居 法 国 一 经 济 学 家 写 过 一 篇 文 章 ：分 析 妇 女 裙 子 的 长 短 与 经 济 周 期 的 关 系 。在 经 济 周 期 高 涨 时 ， 信 心 足 ， 穿 短 裙 ；在 低 落 时 ， 对 未 来 不 充 满 信 心 ， 裙 子 越 来 越 长 。 （ 一 ） 收 入 与 支 出 状 况1.收 入个 人 收 入 、 个 人 可 支 配 收 入 、 可 随 意 支 配 收 入2.支 出主 要 指 消 费 者 的 支 出 模 式 和 消 费 结 构 年 代 消 费 系 数 消 费 热 点 商 品 人 均 GDP水 平20世 纪 50-60年 代 百 元 级 商 品 手 表 、 自 行 车 、 缝 纫 机 300美 元20世 纪 70-80年 代 千 元 级 商 品 彩 电 、 冰 箱 、 洗 衣 机 1， 000美 元20世 纪 90年 代 万 元 级 商 品 高 档 家 电 、 计 算 机 2， 000美 元20世 纪 92年 代 末 10万 元 级 商 品 汽 车 、 住 房 4， 000美 元 2005年 10万 以 上 商 品 消 费 继 续 升 级 6， 000美 元 德 国 的 恩 格 尔 定 律 ：随 着 经 济 的 发 展 、 随 着 消 费 者 收 入 水 平 的 提 高 ，人 们 对 食 品 的 消 费 在 总 支 出 中 的 比 例 呈 下 降 趋 势 。 收 入 变 动 百 分 比恩 格 尔 系 数 = 食 品 支 出 变 动 百 分 比恩 格 尔 系 数 越 大 ， 生 活 水 平 越 低 ；恩 格 尔 系 数 越 小 ， 生 活 水 平 越 高 . 中 国 近 年 恩 格 尔 系 数 3.消 费 者 的 储 蓄 与 信 贷Case:当 社 会 的 经 济 发 展 水 平 越 低 ， 人 们 对 未 来 不 抱 信 心 ， 因 此更 多 的 要 储 蓄 ； 现 代 社 会 经 济 越 发 达 ， 人 们 对 未 来 充 满 信 心 ，因 此 储 蓄 的 比 例 越 来 越 低 ， 而 现 实 消 费 的 比 例 越 来 越 高 。 以 致 出 现 分 期 付 款 的 现 象 。储 蓄 潜 在 购 买 力 消 费 推 迟信 贷 现 行 购 买 力 消 费 提 前 美 国 学 者 罗 斯 托 （ W.W.Rostow） 的 经 济 成 长 阶 段 理 论 ， 把 世 界 各国 经 济 发 展 归 纳 为 5种 类 型 ：传 统 经 济 社 会经 济 起 飞 前 的 准 备 阶 段 经 济 起 飞 阶 段迈 向 经 济 成 熟 阶 段 大 量 消 费 阶 段 发 达 国 家发 展 中 国 家（ 二 ） 经 济 发 展 状 况 一 、 经 济 发 展 阶 段 二 、 经 济 形 势 教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行（ 二 ） 经 济 发 展 状 况 CASE:美 国 一 家 汽 车 公 司 生 产 了 一 种 牌 子 叫 “ Cricket” (奎 克 脱 )的 小 型 汽 车 ， 这 种 汽 车 在 美 国 很 畅 销 ， 但 在 英 国 却 不 受 欢 迎 。其 原 因 就 在 于 语 言 文 字 上 的 差 异 。 “ Cricket” 一 词 有 蟋 蟀 、 板球 的 意 思 ， 美 国 人 喜 欢 打 板 球 ， 所 以 一 提 到 “ Cricket” 就 想 到是 蟋 蟀 ， 汽 车 牌 子 叫 “ Cricket” ， 意 思 是 个 头 小 ， 跑 得 快 ， 所以 很 受 欢 迎 。 但 在 英 国 ， 人 们 不 喜 欢 玩 板 球 ， 所 以 一 说“ Cricket” 就 认 为 是 板 球 。 人 们 不 喜 欢 牌 子 叫 板 球 的 汽 车 。 后来 ， 美 国 公 司 把 其 在 英 国 的 产 品 改 为 “ Avengex” ， 意 思 是 复 仇者 。 因 为 这 个 名 称 不 是 说 明 它 小 ， 而 是 说 明 它 很 有 力 量 ， 结 果很 受 欢 迎 ， 销 量 大 增 。 公 众供 应 者 顾 客营 销中 介竞 争 者企 业 一、企业内部环境高 层管 理财 务 研 究开 发营 销 采 购 人 力资 源 制 造1. 其 他 职 能 部 门 的支 持 与 配 合2. 高 层 管 理 者 的 意图 二、营销渠道企业（ 一 ） 供 应 商供 应 商 是 指 向 企 业 提 供 原 材 料 、 零 配 件 、 设 备 、 能 源 、 劳 务 等 生 产 经营 所 需 资 源 的 企 业 或 个 人 。1、 供 应 商 对 企 业 营 销 的 影 响 主 要 表 现 在 三 个 方 面 ：（ 1） 所 供 资 源 的 数 量 和 质 量 影 响 产 品 的 数 量 和 质 量 （ 2） 所 供 资 源 的 价 格 影 响 产 品 的 价 格（ 3） 满 足 企 业 特 殊 或 应 急 需 要 的 能 力2、 企 业 供 应 商 的 选 择 （ 1） 企 业 必 须 充 分 考 虑 供 应 商 的 资 信 状 况 （ 2） 企 业 必 须 使 自 己 的 供 应 商 多 样 化 营销中间商企 业中 间 商 物 流 公 司营 销 服 务 财 务 中 介（ 二 ） 营 销 中 间 商 1. 中 间 商 ： 商 人 中 间 商 （取 得 产 品 所 有 权 ） 和 代 理 中间 商 （ 不 拥 有 产 品 所 有 权 2. 物 流 公 司 ： 协 助 厂 商 储存 并 把 货 物 运 送 到 目 的 地 的公 司 3. 营 销 服 务 机 构 ： 协 助 厂商 推 出 并 促 销 产 品 到 恰 当 的市 场 的 机 构 ， 如 市 场 研 究 公司 、 营 销 咨 询 策 划 公 司 、 广告 公 司 等 。 4. 财 务 中 介 机 构 ： 协 助 厂商 融 资 或 保 障 货 物 购 销 储 运风 险 的 机 构 ， 如 银 行 、 信 托公 司 、 保 险 公 司 等 。 三、顾客企 业生 产 者 市 场消 费 者 市 场 中 间 商 市 场非 营 利组 织 市 场 政 府 市 场 国 际 市 场 公 众 ： 对 企 业 实 现 营 销 目 标 的 能 力 有 实 际 或 潜 在 利害 关 系 和 影 响 力 的 团 体 或 个 人 。（ 1） 愿 望 竞 争 者愿 望 竞 争 者 是 指 提 供 不 同 产 品 、 满 足 不 同 消 费 欲 望 的 竞争 者 。 （ 2） 一 般 竞 争 者一 般 竞 争 者 是 指 满 足 同 一 消 费 欲 望 的 不 同 产 品 之 间 的 可替 代 性 ， 是 消 费 者 在 决 定 需 要 的 类 型 之 后 出 现 的 次 一 级竞 争 ， 也 称 平 行 竞 争 。（ 3） 产 品 形 式 竞 争 者产 品 形 式 竞 争 者 是 指 满 足 同 一 消 费 欲 望 的 同 类 产 品 不 同产 品 形 式 之 间 的 竞 争 。（ 4） 品 牌 竞 争 者品 牌 竞 争 者 是 指 满 足 同 一 消 费 欲 望 的 同 种 产 品 形 式 但 不同 品 牌 之 间 的 竞 争 。 第 四 节 营 销 环 境 分 析 1、 市 场 机 会 的 概 念指 由 于 环 境 变 化 形 成 的 对 企 业 营 销 活 动 富 有 吸 引 力 和利 益 空 间 的 领 域 。分 析 市 场 机 会 主 要 包 括 三 方 面 的 内 容 ：一 是 寻 找 新 的 市 场 机 会 ；二 是 评 价 市 场 机 会 ；三 是 实 施 有 效 的 对 策 。 市 场 渗 透 产 品 开 发市 场 开 发 多 角 化 发 展现 有 产 品 新 产 品现 有 市 场新 市 场 产 品 市 场 扩 展 方 格 图 成 功 的 概 率潜在的吸引力 大 小大小 机 会 分 析 矩 阵3、 评 价 市 场 机 会4、 实 施 有 效 的 对 策 充 分 利 用 稍 加 注 意其 他 适 当 利用 1、 环 境 威 胁 的 概 念 环 境 威 胁 是 指 营 销 环 境 的 变 化 给 企 业 营 销 带 来 的 各 种不 利 因 素 的 总 和 。 2、 环 境 威 胁 的 分 析 企 业 对 环 境 威 胁 的 分 析 ， 一 般 着 眼 于 两 个 方 面 ： 一 是分 析 威 胁 的 潜 在 严 重 性 ， 即 影 响 程 度 ； 二 是 分 析 威 胁出 现 的 可 能 性 ， 即 出 现 概 率 。 威 胁 分 析 出 现 的 可 能 性潜在的危害性 大 小大小 威 胁 分 析 矩 阵 密 切 注 意 特 别 重 视 充 分 重 视 稍 加 注 意 例：对烟草公司环 境 威 胁 a政府颁布法令，在香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b. 发达国家吸烟人口下降 c. 禁止在公众场合吸烟市 场 机 会a. 发明了无害烟叶b. 发展中国家吸烟人数急剧上升 威 胁 水 平机会水平 低 高高低 环 境 综 合 评 价理 想 业 务成 熟 业 务 冒 险 业 务 困 难 业 务 对 理 想 业 务 ： 抓 住 机 遇 ， 迅 速 行 动 对 冒 险 业 务 ： 扬 长 避 短 ， 创 造 条 件 对 成 熟 业 务 ： 作 为 常 规 ， 维 持 运 转 对 困 难 业 务 ： 改 变 环 境 、 减 轻 威 胁 或 立 即 转 移 1、 美 国 一 些 企 业 和 组 织 努 力 影 响 有 关 方 面 力 量 ， 设 法 阻 止 取 消 中 国 纺织 品 最 惠 国 草 案 的 通 过 。2、 99年 以 前 二 汽 在 上 海 销 售 受 阻 ， 通 过 一 系 列 方 案 使 上 海 取 消 此 决 定 。3、 贵 州 茅 台 酒 厂 发 现 盗 用 、 仿 冒 茅 台 酒 ， 运 用 法 律 保 护 自 己 权 益 。改变减轻 1、 斯 里 兰 卡 自 行 车 进 口 以 前 免 关 税 ， 现 对 我 国 征 收 35 的 关 税 ，后 我 国 就 该 为 出 口 零 部 件 ， 后 在 该 国 组 装 。2、 耐 克 公 司 一 款 运 动 衣 含 有 害 物 质 ， 回 收 检 测 。3、 日 本 三 菱 越 野 车 回 收 案 。1、 原 有 销 售 市 场 转 移 地 理 转 移 创 維 转 移 到 国 外 ； 目 标 顾 客 转 移 婴 幼 儿 产 品 转 向 老 年 人 产 品2、 不 仅 限 于 目 标 市 场 转 移 ， 自 身 行 业 调 整3、 放 弃 原 有 的 主 营 产 品 或 服 务 ， 将 主 要 力 量 转 移 到 一 个 新 行 业 。转移