顾客管理与售后服务

主 讲 ： 石 海 平 时 间 ： 2009年 3月 2009年 6月 第 六 章 顾 客 管 理 与 售 后 服 务 第 一 节 顾 客 管 理 的 目 标 与 内 容 第 二 节 顾 客 服 务 第 三 节 顾 客 投 诉 管 理 第 四 节 回 复 顾 客 第 五 节 顾 客 分 析 第 六 节 建 立 并 保 持 顾 客 忠 诚 第 七 节 顾 客 管 理 的 成 本 和 利 益 第 一 节 顾 客 管 理 的 目 标 与 内 容 企 业 市 场 战 略II 企 业 增 加 产 品 的 特性 ， 以 提 高 顾 客 的 满意 度 I 企 业 增 加 产 品 的 特性 及 服 务 ， 以 建 立 长期 伙 伴 关 系III 企 业 以 价 格 为 基 本竞 争 武 器 IV 企 业 增 加 服 务 ， 以提 高 顾 客 的 满 意 度产品特性 高 低 低 高构 成 差 异 的 能 力 （ 服 务 能 力 ）1. 象 限 III， 价 格 导 向 型 。2. 象 限 II， 产 品 导 向 型 。3. 象 限 IV， 服 务 导 向 型 。 4. 象 限 I， 关 系 导 向 型 。 （ 现 代 企 业 理 想 的 选 择 ） 顾 客 管 理 的 目 标 （ P318） 为 了 了 解 顾 客 、 满 足 顾 客 ， 而 后 保 持 顾 客 ， 建 立 企 业与 顾 客 之 间 长 期 、 稳 定 的 关 系 ， 提 高 顾 客 满 意 度 ， 并最 终 使 企 业 获 得 盈 利 。 顾 客 管 理 的 作 用 能 够 更 好 地 满 足 顾 客 需 求 提 高 企 业 经 济 效 益 降 低 企 业 的 服 务 成 本 提 高 企 业 市 场 竞 争 力 。 充 分 利 用 顾 客 资 源 （ 来 自 顾 客 的 产 品 创意 等 ） 顾 客 管 理 工 作 的 内 容1. 顾 客 分 析2. 顾 客 反 馈 管 理 （ 包 括 处 理 顾 客 投 诉 ）3. 顾 客 档 案 管 理4. 顾 客 服 务 顾 客 忠 诚 为 什 么 要 维 系 老 顾 客 ？ 顾 客 忠 诚 表 现 在 哪 些 方 面 ？ 如 何 维 系 老 顾 客 ？ 节 约 成 本 吸 引 一 位 新 顾 客 所 花 的 费 用 可 能 5倍 于 使 一 个 现 有 的 顾 客 高 兴 所花 的 钱 增 加 利 润 顾 客 是 利 润 的 来 源 ， 只 要 降 低 5 的 顾 客 流 失 率 ， 公 司 的 利 润 就能 改 进 25 85 ， 因 为 老 顾 客 通 常 买 得 更 多 提 高 竞 争 力 顾 客 流 失 就 等 于 增 加 竞 争 对 手 的 力 量 销 售 成 功 概 率 更 大 平 均 而 言 ， 将 产 品 /服 务 向 一 位 新 顾 客 推 销 的 成 交 机 会 只 有 15%，但 是 向 一 位 曾 经 成 交 的 旧 有 顾 客 推 销 的 成 交 机 会 却 有 50%为 什 么 要 维 系 老 顾 客 ？ 顾 客 忠 诚 的 表 现 经 常 性 重 复 购 买 （ 有 些 并 非 忠 诚 ： 便 利 ） 惠 顾 公 司 提 供 的 各 种 产 品 或 服 务 系 列 、交 叉 销 售 （ 如 手 机 升 级 ） 推 荐 他 人 购 买 （ 口 碑 营 销 ） 对 竞 争 产 品 或 服 务 有 免 疫 性 （ 价 格 、 缺货 ） 维 系 顾 客 忠 诚 的 方 法 (P349) 认 识 顾 客 （ Acquainting） 答 谢 顾 客 （ Acknowledging） 赞 赏 （ Appreciating） 分 析 顾 客 （ Analyzing） 为 顾 客 满 意 而 行 动 （ Acting）5A 讨 论 互 联 网 上 是 否 还 存 在 顾 客 忠 诚 度 （ e-忠诚 度 、 e-loyalty） ？ 2003年 8月 30日 ， 10万 辆 H arley摩 托 车 聚 集 在 密 尔 沃 基 市 中心 游 行 庆 祝 交 易 营 销 V.S 关 系 营 销 利 益 ： 短 期 重 心 ： 拓 展 新 顾 客 ， 强 调 市场 占 有 率 策 略 ： 如 何 销 售 出 去 （ 低 价 、促 销 ） 利 益 ： 长 期 重 心 ： 维 系 老 顾 客 ， 强 调 顾客 忠 诚 度 策 略 ： 如 何 建 立 关 系 （ 履 行承 诺 ） 顾 客 关 系 的 几 种 类 型 （ P343） 伙 伴 型 购 买 量 大 、 忠 诚 度 高 ， 关 系 稳 定 。 公 司 不 断 地 与 顾客 共 同 努 力 ， 寻 求 顾 客 合 理 开 支 的 方 法 ， 或 者 帮 助顾 客 更 好 地 进 行 购 买 。 功 能 关 系 （ 如 电 信 用 户 ， 购 买 量 大 ， 但 缺 少 信任 和 好 感 ） 感 情 关 系 （ 购 买 量 小 ， 但 对 企 业 充 满 信 任 和 忠诚 ） 游 离 关 系 （ 购 买 量 小 ， 忠 诚 度 低 ， 顾 客 关 系 最为 脆 弱 ） 与 顾 客 关 系 相 关 的 利 润 及 损 失 保 持 顾 客 关 系 的 利 润 =每 位 顾 客 的 长 期 利 润 +向10位 朋 友 口 头 宣 传 所 获 的 利 益 +避 免 重 建 关 系节 约 的 费 用 -保 持 与 该 顾 客 关 系 的 费 用 失 去 老 顾 客 的 损 失 =平 均 每 位 顾 客 的 价 值 失去 顾 客 的 数 目 +失 去 每 位 顾 客 的 10位 朋 友 的 潜在 业 务 。 CASE： 别 克 的 客 户 导 向 别 克 是 如 何 做 客 户 服 务 的 ？ 你 从 中 获 得 的 最 大 收 益 是 什 么 ？案 例 内 容 ： 上 海 通 用 亦 成 功 引 入 两 个 服 务 品 牌 Buick Care - 别 克 关 怀 ， 上 海 通 用 要 求 经 销 商 承 诺 对 别 克 车 主 完 全 做到 24小 时 的 星 级 服 务 ， 每 年 车 主 回 厂 维 修 以 及 专 业 顾 问 式 服 务 等 一 系 列 服务 标 准 ， 并 做 到 价 格 的 透 明 化 。 诚 新 二 手 车 - 旧 车 置 换 、 认 证 和 销 售 的 服 务 品 牌 。 这 个 品 牌 的 引 入 使别 克 品 牌 在 售 后 服 务 方 面 为 用 户 提 供 规 范 化 与 便 利 的 服 务 ， 客 户 导 向 的 服务 理 念 明 显 区 别 于 其 他 汽 车 的 服 务 。 消 费 者 在 同 经 销 商 购 车 、 维 修 站 的 养护 等 打 交 道 中 来 获 取 品 牌 认 识 的 体 验 。 品 牌 从 一 种 切 身 体 验 ， 到 形 成 一 种 牢 固 的 记 忆 ， 最 后 形 成 一 种 对 美 好 未 来 的 憧 憬 。 课 堂 阅 读 （ P324-328） 顾 客 服 务 的 原 则 如 何 搞 好 顾 客 服 务 售 后 服 务 是 自 己 承 担 还 是 委 托 出 去 为 什 么 要 重 视 顾 客 投 诉 ？ 使 企 业 及 时 发 现 并 修 正 产 品 或 服 务 中 的 失 误 ， 开 创 新的 商 机 。 （ 海 尔 的 “ 洗 瓜 机 ” ） 使 企 业 获 得 再 次 赢 得 顾 客 的 机 会 。 可 为 企 业 提 供 建 立 和 巩 固 良 好 企 业 形 象 的 素 材 。 处 理 投 诉 的 方 式 信 函 电 话 访 问 课 堂 阅 读 （ P331-342） 统 一 制 定 投 诉 管 理 政 策 处 理 投 诉 的 方 式 解 决 投 诉 直 到 顾 客 满 意 回 复 顾 客 顾 客 满 意 （ CS） 顾 客 满 意 的 价 值 根 据 研 究 ， 一 位 不 满 意 的 顾 客 平 均 会 将 他 的 不 满 告 诉 八 到 十个 人 （ 坏 事 传 得 快 ） 如 果 事 后 补 救 得 当 ， 70%的 不 满 顾 客 仍 会 继 续 与 该 公 司 往 来 顾 客 每 四 次 购 买 中 会 有 一 次 不 满 意 ， 而 只 有 不 足 5 的 不 满 意顾 客 会 向 公 司 抱 怨 顾 客 满 意 ： 一 个 人 将 对 一 种 产 品 的 可 感 知 的 效 果 与 他 期 望 值 相 比 之 后 ，所 形 成 的 愉 悦 或 失 望 的 感 觉 状 态 。 决 定 顾 客 满 意 程 度 的 要 素 （ Oliver） ： 期 望 值 （ 广 告 等 ） V.S 实 绩 值 （ 使 用 ） 期 望 值 实 绩 值 A 实 绩 值 B 实 绩 值 C 很 满 意 一 般 满 意 不 满 意顾 客 满 意 的 三 种 基 本 状 态 顾 客 管 理 的 成 本 售 前 服 务 成 本 制 造 成 本 运 输 成 本 售 后 服 务 成 本 The End! Thank you!